【超市连锁管理】高雄市咖啡连锁店消费者行为之研究.doc

高雄市咖啡連鎖店消費者行為之研究The Research on Coffee Chain Stores Consumer Behavior at Kaohsiung City廖婉茹Wan-Ru Liao國立高雄應用科技大學 觀光管理系四觀三甲1093136134中文摘要在各國文化的相互交流下，西方文化逐漸影響台灣人消費習慣。隨著時代變遷，台灣人生活型態轉變，喝咖啡在台灣人心中已不再是奢侈的消費行為。又因平價咖啡的興起，更加速帶動台灣人於咖啡市場消費的風潮，由各街巷林立的咖啡連鎖店便可得知；現今，咖啡已成為與台灣人生活密不可分的飲品之一。因看好台灣的咖啡市場，從早為台灣人熟知的星巴克咖啡店到2007年蓬勃發展的85度c咖啡店等，各式各樣的咖啡連鎖店紛紛在全省各地展開擴店的行為，積極爭奪台灣咖啡業的市場。如何於競爭激烈的市場中成功吸引消費者的目光，其首要要點莫過於了解消費者的消費行為特性。因此，本研究以高雄市為研究範圍，欲探討不同類型之消費者於咖啡連鎖店消費動機、選店準則及實際購買行為間之關係，以了解目前高雄市民於咖啡連鎖店的消費現況。關鍵字：咖啡連鎖店、生活型態、消費動機、選店準則一、緒論1.1研究背景台灣的咖啡店起源於光復初期，約1949年一家名為朝風喫茶店的店鋪於台北市中山堂附近首先成立。之後於1950年至1960年間，西門町成都路上陸續開設了現磨與現煮的咖啡店。在當時，公務員1個月薪水僅只5000元左右，一杯咖啡卻要價百餘元，故咖啡被視為奢侈的舶來品，為貴族家庭的洋派作風，要在某種特殊的情況下才會去消費。因此，喝咖啡並未能在當時形成風潮(文林，1994)。自2000年行政院發佈將於2001年元旦正式實施周休二日後，台灣人可自由支配的時間大幅增加，加上經濟型態的轉變、國民所得提高和西化的程度加速等，使台灣人用餐習慣改變，咖啡飲料日漸普及。台北街頭開始出現日式、義式的咖啡連鎖店，如羅多倫、丹堤等，其以35元價格的咖啡帶動台灣飲用咖啡的消費人口，使得後一波如星巴克、伊是等美式、義式的咖啡連鎖店能以100元至160元中高價位的訴求，順利的在台灣發展。星巴克等著名咖啡連鎖店以往集中於大台北地區，但喝咖啡風氣有吹向南方的趨勢，擁有人口150萬的高雄市也興起許多咖啡連鎖店，由此可知，咖啡已深深根植於高雄的飲食文化。一杯杯飄著誘人香味的黑色咖啡，目前正於台灣的大街小巷各行其道。知名財團的投入與連鎖品牌的引進，皆因看好台灣咖啡消費市場，著眼於其背後可觀的商機，各咖啡連鎖企業用心經營著品牌形象、風格與定位，期許在戰火激烈的市場中能佔有一席之地，如此激烈的競爭對建立台灣的咖啡文化有著相當的助益，促使咖啡飲品真正成為台灣人生活中的必需品。1.2研究動機1998年美國星巴克總裁Howard Schultz接受天下雜誌專訪指出，咖啡是一種相當不怕景氣循環的消費品。一般大眾在不景氣時，往往會減少購買汽車或名牌衣服等高價產品，但咖啡花費不多又能產生滿足感，人們多半都不捨得放棄(鄭秀香，2000)。2000年全球皆受到經濟不景氣的影響，但儘管景氣不佳，前往咖啡館消費的人口並未減少，反倒是因為一些平價咖啡連鎖店開張提高了消費次數(詹雅婷，2005)。此種現象，即驗證了星巴克總裁於1998年專訪時說過的話。根據伊是咖啡估計，日本人每人平均每年喝200杯咖啡，台灣人民平均咖啡飲用量不到45杯。若以台灣2100萬人口計算，每年每人平均喝40杯上下的咖啡、每杯單價保守估計為35元，咖啡市場1年就有高達300億的潛力(楊雅民，1999)。綜合上述，可探知咖啡連鎖店在未來的商機及潛力，確實值得進一步研究；也因此引發本研究動機之一。過去台灣咖啡連鎖店多半集中在北部，尤其著重在台北市，因此過往的連鎖咖啡店研究範圍以台北市連鎖咖啡店居多，但台灣喝咖啡的風氣逐漸吹至高雄市，產業轉型與生活型態改變，以致高雄市連鎖咖啡店蓬勃興起，因此，高雄市咖啡族群也成為值得研究的對象，引發本研究將焦點放在大高雄市地區的動機(劉鑑賢，2005)。探討高雄市咖啡連鎖店消費者的消費動機，選擇咖啡店時所考量到的因素以及實際的消費情況，希冀對實務界有所貢獻。1.3研究目的基於上述研究動機，本研究有下列三項研究目的：1.3.1了解高雄市咖啡連鎖店消費者其消費動機、選店準則及實際消費的行為。1.3.2探討不同性質的消費者在消費動機、選店準則及實際消費行為上有無差異。1.3.3實證結果可提供業界做為行銷參考，以期有所貢獻。二、文獻回顧2.1咖啡連鎖店2.1.1連鎖店定義研究連鎖店的相關議題甚多，每位對連鎖店的經營模式皆有不同的觀點，以下是學術界的諸位學者對連鎖體系所提出的見解：Carman(1973)由2個方向定義連鎖體系：1.