中原石家庄京元大厦项目开发策略及产品定位.doc

“京元大厦”项目开发策略及产品定位“京元大厦”项目开发策略及产品定位1目 录第一部分 策划理念 1第二部分 市场概况 3第三部分 开发策略 7第四部分 市场定位 9附 件 第一部分 策划理念 意识领先与其与别人竞争市场，不如自己创造市场；与其与别人竞争需求，不如自己创造需求。竞争的最高境界是不争，即“在一个无竞争的领域做只属于自己的市场，如入无人之境”。 创造第一策划的根本就是要出彩，更要做第一。只要做出一个或若干个第一，就会出奇制胜、制造新闻点和卖点，最忌 “步人后尘”。 战略突破房地产市场的竞争正日渐激烈，要实现项目的良性运作，达到名、利双收，必须打破常规思维模式，在把握客观现实基础上，寻求战略突破，把不可能变为可能。第二部分 市场依据 宏观调控促进市场细分，城市核心地段公寓项目逐渐成为市场焦点，市场前景看好。经过国家一系列的宏观调控，房地产市场已不再像两年前那样顺风顺水，虽然整体市场还处于放量上升的阶段，但进行准确的市场定位、细分市场研究及产品研究已成为开发商不可回避的课题。城市核心位置小规模地块、单体建筑由于商业、写字楼项目的激烈竞争及住宅项目的规模受限，开始借助街区的城市配套条件，开发更具实用性及投资价值的各类公寓产品。供方市场：汇景国际的中央公寓，乐模、红人公馆、万隆国际的小户型公寓，财智西美、燕赵财富中心的酒店式公寓，都是目前省会公寓市场的典型代表，为不同的消费需求提供着多样化的产品。需方市场：这些城市核心地段的公寓产品因单套总价低、租金回报高、投资风险小，受到市场的追捧，前景看好。 公寓产品受市场追捧与项目所处的城市区位和可以借助的城市资源相关从国内大中城市或国外发达国家的经验看，公寓项目能否成功，主要是取决于项目区域的“便捷度”，即地段周边配套、交通、服务设施对居住人群的支撑能力。所以公寓产品主要分布在三个区域，其一是闹市区，如CBD核心区、市中心；其二是城市轻轨、交通枢纽（火车站）附近；其三是以人群或工作为导向，如年轻人聚集的地区、批发市场、大学城、名校、科技园区附近。在产品功能设计上，区位资源不同，侧重点也不尽相同，产品功能要与区位资源形成互补。财智西美、燕赵财富中心等城市核心商圈、紧邻CBD核心区的酒店式公寓，产品功能设计主要致力于商务生活的舒适及便捷，这类产品往往在配套设施上下大力度，在电梯的运行、网络的维护、周边的环境、存车位的数量、交通的便捷等方面有着相当的重视；而红人公馆、军安水晶等是以人群为导向的居住型公寓，注重在居住品质上下功夫，如户型设计体现“家”的概念等。 本案区位资源丰富，具备商务、居住、休闲娱乐等多重功能本案地处的北国商圈是省会的核心商圈，亦是都市CBD中央商务区。周边北国商城、南三条市场、新华集贸市场等全国知名商业网点聚集；国际大厦、世贸广场酒店、燕春花园酒店、中京大酒店、西美商务酒店等星级酒店林立于此；金融机构工商银行、中国农业银行、中信实业银行、商业银行、中国建设银行、民生银行网点众多；市委、市政府、市政协、市人大、市国税局、省军区、河北日报社、石家庄日报社、河北电台等政要机关遍布周围，尽享商务便捷；省博物馆、省图书馆、省科技馆、石家庄国际博览中心、图书大厦、外文书店、河北师大、河北科技大学、河北医科大学尽显人文气息；人民广场、长安公园、省体育馆、裕彤国际体育中心、河北奥林匹克健身俱乐部、中体倍力健身俱乐部等娱乐设施齐全。该区域具备了“城市核心商圈”与“中央商务圈”的双重属性，具有商务中心、政务中心、新经济核心、文化交流中心、休闲娱乐中心等多重城市功能，更具备了“城市核心商圈”与“中央商务圈”的双重属性。因而本案的定位及功能设置可以是多重的，目标客户群可以是多样化的。第三部分 开发策略 借势，造势，个性鲜明本案立项及定位的核心依据，是其所处的地段、区域是城市的“中央”地带，拥有强大的、丰富的各类城市资源和客户资源。首先，项目的开发与建设必须立足于“借势”，将周边的各类资源看作本案立命的“氛围”，如：北国的“人气”、市政府大厦的“官气”、新休门的“大气”，西美的“富贵气”以及周边的餐饮、娱乐设施所形成的灯红酒绿。