《怎样做名牌战略》word版.doc

怎样做名牌战略 但品牌独一无二产品很快会过时落伍 然而成功的品牌 能持久不衰 一、名牌战略的四个统一如果要做“名牌战略”，则必须做到“四个统一”。 1品牌与品质的统一 品牌一般指产品商标。 品质一般指产品质量。 品牌必须是一定品质的代表。 企业若要无愧于高品质，即当不断地保持产品的领先性。 企业在创立名牌的道路上，临门起始点，就是“产品领先”。这是成为冠军的保证。产品要具有领先性，即需满足以下四个条件之一：技术、功能领先；质量领先；高附加值领先；发展趋势领先。 1997年我们曾对中国 VCD市场进行了一次较深入的调查，发现国产 VCD机存在着较大的质量认可问题。调查中，面对“不同品牌的 VCD机，质量是否一样？”这个问题，有64的人认为“质量差异很大”；有63的人认为，在图像清晰度、纠错能力、音质、卡拉OK功能、音响系统及变调功能先进程度上，“名牌产品的质量更好一些”；当提到“不是名牌，但价格在700元，是否愿意购买”时，有75的人选择了“不购买”。 通过这次调查表明，消费者对品牌知名度较高的产品，有一种品质期待。他们大多认为，名牌必须具有品质保证。品牌好，质量好。而非名牌产品出现一些质量问题，半数以上的被调查者认为“是可以理解的”。 而中国社会调查事务所，在1997年初进行的一项“中国百姓名牌意识”调查中，当问到“你认为什么是名牌”时，有90.2的人认为是“产品质量好”。 看来，要做名牌战略，在产品品质上是不能让消费者失望的。 名牌产品切不可失信于人。 2品牌与品级的统一 品级一般指产品的档次等级。 品牌在消费者心里的好坏评价，应当与产品的档次挂钩。 自从美国的里斯和特劳特先生在70年代倡导市场定位理论以来，市场已经越来越倾向于市场细分和市场定位。在这种条件下，不仅消费者喜欢把自己的身份与产品身份“对号入座”，生产者更希望有一类消费群能成为自己的忠诚顾客。那么，企业不再奢盼所有的人都来购买其生产的产品。在实际购买过程中，什么层次的人，就趋从什么等级的东西。品牌，这时也便成为人们当做商品的一部分。与其说人们在购买商品，不如说人们在购买品牌。人们同样习惯“对号入座”。这样看来，品牌形象代表了商品形象。 品牌的“靓度”，极容易在消费者心理划定等级框框。消费者也容易将一个商品的品级在心里同品牌“靓度”相比较。然后，消费者会得出一个结论，即这个品牌是否等于品级。 如果品牌和品级是相等的，消费者就会认为购买值得。如有一元否定，消费者就有可能放弃购买。那么，是什么决定了产品的品级地位呢?除了产品的质量、功能以外，最直接的有两个因素： 一是产品包装(或外形设计)； 二是产品价格。 美国杜邦公司有一个十分著名的“杜邦定理”有63的消费者是根据商品的包装而做出购买决定的。 我们列出各项等式： 一等品牌+一等包装+一等价格品牌=品级 一等品牌+一等包装+二等价格品牌=品级 一等品牌+二等包装+一等价格品牌产品级 一等品牌+二等包装+三等价格品牌产品级 一等品牌+分级包装+分级价格品牌=品级 这样的等式还可以列出好多。 我们需要努力做的，正是让品级与品牌和谐统一。 3品牌与品味的统一 品味一般指产品与经营的文化格调。我们说，一个真正的名牌，内涵是健康丰富的。 这里所说的“品味”，不单指产品外观的工业设计一定要美观、雅致。而是更高一级的指品牌中应该洋溢着一种独特的文化气息。消费者可以透过这种文化气息，产生一种“津津有味”的精神感受。 人们不难发现，现在市场上有许多产品，档次不可谓不高，质量不可谓不好。但品牌之品味与上乘的品质相比，差距甚远。这样，追求“生活质量”的消费者得不到心理上的满足。