北京移动飞信业务用户研究报告.ppt

1,北京移动飞信业务研究报告,2007年3月,2,目录,一、项目说明 二、主要发现与建议 三、报告正文 1、飞信目标人群特征描述 2、飞信业务市场规模预测 3、目标人群对飞信的认知 4、目标人群对飞信的使用 5、目标人群对飞信的态度 6、飞信业务营销策略建议 四、本次研究的局限性,3,近几年，中国移动数据业务市场持续发展,2001-2006年中国移动数据业务市场规模发展,资料来源：06年中国通信年鉴，百纳咨询分析,4,12580,飞信,手机报,无线音乐,移动打造自有品牌,运营能力,业务内容,专业机构及内容提供商,目前，中国移动正在全力打造四大业务自有品牌,手机报，利用wap和彩信等新技术将传统媒体或网站的新闻内容发送到用户的手机上,无线音乐是通过移动通信网络下载音乐并在手机上播放的一类服务,飞信是中国移动通信推出的一款综合即时通信工具。它集成了聊天、交友、互动、娱乐等功能，为用户提供了一个沟通和展示自己的平台,移动综合信息服务门户,5,中国移动公司出于抢占市场先机的战略目的，从06年7月开始推出飞信业务，预计今年3月底将正式商用,飞信用户数,06年7月开始公测至06年12月31日，到达用户数577万，其中活跃用户数194万，活跃占比33%,手机客户 端用户数,06年7月开始公测至06年12月31日，手机客户端到达用户数3.6万，活跃用户数2.17万，占总活跃用户0.45,终端覆盖,06年7月开始公测至2006年11月，飞信适配上线客户端80款，覆盖终端3136万部（另有34款测试完毕待上线）,即时消息（instant messaging）自1998 年面世以来，只经历短暂的市场认知周期便被广大使用者所青睐。im 始于icq 软件，其最大的特点就是能够通过网络进行实时通信。 随着互联网时代的到来，即时消息提供的服务越来越周全，应用的范围越来越广阔，各种im软件层出不穷，例如qq、msn、yahoo messenger 等。随着应用的发展，今天的即时通信产品已经将电子邮箱、手机短信、文件服务等内容融合起来，形成一种综合的网络通信工具。 移动即时消息来自于最近通信业界最成功的两个应用的结合点：固定网络中的桌面即时消息和移动网络中的短消息系统。,即时通讯应用现状,6,研究目标,为了更好的把握飞信用户市场的现状及未来发展趋势, 百纳电信咨询公司认为需要对飞信业务用户市场进行研究, 以期为移动公司07年飞信业务优化与市场推广提供相关策略及建议。具体来说，本次研究需要达到如下目标： 了解飞信目标人群对飞信业务的认知 估测飞信业务在目标人群中的渗透率 预测未来一年目标人群对飞信业务的拟使用率 分析飞信在目标人群中的吸引点与障碍点 在此基础上，为飞信业务优化与市场推广提供相关策略建议,7,研究方法,在前期定性资料整理与分析的基础上，通过入户访问和拦截访问相结合的方式，针对目标人群对飞信业务的认知、使用与态度进行定量问卷调研。,资料整理与分析,定量问卷调研,8,研究内容,您是否听说过飞信 您对飞信有哪些了解 您主要通过哪些渠道知道飞信的 您目前是否在使用飞信 今后您是否打算使用飞信业务 如果您准备使用, 预计在今后多长时间内将使用 如果您正在/打算使用飞信, 是什么原因让您选择飞信 如果您正在使用/打算使用飞信, 您对飞信的哪些功能感兴趣 不打算使用飞信的主要原因 对于飞信、msn与qq三种业务的评价 对于飞信业务, 你觉得每月多少钱较合理 您认为即时通信方式对以下哪方面有帮助 您是否希望把飞信绑定在qq上使用 您觉得从名字上讲飞信像一款什么业务 像飞信一类即时通信业务, 您觉得叫什么名字好 其它社会人口统计学特征 相关生活方式 价值观陈述,认知,使用,态度,背景,9,样本量与抽样方法,本次调查的对象是飞信业务目标人群：年龄在15-35岁之间的校园学生和办公白领，其中重度目标人群界定为年龄在21-25岁之间的年轻人群 本次调研共计发放问卷400份, 其中有效问卷386份, 无效问卷14份 本次调查抽样采用配额抽样方法：以年龄与职业作为样本配额指标,10,项目进度,实施时间：整个项目历时15天，在2007年3月1日-15日期间进行。