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运用品牌效应吸引人才 为了赢得最好的应聘者，企业必须了解应聘者对其品牌的认知情况。 2005年9月 Fabian Hieronimus, Katharina Schaefer, and Jrgen Schrder 对人才的争夺正在许多行业内不断升温，并可能愈演愈烈，因为人口结构趋势使企业越来越难以在有价值的员工退休时找到接替他们的人1。为了应对这一问题，许多企业将品牌建设的技巧应用到了招聘中，想方设法对应聘者推销自己。我们的分析显示，很少有企业能像打造自己的产品和服务那样严谨地打造自己的雇主品牌。因此经验告诉我们，这些举措中有许多可能会失败。若要在招募人才时有效地利用品牌，企业必须将应聘者看作客户，使用成熟的营销分析手段找出主要的竞争对手，确定哪些公司特征对特定类型的应聘者最重要，并了解如何最有效地接近这些应聘者。对各行业最受欢迎的雇主进行排名的调查很常见；基于应聘者的学术重点（如商业、工程或科学）的调查也不少。但这些调查并未向雇主提供他们真正需要的信息。他们真正需要了解的是：哪些公司是自己所需人才的最大争夺者，以及如何在招聘流程的不同阶段变得更有效。企业应关注的问题包括：提高它们在求职者中的知名度；使潜在应聘者更熟悉其经营的业务；说服这些应聘者积极地考虑自己的企业、申请它们提供的工作并最终接受它们提供的职位。麦肯锡公司的两份调查2分析了青睐特定雇主的学生的百分比和公司之间竞争的水平3。此类分析可能会得到出人意料的结果。在此特定的案例中，几家高科技、汽车和旅游公司原来是在寻找同一群应聘者，而某些金融机构却并不处于直接的人才竞争中（图1）。图表 1： 谁在与您争抢人才 对于试图确定在招聘流程的什么阶段应强调哪些特征的公司来说，找出竞争对手是一个重要起点。传统的招聘注重实用的员工福利，如就业保障、发挥创造力和个人成长的机会以及报酬等。然而，雇主无形的情感召唤力，诸如“在这家公司工作很开心”、“我们拥有热情而明智的文化”、“这里有强烈的团队感”，对应聘者的重要性不亚于品牌消费品的印象对潜在购买者的召唤力。因此，如果企业能够在有形和无形福利这两方面与自己的竞争对手做比较，就会获得理想的结果。图表 2： 找出雇主品牌打造的弱点对应聘者数据的简单对比是有用的，但多变量的统计方法（如逻辑回归法）4 更有助于企业准确地了解应聘者真正关心的是什么。这些分析工具可突显雇主的优势和弱点在招聘流程各阶段与竞争对手的对比情况。了解越透彻，品牌建设的工作就越能集中于一两个最优先的招聘阶段。例如，我们研究的一家企业认识到自己的品牌很难使应聘者相信公司“适合我这样的人”，而这个因素是目标应聘者在招聘过程的早期最优先考虑的事情之一（图2）。该企业一发现这个弱点，便立即通过招聘材料和互动活动直接解决了该问题。要衡量这些措施的结果为时尚早，但我们的经验显示，比起无重点的措施，聚焦于具体优势和弱点的计划更有可能取得积极的结果。找出最能在应聘者眼中区别一家公司的宣传词语可以提高招聘营销的成本效益。由于在此番努力所达到的人数和交流的质量之间需要权衡和取舍（图3），因此，重要的是将成本最高和面对面接触的招聘方法用于最有可能产生最大价值的备选者和最关键的招聘阶段。最好的公司还会灵活调整招聘流程的每个阶段，仔细衡量每个阶段对整个流程的影响，以此提高其招聘工作的效率。图表 3： 招聘人才过程中的适当沟通最后，请注意：如果针对应聘者的宣传词语损害了企业的整体营销战略，则打造雇主品牌的努力将适得其反。为使雇主品牌更加有效，企业不能仅使用传统的品牌打造技巧，所采取的举措必须与企业的整体品牌战略紧密配合。作者简介：Fabian Hieronimus 是麦肯锡法兰克福分公司的副董事，Katharina Schaefer 是麦肯锡汉堡分公司的咨询顾问，Jrgen Schrder 是麦肯锡杜塞尔多夫分公司的一名董事。注释：1Diana Farrell、Sacha Ghai 和 Tim Shavers，人口赤字：人口老龄化将如何使全球财富缩水(The demographic deficit: How aging will reduce global wealth)，麦肯锡季刊，网上专稿，2005年3月。2麦肯锡在2004年和2005年初分别对2,500名和3,000名高潜质的德国应聘者进行了调查。高潜质应聘者是根据工作经历、学术成就和国外经历等决定因素来定义的。3通过分析受访个人计划同时在不同企业与行业中所申请职位的频率，我们估测了这些企业之间对人才进行竞争的程度。图1直观地将我们的发现描绘为图中每个雇主之间的距离。4有关运用多变量统计技巧品牌建设的更多信息，请参阅 Nora A. Aufreiter、David Elzinga 和 Jonathan W. Gordon 的改善品牌经营 (Better branding)，麦肯锡季刊，2003年第4期，第2839页。本文译自：“Using branding to attract talent” 任何个人或机构未经麦肯锡公司书面授权，不得复制、转载、转贴、或以任何其他方式使用本网站之内容，亦不得就本网站做镜像网站。已获书面授权的个