《低碳时代的品牌营销》.doc

【2010营销管理讲座】低碳时代的品牌营销国际营销大师 Burke Hedges讲义认证系列：职业经理、人力资源总监、营销经理、品质经理、生产经理、物流经理、项目经理、企业培训师、酒店经理、市场总监、财务总监、行政总监、采购经理、营销策划师、企业管理咨询师、企业总经理等高级资格认证。颁发双证：通用高级经理资格证书MBA高等教育研修结业证书（含2年全套学籍档案）证书说明：证书全国通用、国际互认、电子注册，是提干、求职、晋级、移民的有效依据学习期限：3个月（允许工作经验丰富学员提前毕业） 收费标准：全部学费 元 咨询电话：0451- 88342620 招生网站： 电子邮箱： 颁证单位：中国经济管理大学 承办单位：美华管理人才学校职业经理MBA整套实战教程千本好书免费下载 学校网址 赵为民谢谢大家，我们说营销的本质在于支持和坚持，谢谢大家的掌声！首先感谢营销中国组委会给我一个机会，我想在最短的时间内把我知道的和我倾听过的一些案例给大家做一个沟通和分享。我为什么要讲低碳经济？因为这几年我主要是侧重于服务家电行业，家电行业因为涉及到跟气候相关，所以对人类的营销会越来越大，这个也是比较新的话题。我想从这个新的话题开始来谈我这次对营销的一些认识。这是我本次大纲的一个简介，首先讲爱因斯坦的故事，50年代爱因斯坦连续给他的研究生出了同一道题目，有人问他你为什么出同一到题目，爱因斯坦的回答说答案变了，这是一个故事。爱因斯坦出名以后，因为就像现在所有的名人一样，他要经常去演讲，所以他讲的很累，有的时候他要寻找替身，他寻找的谁呢？就是因为他的司机老去听，所以他到一些陌生的场合，就让他的司机去讲。有一次底下的观众问他的司机，提问到一个问题，他的司机答不上来，但是他的司机非常有智慧就说，让我的司机来回答，爱因斯坦来回答了这个问题，这就是营销。当时英国工党在竞选的时候有一个很著名的口号，也就是中国这两年谈得比较多的，英国到中国来推广活动，叫做创意英国运动，包括我们今天讲的低碳经济也是2003年英国开始在全球推广的，如果我们结合今天讲的国家形象，英国这个老牌的资本主义国家是把营销作为一个国家的行为来进行推广，所以整个的全球话语权现在掌握在英国人手里。包括昨天韩教授讲到了美国，我是怎么看美国这个国家的？作为整个的营销我们就从日常的生活来观察，其实美国整个国家都是在做营销，它的历史很短，只有200多年的历史，但是它的品牌很多，就是因为它把国家变成一个企业在做全球推广，总共有五个标志，比如华尔街是做了一个金融的标志，所以我们所有的中国的企业家都以华尔街为样板，到纳斯达克上市为荣，所以他们做了金融的标准。硅谷是做了科技的标准，大家都认为从硅谷回来都是人才，其实也不一定。五角大楼做的是军事和政治的标准。好莱坞是文化的传播，文化的标准，所以这次奥巴马来了，中国的媒体表现了巨大的热情，所以媒体是这样说的，叫奥巴马来了，新能源火了，为什么？我记得在几年前我们曾经看过一部电影叫空军一号，它塑造的总统形象和我们中国电影里面塑造的正好是相反的，它永远塑造的是美国的梦想，所有的官员、政府机构的形象都是勇敢、为民，塑造的是这样一个形象，看我们的电影塑造的是什么？贪官、污吏、腐败，所以我们的国家形象怎么能在世界上去传播？所以我们说，要想打我们的营销，首先从我们的软实力开始，从我们的文化，从我们日常的行为开始。大家都看过张艺谋的电影，其实西方人建立对中国的印象和中国的形象很多都是在改革开放之初看张艺谋的电影，但是张艺谋的电影给世界展现的是什么样的中国形象？