国际营销.docx

国际市场营销考试复习要点市场的含义（Market）狭义：市场是商品交换的场所。 广义：市场是一切商品交换关系的总和。市场构成三要素：人口、购买力、购买欲望 国国际营销专家特普斯特拉认为，国际营销区别于国内营销，具有他国性、国际性、多国性三大特点。 企业营销观念的演变,生产观念,产品观念,推销观念市场营销观念 社会营销观念生产观念 产生时间：十九世纪末，二十世纪初市场结构：卖方市场要点：以生产为中心的经营哲学 着眼点-产品 宗旨-“我能生产什么，人们就买什么”任务-扩大生产、降低成本 目标-增加销量，获取利润 推销观念 产生时间：二十世纪三、四十年代市场结构：从卖方市场向买方市场过渡着眼点-产品 宗旨-“我推销什么，人们就买什么” 任务-运用各种推销手段推销商品 目标-增加销量，获取利润市场营销观念 产生时间：二十世纪四十年代末至五十年代初理论依据：实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的物品或服务。市场结构：买方市场 要点：以消费者为中心的市场营销观念着眼点-消费者 宗旨-“消费者需要什么，企业就生产什么” 任务-了解消费者需要，进行整体营销 目标-满足消费者需要，获取利润。生态学的营销观念 所谓生态学的营销观念就是说企业在寻找营销目标时，既要考虑市场的需求状况，又要顾及自身的营销能力（企业优势），企业必须在两者之间取得“生态平衡”。 社会市场营销观念的特点 着眼点-社会与消费者 宗旨- 社会需要什么、消费者需要什么，我就生产什么 任务-了解消费者需要与社会需求，进行整体营销 目标-满足消费者需要，增进社会福利 获取利润 大市场营销 大市场营销（Mega-marketing）是菲利普科特勒教授在1984年研究企业如何打开封闭式市场或保护式市场时提出来的。科特勒认为，对于壁垒森严的市场，除了市场营销策略组合的4个“P”外，企业还必须特别重视另外两个“P”：政治权力（Political Power）和公共关系（Public Relations）。定义：企业为了成功地进入特定市场和在特定市场经营，在策略上要协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系手段，以赢得若干参与者的合作和支持。国际市场营销环境篇微观营销环境 供应者 竞争对手 最终顾客 营销中介 公众 企业内部其他部门宏观营销环境 人口环境 经济环境 政治法律环境 自然物质环 社会文化环境 科技环恩格尔系数 1857年，世界著名的德国统计学家恩格尔阐明了一个定律：随着家庭和个人收入增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小，这一定律被称为恩格尔定律。恩格尔系数是指一个家庭的消费支出中食物支出与总支出的比例。恩格尔系数越小，显示人们生活水平越高。联合国粮农组织标准：恩格尔系数在59%以上为贫困型；50%至59%为温饱型；40%至50%为小康型，30%至40%为富裕型，低于30%为最富裕型。 消费者的购买决策过程 消费者的购买决策过程分为以下五个阶段：认识问题-收集信息-判断选择-购买决策-购后评价际市场细分的标准 消费者市场 生产者市场 人口因素 用户的类别与要求 地理因素 用户规模 心理因素 地理位置 行为因素目标市场覆盖模式1、产品/市场集中化：即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群体，进行集中营销。2、产品专业化：即企业集中生产一种产品并向各类顾客销售这种产品。3、市场专业化：即企业专门经营满足某一顾客群体需求的各种产品。