《公共关系绪论》word版.doc

一、学习公共关系的意义（必要性）（一）学习公共关系是一个人事业发展的需要1.公共关系是辅助事业成功的重要资源（1）戴尔卡耐基的名言的启示一个人的成功，只有15%是由他的专业技术，而85%则靠人际关系和做人处世能力。而人际关系和做人处世是与公共关系有关的。从IQEQ，也反映了这一观点的正确性。卡耐基简介：美国著名成人教育家，教育机构多达1700多个，接受教育人数多达几千万，影响了几代人，他的著作成为继圣经之后人类出版史上第二大畅销书。（2）中国当代名人成功素质分析报告的研究成果的启示中国当代名人九大成功素质排行榜：1.抓住机遇；2.功底与才华；3.信念；4.敬业精神；5.特殊个性；6.承受力；7.人际关系；8.善于表现自己；9.口才。中国大企业家九大成功素质排行榜：1.抓住机遇；2.具有敏锐的政治头脑; 3.具有超常勇气与魄力；4.思维周密，分析能力极强；5.承受能力强；6.高水平的管理才能；7.用人有道；8.极端重视信誉；9.个人魅力与个人形象。（3）领导者媒介形象设计一书的启示该书的出版预示了重视形象时代的到来。（4）比尔盖茨、王选的成功给人的启示他们不仅是学者，而且更是企业家。说明从事技术研发工作的人员也要懂市场、懂公关。特别是科研院所转制、实行企业化经营后，对科技人员提出了更高的要求。2.公共关系意识对一个人的行为具有指导作用公共关系是一种理论、一种观念、一种意识，对人们的行为会产生影响。公共关系意识：形象意识、人际交流意识、协调意识、开放意识、创新意识、传播意识、服务意识，学习了公共关系知识后，便会强化这些意识，从而增强自觉性，把有关工作做好。3.社会分工的发展需要人们的合作精神，具有公共关系意识社会分工越来越细，许多工作不是个人能独立完成的，需要合作，因此，要有团队、整体意识，学会与人合作，善于协调处理各种关系。（二）公共关系是组织发展的需要第一章 公共关系概述本章是公共关系学的入门知识，主要介绍公共关系的涵义、公共关系与相关概念的辨析，公共关系产生与发展的历程。这章涉及的概念、知识点较多。第一节 公共关系涵义公共关系的涵义表述有多种，据不完全统计，至今中外关于公关的涵义的表述多达1000多种，认识极不统一。原因较多。也从一个侧面说明了公共关系学的不成熟。一、社会上对公共关系的误解共同特征就是将公共关系庸俗化，等同于庸俗关系，认为公共关系就是利用权力、金钱、人情等手段，拉关系、走后门，搞不正之风；认为公关即勾兑，公关小姐即三陪小姐。从“攻关”专业名称的误写到公关专业招生难，均反映了社会对公共关系不甚了解。二、公共关系并不神秘其实，公共关系作为一种实践现象，无处不在，无时不有，就在我们的生活和工作中，可从正反两方面来看。1.从社会用语的使用看公关A、警示语。禁止提倡红花喜人，手上留情；绿草青青；脚下让步；您留我一片洁净的天空，我还您一个健康的身体；互谅互让，道路畅通；利人利已，你来我往这些文明警示语比原来的“禁止”效果要好得多，它充分考虑了对公众的尊重，具有强烈的情感意识。当面点清，离柜不认（概不负责）；请保管好你的书包、物品，丢失后果自负。工作重地，闲人免进。（可改为工作重地，谢绝参观）B、广告语。台湾红十字协会献血宣传语：虽然我不认识您，但我同样谢谢您。某些酒店广告语：欢迎光临；我们能吃饱饭，是因为有你的光临。后者就比前者更具公关味。2.从巧记姓名看公关；3.从接打电话的技巧看公关；4.从托熟人帮忙办事的不同做法看公关；5.从调动职工积极性的一些方法看公关。生日点歌、送贺卡、看望病人。以情动人，软管理比硬管理更有效。软管理就是一种公关思想的运用。正因为公共关系如此朴实、普遍，它没有深奥的理论，也不是专职公关人员的专利、特权，所以有“全员公关”之说。在一个单位内部，不管你从事什么工作，担任何种职务，都有义务、责任做好公关工作。三、公共关系涵义（Public Relations=PR）（一）目前国内外关于公共关系涵义的五大类表述1.管理职能类涵义（功能）侧重于认为公共关系是社会组织对公众的一种有目的，有意识的调整和控制行为。从公共关系的功能出发，强调了公共关系的作用。管理职能：计划、组织、指挥、协调、控制。管理对象 ：生产管理 、财务管理、关系（形象）管理、人事管理公共关系则是管理、经营组织关系（形象）的一门科学和艺术。2.传播类涵义（手段）社会组织传播公众。侧重于认为公共关系是社会组织与公众之间的一种有目的、有意识的传播沟通行为。从公共关系的过程出发，强调了公共关系的手段传播沟通。3.利益均衡类涵义（价值取向） 互利互惠、共同发展。侧重于认为公共关系是社会组织与公众之间利益关系的协调和处理，从公共关系的结果出发，强调了公共关系的价值取向社会组织与公众利益的一致化、均衡化。4.关系类涵义（社会属性）侧重于认为公共关系是社会关系的一种，从公共关系的状态出发，强调了公共关系具有社会属性，而非私人关系。5.通俗类涵义（突出某种功能）直观形象，公关人员从自身经验出发，侧重于某项功能，因而不完整、严密。