2007年重庆华宇老街印象市场分析及产品建议推广.doc

华宇老街印象市场分析及产品建议推广目录一、前言二、石桥铺区位分析1、总体区位介绍2、板块市场分析3、板块房地产市场分析4、板块未来发展方向及市场走势预测5.板块市场特征小结三、竞争对手分析四、项目SWOT分析1、项目的优势2、项目的劣势3、项目的机会4、项目的威胁五、项目定位及消费客群分析1、项目定位2、项目消费群定位3、定位分析4、目标客群分析六、产品及社区建设建议1、建筑风格建议2、户型设计建议3、园林景观设计建议4、商业街布局建议5、项目配套设施建议6、智能化设施建议7、物业管理建议8、交房标准建议一、 前言 项目开发的成功与否决定了企业的生存和发展，因此行之有效的项目推广，既能为企业带来丰厚的利润，更能为企业塑造良好的品牌形象。 本报告分别对项目的区位、产品本身存在的优势劣势机会与威胁、消费人群、竞争对手等进行详细分析比较得出我们对产品的建议。同时，本报告结合了自身各项资源优势，进行了有效的合理配置，充分利用了华宇集团的品牌优势，以及华宇一贯坚持的“以人为本”的经营理念，对项目的宣传推广上进行了深入细致的研究，得出了较为适合本项目操作的各项结论。 但报告中因诸多客观因素尚未确定，未来市场的变化难以准确预测，诸如项目工期和财务计划的不确定性、市场状况的变化以及建材市场形势的不断变化、未来周边潜在竞争项目的发展状况等的存在，使得本报告仅能提供参考。因此，其所涉及的相关部分仅为设想和建议，具体操作执行应根据当时的市场条件进行确定。二、石桥铺区位分析总体区位介绍从区位上看，石桥铺是重庆主城西部的交通咽喉，早期为重工业及加工业集中区。随着城市的发展，该区的产业结构开始发生变化，高新产业逐渐替代原有的机械工业，而在城市化进程中，早期的部分工业企业逐渐转型或外迁，而且在这个转变的过程中，早前形象较差的老住区开始拆建，大量原住居民向外拆迁。改造后的新区，第三产业发展迅速，商业集散区逐渐形成并成熟。伴随着旧城改造的全面推行，未来该区的改造空间依然存在，产业结构呈多元化发展，这必然会带来更多的人口入住，产生较高的居住需求！板块市场分析（一）石桥铺板块1.板块范围该板块东接渝中区石油路，西临沙区联芳园，北依平顶山，南临陈渝高速陈家坪段。2.板块概述石桥铺板块地处重庆西大门，为重庆交通枢纽之一，有众多公交线路经过于此，交通较为便利，转盘附近地段商务配套和商业设施较集中，但缺乏大型商业设施支撑。该版块中的石桥铺高新科技开发园，占地约2平方公里，自93年5月开发建设以来，现已成为重庆市发展高新技术产业的基地，城区绿化率27%，形成办公、生产、居住、商业和公园等五大功能区。石桥铺街道常住人口8万多，流动人口4万多。石桥铺街道所辖区域内，IT产业集中，从业人员达1.2万人。3.板块房地产市场供应分析 板块在售物业户型配比统计表房型面积段套数比例一房27-58 m2140443.40%二房50-83 m2107133.10%三房90-120 m260819%四房120-140 m21003%跃层158-220 m2501.70%合计3233100.00%当前石桥铺在售楼盘已推出单位共约3233套住宅，其中一房所占比例最大，占整个板块的43.40%。主要是源于上方新人居A栋的放量和奇峰自由湾总共推出的一房的放量。两者皆为该区中档品质的楼盘，前者于6月3日开盘，目前销售情况一般，主要是走低总价、低品质路线，其客户群体主要以积蓄较少的年轻白领群体和并不注重居住品质、以中短期居住为主要目的个体经营户为主，档次不高。后者由于是本区内推出较早的小户型小区，一房已经基本上去化完毕，目前主要剩少量面积稍大的两房。二房所占比例其次，占整个板块的33.10%三房和四房比例相对较少，占整个板块的22%，主要是源于南方新城北苑和风林丽舍两个组团的放量和渝洲新城（二期）的部分放量。前者依靠南方集团在本板块的品牌影响力和南方新城的规模优势，目前去化情况良好。后者主要是借助项目所打造的渝洲五金城以及区位优势，吸引了大量的本区域个体私营业主。跃层户型所占比例最少，主要来源于南方新城风林丽舍组团，由于是本区域首个城中心花园洋房社区，因此市场关注度较高，去化情况良好。4.板块房地产市场去化分析据不完全统计，板块目前共有6个楼盘再售，渝洲新城本月销售50套，其二期推出的4、5、6栋为3栋高层，推出房源较多，选择面大和渝洲五金城带来的大配套是热销的原因，目前均价为3250元/平方米。