型式上：必須具備2家以上類似的商店。2.實質上：連鎖體系總部能提供採購、倉儲及廣告等之協助以產生經濟規模，且對各分店產品組合、價格訂定、商品陳列方式及促銷活動予以協助，以制定經營策略使採一致性的活動。嚴盛豪(1984)曾以功能條件與形式條件，將連鎖店區分為廣義極狹義的定義。狹義的連鎖店：形式上商店形象統一，且有中心單位指揮行動，可以發揮連鎖店之實質功能，稱之。廣義的連鎖店：指使用相同商標、商店名稱與招牌，並能造成消費者統一的商店形象之許多商店。即只要具備形式上條件，便可稱之為連鎖店。Mason、Mayer和Ezell (1991)認為連鎖有4個特徵：1.在一個以上的銷售據點銷售類似的商品2.有類似的建築格式3.統一採購4.共同的所有權。Schewe和Smith (1983)則定義連鎖店為由2個或2個以上的單位組成，且屬於同一所有者擁有的零售機構。各零售單位在營運上擁有相同或類似的商品或服務、類似的設計與裝潢以及統一的採購。李幸模(1995)認為連鎖應具備下列4個要件：1.經營觀念一致：舉凡經營觀念、顧客服務、工作價值觀、公司的企業文化皆透過嚴密的篩選和教育，使全體的經營觀念一致。2.企業識別系統一致：外表的包裝，如招牌、裝潢、購物袋，名片等識別物一致化，口號一致化，儀式一致化，裡裡外外看的到、感覺得到的皆一致化。3.商品服務一致：賣場的商品陳列、標價、促銷等和所提供的服務皆一致化；不論哪一家店皆大同小異，使消費者在任何一家消費皆有相同的感受。4.管理制度一致：因為連鎖體系強調標準化、一致性；因管理制度是維護標準化的主要工具，故必須建立一套標準化的經營管理系統。紐撫民(1995)認為連鎖經營是使用同一店號、商標、企業識別系統，並以共同經營模式經營管理。凡是商品組合與服務項目、行銷手法、門市陳列方式與佈置等，接遵行固定的套裝模式經營者，便是連鎖企業。除了上述的定義外，各國的商業團體或機構也都曾用家數對連鎖店提出定義，像是中華民國行政院主計處和美國普查局於1997年定義連鎖家數2家或2家以上，即可稱為連鎖店；中華民國連鎖店發展協會(1999)認為家數達7家及7家以上則可謂之；日本特許加盟連鎖協會認定10家及10以上家數的店稱之；國際特許加盟連鎖協會認為10家及10家以上家數的店謂之。2.2生活型態早期消費者行為的研究，通常是使用人口統計變數、地理變數或心理學的觀念做為區隔變數，但人口統計的描述無法探究消費者內心的想法，故無法了解消費者行為的全貌，因此自從生活型態的觀念引入後，就逐漸受到行銷學者的重視。蔡鎮隆(2003)生活型態的觀念，主要起源於心理學與社會學，指的是個人特定的生活模式，有關生活型態的研究自1963年起，由Lazer提出後，便相繼被用在行銷領域，生活型態的研究主要是找出群體中生活型態的共同構面，根據共同構面，來了解此群體以後可能會出現的行為(黃士銘，1989)。生活型態理論根基於Kelly(1955)的個人認知理論，解釋一個人如何在其內心組織自己的世界，及隨著環境的變換又如何改變內心世界(黃慧真，2006)。Lazer(1963)將生活型態定義為一系統性之概念，代表某一社會或其中一群體在生活中所具有的特徵，其特徵足以顯示與其他社會、群體有所不同，且具體表現於動態的生活模式中。生活型態是文化、資源、價值觀、信仰及法律等力量造成的結果，行銷學上認為，消費者的購買與消費行為即反映出一個社會的生活型態。Engel、Blackwell和Kollat (1982)認為生活型態是個人生活及如何分配時間、金錢等資源的模式，反映在個人從事的活動、有興趣之事物及對各種議題的意見，並強調生活型態為一種綜合性的觀念架構是個人價值觀和人格特質綜合影響下的表現行為。生活型態便是一個人特定的生活方式，藉由與社會的交互作用形成個人與生俱來特質之功能(簡貞玉，1996)。生活型態的決定因素可分為內部及外部兩因素，內部因素包括行銷活動、學習、動機、認知、情緒及人格；外部因素則是只文化、價值觀、社會地位、人口統計變項、家族及參考群體(林柏儒，2006)。Engel、Blackwell和Miniard (1990)在消費者行為一書中提到，生活型態為一種系統性的觀念，由影響生活型態的變項，包括個人的文化、價值觀、社會及情緒等因素而形成生活型態的因素，進而影響消費者行為，故生活型態在個人的消費過程中佔很重要的份量，足以決定一個人的消費決策(Hawkins, Roger, & Coney, 1995)。2.3消費動機動機是一種內在驅力，可用來解釋人們行為背後的理由(黃東政，2005)，其涉及個人從事目標指向的行為狀態和條件。