这类涵义表述大多采用座右铭或格言式的警句，如：（1）公共关系是90%靠自己做得对，10%靠宣传；（2）公共关系就是争取对你有用的朋友。（3）公共关系即通过良好的人际关系来辅助事业成功。（4）PR=PC（自己行动）+R（被人认识）（5）公共关系是说服和左右社会公众的技术北欧联合公司的一位公关经理曾给培训生作了一个极精彩的比喻：好比一名青年追求伴侣，可以用许多办法。大献殷勤就是一种，这不算公共关系，而是推销。努力修饰自己的外貌和风度，讲究谈吐举止，这也是吸引人的一种方法，不过，这也不是公共关系，而是广告，如果这位青年经过周密的研究思考，制定出计划出来，而且埋头苦干，以成绩来获得他人的称赞，然后通过他人之口将对自己的优良评价传递开去，这可就是公共关系了。（二）公共关系的一般涵义1.公共关系是社会组织运用传播手段与其公众进行双向沟通，以协调其公众关系，从而树立社会组织良好形象的一种管理职能和持久的策略行动。“攻心”策略。(胡锐，现代公共关系原理，浙江大学出版社，1994.2, p8)2.公共关系是一个社会组织为了在公众中树立良好形象而采取的一种以传播沟通为其主要手段的策略行动。(管文虎，公共关系原理与实务，电子科大出版社，1995.6)另见符玉琴 实用公共关系学，西南财大出版社，2002.8，p3 （三）公共关系涵义的基本要点综上所述，国内外关于公共关系的定义可谓五花八门，尽管在表述上千差万别，但它们所表述的基本意思是一致的，从不同角度为公共关系描绘了一个完整的轮廓，构成这个轮廓的基本要点主要有：1.社会组织是公共关系的行为主体。谁做公共关系工作，并非个人。否则就叫人际关系。2.相关公众是公共关系的工作对象。公众是多种多样的，包括个人、群体和组织等。3.树立良好的组织形象是公共关系的工作目标。组织形象是公共关系理论的核心概念。4.传播沟通媒介的利用是公共关系活动的主要手段。四、“公共关系”一词的多义性（详见实用公共关系学p6-8）对于“公共关系”这个概念的理解，除需要把握基本要点外，还需进一步了解它通常所包含的几种不同层次的涵义。1.公共关系状态（名词）公共关系状态是指社会组织在公众环境中所呈现的特定的情形与状况。如，XX单位的公共关系如何？类似人缘。公共关系是一种客观的社会现象，任何社会组织，无论它是否了解“公共关系”这个概念，也不管它是否自觉地从事公共关系活动，公共关系作为一种社会状态总是伴随着社会组织的产生与发展而客观存在的。公共关系作为一种客观状态，早在“公共关系”这个概念出现之前就已客观存在。我们可以用“最佳”、“安全”、“不良”和“恶劣”等词语来评价一个组织的公共关系状态，详见后面组织形象一章。社会组织的公共关系状态如何，直接影响着它的生存和发展，认识本组织的公共关系状态是开展公共关系活动的基本前提（从公关调查入手）2.公共关系活动（动词）公共关系活动是指运用媒介和传播沟通技术，塑造良好的组织形象，协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，创造最佳发展环境的一系列实务工作的总称。公共关系活动可分为两种：一种是自发的、日常的沟通与传播行为，如日常交往中的礼貌待人、真诚接触、友好相处等；另一种是较为规范和专业化的公关管理活动，即公共关系实务，如公关调研、咨询、策划、服务以及各种公关专题活动。公共关系活动自古就有，只是没有被称作“公共关系活动”而已，到了20世纪，人们将“公共关系活动”从自发上升到自觉，从经验发展到科学，使今天“公共关系活动”不再是单纯的日常沟通与传播，而业已成为一种特殊的管理职能和方法，形成专业化和职业化的实务工作。因此，现代社会组织日益将公共关系活动看作是争取事业成功的重要手段。3.公共关系职业一种专门性的工作。1904年在美国最早成为职业，1999年5月，国家劳动和社会保障部颁布了国家职业分类大典，在1800多种职业中公共关系正式列入其中。2000年，中国实行公共关系职业资格证书制度。4.公共关系意识（观念）“公共关系”这一词，还可以理解为一种观念、一种意识、或一种文化。公共关系意识是人们对公共关系的本质及其特征的反映，是对公共关系状态和公共关系活动的一种自觉认识和理解。公共关系意识是一个复杂的内在结构体系，它由一系列的行为意识所组成。（1）组织行为意识：整体意识 、团队意识、主体意识 、公众意识（2）公众行为意识：服务意识、信誉意识、互惠意识、情感意识、协调意识、人际交流意识、信息意识、传播意识、形象意识、环境意识、舆论意识、开放意识、效益意识 （3）管理行为意识：竞争意识、创新意识、目标意识、开拓意识、参与意识总之，社会组织和个人的公关意识越强，自觉地运用公共关系来协调公众关系和公众舆论、推动社会组织顺利发展的能力也就越高，公共关系活动也就越成功。4.公共关系学（学科）“公共关系”这一词，还常指公共关系学，即研究社会组织与公众之间传播与沟通的方式、手段、步骤与规律的综合性应用学科。