北京某公寓营销思路.doc

*公寓部分营销思路1、房源统计11房源统计数据面积一居（53-72）二居（93-131）二居跃（115-146）三居（148-199）三居跃（150-152）四居（234）四居跃（292）已售106套37套14套24套2套1套2套未售14套26套27套23套2套0套1套合计120套63套41套47套4套1套3套在讨论下一阶段的销售方案之前，我们首先对之前*公寓部分的销售情况作简短的分析。本项目目前合计未售数量：140套，以上统计不包括C座。除了C座47套：未售数量93套，已售数量186套，合计：326套。12已售房屋分析从各户型的销售情况，我们可以认识到它的销售难易程度，为之后的营销工作中，制定针对性强的销售措施提供了市场依据。 一居销售速度明显好于其他户型，销售难度相对较小； 普通两居、中等面积的三居销售情况尚可，有一定销售抗性； 跃层二居、大面积三居有一定销售难度，需采取必要措施；各类户型按销售难易程度排列如下：一居二居 三居 二居跃层 大三居（198平米）销售抗性由小至大今后的销售难点是跃层二居和大面积三居户型，一居户型不需要特别的宣传和包装措施，平层两居和中等面积三居也可比较平稳的销售。13未售房屋分析未售房屋中，两居、三居共81套，占余下房源的87%，为主力户型，一居小户型比例较小。主力户型面积都在100190平米，总价约95180万元。目前余下的房源中，主力户型都存在一定销售难度，提高有效客户来访量和成交率成为接下来的工作重点。14我们要解决的问题针对目前公寓部分的产品情况，我们认为销售过程中，有三个问题需要解决：A、确定目前余下的二居、三居的目标客户B、制定有效的宣传手段，吸引目标客户C、采取销售措施，提高目标客户的成交率2、客户定位调整21成交客户分析在下面我们对此前的成交客户进行分析，细分各类产品的客户群，并了解这些客户群的特点，作为展开营销工作的指导元素。211购房用途用途自住投资商住合计比例73%16%11%100%在此前的购房者中，用于自住的客户还是占绝对主力的，尤其购买大户型的客户更是如此，而中小户型的客户则存在部分投资和商住意图。212原所属区域原所属区域外地本地外国合计比例49%48%3%100%原籍本地的购房客户只有48%，而外地达到49%，而其他的高档楼盘外地人所占比例平均仅有30%左右，这说明了本项目产品特性决定了客户群的特殊性。尤其购买中大户型的客户80%以上都是外地客户，北京和外国客户更多倾向于小户型和中等户型。213常住或暂住区域区域朝阳海淀外地西城大兴怀柔东城石景山顺义昌平崇文丰台延庆国外比例59%15%13%2%2%1%1%1%1%1%1%1%1%1%外地客户，在北京没有居所或工作的较少，大部分是在北京常驻、经常来京或在京上学；主力客户大部分居住在朝阳、海淀区，距离本项目比较近的区域内。214职业类别职业类型私企企业主国企艺术学生外企自由职业合计比例30%28%21%7%7%4%3%100%一居小户型客户主要以艺术、学生、外企、国企、以及其他投资、给子女买房；中大户型的客户大部分为企业主和私企高管，且以外地客户为主。22确定目标客户群根据以往成交客户的统计分析，我们认为目前公寓部分的目标客户为： 区域：外地客户，在京有居所 外地客户，常住外地 北京本地客户 比例依次减小 职业：企业主为主，私企和国企高级职员为辅； 目的：自住为主，同时兼顾到项目的投资潜力； 特点：有两种客户群，一种是计划性客户，预先有购房计划，一直在寻觅；另一种是随机性客户，他们资金充裕，可能事先没有在京置业的打算，因为有好项目而购房；3、营销策略31已成交客户信息途经分析首先分析此前成交客户的信息途经，作为探讨下一步宣传推广的参考数据。媒体路过介绍北青网络老客户介绍其它杂志楼市地图合计比例61%21%6%4%3%3%1%1%100%我们把成交客户分成两部分，即路过客户和其他途径客户，下面分别对这两部分客户进行分析。