进跟其后的南方新城北苑和风林丽舍两个组团，目前销售情况良好，主要是依靠南方集团在本区域的品牌影响力和项目的规模优势。位居销售第三的是奇锋自由湾，该盘每月销量起伏不大，目前所剩房源不多。6月3日开盘的上方新人居，为本区域后续了新的力量，目前销售情况一般。西亚怡顺佳苑由于其地理位置较差，周边配套相对不够完善，但凭借其相对较低的均价，目前销售情况良好，每月平均销售20套左右。由此可以看出，石桥铺板块目前房地产市场发展平稳，凭借其无与伦比的区位优势和交通优势是其吸引客户的主要原因。4.板块未来发展方向及市场走势预测现阶段，石桥铺中心区可供用地已经较为稀少，石桥铺的地区楼市向两大地区纵向延伸。其一是石新路地区，西接二郎科技新城，周边配套以专业市场为主，生活配套和居住环境均较为恶劣，预计后续供应会以小规模单体楼为主。其二是渝新路地区，北临高庙科技新区，拥有南方香榭里、白马康居花园等成熟居家小区，居住环境和生活配套均相对较好，后续开发项目有香榭里的西苑、协信项目（400亩中高档居住小区）等。相信随着品牌开发商的大中型居家小区的开发，渝新路地区会形成以石桥铺为中心的大型居家社区，地区的居家环境会有较大程度的改善，这将对位于此地区的本项目产生利好的影响。5.板块市场特征小结（1）通过对现有供应户型分析，本地区的紧凑型小户型的去化情况明显好于大户型，而新增供应户型也多以小户型为主，这与地区置业群体年龄年轻化有较大的关系。（2）石桥铺板块房地产市场中三房的供应较少，从侧面表明区域内消费者对三房的需求相对较少，可以反映出板块内的消费者主要是为解决目前的住房问题，对住房的品质和环境要求不高，比较注重户型的实用性和价格的合理性。（3）从产品结构上看，板块内多以紧凑型小户型为主，面积集中在2758平米的一房和5083平米的二房为主，占整个板块供应量的77%左右。基本上以平层占绝大多数，在空间结构上没有什么变化， （4）从板块产业结构来看，IT等新兴产业主要集中于本板块，并且周边可辐射区域也主要以通讯、医疗、广告传媒以及九龙科技园区等高薪产业为主。可见，板块未来房地产市场需求量大，从业人员文化水平相对较高，年龄相对年轻化，对新兴事物比较容易接受。三、竞争对手分析1、周边楼盘情况1）上方新人居位置：九龙坡区石小路183#（白马凼武警医院旁） 销售热线：68634777 68624777 一)项目发展队伍资料规划图地理位置图发展商重庆上方物业发展有限公司设计公司建筑公司物管公司重庆深国贸物业管理有限公司广告公司销售顾问公司重庆大有房地产顾问有限公司其他二）项目基本资料占地面积9000平方米建筑面积51050.65平方米建筑密度未知容积率5.4绿化率30%车位数量100个左右总套数1000套左右一期二期三期四期建筑形态高层户型配比27-67平米小户型为主工程进度主体上升中开盘时间2006-6-3预计交房时间2007-9-30三）项目详细资料交通情况20余条公交路线通达全城周边环境享商业、居住之繁华，聚IT、建材、机械等众多行业，汇市场人流、物流周边配套情况依附于石桥铺中心区完善配套自身配套情况较少交房标准公共走道铺地砖、墙体铺面砖 电梯配置A栋4梯19户物管服务及收费1元/平方米.月其他四）销售情况一期二期三期四期销售时间节点推出体量A栋500套左右销售体量预计整体销售率在70%左右各户型销售情况单配销售率95%一房销售率70%二房销售率60%客户来源情况以石桥铺区域为主，部分渝中区，沙坪坝区客户。销售均价3450元/平米总价范围13-20万之间楼层差价15元朝向差价未知优惠措施无付款方式一次性付款9.8折，按揭9.9折其他五）营销推广形象定位高新领地，锋度HOUSE推广主题高新领地，锋度HOUSE亮相期蓄势期强推期持续期各阶段主广告语媒体组合报媒、户外、网络报媒、户外、网络报媒、户外、网络报媒、户外、网络报纸广告晨报等晨报等晨报等晨报等推广活动未知未知9月10日-18日期间，上方新人居将举行“感恩教师节特别优惠活动”。教师将享受免契税优惠。未知其他六）项目简评项目优势（热销因素分析）1.小户型、低总价2.紧邻城市主干道，方便快捷项目劣势（滞销因素分析）1.单体建筑，缺乏品质感和社区生活氛围2.地处城市主干道附近，有一定噪音影响3.