不要说过去傻、大、笨、粗等这些极乏品味的东西不能成为名牌产品，就是如今精、小、细、巧等具备品味之硬件要求，如少有社会文化优秀元素的东西，也较难发展成为真正的名牌。 品牌的品味真是要有美感。那么，品味来自何方呢? 一是来自消费者的审美意识。 二是来自营销者的文化意识。 一个企业，在对产品品牌进行命名或市场行销的时候，就应该注入文化成份或创造美的氛围。 4品牌与品德的统一 品德，这里指经营品德，指企业的服务理念和经营行为结果。 对所有市场来说，“售后服务”应该是体现企业经营品德结果的最直接、最有力的一个反映。为什么? 因为“售前服务”和“售中服务”发生在销售过程中，对消费者来说发生在货币交换之前或之中。人们的感觉是所有这些服务是为了加快货币交换而精心设置的。但在货币交换之后，客户就会认为卖方达到了目的。卖方也有同感。作为购买者，这时就迫切需要销售者对自己“关怀”。凡这个时候，那些能“免费做好事”的人，最容易让客户感受到其“美德”。 服务超过顾客的期望值，是赢得顾客的最好方法。在1997年和1998年里，人们可以明显察觉到大陆厂家和商家在“售后服务”中加强了攻势和热情。 1998年初，春兰集团销售总部推出了“金牌保姆”计划。其宣言称：“我们是金牌保姆，为您提供金牌服务。您的一个电话我们立刻出现。为您排忧解难为您雪中送炭。我们春兰金牌保姆，为您带来金牌享受。一朝拥有春兰我们终生相伴。您的冬夏四季将会美满如意，因为春兰金牌保姆始终追求最好，为您提供全过程、全天候、全方位、全身心的四全服务”。 可以说，像春兰集团这样做法的企业不在一二。大家似乎都有个认同加强“售后服务”或许是市场销售新的增长点。 二、名牌战略的二度一率发展名牌战略有两个基本点，即知名度和美誉度。此外，还应有市场实际成果。这个成果我们一般用市场占有率来衡量。笔者把“二度一率”看做是做名牌战略的基本条件。 1品牌知名度 品牌知名度，系指辨别一类商品时，品牌在消费者头脑中的响应程度。作为“名牌战略”，首当其冲的应在“名”字上做文章。名牌，理所当然是具有一定知名度的品牌。如果品牌没有知名度，消费者在购买商品时，就仿佛在码头上寻找一个不知姓名的人，两者相识机遇趋零。因此，品牌在消费者头脑中的响应程度越强，其知名度就越高。那么，是什么影响着品牌在头脑中响应程度呢?我们形象一点比喻： 品牌知名度的高低，就好像品牌信息量在消费者头脑中的“占有率”(份额)大小一样。 品牌“头脑占有率”大，响应率大，知名度就大； 品牌“头脑占有率”小，响应率小，知名度就小； “品牌响应率”笔者把它叫做品牌在目标顾客中的响应比例。 比如，品牌在100个目标顾客中响应的比例占多少? 由于品牌是产品与顾客之间的纽带，品牌将直接关系着顾客的购买倾向。 名牌正因为在顾客头脑中信息的“占有率”大，所以顾客总是第一个想起它。其“念及响应”的次数越多，就说明它极有可能成为顾客“心目中的理想品牌”。 经笔者对中外51类商品153个名牌进行研究以后认为： 如果一个品牌在没有任何提示的情况下，能有1089的目标顾客想起它(响应率)，即在知名度上算是刚刚进入名牌外环； 如果目标顾客的响应率达到2037时，其品牌知名度算是进入名牌内环； 如果目标顾客的响应率达到3379时，其品牌知名度算是进入名牌轴心，成为名牌皇族成员。 如果要做名牌战略，企业品牌的知名度就要达到以上相应的数值。这样，“名牌”之“名”才可以成立。 2品牌美誉度 品牌美誉度，系指消费者对品牌评价所持的满意及赞美程度。 我们必须分清两个概念：品牌知名度高，并不代表其美誉度高；品牌美誉度高，也并不代表其知名度高。 