综上所述，“公共关系”一词包括五个层次的词义：公共关系是一种客观状态、一种活动方式、一种职业、一种观念意识以及一门独立的学科。而使用最多的是第一、第二种词义。例文：“随着社会的发展，公共关系已日益深入人心，每一个人，每一个社会组织都已越来越认识到公共关系的重要性。构建良好的公共关系网络，制定本单位的公共关系发展策略，已逐渐被自觉地列入各级组织行政领导的议事日程。许多年轻人都热切地希望获得公共关系的教育和培训。在一些开放城市的调查中，公共关系已成为许多年轻人最热门的职业，当上一名公共关系人员，已是许多年轻人为之骄傲的资本之一。有关专家曾经预测，在未来的年代中，公共关系在全球范围内将具有最好的发展前景并持有最快的发展势头。”第二节 公共关系与其它活动的比较一、公共关系与庸俗关系的比较存在本质的区别，是完全不同的。1.两者产生的基础不同。2.两者的本质和目的不同。3.两者使用的手段和方式不同二、公共关系与社交比较（一）联系社交是公共关系活动的一部分内容，是公共关系的一种活动方式和手段。（二）区别1.两者的出发点不同 。社会组织/个人2.目的和方式是不完全一致的 。公/私 ；大众传播/人际传播3.选择性不同。不能随意选择/可以三、公共关系与宣传比较（一）联系1.二者都有劝说的功能2.二者都需要使用传播媒介3.二者的操作程序和方法有相似性（二）区别1.两者目的不同。理解、支持/影响、控制2.两者的方式不同。双向/单向3.两者原则不同。真实程度不同4.两者效果不同 。信赖/质疑四、公共关系与广告比较（一）联系二者都是通过媒介传播组织信息，起到宣传扩大影响作用。（二）区别1.两者目的不同。树立整体形象/推销产品和服务2.传播原则不同。真实性、公开性/真实性、艺术性。3.适用范围不同。一切组织/工商企业4.地位不同。全局性/局部性广告，是广告客户有计划利用媒体传送各类信息，从而影响公众行为的信息传播活动。（或为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并支付一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。）五、公共关系与市场营销比较（一）联系公共关系工作有利于市场营销工作的顺利开展（二）区别1.两者目的不同 。整个社会组织/产品、服务2.两者适用范围不同 。各类组织/工商企业3.两者复杂程度不同 。众多公众/单纯 第三节 现代公共关系的产生与发展 （公共关系史）公共关系是现代社会发展的产物，作为一种客观存在的状态，虽然有悠久的历史，但它作为一门独立学科和一种新兴职业的时间却不长，仅100年左右的历史。一、 现代公共关系的兴起与条件1.公共关系职业的出现1904年，美国一名记者艾维李，成立了世界上第一家“宣传顾问事务所”，开始了他的公关生涯，他的事务所主要是为企业或其它社会组织有偿提供传播和宣传服务，协助客户建立和维持与公众的联系。他的宣传思想就是“说真话”。他的信条是“公众必须被告之”。1906年，艾维李向新闻界发表了具有里程碑性质的原则宣言，阐述了公共关系活动的宗旨。由于艾维李提出了公共关系的真诚、开放原则以及有关公共关系的技巧和方法，推动了公共关系事业的发展，因此，艾维李被誉为“现代公共关系之父”。2.公共关系学的产生与发展艾维李为公共关系实践做出了贡献，但是他的公共关系咨询工作只是凭直觉和经验，缺乏理论基础，因此，他的公共关系实务被认为“只有艺术，没有科学”。真正为公共关系奠定理论基础，使现代公共关系科学化的，是美国著名的公共关系专家爱德华伯内斯（18911984）。1923年，伯内斯受聘于纽约大学，首次讲授公共关系课程，同年，他出版了代表作公共舆论的形成，被称为“第一本公关教科书”。书中提出了“公共关系咨询”概念。1952年，伯内斯又出版了教科书公共关系学，从理论上对美国20世纪的公共关系实践活动进行了概括和总结，并使之成果化。伯内斯被誉为公共关系学科的创始人（鼻祖）。1924年，美国芝加哥论坛报发表社论指出：公共关系已成为一种专门职业，它既是管理艺术，又是科学。社会各界都应重视公共关系。这标志着公共关系作为一种职业和独立学科的形成。到了20世纪50年代，公共关系的面貌发生了巨大的变化，其理论和实践都进入了全新的发展时期，真正走上了科学化和规范化的道路。最重要的标志是，1952年美国著名的公共关系专家卡特利普、森特在合作出版的有效公共关系著作中提出了“四步工作法”和传播的7CS原则等，20世纪80年代，在有布鲁姆参与的该书的修订版中，明确地使用了“双向概念”，从而发展出一种“双向公共关系”模式，标志着公共关系开始走向成熟。公共关系兴起的主要条件：商品经济的发展、政治民主化、现代交通技术、和传播技术的出现。二、现代公共关系在世界的传播与发展现代公共关系产生于20世纪初的美国，但真正引起美国各界对公共关系的普遍重视和广泛应用，促使公共关系高速发展的是20世纪20年代末30年代初（1929-1933年）的世界经济危机、以及第二次世界大战，这是公共关系发展史上的转折点。