品牌规划方案.doc

贵州仙潭酒业销售有限公司“潭酒”品牌规划企划案一、行业背景：在现代白酒市场中，竞争日益激烈，可谓高手林立、新人辈出，市场态势可谓瞬息万变、风起云涌、波澜不惊。1、最激烈的竞争产业：从一年两次的中国糖酒商品交易会和每年春季前的市场攻势，可以看出，白酒行业是目前我国竞争最为激烈的产业，无论是包装、广告、促销等方面的资金投入，还是人才、人力的聚集规模都是其他行业所不可比的。2、竞争手段不断升级：当前的白酒行业，由于同质化的竞争环境与理性的消费行为，使得中国白酒企业在经历广告战的没落之后，正在从传统的广告竞争、促销竞争转向文化与品牌的竞争，从广告战、通路战、终端战，再到促销战、品牌战，演进到今天已经形成了以产品和品牌文化为核心、以整合营销理念为手段的全新市场竞争业态，文化已经成为白酒品牌的生命和灵魂。3、泛文化现象严重：现代的中国白酒业，谈酒必谈“文化”，谈工艺必称古法酿造，大到大牌名酒，小到县城小酒厂，屁股后面都跟着一堆的历史文化、历史名人，传统工艺。但是中国的绝大多数酒类品牌在实际酒文化营销中，并没有自己真正的酒文化，大多是一些生拉硬扯的文化元素，出现了很多拉郎配文化、捆绑文化、浮躁文化、快餐文化等“泛文化”、“伪文化” 现象，这些文化元素与品牌本身风马牛不相及，与消费者生活更是明显脱节，没有体现在饮酒者的行为模式中，也没有传达出产品的利益点和消费体验。即使能够一时唬人，但从长远来看，对于品牌建设并没有多大益处。二、白酒文化与品牌定位：如果说酒文化是现代白酒的核心竞争力，那么以文化为依据进行白酒的“品牌定位”则是当代酒类产品营销界最为关注的焦点。透视白酒行业以文化为依据的品牌定位，基本表现为以下9个方面：即历史文化、地域文化、窖池文化、哲理文化、情感文化、热点文化、民俗文化、祈愿文化、概念文化。如：1“国酒茅台”、“国窖1573”、“国密董酒”以“国”字号称谓为定位依据；2“五粮液”定位为“五粮精品”，强调纯粮酿造，强调资源优势；3“水井坊”定位为“中国高尚生活元素”，强调高品质优势和尊贵享受；4“金六福”通过“幸福的源泉”形成了以“福运”为核心的福文化；5.“孔府家”的“叫人想家”和 “贵州青酒“的“喝杯青酒交个朋友”，则是以情感定位品牌的代表。6“酒鬼酒”、“小糊涂仙”则是形成了“酒鬼潮”和“人生难得糊涂” 的文化诉求。7茅台集团的“仁酒”和四川沱牌的“舍得酒”，更体现了一种精神境界的文化享受。8“洋河蓝色经典”开创了“男人的酒”的蓝海策略。三、“潭酒”的优势及机会分析（一）优势分析：1. 背景优越：仙潭集团是中国改革开放30年来，唯一没有改制的国有独资大型酿酒企业，几十年大旗不倒，被称谓“仙潭现象”。2品质保障：董事长李天道“享受国务院特殊津贴专家”的身份和主管生产的林厂长“国家级品酒委员”的身份，是“潭酒”品质的有力保证，潭酒的品质已从市场和消费者的好评中得到检验。3品牌基础：仙潭集团的“仙潭”和“潭酒”两大品牌均获得“国家驰名商标”称号和“中国优质白酒”称号，在四川等市场已有很高的知名度，相比一些新建白酒企业或OEM模式生产的白酒企业，已有很好的品牌基础。4市场优势：仙潭集团一直是“郎酒”等中国名酒的基酒提供商，有良好的客户基础和基酒年产值数亿元的市场份额。