,11,目录,一、项目说明 二、主要发现与建议 三、报告正文 1、飞信目标人群特征描述 2、飞信业务市场规模预测 3、目标人群对飞信的认知 4、目标人群对飞信的使用 5、目标人群对飞信的态度 6、飞信业务营销策略建议 四、本次研究的局限性,12,进行核心功能的打造，如果收益点放在整合业务和广告上面，就可以打免费牌来长期吸引用户。如果收费就要从功能的扩展上下工夫，突出稳定性和互联互通。,震撼活动营销，如抢注飞信用户号，每个手机限一个，捆绑qq号，真人秀，通过地面活动带动积分计划等。,产品核心功能不够突出，用户多数认为是聊天工具，附加功能（如共享空间，网络u盘）不够强大，用户主要看好免费短信。,市场营销活动需要在深度广度上进一步扩大，还有很多用户不了解飞信的操作细节，尤其是积分计划没有广泛告知。,目标用户群主要为年轻用户，市场认知度仍然偏低，43.6%未知，主要通过朋友推荐。,二、主要发现和建议,重点突破种子型用户，以娱乐按钮（幽默搞笑元素），价值按钮（电子折扣券，虚拟货币）带动传播型用户和跟随型用户,烧热整个市场。,13,目录,一、项目说明 二、主要发现与建议 三、报告正文 1、飞信目标人群特征描述 2、飞信业务市场规模预测 3、目标人群对飞信的认知 4、目标人群对飞信的使用 5、目标人群对飞信的态度 6、飞信业务营销策略建议 四、本次研究的局限性,14,飞信业务用户目前以年轻时尚的校园学生居多，其次是办公白领,被访者社会人口特征（%）,资料来源：07年3月飞信业务用户调研，百纳咨询分析,a类用户：使用过/打算使用飞信业务的用户,b类用户：不打算使用/未听说过飞信的用户,目标人群特征,以男性居多 年龄大多在21-25岁之间 个人月收入大多在1000元以下 以校园学生居多，其次是办公白领,15,使用过/打算使用飞信业务的用户，大多使用过其它新业务，尤其是qq和msn,两类人群对新业务的使用率比较（%）,资料来源：07年3月飞信业务用户调研，百纳咨询分析,使用过/打算使用飞信业务的用户,不打算使用/未听说过飞信的用户,16,从未来市场拓展来看，飞信业务在年轻人群中有较大的市场拓展空间,年轻人群中正在使用和今后打算使用飞信业务的用户比例（%）,资料来源：07年3月飞信业务用户调研，百纳咨询分析,51.4,打算使用飞信业务的时间,17,飞信业务的主要卖点是提供“免费捆绑服务”和具有“保护隐私功能”,资料来源：07年3月飞信业务用户调研，百纳咨询分析,目标人群使用/打算使用飞信业务的主要原因（%）,18,但飞信目前在年轻人群中的认知率偏低，年轻人主要通过朋友介绍和上网了解飞信业务,你是否听说过飞信业务,你主要通过哪些渠道了解飞信业务？