（现代公共关系在美国的发展状况，可参见教材胡锐现代公共关系原理，浙江大学出版社，1994.2， p 34-37）20世纪30-40年代是美国公共关系大发展时期，第二次世界大战后，美国的公共关系热波及全球。20世纪40年代进入加拿大、西欧等经济较发达的国家以及亚洲的日本；50年代进入亚洲的新加坡、印度、中国香港、台湾、美洲的巴西等国家和地区；70年代公共关系已扩及到世界大多数国家与地区。从5070年代，大致经历了20年左右的传播时间。在这20年的时间内，现代公共关系的发展取得了以下成绩：（详见符玉琴实用公共关系学，西南财大出版社，2002.8，p24-26）1.公共关系职业化程度越来越高2.公关人员的素质和社会地位日益提高3.公共关系的服务范围和功能不断扩大4.公共关系教育研究日益发展5.公共关系国际化程度日益明显公共关系的兴起（1）经济全球化（2）跨国公司的大量出现（3）对外经济贸易发展（4）国际旅游业的兴起（5）现代交通技术和通讯技术的发展1955年5月，公共关系协会在伦敦正式成立，它是联合国教科文组织下设的二级咨询机构，是日前唯一的世界性国际公关组织，到2002年，有101个成员国，会员1000多名，中国是20世纪80年代加入该协会的，协会每3年召开一次世界公共关系大会，现已召开15届公共关系大会。三、中国内地公共关系的发展历程（见公共关系鉴定教材）（一）引进与开创时期（19791986年）1.在经济特区的中外合资企业建立公关部。1979年，中国正式建立了深圳、珠海、汕头三个经济特区，一批中外合资的酒店，宾馆先后在经济特区和沿海的一些重要城市落成。这些合资企业采用了国际规范的管理模式，参照母公司的模式设立了公共关系部，开展公共关系工作。2.公共关系人员的外聘与送培。随着公共关系在企业的作用日益明显，公共关系迅速从特区向广东其它城市，进而向内地传播开去。广东的一些大酒店不仅从香港、海外聘请公共关系人员来主持工作，同时一批国内的管理人员也纷纷派往海外学习进修，学成后逐步接替了海外专业公共关系人员的位置，形成了具有真正意义上的国内职业公关队伍。3.公共关系迅速扩展。沿特区广东沿海中西部轨迹扩展。1984年11月，广州白云山制药厂率先在国营企业建立公关部，每年拨出产值的1%作为“信誉投入”，开创了内地企业公共关系工作的先河。1984年是公共关系迅猛发展的一年。4.国外公共关系公司进入中国。1984年10月美国的希尔诺顿公司在北京设立办事处，1985年，伟达公司设立办事处，1986年7月，美国博雅公共关系公司与中国新闻发展公司合作，建立了大陆第一家公共关系公司中国环球公共关系公司。（营利性）5.在这一时期，在学术研究、教育、出版等领域，以文章、书籍、培训、讲座等形式涉足公共关系领域的现象也开始渐成热潮。（二）巩固与发展时期（19861993年）这一时期，中国的公共关系事业获得了前有未有的大发展。几大热点形成良好势头和特殊氛围。1.公共关系协会组织开始建立1987年6月，中国公共关系协会在北京成立，至1992年底，全国已有20多个省市、自治区成立了公共关系协会，使原分散的公关职业群体有了一个相互交流、协作的平台。公关职业群体包括：公关新闻人员。几种公关报刊的采编人员。公关教学研究人员数千人，公关书籍200多种。专业公关人员。上海、北京400多家公关公司（1992年），含其它城市，从业人员1万人以上。而企事业单位内部公关人员更庞大。2.公关职业潮形成1990年中央电视台播放公关小姐，在全国引发公关热潮。3.国际性公共关系职业市场开辟1991年中国国际公关协会成立，桥梁建成。这一时期，实际上是迄今为止中国公共关系史上的热点、高潮时期。中国公共关系界的社会影响的形成和重要活动的开展，基本上是发生在这一时期。至此“公共关系”这个词已几乎家喻户晓。（三）竞争和专业分工时期（1993今）从1993年开始，中国公共关系事业的发展出现了明显的变化，市场经济的竞争性和优胜劣汰的法则使中国公共关系市场自身发生了分化。1.1993年前后开始降温（1）一些企事业单位和社会机构曾设立的公关部门，现纷纷改名换牌，有的干脆撤销。（2）近一半以上专业公关公司（中心事务所）改行改名，个别倒闭。（3）一度被视为新潮和时髦的公共关系职业不再受青睐。公共关系热潮的降温，实质上是“标签公关” “泡沫公关”的淘汰，中国公共关系事业的发展经过“大浪淘沙”的洗礼，其实有利无弊。2.专业化与全面发展（1）那些立足于夯实基础和专业分工的职业公关机构却日趋活跃，呈现出极好的发展态势。如北京、上海的星级宾馆设立公关部的几乎达百分之百，而且工作业绩十分显著。（2）海外公关公司抢占中国公关市场的势头却丝毫不减。业务量与日俱增。（3）公共关系策划、咨询、CIS设计等高层次公共关系活动开始活跃。各种公关策划专家团或专家组在全国达100家，服务的企事业单位近1000家，显示了公关职业在专业分工上的进一步细化。（4）以教学和研究为主业的职业公关队伍仍在不断壮大。