销售培训：第八讲滞销项目突破模式（中）.doc

销售培训：第八讲 滞销项目突破模式（中）2，从房地产企业家生存状态到企业的病态反应第一，“急功近利”的思维方式和行动取向。从这一点出发，来解释中国1000亿“豆腐渣”工程，就没有什么不可思议的了。在这种心态的驱使下，未来的没有把握的成功是没有足够吸引力的。迄今为止，中国想把自己的工程或企业做成一个品牌的入比例还很小。第二，“昙花一现”，没有可持续发展的战略思路。“红旗到底能打多久？” 这是中国企业家面对的最现实的问题。在目前，中国的竞争格局里，不管一个企业已经做得多么辉煌，从某种意义上说，都存在一个潜在的危机：企业是否解决了可持续发展的问题？一个企业存在的基础是什么？靠暂时的策划行动而引起的一时轰动最终失败的例证已经太多太多。一个企业家在战略上缺乏清晰的概念和应用的预见性，系统自身又缺乏知识的支撑，最终的失败是可以预期的。第三，“维持”是影响企业发展的一个误区，“发展”是最好的思维和行动方式。“发展”与“消亡”之间没有中间状态，“维持”是走向消亡的一个过程。第四，“务虚”是企业虚的另一个深层原因。“要虚”确实给某些人带来过成功，但是可以肯定地说，这类成功是暂时的。赢得消费者的不变法则是：值得。没有价值内涵的产品，只会给消费者留下自己被愚弄的感觉。当许多企业敢于做那么大力度的广告、以高起点启动的时候，它可以一时得宠于消费者，是成功的，也是幸运的。但是，自己企业究竟积累了多少与自己的广州相匹配的力量，是企业决策者更需要面对的、必须非常清醒的认识问题。第五，“决策失误”的浪费是最大的浪费。成功者因为心理误区而导致的决策失误是显而易见的。在我们成功者申，一个普遍的心理状态就是盲目自尊，以为自己的每一个方面都是优秀的、不可挑剔的。如果成功者自己不能正确地看到自身的弱项，不懂得如何弥补这些不足，决策的失误实在是难免的。越是成功者，越需要时肘审视自己，越需要懂得如何最大限度地利用已经具备的条件获取新的资源。而新的力量往往不是系统内可以获得的，只有那些具备谦虚和博学品格的人，才能把握机遇。第2操作环节：典型滞销案例分析及对策1、“第三代楼盘”精品的困惑及相应战略随着“第三代楼盘”概念的提出，许多楼盘竞相争当第三代楼盘的代表，益田名园便是其中之一。益田名园位于福强路以北，大型福利房住宅区益田村对面。占地13000平方米，总建筑面积28500平方米，小区由5栋（3栋10层，1栋11层，1栋12层）小高层住宅组发。由益田房地产开发公司投资兴建。益田名园5栋住宅底层全部架空，架空层高4.5米，这可以说是深圳之最（本区另一个“第三代接盘”概念的项目金地翠园架空层只有3.5米高）。架空层全部做绿化，以提高小区绿化率，达到100绿化的目的。小区无中央会所，面积800平方米，并设能容178个单位的地下停车库，实现彻底的人车分流。益田名园是石厦片区大户型住宅项目的典型代表。可售总户数160户，所有单位面积均在120平方米以上（只有两户118.78平方米）。户型设计为：平面的3房2厅一4房2厅（ 118.78 161.48平方米）；复式 4房 3厅一 7房 3厅（ 215.04313.3平方米复跃式结合的错层式结构（337.54一409.46平方米）。其中以153一165平方米的四房两厅结构为其主力产型，约为99户，占总数的60以上，空中别墅及错层的超大户型约为Z8户，占总数的18左右。目前其销售均价达8600一9000元/平方米，比内部认购时已上调10左右，发展商也坦承如此价格在深圳同类楼盘中属较高水平。益田名园预计8月22日准时入伙。自 5月28日公开发售以来，目前其销售率达13左：右，买家基本为收入较高的二次置业者，亦有部分事业成功之年轻人购买120平方米左右的较小户型，基本为深圳市内人士，市外及港人所占比例较小。益田名园作为区高层市场定位楼盘的典型代表，虽堪称“第三代楼盘”的精品，然而由于多种主观原因的存在，对其销售形成较大的压力。 