【连锁加盟】快餐业连锁经营对经济型酒店业的启示.doc

天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632本科生毕业论文（设计）题 目: 快餐业连锁经营对经济型酒店业的启示 姓 名: 孙旭 学 院: 人文社会科学学院 专 业: 旅游管理 班 级: 旅游管理31班 学 号: 2223107 指导教师: 黄颖、陆志东 职称: 助教、副教授 2007 年 5 月 25 日南京农业大学教务处制目 录摘要关键词AbstractKey words引言一、相关概念表述（一）快餐业（二）经济型酒店业（三）连锁经营二、经济型酒店连锁经营的发展现状和面临的挑战三、借鉴与反思的依据（一）从行业分类上来看（二）从目标市场上来看（三）从消费需求上来看（四）从产生时间上来看（五）从各自占其母行业的比重来看四、快餐业连锁经营的成功经验（一）严格控制标准（二）保持适度差异化（三）完善培训体系（四）营造和谐社区公共关系（五）设计与经营企业形象五、快餐业连锁经营对经济型酒店业的启示（一）连锁经营，标准先行（二）保证标准，适度差异（三）自办学校，培养人才（四）攻心战术，社区公关（五）精心设计，塑造形象致谢参考文献快餐业连锁经营对经济型酒店业的启示旅游管理专业学生 孙旭指导教师 黄颖、陆志东摘要：自1997年中国诞生第一个真正意义上的经济型连锁酒店品牌锦江之星，经济型连锁酒店在中国的发展已达十年之久。十年中，经济型酒店的发展突飞猛进，目前经济型酒店市场品牌总数已达五十个。可以预见的是，各经济型酒店品牌接下来将要面对的会是更为激烈的市场竞争和“重新洗牌”。与经济型酒店相似，中国的快餐业也曾经历类似的市场“蜕变”。该文旨在通过借鉴快餐业的连锁经营，反思对经济型酒店业的启示。两个行业之间的紧密联系，将为该文的借鉴和反思提供依据。关键词：快餐业；经济型酒店业；借鉴；反思Reflection on the Chain-store Management of Economical Hotel Industry Enlightened by Fast Food IndustryStudent majoring in Tourism Management Sun Xu Tutor Huang YingAbstract：Since the first economical hotel brand-Jinjiang inn, featuring itself by resorting to chain-store operation, was born on the mainland of China in 1997, it has been a decade for the development of economical hotels in China. It is a progressive decade during which the total amount of the economical hotel brands has achieved to 50. Which can be foreseen is that all brands in this field will be confronted more fierce market competition and large-scale merger and acquisition. Accidentally, similar market evolvement has ever been seen in the fast food industry of China. With the help of enlightenment stirred by fast food industry, this paper was written to reflect the chain-store management of economical hotel industry. The close relationship between these two industries will be the most persuadable reason for the reflection and enlightenment.Key words: fast food industry；economical hotel industry；enlightenment；reflection 引言：随着2008北京奥运会、2010上海世博会等重要活动的临近，中国市场对经济型酒店的需求愈加旺盛。