他们几乎没有受到公共关系降温的影响，专职人员达1万人之多，兼职的更庞大。四、现代公共关系发展趋势1.公共关系日益国际化2.公共关系日益职业化3.公共关系主体和功能日益多元化4.公共关系手段日益现代化第二章 公共关系基本构成要素关系，就其词义而言，是指事物之间的相互作用、相互影响的状态，即某种性质的联系，关系的构成应具备主体、客体和媒介三个要素，而作为公共关系的构成要素则是社会组织、公众和传播。第一节 公共关系的主体社会组织一、社会组织的涵义及其成立条件（一）社会组织的涵义社会组织执行某种社会职能、完成特定的工作目标、构成一个相对独立单位的机关、企事业单位和社会团体。体现一种社会关系，表现为社会稳定关系的网络。（见公共关系词典）社会组织内部机构，社会组织是一个总称。社会组织确定了公共关系的主体资格。（二）社会组织成立的条件1.有一定数量的较为固定的成员；2.有特定的工作目标；3.有明确的行为规范；4.有一定的权力结构；5.有一定的物质设备6.有适宜的外部环境；社会组织在公共关系活动中起着绝对的主导作用，具有主导性，可以影响公众。社会组织的类型很多，若按性质划分，可分为政治组织、经济组织、文化组织、综合组织等，但公共关系一般不按此标准划分。若按实体构成，则可划分为企业组织、政府组织、事业团体组织等。二、主体型公共关系的构成（一）部门公共关系（微观公共关系）部门并非内部机构，实际上就是指狭义的社会组织，这里沿用习惯表述。部门公共关系是传统公共关系研究的内容。1.企业公共关系（1）生产性企业公共关系（2）服务性企业（商业性企业）公共关系产生最早、最普遍、影响最大。2.事业单位公共关系（1） 学校公共关系；（2）科研机构；3.社会团体公共关系宗教协会、XX学会、老协、XX俱乐部。4.政府公共关系为民办实事、市长热线电话、市长接待曰、服务型政府的提出。（二）行业公共关系（中观公共关系）1.金融行业公共关系2.旅游行业公共关系3.教育行业公共关系4.交通运输行业公共关系（三）区域公共关系（中观公共关系）1.乡镇（村社）公共关系2.城市公共关系 （大连、张家港、杭州、中山、珠海）城市形象构成要素：经济实力和发展水平；历史文化（悠久的历史、灿烂的文化、众多的文化名人）；市容；旅游资源（风景名胜）、市民的素质；标志性建筑；名优特产品。塑造城市形象的措施：政府重视；长远规划；综合协调；新闻宣传；持之以恒。3.XX省公共关系4.XX地域公共关系（西南、西北）北京奥申委于1999年主办“北京申奥整体形象战略专家研讨会”，先后有多家国际知名公关公司登门，推销其公关战略 重点研究内容：加强区域公共关系建设的必要性、意义（四）国家公共关系（宏观公共关系）国家作为公共关系的主体，如何搞好自身的形象建设，成为国家公共关系的重要内容。例：1997年亚洲金融危机时，中国政府庄严承诺：人民币不贬值，言而有信。体现了一个泱泱大国说话算数的形象，树立了良好的国际形象。1998.11.25-2001.7.13，北京申奥成功，是典型的国家公共关系的一次成功实践、范例。国际公共关系，不是按主体标准而是按客体标准分类而得名。三、公共关系机构与人员这是社会组织的公共关系工作的具体实施者、承担者，是公共关系主体的具体表现。（此部分内容详见符玉琴：实用公共关系学，西南财大出版社，2002.8，P76-96）（一）公共关系机构1.组织内部的公共关系部门（1）设置的理由 （2）设置的基本条件（3）设置模式 （4）内部组织形式（5）公共关系部门的业务工作2.公共关系公司（1）公司类型（2）公司的业务范围（3）公司的职业规范（4）公共关系公司与公共关系部门的比较（5）如何选择公共关系公司3.公共关系社团（1）公关协会（学会）；（2）公关俱乐部；（3）公关联谊会；（二）公共关系人员第二节 公共关系的客体公众一、公众的涵义公众是指与特定的公共关系主体相互联系、相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系工作的对象。与公众相关的概念主要有下列几个：1.人民（people）人民是个政治概念，量的方面泛指居民的大多数，质的方面指一切推动社会历史前进的人们。具有可变性。2.群众（mass）与人民相比，其内涵大、外延小。从范围上看，群众包含于人民之中，但其内涵更具体。3.人群（crowd）在量上指居民中的某一部分，在质上是个松散的结构，不一定需要“合群”和相互联系的核心，凡是人聚集在一起就可称之为“群”。属于社会学用语。4.大众而公众是公共关系特定的概念。二、公众的基本特点（一）共同性（相关性）由涵义可知，公众一般与主体在某方面存在着共同点，如共同的利益、共同的需求，共同的目的、意向、兴趣、背景，正是因为共同点才使公众与主体发生了相互联系和影响，成为某一组织的公众，离开了特定的主体，就无公众可言。公众是与特定的主体相伴而生，相辅相成的。（二）变化性（可变性）公众不是一成不变的，也不是封闭的，而是处于不断变化之中，且是一个开放的系统。随着公众与主体的共同点的消失或利益的不同，公众也会随之发生变化。