上述的“气”和设施资源都是本案目标客户群所需要的环境要素，也是本案能吸纳目标客户群的街区条件。因此，项目在市场定位、形象定位上应与之“气味相投”。其次，是造势。项目区域在人们以往的认识和总结中，是城市的核心商业圈、商务圈及政务圈，但这种商务功能在不断强化之后，随之而生的“休闲娱乐”功能日益凸现，并呈现产业化的上升趋势。对传统中央商务区及核心商业区主要功能进行扩展及强化，放大“休闲娱乐”功能，营造核心区域的私享空间，将大大有助于整个核心区域的城市价值，引来更多的投资者驻足。 最后，树立项目鲜明的个性，如在规划上要充分利用街区和资源，在产品设计上跳出同质化竞争，在项目品质和内涵上制造全新卖点，是项目横空出世的核心要点。 第四部分 市场定位一、综合定位本案“多功能”酒店式公寓“特色化” 会所 一 层：公寓大堂及前台、综合服务中心、洗衣台、美容院、便利店会所二 层：金融中心三六层：KTV包房、夜总会七 层：洗浴中心、康乐美体中心八二十三层：酒店式公寓空中阳光花园二、目标客户群定位（一）目标客户群本案的消费者应具备“高收入”的共性。 高收入行业：金融、贸易、房地产、保险、电信、电力、石油、石化、证券、烟草、航空、铁路等； 高收入人群：除了在上述行业中担任正、副董事长，正、副总经理人员以外，还包括实行年薪制的企业经营者、规模较大的私营业主、企业承包或承租人、建筑工程承包人、私营有限公司投资者以及设计师、律师、会计师、审计师等。石家庄作为河北省的省会，政府机构存在省市二级建制。在新华词典中有这样的解释：公馆官人或者富人的住宅。可见官员也是高档公寓的主要目标客户群。 （二）目标客户群体分类1、投资客户购买动机及特征： 看好本案区域的商业价值与升值潜力；看重产品的地段、品质和总价特色；看重公寓产品的投资回报和市场前景；具备一定资金实力；多为二次或多次房产投资客户，属中、高端投资客；具有一定的见识和投资意识。2、自用客户 购买动机及特征： 商务活动频繁，需要“酒店式”的物业迎来送往，看重产品的地段、品质、功能和服务；由于行业及发展的特殊性，需要符合自身特征的“个性化、便捷度高的商务环境”；生活品味较高，追随时尚，追求“享乐”，并得到身份和地位的认可具有一定的见识和投资意识。 3、租赁客户消费动机及特征： 看重租用酒店式公寓良好的性价比； 看重酒店式公寓具备居住、办公、酒店的多功能性； 看重租用酒店式公寓的灵活、私秘及安全性； 看重街区交通的便捷性和周边城市配套的齐全性； 看重酒店式公寓高品质的物业形象与周到的服务内容。（三）目标客户与本案的关系项目能够给予的目标消费者的需要较高的投资价值 城市核心地段、市场需求大、投资回报高便捷性 成熟城市配套、特色化自身配套、交通便利条件优质的服务管理 知名酒店物业管理公司身份的认同 高尚、霸气的物业形象良好的性价比 相对于酒店较高的服务标准、较低的租赁费用舒适性 个性化多功能产品并具灵活性、私密性、安全性 三、产品及功能定位 （一）公寓根据本案“多功能”的市场定位及目标客户的“特定需求”，产品设计应具备多样性、多元性、适应性、投资性等特点，主要满足商、政社交的便捷性和私享生活，功能布置上分为“生活型”、“商务型”和“酒店型”三种。“生活型”强调稳定居所的特征，因而以“起居区”为核心，床组家私则布置于内侧，具有较强的私密性；“商务型” 强调企业形象，以“商务接待区”为核心，其他功能设置可借鉴SOHO的布局方式进行设置，营造商务亲和力；“酒店型”以优越的性价比作为客人的短期居所，因而以“就寝”为核心，商务办公用品或起居活动作为辅助功能集中布置。三种类型均应配置卫生间、简易厨房，以体现酒店式公寓产品的多功能特性。结构形式可以分为三种：“简单型”： 以单一空间为表现形式，户型套内面积一般为30平米40平米。“复合型”： 以厅室之间半开放的空间形式来组合各功能的连续性，户型套内面积一般为40平米60平米。 “VIP型”： 少量套内面积为6080平米户型，以满足高端客户和特殊客户的需求（二）会所本案商业裙房的功能设定是针对街区的配套而言，在内容上有取有舍，重点在于突出特色，对内是VIP制，同时能接纳街区客流，以体现项目休闲娱乐功能，适用于“泛会所”概念，即全部裙房为本案的会所，在项目后期与北侧与“电展中心”形成一体，强化本案的街区功能与市场形象。（三）空中花园在城市核心区域，寸土寸金，空间局促，生态自然的环境只能是一种奢望，提升生态指标则可以打动人心。结合本案项目基地和建筑结构等因素，考虑项目在适当位置开辟以植物、花卉及园林小品为内容的阳光生态花园，可以使本案成为区域的稀有物业，起到画龙点睛的作用。四、主题定位（一）主题定位RBD 休 闲 文 化 的 先 行 者生 态 节 能 型 公 寓 实 践 者 当霓虹灯再次布满旧城的夜空RBD使旧城的商业、酒店业以及娱乐业得以复兴。RBD是英文Recreation Business District的缩写，直译为“游憩商业区”，也可译为“旅游商业区”、“休闲商务区”等，具备休闲娱乐功能、商务功能以及旅游商业功能三项功能，它将休闲娱乐、会议博览、主题旅游、精品购物等各类项目加以整合，形成能够代表都市核心地带，体现现代文明，承载现代生活的特殊城市空间。现代都市的发展在郊区化扩张的同时，人们发现城市的真正魅力依旧存在于城市的中心旧城区。旧城区内人们耳熟能详的街道名称、地标建筑和人文景观，体现着一种城市的文化底蕴，承载着这个城市人群的精神内涵。新休门这一相对老休门的称谓，体现了石家庄市民不可磨灭的怀旧情结，从而使这个城市显现出其自身独有的特色。本案借助滨江开发的大趋势，以RBD的先进理念，树起城市复兴的旗帜，以“酒店公寓”的产品形式，诠释和体现省会都市核心的独特魅力和投资价值。 生态节能型建筑中国能源短缺问题空前突出，建筑节能已成为当务之急，因此，推进建筑节能对于房地产发展具有重要的战略意义，“生态节能”是房地产发展的一个主流趋势。此外，生态节能建筑不仅具有低能耗的特点，且具有较高的舒适度，市场价值极高，这主要体现在五个方面：第一， 提高舒适程度，提升工作效率；第二， 改善使用者健康条件；第三， 提高企业形象与地位；第四， 节约建筑设备投资和运营成本；第五， 提高在出租、出售市场上的竞争力。五、打造项目主题的主要措施和策略（一）营造RBD休闲文化构建地方文化底蕴，弘扬良好的城市精神，借助西美、滨江等品牌企业和高知名度的地产项目，共同打造RBD休闲文化特区。（二）采用易行的生态节能建筑技术1、节能断桥隔热铝合金窗；高效保温隔热玻璃；太阳能热水系统；2、生态环保乳胶漆；环保家具；空中花园概念。六、形象定位“中央酒店公寓” 所谓“中央酒店公寓”，是一种旨在以城市“中央商务区”（CBD）、“中央生活区”（CLD）、“中央酒店区”（CHD）、“中央政务区”（CPD）四大中央区为载体，以特殊的建筑形式和特别的服务内容，成就的一种将酒店与SOHO相结合并全新演绎的新型产品。 它既具备了小户型公寓的高尚生活品位，又满足了SOHO族的商务需求，同时还具备星级酒店的服务内容。在产品形象、街区环境、交通便捷、生活品质、舒适性与投资性等各个方面，都表现出创新价值。石家庄中原房地产投资顾问有限公司2006年11月7日附件：表1：案 名嘉实红人公馆地 址中华北大街二中对面项目类型公寓、板楼总建面积52000平方米 发 展 商石家庄嘉实房地产物业公司阳光水岸物业层 数公寓32层；单层体量约1000平米占地面积7000平方米公 摊公寓27%开 盘 期2006.10.28建筑风格现代入 住 期2008年售 价最高5000元均价4450元销售率60%主力户型一室一厅一卫（3040平米）、二室二厅一卫（7080平米）付款方式一次性、按揭（八成三十年）按揭银行：工行、农行、建行功能分区1层商业、24层写字楼。531层公寓（582套）、建筑面积在3080平方米之间。32层会所。