在1997年1月第三届博赛尔盖洛普世界产品全球民意测验中，日本产品的美誉度为412；德国产品的美誉度为351；美国产品美誉度为349；其它，英国产品为212；法国产品为208；加拿大产品为179%；意大利产品为166；西班牙产品为10；中国产品的美誉度名列第九位，为82。 以上是国家整体产品在世界范围内所获得的美誉评价。这种评价代表着一个国家的产品在世界上的形象。这种评价也可以代表着一个国家在世界上的工业水平。总之，这种评价来自消费者们对产品使用后的满意程度。 当然，美誉度是以知名度为基础的。知名度和美誉度对市场消费的作用点不同在于： 拥有知名度的好处是让人认识它； 拥有美誉度的好处是让认识它的人赞美它。 品牌美誉度在顾客中表现为消费心理的满足与肯定，及其对品牌的钟爱。在市场上，表现为顾客对品牌持续购买之情感及向别人不断推介之热心。 在现代营销理论中，有一个较著名的等式：10010。 亦即：在产品与营销的所有关系元素中，即使件件成功，但那怕出现一件错误，美誉度归零。这类似于经济理论中的“木桶效应”一个木桶的装水多少，不取决于最长的木板，而取决于最短的木板。 所以笔者确信，一个品牌的美誉度来源于企业和产品的品质、品级、品味及品德之整合(名牌战略的四个统一)。可以肯定，美誉度是对产品和品牌的一个综合反映。美誉度的高低也直接关系到能否成为真正的名牌和名牌的质量。故此，名牌仅有较高的知名度是不够的，它必须还要赢得较高的美誉度。 经对中外51类商品153个名牌进行研究以后，笔者认为： 在有品牌知名度的目标顾客中，如果品牌美誉度达到2178时，可谓进入名牌外环； 在有品牌知名度的目标顾客中，如果品牌美誉度达到4074时，可谓进入名牌内环； 在有品牌知名度的目标顾客中，如果品牌美誉度达到6758时，可谓进入名牌轴心。 以上数值，正好是品牌响应率即名牌知名度数值的一倍。这也是做名牌战略必须奋斗的一个重要目标。 3市场占有率 市场占有率，系指品牌产品在同类产品于市场实际销售中所占有的比例。亦称份额。 一个真正的名牌产品，必须拥有较高的市场份额。 一个名牌产品，在销售规模的背后，一定要有生产规模的支持。 比如，“索尼”彩电的生产规模大约在年1200万台；“春兰”空调的生产规模大约在年2O0万台；“可口可乐”的生产规模大约在年360亿瓶。 可以说，生产规模是销售规模的后盾。销售规模是生产规模的前锋。“以市场为导向”就更加要求企业务必强劲销售，并积极扩大市场占有率。 经对中外51类商品153个名牌进行研究以后，笔者认为： 如果市场占有率达到761时，品牌可谓进入名牌外环； 如果市场占有率达到1480时，品牌可谓进入名牌内环； 如果市场占有率达到2407时，品牌可谓进入名牌轴心。 以上品牌知名度、品牌美誉度、品牌市场占有率，是做名牌战略必不可缺的“二度一率”。 三、名牌战略的成功总标准 经笔者对中外51类商品153个名牌的深入研究，最后得出品牌成为名牌的系列总标准。归纳如下： 1品牌进入名牌外环的标准： 品牌知名度达到1089%； 品牌美誉度达到2178； 品牌市场份额达到761； 品牌无形资产企业有形资产。 品牌效能：名牌地位立足末稳。市场创益力1：05。 2品牌进入名牌内环的标准： 品牌知名度达到2037； 品牌美誉度达到4074； 品牌市场份额达到1480； 品牌无形资产企业有形资产。 品牌效能：进入名牌安全圈。市场创益力1：1。 3品牌进入名牌轴心的标准： 品牌知名度达到33. 79； 品牌美誉度达到67. 58； 品牌市场份额达到24. O7； 品牌无形资产15倍于企业有形资产。 品牌效能：进入名牌壁垒。市场创益力05：1。 四、名牌战略的两条捷径 从1997年下半年以来，中国经济界一直在讨论“中国企业要不要以进入世界500强为目标”。 