广告创意与广告表现.doc

第六章 广告创意与广告表现教学要求： 了解广告创意的重要性，广告创意的原则、程序和方法。熟悉ROI、USP等创意理论。学习广告文案的写作要求，掌握广告标题、正文、广告语的写作要领，达到把创意进行准确表达的目的。重点难点：创意理论和文案写作要点课时：8节第一节 广告创意 有人把中国广告过去20年分为三个阶段：1979年至1986年，做广告就能赚钱，可称为神话时代；1987年至1993年，广告费多就赚钱，可称为史诗时代；1994年至今，花钱再多做广告，也未必赚钱，姑且称作悲剧时代。要使“悲剧”不发生，或变成“喜剧”，关键在于广告有无创意。 有人说：没有广告创意，就如黑暗中暗送秋波。 奥格威：除非广告源自一个大创意，否则它将有如夜晚航行的船只无人知晓。 广告创意是使广告达到广告目的的创造性的想法意念，是广告的生命。 一、创意检核-创意的好与坏的区别： 年中国首次组团参加第届戛纳国际广告节，中国参赛作品无一入围，这在代表团中引起极大震动。大家不服气，去找广告节主席罗杰理论：“评委不懂中国文化怎么评价中国作品？”罗杰反问：“为什么中国人看得懂麦当劳的广告，甚至包括中国的孩子？”在罗杰看来，广告是一门跨国界的艺术，其创意没有潮流可言，只有好的创意和不好的创意的区别。创意简洁、贴近生活、表达人性、富于幽默、能更好地与产品特点相结合就是好广告。 1、真实性（广告的诉求与产品特点相符超级三号的胶水；农夫山泉矿泉水实验；大众汽车的响声篇；高露洁的鸡蛋篇 真实基础上的适度表现、夸张美的空调龙虾篇；西铁城手表手势 篇； 辣酱的蚊子篇；百威的蚂蚁篇 但必须“适度”同是夸张手法，伊莱克斯的吸尘器和电冰箱广告的不同反响；同是空调强力制冷的同一诉求，企鹅的喷嚏与沙漠变冰山） 2、独创性（打破常规反常的做法：哈撒威衬衣；脑白金的送礼篇；空调售后服务 的 整版空白版；白加黑和咳停的色彩、音响 德国kookia女装指甲篇、马桶篇“女人是世界的主角，男人尽在人掌握中”反传统的理念 3、震撼力（让消费者震动奔驰S系列车的刹车痕迹；海王的篮球、心脏篇可口可乐的超现实篇、百事的考古篇 （让消费者感动黑松水的卡车篇、养生堂龟鳖丸的学子篇 广告创意要与商品直接相关，不直接诉求，通常采用比喻、象征、借代、拟人等手法生动形象自然地围绕商品开展；广告创意要说消费者爱听、爱看、能理解的；广告创意也要关注竞争对手，与竞争对手保持同中求异，异中求新。 二、广告创意的程序 (一）杨氏程序 杨氏程序是美国著名广告大师“杰姆斯韦伯杨”在其所著的创意法一书中提出的，有5个步骤: 1、收集资料-收集各方面的有关资料。 2、品味资料-在大脑中反复思考消化收集的资料。 3、孵化资料-在大脑中综合组织各种思维资料。 4、创意诞生-心血来潮、灵感实现，创意产生。 5、定型实施-创意最后加工定型付诸实施。 （二）奥氏程序 奥氏程序是美国广告学家奥斯伯恩总结了几位著名广告设计家的创新思考程序而提出的，它基本有3个步骤： 1、查寻资料-阐明创新思维的焦点（即中心）；收集和分析有关资料。 2、创意构思-形成多种创意观念,并以基本观念为线索,修改各种观念,形成各种初步方案。 3、导优求解-评价多种初步方案；确定和执行最优方案。 （三）黄氏程序 黄氏程序是香港地区一位广告学者黄沾先生提出来的，其程序为： 1、藏：收藏资料； 2、运：运算资料； 3、化：消化资料； 4、生：产生广告创意； 5、修：修饰所产生的创意。 （四）教材观点 1、准备阶段：日常的积累、对商品消费者的调查 2、酝酿阶段：垂直思考法、水平思考法、头脑风暴法 3、启发阶段：潜影淡出式、焦点扩散式、杂乱提纯式、累积加减式 三、创意的不同风格 1、威廉。伯恩巴克（William Bernbach）：ROI论（relevance、originality、impact）关联性、原创性、震撼性代表作：大众车的柠檬扫雪车送葬车队达到ROI论必须具体明确以下五个基本问题： 广告的目的是什么？ 广告做给谁看？ 有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？ 品牌有什么特别的个性？ 选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在哪里？ 2、大卫。奥格威（David Ogilvy）：品牌形象论代表作：哈撒威衬衣；劳斯莱斯汽车主要观点：为塑造品牌服务是广告最主要的目标；任何一个广告都是对品牌的长程投资；随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能要重要得多；消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。 3、 罗瑟。雷斯（Rosser Reeves）：USP法则（unique selling proposition）代表作：M&M巧克力主要内容：每一则广告必须向消费者“说一个主张”；所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的（在品牌和措辞方面是独一无二的）；所强调的主张必须是强有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者购买。 4、 雷奥、伯纳特（Leo Burnett）：注重寻求产品的“固有特性”，使产品有吸引力；善用普通人 代表作：绿色宛豆，万宝路香烟 小结：虽说创意无规则，但我们从好创意的标准和广告大家的创意风格可以看出广告创意的要求，广告创意在于不把注意力吸引至其本身的情况下卖出产品。