北京现代新车上市推广企划书-NF御翔Repositioning 推广方案.ppt

07年 nf御翔 repositioning 推广方案,cbac | kac,目录,概况认识 存在的问题 重新定位战略 关于更名 整合传播推广策略,i. 概况认识,1. d2级轿车市场概况,政策上为促进小排气量轿车销量而增加高排气量消费税 和油价急剧上升等情况下，06年d2级市场仍然呈现出快 速增长的趋势， 新车上市、降价促销将使d2级市场竞争变得更加激烈。,d2级市场全年同期相比高速增长78.2%,-45.0%,2424317,3247038,全年对比,27.4%,78.8%,78.2%,-6.3%,47.2%,64.6%,6.3%,-0.2%,+33.9%,2. nf及竞品市场份额的变化,nf上市以来，每月平均1000台左右的销量，市场份额仅占3%，处于行业最低位。 这样的情况表明，nf尚未正式进入d2级市场。,市场是 随着d2级市场的快速增长，竞争企业的新产品陆续上市和营销传播活动的增加，中高档轿车市场竞争变得更加激烈的情况下，需要建立高度强化的品牌竞争战略。 nf是 2005年9月nf上市之后，每月平均1000台左右的销量处于非常低迷的状态，这种状况表明， nf尚未进入中高档轿车市场。 因此 要找出我们要解决的问题是什么，并且需要对能克服此问题的新的强有力的营销传播战略进行探讨,3. 概况认识,ii.我们的问题点是什么?,1.2006年 9月 nf 消费者调查结果 产品及品牌和广告评价为题 2. 2006年 月 roland berger 品牌战略分析,35岁以上拥有家庭的男性用户 经营小型企业的业主或销售额在两、三千万左右的中型企业部门经理 为人比较低调、比较偏重实用（如性价比高，维护保养成本、油耗都比较低），而对品牌的要求相对不高 追求丰富多彩的生活、认为自己的花销都很有价值，消费比较理性,source:新华信fgd,1.nf现有消费者特征,与竞品相比，nf消费者性别偏男，年龄偏大，孩子偏多，收入偏低，教育偏低，老板偏多 他们是典型的二、三线城市私企小老板，不愿承认自己是个体户 文化水平不高 企业管理具有明显的中国特色 社会地位不高，甚至被人瞧不起 属于非主流社会,nf 御翔,d2 级,内部空间大、配置丰富 拥有同档次的车辆能符合自己的社会身份,上下班代替步行 外勤/室外工作,大的内部空间/配置丰富 拥有同档次的车辆能符合自己的社会身份 周围同僚 /朋友拥有同档次车辆,访问经销商 试乘驾驶 有经验的朋友介绍,安全性 外观设计 配置 动力性,安全性 外观设计 油耗 配置,雅阁 锐志 君越 帕萨特领驭,雅阁 君越 锐志 马自达6,上下班 外勤/室外工作,访问经销商 有经验的朋友介绍 试乘驾驶,nf客户购买时，与感性的动机相比，属于是理性的动机,上下班及外勤/室外工作,nf客户是个人体验为主，口碑效果少,nf客户重视安全性、外观、配置、动力,同雅阁、君越、锐志三个车型竞争,2.购买形态,购买动机,主要用途,信息收集,购买考虑因素,购买考虑品牌,3. 销售、a / s 评价,评价较好的4s店,nf客户均对销售和as不满意，特别是对as不满意 销售及as满意度上，呈现出来的各地区的差异很多，特别是华南地区的差异低,可选的款式/颜色不足 销售员在售后对客户的关心不足 提车时间的延迟 销售员的诚实信赖程度 对品牌的认知,准确的初期故障诊断能力不足 维修中新发现的问题处理能力不足 对故障的有效处理能力不足 定期的维修/检验通知不足 配件及维修费用的合理性不足,销售评价,a/s 评价,第1位,第2位,第3位,购买过程中的评价,4.