项目自身配套不够完善简评项目以27-67纯小户型为主，市场定位准确，满足板块市场需求，但是项目周边较差的环境形象对项目有一定的影响，同时项目整体推广力度较小，品质感较低。2）南方新城西苑位置：九龙坡区石桥铺高新区渝新路 销售热线：68880833 68880933 一)项目发展队伍资料规划图地理位置图发展商重庆南方集团有限公司设计公司建筑公司物管公司重庆南方物业管理有限公司广告公司销售顾问公司其他二）项目基本资料占地面积建筑面积建筑密度18.4%容积率2.58绿化率32%车位数量100左右总套数603一期二期三期四期建筑形态高层、小高层户型配比一期，共286套。1*1，44.85/59.43，共22套，占7.69%；1*2，59.43/59.16，共33套，占11.54%；带书房；2*2，73-90，共143套，占50%；3*2，90-107，共78套，占27.27%；跃层，85.02，共10套，占3.5%工程进度一栋封顶，其他主体上升中开盘时间2006-9-23预计交房时间2007-8三）项目详细资料交通情况周边公交线路目前较少周边环境远眺南山，北接平顶山公园，居住环境较好周边配套情况渝高小学、人人乐超市、银行、综合、专科医院等自身配套情况健身房、游泳池、网球场，小学、幼儿园、社区便利超市、商业街等交房标准公共部分、外墙、室内装修、其它电梯配置2梯4户物管服务及收费1元/平米.月其他四）销售情况一期二期三期四期销售时间节点推出体量185套左右销售体量50%各户型销售情况一房、二房销售率在40%左右客户来源情况高新区石桥铺区域为主，部分沙坪坝、渝中区客户销售均价3000元/平米总价范围13-35万楼层差价20元朝向差价20元优惠措施无付款方式一次性付款2899元/平方米；按揭2999元/平方米；其他五）营销推广形象定位高新区核心，城市格调尚品高层推广主题爱在城市，住在中央亮相期蓄势期强推期持续期各阶段主广告语爱在城市，住在中央媒体组合户外、报媒、户外、报媒、户外、报媒、户外、报媒、报纸广告晨报、晚报晨报、晚报晨报、晚报晨报、晚报推广活动其他六）项目简评项目优势（热销因素分析） 中小户型享受大社区完善配套。 大社区环境优美，数万方中庭景观，远眺南山，北接平顶山公园，居住环境较好。 南方集团在本区域形成已久的品牌影响力。项目劣势（滞销因素分析）项目地处高新区渝新路之上，出行不方便，交通状况较差。简评南方新城西苑，是南方新城2006年推出的全新组团，位居石桥铺高新区核心地段，中心城市罕有的大配套、中小户型社区，户型以中小户型为主，面积约在44-115平方米之间。但由于项目本身宣传推广力度较小，仅依靠口碑传播项目价值，客户认同度较低。3）枫丹树语城位置：高新区石桥铺石新路科威支路 销售热线：68635556 一)项目发展队伍资料规划图地理位置图发展商重庆枫丹实业设计公司建筑公司物管公司广告公司销售顾问公司其他二）项目基本资料占地面积5.43万平米建筑面积16.78万平米建筑密度24.6%容积率3.0绿化率25.86%车位数量555个总套数1384套一期二期三期四期建筑形态高层户型配比2*2，71.74，共108套，27%；3*2，92-98，共162套，占73%。工程进度主体上升 开盘时间2006-7预计交房时间2007-12三）项目详细资料交通情况紧邻石桥铺交通枢纽，交通较为方便，但易达性较差周边环境较差周边配套情况临街商铺、石桥铺配套自身配套情况幼儿园、会所交房标准入户大堂精装修，公共走道地面铺地砖、墙体铺面砖，电梯入户门套采用大理石外包边，顶部吊顶，外墙采用高级面砖。电梯配置未知物管服务及收费1元/平米其他四）销售情况一期二期三期四期销售时间节点推出体量3、4、5号楼270套销售体量整体销售率在65% 。各户型销售情况2房销售率70%，3房销售率60%客户来源情况高新区石桥铺周边客户销售均价3150元/平米总价范围21万30万楼层差价10元/层朝向差价10元优惠措施9.7/9.8付款方式一次/按揭其他五）营销推广形象定位高新区大型纯净生活社区推广主题城中静土，林中漫步亮相期蓄势期强推期持续期各阶段主广告语7月1日盛情放号媒体组合报媒、户外、车身报媒、户外、车身、网络等报媒、户外、车身、网络等报媒、户外、车身、网络等报纸广告晨报、晚报晨报、晚报晨报、晚报晨报、晚报推广活动其他六）项目简评项目优势（热销因素分析）1 高层低密度，大面积原生植被，营造城中心自然景观；2 2800多的起价，极具性价比；项目劣势（滞销因素分析）1 项目所在区域主要集中以一些小型磨具加工厂为主，区域形象较差；2 周边配套较为缺乏，难以提升项目品质；简评项目主要依靠其原生态园林景观的打造 ，并以较高的性价比来吸引客户。