311路过客户：成交客户中，路过客户占较大比例，而路过客户又分为两种： 平时没有接触过其他媒体宣传，路过售楼现场，看到现场包装，顺路看房； 平时看到其他媒体宣传，或朋友介绍，留下一定印象，顺路进入现场看房；312其他途径客户其他途径，如经介绍、北青等产生的成交，也不一定是单一宣传途经的结果。所以说统计数据存在隐性误差，不能简单的把数据作为今后媒体投放的单一依据。单从媒体传播角度讲，引导客户到达现场的途径有很多种，关键我们要选择针对目前我们需要的目标客户效率高的途径32营销环节细分在确定客户之后，我们把营销过程细分为若干环节。首先以销售现场为节点，把营销分成两部分，即宣传和销售。321宣传阶段细分根据以上的客户分析，客户来源途径大体可以分为两类，即媒体客户与路过客户，他们的认知过程有所差异。根据两类客户认知途径和特点，制定高效的宣传策略。路过 认知基本信息 现场广告系统 广告、介绍认知关键信息来电询问 指引系统售楼现场 活动322销售阶段细分根据客户来访后直至成交的过程，我们把销售阶段细分为以下环节。产品认知考虑多次详细认知考虑认购考虑签约 从以上的分解可以看到，营销过程是一个系统工程，每一步骤都要高效发挥，单一的宣传手段难以得到理想的销售效果。33宣传策略首先我们针对客户得知项目信息的途径不同，采取相应的宣传策略。331路过客户针对路过的客户，我们在宣传方面要解决的问题3.3.1.1如何让路过客户发现本案？让驾车路过四环的客户发现项目的广告形式以户外广告为主，包括： 楼顶广告牌：已有 售楼处外墙：已有 楼体条幅：在写字楼外墙悬挂大幅广告，对吸引客户注意力效果颇佳，促销期间可以采用。为使能在视觉上引起注意，户外广告设计要求颜色醒目，画面设计有较强美感和品质感。3.3.1.2如何引起目标客户兴趣？户外广告的内容要有针对性，根据对以往中大户型客户的分析，我们把促成客户成交的理由总结如下。 现房优势，即买即住。 地段价值：项目所在地段的稀缺性不言而喻，未来升值潜力无限 建筑设计：京城独一无二的建筑设计，对偏于感性的客户是一种震撼性的吸引，而超强的美感外在形式，本身就是一种产品价值； 建材配置：部分建材首次应用于住宅，档次感较高，再与艺术感极强的设计相结合，更显独特个性。中低端住宅的单一化的理性策略不适用于高档公寓，高档公寓的成交过程要经过感性和理性的双重作用。总体来讲，客户选择本项目的感性冲动，最终都经过理性的“价值层面”判断。 地段标示身份 地段价值外观设计美感 外观价值建筑材料质感 建材价值感性吸引 理性判断感性吸引是宣传阶段的主要任务，有效信息挑起目标客户的兴趣，因此精炼的广告主题就显得格外重要，在驱车经过的瞬间，以地段和建筑的感性诉求打动客户。广告主题*国际公寓 雄踞亚奥之首 雕琢质感艺术*国际公寓 亚奥门户 前瞻性建筑*国际公寓 亚奥门户 跨越时代 建筑品我们需要提醒世人，本案作为独一无二的建筑艺术品，将成为住宅建筑中的跨时代的经典，在今后很多年内，很难有出其右者。这种表述，对地段、建筑的感性诉求的提炼达到极致，尤其对建筑的艺术感、质感带给人的震撼得到充分展示。在以上的广告思路中，我们均要加注现房优势，这将是本案的最大卖点。3.3.1.3如何更好的指引客户到售楼处？ 售楼处外墙：在起到宣传效果之外，要有较好的指示作用； 交通指示牌：在四环对面辅路，以及四环由东向西方向辅路，都需交通指示牌； 导示牌：在天桥至售楼处门口，需要导示牌，避免客户车开过了，或转到国管局门口；3.3.2媒体途径客户针对媒体途径的客户，我们要解决以下几个环节，3.3.2.1怎样让目标客户知道*的基本信息A、直接传播 户外广告：临四环的户外广告，针对北京本地和外地客户均有效； 酒店电梯：在京城北部4星级以上酒店的电梯内做电视广告或展版广告，针对外地客户；另外，还有广播广告、报纸广告、网络广告等传播信息途经。B、间接传播口碑传播：事件和活动营销的穿透力强，持续时间也长于普通媒体广告。在目前已经积累了一定的成交客户和意向客户的情况下，建议充分利用好这一资源，以事件和活动营销，带动目标客户圈子内的口碑传播；3.3.2.2如何让正在选房的目标客户把*作为须看项目？