产品评价,使用中的评价,看过nf御翔广告后，21.5%的潜在消费者去4s店咨询过，20%的消费者对车有了一定认识 但是38.5%的消费者在看过广告后认为御翔不是自己想要的车(存在定位问题) fgd内容:消费者对高级豪华的nf御翔广告有一定的抗拒感-家庭用车及不实用的感觉 nf御翔品牌的满意度低于d2级全部车型，其中对广告投入量的满意度最低,n=65,信息： 外形：优雅，欧洲风情 宽大的内部空间 男性风格的高级豪华 消费者反映： 对现代有偏见所以感觉广告与实际不符，广告中的品牌形象与车的形象不符 有一定程度的吸引力,nf御翔电视广告评价(fgd),看过广告后，觉得不是自己想要的车型 看过广告后，去4s店咨询 看过广告后对车型有一定认识 看过广告后产生购买冲动 看过广告，但没什么兴趣 不喜欢广告,单位:%,5.广告评价,nf御翔电视广告效果(潜在消费者),广告语 极 致 尊 驾 唯 你 独 享,nf media 投入量,d2级 06年1-10月广告量,从nf上市以来到10月共投入约2500万美元的广告费。 2006年1-10月期间d2级总广告量中，nf占全体的4.3，位居10个品牌中的第9位，广告量明显不足。,促销/活动,试乘试驾,nf御翔购买顾客的试驾活动参与率高于d2级平均比率 经销商提供试驾服务的比率低于d2级平均水平 nf御翔的试驾消费者对御翔的稳定性及舒适性评价良好,as 促销活动,试乘试驾是潜在消费者想要的营销促销活动 除降价以外延长保修期、免费安装配置、赠送装饰品、维修费优惠等也是极具效果的优惠方式,购买顾客重视as促销活动 例如免费检测活动、建立车友会、赠送修理/检测券等 以nf御翔购买顾客为中心形成as服务良好的口碑,6.促销评价,有必要开展多样积极的促销活动。 特别是通过试驾和a/s服务进行的 促销及口碑形成效果很大,充满活力的企业 追求高性价比和经济性 务实, 创造 有进入中高级汽车市场的潜 力(fgd),制造北京出租车 级别和知名度低 质量差 市场地位低 as 服务差,北京现代企业形象,适合家庭用 保养费低 高性价比 高配置 稳重，大气,充满活力和性价比高是北京现代的主要品牌形象 出租车制造商的形象对北京现代不利 品质上的缺陷和as服务差的形象对北京现代的品牌形象有负面影响,正面形象,负面形象(fgd),广告/宣传内容被夸张 质量不好，小问题多 韩国车的负面形象 中低级车形象 外观的高级感不足,7.产品及企业形象,nf御翔形象,正面形象,负面形象(fgd),当前北京现代的企业形象处在低于d2级主要竞品的情况 因此, 可以推断她对nf御翔形象的构筑也有负面作用 出现了对nf御翔广告的认知偏差化现象,launching positioning,现在,identity,positioning,competition,premium driving & refined sedan,以nf开发理念为基础用premium的方向接近,雅阁 & 天籁,35岁-45岁 已婚男性 高学历, 高收入的精英意识强,premium形象为中心的广告 口号: “只有您可以享受的premium driving ”,target,communication,8.communication issue & solution,上市定位方向与现在顾客的认识出现较大差异,现在没有明确的整体性,虽属于d2级车但也是实用经济的车,与中/低级车的竞争,36岁-45岁 已婚男性 有高中/大学学历的理性顾客,品牌认知度 & 喜好度 与竞品的平均对比值很低,“gap很大”,未形成品牌形象 原因是由于广告(premium)和企业/国家形象的不一致而造成的认知偏差化 高级车形象形成的阻碍因素 虽然使用者的产品评价很高，但是潜在顾客不了解产品特征和优点，对产品的信赖度低 较低的品牌认识 相比竞品，消极的 mar-com活动 较少的促销活动和广告费投入 消费者的吸收力薄弱,：bhmc nf