主观方面：（1）市场定位偏高。益田名园定位高档，产型偏大，且在建设过程中力求精致，选材用料均十分昂贵，同时为创造自身独特卖点，引入一些超前的设计理念。这就使得整个小区建设成本投入加大，发展商虽采取让利原则，然而价格依然高企，抬高了消费者的入市门槛。（2）作为以绿色概念为重要卖点的楼盘，益田名国在主体建筑已成观楼的情况下，绿化却迟迟未能到位，难以充分、有效地利用其优势吸引客户的注意力。而同区的金地翠园在这一点上就做得相对较好。（3）在营销推广方面做得相对不够积极。益田名园与金地翠园同称“第三代楼盘”，而且益田名园比金地翠园规模要大，但其广告投入恐怕还不及后者多。客观方面：（1）大市场环境不容乐观，消费者整体购买力下降，有效需求不足。（2）大户型住宅推销已是勿庸置疑的事实，目标客户层面过于狭窄，必然使益田名园销售受阻。（3）周边物业及可替代产品对益田名园形成的竞争压力较大。石厦片区大户型住宅较多，且一般价格较益田名园便宜，这样就有可能分流一部分本就有限的客户资源。从以上情况可以看出，益田名园在推广过程中制约因素较多，这就使其销售可能要经历一个较长的过程。3、深圳黄金地段楼盘的尴尬及对策北环辅道途经香蜜湖、农科中心、竹子林，北面又有绵延数公里的安托山作背景，这一带被誉为风景绝佳的风水宝地，尤其是所经过的香蜜湖和农科中心片区，堪称地理位置和生态环境俱佳的两大片区，除香蜜湖现在的一些旅游设施之外，更有占地43万平方米的生态农业旅游区，这一点从周边众多楼盘宣传上可见一斑。如宏浩园和景发花园虽然位于景田区，但在楼盘的宣传上均以“香蜜湖的开扬景致”以及“香蜜湖无敌湖景”为主要卖点。就连远在景田路口的聚豪园，也以能观赏到香蜜湖及农科中心的秀美风光为荣。香蜜湖片区的首个住宅恒星园更是将这一优势演绎得淋漓尽致。如在其楼书上尽情渲染的所谓法式国际网球中心、泰式香蜜湖度假村、澳式深圳植物园及观光农场、美式山姆会员店、欧式天主教圣安多尼堂、日式深圳香蜜湖高尔夫俱乐部等等，按照这一说法，整个香蜜湖和农科中心简直成了万国建筑博览会。虽然有些项目目前甚至连基本的规划都没有确定，更谈不上将来采用哪个国家的建筑风格。但无论如何所描述的大部分均为事实，有目共睹。而且这一带植被丰富，空气十分清新，资料显示，此地段空气污染指数低于闹市区 20。从区位上来看，所处地段也是相当优越，属于深圳市中心区二级辐射区。这里还有一个特别之处，即没有农民房的干扰，因此规划起点较高。三个楼盘从现场来看，销售情况都不大乐观。宏浩花园年初推出时，气势不凡，信心百倍，现价格已下调 1成多；恒星园 180个单位，推出半年，至今销售尚未过半；今年以现楼推出的景发花园，销售也不太理想，发展商已明显放缓了推盘速度。主观原因：项目太小定位过高客观原因：人气不旺配套不全这一带住宅项目销售受阻，应该说原因是多方面的。深圳市统计信息局房地产研究中心研究员余洁明认为，这一带商品房总体销售不畅，应该从主观和客观两个方面进行分析。从主观因素来说，主要是因为项目过小定位过高。从客观上分析，主要是这里的人气不旺配套不全所致。余洁明认为，宏浩花园和景发花园均属于规模不大的住宅楼盘，电梯配置也相当高，均为一梯二户到一梯四户。宏浩花园 120平方米以上的产型占80的比例，其自动化智能型立体停车系统在深圳尚属首例，梁振英测量师作物业管理；恒星园也是一个以大中户型为主的项目，3房、4房以上的产型结构占90。该项目一户一个车位，共有18Q个单元，配有180个车位，绿化覆盖率更是高达75。恒星园的建筑设计师是香港陈世民，代理商是世联公司，物业管理是万厦居业，可谓是一个强强联手的项目。定位过高所带来的直接后果是高成本，售价也自然高企，宏治花园最初推出时，毛坯房均价高达每平方米8000多元。即使是恒星园目前售价比较适中，但因其户型过大造成总楼款过高，自然也抬高了入户者的门槛。配套不