本身产品并没有太大硬伤，因此，开盘销售情况良好。4）地博春天位置：重庆九龙坡区石坪桥冠生园旁 销售热线：68852111 68852333 一)项目发展队伍资料规划图地理位置图发展商重庆地博房地产开发有限公司设计公司建筑公司泸州七建物管公司广告公司销售顾问公司美华地产顾问其他二）项目基本资料占地面积1.6万平米建筑面积8.6万平米建筑密度22.23%容积率4.76绿化率35%车位数量250个总套数946套一期二期三期四期建筑形态高层户型配比1*1，45，共30套，占5%；2*2，58-68，共508套，占85%；3*2，92.48，共60套，占10%工程进度主体上升开盘时间2006-10-6预计交房时间2007-12-31三）项目详细资料交通情况交通极为便利，公交线路四通八达, 拥有到主城各区的20余条公交线路及若干定线车和中巴车。如806（沙坪坝九宫庙）、404（杨家坪沙坪坝）、818（松树桥大渡口）、341（李家沱-陈家坪）等。轻轨将会在2010年前通车。周边环境紧临主干道，周边环境较差周边配套情况奥体中心，规划中的三大公园自身配套情况幼儿园、儿童游乐场、老年活动中心、羽毛球场等交房标准公共部分、外墙、室内装修、其它电梯配置每栋2部电梯物管服务及收费1元/平米.月其他四）销售情况一期二期三期四期销售时间节点推出体量600套左右销售体量50%各户型销售情况1房销售率在100%，2房销售率在70%，3房销售率在80%客户来源情况周边区域为主销售均价3000元/平米总价范围12-28万楼层差价10元/层朝向差价优惠措施9.8/9.9付款方式一次/按揭其他五）营销推广形象定位城中心42-92M2花园式小户型精品社区推广主题循着春天的脚步，约会幸福亮相期蓄势期强推期持续期各阶段主广告语媒体组合报媒、户外、车身、网络等报媒、户外、车身、网络等报媒、户外、车身、网络等报媒、户外、车身、网络等报纸广告晨、晚晨、晚晨、晚晨、晚推广活动电影月活动10万巨奖征集“幸福恋人”活动地博春天业主、准业主中秋联谊抽奖活动其他六）项目简评项目优势（热销因素分析）1. 现代、时尚、简约的设计风格和九龙坡区首个节能住宅小区2. 优越的小区生态环境，较为完备的社区配套3. 户型面积控制紧凑，总价较低4. 所处区位优势未来的第二直港项目劣势（滞销因素分析）1. 周边整体形象较差2. 项目所在区域配套设施目前较不完善3. 紧临主干道，有一定噪音影响简评项目是依托区位作为未来的第二直港大道的优势，以及项目本身低总价、高品质、大社区的定位优势，在区域获得了较大的认同。客厅及卧室的门窗采用了塑钢双层中空玻璃窗、外墙使用了隔热材料、顶层采用了隔墙砖内填充了隔热材料、地面等均进行了隔热处理。能在最大限度上降低能耗，节能达50%以上，做到真正意义上的冬暖夏凉，大大节约了业主的生活成本。同时项目在销售时各种支撑项目销售的道具配合较好，如样板园林、样板房等，给客户较强的购买信心。竞争对手小结：优势与劣势楼盘名称优势（热销因素分析）劣势（滞销因素分析）简评上方新人居1.小户型、低总价2.紧邻城市主干道，方便快捷1.单体建筑，缺乏品质感和社区生活氛围2.地处城市主干道附近，有一定噪音影响3.项目自身配套不够完善项目以27-67纯小户型为主，市场定位准确，满足板块市场需求，但是项目周边较差的环境形象对项目有一定的影响，同时项目整体推广力度较小，品质感较低。南方新城西苑 中小户型享受大社区完善配套。 大社区环境优美，数万方中庭景观，远眺南山，北接平顶山公园，居住环境较好。 南方集团在本区域形成已久的品牌影响力。项目地处高新区渝新路之上，出行不方便，交通状况较差。南方新城西苑，是南方新城2006年推出的全新组团，位居石桥铺高新区核心地段，中心城市罕有的大配套、中小户型社区，户型以中小户型为主，面积约在44-115平方米之间。但由于项目本身宣传推广力度较小，仅依靠口碑传播项目价值，客户认同度较低。