大师科特勒的地产营销.doc

大师科特勒的地产营销被索尼、惠普、宝马、奔驰、沃尔玛等国际知名企业所运的“水平营销”理论，在北京星河湾得到了充分体现，该理论创始人菲利普科特勒博士在经过实地考察后得出如下结论：星河湾充分利用了创新原理，瞄准高端客户来满足他们的消费需求，这是“水平营销”理论在中国地产营销中的一个成功案例。水平营销里的创新元素品牌数量剧增；产品周期大大缩短；更新比维修便宜；特定产品花样翻新速度惊人；市场的极度细分；广告饱和至极以及媒体的细分化使得新产品推介越来越复杂；消费者的消费心理变得越来越成熟的同时也变得越来越被难于打动，这些现实情况正成为众多企业所面临的营销难点。针对上述企业所面临的困境，被誉为“现代营销学之父”的菲利普科特勒在其新著水平营销中提出了如下观点：“我们的市场营销已经到了亟需新思路的转折点，近期所出现的新商业理念，走的正是不同的创新路线，而不是延续昨日无限细分市场的老路。”2005年9月，在“2005菲利普科特勒新思维全球巡回论坛”上，科特勒向中国营销界首次阐明了水平营销的精妙所在。科特勒认为水平营销的基础就是制造空白，“没有空白，就没有水平营销”。制造空白的方法有很多，但大都是以替代、反转、组合、夸张、去除、换序等六种方法为基础的，这就是“水平营销”理论的重点及难点部分科特勒博士将水平营销地比喻为“跳出盒子的思考”，他这样描述水平营销的魅力所在：“麦片生产商在考虑产品开发时，总想着如何在麦片的盒子里作文章，比如少一些热量、多添些营养等。但为什么麦片只能装在盒子里？难道不可以把麦片做成条状，并给它起个名字叫麦条吗？这实际上就是跳出盒子的思考，而不是坐在盒子里思考。所有的操作都引出了不合逻辑的结果，它们显得荒唐；它们看似无用，因为它们都产生出了一个空白。然而，假如你能够制造空白，水平营销就成功了一半。”大多数公司采用的传统的分析式营销创新方法无助于根本性的创新，要想创造可能深刻改变市场的新概念，就必须借助一种崭新的、刺激思维的角度，考虑产品的某个侧面，从而催生原创性理念的方法。为了给企业营销者提供一种条理清晰、重点突出的方法，科特勒在水平营销里明确了创新思维遵循的三个简单步骤：1、选择一个焦点(Focus)；2、进行横向置换(Lateral Displacement)以产生刺激(Stimulus)；3、建立一个联结(Connection)。“创新是联结两种大体上没有任何明显或直接关系的想法后的产物，与幽默故事十分相似。一个幽默故事包括：某人先描绘一个事情(焦点)，然后对其进行置换以形成一个空白(中途转换视角)，听者必须寻找逻辑，从而联结两种概念。当两种概念联结在一起时，就有了笑声。”科特勒如是说。星河湾是水平营销的成功案例定位成高档社区的北京星河湾率先提出了“全成品”概念，就是消费者在购房的时候可以看到实实在在的“现楼美景”，即住宅可观、环境可赏、配套可用、服务可享，让消费者充分体验到居住空间和物业服务的魅力。 2005 年 6 月，北京星河湾一期(地上) 21 万平方米产品以全成品面世，社区立体化园林、全体系高品质室内装修，小学、幼儿园、四季会、酒店式公寓、体育馆等同期建成，实现了社区的“全成品“开盘。2005年9月17日，世界营销界的领军人物菲利普科特勒与米尔顿科特勒兄弟应邀参观了北京星河湾，开发商注重产品细节以及产品长期增值的开发理念，给科特勒兄弟俩留下的印象非常深刻，菲利普科特勒甚至认为星河湾是其“水平营销”理论在中国房地产领域的成功案例。对于北京星河湾这个高端住宅项目，菲利普科特勒的看法是，“北京星河湾的地理位置很好，交通比较方便。景观非常独特，有很大的游泳池，还有高尔夫球场，而且有品质好的国际性学校，这都为业主提供了好的不动产价值。”米尔顿科特勒更关注星河湾的产品细节，他十分欣赏房间里的精装修材料，认为用了大量木材和石材的精装修工艺水平非常高，非常注重细节。在菲利普科特勒的私人晚宴上，这位“现代营销学之父”发表了他对水平营销在房地产领域应用的看法：“我这是第五次来到中国，每次来中国都感觉是来到了一个崭新的国家。我考虑如果从芝加哥搬到北京来居住，我一定选择星河湾，因为这里非常漂亮，我有机会在这里会见一些成功的精英人士，即使在花园里散步也是一种很大的乐趣。我想说每一个开发商都致力创造一个品牌，但必须遵循一些基本原则。首先需要确定要为谁提供服务，然后确认他们有什么样的需要呢，然后确定这些客户的价值观是什么。星河湾所提供了这些如此精美的建筑物，让成功人士想到将自己的家庭变成一个乐园，我对这种产品也感到非常满意。好的产品就是要让人们能够显示出什么才是成功的标志。”菲利普科特勒认为，类似北京星河湾这样的高端产品应该进行全球范围的营销推广，至少要针对在北京设立分公司或办事处的跨国企业进行营销推广。软性营销的作用在高端消费品领域更明显，为了扩大市场影响力，房地产商应该为潜在的客户群举办系列的主题活动，通过对个体消费需求特点的理解和把握，利用一对一的营销方式来扩大市场销售份额。