房地产营销培训纲要.doc

房地产营销培训纲要培训分为三个部分：一是市场营销基本思想与理论；二是房地产营销的流程及各部分主要内容；三是国内近年来主要营销概念。第一部分 市场营销基本思想与理论营销是什么？（互动最简洁描述）案例：美国一家制鞋公司想开拓国外市场，公司总裁派一个推销员到非洲一个国家，让他了解一下能否向该国卖鞋。这个推销员到非洲后发回一封电报：“这里人不穿鞋，没有市场”。于是总裁又派去另一名推销员。第二个推销员在非洲呆了一个星期，然后发回一封电报：“这里人不穿鞋，市场巨大。总裁还是不满意，又派了第三个推销员去。这个推销员到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋太瘦，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他们才能开放市场。我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为1.5%。”后来，公司重用了这个推销员。 推销观念；市场调查；研发环节；政治营销；营销预算菲利普科特勒（1994年）：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。营销与销售、推销市场营销会使销售变得不重要。菲利普-科特勒：“推销不是市场营销的最重要部分。推销只是市场营销冰山的尖端。推销是企业的市场营销人员的职能之一，但不是最重要的职能”。一、澄清几个概念：1、市场营销是一种理念，通行一切交换形成的过程。主体：一切面向市场的个人和组织（营利性、非营利性、个人）客体：产品和价值（货物、劳务和计谋）2、市场营销是一个组织体系。研发生产销售3、市场营销是哲学。将企业的利益攸关者看做自己的顾客，通过“满足需求顾客满意”，实现“多赢”。“WinWin Game”4、市场营销是一种职能。和其他职能部门一样，也要分析、计划、实施和控制等活动，只是市场营销要涉及所有部门、要贯彻营销哲学。因此。叫做“市场营销管理”。二、基本理论分析（市场、产品、竞争、渠道、环境）SWOT分析目标（财务、营销、其他）战略部署（STP、营销组合、）执行方案预算控制1、 STP（洗地瓜的洗衣机）2、4P4C3、顾客满意度控制第二部分 房地产市场营销房地产产品的特殊性：唯一性、不可移动性（不动产）、个性化、大宗消费、兼顾消费与投资性、使用寿命长等，决定了其营销过程既涵盖普通商品市场营销的思路和过程，也有其特有的规律，比如：广告一般商品先生产出产品再做广告，房地产先做广告后做产品；一般商品可以试用，房地产很难做试用推广等等。目前中国的房地产市场营销大部分是“伪营销”，是为开发商服务的“营销”，不是从消费需求出发的，并满足消费的“真营销”。政策、发展历程、房产特殊性等决定的。一、房地产营销策划标准流程房地产营销的总体框架： 分析市场结构和行为选择市场机会制定营销战略部署营销战术组合实施和监控营销操作。l、分析市场结构和行为对市场的一般研究。 目的：寻找房地产的市场机会。 地位和作用：准备阶段的基础性工作。 内容和步骤： (1)市场环境研究。 a、宏观和中观环境研究。主要研究人口发展、经济发展、科技发展、政治法律变化、社会文化变化 捕捉上述发展或变化，给房地产开发带来的机会。 b、微观环境研究。主要研究建筑商、中介代理商、竞争者和其它社会行业。观察现状和发展将给房地产开发带来什么机会。 (2)顾客研究。主要研究，在顾客中(个人和机构)有多少人要购买(含租赁合同) 房产，要买什么样的房产，买那里的房产，期望价位是多少，对房地产商的看法如何等等。 方法：基本上是收集二手资料，或借助于房地产咨询研究机构。 结论：对房地产的发展进行概括性评价，并指出本公司开发机会的大方向。 2、选择市场机会-对市场的深入研究。 目的：找准房地产市场。地位和作用：关键阶段。内容和步骤： (l)信息收集和市场调研。先要收集可开发地块的信息，从中筛选出若干地块候选，然后，对各地块作深入一步的调研，研究地块所在某一区域或若干区域的各种楼盘的实际购买情况。 方法：建立公司内部的营业实际分析报告制度：收集二手资料或委托咨询研究机构调研；直接召开座谈会调研；电话、信函调研；直接人员调研等。 (2)市场预测。在上面工作基础上，要对候选地块上的几种房产类型作总体的及分地区的市场预测，获知目前的需求量和将来的需求量。 (3)细分市场。将候选地块上的房产类型和客户需求仔细地分析、然后选择本公司的将要开发的地块及该地块上的房产类型和需求者，定出最有吸引力的目标市场即具体的客户/对象，并确定本公司在该地块该房产类型该客户对象上所处的竞争位置(关键中的关键)。 3、制定营销战略。 目的：确定向目标市场进发的若干最基本的问题。 地位和作用：战略保障性。 主要内容， (l)确定产品(地块或楼盘)的开发计划。 (2)确定营销的目标。根据公司的市场地位(领先者、挑战者、追随者、补缺者)确定自己的销售水平，市场占有分额、社会声誉、盈利要求及竞争战略。 （3）确定营销费用预算。要计算营销各项工作需要多少费用。一般而言，较高的营销目标，要有较高的营销费用作保证。两者基本上是正相关关系。要避免按销售额的某一传统比率作预算的陈旧做法。 （4）确定营销的基本组合。即对营销4大要素（产品、价格、渠道、促销）的先后轻重及其协调作出基本的安排，为下一步部署营销战术规定总的精神及方针。 