无论对于中国本土经济型酒店品牌，还是对于外资品牌，这都是一个绝佳的发展契机。连锁扩张模式是各经济型酒店品牌发展的必由之路。在这一过程中，各经济型酒店品牌必将面临多方面的挑战，诸如标准化控制、差异化控制、人才瓶颈问题、和谐社区公共关系的营造、企业形象设计与经营等。借助连锁扩张模式在中国市场发展迅猛的快餐业也曾面临类似问题。该文旨在通过借鉴快餐业的连锁经营，反思对经济型酒店业的启示跨行业的借鉴与反思。笔者将主要以长期占据全球快餐市场头号交椅、且在中国市场亦取得不俗业绩的快餐品牌麦当劳为借鉴基础。一、相关概念表述（一）快餐业我国原国内贸易部于1997年颁布的中国快餐业发展纲要中对快餐的定义是：“快餐”是为消费者提供日常基本生活需求服务的大众化餐饮，具有如下特点：制售快捷，食用便利，质量标准，营养均衡，服务简便，价格低廉；快餐经营主要采取店堂加工销售和集中生产加工、现场出售或送餐服务等形式。快餐企业既包括以标准化、工厂化和连锁经营为主要特征的现代快餐企业，也包括以手工操作、现场加工和单点经营为主的传统式快餐企业1。本文所指的是前者，即以标准化、工厂化和连锁经营为主要特征的现代快餐企业。（二）经济型酒店业经济型酒店的内涵在于其“经济性”：服务有限；客源对象、酒店档次及收费价格属于中低档；有限服务中体现经营特色和服务特色。在耗费较低的管理成本的前提下，为消费者提供经济、舒适的具有现代简约特色的服务，也给投资者带来较快、较高的回报。（三）连锁经营连锁经营是指商业活动中若干同行业的店铺所组建起来的一种联号性质的零售联合体(或是集团)。以连锁总部为核心，共享统一的经营技术，实行专业化、标准化的统购分销，以取得规模效益的一种商业经营组织体系2。连锁经营的主要优势在于，通过规模经营获得规模效益。连锁经营追求规模效益，这不仅迎合了企业扩张的心态，而且也摆脱了传统经营方式对其获得规模效益的束缚。众多连锁店分散在各个区域，深入消费者腹地，适应了消费的分散性、区域性和多中心化等特征；而连锁企业的统一管理又能将分散性、小规模的连锁店组合成为一个规模庞大的营销系统，形成在集中前提下的分散和分散基础上的集中的规模经营格局。连锁经营模式产生于美国，是当今世界最富有活力、发展最快的一种经营方式。时至今日，连锁经营已不再局限于零售业、餐饮业等少数传统行业，而是扩大到旅馆业、不动产业、租赁业、健身美容业、清洁维护业、休闲旅游业、教育进修业、商业服务业等行业。我国的现代连锁经营开始于上个世纪八十年代，先后涉及上述各行业3。二、经济型酒店连锁经营的发展现状和面临的挑战截止2005年底，中国住宿业市场上共有现代意义上的经济型酒店连锁品牌50家，已开业酒店数超过600家，已开业房间总数达50，000间（表1）。但相对美国酒店业协会统计美国6万家经济型酒店的数量来看，仍存在很大的发展空间4。表1：2005中国经济型酒店市场供应商前十强4品牌公司名称成立时间已开业客房数已开业饭店数1锦江之星锦江之星旅馆有限公司1997.29877692如家酒店连锁上海如家酒店管理有限公司2002.68963753莫泰168上海莫泰酒店管理有限公司2003.44878204中州快捷中州快捷酒店投资管理公司20044000255中江之旅北京中江之旅酒店管理有限公司1999.122700236新宇之星浙江新宇之星连锁宾馆2003.41809187速8酒店速伯艾特（北京）国际酒店管理有限公司2004.41627178城市之家安徽古井酒店集团有限责任公司2002.1087279扬子江饭店湖北扬子江饭店有限公司1998.57521310七天连锁酒店七天酒店集团连锁有限公司2005.36626（注：根据已开业客房数排序-截止2005年12月31日）经济型连锁酒店还是近两年资本市场的投资热点。