4、选择性专业化：即企业选取若干个有良好的盈利潜力和结构吸引力且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，分别针对每个细分市场的需求开展营销活动。5、全面覆盖：即企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需求。例如IBM（计算机市场）、可口可乐公司（饮料市场）国际目标市场营销策略 无差异性市场策略 差异性市场策略 集中性市场策略无差异性市场策略 无差异性市场策略是指企业把市场作为一个整体目标，不进行细分，以单一的营销组合手段，推出一种产品，以试图吸引所有的购买者的策略。优点：有利于大规模生产，降低成本，节省费用。缺点：忽视了个别市场的需要，不能满足不同的消费者的需求；同时，市场竞争也很激烈。适用于实力雄厚的大企业，要求企业具有产品专利权、规模生产能力、资源优势、广泛销售渠道、强大营销能力。差异性市场策略 差异性市场策略是指企业生产和销售各种产品，以满足各类消费者不同需求的一种策略。优点：能满足不同消费者的需要，扩大企业产品的销售；具有较大的灵活性，有利于降低经营风险。缺点：使生产组织和营销管理复杂化，增加生产成本、管理费用和销售费用；要求企业拥有高素质的营销人员、雄厚的财力和技术力量。适用于那些有较强开发能力和营销能力的实力雄厚的大企业。 集中性市场策略集中性营销策略是指在市场细分的基础上，企业集中力量于一个或少数几个细分市场的一种策略。优点：有利于准确把握顾客需求，有针对性地开展营销活动；有利于降低生产成本和营销费用，提高投资收益率。 缺点：经营风险较大。市场占有率：指本企业某一时期某种产品的销售量占该产品市场总销售量的百分率。一般来说，该产品的市场占有率越高，说明该产品在市场上的地位就越重要。目标市场的产品定位 产品定位是由艾尔里斯和杰克特劳特于1972年在广告时代杂志上发表的题为“定位时代”文章中提出来的。目标市场产品定位是指在企业选定的目标市场上，为了适应消费者心目中某一位置而设计产品和营销组合的行为，即确立产品在市场上的形象。产品定位的目的是影响消费者心理。 产品定位的策略：避强定位 迎头定位 重新定位国际市场营销策略篇现代产品整体概念 狭义：产品是指劳动创造出来的物质财富或物品。这里是指产品实体本身。广义：产品不仅包括产品实体，还包括款式、性能、商誉、厂牌、商标、包装和服务等。是指向市场提供的能满足人们某种欲望或需要的一切物品和劳务。产品三大层次的内涵 核心产品（使用价值）产品提供给消费者的基本效用和利益。形式产品（质量、特色、式样、商标、包装）产品在市场上出售时的具体形态。延伸产品（运送、维修、保证、安装等） 企业生产的产品不仅要为购买者提供便利和美的外观，同时还要提供对产品的质量保证、安装维修、使用指导等各种服务。产品生命周期的含义 产品生命周期是指产品从投入市场开始到最终退出市场的整个过程。简言之就是指产品在市场上的寿命。产品生命周期分为四个阶段：介绍期、成长期、成熟期、衰退期。产品生命周期介绍期的特点与营销策略P317 特点：消费者对新产品不了解，销售量低，销售增长缓慢，竞争者少，利润少甚至亏本，产品设计未定型，工艺不成熟，批量小，成本高。 主要营销目标：提高产品知晓率 略重点：抓一个“准”字具体策略： 快速撇脂策略 缓慢撇脂策略 快速渗透策略和 缓慢渗透策略 产品生命周期成长期的特点与营销策略 特点：销售迅速增长，产品设计定型，工艺确定，批量扩大，效率提高，成本降低，利润增加，竞争者增加。主要营销目标：提高市场占有率策略重点：抓一个“好”字具体策略： 精益求精，创名牌 寻找新的细分市场 扩展分销网络 适当调价 建立品牌形象 产品生命周期成熟期的特点与营销策略 特点：销售量大，但增长缓慢，市场已趋于饱和，竞争十分激烈，推销费用增加，成本开始回升，利润开始下降。 