（%）,资料来源：07年3月飞信业务用户调研，百纳咨询分析,19,阻碍年轻人群使用飞信的主要原因在于：年轻人担心费用过高、觉得目前使用飞信的人较少以及操作复杂,影响年轻人群使用飞信业务的主要原因（%）,资料来源：07年3月飞信业务用户调研，百纳咨询分析,20,从三类不同人群对飞信业务的认知率与使用率来看，中移动需要在业务导入期加强针对前卫人群的推广力度,三类人群目前对飞信业务的认知率与使用率及与理论发展曲线的配比度（%）,资料来源：07年3月飞信业务用户调研，百纳咨询分析,知名度/ 使用率,发展阶段,用户累积数,21,前卫人群/种子用户在价值观上的突出特征是：“对于新推出的产品, 我总是最先购买的一批人”,界定三类人群,资料来源：07年3月飞信业务用户调研，百纳咨询分析,你最认同下列哪种说法? ( 单选 ) 1）对于新推出的产品, 我总是最先购买的一批人 2）我觉得在流行过后才买是跟不上潮流的表现 3）我总是等别人买完后, 看起来不错再购买,前卫人群/种子用户,时尚人群/传播用户,大众人群/跟随用户,（11.6%),（14.7%),（73.7%),问卷调查,22,在社会人口特征方面，前卫人群与时尚人群相比并没有显著差异，但对新业务的使用率明显高于时尚人群,前卫人群与时尚人群对新业务使用率的比较（%）,资料来源：07年3月飞信业务用户调研，百纳咨询分析,23,在市场导入阶段，针对前卫人群/种子用户的首要策略是促使种子用户体验飞信业务,业务体验的意义与原则,资料来源：百纳咨询分析,体验在产品导入期对于市场的启动至关重要 试用的范围不宜过大，可以选择年轻时尚的先锋用户群体作为使用对象； 同时可以作为一种促进客户关系的方式，与其他业务的销售捆绑提供免费试用； 为培养消费习惯，需要一个适宜的免费体验周期。,目标人群 年轻在25岁左右的前卫人群，经常使用qq、msn、手机上网等新业务的人群（可通过问卷测试或基于boss系统数据抽取） 体验一：免费体验，飞信业务 在目标人群相对集中的地方，如校园或目标人群聚集的地方，通过问卷过滤方式选择种子用户，提供免费体验业务卡，让种子用户免费体验飞信业务 体验二：与其他业务捆绑，提供免费试用 通过boss系统分析，选择对新业务使用率特高的移动用户，给以其免费试用飞信业务的资格 与其它sp合作，如qq和msn业务提供商，要求其提供对qq和msn业务使用率较高的用户名单，移动为其提供飞信业务免费试用 体验三：与其他业务捆绑，提供优惠试用 与其它新业务如彩铃、彩信、手机上网、视频等捆绑，为种子用户提供优惠试用 免费体验周期：可选择1周、1个月或1个季度,针对种子用户的飞信业务体验策划（示范）,24,为促使更多的种子用户把使用飞信业务的体验向其他人群自主传播，中移动应重视传播启动按钮的设计,自主传播的关键与方式（示范）,资料来源：百纳咨询分析,这种自主传播策略的关键在于传播启动按钮的设计，用来触发受众的某种情绪，使之转化为自愿传播者。 娱乐按钮，以幽默搞笑元素为载体传播快乐，如大话西游（简化版）、情感幽默、歇后语等 价值按钮，以电子折扣券、虚拟货币为载体传播分享利益，如发展更多的朋友圈则积更多的积分，这些积分可抵扣话费、或兑换种子用户感兴趣的其它物品,种子传播,25,针对飞信业务目前的状况，百纳提出了相应的业务优化与推广策略建议,目前面临的问题描述,相应的业务优化与推广策略建议,业务优化,飞信给目标人群的印象较单一 免费短信目前是其主要卖点 目标人群担心飞信业务操作复杂 目标人群担心飞信业务费用高 目标人群感到朋友圈内人数少,整合彩铃等其它新业务 目标人群大多在同时使用其它新业务 加强定制终端内置飞信业务及监控工作 飞信业务并不具备明显的竞争优势，要严禁内置qq/msn/等im客户端 设计资费套餐：体验自由套餐收费套餐 加强im的互联互通工作,市场推广,目标人群对飞信业务的提及率较低 目标人群对飞信业务的认知有待丰富 飞信给年轻人的突出印象是一款聊天工具 在市场导入阶段，前卫人群对飞信业务的使用率较低,加强不同阶段飞信业务的推广工作，重点是网吧和校园 目标人群大多是校园学