黃俊英(2001)認為動機是被刺激的需要，足以使一個人採取某項行動以滿足需要，因此，動機是一種為滿足需求而產生的驅力，具有方向性，當滿足需求的驅動力越大，該動機的強度也就越大(向令平，2004)。Tauber(1972)認為購買動機是經由種種社會心理需求所刺激的，可分為個人和社會的刺激兩種。動機的發生通常會帶動需要或問題的體認，且會影響到資訊的搜尋、處理和購買行為(王居卿、張威龍和陳明杰，2002)。動機通常無法直接觀察到，只能透過行為觀察，大多數的消費者同時具有多重動機，有的是顯性的，消費者很清楚行為背後的理由；有的動機則是隱性的，亦及消費者自身也不知道動機的存在(黃東政，2005)。瞭解動機的方法，即是將人類的需求分類，由此發展出的動機理論中，最著名的則是Maslow(1970)的需求層次理論。其將人類的需求由低至高分為生理的需求、安全的需求、歸屬感和愛的需求、尊重的需求及自我實現的需求五個等級，並且認為此順序是固定的，當較低層級的需求獲得滿足時，人們才會進一步的追求更高層級的需求。2.4選店準則2.4.1選店準則的定義商店的選擇和產品選擇的過程是相同的，收集相關資訊，對各種可行方案進行評估與選擇。在討論選店準則時有一個非常重要的觀念，即為商店印象(詹雅婷，2005)，因為商店印象主要為消費者對商店屬性的知覺(周國忠，2002)。首先將印象觀念運用到零售領域的Martineau(1958)，其將商店印象解釋為消費者在心中定義某商店的方式，一部份根據商店功能上的特質，一部份是依據商店心理屬性的氣氛。在此解釋下，消費者心中的商店印象，會受到其功能屬性(例商品特性、商品選擇、價格)及心理屬性(例商店氣氛)所影響。進而作為消費者購買時參考的因素(劉鑑賢，2005)。Oxenfeldt(1974)認為印象為事實和感情的結合體，消費者心中帶著情感去知覺所看見的商店特性。Bayton(1959)開始從人的角度看商店印象的觀念，其認為消費者常以擬人化的名詞來描述企業機構，這類抽象的知覺即為商店給人的印象。Oxenfeldt(1974)認為商店印象是消費者將心裡的感情，對應在消費者所看到的商店特徵上，不是只知覺商店硬體設備上具有哪些特徵而已(楊慕華，2003)。王宗琳(2003)歸納商店印象的要義，認為商店印象的組成是包括功能屬性與心理屬性的多構面組合，也是消費者對商店之整體印象或態度，消費者會從眾多的屬性中選出其認為重要的屬性加以評估，且商店印象會因為時間、環境、購買經驗等因素改變。雖然對商店印象的定義不盡相同，但仍有其共通之處，即其皆認為商店印象是由多種構面組成的，依消費者對其構面的感覺形成商店印象。2.4.2影響選店準則的因素影響消費者選店準則的因素與消費者對商店印象的看法有關(詹雅婷，2005)。Fisk(1961)指出6個與消費者購買行為有關的商店構面印象：1.地點便利性2.商品適宜性3.價錢4.銷售努力和商店服務5.商店氣氛6.購後滿意度。Kunkel和Berry (1968)以百貨公司為研究對象，發現消費者的商店印象有99%是包括在以下12個構面中商品價格：商品價格、商品品質、商品種類、商品的時髦性、銷售人員、地點的便利性、其他便利因素、促銷、廣告、服務、商店氣氛、賠償信譽等。Lindquist(1974)綜合商店印象構面，整理了出9個構面、33個屬性，其中以商品為主的印象構面，其餘的依序是：顧客、服務、實體設備、商店氣氛、便利、組織因素、交易的滿意度。後續的研究者所提出的有關於商店印象的構成內容都不出上述的範圍，其中不同的僅是依研究對象與研究目的的不同而調整構面與名稱而已(楊慕華，2003)。三、研究假設H1：不同生活型態之咖啡連鎖店消費者，其消費動機有顯著差異。H2：不同生活型態之咖啡連鎖店消費者，其選店準則有顯著差異。H3：不同生活型態之咖啡連鎖店消費者，其消費行為變數有顯著差異。H4：不同人口統計變數之咖啡連鎖店消費者，其消費動機有顯著差異。H5：不同人口統計變數之咖啡連鎖店消費者，其選店準則有顯著差異。H6：不同人口統計變數之咖啡連鎖店消費者，其消費行為變數有顯著差異。四、研究架構此架構最重要的探討項目為不同特性之消費者，在消費動機、選店準則及實際消費行為上的差異性，並進一步了解高雄市民於咖啡市場的消費動態。本研究架構文獻參考來源為：詹雅婷，2005。 本研究架構如下： 五、研究方法5.1研究對象本研究以高雄市為研究地區，根據國際特許加盟連鎖協會(IFA)，所定義之連鎖店標準，鎖定全台展店10家以上，且在高雄市展店5家以上較具知名度的連鎖咖啡店做研究，因此對象為星巴克、布蘭奇、85度c、羅多倫4家連鎖咖啡店。5.2抽樣方法根據星巴克、布蘭奇、85度c、羅多倫4家咖啡連鎖店位於高雄市總門市的比例(15:16: 20:5)分配問卷發放之門市與數量，分配後為星巴克3家、布蘭奇3家、85度c3家、羅多倫1家，每家門市預計發放30份問卷，共10家門市300份問卷。