除了驻京的跨国企业，还可以根据富豪榜名单、奢侈品俱乐部名单举办活动，如果能利用有效渠道把星河湾的产权销售到海外，营销效果也会非常有效。科特勒兄弟建议北京星河湾的开发商在营销过程中一定要强调自己的建筑技术、用材和管理的高水平，并希望这个中国住宅项目要在美国、欧洲的建筑设计相关杂志上做一个景观设计独特性和经典式的室内设计的报道，以此来增加产品的知名度和美誉度。水平营销的中国化前景自1967年营销管理出版至今，菲利普科特勒博士为了跟上市场和营销的变化，每隔3年就会修改书中20%30%的内容。“因为市场是变化的，所以市场营销必须随之变化。” 大师对自己经典著作的表白很容易令人想到了中国人经常挂在嘴边的一个词“与时俱进”。同样道理，尽管“水平营销”理论得到了索尼、惠普、宝马、奔驰等国际知名企业的认可，但面对中国纷繁复杂的市场环境，它能否得到灵活性有余、持久性不足的中国房地产商的认可呢？北京大学光华管理学院副院长、营销专家涂平教授曾对“水平营销”理论进行过系统研究，他认为科特勒的营销理论以顾客需要为出发点，以交换为手段，围绕需求变化进行管理；具有整合营销传播理念，侧重长期关系的建立，从而建立强势品牌；该理论还不断关注环境的变化，强调平衡专业化与多元化，争取并力保高端市场，实现最佳利润回报。 涂平教授举例说，上海大众汽车公司的客户追踪系统数据库运用的非常好，不仅可以提供客户现有的汽车消费状况，还能预测客户未来的汽车消费需求。在房地产营销领域，还没有相应的客户追踪意识和数据分析意识，这也是房地产营销虽然不乏一些概念炒作，但营销创新不如汽车、IT领域的原因之一。“中国目前正处于一个十分敏感的社会转型期，信用缺失直接增大了市场中买卖双方的交易成本。和欧美发达国家相比，中国的市场营销不仅较少创新意识，甚至还停留在凭借经验来打拼市场的阶段，市场研究方面的优势明显不足。”同菲利普科特勒的观点相一致，涂平教授也认为，北京星河湾作为一个高档住宅项目，销售不可能是走短平快的路线，因此就更应该强调社区生活品质。距离市区不太远，拥有优美的社区环境和良好的客户或业主资源，建筑品质注意细节，这些都是吸引高端客户群的先决条件，开发商可以通过高档次的主题活动来让目标客户了解、认可自己所提倡的生活方式。非常有意思的是，菲利普科特勒博士和涂平教授都认为网络技术将是实践“水平营销”理论的一个理想平台。互联网技术并没有改变营销的本质，但可以增加更多的营销受众，使得营销方式更加便利可靠，为普通消费者提供强大的信息搜索功能，让消费者可以便捷的查询到有用信息，并且促进产品价格的透明化。关于水平营销与传统营销之间关系，菲利普科特勒进行了如下的回答：对传统营销思维，我们并非弃之不顾。现今的营销理论仍是至关重要的，我们意在提供拓宽人们对营销思维所能取得的成就的认识。我们的目的在于开拓营销思路，跳出序列和逻辑过程的束缚。菲利普科特勒(Philip Kotler)博士简介生于1931年，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。1967年出版其学术专著营销管理(第1版)，此后30多年间数易其稿，不断更新自己对市场营销的认识、完善自己的理论体系，一直深受全球营销界的推崇，赢得了“现代营销学之父”的美誉。科特勒博士见证了美国40年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴旺的历史，从而成就了完整的营销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。他多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括 保尔D康弗斯奖、斯图尔特亨特森布赖特奖、杰出的营销学教育工作者奖、营销卓越贡献奖、查尔斯库利奇奖。他是美国营销协会(AMA)第一届营销教育者奖的获得者，也是至今唯一三次获得过营销杂志年度最佳论文奖阿尔法卡帕普西奖(Alpha Kappa Psi Award)的得主。科特勒博士曾担任包括IBM、通用电气(General Electric)、AT&T、默克(Merck)、霍尼韦尔(Honeywell)、美洲银行(Bank of America)、北欧航空(SAS Airline)、米其林(Michelin)等跨国企业的营销顾问。此外，他还曾担任美国管理学院主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼得杜拉克基金会顾问。水平营销理论框架结构选择一种产品或服务。当前投放市场的产品，要在发展中创新。 竞争性产品，要寻找替代品。第一步：选择纵向营销策略的一个层面。 市场层面； 产品层面； 其余营销组合层面。第二步：进行横向