主要营销目标：维持市场占有率策略重点：抓一个“改”字 具体策略： 市场改良：寻求新的细分市场；刺激消费者增加产品使用率；市场重新定位，寻找新顾客 产品改良：提高产品质量；扩大产品功能等 市场营销组合改良：降低价格来吸引顾客；扩大分销渠道，增加销售网点；提高促销水平产品生命周期衰退期的特点与营销策略 特点：产品销量急剧下降，企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零。大量竞争者退出市场。消费者的消费习惯已发生转变。 主要营销目标：榨取品牌剩余价值策略重点：抓一个“转” 具体策略： 维持策略 集中策略 紧缩策略 放弃策略 转移市场策略产品生命周期理论的总结及应用 、产品生命周期主要指产品品种的生命周期。、产品生命周期主要以销售量和获利额的变化进行分析。 3、划分产品生命周期各个阶段的指标是销售增长率。 、产品生命周期曲线是一条经验曲线。、产品生命周期曲线又是一条典型曲线。、产品生命周期会呈现各种变异。、产品生命周期是有区域性的。、产品生命周期与产品使用寿命是两个不同概念。国际产品生命周期的含义 20世纪60年代后期，由美国哈佛大学商学院教授雷蒙德弗农提出了“国际产品生命周期”理论。 国际产品生命周期理论认为，产品生命周期一般要经过三个阶段：新产品发明阶段、产品成长和成熟阶段和产品标准化阶段。在国际市场上许多产品都经历这样一种循环，即经济发达国家是最初出口者，然后逐步失去出口市场，最终变成这种产品的进口者；与此同时，其他较发达国家逐步从进口国转变为出口国；此后，发展中国家从进口国转变为出口国。国际产品生命周期的三种模式 发明新产品的发达国家最先的产品出口国后来成为该产品的进口国其他较发达国家开始是产品的进口国后来成为该产品的出口国发展中国家开始是进口国以后也成为出口国，将该项产品返销到原来出口国及其他国家新产品的概念与类型 所谓新产品，是指在原理、用途、性能、结构、材质等某一方面或几个方面具有创新或改进的产品。 按照产品创新的不同程度可分为四类： （1）全新新产品 （2）换代新产品 （3）改进新产品 （4）仿制新产品（新品牌产品） 新产品开发程序 新产品开发的过程是指从新产品的构思创意到正式投产上市所经历的阶段。一般来说，新产品的开发可分为八个阶段，即构思、筛选、产品概念的形成和测试、制定营销策略、商业分析、产品研制、市场试销和正式上市。产品组合的广度、深度和关联性 产品组合：企业生产经营的全部产品的经营范围。产品组合通常由产品线和产品项目构成。 产品组合的广度：是指企业的不同产品线的数量。不同产品线多，它的产品组合的广度就宽，反之就窄。产品组合的深度：是指每条产品线内不同品种、规格的产品项目的数量。同一产品线内品种规格多，它的产品组合的深度就较大，反之就较小。产品组合的关联性：是指各条产品线在最终用途、生产条件、销售方式或其它条件方面相互关联的程度。产品组合的评价指标与评价方法1、产品组合的评价指标两大类指标：市场引力、企业实力 市场引力：销售增长率、利润率、市场容量。企业实力：生产能力、技术能力、资金能力、销售能力、市场占有率等。三大主要指标：销售增长率、利润率、市场占有率2、产品组合的评价方法1）波士顿咨询公司的市场成长市场份额矩阵（四象限评价法）（2）通用电气公司的多因素矩阵（产品系列平衡法）波士顿咨询公司的市场成长市场份额矩阵 波士顿咨询公司的市场成长市场份额矩阵是利用企业产品的相对市场占有率和市场增长率作为参数，来了解产品目前所处的地位，决定所要采取的措施。所谓相对市场占有率是指本企业某产品的市场占有率与同行业中最大竞争对手的市场占有率之比。通常以为分界线把相对市场占有率分成高低两档。