fgi (2006 7),nf被排除在购买考虑对象之外,什么使gap拉大?,物理属性 d2级水准,心理属性 d2级以下,结果显示nf认识上的竞争率只占d2级平均的13.1%， nf的品牌竞争力非常低,：roland berger , (華南)(, 2006 4, =2144, 18-60),结果是,克服gap，强化认识上竞争力的战略导向,通过nf brand repositioning，重新构筑可以使目标群体形成明确认识的品牌基础,实行短时间内可以使顾客对nf品牌形成明确认知的市场传播战略,现在nf需要切合的repositioning战略 和引人注目的有攻击性的广告活动,改变消费者态度比 形成消费者态度更难,?,!,repositioning strategy,nf,iii. nf repositioning 战略,d2 market segmentation,target audience,nf positioning,nf repositioning的阶段性策略,d2 market segmentation,目标市场定位 竞品定位,nf repositioning step 1,fgd受访者普遍认为nf所处的细分市场不明确， 因此无法断定究竟是商务车还是家庭车 消费者甚至将nf等同于d1级车,source:新华信fgd报告,1.细分市场不明确,source:新华信fgd报告,d2级轿车用户在购车时考虑nf御翔的比例 远低于雅阁、君威/君越、锐志等同主流品牌,细分市场不明确,nf无法进入候选名单,nf所属级别产生混淆,2.nf不能进入选购名单,source:新华信fgd报告,明确细分市场,商 务 车,3.对 策,商 务 车,品牌强势；外观大气庄重；内部空间特别是后排空间要大；舒适性和安全性高,条件,君越、领驭,代表车型,nf御翔作为商务车是否合适 经销商：作商务车档次稍差 竞品用户：外观、尺寸都没问题，但品牌形象低 nf御翔用户：除品牌相对较弱外，产品本身没有问题,家 用 车,价位相对低（经济性好）、使用成本低（油耗、配件等）；外型时尚动感有个性,条件,马自达6、锐志、凯旋*,代表车型,nf御翔作为家用车是否合适 经销商：作家用车不合适 竞品用户：纯家用不合适，应该是商务家用兼顾 nf御翔用户：不太合适，原因是尺寸大、油耗较高、价格偏高,*注：这几款车是15款中相对适合作家用轿车，目前家用轿车的主体不是d2级车，而是c2、c1级车,4.商务车与家用车的认知,source:新华信fgd报告,品牌强势；外观大气庄重；内部空间特别是后排空间要大；舒适性和安全性高,商务车 特性,nf御翔作为商务车是否合适 经销商：作商务车档次稍差，主要是品牌力弱 竞品用户：外观、尺寸都没问题，但品牌形象低 nf御翔用户：除品牌相对较弱外，产品本身没有问题,nf御翔用户或者偏商务或者公私兼顾，总之绝对不能偏重家用 “还是偏重于商务，锁定在商务人群上我觉得还可以用” “作为家用来说一个是大，而且油耗成本高” “这车绝对不能宣传成家用”,考虑到品牌、产品以及竞争，nf御翔未来明显不宜定位于家用轿车市场，应偏重商务属性的强化，但不能完全之单纯强调纯粹商务概念，要注意兼顾家用,5.明确的商务属性,source:新华信fgd报告,6.商务车市场再细分,商务车市场细分,企业形象,业务需要,上下班代步,车主身份,nf,使用场合,期望的评价,车的含义,总经理 董事长 公司高层,中层领导 部门经理 业务主管,业务员 普通白领,出入政府部门 高级商务会谈 接送贵宾,会见、接送普通客户 日常业务往来,上下班代步 偶尔用于工作,展示公司规模 体现车主地位与威望,体现公司实力 体现个人职务与身份,符合个人形象,公司实力不凡 车主身份显赫,公司规范有实力 车主是实力派,车不错 与车主相配,代表品牌,雅阁 君越 领驭,君威 蒙迪欧,轩逸 m6 锐志,nf用户访谈： “主要用来开车接客户，有时候也接领导” “主要是出去见客户、谈业务用”,nf,source:新华信fgd报告,7.