採用便利抽樣，在星巴克、布蘭奇、85度c、羅多倫4家連鎖咖啡店店外，對該店消費者徵詢其意願自由填寫問卷。測試問卷已於2007年10月14日至2007年10月16日三天發放完畢，共計54份，回收之問卷經檢核後，剔除不完全之無效問卷，有效問卷為50份。正式問卷在2007年10月19日至10月25日進行，為期一週，共發放320份問卷，有效問卷為302份。5.3問卷設計5.3.1人口統計變項變項名稱數值類型問項內容參考文獻性別Nominal scale男女詹雅婷(2005)年齡Ordinal scale20歲(含)以下2130314041505060607070歲以上詹雅婷(2005)職業Nominal scale學生工業金融/保險業服務業傳播業軍公教自由業家管 資訊業待業中其他劉鑑賢(2005)所得(新台幣)Ordinal scale20,000元以下20,00130,000元30,00140,00040,00150,00050,00160,00060,00170,00070,00180,00080,000元以上詹雅婷(2005)教育程度Ordinal scale國小以下國中高中職專科大學研究所詹雅婷(2005)5.3.2選店準則本研究參考詹雅婷(2005)、王秀瑩(2000)、劉鑑賢(2005)的研究報告，共設計29個題項，做為評量受訪者對選店準則考量的問題項目。問卷設計採用五點李克特尺度表(Likert scale)方式評量，受訪者回答選項分為非常重要、重要、普通、不重要、非常不重要五項，依序給予5到1分數值代表，受訪者在此量表得分愈高，表示對該項因素重視程度愈高；反之若所得分數較低，則表示對該項因素重視程度較低。詹雅婷(2005)將選店準則衡量構面分為商店形象、店內環境、咖啡飲品、其他產品、便利性、促銷方式及服務品質7種。王秀瑩(2000)將咖啡店連鎖屬性之構面分為產品、服務、服務人員、實體設備、便利性、促銷、組織因素、商店氣氛、顧客性質及安全10項。劉鑑賢(2005)則將顧客對商店印象的屬性重視度及滿意度量表分為6部份，分別為商品、服務、商店氣氛、便利、廣告促銷、實體設備。本研究綜合上述學者的分類自行歸納設計6項分類，分別為商店形象、實體設備與氣氛、便利性、產品、服務品質、促銷。分類題目順反向參考文獻商店形象：大眾對該店的印象1. 親友對咖啡店的評價網路上咖啡店的整體評價順向自行規劃設計2. 咖啡店品牌的知名度咖啡店的知名度順向詹雅婷(2005)3. 咖啡店主要的顧客素質店內其他顧客的素質順向詹雅婷(2005)實體設備與氣氛：咖啡店的感覺及硬體設備4. 咖啡店外的景觀咖啡店的視野景觀順向王秀瑩(2000)5. 咖啡店建築物的外觀設計與裝潢建築物的外觀與裝潢的獨特性建築物外觀順向詹雅婷(2005)王秀瑩(2000)6. 咖啡店有區隔吸煙及非吸煙區(依菸害防治法規定，餐廳除吸菸區外不得吸菸，違者處1000元以上3000元以下罰緩)店內是否設置吸煙及非吸煙區店內設置吸菸區有區別吸煙區和不吸煙區順向詹雅婷(2005)劉鑑賢(2005)7. 咖啡店環境整潔宜人店內的清潔寧靜、舒適、整潔的環境內部環境乾淨整潔順向詹雅婷(2005)王秀瑩(2000)劉鑑賢(2005)8. 咖啡店燈光、音樂的氣氛店內呈現的燈光氣氛店內播放的音樂風格店內的燈光播放的音樂順向詹雅婷(2005)王秀瑩(2000) 9. 動線規劃良好店內動線良好與鄰桌距離的間隔大小順向劉鑑賢(2005)詹雅婷(2005)便利性 :方便他人、容易完成的事10. 停車便利店家附近停車方便停車方便順向詹雅婷(2005)11. 營業時間適宜營業時間順向詹雅婷(2005)12. 店家位於繁榮商圈可順便逛街附近商圈繁榮可順便逛街順向劉鑑賢(2005)13. 店家位置容易抵達地點便利容易到達地點便利順向王宗琳(2003)王秀瑩(2000)產品：咖啡店內所供應的商品14. 咖啡飲品有多樣的選擇咖啡飲品的多樣化咖啡飲品種類多樣化商品種類與選擇多樣化順向詹雅婷(2005)王秀瑩(2005)劉鑑賢(2005)15. 非咖啡飲品供應種類多樣非咖啡飲品種類多樣化順向李孟陵(2003)16. 咖啡飲品的品質與口感咖啡飲品的品質商品品質優良順向劉鑑賢(2005)詹雅婷(2005)17. 蛋糕或餐點的口味順向自行規劃設計18. 產品價位合理咖啡飲品的價格非咖啡飲品或餐點的價格商品價格合理消費價格的水準順向詹雅婷(2005)劉鑑賢(2005)王秀瑩(2000)服務品質：除了產品外，其他附加價值的品質19. 