2006年10 月26 日，如家连锁酒店在美国纳斯达克成功上市（交易代码为“HMIN”）；同年11 月14 日，华南地区规模最大的经济型酒店7日连锁酒店集团与美国华平投资集团牵手；另外，目前国内A股中还涉及锦江之星、新宇之星、华天酒店和中青旅山水酒店，这些股票的上升走势显示经济型连锁酒店的投资价值越来越受到关注。尽管如此，经济型酒店的连锁经营也面临着严峻的市场挑战从外部来看，经济型酒店一方面面临着成本模型的考验，另一方面又面临着市场规范的考验。对经济型酒店最大的挑战就是控制成本。目前，国内的大中城市由于房地产的持续升温导致商业地产的价格节节攀升，而商业地产的租金是经济型酒店最重要的成本构成之一。同时，不断变动的能源成本也构成了对经济型酒店的巨大压力。在市场规范方面，经济型酒店要真正做到“有所为，有所不为”。 从内部来看，经济型酒店将面临着人力资源、标准化服务的挑战。中国培养的大部分酒店经理人都是为大酒店“订做”的，而在专业的中小酒店管理方面，连教材都很少。经济型酒店的人才需求旺盛，人才供给却相对有限。标准化服务也是一个巨大挑战。只有服务达到标准化，其质量才能得到统一5。目前国外经济型酒店品牌还没有大规模进入国内（表2、表3），再过几年肯定会进入而且必将对国内经济型酒店市场造成冲击，将来可能会出现国内经济型酒店重新洗牌、重新进行利益分配的格局。表2：已进入中国市场的外资经济型酒店品牌6中文名英文名投资方宜必思IBIS法国雅高(Argos)国际酒店管理集团假日快捷Holiday Express英国洲际（Intercontinental）酒店集团速8Super 8美国速8酒店集团美兴Amersino美国纽约车美兴国际企业集团格林豪泰Green-Tree Inn外资私募基金（美国APH公司、美国George Realty、美国统一投资公司的股东和其他若干跨国集团联手创办）表3：即将或可能进入中国市场的外资经济型酒店品牌7中文名英文名所属企业天天客栈 Days Inn圣丹特酒店集团（Cedant Corp.）骑士客栈Knight Inn圣丹特酒店集团（Cedant Corp.）豪生客栈Howard Johnson Inn圣丹特酒店集团（Cedant Corp.）豪生快捷客栈Howard Johnson Express Inn圣丹特酒店集团（Cedant Corp.）花园客栈Hilton Garden Inn希尔顿酒店集团（Hilton Corp.）路边客栈Roadway Inn精品国际饭店集团（Choice Hotels International）总的来看，在机遇与挑战并存的背景之下，经济型酒店扩张的必由之路是连锁经营。怎样运用连锁经营模式最大程度地发挥其优势，这是每一个经济型酒店管理者都必须思考的问题。本文将提供一种全新的视角跨行业的借鉴与反思，借鉴快餐业连锁经营的成功经验，反思对经济型酒店业的启示。三、借鉴与反思的依据经济型酒店业和快餐业有着诸多密切联系，为借鉴与反思提供了依据。（一）从行业分类上来看从行业分类上来看，两者同属一大类。在中华人民共和国国家统计局2006年7月11日发布的行业分类标准（中华人民共和国国家统计局/）中，两者同属住宿和餐饮业（编号为I）。其中，经济型酒店归属为住宿业（编号66）中的旅游饭店（编号661 6610）(作为一种新型业态，国家统计局尚没有单独将经济型酒店归为一类。对应现行标准，本文暂将其归为旅游饭店)；快餐业对应餐饮业（编号67）中的快餐服务（编号672 6720）。（二）从目标市场上来看从目标市场上来看，两者有重叠。两者都是伴随着高速度、快节奏的经济活动产生，经济型酒店业的目标市场是大众自费观光旅游者（含居家旅游者）和由中小企业的一般人员、管理人员及小业主构成的商务客人；快餐业的目标市场是上班族、学生和家庭组员8。