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“农民”的眼光看渠道王坤 原创 2003-03-10 15:38我参加工作，一不小心从事了营销工作,从刚参加工作最初的推销工作,一直到目前学习企业策划，一直觉得自己在营销实践中,自己是这块土地的农民,看着众多的营销人员，或者是营销学者们，大家都在谈销售中的网络为王、销售渠道、一直到销售终端，通过自己所经历过的事情，来谈谈到底什么是营销活动中的渠道，以及如何做好渠道。在这几年的时间, 了解了从厂、商双赢,到厂、商、客户三赢,从以市场为导向,到如今以客户为导向,市场、厂商、经销商以及客户之间关系发生了许许多多微妙的变化，相比十年前，厂商、经销商以及客户的素质，也都发生了重大的变化，三者都变的成熟起来，相应的市场法规以及游戏规则，也有了重大的变化，市场已经由原有卖方掌控，逐步转向买方市场掌控过度，厂商对市场的把握能力，已经成为了企业生存的根本，随着销售网络意识的增强，厂商对渠道，越来越看重，决胜终端已经成了赤膊上阵，肉搏战的代名词，有的甚至让人觉得是小家子气，对于渠道如何设计？渠道到底是什么？什么是渠道建设？渠道如何才能不要渗漏？这些问题需要大家真正的好好思考一下，并不是叫叫嚷嚷就可以解决实际问题的。渠道是什么？渠道是在水利工程中对水流通过水利建筑的一种称谓，渠道到底有几种？一、总干渠，在产品流通中好比是厂家到一级代理商，或者是分公司，产品流向一级市场的这段过程，在这个过程中的产品流通，占厂商产品流通的主要成分。二、支干渠，好比是产品从一级代理或分公司到二级市场代理商，或者是经销商的过程，在产品区域市场流通中，起绝对性的作用。 三、引水渠，好比是产品从二级市场流向三级市场经销商的过程，往往产品只要在二级市场出现流通，就会直接对三级市场造成影响，一方面是因为产品的流动惯性的作用，对市场构成了影响，另外是因为三级客户基本都为二级经销商的客户，所以流通过了二级市场，对于三级市场的开拓，基本上就已经不是很大的问题了。 四、毛渠，属于细小的渠道类型，仅仅是流向终端的，好比是产品从经销商手里，流向消费者的过程。营销中的渠道，主要是指产品流通的过程，营销中的渠道和水利中的渠道，在原理到底有什么差别？其实差别是不大的，换个角度去做，不以行业划分，做水利设计的人，也许比厂商企划部要实际的多，做水利建设的人，要比那些营销经理来的更加务实。 水利中的渠道是如何设计的？营销中的渠道又是如何设计的呢？我们对水利来说，毕竟不是相关专业，对水利中的渠道不做过详细的描述，以下关于水利渠道中的方式和方法仅仅供参考。 营销过程中，厂家最初做的是产品渠道设计，设计的依据是什么？这个渠道建设出来，到底可以达到什么样的效果？渠道建设需要多少费用？能给企业带来多大的效益，厂商是在经过了核算以后才进行渠道设计的，绝对不会盲目的建立一个渠道。这个渠道流向是什么方向？将产品流通到什么区域？进入什么样的商圈？将产品定位在什么层面上？这些才是渠道真正的作用，评判渠道的可行性是依据什么呢？也就是选择经销商的标准是什么？选好了经销商，你就等于建好了一半的渠道，剩余的事情就是巩固渠道，维护渠道，帮经销商发展下级客户，同经销商做好客情关系维护，渠道光建不维护，这样的渠道是不完善的渠道，早晚会因为经销商受利益驱动，而另投他人，改换门庭的，一旦等到那样的结局，整个市场将出现无法挽回的局面，你的朋友变成了你的敌人，这样的局面是营销中最惨痛的局面。 这些经销商在渠道建设中，是渠道的基石，什么样的经销商才是合格的经销商？选择经销商的标准是什么？依据每个行业不同，选择经销商的标准也不尽相同，仅仅列举选择经销商标准如下； 一、经销商对产品有眼光、愿意同厂商合作，可以共同开拓市场、注重短期利益的同时，更加长远利益，经营理念同企业相一致。 二、 经销商资信好、行业内具有良好的声誉，回款及时到位、财务实力和规模较大。 三、 经销商具有行业经销经验，拥有行业资源，在客户资源和物流上有一定的实力，经销商经营能力强，所属从业人员具备专业的素养，另外具有对客户服务能力、在服务方面能够做到反映迅速、及时。 四、 经销商具有直销业务能力，能够直接抓住客户。 五、 经销商业务覆盖面广、销售网络有扩展能力、渠道能够创造价值、有稳固的客户并能不断开拓客户群。 六、 经销商终端店面的销量和获利能力较好，客户对经销商有较高忠诚度，具有一定优势的经营场所。 在以上这些经销上选择标准中，进货数量和回款金额，对于经销商来说是个硬指标，理论上的东西没有实际依据做参考，理论永远是理论。对于经销商来说，硬性指标是没有办法做假的，进货额度和回款金额是死的，可以欺骗一时，但是不可以长久的欺瞒厂商，对于业务员因为人情关系而建立的渠道，是最有效的考验，直接防止了内部业务人员同经销商的合伙作弊，经销商对于成为总代理或者是总经销的条件，将会慎重考虑，另外对于经销商资料，业务人员将按照选择经销商工作流程上报给总部，厂商将会严格按照标准进行筛选这样就将不合格的经销商进行了有效的筛选。