竞品锁定,fgd中nf用户认为 “御翔无法与真正的商务车如君威、君越竞争” “与蒙迪欧竞争关系显著些” “雅阁肯定也会对其构成威胁”,nf在商务车市场的主要竞品是 蒙迪欧、雅阁,source:新华信报告,购买御翔的用户最后排除品牌及它们的市场份额,reiz m6 凯旋,车型属性相似,accord 领驭 君越 camry 轩逸 天籁,销量较好 品牌较强 车型属性相似 价格偏高,销量,车型属性,价格,品牌,蒙迪欧,销量中等 品牌一般 车型属性相似 价格相近,竞品锁定,核心竞品为蒙迪欧，其次是雅阁,“nf与蒙迪欧各方面都差不多” “御翔和蒙迪欧的竞争关系比较明显” （nf用户/经销商）,“雅阁肯定会对nf构成威胁” （nf用户）,“m6和御翔就不是一类车” “锐志是玩车人开的” （nf用户/潜在用户）,source:新华信fgd报告,新华信11月fgd调研报告,雅阁由于本田品牌的强势支撑，所以在客户认知中更能代表企业形象 nf御翔和雅阁主要用于接洽拜访普通客户，一般业务往来，偶尔会用于私人用途 蒙迪欧则用于低端的业务需要并兼顾私用,接送党政领导、公司高层等,商务用车类型,企业形象 （与企业规模有关）,业务需要 （与公司实力、个人职务有关）,上下班代步 （与个人形象有关）,nf,accord,mondeo,约见普通客户、业务洽谈等,上下班,1,2,3,8.nf的竞争态势,领驭,君越,天籁,轩逸,凯旋,9.nf与竞品比较：外观尺寸,数据来源：官方网站及产品目录,nf与主要竞品相比：大轮距在轿车上表现为更加稳定而且动感； 同时大轮距也形成了宽敞舒适的车内空间,nf与竞品比较：动力性能,数据来源：官方网站及产品目录,nf与主要竞品相比：nf2.4 vvt发动机最高时速212km/h具有明显优势,nf与竞品比较：安全性能,数据来源：官方网站及产品目录,nf与主要竞品相比：ecs+vdc技术在同级车中尚属少见 8个安全气囊给驾乘者全方位的周全保护,10.nf卖点聚焦（usp）,劣 势,优 势,source:新华信fgd报告,品 牌 认 知 层 面,产 品 层 面,11.nf御翔相对竞品的优劣势,韩国车在品牌、技术上不如欧美系及日系车 韩国车是中低档车的代表，中高档车市场缺 乏竞争力 “他们不了解在中国市场上他做得高端也没有用，因为确实品牌在那儿摆着呢” nf御翔作为d2级车认知度较低，消费者在 选购时很少考虑,伊兰特、索纳塔具有较高的知名度和较 好的口碑，有一定的品牌积淀 北京本地品牌，相对于其它非北京汽车 厂商售后服务有保障 韩国车通常有较高的性价比,技术上缺乏独创，核心技术落后 “它那个技术基本上都是人家都有了” “现代在这个高级别市场上致命的问题是核心技术落后” 缺乏差异化卖点 “它所有的别人都有，别人有的它没有” 内饰做工粗糙 “做工细致来讲还是没有雅阁细致”,相对于雅阁，安全性较高（认知） “安全性感觉特别好，气囊、气帘这些东西特别多“ “从外形来讲，御翔跟坦克似的挺牢靠” 相对蒙迪欧，外形更时尚、油耗较低、舒适性要好一些,target audience,用户细分化 确定目标用户,nf repositioning step 2,1.商务车市场用户分析,国企/合资企业,民营企业,个体户,私营企业,家族企业,创业企业,中型企业,大型企业,高 级,低 级,2.d2级车与nf车主区别,nf御翔现有用户与d2级轿车现有用户在人口学特征和价值取向上均存在一定的差异,人 口 学 特 征,价值观与 生活态度,d2级 现有用户,nf御翔 现有用户,时尚自信型为主 在别人看来是一个时尚的人 紧跟最新的流行时尚,理性生活型为主 认为拼命挣钱比节省开支重要 宁愿多花一点钱购买品质较好的东西,n=346 n=90,差异,nf御翔用户消费更为理性，更看重商品实用性，认为自己很会花钱；选择现代汽车的消费者更注重汽车的实用性，华而不实不是这些客户的价值取向。