答案是肯定的。 全球500强企业(名牌企业、名牌产品)的销售额占世界总产值的20以上。日本、美国、英国、德国、法国各500强大公司销售额分别占本国国民生产总值的2533。而中国500强企业仅占16。 从世界范围来看，既然名牌企业与名牌产品如此辉煌，那么全球名牌战略化是必然的。但是，要创造一个真正名牌谈何容易!到底有没有捷径可走呢? 笔者认为，市场环境越薄弱的地方，就越容易创造良机。 据国际机构认为，现在创造一个新的世界名牌，一年至少需要2亿美元的广告费，而且成功率不足10。 中国市场怎么样?我们认为现有的著名品牌，目前若要维护国内较高的市场占有率，一年也至少需要30O0万50O0万元人民币的广告费支持。 如果现在在中国市场上创立一个新的公认名牌，起点至少也需要 l亿元人民币的投入。 这样看来，一个名牌树立，把它形容为金钱堆积成不足为过。 那么，创名牌的两条捷径是什么呢? 国际上的经验是：“创造一个新牌子，不如购买一个老牌子”。 1998年1月29日，仅有15年历史的世界第五大电脑公司康柏电脑公司(1997年销售额246亿美元)，却以96亿美元鲸吞了具有40年历史，年营业额140亿美元的 DEC(美国数字设备公司)而成为仅次于 IBM的全球第二大电脑公司。 可以说，以上这条捷径，属于“品牌兼并”策略，走的是“以迂为直”路线。但此途没有实力绝对做不到。 此外还有捷径吗? 我们的经验是：“用名人带动名牌，即以名带名”。 “名人”就好像一个功率强大的转动器，这一端可以带动另一端。这一端的功率大小(名气大小)几乎相当于彼端的功率大小。 例如香港明星成龙带动“爱多” VCD； 功夫明星李连杰带动“步步高” VCD； 体育明星李宁带动“健力宝”饮料； 摇滚歌星迈克尔杰克逊带动“百事可乐”饮料； NBA明星迈克乔丹带动“耐克”体育用品。 这些全是“以名带名”。 当然，“以名带名”也需要经济实力。不过这种做法更保险一些。 五、名牌战略的实施程序 名牌，是一种营销杠杆。 名牌，把顾客留住。 从中国80年代以前的“品牌潜意识期”，到90年代以后进入“品牌强意识期”，品牌从无知名度要求时期，过渡到品牌强知名度要求时期，名牌已经成为一种强势的消费需求。名牌的市场营销杠杆作用，正积极地调解着高需求和低需求之间的关系。 在经济市场中，笔者一直有一个观点，即需求来自购买力。 那些没有购买力支持的需求，属于“妄想型”需求。只有在充实的购买力条件下，才有可能产生真正的需求。人们对“名牌”的需求，尽管是出自人本能的“尊重需要”，或对“使用价值”的需要，但唯有满足购买力的人，才能实现对名牌的满足。 作为营销管理者，千万不可低估消费者在购买中表现出来的消费水平和文化素养。笔者发现，不仅仅是营销企划人在运用营销理论中的4P策略，消费者在市场活动中也在灵活地运用4P技巧。 笔者把消费者对4P的运用，称之为 “顾客4P”“C一4P”(Customer一4P)。 比如： 顾客在购买产品时，在心里要描述哪种产品更满意，要购买什么品牌，哪一款产品产品设计； 然后顾客开始根据自己的购买力，计算资金储备，选择能够买得起的，较为合意的产品价格设计： 顾客将会选择在哪里购买，可以得到更多的实惠和良好的服务，以及购买便利和放心渠道设计； 顾客喜欢购买前货问三家，对广告和信息进行对比分析，征听周边意见，反复试探出售条件，砍价，找关系，得出最优结果促销设计。 以上是“顾客4P”。了解这些对营销人大有裨益。当我们知道顾客购买的心理活动时，我们就能很好地把握住顾客。 同样，做名牌战略，就不能“本位主义”，必须要了解顾客。特别是在名牌战略启动程序的设计过程中，更应以市场和顾客为导向才能成功。 为了实施好名