是中国的腐朽落后、大红灯笼高高挂、秋菊打官司，所以给我们的品牌造成了损害，所以中国的品牌树立不好，张艺谋要负一半的责任。所以我们讲，营销本质是一种传播行为，我的理解，营销的本质是挖掘一种自卑，正因为我们短缺，所以我们才崇洋媚外，正因为我们没有，所以我们才渴望成功，所以是挖掘了人心的弱点，或者也可以说是优点后来塑造成特点和个性和卖点以及买点，产生一种解决。所以布莱尔当选的时候问他的时候，他说世界变了，我们工党没变，所以英国的话语权现在在世界的影响上越来越大。我们讲营销的话题常新，但是主题不变，主题就是有两个字，买卖如生意，只要有好的创意，一定能做出好的声誉。成长是企业永远追求的一个主题，无论是过去、现在和未来，但是由于环境的变化，我们的战役，我们的行为都要随之转变，所以IBM才提出了从硬件到软件，从制造到服务的转变，这是随需而变。我们看看中国企业真正什么时候开始谈营销，应该是怎么热起来的。从我的观察，在1997年以前中国是没有营销两个字的，中国只有生意和买卖，没有营销，营销是从1997年中国进入买方时代以后供过于求，供大于求，所以产生了激烈的竞争。特别在我们家电行业，还有一个就是保健品行业是最早运用营销的手段和手法的。所以在1978年到1991年，中国第一批成功和发财的人是胆大的人，小平同志说让一部分人先富起来，中国先富起来的人基本上第一批人80%是从大牢里放出来的，因为他们胆大，他们搏命，只要你拼命，你搏命就能成功，在那个时代是可以的。从南巡讲话以后，就到了规模和制造，任何一个产品和一个技术的演变过程第一个阶段是替代，第二个阶段是规模，第三个阶段是结构的改变，当然还有生活方式的转变。所以要大量的供给，大量的供给也会返过来产生大量的需求，这在我们家电业表现得很明显。因为我们当时买不起房，买不起车，刚刚好买得起一千元左右的千元单位的家电，所以家电是普及率很高的一个产品。96年到97年以后供大于求，就开始产生能力体系的构建，这时候营销开始变得热门，这时候西方的营销大师纷纷走进中国，引经据典，跑马圈地，所以我们看到各种各样的世界大使中国行，这叫市场占有率，形形色色的大师到中国来粉墨登场，其实中国人不需要学这么多高深复杂的理念，就是简单的买和卖，为什么买，为什么卖，最后成交，成交高于一切，效益高于一切，把复杂的东西要简单化。现在到了创意的时代，我们说是智慧的时代，关键要有智慧，不能小聪明。我们再看看什么叫红海？什么叫竞争？所有的当下都是红海，都是血染的风采、硝烟迷漫，从国际到国内，从产业到企业，从市场到竞争，从营销到运作。所以有一个顺口溜叫苦不苦，为了销售泪飞舞；累不累，为了回款心憔悴；烦不烦，大量库存卖不完；顺不顺，累死累活没人问。天苍苍，雨茫茫，可怜天下经销商，这就是中国品牌的真相。炒作惊天动地，广告铺天盖地，技术缺天少地，价格昏天黑地，服务谈天少地，资金哭天喊地，促销花天酒地，消费怨天怨地。红海时代的老板辛苦、高管痛苦、员工命苦。三高一少糖尿病，派系，关系多，是非难分的人多，中国没有大企业病，中国真正的大企业是得了小企业的病，而不是大企业的病，因为大企业的病是日本人传给中国人的，中国人根本没有大企业病，就是掌管一言堂，就是小企业病。我们如何来寻找自己的蓝海？所以我们做营销，就是像我们执政党，向毛泽东学习，如果有本土营销的话，毛泽东是智慧大师，所以站在国际看一个五角星的定位，站在国际看国内，站在产业看企业，站在需求看市场，站在技术看成长，站在对手看自己，你在什么位置？