4、部署营销战术。 目的：实现营销目的的战术组合。 地位：技术保障性。 主要内容（4P）： （1）产品（Products）。要研究安排楼盘的特色、品牌、包装和服务如何更好地适应目标市场。 （2）价格（price）。研究定价既符合政府规定，又对目标市场的顾客具有足够的吸引力，有竞争能力。在价格安排上，可包括优惠价、折扣价、津贴和付款条件的宽限等。 （3）地点（Place）渠道。研究和安排如何使目标市场顾客接近或者方便地购买自己的产品，即安排售楼点和中介代理问题。 （4）促销（Promote）。研究和安排广告、宣传、促销技巧、人员推销，以便把楼盘的长处告知顾客，并说服其购买。 5、实施和控制营销计划。 目的：落实营销战略、战术，进行监控并及时调整。 地位和作用：保障性。 主要内容： （1）建立营销组织班子。由营销副总经理负责，要做两方面的工作：一是设立营销岗位，落实职责。一般的岗位有：调研员、广告员、推销员、推销经理、细分市场经理、顾客服务人员等。二是协调，协调营销部门和工程、财务、人事部门的关系。 （2）建立营销控制程序。主要方法是编制营销年度计划并实施定期检查分析。为了保证销售盈利和各项目标的实现，要逐月逐季对营销计划进行分析研究，以便不断修正行动。二、策划书基本内容1、背景资料：楼盘情况、区域自然状况2、市场分析：区域市场特性、竞争对手分析、项目SWOT分析3、项目定位：产品定位、价格定位、市场定位、目标人群定位、促销定位、形象定位4、营销策略：原则、入市时机、销控计划、竞争策略5、广告推广：VI系统、现场包装、推广目标、思路、卖点整合、媒介组合、公关计划、实施计划、效果监控6、销售执行：团队、培训、激励、销售计划与控制三、案例1、“把老板做大”目标人群、价格策略、产品特征、广告推广（省10万）、竞争策略2、电梯与空中花园从产品出发、关注居住感受、性价比营销策划二十大基础理论与法则 目录 一、SWOT分析法 二、5W2H法三、PDCA管理循环 四、4P理论 五、4C理论 六、长尾理论 七、USP理论 八、马太效应 九、马斯洛需求理论 十、麦克尔波特竞争理论 十一、木桶理论 十二、定位理论 十三、二八法则 十四、蓝海战略 十五、品牌形象论 十六、羊群效应 十七、果子效应 十八、魏斯曼营销战略学说及竞争四种手段 十九、CIS理论系统 二十、CI系统 一、SWOT分析法 SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表： 优势（Strength）、劣势（Weakness）、 机会（Opportunity）、威胁（Threat）。 从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。 二、5W2H法 这七个方面是: (1)Why：为何-为什么要如此做？ (2)What：何事-做什么？准备什么？ (3)Where：何处-在何处着手进行最好？ (4)When：何时-什么时候开始？什么时候完成？ (5)Who：何人-谁去做？ (6)How：如何-如何做？ (7)How much：何价-成本如何？达到怎样的效果？ 包含了品牌从战略（WHO、WHY）到策略（WHAT、WHEN、WHER）直至战术（HOW）的完整运作系统，在加上另一个H-HOW MUCH（多少）即品牌预算，实际就是一个完整的品牌运作全案！ 做任何工作都应该从5W2H来思考，?有助于我们的思路的条理化，杜绝盲目性。 三、PDCA管理循环 “P”是PLAN： 制定目标和计划 一个人在开始一段新的职业生涯前，最重要的事情就是明白自己究竟想要什么。有保障的生活？良好的学习机会？彰显的名声？新鲜的感觉？长期经营的一份事业还是积累财富准备日后创业？ 当你明白自己真正想要的目标时，你就要为这个目标定下时间表，告诉自己一年之后应该做得怎样？两年以后做得怎样？如果可能的话，还可以把目标进一步划小，把时间分得更精确。这样可以让你知道接下来该干点什么，没有目标的人只能是虚度时光，到头来一事无成。 “D”是DO： 开始行动，实施计划 这一步对于社会新鲜人来说不是问题，但却是处于事业、职业徘徊期的人最难迈出的一步。有无数人每天会产生无数的想法要改变自己的生活状态，羡慕别人的成功，不停地对自己说，要是我在他那个位置上也会怎么怎么样。 只有规划，没有行动是永远达不到彼岸的。不惧风险、排除风险、立即行动才能使你拥有理想中的工作和生活。 “C”是CHECK 对行动的结果进行检验 每个有志于掌握自己命运的人，在工作的一个阶段过后，都应该反省一下自己今天所做到的和自己的理想还有多远。如果以其他人做参照的话，也可以了解一下自己的选择和努力是否让自己满意。俗话说：“不怕不识货，就怕货比货”。拿现在的自己和过去的自己，拿自己和别人，拿现状和理想做个比较，虽然这好像攀比，会有嫉妒、痛苦，也会有得意、自足，但这是走向进步不可缺少的反省，子曰“吾日三省吾身”嘛。 “A”就是ACTION： 纠正错误，调整方向 当反省之后，你会得出一些结论。结论可能让你满意，可能让你失望，但生活一直在继续，你不能总期望着志得意满。机会仍然掌握在你自己的手中，你可以“百尺竿头，更进一步”， 也可以“柳暗花明又一村”。总之要把你获得的经验和教训，带到下一个“PDCA”循环中去。 