1.身份的变化：非公众公众2.地位的变化：重要公众次要公众（三）多样性1.公众形式的多样性：个人、群体、组织2.公众态度的多样性无知了解偏见公正漠然关心敌对友好公共关系工作的任务、目标则是实现公众从负态度向正态度的转变。（四）互动性是指主体与客体之间的相互影响、相互作用、相互促进。主体的政策和行为，如果符合公众的利益，就能得到公众的支持，实现双方的共同利益、发展；反之，就会遭到公众的抵制、反对，主体就必须及时予以纠正、完善，以维护公众的利益。如企业产品质量下降，企业降低员工奖金或延长工作时间，企业排污等。互动性有积极意义，可以促进二者的共同发展，实现二者的和谐统一。目前，学术界关于公众特点的研究，问题较多，值得再研究。三、公众的分类与对象型公共关系（一）按照公众对组织的重要程度可划分为1.首要公众。如员工；顾客（消费者、用户）2.次要公众。如社区；媒介；政府等3.边缘公众。如宗教团体。由此可以确定公共关系工作的重点，注意轻重缓急。（二）按照公众对组织的态度可划分为1.顺意公众（支持公众） 2.独立公众（中立公众） 3.逆意公众（反对公众） 公共关系工作目标：扩大顺意公众，减少逆意公众，根据三种公众的比例，可衡量一个组织的公共关系状态。（三）按照组织对公众的评价可划分为1.不受欢迎的公众。吃喝团、索要赞助者2.受欢迎的公众。投资者（股东）、赞助者、经销商3.被追求的公众 。如名记、权力机构、社会名流、用户公共关系工作的目标：扩大受欢迎、被追求的公众数量，控制不受欢迎的公众数量。（四）按照公众的发展过程可划分为（以商品购买过程为例）1.非公众 。 无购买动机者2.潜在公众 。有购买动机者3.知晓公众 。已获商品信息者4.行动公众 。实际购买者目前不少书籍对此都是从问题产生、暴露的过程认识公众的形成过程，这是不全面的，难以自圆其说。应从正面、全面的角度理解此问题，以“购物过程”为例。 无购买动机的顾客 有购买动机的顾客已获取商品信息的顾客实际购买商品的顾客。（五）按照公众国籍（归属）可划分为 可分为国内公众和国外公众两大类。可见，国际公共关系是从公众的角度划分的。国外公众的主要类别有:（一）地主国政府公众1.政府公众的特殊性、重要性。行政机构、管理机构，法规、政策的制定者。2.要熟悉地主国政府的法规、政策。3.要熟悉地主国政府的机构设置和运作方式，外商在中国投资。4.要善于与地主国政府沟通，寻求合作。（二）外国新闻机构公众1.重要性。无冕之王、第四权利，舆论环境的营造者。 2.困难性 （1）语言障碍。 （2）媒介多为政府控制。（3）涉及新闻传播的法律规定（行规）。3.要熟悉媒介公众（1）媒介的影响力、可信度。（2）媒介的版面费用。（3）媒介的运作程序、方式。（三）国际经济组织一是指在国际上具有影响的国际经济联盟和国际经济团体，如世界银行，联合国所属的各种经济管理部门，如国际货币基金组织等。它对国际市场的变化和发展具有很大的影响。（四）外国经销商1.避免不必要的竞争。2.对当地政策、经济、社会、法律的了解，摆脱、避开地主国政府的法律约束，敌对行动。3.商务纠纷。4.利用其经销渠道，拓宽国际市场，减少进入市场的阻力。（五）国际投资者是指与某国企业进行合资、合营或在该国独资经营的外国投资者，如中国的三资企业。（六）国际消费者（最终消费者）是指购买某国商品或劳务的外国消费者。1.在国内市场上购买某国商品的消费者，如各种参观考察团，国际来华旅游者、外宾。2.在国际市场购买某国出口商品或服务的消费者。 从客体角度，公共关系可以分为若干种对象型公共关系，从理论上看，有多少种公众，就有多少对象型公共关系。但常见的为顾客公共关系、政府公共关系、媒介公共关系、社区公共关系、竞争对手公共关系等。第三节 公共关系的手段传播一、传播的涵义（一）词义传播一词译自英语Communication，源自拉丁语Communis，在国内还有“传”、“交流”、“交际”、“沟通”、“通讯”等几种译名。意为“与他人建立共同的意识”。（二）传播的涵义传播学于20世纪40年代产生于美国。关于传播的定义，1976年，美国学者丹斯和拉森所列举的定义达126种之多，传播定义，大体可分为以下三种类型：1.强调传播是信息的共享。肖伯纳的名言2.强调传播是有意图地施加影响，如广告3.强调传播是信息交流的互动过程。如反馈传播是带有社会性、共同性的人类信息交流的行为和活动，是人与人之间，人与他们所属的群体、组织和社会之间，通过有意义的符号所进行的信息传递、接收与反馈等行为的总称。简言之，信息的交流过程就是传播。公共关系传播是社会组织与其公众之间的信息交流行为，是传播的一种。符号是信息的载体，符号主要有：声音、文字、图像、色彩、动作等。人类信息传播活动经历了五次革命：语言的诞生、文字的诞生、印刷术的诞生、电磁波和计算机技术的利用。二、传播的分类（一）按传播范围划分1.自我传播（内向传播、体内传播）是指个体对信息的自我交流行为。扪心自问、自言自语、自我反省、沉思默想、自我发泄，思考、反思。