在媒体宣传中传播基本的产品信息之外，提炼主诉求卖点，并作为吸引客户的主要元素。亚奥未来，墨尔本港，公寓现房优势，即买即住l强调位置的独特性，居亚奥门户，而不陷于亚奥之中，亚奥与外界沟通的港口，更顺畅的交通，更多样的生活l 亚奥之首，前瞻性建筑，公寓现房优势，即买即住在具有悠久历史的文化古都，在未来与世界沟通最紧密的奥运公园旁，矗立跨越时代的人文建筑，无论建筑艺术还是建材。l 亚奥门户，居者的愉悦空间，公寓现房优势，即买即住居所不是遮风挡雨的生存处所，不是呆板的功能分割，是享受生活，愉悦自我的灵性空间。户型本身没有定式，不要用陈规旧习约束自己的生活。其他卖点需要广告公司加以整理和提炼，在此不再过多阐述。3.3.2.3如何引导客户到现场看房?同3.3.1.3。34销售策略在通过以上宣传手段，客户到达售楼现场后，我们要通过产品讲解、展示等手段，让客户了解到他们关心的卖点，并最终形成成交。3.4.1产品展示3.4.1.1展示部分在销售人员带领客户到社区内部参观时，可以了解到以下各部分内容。 社区室外环境：包括绿化、建筑外立面、道路、围墙等；目前项目已经入住，室外园境基本都已到位； 楼内公共部分：大堂、电梯厅、电梯等，已经全部完工； 户内部分：户型布局，户门、采暖器、窗等；对于部分布局稍差的户型，建议装修样板间； 物业服务：物业服务将是产品价格和品质的最好体现。体现社区档次不仅仅局限于建材品质，每一处的细节的处理同样重要。注意项目室外园境和公共部分的卫生，以及各种指示牌、公告牌、垃圾桶、灯光、背景音乐等。3.4.1.2难点户型和精装修策略在本案开盘初期和销售中期，精装修销售难度较大，由于本项目好售户型以中小面积为主，而购买中小户型的业主购买力相对较弱，他们对1700元/平米的装修成本接受起来有一定难度，认为价格过高，所以销售起来较为困难。针对这种状况我们也提出了相应的解决方案。针对余下房源中的难点户型存在的问题，我们建议采取以下解决方案：A、样板间对于销售难点户型，在实楼中装修样板间，弥补户型布局上的缺点，加强优势卖点。样板间只供参观。具体方案：（1）户型选择：选择7套难点户型，包括大三居（198平米），东西向二居，及其他难点户型。（2）设计风格：请专业设计师设计样板间方案。中等面积的户型设计风格为现代简约，以浅色为主；大面积户型以中深色系为主。最好能提供三种风格以上的样板间设计，供客户选择。(3) 装修标准：装修标准根据户型面积而定，中等面积户型控制在1000-1200元/平米，大面积户型控制在1500元/平米。所有样板间均配备家具、配饰。（4）施工时间：在冬季来临之前，完成装修施工，并配备装饰物，接受参观。B、精装修销售对于少量难度较大的户型，客户在参观过样板间后，如果觉得样板间装修独特，想要精装修，可以和客户签署精装修协议，按样板间标准给客户做精装修。这样可以增大客户的选择范围，同时也可选择毛坯销售。从客户全款到帐之日起，装修周期为两个月。 由于面临冬季施工问题，此计划可能会受到限制。3.4.1.3精装修销售状况表之前本项目共装7套精装修，已销售为5套，其余两套由于户型等因素未出售，可见精装修户型和价格选择在合理的范围内，还是有一定市场的。序号姓名房号单价面积总价备注1靳尚谊D05E1035568.357077642王瀛D05J955255.265278443孙坚F02E1029068.227019844王丽华F02F1029066.956889165张曼F02D10088104.3110522796F02C10400143.561493024未售7D01A12500146.121826500未售合计710721652.7769983113.4.1.4现正在做精装修户型户 型房 号面积（）三居E07C154.61东西向两居E03D131.33东西向两居D02D111.47一居B02H68.17一居B02J68.17三居B11C157.15三居跃层A01E152.833.4.2物业服务展示物业服务作为产品的延续部分，对客户购房决定起到很重要的作用，服务人员的着装、接待礼仪都有再提高的空间，作为高档公寓，是否考虑提供准酒店式服务模式，给客户以西化的尊贵感。