你的前面、后面、左面、右面是谁，不需要盯住那么多的背景。给大家讲几个我亲身经历的案例。我今年在罗湖菜市场看到一个卖刷子的现场直播，给大家讲讲营销，第一招，点梁子，聚人气，所有的营销都是围绕着人气的热点展开，制造一种气氛，产生一种销售。毛泽东真伟大，没用过大哥大；蒋介石头发稀，也没用过BP机；第二招，做对比，找差距。第三招心理战，中国人做营销很大的一定要侃价，讨价还价，这就是你的技巧了，要从心理上拦截，不让人还价。第四招，细算帐，促成交。这是一个农民，没有读过书的农民，赤峰的一个农民在罗湖做的宣传，我观察了他一天，晚上请他吃饭。我问他你是怎么练就的，后来他看我不像竞争对手，他旁边还有一个托，他说这个大哥不是，是搞市场调研的，后来他就给我讲了他走过的路程，我觉得这个我们结果找切入点，找最低的切入点，如果我们都去硅谷和华尔街能学会吗？因为人家已经玩了很多年了，但是一个农民的东西我们是可以学会的。首先来看定位，商业模式第一招是讲定位，是你的资源确定了你的业务能力，没有资源一切都是空谈，讲理论我们都是理论专家，都是批评专家，但是遇到操作过程当中，因为我们没有资源。所以我们看这个总结，就是小商品的尖派，在江湖上成为新派和尖派，新派是水货，尖派就是比较实在的，他们这个行业里面叫葛派，是由一个老师傅带着徒弟，有四大金刚，而且还有培训学校，一年也能做到一个亿左右，但是他们是没有经过正规的培训，但是为了学这一套口诀他花了三年的时间，他说做梦都在想，就是把生活跟他的产品关联起来。所以我觉得他的运营模式是小商品+小品，他是东北人，中国改革开放这么多年，东北最大的贡献是东北化上了中央台，振兴东北首先要找到赵本山这样的营销天才。而且东北人都是有说话能力的，和天气有关，因为东北寒冷，所以大家冬天都在炕上做口腔运动，所以嘴皮子耍得特别快，让它的资源价值能力发挥，我们从政治、军事、文化上全部关联起来了，最后到了小刷子卖，小刷子的成本是2块钱，在超市里大把的供应，为什么这些老大爷和家庭主妇愿意花10块钱？因为价格不敏感，不透明。我们都忘了去观察，忘了不是所有的永远低价，还有永远高价的，你们不知道在哪里，因为你们有比较，只有你没有比较的，在沃尔玛买东西是高价，而不是低价，这就是商业的秘密。所以他就选择了非名牌、非主流产品，价格不敏感的。如果我们营销一个东西的话，这个价格很高，他一定会开会研究指引，这样你的营销速度就会慢，卖下来就不成交了，所以营销的本质是让顾客失去思考能力，充分行动。所以它的营业模式是听觉+视觉，我们在营销上围绕人的主观五官事情，所以寻找五官端正的人来做营销。价值观，我问他们为什么这样去做？他说我们这样一些没有文化的人，如果打工一天挣30块钱还要天天听老板吆喝，不快乐，这样的话，就像蒙古的骑兵一样，可以流动式作战，他们也是有行规的，到了一个码头交200块钱到300块钱的工商税务税，把位置摆好，就在菜市场门口，一边拿刷子擦玻璃，一边在那里卖，他们一天能卖到300万，他的商业模式就是“勾引”，这样演出也要花10块钱，他是免费赠送，最后卖刷子，这就是营销。我们再看一个卖水果的，这都是我在生活当中去观察的，所以营销很复杂，也很简单，你要学会观察生活。他的第一招叫口号吸引，这是我到连云港，南来的，北望的，路过来连云港的，路过看过不要错过。少抽两支烟，小报看半天。然后是免费的派发，这是未来最好的营销模式，免费派发。