可依顧客需求提供糖包、奶球等配料可依顧客的喜好提供適量的奶球、糖包等配料店內可自行取用糖包、奶球等配料糖包、奶球等配料可自行取用提供糖包、奶球、紙巾等的自由取用順向詹雅婷(2005)王秀瑩(2000)20. 服務人員具有相關的專業知識員工的專業知識豐富服務人員對商品的專業知識豐富順向王秀瑩(2000)劉鑑賢(2005)21. 服務人員的態度良好店員的服務態度與專業知識服務人員的態度與效率店員服務態度良好順向詹雅婷(2005)王秀瑩(2000)劉鑑賢(2005)22. 有提供無線上網的服務(目前只有布蘭奇有提供免費上網，其他都要再購買網路卡) 提供上網服務順向詹雅婷(2005)23. 店家可接受刷卡結帳可用信用卡付費可接受信用卡的使用消費時可利用信用卡順向詹雅婷(2005)王宗琳(2003)劉鑑賢(2005)24. 有提供與咖啡相關的資訊或書籍有提供與咖啡相關的知識或書籍(店家會將咖啡豆產地等相關知識裱框掛在牆上當成裝飾)提供咖啡相關知識提供咖啡相關之產品與資訊順向王秀瑩(2000)詹雅婷(2005)25. 設置多種的報章雜誌提供一般報章雜誌多種報章雜誌的提供順向王秀瑩(2000)詹雅婷(2005)26. 出餐與結帳動作迅速順向自行規劃設計促銷：以低價或折價的方式增加買氣27. 常有折扣特價的活動提供折扣頻率該商店常有特價活動和特賣品的促銷該商店提供商品折價卷時常舉辦促銷活動順向詹雅婷(2005)劉鑑賢(2005)王宗琳(2003)28. 發行貴賓卡，提供優惠服務咖啡店發行貴賓卡與e卡發行貴賓卡，成立會員俱樂部順向詹雅婷(2005)王秀瑩(2003)5.3.3生活型態本研究參考黃慧珍(2006)、詹雅婷(2005)、李孟陵(2003)的研究報告，共設計22個題項，做為評量受訪者生活型態的問題項目。問卷設計採用五點李克特尺度表(Likert scale)方式評量，受訪者回答選項分為非常同意、同意、普通、不同意、非常不同意五項，依序給予5到1分數值代表，受訪者在此量表得分愈高，表示對該項生活型態認同度越高；反之若所得分數較低，則表示該選項較不符合其生活型態。黃慧珍(2006)將生活型態量表分為創新冒險、流行時髦、精打細算、理性謹慎、獨立果斷、內向孤獨、科技敏銳7部分。李孟陵(2003)將消費者涉入程度分為產品重要性、產品愉悅性、產品象徵性、誤購風險性、誤購可能性5種，本研究採用其中對消費者涉入程度所設計之題目以做參考。詹雅婷(2005)將生活型態衡量構面分為休閒嗜好、社交送禮、緩和情緒幫助思考、提神、流行象徵5項，本研究主要參考詹雅婷(2005)之分類，將生活型態分為休閒嗜好、流行與象徵、緩和情緒、提神休息5類。分類題目順反向參考文獻休閒嗜好：在生活中，對於咖啡的接觸與喜好1. 我會留意有關咖啡的報導我會去留意報章雜誌上有關咖啡的報導我常留意報章雜誌上有關咖啡的報導順向詹雅婷(2005)2. 我會和朋友聊到關於咖啡的話題和朋友聊天時我會談論到關於咖啡的資訊我會和朋友談論關於咖啡的相關資訊順向詹雅婷(2005)喝咖啡時我喜歡伴隨著音樂我喜歡邊聽音樂邊喝咖啡順向詹雅婷(2005)我喜歡邊和朋友聊天邊喝咖啡順向自行規劃設計3. 我會留意街上是否有新開的咖啡店逛街時，我會順便留意附近的咖啡店在街上逛街，我通常會注意有哪些新開的咖啡店順向詹雅婷(2005)李孟陵(2003)我喜歡自己親手調製咖啡我喜歡自己動手煮咖啡順向詹雅婷(2005)我不喜歡喝咖啡我討厭咖啡苦澀的味道我喜歡咖啡香醇的味道反向順向詹雅婷(2005)4. 咖啡不是我第一種飲品選擇選用飲料時，咖啡通常是我第一個選擇反向李孟陵(2003)5. 我習慣每天一定要喝一杯咖啡對我而言，一天不喝咖啡就會很難過順向李孟陵(2003)6. 我喜歡在固定的咖啡店內消費選擇咖啡店時，我寧願走較遠的路去找我較熟悉的咖啡店咖啡店的選擇對我來說是重要的順向李孟陵(2003)流行與象徵：大家所追求的一種時尚、潮流及對其產生的觀感7. 咖啡豆是實用又有品味的禮品咖啡豆是個實用又有品味的禮品咖啡是有品味的禮品送禮送咖啡體面又大方順向詹雅婷(2005)8. 我覺得喝咖啡感覺比較有格調我覺得喝咖啡看起來比較有品味喝咖啡的人較新潮、時髦順向詹雅婷(2005)9. 我認為在咖啡店消費是奢侈的我認為在高價位咖啡店消費是奢侈的我覺得在咖啡店裡消費是很浪費的行為反向自行規劃設計我認為在不同的咖啡店喝咖啡，給人的形象會不同我認為咖啡店的選擇會影響一個人的自我形象順向李孟陵(2003)我認為不同性質的咖啡店會吸引不同特質的消費者我認為不同咖啡店的選擇可以，彰顯個人的特質與特色順向李孟陵(2003)緩和情緒：舒緩緊繃的神經、放鬆心情10. 我覺得喝咖啡對於自我放鬆沒幫助反向自行規劃設計11. 