个体对个体，主客体同一。 2.人际传播 （1）亲自传播（直接传播）语言、手势、姿态、表情等（面对面）（2）中介传播（间接传播）电话、电报、书信、便条等。3.群体传播（团体传播） 它是指人们在“群体”范围内进行的信息交流活动，介于人际传播和组织传播之间，班组、寝室 、同学会、家庭，均为非正式组织，也即群体，小组讨论、小型座谈即为群体传播。4.组织传播是一种有组织、有领导、有计划、有一定规模的信息交流活动，这里的组织，是指具有独立性的社会组织。按信息传递的方向，组织传播的方式有自上而下、自下而上和横向传播三种，就沟通渠道而言，有正式渠道和非正式渠道。5.大众传播 是指传播组织通过现代化的传播媒介，对极其广泛的受众所进行的信息传播活动，是一种特殊的组织传播活动。（二）按传播的内容划分1.新闻传播2.广告传播3.公关传播三、传播过程模式与基本要素构成模式：包括传播要素和传播过程，是事件的内在机制以及事件之间关系的直观、简化的范式。传播模式分析，就是把传播过程分解为若干组成部分，以显示其在传播的全过程中所起的作用。重点介绍如下三种：（一）主要传播模式简介1.拉斯韦尔模式1948年，美国政治家哈罗德拉斯韦尔提出了传播过程的五种因素：（1）谁（who）；（2）说什么（say what）；（3）通过什么渠道（in which Channel）；（4）对谁说（to whom）；（5）取得什么效果（with what effects）。补充示意图。问题：单向传播、线性传播模式. 2.香农韦弗模式1949年，美国数学家香农和韦弗从信息论角度，提出了信息传播的数学传播模式。补充示意图。问题：单向的直线性传播模式3.奥斯古德施拉姆模式（新型的控制论传播模式）1954年，美国学者奥斯古德、施拉姆提出了一种内容复杂的传播模式。补充示意图。（二）传播模式的构成要素1.信源信息的发布者、即传者。传播中的论者、编辑。公关工作中，公关人员向外传播信息时就是信源。2.信息（讯息）传播的内容。具有新知识、新内容的消息。消息、报表、指令、信息、资料、数据、“声音、图像、文字”等符号。3.媒介即信息载体。4.信道即信息传递的途径、渠道。5.反馈即受者对传者发出信息的反应。6.信宿（受者）即传播对象、受众、信息的接收者、信息传播的归宿、目的地。俗称读者、听众、观众。信源与信宿是相互的，条件变化，角色则发生变化。7.编码（对传者而言）传者根据传播对象的特点，按照一定的规则，将内容编制成符号系统传播出去，以便传播对象易于理解和接受，如采访、撰稿、编辑等环节工作。8.译码（对受者而言）信宿接收到信息后，将信息符号破译成自己能理解的内容。如战争期间，交战双方发出的各种绝密电码、电报。9.干扰（噪音）传播过程中放大或缩小信息量使信息失真的因素。可出现在传播过程中的任何一个环节。（1）编码干扰传播者不善于根据对象或内容组织传播符号，从而影响外界的接收。如误写广告新闻，方法：提高编码能力。（2）信息干扰信息本身使受者产生误解，歧义或不理解。（3）媒介干扰传播媒介要身出现的各种“噪音”。如书信上的字迹草，报刊上的印刷错误，电视节目上的静电干扰，收音机发出的刺耳噪音等。（4）信宿干扰信宿自身各方面的条件影响了对信息的正常接收。如受者的文化水平、经济地位、社会阅历、心理特征。要提高传播效果，须消除以上四方面的干扰。传播效果的递增层次：（1）传递信息；（2）沟通感情 ；（3）影响态度；（4）产生行为。四、传播手段与形式（一）公关专题活动传播（整合传播）（二）人际传播（社交活动）（三）言语传播（公关演讲）（四）文字传播（公关文书写作） （五）实像传播（陈列、展览）（六）公关广告传播（第四部分内容待补写）第三章 公共关系的职能与原则职能：人、事物、机构应有的作用；功能（事务或方法所发挥的有利的作用；效能） 公共关系的职能是指公共关系工作所担负的职责和所具有的作用。 原则：说话或行事所依据的法则或标准；指总的方面，大体上。 公共关系的原则是指开展公共关系工作所依据的法则或标准。 了解和熟悉公共关系的职能和原则，是做好公共关系工作的必要条件和保证。 目前，关于公共关系的职能，学界的认识还不尽一致，表述不完全相同，比较有代表性的观点如下： 本课程教材：信息管理、咨询建议、宣传推广、协调关系、提供服务； 胡锐.现代公共关系原理（浙江大学出版社）：塑造形象、传播沟通、协调关系、决策咨询； 李道魁.公共关系教程（西南财大出版社）：收集信息、咨询建议、沟通协调、教育引导、塑造形象； 居延安.公共关系学（复旦大学出版社）：采集信息、咨询建议、参与决策、协调沟通、渗透组织日常事务、策划专题活动。 一、信息管理职能 从公关职能与公关程序来看，都具有基础性地位。 （一）信息收集的范围（内容） 1.政府政策信息 2.产品形象信息 3.组织形象信息 4.公众需求信息 5.竞争者的信息 （二）信息收集与处理的原则 1.真实性原则2.充足适度原则3.及时性原则 （三）信息收集的渠道（途径） 1.文件渠道 2.会议渠道 3.