《2009昆山年货博览会公关传播方案》 .ppt

2009昆山年货博览会公关传播方案,writer: maggie ma & rui li by：voiceone pr (china) / shanghai office dec 05,08,目录,part 1. 背景分析,part 2. 策略思考,part 3. 传播规划,part 4. 视觉创意,part 5. 预算费用,part 1. 背景分析,年货展面临的宏观经济环境,中国gdp及gdp增长率,gdp（万亿美元）,gdp增长率,预计,预计,预计,预计,资料来源：根据网上资料综合整理,中国经济处于连续回落期,消费者信心指数一路下滑,中国消费者信心指数,资料来源：国家统计局,年货展在夹缝中求生存,2008年1月“第五届海口年货展”开幕仅1天，承办方负责人“玩消失”,2005年1月第四届南京(全国)春节食品交易会预计约500家参展商到会，实际到会的只有200多家,2008年1月第二届郑州糖酒食品年货购物节因招展数量未达预期，经论证后放弃,在如此恶劣的市场环境下， 2009昆山首届年货展的胜算在哪里,提升品质是基础,年货展所遭到的诟病,昆山年货展所做的努力,打造金牌年货展,年货缺乏个性，没有“年味儿” 参展商层次不齐，商品质量难保证 品牌化经营不及超市，分流了客源 服务力度不足，销售瓶颈难以突破,复兴传统，办最中国的年货展 对参展商的筛选和奖惩，严把质量关 引入品牌化经营，将超市搬到年货展 增加班车、购物抽奖、开拓网络渠道等,刺激信心是关键,长江三角洲主要城市2008年1-9月累计城镇居民人均可支配收入,单位：元,单位：%,数据来源：上海市统计局,9.9%,注：昆山市1-10月城镇居民人均可支配收入为20667元，同比增长13.8%,问题的根结不在于消费者的购买能力，而在于对未来的信心,绝大多数城市的城镇居民人均可支配收入增长率均超过同期我国gdp的增长率（9.9%）,凸显差异是捷径,打破对超市的审美疲劳,这里有超市买不到的年货,这里有超市不能提供的体验,这里有在超市无法享受的优惠,建立对年货展的全新体验,有集市的热闹没有集市的嘈杂,有超市的便利没有超市的同质化,比其他年货展更多的含金量,part 2. 策略思考,公关传播目标,公关传播,利益刺激,价值疏导,参展商 消费者 政府/行业,金牌品质的树立,消费热情的爆棚,独有特色的放大,达致效果,目标受众,消费者,政府/行业,参展商,目标受众-参展商,消费者,政府/行业,参展商,传统年货销售商 大型超市、连锁店 一线消费品牌、时尚品牌 代表中国传统文化的老字号,受众分析-参展商,受众利益诉求点,传播渠道,cipc的价值点,影响手段,更高的销量、利润 更广泛的知名度 品牌形象的提升 区域市场的占位,领袖品牌的头羊效应 优质参展商的激励 辅助市场开拓 展区环境的维护、服务的支持,展会类媒体 行业类媒体 通过行业协会邀请 在其他展会发放宣传资料,更多参展商、更多的盈利 参展商群体中的口碑 赢得参展商的信任，为来年的年货展奠定基础,公关措施-参展商,1,广泛传播领袖品牌已参展的新闻,南下昆山 天津泥人张欲在年货展当场献艺 老舍茶馆昆山年货展开分店 这也算年货？真锅咖啡将在昆山年货展“支锅” 全聚德表示：不会错过昆山年货展,举例,公关措施-参展商,2,发布昆山年货展“英雄榜”,对消费者进行随即回访调查,整理调查问卷，制定“参展商英雄榜”,年货展结束后，在媒体发布“参展商英雄榜”,2,3,4,5,向入场的消费者发放选票，选择最喜爱的参展品牌,1,收集选票，在展区显眼处现场公布参展商人气排行,品质最放心的参展商top10 最值得推荐的参展商top10 最具创意的参展商top10 最中国的年货top10 最洋的年货top10 ,公关措施-参展商,3,与淘宝合作举办“网络年货展”,年货淘不停！