【促销管理】小论店主促销.doc

小论店主促销 天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632在快速消费品领域，为了更好的实现“快”，掌握占有最多的终端是非常重要的，这一点已经得到了业内的一致认可，并且很多厂家也越来越多的在终端文章，针对终端的宣传、人员、促销、返利等营销力度越来越大。而为了更好更快的宣传公司及其产品，提高知名度，促进销售，特别是在新品上市时期或销售旺季，在销售终端设置促销员也成为一项行之有效的方式和手段。 对于某些快速消费品，比如冰品、乳品，主要的销量集中在中小规模的便利店和自营店，促销员的设置也就相应的集中在这些便利店和自营店，这使得人员分散，管理很有难度；而在现阶段，众多厂家都在广设促销，并且促销员的招募权多集中在区域负责人手中，因地制宜的考虑会比较多；而终端经营者也对促销员的性质和作用有比较具体的认识，所以，在设置促销员的过程当中，或明或暗，或多或少，或主动或被动，就出现了所谓的店主促销，也就是终端经营者自己或自己的亲戚朋友或店员来当促销员。 很多的厂家明令禁止店主促销，并且称之为暗促，意即这样的促销员是非法的。厂家实行禁止店主促销主要考虑的因素主要有以下几点： 1 终端已经在享受公司的促销政策和销售所得利润，在此之外，又白白的拿促销员工资，违背商业原则。 2 只能在大量的终端当中选择有限的几个设置促销员，而如果有店主促销的存在，很容易在终端当中产生攀比，造成多数终端的不满情绪，产生更大的混乱。 3 从人员管理角度考虑，由于店主促销员本身就是经营者，很难说把所有的精力都投入到本公司产品的促销上，比如在促销时间、投入程度、对公司产品特点和促销政策的理解和把握、销售技巧等等方面很难达到公司的要求。并且店主促销员的素质良莠不齐，不能做公司形象的统一宣传，甚至会影响公司形象。 4 如果允许店主促销的存在，容易出现弄虚作假，虚报多报的情况，浪费资源，不能实现预期的目标。 以上这些情况在业务开展过程当中都是现实存在的，并且也确实会造成一定程度的损失和危害。但对店主促销的存在还是有其现实意义的，也并不必畏之如虎，如果利用等当，适当引导，也会产生非常好的效果和作用，主要体现在： 1 厂家设置促销员的目的主要有两点，一是宣传公司和产品，提高其知名度；二是拉动销售，提高销量。进而以点带面，促进全面销售。而店主促销同样要接受公司的统一管理，接受任务指标、陈列指标、投诉指标、信息反馈指标的考核，店主促销可以根据自身优势，提高销量。准确快速的反映竞品信息，提供合理化建议。在这一点上，设置店主促销并不违背厂家的促销员销量管理导向。 2 店主促销员做为经营者一般都有一定的销售经验和技巧，虽然不尽正规，但往往效果会很好；店主促销员一般都有自己的固定客户和销售渠道，作为很多光临顾客很熟悉的店主，其对消费者的消费引导比较容易，效果也较好；并且店主的经营目的也很明确，那就是利润，为了完成任务，更多的时候会尽心的去推销产品。 3 目前市场竞争非常激烈，终端争夺战也日趋白热化。特别是对于刚刚上市的新品或弱势品牌而言，在市场准入方面遇到的阻力相当大，竞争品牌已经把所有的货架和陈列位置挤得满满当当。如何更快更多的抢占终端，店主促销也就应运而生了。同样，设置店主促销也可以起到排挤竞争对手，尽快提升销量，提高辐射功能的作用。 4 通过公司的任务考核，促使终端店主增加进货，提高流转，加大对公司产品的销售力度，较少对竞品的关注。这在新品上市时期和销售旺季所起的作用是非常显著的。通过比正式促销员较低的费用完成较高的销售指标，在这一点上是很值得的。 5 把店主促销纳入公司统一管理，以公司员工对待，有奖有罚，可以激发终端店主的归属感和对公司的忠诚感，增强其对经营公司产品的信心，提高公司口碑。对店主促销有效管理的同时也就掌握了终端。 可见店主促销有利有弊，如何有效的设置和管理店主促销，关键有两点，一是把握设置店主促销的范围，二是加强管理。 1 标准明确化。店主促销存在根源的主要在于公司设定促销员的销量导向。这也是促销员管理者或终端店主为之的主要借口。所以在公司制定促销员标准和政策时，必须明确促销员的素质、职责和目标，并且素质标准化，职责明确化，目标合理化。 根据产品性质、形象定位、分析不同时间、不同目标，针对不同层次、不同方面制定促销政策，提高促销活动的针对性，明确促销员的选择标准。 2 管理制度化，合理化。 1）促销员考核办法的明确合理确定，设定符合实际情况的销售指标，如根据具体门店的具体情况设定销售任务，签订责任状。较高的任务量这样可以使促销员的设置更有意义，且能有效防止其它终端的攀比。 2）加强促销员的管理和监督，公司的促销督导要确实了解每个促销员的个人情况、工作状况、负责岗位情况，并做好相应的统计工作。 3） 促销员管理人或区域负