（三）从消费需求上来看从消费需求上来看，两者具有共通性。经济型酒店满足的是消费者“住”的愿望，快餐店满足的是消费者“食”的愿望。两者均定位于满足消费者的生活需求，因此在提升消费体验方面有借鉴意义。（四）从产生时间上来看从产生时间上来看，连锁经营模式在快餐业的运用更为成熟。连锁经营在快餐业的运用早于经济型酒店业，中国市场快餐品牌的数量也远多于经济型酒店品牌（表4）。表4：快餐业、经济型酒店业各自采用连锁经营年份对比行业采用连锁经营的年份持续时间最早采用的品牌名称发生地有代表性的中资品牌有代表性的外资品牌快餐业198720年肯德基北京大娘水饺马兰拉面肯德基麦当劳经济型酒店业199710年锦江之星上海如家锦江之星宜必思速8（数据来源：中国连锁经营协会官方网站/ ）（五）从各自占其母行业的比重来看从各自占其母行业的比重来看，中国经济型酒店市场的发育程度不及快餐业。中国快餐业的市场份额占餐饮全行业的20%左右，美国的快餐营业额占餐饮业的60%，差距约为40%。中国经济型酒店的市场份额还不足10%，而据美国酒店业协会的统计，欧美国家经济型酒店的市场份额在70%左右，两者差距约达60%（表5）。表5：快餐业、经济型酒店业各自占其母行业比重行业占其母行业市场分额（中国市场）占其母行业市场分额（美国市场）差距快餐业20%60%40%经济型酒店业10%70%60%（数据来源：中国烹饪协会官方网站/；中国经济型酒店网/ ）四、快餐业连锁经营的成功经验在中国市场，到2004年底，麦当劳门店数超过600家，比2000年增加300家左右，年均开店达到80家，年营业规模超过60亿元，单店年均营业额在800万元以上；在全球市场，麦当劳的门店总数已达30，000多家。显然，作为快餐业的领头企业，麦当劳是极具代表性的。对此，笔者总结了五点成功经验，以供经济型酒店业借鉴，分别是：严格控制标准、保持适度差异化、完善培训体系、营造和谐社区公共关系、设计与经营企业形象。（一）严格控制标准连锁经营的标准化是指同一品牌的各家连锁店，虽然地理位置不同，但提供的商品和服务是同质的，消费者获得的消费体验是相同或相似的。完善的标准化控制便于连锁经营模式的复制，利于保持整个连锁经营体系的一致性。这对于具有“一荣俱荣，一损俱损”特点的连锁企业来说尤为重要9。快餐业“巨头”麦当劳公司采用中央计划制度，以确保所有麦当劳店都能提供品质一致的产品。公司总部负责设计训练计划，核准、监督供应商，配置设备，以及标准的规格和系统的检查制度。麦当劳在餐厅选址、物业装修、管理人员和员工的初始培训和继续培训、设备的购买与维护、食品供应链的建立与考核、废弃物的处理、餐厅服务的要求与保证、新产品的开发与推广方面都有标准的程序，而最主要的就是用来生产并提供相同规格产品的装配线技术。麦当劳强调这些规格并非任意创造，而是积累了数年的经验和研究成果所得出的结论。麦当劳的加盟店可利用定期出版的公司刊物，将最新的经营信息和产品统一规格。最重要的是，麦当劳有一套完善的经营体系，可确保规定的严格执行，这些最后都凝聚为麦当劳的品牌保证10。这一系列严格的标准控制制度，保证了任何一家麦当劳餐厅供应的食品都是一样的。（二）保持适度差异化标准化能保证随时随地的同质，为连锁企业的发展打下基础；差异化则能更好的迎合当地消费者的个性化需求，为连锁企业的发展锦上添花11。在保证标准化的同时，也应注意掌握标准化和差异化之间的分寸，正所谓个性和共性的矛盾统一。麦当劳在进入印度市场时，考虑到印度是一个以印度教为主要宗教的国家，印度人视牛为神物，忌食牛肉。麦当劳将羊肉、鸡肉作为在印度出售的汉堡包的主要原料，并进行广告宣传，从而顺利地进入了印度市场12。肯德基也注重到要保持适度的差异化。自1987年进入中国市场，该公司就致力于在保持肯德基传统特色的同时，迎合中国消费者的特殊偏好。如2002年，肯德基推出具有北京烤鸭风味的“老北京鸡肉卷”，获得了中国消费者的广泛认可。（三）完善培训体系连锁经营扩张必然会带来人才的短缺。