市场增长率表示企业产品的年销售增长率，往往用10作为划分企业增长率高低的界限。根据相对市场占有率和市场增长率，产品可分为四类：即：问题类、明星类、金牛类和狗类产品发展、维持、放弃战略 发展战略：特别适合于明星类和有发展前途的问题类产品 维持战略：适合于金牛类产 放弃战略：适合于那些没有前途并已成为企业包袱的问题类、狗类产品 通用电气公司的多因素矩阵 通用电气公司的多因素产品经营组合矩阵通过市场引力和企业实力所包含的各种因素对企业产品进行综合评价，然后填入矩阵图中的相应位置，从而评价、优化企业的产品组合。通用电气公司的多因素矩阵策略企业实力,市场引力强中弱大保持优势积极发展增加投资争取优势增加投资增强实力中维持现状争取赢利维持现状保持稳定选择投资争取赢利小紧缩资金及早撤退停止投资准备淘汰收回投资停产淘汰品牌的概念与作用 品牌是一种名称、 术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的组合运用。其目的是用来辨别一个或一组销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品或劳务区别开来。品牌是一个总称，包括品牌名称、品牌标志、商标。商标是一个法律术语。品牌一经申请注册，即成为商标，受到法律的保护。 商标的特点: 独占性、地域性、时间性。品牌的作用：识别产品；保证质量；促进销售；维护权益品牌策略的内容 品牌化与品牌化策略 品牌归属策略 家族品牌策略 多 品牌扩展策略 品牌扩展策略 品牌重新定位策略 （一）品牌化与非品牌化策略品牌运营的第一个环节就是企业生产经营的产品是否应该有品牌。品牌对使用者或营销者的益处是企业选用有品牌策略的重要原因。并不是所有的产品都必须一定有品牌，应视品牌运营的投入产出测算而定。一般来说，以下情况可考虑不使用品牌：1、大多数未经加工的原料产品，如木材、大米等；2、不会因生产者不同而形成不同质量特点的产品，如钢 材、电力等；3、消费者习惯上不认牌购买的产品，如手纸、食盐等；4、生产简单，没有一定的技术标准，选择性不大的产品， 如小农具以及针、线、扣等小商品；5、临时性或一次性生产的产品。（二）品牌归属策略 企业有三种可供选择的策略：1、企业使用自己的品牌（称为企业品牌或生产 者品牌）。2、使用中间商品牌。3、生产商品牌和中间商品牌同时并存。部分产 品使用企业品牌，另一部分产品使用中间商品牌。（三）家族品牌策略 个别品牌策略 统一品牌策略 分类品牌策略企业名称加个别名称并用（四）多品牌策略多品牌策略是指一个企业同一类产品使用两个或多个互相竞争的品牌。 好处：、多品牌可以占用更大的零售货架位置；、多种不同的品牌可吸引品牌转换者的兴趣，扩大销售； 、发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、 产品经理之间开展竞争，提高效率； 、发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的细分市场，占领更多的市场。（五）品牌延伸策略品牌延伸策略指企业利用已成功的品牌来推出改良产品或新产品。 优点：可节省宣传介绍新产品的费用，使新产 品能迅速地、顺利地打入市场。品牌扩展的风险：、使品牌名称丧失它特定的意义。 、如果新产品不能令人满意，则会影响同品牌中其他产品的声誉。六）品牌重新定位策略 原因：1、竞争对手推出一个品牌，把它定位于本企业品牌附近，侵占了本企业品牌的一部分市场份额，使本企业的品牌的市场占有率下降。2、 消费者偏好发生变化。包装的设计 作用:保护商品；便于储运；促进销售；增加利润（一）包装设计需要考虑的因素即：顾客、产品、商标和效益。（二）当前世界产品包装的特点轻便、小巧、精美、软质、透明等。