,在淘宝网开设昆山年货展专场,帮助传统年货商开拓网络销售渠道,网络消费者可同步参与“年货展英雄榜”的评选,线上线下同步进行可作为昆山年货展的一大特色加以传播,目标受众-消费者,消费者,政府/行业,参展商,昆山市的消费者 毗邻的上海、苏州两市的消费者 长三角地区进而延伸至全中国乃至整个华人圈的消费者 团购、企业级消费者,受众分析-消费者,受众利益诉求点,传播渠道,cipc的价值点,影响手段,更丰富的年货 更新奇的体验 更优惠的价格 更放心的品质 更有年味儿的快乐之旅,优惠、抽奖的刺激 便捷服务、新奇体验 严格监管的形象树立 响应传统文化心理的特色活动,晚报、都市类时尚类报纸 门户网站、当地论坛 央视及当地电视台 户外广告、直投,聚拢人气，形成最初的口碑 刺激参展商的信心、吸引更多参展商 增加与参展商谈判时的筹码,公关措施-消费者,1,举办“鸿运当头照 新年许新愿”活动,给人们一个去消费的理由！,在对消费者派送的邀请卡或销售的门票中馈赠许愿卡一张 鼓励消费者在许愿卡上写下新年祝福 在年货展场外放置6-8株许愿树，供人们悬挂许愿卡 在许愿的同时即会增加对来年的信心，刺激当前消费热情,公关措施-消费者,2,吉尼斯世界记录：最长的许愿墙,北京奥运、汶川地震、三聚氰胺、经济危机2008年是中国的“多事之秋”，2009年伊始，大多数中国人都很容易受到鼓励去许愿：希望来年有好运 可在展区外设许愿墙，鼓励人们在墙上记下自己的心愿 查询相关吉尼斯世界记录，以昆山年货展许愿墙能否打破世界记录为噱头进行传播 如实践成功，此举可作为昆山年货展的一大特色在今后的展会中加以传承,公关措施-消费者,3,“好运挡不住 百万豪礼大派送”,品牌传播的机会,活动场地的支持,参展展位的支持,+,+,吸引汽车、pc、家电、手机等知名品牌作为礼品赞助商,另： 针对团购、企业级客户可推出必要的优惠政策,公关措施-消费者,4,与货运、物流公司合作开通“年货直通车”,打破两大瓶颈,借鉴超市做法，开通年货展特别班车 ups或中铁快运等作为指定快运公司，现场办理外埠货运,打破销量瓶颈： 昆山及周边城市消费者可购买更多年货,打破空间瓶颈： 消费者可以更方便地将年货寄给远方的亲朋好友,公关措施-消费者,5,启动“金牌年货展工程”,五星级卫生环境,消费者回访计划,工商、卫生部门现场办公,参展商严格筛选,快速便利的服务,更中国的文化活动,金牌年货展,目标受众-政府/行业,消费者,政府/行业,参展商,昆山市及花桥镇相关政府领导 会展行业相关人士 中国国际采购中心常年展、临时展的目标客户，如汽车、it、服装等行业用户,受众分析-政府/行业,受众利益诉求点,传播渠道,cipc的价值点,影响手段,政府获得更高的税收、就业 政府既定路线方针政策取得成功的实例 行业内竞争手段和商业模式的创新,紧扣社会、政治的热点制造话题 cipc领导谈此次昆山年货展的创新和影响,党政类媒体 展会行业的媒体 央视及地方电视台,争取政府相关部门更多的支持 昆山年货展及cipc行业声誉和地位的确立,公关措施-政府/行业,1,新闻：昆山年货展喜迎台湾观光团,两岸关系是今年的一大热点话题，尤其是随着两岸直通的实现，台湾同胞在大陆的一举一动无不成为媒体关注的焦点 利用长三角地区台资企业较多的特点，可借助政府力量、行业协会的推动，组织台湾同胞组团参加昆山年货展 “置办年货”是两岸同胞共同的习俗，台湾同胞组团参加昆山年货展，一定程度上暗示了某种政治含义，容易得到央视、新华社等强势媒体的关注和报道,公关措施-政府/行业,2,领导专访：“会展是创造商机的行业”访cipc xxx,昆山年货展打破传统年货展“叫好不叫座”的怪圈 cipc在昆山年货展中的创新举措 cipc常年展及其他临时展的介绍 介绍cipc优势以及企业理念,part 3. 传播规划,传播范围,昆山以及毗邻昆山的上海、苏州、无锡是核心传播区域 2008年1-9月累计城镇居民人均可支配收入在16000元的宁波、杭州、台州、绍兴、南京、无锡、舟山、嘉兴、湖州、常州等作为重点传播地区 位于北京的中央级媒体也要充分加以利用,传播节奏,预热启动期 （08.12.8-08.12.31）,会展高潮期 （09.1.1-09.1.5）,深化提升期 （09.1.6-09.1.16）,吸引更多的参展商 使目标消费者知悉本次年货展的基本信息,刺激消费者参展、购物的热情，聚拢更多人气,盘点昆山年货展的创新举措，提升cipc的品牌形象 参展商的激励和安抚,预热启动期,会展高潮期,深化提升期,part 4. 视觉创意,主背板,屏幕广告,海报,