卖场节日促销，传播三位一体.doc

天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632卖场节日促销，传播三位一体商业促销是一堆火焰，节日促销是燃烧得最旺的一堆，热情夺目，充满诱惑地呈现在消费者面前。促销策略和资源的规划决定了推广火焰的能量，实战执行的设计往往关系到资源释放的多少。节日促销的火焰，是否燃烧得很充分？竞技有限局域大部分节日促销活动必须在卖场终端实现。从卖场类型而言，大卖场、百货商场、专卖店又是主流。但这些卖场留给品牌的节日促销空间又是非常有限。所以促销规划遭遇终端执行时，往往导致一些不和谐之处：促销区域太小，很难容纳过多的促销信息和产品展示信息。即使容纳的信息较多，也处于比较分散的传播状态。消费者见不到赠品或赠品陈列没有销售冲击力。促销海报与产品陈列结合不紧密，还是以常规的X架居多。促销员使用不方便，不能便捷处理产品演示、促销推荐、物料存放的关系。节日促销是大机会，但现实意味着浓缩。只有通过有效整合卖场局部区域和展示手段，才能使促销资源核心化，同台竞技才能体现节日促销的实战价值。促销一体化消费者进行一项促销购买时，往往对三方面进行考虑：产品元素，促销产品的功能使用、审美取向。促销元素，价格折让、赠品和促销信息的相关说明。形象元素，购买号召力、节日品牌气氛、宣传形象等。如果这三方面信息是不健全的，在消费潜意识里会减弱购买信心。在琳琅满目的节日卖场，如果三方面信息处理较为分散，也会转移消费者的注意力影响购买。要达到促销功能的最大化，最好将三方面元素整合成一体，实现在有限的时间空间，针对消费者进行聚焦传播：促销传播金三角 面对节日促销多元丰富的情况，将产品陈列、促销演示、形象宣传有机结合成一个整体，消费者容易获得比较系统的认识，同时也更符合目前卖场终端的空间分配事实。至于企业要突出三大要素的某一板块则取决于对市场的认识，从规划角度面言，促销传播金三角，不同的企业有不同的形状。 总之而言，卖场的空间资源是有限的，并且春节的销售机会一纵即逝，如何在品牌林立的节日市场脱颖而出，MOTOROLA启动了“春节促销执行方案”。方案的核心是将产品陈列、促销宣示、形象宣传整合成焦点单体，配合支持各种终端类型的投放与销售，整个核心单体如八爪鱼一样富有市场触角、灵活自如，组合起来又是一个节日传播系统。促销陈列柜的产品陈列是核心功能，开架式陈列确保消费者更方便地拿取样品，陈列数量也达到了六至九款手机，能满足促销产品的陈列数量。促销演示设立了三大支架存放赠品，增加了消费者现场购买欲望。形象宣传不再设独立的海报X架，与整个陈列柜成为一体，对称地放在产品陈列面板一侧。远视觉形象非常夺目地吸引视线，近视觉方便看清样机，同时亦可参照海报信息。事实上与各品牌的春节促销较量之中，MOTOROLA的整体性、传播性更胜一筹。绝大部分品牌还停留在“销售柜资料架”的大众阶段，对节日促销的资源把握相对弱化，销售效果也降低不少。而MOTOROLA新型促销柜在春节促销的实战过程中，实现了良好的销售促进作用，并得到了一线促销员有益的反馈：节日促销的卖场终端小型化，通过卖场传播整合成局部焦点，则极大地强化节日促销的实战效果。当节日促销遇到较大的区域空间时，促销传播金三角依然指导卖场执行，日常陈列式岛型就要包装成节日促销式岛型，艺术体验式橱窗就会转变成节日促销式橱窗，依旧不变的，只有节日促销资源的整合方向。节日的商业归宿是销售，销售的本质是传播，轰轰烈烈的线上传播并不能取代线下终端的传播。产品、促