枫丹树语城3 高层低密度，大面积原生植被，营造城中心自然景观4 2800多的起价，极具性价比；1、项目所在区域主要集中以一些小型磨具加工厂为主，区域形象较差；2、周边配套较为缺乏，难以提升项目品质；项目主要依靠其原生态园林景观的打造 ，并以较高的性价比来吸引客户。本身产品并没有太大硬伤，因此，开盘销售情况良好。地博春天5. 现代、时尚、简约的设计风格和九龙坡区首个节能住宅小区6. 优越的小区生态环境，较为完备的社区配套7. 户型面积控制紧凑，总价较低8. 所处区位优势未来的第二直港9. 周边整体形象较差10. 项目所在区域配套设施目前较不完善11. 紧临主干道，有一定噪音影响项目是依托区位作为未来的第二直港大道的优势，以及项目本身低总价、高品质、大社区的定位优势，在区域获得了较大的认同。客厅及卧室的门窗采用了塑钢双层中空玻璃窗、外墙使用了隔热材料、顶层采用了隔墙砖内填充了隔热材料、地面等均进行了隔热处理。能在最大限度上降低能耗，节能达50%以上，做到真正意义上的冬暖夏凉，大大节约了业主的生活成本。同时项目在销售时各种支撑项目销售的道具配合较好，如样板园林、样板房等，给客户较强的购买信心。总体来说，他们存在的共性是：总价格低交通状况不是很好品质比较差配套不完善噪音较大在宣传推广上，都分期推向市场，而且注重报媒、户外、车身以及网络的结合并为产品腿向市场制造声势。四、项目SWOT分析（一）、项目的优势1、板块优势 高新区为全市人均GPD最高的强力经济支撑； 项目所在地区域及石桥铺老街片区的规划建设，将是高新区未来10年的发展方向，即项目的开发建设将会得到政府的大力支持； 项目处于重庆市高新经济技术开发区，拥有重庆市甚至是西南地区的IT精英，高新产业发达。从整个经济发展的趋势来看，发展IT产业已经成为经济发展的一个主流方向之一，这也就预示着石桥铺有着非常广阔的发展前景。大社区配套齐全，可以充分感受到生活的便利性。2、交通优势 项目处于城市主干道石新路和石小路交会处，四周均为城市主干道，是重庆主城西部的交通咽喉，有通往各处的公交车，交通十分发达。在石新路车站有148、222、238、203、231、364、402、404、464、469、429467、839、806、827、701、703、418、462、鱼沙线等共约20条公交线路，其中始发线路有2条，现状还有大量的中巴车在此处停靠。在石小路车站有杨家坪西彭、牛角沱西彭、牛角沱璧山、石桥铺龙凤、沙坪坝杨家坪、沙坪坝朝天门、石桥铺二郎、203、701、703等共约10条线路。3、商业步行街优势集餐饮、旅游、娱乐、居住为一体的特色商业步行街，创建一个中档时尚休闲社区。在整个石桥铺片区内，步行街很少，而中式风情的商业步行街更是绝无仅有的。商业街融合中国最传统的建筑风格，展现石桥铺老街深含的文脉，把中国最传统的街区文化浓浓的表现出来。能够使人们在休闲的同时还能感受到很深的文化。4、建筑优势 建筑的设计，在依寻“以人为本”的理念之下，结合石桥铺特有的人文地界因素，力求塑造一个不同于一般城市住宅风格的新型社区。引入现代的材料技术，采用明快的色彩，简洁的造型，精致的细部处理，来创造空灵别致，轻盈飘逸的建筑造型，表现其特有的历史传统文化特征。竖向设计。采用台阶式设计，由南向北逐级升高，这种布局为场地内雨水污水排放提供了方便。沿石新路一线设置板楼和西侧的塔式楼，以点板结合的方式，对沿线城市形态惊醒强势的主动改造，弥补了已有建筑的不足。东侧的双塔以其显赫的位置和新颖的造型成为整个地段的标志性建筑，同时还最大程度的尊重了石桥铺老街的历史文脉。人车分流最大限度的满足了人们出行的方便，既不会因为人车挤到一起而造成的事故也营造一种居住和谐的景观。小结：我们认为项目的核心优势在于以下几点：绝佳的地理位置和独特的商业步行街合理人性的建筑细节，容易给人们一种品质的感觉。（二）、项目的劣势1、建筑密度过大，容积率较高，绿地面积很小。所以在推广过程中应尽量规避这些问题。2、在石桥铺地区，我们的项目形象比较出位，与人们传统观念上的高新区不很相符，如何在很现代的区域里推广很人文很时尚的东西就成了我们进入石桥铺市场的关键。3、石桥铺虽然是重庆主城的交通咽喉，交通比较发达，但是正因为是交通干道，所以就比较容易出现堵车的现象，给人们出行带来很大的不便。所以在推广过程中，如何说服消费者就显的很重要。4、由于是城市旧改区域，所以市政基础设施并不是很完善。