厂商对于经销商的资质、信用额度，一般采取升级和降级的办法，主要参照依据还是依据硬指标来确定经销商等级的，经销商被降级的原因主要由以下几个方面组成；一、完不成回款任务，二、违反价格协议，三、串货，四、完不成经销商发展数量。同样，经销商在完成同厂商签定的协议，在经销能力大于销售任务的同时，可以申请厂商批准，要求给自己增加信用额度，提高自己的经销等级。 在渠道之间的层级关系中,特别强调一点,渠道之间层级关系的重要性以及对渠道是否符合标准的考核办法.在水利工程中,渠道在设计完成, 在渠道的施工建设过程中,一条就是每个渠道体系之间都有一道“闸门”，这个“闸门”就是考核下级渠道的标准，另外一条就是对渠道基础施工完毕(类似于对经销商的审核完毕),需要有一个报验的过程,什么是报验呢?就是将渠道施工中所打下的基础,是否符合渠道设计,经工程师审核验收完毕,签字后方可施工.这个过程,在营销活动中,等同于将经销商审核资料,上报市场部,审核条件就是渠道中的“闸门”。需要上报的经销商资料,仅限于一、二级经销商资料，对于三、四级经销商的资料审核，由一、二级厂商代表或者是经销商来完成，三、四级经销商审核确定，主要是根据一、二级市场构成来确定。 对于营销中的渠道来说，为什么会一再使用水利上的术语来描述呢？其实目的只有一个，为了让大家更好的了解什么叫渠道，渠道和渠道之间到底是什么关系，特别是“报验”这个词，在销售渠道建设中，渠道是没有经过审核而建立的，那么这个渠道的保险系数是极不可靠的，审核体系不仅仅是“报验”这么简单，而且是起到了对货物流通中“闸门”的作用，可以对渠道进行严格的掌控，没有“闸门”，渠道里的水将犹如洪水，没有对营销中渠道的审核和掌控，市场将出现串货、价格体系破坏、客户流失等一系列问题，因此对营销渠道的审核和掌控，才是做渠道的根本，被破坏了的市场去做，要比做空白市场的精力大三倍以上，在这里再次奉劝做渠道，千万不可见了渠道就想借用，另外对价格体系无法掌控，堂而皇之的冠以“良性冲货”来安慰自己，既然出现冲货，肯定是你对渠道没有很好的把握，渠道跑水了，淹了麦子地，然后去说麦子刚好要浇水了，借口永远不可能做为真理长久存在！ 渠道扁平化，其实很符合企业使用，但不代表所有的企业都适用，因为在渠道进行扁平化进程中，渠道扁平化仅仅是起到了对经销商的经销压力分散的作用。原有渠道由上一级渠道流通到下一级渠道后，渠道变窄，产品的流通能力降低，原来由一个经销商承担的经销任务，经销商不一定能完成厂商所寄托的希望，现在由若干个经销商承担，分销商承担厂商所赋予的销售任务大大增强了，对于渠道扁平化以后的经销商个数，应该依据经销商承担分销能力，是否符合厂商的区域销售任务来确定，当设立的分销商能力能够承担销售任务时，不应当再增加经销商，要给经销商留有适当的发展余地，当所选的经销商销售总额不能完成厂商的销售任务时，应当适当补充，总体来说，渠道扁平化是要以适度为原则，销售任务同经销商销售能力相比，应当是处于销售任务略大于分销能力，只有符合市场规律的销售渠道，才是健康完善的渠道。 经销商对于厂家来说是客户，对于终端客户来说是代表厂家，所以要把经销商提到一个新的高度来看待。经销商这条渠道的好坏，以后就直接决定了企业的命运。在目前的市场中，对产品的选择，已经出现了这种现象；消费者产品，首先选择的是经销商，而不是选择厂家，那么选择经销商就等于消费者选择厂家产品。厂商对于经销商的选择，必须要大于消费者对经销商的选择。厂商选择渠道，将是产品流通中最重要的一环，千万不可掉以轻心。 对于渠道渗漏的问题，应当以不破坏渠道的整体完整性为原则。举个列子；在电脑和电器等行业里，经常会出现这样的问题，私人机搭便车购买，经销商把私人机算做工程机进货的现象，这样工程机的价格就会低于私人机的价格，服务是相同的服务，在厂商的立场来看，经销商或者说是个人购买，在价格方面就侵占了厂商的利益，但是这种情况是否允许出现呢？允许的话，经销商有可能因为工程机的进货价格还低于一般进货价格，就会出现虚报工程机数额的现象，那么就违反了价格协议，厂商和经销商之间就出现了利益问题，经销制度就会被破坏，原有的价格体系设计将遭到破坏，你的渠道就会出现渗漏，但是过分的坚持原则，也有可能因为私人机享受不了价格优惠，致使客户选择其他品牌产品购买，那么经销商就失去了一次赚钱的机会，经销商的经销热情会遭受到打击。对于类似的问题，或者是经销商利用厂商某种经销制度不完善的情况，侵占厂商利益，对于这样的问题，几乎所有的厂商都遇见过，那么你的这个渠道到底是要他继续渗漏下去？还是坚决制止？我个人的原则是；不伤害整体利益为前提，牺牲局部小利益，应该以大局为重。在渠道渗漏中，允许有合理渗漏，在产品渠道流通中，必须将隐性问