（三）世界产品包装的发展方向 便于携带、适于储存、利于运输、益于健康、乐于欣赏、重于促销。（四）包装设计要求 图案美观、表里相符、显示特点、考虑方便、增加信任、尊重习惯包装策略（一）类似包装策略：是指企业生产经营的所有产品，在包装外形上都采取相同或相近的图案、色彩等共同的特征。（二）不同包装策略：是指由于企业生产产品的质量档次不同或容量不同或市场与消费者不同而采取不同的包装。三）配套包装策略：是指把有关商品置于同一包装中。（四）复用包装策略（再使用包装策略）是指包装物在被包装的产品消费完毕后还能够作他用。（五）附赠品包装策略：是指在商品包装内附上一些小商品赠送给顾客，以吸引顾客购买。 六）简化包装策略：是指以简易包装，降低售价来吸引顾客。（七）中性包装策略：是指企业在商品包装上不注明商品的原产地国别、厂名、原品牌或商标等信息的一种包装。（八）改变包装策略影响定价的因素 成本因素 市场需求 竞争因素 政策因素定价方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法成本导向定价法 成本加成定价法：产品单位成本加上上一定的百分比的利润来确定单位产品价格的定价方法。 其公式为：产品单价 = 单位产品成本 (1 + 加成率)损益平衡定价法：又称为收支平衡定价法。公式：单位产品保本价格企业固定成本损益平衡点产量单位产品变动成本损益平衡点产量企业固定成本（单位产品价格单位产品变动成本） 边际贡献定价法（变动成本定价法）：即以单位变动成本为定价依据，加上单位产品边际贡献，形成产品售价。其公式为：单位产品价格单位变动成本单位产品边际贡献需求导向定价法是指根据消费者对商品价值的认识和需求程度来制定商品价格的定价方法，一般有以下三种具体方法：、理解价值定价法（认知价值定价法）指根据消费者的价值观念及其对商品价值的理解来定价。2、差别定价法（区别需求定价法）指对同一商品或劳务，按照不同市场、不同顾客、不同时间、不同地点、不的产品样式定出不同的价格。3、反向定价法（倒推定价法）以东道国市场的零售价格为基础，减去中间商利润、运费、关税等费用，反推出产品的出口净售价的定价方法。竞争导向定价法 竞争导向定价法是指根据竞争者的价格作为自己的定价依据的订价方法。一般主要有两种具体方法：（一）随行就市定价法指企业根据市面上流行的价格来为自己商品定价的一种方法。这种订价方法的优点是：集中本行业智慧，与同行可以和平相处，减少竞争风险，避免顾客反感。（二）密封投标定价法 主要用于投标交易方式，通常用于建筑包工、大型机器设备制造、政府大宗采购等。密封投标定价法是指参加投标的企业事先根据招标单位公告的招标内容，估计竞争者的价格来定价，密封递价，参加比价的一种定价方法。新产品定价策略 撇脂定价策略 渗透定价策略 满意定价策略又称高额定价策略，它是指企业将新产品以尽可能高的价格投放市场，在短期内收回投资，获得很大的利润。这就像把牛奶上面一层奶油撇走，故国外又称“撇油价格”，待竞争者认为有利可图纷纷进入市场时，就以削价来打击竞争者。优点：有利于企业获取丰厚利润，掌握市场竞争及新产品开发的主动权，同时可以提高产品的身价，树立企业的良好形象。缺点：不利于市场的拓展，容易使竞争加剧。因此，通常只适用于生产能力不大，或有专利、专有技术，或需求弹性小的产品。渗透定价策略 又称低额定价策略，指把产品价格定得很低，其目的在于以很低的价格迅速打开市场，进行渗透，提高企业的市场占有率。采用这种订价策略，似乎向竞争者表态，这里没有什么油水可捞，你们别进来和我竞争，因此又叫“别进来”策略。 优点：薄利多销，以量取胜，不易诱发竞争，市场基础比较稳固，便于企业长期占领市场。缺点：本利回收期较长，价格变化的余地小。