小结：由于存在的劣势一方面是来自与地块面积的大小，另一方面是由于石桥铺发展中存在的历史遗留问题，所以如何最大限度的削弱项目劣势给推广过程中带来的不利，就成为产品能否打动消费者的一个重要因素。（三）、项目机会点1、政府准备把石桥铺打造成中国西南地区的“中关村”，这有利地推动了该区域高科产业的发展，带动更多的人员进入本区。人口的增加必然催生居住为体的产生，这就为房地产的开发及推广制造了更多的市场。2、石桥铺在人们传统观念上是一个高新产业区，在这个区域里的人都是与数码有关的精英，很少会有人在这个区域涉及到中国传统文化的东西，这样就必然产生市场空缺，也就形成市场机会点。我们在这个区域里提出挖掘石桥铺的根，提出回归中国传统也是一种时尚的观点，就弥补了这一个市场盲点。3、石桥铺地区的闲置土地现在越来越少，也就显的我们存在的可贵。造成一种最后的石桥铺的感觉，市场在扩大，而供给明显在萎缩，也就给我们的推广提供了更多的消费人群。小结：在迎接及捕捉市场机会点之前，还需细化运营目标而精准命中（四）项目威胁点1、国家现在开始加大对房地产业的宏观调控，制定了很多针对地产开发的政策，包括土地的征集等。今年国家宏观调控的力度和频度较去年加强，旨在进一步规范房地产市场，保障中低收入水平家庭的购房需求。但从各个地区的调控情况来看，国务院表示不满意，从另一方面可以预见明年国家将一如既往的加强对房地产市场的宏观调控，促进市场良性发展。可以预见一个结果是：明年宏观层面房市不会有利好消息，我们要做好最坏之打算。 2、在高新区，目前还存在着几大竞争对手，其中有南方集团推出的南方新城北苑和那囊新城风林丽舍，比较有品牌知名度。还有上方新人居、枫丹树语城、地博春天等。这些都是潜在的威胁。3、项目周边几个潜在竞争对手及老市场的扩张，使得区域内竞争对手雷同性较强，客户分流渠道较广，而一定时期的区域市场客户数量和结构是相对固定的，这将对本项目的客户准确定位提出挑战。4、市场总供给与消化之间的矛盾综合比较本区域同类定位项目整体供给量与消化量的关系，我们会发现本区域商业地产有扎堆效应且在功能及运营上有重复现象，竞争形式不很乐观。5、投资者投资心理逐渐成熟，投资日趋理性，尤其在媒体的作用下，投资者与开发商的楼盘信息不对称局面正在逐渐改变。小结：我们认为威胁主要来自本区域内竞争对手的不合理的竞争关系。本区对80平米以下的一房二房需求比较大，而我们的户型则偏重于二房和三房。五、项目定位及目标客群分析项目定位新都市主义小户特区项目消费群定位年龄在2535岁之间，学历较高有自己稳定的收入并且喜欢时尚的年轻人，他们是城市精英。定位理由：1、 本案位于石桥铺各交通主干道的交会处，交通发达，成为城市的一部分，同样也是属于都市的，是新兴都市，主张“新都市主义”。2、 项目的户型比较小，尽管以二房和三房为主，但面积都比较小，所以属于小户型。3、 我们的项目在该区域以中国文化为主，体现浓厚的中国风情，这在目前的石桥铺是特有的，所以称做“特区”4、 石桥铺是重庆的高新区，在这里汇聚的人群多数都有较高的学历，拥有一小部分属于自己财富，还有自己创业的人也小有成就，而且还引导着城市的发展方向，所以说他们是城市精英。5、 他们的年龄普遍较低，但是却拥有自己的财富，属于本区域消费的主流。而且他们对居住的要求很大程度上来源于自己的喜好。目标客群分析年龄层分析我们把楼盘定位成新都市主义小户特区，把人群锁定在25-35岁之间。在这个年龄层里，他们虽然已经进入社会，开始一个成年人的责任，参加工作甚至小有成就。但是他们却还是没有摆脱自己爱玩的天性。在现在社会中，70和80生人，都在不断的标榜自己的圈子，追求自己的时尚或者是表现自己的叛逆，他们骨子里爱玩的天性让他们显的很叛逆。他们会去尝试各种好玩新鲜和刺激的东西，包括国外流行的嘻哈，说唱，涂鸦等，以及在国内流行的穿奇装异服，染头发，打耳洞等等。他们只是觉得是一时新鲜而去选择，但是他们总有一天回厌倦的，觉得那些玩多的东西没有新意了，就想去尝试与大众流行的不一样的东西。学历分析他们大多人从事尖端的科技行业，是受过高等教育的人群，所以他们对文化有自己的理解，了解中国传统的文化。他们对新事物有很强的接受能力，同时也具有很强的创新意识。也正因为如此，他们对自己的东西比较喜欢独创以体现真正属于自己的个性，喜欢与大众不同的异类事物。消费习惯分析1、正因为他们都有较高的学历，有很强的创新意识，喜欢章显自己的个性，所以也影响了他们的消费习惯。