3.4.3情景体验式销售对于现房社区，客户到达现场就可以感受到未来生活的场所各方面，如室外环境、室内环境、物业服务等，这本身就是一次对社区生活的体验。在这些体验之外，可以为客户提供一种更为贴切的真人生活情景体验，把对产品的理解从视觉感受转化为真实的生活感受层面，让客户亲身感受本案居家的舒适与乐趣。具体方案： 装修一套样板间，摆放家具、饰品、生活用品，并将其尽量生活化； 聘请两位模特，可以是外国留学生，也可以是具有一定表演功底的模特演员，模拟一个家庭； 销售人员可以带领客户到情景样板间，模拟家庭接待客户，带客户参观户内各房间，煮咖啡招待客人等。3.4.4.1促销措施在重要的节假日举办促销活动，拿出35套房屋，给与适当的优惠，促进难点户型的销售，如 赠送室内设计：聘请国内顶尖室内装修设计师，免费为客户设计户内装修； 赠送电器：赠送整套的家用电器，包括电视、冰箱、洗衣机、微波炉等3.4.4.2 以老带新渠道促销对已入住客户提供附加服务，增加客户对本项目的好感，除了继续沿用之前的以老带新办法外，开发新的营销通路，以期增加客户量，提高以老带新数量。n 售楼处家具设计展示会已入住的客户有部分已接近装修完毕，在装修完毕后将会有很多客户带自己的朋友来项目参观，为了维护好已购房客户，希冀给项目带来更多的客户资源，增加本项目的附加价值，计划将在10月15-16日为已购房客户举办现场的“家居设计展示会”，洽谈三到四家高档家具厂商，在售楼处举办此活动，活动的议题分成四部分：A、家居展览 数量：三到四家高档家具厂商 形式：家具厂商派销售和设计在现场设展台，布置展板，提供上门服务。 措施：给予*业主适当优惠B、家居设计讲解： 时间：10月15上午10点11点，10月16上午10点11点， 讲解人：尤尼特设计公司，或者家具公司设计。 内容：讲解家居设计要点，家具的选择，色调的搭配。最新流行家装设计风格等等。C、售楼处样板间家具展卖 在售楼处划出展示区，将可卖物品明码标价，可进行现场售卖，现场即可办理手续。D、红酒品鉴 可在现场准备适当餐点、饮料、红酒，以备客户使用。3.4.5 车位的销售问题车位一直都是高档项目的销售难点，本项目也毫不例外，以下是车位租售的一组比较：年限租赁购买资金差距基本参数每月月租450元，含管理费年车位费：5400元/年出售：15万元，每年管理费960元30年162000元178000元租省1600040年216000元188400元买省2760050年270000元198000元买省75000支付分期支付一次性15万从上表可以看出，租赁和购买的价钱差异不大，而且购买是一次性支付车位价款，这对于客户来说，租赁车位也没什么太大损失，所以本项目车位销售难度较大。n 促销策略10月1日前，让销售都给已入住的客户打一遍电话，告诉客户十一长假期间购买车位，优惠价格13800元/个，以促进车位销售。10月25-10月30日，将是大部分业主装修完毕，入住在即的时间，到时客户将真正面对车位的租售问题，我们将再次给销售培训，在20日左右让其给客户打电话，促进客户购买车位，优惠折扣车位原价打95折，价格14.25万/个，以促进车位销售。4、营销执行4.1销售目标4.1.1总体目标叁空间销售面积表总套数326总面积36206.55公司销售套数168销售面积15490.37温州销售数10销售面积1338.61君龙保留套数6保留面积1057.13君龙销售套数2销售面积134.64未售总套数140未售总面积18185.8备注：上面公司销售、君龙销售、保留及温州所售等各项均列在已售范围内,合计销售套数186套,销售面积18020.75。