（二）机会分析：中国酒文化已源远流长五千年，但是到现在仍然没有一个系统的酒文化体系，白酒企业多是从自己企业的角度或一个小区域的角度来建设酒文化，而很少有站在行业高度发展酒文化。比如，白酒的文化魅力是什么，白酒的核心内涵是什么，白酒的哲学思想是什么，白酒的文化性质是什么，白酒的生存使命是什么，白酒的文化意义是什么，白酒的发展方向是什么？等等，这些对提升白酒行业和白酒企业竞争力十分重要的文化问题并不明晰。所以白酒文化的建设与提升空间是比较大的。从未来的发展趋势看，白酒的文化诉求只有紧跟时代的发展，必须让文化带着酒香，对消费者的心智造成冲击、满足消费者的情感共鸣和精神需求，而不是空有文化外衣。因此，在现阶段白酒文化体系尚未完全定型的情况下，谁能通过白酒的定位真正打开消费者的情感和精神需求的空白，确立自己的品牌位置，谁就能在未来的市场竞争中占得先机，谋得长远优势，像“潭酒”这样有基础、有准备的白酒企业尚有异军突起的机会。四、潭酒品牌定位策略：面对白酒行业“品牌林立、手段多样”的激烈竞争局面和“文化泛滥、水平参差不齐”的机会，潭酒要在这块看似很大却群狼俯首的“蛋糕”上分得一席之地，我认为应巧妙避开同行纷繁复杂的文化定位、宣传手段及促销策略，把复杂的问题简单化，找出白酒品牌定位的缺失和市场空白，形成产异化和独占性且具有震撼力的品牌定位和推广策略。（一）酒的功能实质和文化实质：透过白酒竞争品牌关于酒文化的纷繁复杂的描述可以看出，其诉求的利益点与消费者生活并没有直接关联。而中国“无酒不成席”的传统习俗，就充分反映了酒的“助兴”功能实质和尊重客人的“礼仪和道德文化”之实质。在各种场合的饮酒礼仪中，人类特别是男人的礼仪素养和道德水平得到淋漓尽致的展示。俗话说“杯酒看人生”， 在小小一杯酒里，优秀男人特有的“宽容、大度、谦虚、诚信、内敛、睿智、刚强、上进”等品性可以纤毫毕现。（二）“潭”酒自有的品牌内涵1从品牌名“潭”字看品牌内涵：在汉语解释中，深而宽大的水池则称为“潭”，因此“潭”可以理解为“宽容、大度”等的象征。2从“仙女潭”的传说看品牌内涵：在古蔺仙女潭的传说中，男子石亮不辞辛劳，历时数年，远涉赤水河背水和挖井凿渠取水拯救乡亲，终于感动仙女玉姿用神器凿成仙女潭，彻底解决了当地老百姓长年有水可取的问题。这个故事深刻展示了男子石亮“宽大为怀，包容天下”的精神境界。仙女潭既是“仙潭酒”命名的来历，也是酿制仙潭酒的特有水源。（三）对“潭”酒品牌的重新定位：俗话说：“男人如酒，酒天生有着男人的秉性，男人自带着酒的灵魂”。纵观大大小小的白酒企业关于白酒品牌的种种定位中，唯一没有一个企业把白酒的品牌内涵与男人品质进行充分连接或直白描述，而潭酒本身固有的内涵恰恰象征了优秀男人的“宽容、大度、谦虚、诚信、内敛、睿智、刚强”等品性。1.因此，可将潭酒定位为检视男人品性的白酒品牌，其品牌广告语为：“潭酒的深度，男人的宽度” 或“潭酒，晒男人宽度”或“潭酒，男人的宽度”在酒宴上，觥筹交错之间，男人们会尽情释放情感，竞相晒出其男子汉的“宽度”。正如：仙女潭水深千尺，精酿美酒传千年，珍贵时刻觥交错，豪情男儿晒宽度。2、潭酒可通过这一概念的广泛传播，把“晒男人宽度”形成一种时尚的酒令和坦荡的生活态度，挖掘男人对白酒的深层次的精神需求，产生有力的心智冲击和情感共鸣。