2、他们的消费意识比较超前，而且喜欢消费。对消费品比较挑剔，看重自己的个性，而且很少考虑自己的承受能力。3、周末休闲的时间，他们喜欢上街去闲逛，看能不能找到自己喜欢的东西，很少做消费打算，属于情感型消费人群。4、他们喜欢去档次比较高的地方消费，这也源于他们比较强消费意识。生活习惯分析1、在生活上，他们喜欢张扬，期望处处能章显自己的个性，渴望在人群中能被别人注意。所以更多的时候会选择外在的表现形式，比如奇异的装束，怪诞的言行等。2、他们喜欢结小圈子，标榜自己的与众不同。喜欢在闲暇时和自己圈子里的朋友结伴出行或者是搞一个派对，所以对外在的质感有很高的要求，包括派对的质量，对环境的要求以及生活的气氛等。3、生活上注重自我的感受，所以很讲究享受。如果外界的事物不能满足他的这种心理，他们就会明显的排斥。六、产品及社区建设建议产品只有满足市场上消费者的需求才能够赢得更广泛的市场，所以说能否最大限度的使产品符合消费者的消费心理，就成为我们能否成功的把产品推向市场的关键。鉴于我们的目标消费群对自己居住的环境以及娱乐的环境有较高的要求，我们对产品以及社区环境做如下建议：1、 建筑风格结合项目的目标客户特点以及地块的形象定位，本项目建筑要给市场一种时尚、中国、都市感强的现代外立面风格，项目建筑多为点式高层，综合以上情况建议：1）基调色彩：建筑外观的色彩采用大面积为象牙白色为主基调，局部考虑搭配纵向的中性色调（深咖啡或赭红色）线条的搭配，有强烈的反差，较为抢眼。同时也蕴涵了中国的传统色彩，将传统色彩与现代建筑形式相结合，使建筑体显得较为挺拔而且具有视觉冲击力。2）外立面设置：立面构件线条流畅，现代感强，外立面考虑大幅玻璃的运用，边窗有意识设计部分中式的装饰花纹，增加美感，同时又融合了传统的建筑细部。临主干道的建筑体采用双层中空隔音玻璃，窗户用材为彩铝。从市场调研可以看出，大幅的落地玻璃窗、玻璃阳台均受到市场欢迎，大面积玻璃材质的运用可以减轻建筑的粗壮、敦实感。鉴于重庆地区多雾及常年的酸雨天气的影响，绝大大部分的楼体的外立面采用面砖而非涂料。建议本项目的建筑外立面亦可采用高档次的品牌瓷砖。同时，加强立面线条的运用以及细部刻画，巧妙利用灰空间，增强立面的层次感和美感。2、户型设计1、户型的面积和配比户型格局户型比例套内面积客厅餐厅主卧次卧1次卧2书房厨房主卫次卫生活阳台景观阳台单间4.3%20-3013-23一室约15.9%30-4010-1212-144（主卧）6-846/2两室约3.9%45-5512-14412-1510-124（主卧）4-64-64/26/2约38.2%55-7014-16412-1410-124（主卧）4-64-64/26/2三室约38.7%80-9516-18615-1610-128-104（主卧）4-64-644/28/2相关说明： 从目标客户群的需求特点来看，近期市场上以一房和两房为主的小户型走势良好。原来想购买三房的消费者在房价上涨的情况下也降低了预期购置面积，转为购买两房。 一房设计中以一室一厅为主。两房设计以二室二厅和二室一厅为主，设计一个卫生间，以有效地节省面积并满足生活功能。一房面积控制在30-40。二房面积控制在45-70为宜。 上述各功能房的面积单位为：2、 户型特色建议： 目前市场上的产品每一个功能空间能采光已是基本要求，从市场竞争角度来看，现在市场上供应的大量产品都尽量扩大采光面积，营造产品的卖点，主要的创新点为扩大卫生间采光、增加主卧室侧窗采光、增加窗和推拉门的几何尺寸等，本项目在可能的情况下，也要尽量扩大这些部位采光的面积。 外凸窗的外挑宽度建议为750-800。 两房以上尽可能设计入户花园及玄关，入户花园面积控制在5左右，玄关控制在2左右。 卧室尽量设计观景阳台。无观景阳台可设计落地式外挑窗，挑窗的进深为750-800mm。 户型设计中注意功能的完整性，特别是面积较大的三房要求具备完善的功能空间（储藏室、书房、衣帽间等）。3、园林景观建议：地块的面积不大，主要依据城市绿地，楼层高的住户视野开阔，看到大面积的绿化带，楼层低的住户则对绿化景观有更大的参与性。因此，建议在选择绿化植被时，尽量选择树冠较大的低矮灌木，以便最大限度在有限空间里创造更多的绿色景观。 4、商业街布局建议在商业街入口处设置百家姓围墙，这样既可以作为一项景观来美化整体形象，又充满了浓厚的传统人文气息。