我喜歡喝杯咖啡小憩一下工作之餘，我喜歡來杯咖啡輕鬆一下順向詹雅婷(2005)12. 我習慣喝咖啡來整理自己的思緒工作時，我會喝咖啡來幫助思考順向詹雅婷(2005)13. 在咖啡店消費時，我覺得舒適自在在咖啡店用餐時，我覺得舒服自在順向自行規劃設計14. 在咖啡店消費時，能讓我暫時忘卻煩惱在咖啡店飲用飲料時，能讓我暫時拋開煩惱順向朱淑怡和李明聰(2005)提神休息：使疲累的身心恢復精神15. 疲倦時，我會藉助咖啡來提神疲倦時，我會喝咖啡來清醒自己順向詹雅婷(2005)16. 咖啡飲品是我熬夜時的好良伴熬夜時我會藉助咖啡來提神順向詹雅婷(2005)17. 逛街逛累了，我會到咖啡店休息逛街逛累了，咖啡店是我休息的好去處順向詹雅婷(2005)5.3.4消費動機本研究參考王秀瑩(2000)、詹雅婷(2005)、黃東政(2005)、陳慶汝(2002)的研究報告，共設計14個題項，做為評量受訪者前往連鎖咖啡店消費之消費動機的問題項目。問卷設計採用五點李克特尺度表(Likert scale)方式評量，受訪者回答選項分為非常同意、同意、普通、不同意、非常不同意五項，依序給予5到1分數值代表，受訪者在此量表得分愈高，表示對該題項較符合其消費動機；反之若所得分數較低，則表示該題項較不符合其消費動機。王秀瑩(2000)針對消費者到咖啡連鎖店的目的設計了打發時間、追求流行、放鬆心情，紓解壓力與緊張、聚會、與客戶談生意或處理公務、用餐、閱讀等13項題目。詹雅婷(2005)將消費動機分為打發時間、閱讀書報、用餐、親友聚餐、品嚐咖啡、洽談公事、減輕壓力及其他8種題項。黃東政(2005)將旅遊動機分為生理動機、文化動機、人際動機、購物動機、瞭解世界的願望5類。林威呈(2001)認為休閒農場遊客之旅遊動機包含人際關係與能力培養、身心鬆弛與休養、積極求知學習和親情與友情培養4種。蔡永福(2002)將消費者用網路購買生鮮蔬菜的動機分為4種類型，分別為便利需求型、資訊需求型、健康需求型、娛樂需求型。許靜尹(2002)將消費者至網咖消費動機分為休閒取向動機、人際拓展動機2項。本研究綜合上述學者的分類，將消費動機分為休閒取向動機、身心休息動機、人際動機、購買動機4類。分類題目順反向參考文獻休閒取向動機：在可自由運用金錢及時間下，所選擇的動機1. 打發空閒時間打發時間排遣時光順向詹雅婷(2005)陳慶汝(2002)2. 閱讀、唸書閱讀書報順向詹雅婷(2005)3. 固定性光顧常態性消費慣性光顧自然性光顧習慣性光顧順向王宗琳(2003)身心休息動機：使疲累的身體或心靈獲得舒緩的動機4. 舒緩緊張及壓力的心情放鬆心情、紓解壓力與緊張減輕壓力順向王秀瑩(2000)詹雅婷(2005)5. 遠離吵鬧的環境遠離都市吵鬧的環境享受寧靜、舒適的環境順向王秀瑩(2000)6. 休息歇息休息順向王秀瑩(2000)人際動機：為連絡情感、建立新友誼所產生的動機7. 親友聚會親友聚餐聚會順向詹雅婷(2005)王秀瑩(2000)8. 和客戶談生意洽談公事順向詹雅婷(2005)9. 情侶約會和男女朋友約會與異性朋友約會順向王秀瑩(2000)購買動機：單純只為購買產品的動機10. 品嚐咖啡品嚐香醇的咖啡飲品順向王秀瑩(2000)11. 品嚐可口的蛋糕順向自行規劃設計12. 品嚐美味的餐點用餐順向王秀瑩(2000)13. 受促銷活動吸引促銷活動的吸引有促銷活動或商品順向王宗琳(2003)5.3.5消費行為【詹雅婷(2005)、王秀瑩(2000)、王宗琳(2003)、李孟陵(2003)等學者都有研究過此部份，只是名稱略有不同而已，本研究是採用王宗琳(2003)所使用的名稱。】變項名稱數值類型問項內容參考文獻請問您此次和幾個人一起到連鎖咖啡店消費(含自己)？Ratio scale人王秀瑩(2000)請問您此次和誰一起到連鎖咖啡店消費？ Nominal scale獨自一人朋友或同學家人或親戚客戶或同事情侶或配偶其他張菱欣(2005)請問您此次在什麼時段到連鎖咖啡店消費(以填問卷的時間來算)？Ordinal scale07:0010:0010:0113:0013:0116:0016:0119:0019:0122:0022:00以後張菱欣(2005)請問您此次到連鎖咖啡店消費多少元？(新台幣)Ordinal scale50元以下51100元101150151200200元以上張菱欣(2005)請問您平均一個月到連鎖咖啡店消費幾次？Ordinal scale1次24次57 81010次以上詹雅婷(2005)請問您此次到連鎖咖啡店消費的飲品為何？Nominal scale咖啡飲品茶類飲品果汁其他詹雅婷(2005)5.4統計分析方法5.4.1敘述性統計敘述性統計包括：次數分配(Frequency distribution)、平均值(Mean)、標準差(Standard deviation, SD)等方法。