（四）关于男人的“宽度”：在尔虞我诈的商业社会时代，“坦荡”是人们在社会交往中追逐的良好品质；相对于拒人于千里之外的“深度男人”，人们更愿意与坦荡的“宽度男人”打交道；而有宽度的男人可同时具备思想上和视野上的高度，先予后取的宽广胸怀和气量，以及厚积薄发潜能。五、“潭酒”新品定位策略：近年来，白酒行业先是借鉴酒店的“定星”理论，推出了“三星”、“五星”等星级酒，但“三星”、“五星”并没有统一标准，不能给消费者以明确的判断，且不同企业的同一星级产品的品质悬殊太大，甚有鱼龙混杂之嫌。随后，又盛行起“五年精品”、“十年珍品”、“三十年窖藏”等年份酒理念，暂不论生产企业能否承载这些窖藏的高额生产成本，单看企业自身短短几年的历史，就知道年份酒偷换“酒是陈的好”的概念，对消费者最大的忽悠。根据上述品牌定位理念，潭酒现有产品设计和包装设计显然不能承载其文化内涵，因此也必须采取差异化的产品设计策略，才能出奇制胜。借鉴平常生活中的两个数字理念，一是现代人购买手机号和车牌号时喜欢的“顺、发”概念，二是麻将游戏中的“大宽张”概念，潭酒的产品设计可以用数字进行分级和定价：1“潭酒168”即终端定价为168元/瓶，象征“事业一路发，财源一路发”的吉祥祝愿；2.“潭酒258”即终端定价为258元/瓶“潭酒369”即终端定价为369元/瓶这两款酒借麻将游戏的“大宽张”理念，象征“财源广进，广结人缘”的喜庆氛围。3、“潭酒1978”： 其终端价为1978元/件6瓶此款酒定位为高端礼品酒，取1978年中国改革开放的纪念意义，纪念国企仙潭集团改革开放30年大旗仍不倒的企业文化精髓。六、“潭酒”新品包装策略：根据上述品牌和产品的定位理念，通过专业的品牌设计机构重新设计一套符合现代企业经营理念的“企业形象识别手册”即VI手册，使今后的产品包装、广宣视觉系统和名片等应用系统按标准形象实施。1.形象设计：通过对“潭”字的专用字体进行形象化设计，传递“宽容、大度、刚强”的品牌内涵；2.包装设计：采用“时尚、轻松、吉祥”的文化元素，并把品牌理念“男人的宽度”与“潭”字品牌形象有机融为一体，对消费者产生直接的视觉印象；3.包装材料和造型：避开传统白酒贯用的卡纸印刷和刀版切口，可部分借鉴董酒包装风格。七、“潭酒”品牌推广策略：品牌推广就是要实现品牌与消费者心灵的有效沟通。白酒的品牌推广手段跟白酒品牌名一样，可谓花样百出，特别是部分企业一味地用故弄玄虚的手法反复强调其与消费者现实生活完全无关的宫廷酒、御制酒等“伪文化”和用数字游戏偷换“陈酿酒”的概念，其实是一种急功近利、不做实事，糊弄消费者的行为，这与现实社会倡导的诚信理念恰恰是背道而驰的。国有独资大型酿酒企业仙潭集团改革开放30年仍大旗不倒的事实，正是对董事长李天道先生“无私奉献、敢于创新、诚信经营”等管理精髓的成功检验，更是“宽度男人”的完美演绎。潭酒只有充分发挥自身优势和企业文化精髓，以消费者关注度最高的诚信方式不断传播产品的过硬品质和企业技术实力，才能使“潭酒”品牌像仙潭公司一样大旗不倒，长盛不衰。策略刚要如下（实施细则另行制定）：1. 通过电视标版、晚报报眼、大型户外、路标广告牌等醒目媒体，强势宣扬“潭酒的深度，男人的宽度”、或“潭酒，晒男人宽度”、或“潭酒，男人的宽度”等主题理念，快速形成潭酒的知名度。2. 联合市场所在地的新闻媒体单位，以“改革开放30年，国企仙潭大旗仍不