在街道布置上，可以预留一条小溪，并在小溪上象征性的建几座石拱桥或者独木桥，增加小桥流水的感觉。水的来源在项目的高处人工建一个水池，作为溪水发源地。最终流入小区内的喷泉中。在街区上有意识设置一些民俗的景观。比如在店面门口设置竹栅栏，里面栽种一些藤蔓类植物。营造出曲径通幽的感觉。店面招牌建议用灰色的原木板来装饰，并用书法字体誊写，给人以古朴厚重的感觉。还可以利用一些幌子等传统的装饰来点缀。在街区里适当悬挂红色的灯笼，营造红红火火的传统喜庆气氛，同时也有大红灯笼高高挂的气势。在步行街两侧配置青石原料做的椭圆坐凳，里面镂空或者外观上雕刻花纹，配套的还有石板圆桌。街道铺设青石板路，给人一种古镇小巷的感觉，步入其中，尤置身江南古镇。5、项目配套设施建议 1）、概述： 配套设计的设置应该着眼于整个地块，系统考虑，整个地块的配套设计应本着满足客户需要、种类丰富（便于项目包装、推广）、成本合理、适当创新的原则。 在配套的考虑项目分析开发需要，结合项目各期不同的地势特征，形成差异化的卖点，山地部分，考虑一些与山地地形可以结合的内容，在平地部分，考虑一些与水体景观相结合的内容。 从项目前期推广来看，部分配套设施的展示有助于项目前期品质的体现（如游泳池、攀岩等），从配套的布局上需加以考虑。2）、配套建议教育配套 从项目目标客户群的定位来看，本地块的目标客户群多为都市青年阶层，文化水平较高，对教育配套的要求较高，同时考虑政府的相关之规定，建议本项目设置双语幼稚园，最好可以与知名幼稚园采用联办的形式。规模按政府相关规定确定。考虑到目前众多小区类物业幼稚园的使用并不充分，产品设计时注意考虑到部分幼稚园可做商业经营的需要。3）商业配套 充分利用小区内的商业步行街配套，满足业主的各种消费需求。4）休闲运动设施 休闲运动设施分为两大类，其一为赢利性，主要在社区商业中加以考虑；其二为非赢利性的，主要在小区内部加以考虑。其中部分设施可以相互穿插，以满足社区的紧凑感，同时也能合理利用多余的零碎空间。种类规模位置考虑备注晨炼跑道约400米左右小区步行道路贯通处理一般配套读书廊100-150米左右坡地部分特色配套活水游泳池400平方米左右平地部分特色配套 亲水休息平台 100平方米左右平地部分特色配套足底按摩走道100米左右平地部分一般配套羽毛球场两个坡地、平地各一个一般配套小型篮球场一个平地部分一般配套会所小型健身房600平方米左右一般配套乒乓球室读书屋酒吧和茶水吧相关说明： 开发商想在配套上营造差异化的卖点，本地块除了考虑一般配套外，也应考虑有特色的配套，形成自己的差异化的卖点。配套的规模最终由发展商、公司、设计公司根据项目规模、入住人口数量、政府相关规定、楼盘卖点形成、成本因素综合确定。A、 本项目的目标客户以都市青年人群为主，非常注重健康，晨炼跑道实际是将小区内的步行道路加以整合贯通，投资低，符合客户需要，建议设置此配套。B、 从竞争项目来看，大部分的竞争项目设置有游泳池，建议设置此类配套。考虑到形成差异化的需要，给游泳池加上了活水的概念。在实际的营造过程中将游泳池临小溪设置，在游泳池和小溪中间运用部分透明材料相隔，营造一种活水效果。C、 亲水休息平台在平地部分的中心水体带边、靠近游泳池处，规划约100平方米的面积，地面用防腐原木铺装，布置8-10张休闲桌椅（原木质），每张桌椅配木质遮阳伞。物业管理部门在节假日出售饮料。在项目销售时，建议修建好这种配套，为销售服务。D、 羽毛球场占地少，造价低，又能满足客户需求，建议适当设置此设施。E、 篮球场的需求在青年客户中的比例较高，此种配套设施造价低，实用性强，但使用时有噪音污染，位置应该选择在地块内较开阔的位置，与住宅楼有一定的隔离。因为篮球场浪费面积，所以适当考虑设置一个小型的。6、智能化设施建议智能化设施是按照相应的定位来设置，从以下三个方面提出建议，建议内容的最终采用与否由开发商确定。建议在智能化设施按照功能齐全，档次一般的原则来考虑，智能化的造价标准建议为50元/左右（向智能化专业人士咨询得知，请开发商在确定此项配套时具体向相关合作单位再咨询）。具体有智能化设计公司提供搭配菜单。1）安全防卫系统 周界防越报警系统 数字录像监控系统 可视对讲门禁系统 家庭防盗报警系统求助系统 防煤气泄露报警系统2）物业智能管理系统 三表远程抄送系统 停车场管理系统 社区广播系统 变配电集