麦当劳公司在其创立不久，就成立了自己的培训机构，负责向麦当劳高速扩张的连锁经营店输送人才。麦当劳在经营之初就建立了较完备的员工培训体系，为特许经营受许人成功经营麦当劳餐厅、保持、塑造“麦当劳”统一品牌形象提供了强有力的保障。麦当劳的培训体系由在职培训和脱产培训两部分组成，脱产培训主要是对分店经理和重要职员进行培训，由位于芝加哥的汉堡包大学负责进行。该大学专门为麦当劳的高层管理人员提供高级训练课程,其中的部分课程已获得美国教育部门的认可13。在职培训的课程，从基本操作到高级操作、从生产力研究到机械维修，应有尽有，涉及的内容非常广泛，培训的主要目的就是要提高工作人员的基本素质和操作技能。麦当劳公司完善的培训体系,很好地解决了公司连锁扩张带来的人才紧缺问题。 （四）营造和谐社区公共关系社区是组织所在的特定地域。社区关系是指组织与当地的权力机构、地方团体、相关利益团体、居民百姓的相互关系。社区是组织生存的环境，对组织的生存和发展具有重大影响14。由此可见，社区公关对于企业发展尤为重要。从2000年1月开始，北京麦当劳餐厅推出代售公交月票服务，免去了北京市民东奔西跑寻找代售点的麻烦，以及旷日持久的露天排队的烦躁。这一做法可谓“双赢”：一来广大北京市民从麦当劳的“好事”中获得便利，二来麦当劳吸引了更多的新食客，无声地宣传了企业的社区形象。一直以来，在中国，麦当劳很难赢得一些中老年顾客的青睐，在成为月票代售点后，不少中老年顾客为了买月票顺便在麦当劳就餐就成为自然的消费行动。从2006年5月起，北京麦当劳公司已不再代售公共电汽车月票，不办理IC卡月票充值业务，但在代售月票过程中所体现出来的企业社会责任感、对公众的人文关怀以及麦当劳公司“社区好邻居”的品牌形象已深入人心。麦当劳以小见大，以看似微不足道的代售月票服务，卓有成效地营造了良好的社区公共关系，为跨国公司的本地化经营提供了经典的公共关系范例。（五）设计与经营企业形象企业形象是指社会公众及企业成员对企业的总体印象和客观评价。企业形象一旦形成，则具有一定稳定性，在公众中形成概念化的东西，造成一种心理定势。但由于众多因素的影响，企业形象仍将处于动态微调之中。企业形象竞争是现代市场竞争的关键和核心15。麦当劳公司一直背负着导致肥胖的罪名，在其发源地美国尤其如此。身为全球快餐业头号老大，麦当劳仍不忘通过一系列活动，改变其自身的负面形象。2006年4月18日，麦当劳公司与视频游戏发行商合作，在其门店内独家出售“你自己！健身”系列DVD光盘。该系列光盘由一个虚拟私人教练负责教授健身课程，每张光盘内容各有不同，其中包括基础课程、瑜伽、力量练习等。另外，麦当劳公司还通过赞助国际性体育赛事、改良菜单等方式，引导健康饮食理念，指引健康生活潮流，着力打造自身“健康食品供应商”的新形象。“品质上乘，服务周到，地方清洁，经济实惠（QSCV）”，这是麦当劳公司树立的经典品牌形象。考虑到全球各地人们的消费口味不同，消费需求也在变化，麦当劳公司结合各区域市场的特点，在树立这一经典形象的基础上，分别设计了适合当地发展的品牌形象，并通过一系列措施精心维护。五、快餐业连锁经营对经济型酒店业的启示（一）连锁经营，标准先行为了让顾客在任何一家经济型连锁酒店都能享受到同样的高质服务，目前国内某些一线品牌的经济型酒店已编制相关的标准化操作手册。比如如家酒店连锁，就有一系列的标准化体系（运营体系、质量体系、服务体系、财务体系、采购体系）。还有些酒店管理咨询公司，如上海盈蝶酒店管理咨询有限公司也提供此类智力产品，内容覆盖采购标准、人力资源标准、客房标准、前厅标准等。但总得来说，这些标准还没有麦当劳制订得那么详尽，涉及的面还不够广，其科学性和可操作性也有待时间和市场考证。笔者建议，应扩大标准控制的工作面，延长标准渗透的工作链。最关键的是，各经济型酒店品牌应建立严格的监管体系，以确保各标准的贯彻和执行。（二）保证标准，适度差异目前，中国经济型酒店业各大品牌还未达到全球扩张的地步，而是主要在国内“跑马圈地”。