硬件配套装修标准精装成品公寓房；卧室及客厅：地面德尔地板；墙面及顶棚，白色环保乳胶漆；开关面板，杭州鸿雁；入户门及户内门，银泰防盗门、室内套装门门；外窗，双色断桥铝合金窗配中空玻璃；内窗，铝合金窗，单玻；灯具，吸顶灯；栏杆，铁艺喷塑栏杆；卫生间地面：品牌防滑地砖；墙面,品牌瓷砖；天花板，pvc吊顶，安装排气扇；洁具，法恩莎品牌；坐便器，法恩莎；柱盆，法恩莎；开关面板，杭州鸿雁；电器，海尔电热水器；灯具，吸顶灯；淋浴器，配淋浴器；地 面：品牌防滑地砖；墙面，品牌瓷砖；天花板：放水乳胶漆，部分厨房pvc吊顶；橱柜：澳柯玛；龙头及洗菜盆：澳柯玛；开关面板：杭州鸿雁；电 器：海尔电热水器，澳柯玛吸油烟机、澳柯玛燃气灶具、电磁炉；地漏，不锈钢地漏；灯具，吸顶灯。物 业 费1.2元/月/平米客 户 群二中陪读、教育投资者、项目周边年轻的置业者广告诉求西区奥斯卡生活红舞台宣传方式报纸、楼书、折页、户型图、液晶电视、公交站台、网络综合分析优势：周边配套齐全，交通便利；产品户型设计合理；该区域没有在建在售楼盘，具有地区稀缺性，加之紧邻二中，故成为教育投资的热点。 劣势：居住密度高，车位严重不足。表2、案 名乐模地 址桥东区平安北大街18号项目类型公寓发 展 商石家庄市东方金地房地产公司物业公司中实物业总建面积商业：18821.67平米 主楼：97083.07平米层 数28层双塔楼；单层体量：1035平米占地面积11800平方米公 摊25%开 盘 期2006-9-16建筑风格现代入 住 期2008-3-1售 价最 高4600左右均 价4200销 售 率90%主力户型一室零厅（3739平方米）付款方式一次性付款；按揭，首付20% ； 按揭银行：民生、工行功能分区1 4层为商业，1层外围由12个临街商铺组成，内部定位为专业市场。527层为公寓，产权面积在3080平方米之间，共有933套。12层、10层为塔楼副楼。硬件配套装修标准结构：建筑采用框架剪力墙结构； 简装修：墙面抹白，贴地砖采暖：壁挂式暖气 ；市政集中供暖电梯：西子“奥的斯”牌电梯；楼宇对讲系统层高为3米、3.3米，净高2.7米、2.8米物业费用暂定1.21.5元/月/平方米客 户 群目标客户： 年轻人；一中学生家长；私营企业主； 投资者 广告诉求生活方式我来定，我是乐模小户型宣传方式报纸；公交车体；公交站台；液晶电视；网站；直投杂志；电台广告综合分析优势：项目地理位置优越、交通便利、环境成熟；劣势：车位不足，居住密度高；以价格取胜，价格较低，没有实现利润最大化；大部分为自用户；投资户较少；销售率在90%以上，小户型基本售完，剩78平方米一套，副楼已售完。表3、案 名财智西美地址建设南大街6号，北国商城南项目类型酒店式公寓、写字楼开 发 商西美集团物业公司北京安信行物业管理有限公司总建面积42000平米层 数26层，单层体量：860平米占地面积24000平米公 摊20%开 盘 期今年年底建筑风格现代入 住 期07年5月份售 价最高均 价8000左右销售率主力户型一室一厅 面积：56平方米左右付款方式一次性、按揭，首付30% 按揭银行：中信功能分区16层为商业；1楼为酒店式公寓大堂，23层为三利国际名品，4楼为凤凰酒楼，56层未定；716层为写字间； 1726层为酒店式公寓；硬件配套 装修标准中央空调系统、全部精装修，材料及家具使用国际品牌 物业费用15元/月/平方米客 户 群目标客户：投资户 广告诉求ABD国际商务综合体宣传方式围挡、报纸、路牌、业内传播综合分析九月底销售VIP贵宾卡，2万/张，购房时可以抵3万元房款，现已停售。投资户居多，没有针对投资户的销售政策，靠西美品牌支撑销售。70年产权。高标准物业服务：基础物业管理服务，租务管理服务，礼宾服务，商务中心服务，客务服务，贴身管家服务等。6部电梯，3部梯服务写字楼，3部梯服务公寓。表4案名滨江国际酒店式公寓地址中山路以南，四中路以北，建设大街西，平安大街东项目类型写字楼、居住区和商业区发展商河北滨江置业有限公司物业公司天正物业总建面积商业：20000 公寓及商务楼：37700层数28/24层 占地面积公摊开盘期2005-11-26建筑风格现代入住期2006-12