他说第二招要有攻人的关键点，我觉得他就是在小报的背面做了非常实用的火车站和汽车站最新时刻表，大家就不会把这张小报扔掉，因为有跟他切身利益相关的，然后一定要煽情，要有悬念，所以这个小报里面是政治、军事都有，就像我们的餐饮一样的，所有的小事在里面都能找到，所以可以说是中央一套加湖南卫视的修正版。它的终端就是降客十八招，大家不要看民间智慧，最有智慧的人在民间，军事专家称解放台湾要速战速决，世界军事强国最新排名中国第几？日本专家称印度超中国只是时间问题，被周恩来斥为连妓女都不如的中央委员是谁？这个人叫向忠发，是上海的，是共产党一大的代表，中国在上海已经制造了第一艘航母吗？胡润最新排行榜江苏有吗？避免婚外恋，我们讲他们这都是一种手段的方法，男人花心有法可治（女性请留意），有这么多的话题。这是我们对于这些进行了营销分析，首先我们上市之前也要路演，我看了一下，我们的乘客大概是16排座32个人，最后有一半人买了，2块钱这一张小报，他老婆还同时卖瓜子、卖水果跟他配合，这叫混业经营。我们说这叫水平营销，也叫跨界营销，打破营销的边界，我不是卖小报的就是卖小报，我卖水果就是卖水果，我结合在一起，来满足不同的需求。所以这里面重要的技巧叫替代反转、组合夸张、去除、和换程序。从表面来看，小报加水果是联合促销，老板娘卖水果满足的是解渴的需求，老板卖小报满足的是解闷的需求，赚的是精神的钱，所以从深层次来看，我们从营销战略来分析这叫混业经营，对消费者来说带来了更多的实惠和便利，减少了客人两次购买的时间成本，一站式购买了。所以水平营销和营销水平，否定你的目标消费群，营销不是把所有的东西卖给所有人，而是卖给特定的人，在这个漫长的长途当中需要解闷的人，一定要速战速决，抓住他们，三步五秒，直进人心。所以除了功能性需求还有精神性需求，从目标消费者当中找一两个重点刺激，然后选择合作伙伴，选择自己的老婆最好，因为钱是自己的，肥水不流外人田。重点讲一下1+1等于什么，中药只要跟茶加起来这是日本70年代做的案例，李嘉诚第一桶金是他做了香港当时的塑料化大王，他的创意是来源于鲜花会凋谢，怎么让鲜花不凋谢这样的逆向思维，最后产生了想法，这是他真正的第一桶金。红牛饮料是泰国车夫的功能性饮料，被法国一个营销总监看到了，然后就把它引入到一个高档时尚场所，变成了一个很流行的运动，最后他成功了。利乐枕原来是解决了用纸包装，包括王老吉在深圳和广东，这是很本土的一种药，但是把它按照水的方式卖出去了，它就成功了，它的本质是抓住了一个关键点，当时在“非典”期间，人有这种需要的关键点。还有餐饮，分时收费，限时收费，你在规定的时间吃完饭就可以得到优惠，在国外也有，这就是我们要围绕时间和空间和人的需求，三维空间来改变你的想像。总结一下水果老板的营销，就是水果中的报贩，报贩中的水果贩，每天都有很多的班次，至少有360人，能抓住20%的市场占有率收益就很好了，来重点刺激他们的欲望，人在旅途当中很疲乏，所以需要欲望刺激来调味，它的产品盈利模式就是互补加伙伴协同，总重要的就是支撑价格，因为他跟他老婆两个人在快乐当中赚钱，男女搭配，干活不累。所以最好的模式是中国的冬虫夏草模式，我曾经写过一篇文章，大家可以上网去查，当时我来分析蒙牛和伊利，这篇文章在网上的点击率非常高，在座有很多做过保健品，这是中国自然界一种神奇的植物，叫做寄生养生，冬天的营养被夏天吸取，夏天的营养被冬天吸取，直销加传统营销，昨天还有老师讲到网购一体性销，模式要转换。这是我帮一个朋友做的案例，这个老板我在十年前认识他的时候，他和所有的广东老板一样，喜欢到北京来找大官，傍大款，找明星，他当时的目的就是做品牌，所以品牌也是害死人的，你们买指甲钳注意品牌吗？