以簡化資料的複雜性，並利用此敘述性統計說明消費者基本資料、選店準則、生活型態、消費動機及消費行為等變項之分佈狀況。5.4.2 推論性統計5.4.2.1項目分析(Item Analysis)設計問卷過程中最基本的一項檢定分析程序，主要目的是針對選店準則、生活型態及消費動機的評估，藉此瞭解其是否具有實質的鑑別度，未達顯著性的差異水準時，則繼續修改和調整文字詮釋方式。5.4.2.2信度分析(Reliability Analysis)以Cronbach 係數驗證問卷量表項目之內部一致性，評估整份量表的可靠程度及穩定程度，針對信度較低的評量項目進行修改調整。Cuieford(1965)提出Cronbach 值0.35為低信度，0.35Cronbach 值0.7則尚可，Cronbach 值0.7屬於高信度。5.4.2.3因素分析(Factor Analysis)分別將受訪消費者對選店準則、生活型態及消費動機項目抽取出共同基本因素，目的在於將多個變項依其相關的程度，縮減成幾類主要的因素，簡化變項間的複雜性，希望建構對原變項的最大可能解釋量。5.4.2.4t檢定(t-test)檢驗兩種不同消費族群對選店準則與消費動機各因素是否達到差異性。5.4.2.5單因子變異數分析(One-way ANOVA)目的在於比較三個或三個以上群組的平均數，推算各組族群(母體)中的平均數是否相等。用以檢定三個以上不同族群對各項問題認知之差異性情況。本研究利用單因子變異數分析檢定消費者生活型態對消費行為與消費者人口統計變數對消費動積及選店準則之差異性。5.4.2.6皮爾森積差相關分析(Pearson Product-moment Correlation Analysis)此相關分析法運用在檢定兩個變項線性關係的統計分析法，適用於兩個連續變項關聯情形之敘述，而連續變項在問卷設計時必須使用等距尺度(interval scale)或等比尺度(ratio scale)量表。本研究應用於分析生活型態與消費動機及選店準則之相關性。5.4.2.7卡方檢定(Chi-square test)用以分析不同族群之消費者對於同行人數、同行同伴、前往時段、消費金額、平均一個月前往次數及消費飲品上是否具有顯著差異。六、預期結果本研究是以高雄市民為研究對象，分析不同生活型態及社經背景之消費者在消費動機、選店準則與消費行為間差異程度的高低。預期結果為不同生活型態與社經背景之消費者，其對消費動機、選店準則及消費行為皆有顯著差異，其中以不同生活型態消費者在咖啡連鎖店的選店準則構面上差異性最大。在選店準則的重視程度上，消費者重視的為服務品質及店內環境，在消費動機的選擇上，最高的前三名為：和親友聚會、品嚐咖啡及受促銷活動吸引。目前高雄市的咖啡業市場已趨近飽和，各咖啡連鎖店除了可以以本身經營特性區隔出主力市場外，也可以積極研發新產品吸引愛嚐新的消費客群。此外服務業首重服務品質，因此，提供並維護優良的服務品質，亦是今後業者努力的目標。七、結果與討論7.1受訪者基本資料經由敘述性統計分析結果發現，受訪之消費者以男性稍多，佔51.0 %，比女性消費者49.0 %居多；受訪者年齡層分部則以2130歲較多，佔36.8 %，其次為3140歲，佔24.2 %，依次為20歲(含)以下，佔15.6 %；受訪者收入方面，個人平均月收入以20000元以下最多，佔33.8 %，其次為3000140000元，佔17.5 %，再者為2000130000元，佔16.6 %；職業別方面以學生最多，佔27.2 %，其次則為從事服務業者，佔17.9 %，再者為軍公教人員，佔15.6 %；而教育程度方面以大學程度者較多，佔46.0 %，其次為高中職，佔25.2 %。在上述受訪者基本資料數據顯示，至連鎖咖啡店消費的消費者以男性偏多且客源多為年輕族群，教育程度方面是以大學比例較高，以學生族群佔大多數，而消費者月收入多半為20000元以下。