通常适用于生产批量大，销售潜量高，需求弹性大，产品成本低，顾客比较熟悉的产品。满意定价策略 又称温和定价策略，这种策略介于“撇脂”与“渗透”策略之间，价格水平适中。也就是在“撇脂价格”和“渗透价格”之间，取其适中价格，西方企业大多采用这种定价策略。 消费者的价格心理表现 按质论价心理 价廉物美心理 习惯价格心理 价格稳定心理 附加价值心理 高价消费心理 害怕上当受骗心理 心理定价策略 尾数定价法 整数定价法 声望定价法 习惯定价尾数定价法又称奇数定价法、非偶数定价法。这是国际上流行的定价方法，它是指价格不定整数，而用尾数给商品一个带有零头结尾的非整数价格。给消费者一种价格便宜、定价认真、一丝不苟的感觉。 这种定价法的好处：（）使消费者产生信赖感。（）给消费者以价廉感。（）促进商品销售。（）获得较好的经济效益。整数定价法整数定价法与尾数定价正相反，即采用整数来定价。例如一件高级时装订价500美元，而不订499美元，给消费者一种高质量、高档次的感觉。对于能满足顾客显示身份地位的高档商品、高级装饰品，往往采用这种方法定价，以提高商品的档次。 好处：（）定价简便。）买卖方便。（）显示产品“身价”。 声望定价法 根据产品和企业声誉，定价比同类商品高的一种方法。采用这种订价方法有两种情况：一是企业及产品的形象在消费者心中有了一定的声望，且有好感或创立了名牌，这时企业的产品定价可高于同类商品，反之则不能吸引顾客；二是一些象征富有、名誉、能显示其身份地位的商品，如珠宝、古董、首饰、名人字画等名贵商品，其价钱定得偏低反而会降低了商品的身价习惯定价法习惯价格是指在市场上长期流通且为广大消费者所承认和接受的比较习惯和固定的商品价格。高于习惯价格，被认为是不合理的涨价，低于习惯价格，又使消费者怀疑商品是否货真价实。因此，这类商品的价格应力求稳定。若必须变动时，可以通过采取改换包装或品牌等措施，避开习惯价格对新价格的抵触心理，引导消费者逐渐形成新的习惯价格。组合定价策略组合定价策略是指将企业生产或经营的两种以上互相关联的商品的价格进行组合，使整个商品组合的收益达到最优化，所以又称为关联定价策略。因商品关联程度不同，又分为两种情况：（）相互关联、互相补充的商品。企业在对这类互补商品定价时，往往将购买频率高、价格不敏感的商品，定价可高些；对与之配套使用的购买频率低价格敏感的商品，定价可低些。（）相互关联、互相配套的商品。企业在对这类商品定价时，实行配套出售，价格从优，使商品的成套价格低于单件出售的价格总和。系列定价策略也称为分档定价或“多型号定价”策略、产品大类定价策略。指不同档次的产品，采取不同价格的定价方法。国际分销渠道的概念与实质 分销渠道，又称为分销途径或销售路线，是指商品从生产者手中转移到消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。国际市场销售渠道是指商品从一个国家的生产企业流向国外最终消费者或用户的所经历的路径。分销渠道的起点是制造商，终点是最终顾客。分销渠道是由各中间商组成。分销渠道的实质：一是商品所有权的转移，二是商品实体的转移。 直接渠道和间接渠道 按照商品在交易过程中是否经过中介环节来区分，有直接销售渠道和间接销售渠道。直接销售渠道是指生产企业不经过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营方式，直接将商品销售给消费者。一般来说，工业生产资料中的大型生产设备、原材料等，消费品中的鲜活食品和服务等大多采用这种直接渠道。 间接销售渠道是指商品从生产企业转移到消费者或用户手中经过若干中间商的分销渠道。一般来说，日用消费品如牙膏、牙刷、油盐酱醋等，工业品中的小型工具如小五金等，采用这种间接销售渠道。