所以对于某一门店分布全国各地的经济型酒店品牌，可以保持酒店CIS系统整体上的一致，如酒店外观、前台布置，但在一些细节处，可根据各酒店所处的地域做些改变，以体现出区域性的特色。对于经济型酒店的商务客源，位于太原的酒店，房间内可赠阅关于古代晋商的书籍；位于杭州的酒店，房间内可赠阅关于浙江民企、当代浙商的书籍，这样既能起到一定的宣传作用，又满足了这些商务客人的求知欲望。再如，对于经济型酒店的旅游客源，房间可布置得更有情调些。位于北京的酒店，房间内可挂上京剧脸谱；位于苏州的酒店，可挂上昆曲演出的剧照。这些做法不但可以加强消费者的品牌认知度，也能有效地提升顾客的消费体验。前台工作人员在推销客房时，可有针对性地区别推介。（三）自办学校，培养人才中国的经济型酒店发端于1997年，至今已发展了十年时间。相对于高星级酒店来说，经济型酒店尚属于一种相对较新的酒店业态。国内培养的酒店管理人才大都是针对高星级酒店的，为经济型酒店业“度身定制”的人才尚属空缺。经济型酒店业需要的人力资源有两个层次：管理人员和基础工作人员。目前业内的人才培养主要有三种做法：企业自培、社会招聘和校企联合培养。（1）企业自培类似于麦当劳的汉堡包大学，国内已有经济型酒店品牌成立了自己的经济型酒店管理学院。如锦江之星旅馆管理学院，就是由锦江国际（集团）有限公司下属的锦江之星旅馆有限公司创办的教育培训机构。该学院专门为锦江之星连锁酒店培养各类经营管理人才和专业技术人才，以提高锦江之星的经营管理水平，提升员工队伍素质，为公司提供人力资源。企业自培是对经济型酒店自身培训资源的有效整合，而且培训机构设立的本身也是一次绝佳的事件营销契机，可以充分体现该经济型酒店品牌的综合实力和专业程度。这一途径输出的人才具有良好的专业素质，过硬的业务水平，但是思维方式难免趋同，可与第一种方式结合起来用，以避免这种现象发生。而且最好是等酒店门店发展到一定数量再用，否则成本太高，麦当劳就是在其成立的第6年才开办的汉堡包大学。另外，经济型酒店自办的酒店管理学院也可像麦当劳汉堡包大学一样，适当考虑与教育部门合作，为受培训者颁发相应文凭，让受培训者在接受培训、获得企业认可的同时，获得教育部门以及全社会的认可。这对经济型酒店员工将是极大的精神鼓励。（2）社会招聘第一层次的管理人员从旅游饭店管理专业的大专院校和星级酒店的管理人员中招聘。近几年发展很快的经济型酒店品牌如家酒店连锁就在这方面进行了一些探索。如家的管理人员来自各行各业，如IT业及传媒等行业，这些从其他行业招聘进来的人才给经济型酒店的管理带来了诸多创新。第二层次的基础工作人员从社会上的劳动力市场上进行招聘，招聘过来的员工经过一定的培训就可以成为经济型酒店所需要的人才。社会招聘途径招聘到的人才背景不一，各人才多元化的思维方式利于保持企业恒久的活力。采用这种途径的招聘，应加强今后的企业文化建设，使这些不同背景的人才产生对连锁企业的向心力和凝聚力。同样，在企业文化建设方面，也可以向在全世界拥有三万家门店、有着高度品牌认知的麦当劳学习。（3）校企联合培养即与旅游院校合作，订单式培养经济型酒店管理人才。知名商务连锁酒店格林豪泰酒店集团于2007年3月26日，与上海师范大学旅游学院（上海旅游高等专科学校）签署合作开办“经济型酒店总经理培训班”协议。根据这个协议，双方将发挥各自优势，面向社会为整个经济型酒店行业培养高级酒店管理人才16。校企联合培养在经济型酒店业是一种比较新的做法。这一做法便于酒店获得对本企业高度忠诚的人才。以上三种人才培养方式各有利弊，各经济型酒店品牌可根据自身情况，酌情选用。可以预见，随着经济型酒店在我国发展步伐的加快，各品牌之间的“人才战”将愈演愈烈。每一位经济型酒店管理者都应未雨绸缪，居安思危，为本企业制定一个可行的、有效的人力资源战略。（四）攻心战术，社区公关社区公关是21世纪中国公关新亮点17。经济型酒店的社区包括这一区域的居民、公安、消防、交通、幼儿园，以及相关的水电气等供应单位。它们和酒店有着不可分割、互惠互利、互帮互进的关系。经济型酒店企业要建立良好的社区公共关系，可从以下几方面着手：第一，树立公民意识。经济型酒店是社区的一员。所以，应自觉遵守