超市价格促销的梯度和节奏.doc

天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632超市价格促销的梯度和节奏 在价格促销中，厂家经常釆用“梯度促销”的促销手法，即对产品的打折不会一步到位，折扣幅度按照某种梯度逐次加大。之所以如此设计，是因为对产品接受度较高的顾客会在前期购买，接受度较低的顾客则选择在后期购买，这样企业既满足了不同顾客的需求，又赚取了不同时期的利润。 但是，在梯度促销的两个时期内，产品没有发生变化，价格却在梯度递减，前期顾客中的价格敏感者肯定要提出质疑。可想而知，这些顾客将不再继续信赖这个品牌。 那么，我们该如何使用梯度促销策略，才能在赚取短期利益的同时，尽量减少其对顾客满意度和晶牌忠诚度的负面影响？ 谁对梯度不敏感？ 我们设计了一次梯度促销调查：顾客在一周前购买了一件打折后150元的商品，一周后发现该商品打折到了120元。结果显示：A类顾客感觉很正常（占28.4），因为商品在后期一般比较便宜，商品价值发生了变化，价格也会发生变化；B类顾客有上当受骗的感觉（占40.8），怀疑先前购买的商品是不是物有所值；C类顾客无所谓（占30.8），他们只选择自己喜欢的商品而不注意价格的变化。 可以看出，三个群体差别不大，看不到强烈的代表倾向。但是，通过对各个选项的人群特征进行深入研究，我们发现了很多有价值的信息： 1、A人群：年龄越大，选择该选项的倾向就越大。这说明年龄越大的顾客对梯度促销的抵触心理越弱，他们认为打折的便宜不捡白不捡，捡到一次是一次，打折的幅度越大，捡到的便宜越大。如果在购买某商品后商品继续出现打折，只认为是自己运气不好，没有捡到更大的便宜。 2、B人群：男性比例是女性的3倍，23岁30岁人群占总体样本的13，文化程度越高，选择该选项的倾向越大。年轻的男性顾客抵触情绪较强，文化程度越高，他们的抵触心埋越强。说明其购物理性成分更高，对价格比较敏感，价格的递减变化会引起他们的不满，进而对产品和品牌产生消极印象。因此，对男顾客做梯度形式是个忌讳，特别是文化程度较高的年轻顾客。 3、C人群：女性和学生非常多。很多女性顾客是感性购物者，特别是许多女性消费品更新换代周期短，经常使用梯度促销，很多女性顾客对此已经习以为常。而学生一族比较追求时尚、新鲜，他们不太在意采购之后的价格变化情况。可见，女性顾客和学生的理性成分较少，他们是进行梯度促销最好的目标群体。 操作原则 1、选择目标群体。 梯度促销适合感性顾客和流行时尚型顾客，不要去招惹对梯度敏感的顾客。如果一定要做，则要有效区隔梯度敏感人群，减少抵触心理。 2、适当的促销理由。 这样可以减少梯度敏感者的失落感，避免让顾客认为产品是在无休止地降价。比如，贺新春优惠，佳节促销。 3、选择产品。 （1）周期性产品可经常釆用。周期性产品的梯度优惠在顾客看来是非常正常的事情，在周期开始的时候价高，随着时间推移逐步梯度优惠，比如手机。 （2）更新周期长的产品不宜选择梯度促销。如洗衣机技术突破缓慢，更新换代的时间长，这样的产品不宜进行梯度促销。 （3）改变产品形式。为了防止前期在高梯度上采购了的顾客发现价格的大幅变化，可以改进产品形式，如改换产品包装，改换产品功能等，淡化甚至改变其产品使用价值的认知。 4、梯度更迭周期的确定。 梯度敏感的顾客往往喜欢在釆购之后的某段时间内关注该产品的价格走向，以确定自己的购买决策是否明智。如果梯度促销的周期很短，下调价格恰好发生在这段时间内，则更容易导致其