表1受訪者基本資料表項目百分比%項目百分比%性別職業男51.0學生27.2女49.0自由業4.6年齡金融/保險業9.620歲(含)以下15.6服務業17.9213036.8傳播業3.0314024.2軍公教15.6415015.2工業5.051607.9家管3.361700.0資訊業6.070歲以上0.3待業中2.3所得其他5.620000元以下33.8教育程度200013000016.6國小以下0.0300014000017.5國中0.0400015000010.3高中職25.250001600007.6專科18.260001700007.0大學46.070001800002.3研究所10.680000元以上5.07.2個人消費行為針對消費者前往連鎖咖啡店的消費行為進行解讀，消費者平均一個月前往的次數以24次為最高，高達53.0 %，其次為57次，佔17.5 %，再者為1次，佔16.6 %；同行人數以2人較多，佔39.1 %，其次是3人，佔18.5 %，再者是1人，佔16.6 %；而在同行同伴方面是以與朋友或同學者較多，佔52.6 %，其次為自己獨自前往，佔16.6 %，再者是與家人或親戚同行，佔14.2 %；前往消費的時段是在13:0116:00居多，佔29.5 %，其次是16:0119:00，佔24.5 %；消費飲品則是以咖啡飲品佔大多數，為71.2 %，其次是茶類飲品，佔21.5 %；在消費金額上以51100元居多，佔26.5 %，其次為200元以上，佔23.8 %。在上述個人消費行為數據發現，高雄市連鎖咖啡店之消費者每月平均 至連鎖咖啡店消費24次，在發放問卷時發現消費者最常於週休二日的下午1點至4點和朋友或同學2個人一起前往，由於消費族群以學生居多，故花費以51至100元中低價位較多，並以咖啡為主要的消費飲品。表2個人消費行為項目百分比%項目百分比%此次和多少人前往(含自己)此次和誰一同前往1人16.6獨自一人16.62人39.1朋友或同學52.63人18.5家人或親戚14.24人13.6客戶或同事4.05人6.6情侶12.66人3.6此次前往的時段7人0.707:0010:008.68人0.710:0113:0012.69人0.313:0116:0029.510人0.316:0119:0024.5平均一個月前往幾次19:0022:0017.51次16.622:00以後7.32453.0消費多少元(新台幣)5717.550元以下8.98106.05110026.510次以上7.010115022.8此次消費的飲品15120017.9咖啡飲品71.2200元以上23.8茶類飲品21.5果汁5.0其他2.37.3選店準則量表項目分析與信度分析此部分為消費者對連鎖咖啡店選店考量因素之問項進行信度分析，由表3的統計結果顯示，消費者對選店考量因素之信度為Alpha 0.815，項目的相關係數小於0.2的項目有親友對咖啡店的評價、服務人員具有相關的專業知識，在項目分析中的刪除後之Alpha大於0.815的有親友對咖啡店的評價、服務人員具有相關的專業知識，因此由表3顯示消費者對選店考量因素之信度以達標準。表3選店準則項目分析與信度分析項目刪除後之平均值刪除後之變異數與量表總分之相關值刪除後之Alpha項目分析t檢定機率親友對咖啡店的評價110.830113.6930.1260.8170.000咖啡店建築物的外觀設計與裝潢110.180111.3190.3290.8100.000咖啡店燈光、音樂的氣氛110.080111.2100.3230.8100.000咖啡店有區隔吸煙及非吸煙區109.750113.2550.1830.8140.000店家位於繁榮商圈可順便逛街110.660105.7390.4890.8030.000咖啡飲品有多樣的選擇110.250106.3770.5590.8020.000非咖啡飲品供應種類多樣110.580106.0840.4880.8030.000飲品的品質與口感109.790109.7360.4430.8070.000可依顧客需求提供糖包、奶球等配料110.200108.2790.4500.8060.000服務人員具有相關的專業知識110.05098.6820.1590.8660.009有提供與咖啡相關的資訊或書籍110.760108.8200.3830.8080.000設置多種的報章雜誌110.420108.5500.4320.8060.000有提供無線上網的服務110.500108.3640.3500.8090.000發行貴賓卡，提供優惠服務110.580108.4580.3700.8080.000咖啡店品牌的知名度110.590109.6450.3730.8080.000咖啡店外的景觀110.200109.3400.4520.8060.000咖啡店環境整潔109.680111.6590.3880.8090.000動線規劃良好110.050108.9680.4670.8060.000咖啡店的顧客素質110.240110.2570.3750.8090.000停車便利109.950110.3970.3860.8080.000營業時間適宜110.170109.2640.4220.8070.000店家位置容易抵達110.120109.3520.4570.8060.000蛋糕或餐點的口味110.090108.3470.4620.805