未售套数和未售面积均包括C座47套房屋，该座销售面积为5564.334.1.1目标分解按完成总销额的90%计算，销售任务还有14600平米阶段完成时间销售周期销售面积第一阶段：2005.10-11开盘期签约2100强销期签约1900第二阶段：2005.1220061强销期签约1850持续期签约1700第三阶段：2006.2-2006.3持续期签约1700强销期签约1750第四阶段：2006.4-2006.5强销期签约1800清盘期签约1800合计八个月146004.2营销思路4.2.1调价原则n 楼座定价原则：西侧三座楼比东侧三座楼整体均价高100元n 楼层起价原则：因销售房屋中无一层，所以起价楼层为二层，每上升一层单价增加100元n 楼层户型差价原则：一居主力户型 +50元一居非主力户型 +50元南北向平层两居、三居 +100元南北向两居跃层、东西向110平米左右小两居 +50元南北向靠近辅楼二至四层两居跃层 +50元 东西向130平米左右大两居 起价户型n 按以上原则定价，解封房屋总体销售均价为9603元/平米，比现销售均价9374元/平米提高229元/平米。4.2.1价格明细n 现对已解待售房屋均价已进行了上调，明细如下：楼号面积（平米）均价（元/平米）总价（元）A栋726.819286.86749736.3B栋610.439753.65953916D栋624.539253.25778924E栋4262.449739.641514443F栋2005.679489.819033487合计8229.889602.9790305064.2.2营销排期准备期（9月）针对中大户型客户，调整广告包装开盘期（10月）（1）广告宣传到位，户外广告牌画面已更换，刊登报纸广告等（2）签约活动，针对此前积累的认购客户和意向客户，举办活动，促进成交。实施促销策略，家居展示会，精装方案等等 。强销期（11-12月）（1）样板间装修完工，开放接受客户参观（2）主题活动，增加客户介绍客户的成交量销售淡季（2006年1-2月）春节期间销售淡季，维持基本宣传即可强销期与清盘期（2006年3-4月）（1）维持精装销售，对销售难度过大的户型采取精装销售（2）促销活动，针对难点户型，推出强有力的促销措施4.3营销详细排期4.3.1开盘准备(9月) 广告公司调整项目形象包装，提炼产品卖点，设计报纸广告； 对于老客户的“家居品鉴会”的准备工作。 活动公司准备主题活动方案，具有促进签约和挖掘新客户的双重意义； 销售人员追踪79月份积累的客户，筛选意向客户；4.3.2开盘期（10月）A、阶段目标 完成广告策略的调整和广告投放的部署； 当月完成积累客户的签约工作，并积累一定数量认购；B、广告宣传10月13日 刊登北青报纸广告10月27日 刊登北青报纸广告10月1日 在新浪、焦点门户网站做网络广告；通过更有针对性地宣传途径和广告内容，提高有效客户的来访量。C、签约活动在具备签约条件后，于10月15日左右，举办主题活动。并结合“家居品鉴会”形成人气，促进现有认购客户的换签率，同时通过口碑传播挖掘新客户。4.3.3强销期（11-12月）A、阶段目标 完成样板间装修B、广告宣传11月10日 北青报纸广告11月24日 北青报纸广告12月 8日 北青报纸广告12月、2月 中国之翼杂志稿两期其他广告宣传根据效果回馈，调整各宣传媒体的投放力度。C、主题活动12月24日举办圣诞主题活动。4.4销售执行层面A、 团队组建：招聘有高档楼盘销售经验的销售精英负责“*国际公寓”的销售工作，组建队伍人数为12人，组建完毕时间为9月28日。B、 销售直投策略：由客户群分析所得，我项目有多数的客户来自周边和外地，针对于这种现状，我们分成两种情况找寻客户： 对于亚运村区域的认可度较高的客户群，还有北部区域高档公寓或别墅的上等阶层，我们将坚持不懈的派发资料，那么这部分高端客户将不容错过。 外地客户，我们已针对外地客户较多的现象联系了多家直投公司，希望发放本项目的宣传资料，还有巡展方式，年底将有很多论坛和总结汇报会，例如北京金融高峰论坛，山西煤炭界行业总结会等等，我们希望从十月份起，联系这些会议现场的巡展，安排销售人员现场解售本项目，派发项目的宣传资料，以期能找寻本项目的目标客群，希望项目信息直达目标客户群手中。4.5广告执行层面4.5.1平面公司设计任务推广主线已在前面的营销策略提出了相应方案，下面就平面广告公