长渠道和短渠道产品在从生产者流向最后消费者或用户的过程中，每经过一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，称为一个“层次”。因为生产者与最终消费者都执行某些渠道工作，所以，他们均属渠道的一部分。但市场营销学却以中间机构层次的数目确定渠道的长短。层次越多，销售渠道就越长；反之，经过的层次越少，销售渠道就越短。我们将层次多的销售渠道叫做长渠道，层次少的销售渠道叫做短渠道。宽渠道和窄渠道 分销渠道的宽度，是指一个渠道的每个层次中，使用同种类型中间商数量的多少。按照企业在横向方面同一层次上并列使用的中间商的多少，分销渠道分为宽渠道和窄渠道。 宽渠道是指企业使用的同类中间商很多，分销面广泛。一般日用消费品，通过宽渠道销售，由多家分销商去进行销售。这种分销渠道能大量地接触消费者，大批地销售商品。 窄渠道是指企业使用的同类中间商很少，分销面狭窄，甚至一个地区只有一家中间商统包，独家经销。窄渠道一般适用于专业性较强的产品或较贵重的耐用消费品。国际分销渠道策略 以是否利用中间商分销商品来划分：1. 直接渠道策略2. 间接渠道策略 以不同类型中间商个数的多少来划分：2. 长渠道策略 2. 短渠道策略 以渠道的宽度分：. 广泛分销策略 2. 选择分销策略3. 独家分销策略 以进入国际市场方式分;1. 出口进入策略（直接出口、间接出口） 2. 合作进入策略（组装、合同制造、许可贸易） 3.投资进入策略 （合资、独资）促销组合国际促销组合包括: 人员推销 广告 营业推广 公共关系销售促进策略:企业对这几种促销方式的选择、组合和综合运用。 人员推销的概念和优缺点（一） 人员推销的概念人员推销是指通过推销人员向顾客推销商品和劳 务的一种促销活动。（二）优缺点优点：沟通信息、促成交易、培养关系等。缺点：支出较大，成本较高。对推销人员的要求较高推销人员的素质要求 推销员是企业的社会活动家，承担着开拓国际市场、沟通信息、推销商品、服务客户、收集情报、协调利益的任务。一个优秀的推销员应具备哪些素质？一般认为，一个优秀的推销员至少应具备两个最基本的品质：一是感同力，即能设身处地为顾客着想的能力；二是自我驱动力，即具有完成销售任务的强烈的欲望。除了上述要求外，还要做到三懂、四通、五学。即：三懂懂天时、地利、人和四通通季节、语言、风俗、行情五学营销学、管理学、心理学、社会学、关系学此外，推销人员还必须遵守商业道德规范。 广告的作用广告就是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体公开而广泛地向社会公众传递信息的一种宣传手段。广告的作用： 传递信息 促进销售 指导消费 利于竞争 国际广告策略广告策略就是广告主根据市场销售形势、产品竞争情况、消费者心理需求和社会政治、环境信息而制定的广告宣传方针。广告的整体策划包括项主要决策，即：广告目标（Mission）、广告预算（Money）、广告信息（Message）、广告媒体（Media）和广告效果Measurement）。广告的整体策划应由以下几个步骤组成：广告目标的确定 广告预算的制定 广告内容的设计 广告媒体的选择 广告效果的测定（一）广告目标的确定、以告知为目标（倡导性广告）。广告的目标是使消费者对这种产品产生初步的认识和需求。不急于强调牌子的名称与其他同类产品的竞争。产品生命周期的介绍阶段多使用这种广告。 、以说服为目标（竞争性广告）。在产品生命周期的的成长期，这类广告特别重要。在广告中强调本企业的产品与竞争产品的差异，显著突出本企业产品的优点，使消费者对本企业产品产生强烈的依赖感和忠诚感。 、以提醒为目标（提示性广告）提醒消费者不要忘记本企业产品的存在。在产品生命周期的成熟期，尤其是销售量增长