每个人都会有几十年的职业生涯。它不是100米冲刺，也不像撑杆跳那样一飞冲天。对于普通大众来说，它更像是一场马拉松，考验的是人的韧性和耐力。只要你有足够的坚持，不断的改进，不断的提升，就一定能够拥有属于你自己的理想职业、幸福生活。所以说，生命不息，“PDCA”不止。 四、4P理论 杰瑞麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在其营销学（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了这个理论。4P为企业的营销策划提供了一个有用的框架。它的提出是自上而下的运行原则，站在企业立场，重视产品导向。 产品Product；价格Price; 通路Place; 促销Promotion 五、4C理论 4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 消费者的需求与欲望（Consumer needs wants）把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品； 消费者愿意付出的成本（Cost）暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本； 购买商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品； 沟通（Communication），最后请忘掉促销，90年代以后的正确新词汇应该是沟通。 六、长尾理论 与二八法则相对，21世纪又出现了长尾理论，长尾理论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。在长尾理论中，实际上“长尾”是二八法则中原先不怎么被重视的那80%非关键的市场和低收益客户等等。 长尾理论要想发挥效果必须具备条件：足够的存储和流通的渠道，并且市场维护成本要尽可能小。计算机和网络技术高度发展使之得以实现。因此我们看到大批长尾理论的获利者都是互联网企业，传统市场中“二八定律”依旧大行其道，毋庸置疑。 七、USP理论 罗瑟瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。 USP理论包括三个方面： 一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。 1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP理论典范之作。 八、马太效应 美国科学史研究者罗伯特莫顿(Robert K. Merton)归纳“马太效应”为：任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。它的名字来自于圣经新约马太福音中的一则寓言。 此术语后为经济学界所借用，反映贫者愈贫，富者愈富，强者恒强，弱者恒弱，或者说，赢家通吃.竞争将更加残酷。 九、马斯洛需求理论 美国心理学家马斯洛（Abraham h. maslow，19081970）所首创的一种理论。 马斯洛提出需要的5个层次如下： 1生理需要，是个人生存的基本需要。如吃、喝、住处。 2安全需要，包括心理上与物质上的安全保障，如不受盗窃的威胁，预防危险事故，职业有保障，有社会保险和退休基金等。 3社交需要，人是社会的一员，需要友谊和群体的归宿感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许。 4尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。 5自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。 心理学是营销学基础,对人类需求层次理论的高度把握能更好的为营销服务。 十、麦克尔波特竞争理论 哈佛商学院的教授麦克尔.波特 他提出的竞争理论：一个企业要在市场竞争中取得优胜地位，有三种战略可供选择：最低成本、差异化营销、市场集中 (lowest cost，differentiation，focus)，为企业的战略定位提供了构架。 尽管波特的战略框架在学界评价不一，但对于全球商界领导人来说，有着非凡的说服力。而且，德鲁克也承认，波特是仅有的几个为管理做出重要贡献的学者之一。 十一、木桶理论 所谓“木桶理论”也即“木桶定律”，其核心内容为：一只木桶盛水的多少，并不取决于桶壁上最高的那块木块，而恰, , 恰取决于桶壁上最短的那块。根据这一核心内容，“木桶理论”还有两个推论： 其一，只有桶壁上的所有木板都足够高，那木桶才能盛满水。 其二，只要这个木桶里有一块不够高度，木桶里的水就不可能是满的。 “木桶理论”可以启发我们思考许多问题，比如企业团队精神建设的重要性。在一个团队里，决定这个团队战斗力强弱的不是那个能力最强、表现最好的人，而恰恰是那个能力最弱、表现最差的落后者。因为，最短的木板在对最长的木板起着限制和制约作用，决定了这个团队的战斗力，影响了这个团队的综合实力。也就是说，要想方设法让短板子达到长板子的高度或者让所有的板子维持“足够高”的相等高度，才能完全发挥团队作用，充分体现团队精神。 