上海君悦静安定位论证.doc

君悦静安商业定位论证君悦静安商业定位论证一、 项目研判1. 1项目概况项目名称： 君悦静安1、2楼商铺项目性质： 商业综合开发商： 上海同恒置业有限公司位置： 康定路1033号可售面积： 5382.3平米1. 2项目综述本项目坐落于康定路1033号，西与南北向黄金要道武宁南路接壤，东与延平路相连，地理位置相对优越，其中闹中取静的康定路位于静安区新一轮改造豪布斯卡商业区的规划范围内，未来前景璀璨可观。1. 3 SWOT分析1.3.1 优势分析（S）n 区位条件 本项目位于静安寺商圈与曹家渡商圈的交汇内，毗邻南京西路国际商圈，区位条件优越，又有地铁2号线、延安路高架环饲周边，对于商业来说，具备了商业和交通的天然条件。n 规划条件 由于本项目的立项时间较早，因而规划对于业态的限制也较少，特别是在众多商铺对于餐饮的限制的情况下，本项目可做餐饮的规划条件无疑是最具诱惑的王牌优势。n 商业与公寓的互动 以引领上海的酒店式公寓已竖立了高档住宅的市场形象，成为该区域内标志性的建筑，公寓的成功操作将给予商业以有力的支持，得以实现商业和住宅的两者联动。1.3.2 劣势分析（W）n 交通网线不满足商业要求 交通流带来人流、商流，好的商圈都有一个必备的条件，就是交通。综观上海的几大商业街，无不是立体、地面、地下交通吸引来自四面八方的消费者。而本项目所在的位置，虽有地铁2号线和武宁路快速干道等的支持，但作为商业基础的硬件支持，还是远远不够的，此外地面交通更是缺乏，仅有几条线路单一的公交线路，这样一个单薄的交通网很难支撑一个完整的业态商圈。n 区域内人气聚集尚待时日 对于商业的定位侧重点是看其区域内的人口状况和人流量的多少，本项目所在的位置正处于旧区改造的建设当中，大量的旧屋被拆迁，取而代之的新型商品房正在建设中，正式交付使用的仅静安康寓一个。固定人口的严重不足是本项目最大的难点之一，加之单薄的交通网缺乏人流的往来。区域内人气的聚集与否是本项目商业定位的关键所在。n 体量较大，不符合主流消费客户的需求 本项目5千多平米的商业面积中，含金量较高的沿街底铺仅800余平米，剩余的4000多平米均为大面积的整体商铺，不符合现今主流目标消费客户的需求，风险的增加在无形中形成了对于商铺的快速去化和追加利润附加值的抗性。1. 4周边市场业态分布曹家渡区域商业业态分布经营品种租户数量租户比例（%）租用面积（平米）面积作占比例（%）餐饮1113.7591206.46房产中介78.751720.12服务56.255620.4家居装潢911.258970.64零售便利4519461.38美容美发67.53850.27企业办事处11.25480.03休闲67.546683.31银行证券81042793.03专卖1518.7512800.91酒店11.255640039.94百货11.255900041.79医药11.25800.06展示11.25130.01诊所11.25460.03事业配套33.7523001.63总计80100141961001. 5周边市场租金分布1.6周边市场商业售价二、 项目定位2. 1定位原则商业的定位是指确定自身经营商品的性质、种类、价格等有关产品方面的因素。原则上应遵循实用性、兼容性、长效性。2. 2十字感知分析本项目周边形态较为相似的有申银万国证券、国态君安证券、红泥大酒店、彩虹坊大酒店、天上人间KTV等占用面积较大的商业，其面积均在3000平米左右或以上，随着项目周边大环境的改善及高端人口的陆续导入，因此可见，周边市场对于大型商铺的需求空间还是有的，关键在于如何挖掘潜在的商业氛围与合理的业态定位。2. 3业态定位结合市场区隔和本项目的实际情况，建议将本项目的商业定位为： 灵活组合、兼容并蓄、海纳百川的名流商家的汇聚地2.3.1定位诠释可选择的业态需要面积大约租金稳定性需求量匹配度可行性大型餐饮3000平米或以上35元/平米/月良好较多符合优大型超市3000平米或以上22.5元/平米/月良好一般不符中大型证券公司3000平米或以上34元/平米/月良好较小符合良KTVl量饭店3000平米或以上46元/平米/月一般小较符中休闲、娱乐3000平米或以上46元/平米/月差较小较符良2. 4价格定位2.4.1 成本到推法综合本项目的开发成本，1、2F商业的整体售价应在15000元/平米以上。2.4.2市场比较法 传统大型商业的定价原则为：价格百分比（%）沿街底铺120一楼100二楼70三楼50四楼40五楼以上30 周边市场优质底铺均价在4万元左右，面积在3040平米左右，以此为标杆价格参照，结合本项目底铺优劣势参照百分比交通网0.8人口分布0.7人流量0.6面积0.7总计0.7参考定价：40000*0.7=28000元/平米价格元/平米沿街底铺28000一楼23000二楼16100三、 定位论证 商业部分目前尚为列入正式销售的范畴内，因此对于商业部分的销售策略尚在探讨阶段。由于本项目所在区位的商业氛围不浓加之商业部分面积较大，因而对于商业部分业态的定位就变得非常的重要。3.1 方案一 整体出售3.1.1SWOT分析S整体出售只需找到一至两为大客户即可完成资金回笼的目的免去过多修改对于工程及测绘上的烦琐W8000万左右的高总价使得受众群体较小业态定位较为单一。O 对业态的目标群体和客户采用地毯式搜索，尽可能的扩大受众面 对商业部分进行主题式推广包装T 大型商业整体去化机会率较低，受市场因素或项目本身因素牵制较大，相对风险较大，资金回笼速度也较慢。3.1.2业态定位n 大型餐饮酒店：如彩虹坊、美林阁、南华等n 证券公司：如国泰君安、申银万国等n 休闲娱乐：如大型美容美发、足疗、棋牌室、健身中心等3.1.3预期售价面积单价总价一楼商铺841.8828000235726401431.951900027207050182.672200040187402456.522307.5254798430二楼商铺2231.261000022312600694.541200083344802925.810474.7730647080均价5382.315875.28854455103.2 方案二 单列出售将商业部分分为沿街底铺、A、B三部分3.2.1 SWOT分析S目标受众群相对较广，项目风险点相对分散有效的控制总价，能营造较为合理的销售价格W周边市场底铺租金及售价不高，空置率较高（本项目对面静安康寓沿街底铺租金3.5元/天，售价仅14000元/平米）茶餐厅及酒楼主入口位置不理想O寻找大型餐饮业客户，实行租售并举双向互动模式把握最佳销售时机，寻找合理有效的客户通道T商业氛围不浓，造成高不成低不就的尴尬局面3.2.2预期售价面积单价总价A3663.211500054948150B877.211600014035360底铺841.8828000235726405382.317196.39925561503.3 方案三 按需求出售这种方案主要针对投资型客户，鉴于本项目在测绘面积分割上尚可以进行适当调整，可对准目标客户进行特殊服务，即在工程可操作的前提下，按客户的实际需求分割。