大众媒介渠道 4.调查渠道 5.社交渠道二、咨询建议 咨询建议，是指公共关系部门或人员向组织决策层提供组织发展方面的意见、建议，发挥参谋助手作用。 （一）咨询建议的作用 1.促进组织决策的科学化。 2.促进组织决策的民主化。 （二）咨询建议的内容 1.公众心理咨询建议 2.组织形象咨询建议 3.组织发展战略咨询建议 咨询建议贯穿于组织决策的全过程。 三、协调关系 协调关系，是指通过公共关系手段和方式，使组织内外系统各要素的运行达到有序、和谐的状态。 （一）组织关系不和谐的原因 1.认识方面的原因 2.体制方面的原因 3.利益方面的原因 4.信息沟通方面的原因（二）组织内部关系的协调范围 1.领导与员工关系的协调 2.上下级部门关系的协调 3.同级部门关系的协调 （三）组织外部关系的协调范围 1.组织与政府部门关系的协调 2.组织与顾客关系的协调 3.组织与媒介关系的协调 4.组织与社区关系的协调 5.组织与竞争者关系的协调 （详见第五章“组织外部公共关系”）四、危机管理职能 （一）危机与危机管理涵义 所谓危机，是指突发性的、可能对组织或社会造成较大威胁或危害的一种紧急事件或者紧急状态。 危机管理，是指对危机事件的预警、回应、恢复等的一系列行为过程。 （二）公共危机的特点与类型1.危机的类型对于危机种类的界定，有不同的标准。从危机的主体来分，有组织机构危机、行政区域危机（如某县、某市、某省等的危机）、国家危机；从危机的范围来分，有综合性危机、单一性危机；从危机发生的原因来分，有自然危机（天灾）、人为危机（人祸）；从危机的性质来分，有经济危机、政治危机、自然灾害危机、社会性危机等。这种分类是相对的，任何一种类型的危机都可能发生相互转化，发生“连带效应”，导致综合性的社会危机，为此在危机研究中以及危机处理中都应注意各种联系，以及可能出现的不确定性，从系统的、发展的角度，建立联动式危机处理模式。2.危机的特点危机有一个发生、消亡的过程，即有生命周期，大体可以分为四个阶段，即危机潜伏期、危机爆发期、危机相持期、危机解决期。危机的特点，主要表现在以下几方面：客观性。作为危机其发生、发展、影响、消亡都是一种客观存在的事实，有其自身独特的演变规律。不确定性。这是由于环境的不确定性、人类的有限理性以及信息的不对称所决定的，包括危机事件的发生、发展、影响、危害和危机回应的不确定性。突发性。因为它发生、发展的准确时间、地域，一般情况下我们难以预料，缺乏常态形式和规律性。危害性。危机一词本身已表明其危害的特性，任何一种类型、形式的危机都会不同程度地影响组织和社会的正常运转，对生命、财产、环境等造成威胁或损害。超地域属性。许多危机其发生、发展、影响是没有地域局限的，且控制不好，会迅速蔓延，尤其是在信息化、全球化背景下这一特点表现得更为明显和突出。双重效果性。危机固然有危害性的负面效果，但危机中也蕴藏着机会和转机，只要善于把握，危机也可成为促进制度和环境变革的巨大力量。 （三）危机管理的基本程序1.深入现场，了解事实 2.分析情况，确立对策 3.安抚公众，缓和对抗 4.联络媒介，主导舆论 5.多方沟通，加速化解 6.有效行动，转危为机 五、塑造形象 （详见第六章“组织形象的塑造”）第二节 公共关系的原则 一、诚实守信原则（诚信原则）关于信用的涵义，目前学术界的解释很多，表述不一，且比较专业。辞海对“信用”的解释是：“诚实、不欺；遵守诺言。” 这是从伦理学的角度所作的一种广义理解，比较通俗，符合人们的习惯理解；同时信用也可做狭义的理解，狭义的信用概念主要属于经济学、法律学的范畴，现代市场经济条件下所指的信用，主要是指狭义的信用，“它表现的是在商品交换或其他经济活动中，交易双方所实行的以契约（合同）为基础的资金借贷、承诺、履约的行为”。（一）诚信是公共关系产生以来就倡导的基本思想。公共关系在产生之初，就高举“诚信”旗帜。艾维李认为，一个组织（企业）要获得良好声誉，不是依靠向公众封锁信息或者以欺骗来愚弄公众，而是必须把真实情况披露于世，把与公众利益相关的所有情况都告诉公众，以此来争取公众对组织的信任。一旦披露真实情况对组织不利，那就应该调整组织的行为，而不是去极力掩盖真实情况。因此，组织要想建立良好的公共关系，创造最佳的生存发展环境，最根本的办法就是：说真话！艾维李的公关思想的核心就是“说真话”。汽车、玩具召回制度折射出的诚信意识。（二）诚实守信作为公关原则的必要性公共关系的目标是建立组织与公众之间的良好关系，良好的公共关系是建立在相互信任、相互尊重、诚实守信的基础上的。所以，做公共关系工作，就必须实事求是，客观、公正地向公众提供信息，既报喜又报忧，敢于揭短。社会组织只有把自身塑造成为一个诚实守信的形象，才能取信于公众。如果没有对事实的准确把握，组织开展的公共关系活动也就失去了生存的基础。靠花言巧语、胡乱吹嘘，一旦真相败露，会使公众产生逆反心理，使组织形象受到严重损害，可能欺骗一时，不能欺骗一世。这是为无数事例证明了的。在这点上，公共关系与广告、宣传有很大