但是你不注意的话，未来一定会有一个品牌，但是就是怎么做出来，我今天可以跟大家进行一下分享。当时他总是按照传统的模式做不好，后来因为是朋友之情，他每个星期都去找我，又是好朋友，我后来真是为了他这个，我专门研究了一下国外类似这样的小产品怎么做的，我第一个研究的就是Zippo打火机，跟它的功能都是差不多，它为什么会变成一个男人的象征和一个男人的梦想？就是昨天讲的腰带的问题，就是腰缠万贯的象征，首先Zippo卖的是关键时刻，什么叫关键时刻？他会讲各种各样的故事的关键时刻，在二战的时候有一个人告诉他，上了战场第一枪打到他，他最后回来演讲的时候说，Zippo打火机是我的护身符，有一个人要拿两万美金收藏，他不卖，那你说它是卖什么？有一个环保局长在五大湖区钓鱼，最后钓到一个非常大的鱼出来，里面发现了这个打火机，一打还是功能如旧。还有一个故事，有一架飞机在起飞的时候，突然眼前出了问题，这个飞行员集中拿了这个打火机发了SOS，最后美联社的记者赶到，感谢Zippo打火机在关键时刻发表了SOS。最后邓小平逝世的时候，更邓小平做了一个全球发行的实事求是打火机，是卖到一种宗教。这个不是所有的产品都像车子和房子这么引人注目的，有的时候是不被人关注的，我们对品牌不敏感，它同样也是品牌，就是关键你怎么去做口碑。我们观察人为什么要用指甲钳？因为我们由于个人护理的需要，需要四天用一次。我们现在大多数人用的名片经常都回用完就扔，这是我做的带有头像的卡通Logo的，这也是绝版的，以后不再出了，所以就不会被扔掉，所以我们一定要研究生活，观察人们的行为。所以它现在不是指甲钳了，变成了中国的第六媒体，除了互联网、报纸、杂志之外的第六媒体。所以抓重点、抓团购，让所有员工做老板，营销是经营人性。我们过去讲爱他就请他去吃哈根达斯，什么叫世界营销？小动作搞出大动静。两年前黄华华省长在三八妇女节，在北京人大会上做了一个礼品送给女代表，他给爱康皮鞋王振滔专门定制了一套叫做一生为你剪指甲，就是温暖文化。所以我们总结一下，定位叫小王也是王，要做就要做专做精，现在不是按照我们的传统专卖店，他叫冠军论坛，他的模式就是有很好的讲师，还有很好的商学院，他的价值观就是让员工做老板，所以夕阳产业加上创意思维，一定也可以变成朝阳产业。我重点再提一下我这次的主题，为什么北极熊会被淹死？就是因为我们中国是世界上最大的发展中国家，我们的人均消耗，中国的人员机构是又少油又少气，气候是无边界的，导致了南北极冰雪的融化，发达国家对于中国说你必须要减排，中国就又带起了一系列的新能源，所以我们现在从煤的时代到了电力时代，到了石油时代，现在到了新能源时代，我们的消费也到了新能源时代，所以消费要产生一个革命性的变化。这是胡锦涛和奥巴马也是为了这个问题，这是最焦点的话题，这是我们演艺界携手我做的活动，每天我们的行动都会排放二氧化碳，你有没有购买？有没有到国家碳回收中心去购买？我上次来的时候，北京青年报发了一个消息，现在已经开展了活动，包括我们私家车都可以进行碳平衡碳储藏，这是你为环境做出了贡献，这样才能获得更大的拥护。这是GE的广告，我们在机场看到最多的绿色的畅销，这是BP石油的，这是这次世博会最大的，叫零碳的排放，北京也开始进行气候交易所，我想明年我们再来看时候，一定会发现与你的生活紧密关联，所以低碳是第四次革命，之前有农民、工业、信息，现在到了能源和信息的时代。我们怎么构建自己的竞争力？第一是绿色采购，第二是绿色设计，第三是绿色制造，第四是绿色