十二、定位理论 创始人特劳特与里斯。定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。因此，定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。 其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。 定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。 十三、二八法则 意大利经济学家帕累托提出80%的收入来源于20%的客户，公司里20%的员工完成80%的业绩，20%的强势品牌占据着80%的市场. “二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。 “二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。 十四、蓝海战略 W.钱金和勒妮莫博涅教授合著的蓝海战略一书。蓝海战略其实就是企业超越传统产业竞争、开创全新的市场的企业战略。如今这个新的经济理念,正得到全球工商企业界的关注。“红海”是竞争极端激烈的市场，但“蓝海”也不是一个没有竞争的领域，而是一个通过差异化手段得到的崭新的市场领域，在这里，企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。 目前在某些领域蓝海战略受到质疑，其实完全没有这个必要。我们仔细分析一下，即使竞争再激烈的市场一样会有市场空白存在，发现市场空白并第一时间介入，这一过程被国外的老头子给冠了一个很动听名字蓝海战略 十五、品牌形象论 20世纪60年代由大卫奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。 其基本要点是： 1、为塑造品牌服务是广告的最主要的目标。广告就是力求是品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象。 2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点来看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。 3、随着同类产品差异性减小，品牌之间的同质性的增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。 4、消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该运用形象来满足其心理的需求。 十六、羊群效应 羊群效应是指管理学上一些企业的市场行为的一种常见现象。例如一个羊群（集体）是一个很散乱的组织，平时大家在一起盲目地左冲右撞。如果一头羊发现了一片肥沃的绿草地，并在那里吃到了新鲜的青草，后来的羊群就会一哄而上，争抢那里的青草，全然不顾旁边虎视眈眈的狼，或者看不到其它还有更好的青草。 羊群效应的出现一般在一个竞争非常激烈的行业上，而且这个行业上有一个领先者（领头羊）占据了主要的注意力，那么整个羊群就会不断摹仿这个领头羊的一举一动，领头羊到哪里去吃草，其它的羊也去哪里淘金。 有则幽默也反映了羊群效应：一位石油大亨到天堂去参加会议，一进会议室发现已经座无虚席，没有地方落座，于是他灵机一动，喊了一声：“地狱里发现石油了！”这一喊不要紧，天堂里的石油大亨们纷纷向地狱跑去，很快，天堂里就只剩下那位后来的了。这时，这位大亨心想，大家都跑了过去，莫非地狱里真的发现石油了？于是，他也急匆匆地向地狱跑去。 十七、果子效应 对于消费者而言，品牌是一种经验。在物质生活日益丰富的今天，同类产品多达数十上百甚至上千种，消费者根本不可能逐一去了解，只有凭借过去的经验，或别人的经验加以选择。因为消费者相信，如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的，那么这棵树上的其余的果子也都会是甜的。这就是品牌的“果子效应”。 “果子效应”能保证企业在开发新产品，介入新的领域后利用原品牌影响力来为统领市场。 十八、魏斯曼营销战略学说及竞争四种手段 1、领导者战略：公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。 2、挑战者战略：在行业中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。 3、市场追随者战略：它们在市场上采取跟随领导者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。 4、利基者战略：他们只注重小块市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为小块市场的领先者，他们经常避免与大公司竞争。 十九、CIS理论系统 其英文全称是Corporation Identity System。中文译为“企业识别系统”。CIS理论主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。 CIS有三部分构成: 1 企业的理念识别(mind identi