,source:新华信fgd报告,3.目标用户锁定,兼顾用户锁定为 中高层管理者,mondeo,accord,lingyu, lacross,天teana,sylphy,c-triomple,核心用户锁定为 中小企业主,nf,个体户,私营企业,家族企业,大型企业,中型企业,创业企业,国营/合资,民营,高档,低档,4.目标用户特征： nf核心用户,社会统计学特征,价值观,心理特征,生活形态特征,source:罗兰贝格报告,社会统计学特征,价值观,心理特征,生活形态特征,5.目标用户特征： nf兼顾用户,source:罗兰贝格报告,nf sonata兼顾用户为中高层管理者,中高层 管理者,nf sonata核心用户为中小企业主,中小企业主,较年轻（25岁45岁） 大多受过高等教育 多元化社会认同 主流阶层 追求格调,年龄偏大（35以上） 教育水平不高 一元化经济认同 非主流阶层 较为俗气,共 性,差异性,中高收入成熟男性 积极向上，追求事业成功、财富积累 认同主流和现代化 喜爱休闲运动，朋友聚会 有明确的目标，追求进取,目标用户,核心用户 向往主流 积极进取 渴望被认同,兼顾用户 表现出主流 阶层的自信 积极进取,争 取更大成就,nf sonata的核心用户和兼顾用户的共同心理特征是自信、进取,6.目标用户分析,source:罗兰贝格报告,nf positioning,nf repositioning step 3,目标用户 needs nf positioning “进取”诉求 产品及品牌口号 tone&manner nf mind positioning nf 价值属性 nf brand benefit & statement,nf现有用户,nf未来用户,要求受到别人的尊重， 和自己具有内在的自尊心,友谊和群体的归属感， 人际交往需要互助和赞许,包括心理上与物质上的安 全保 障，如不受盗窃和威胁,个人生存的基本需求。如吃、喝、住,mondeo,accord,lingyu,lacrosse,teana,sylphy,c-triomple,nf,高端需求 (形象) 身份认同 心理认同,低端需求 (现实) 收入水平 实用性,自我实现,尊重需要,社交需要,安全需要,生理需要,1.目标用户的需求,nf御翔的现有用户 :已经实现了生理需要和安全需要 :社交需要向尊重需要转形的阶段 积极摸索现代化的企业管理 :实现自我突破 :渴望主流社会的认同 他们参加社会活动 :追求个人社会价值的实现 :为了提高个人的社会声望 他们把主流社会认同 和接受的价值概念作为判断的标准和准则,尊贵,自信,激情,务实,亲切,目标人群,心理特征,价值观念,购车目的,社会精英,突破创新 独具品位,引领主流文化潮流走向,商务用车 彰显身份,自信 相信实力,重视家庭 尊重传统,商务用车 得到他人尊敬,中小企业主,渴望得到社 会主流认同,商务为主兼顾家用 渴望被尊重,白领,注重自我 个人主义,家用 体验驾驶乐趣,收入稳定的工薪阶层,平实 崇尚自然,踏实工作 聪明务实,家用,中高层管理者,低调 实用主义,张扬 追求激情,2. d2级用户细分,核心用户,兼顾用户,3.nf目标用户与竞品用户的差异,自信、进取是nf用户在主流价值观方面的相对优势体现,4.产品定位-nf未来定位方向,高档,家用,商务,低档,nf,雅阁,蒙迪欧,领驭,偏商务的中档轿车,追求实惠，满足商务用途的前提下兼顾家用,显示企业实力，塑造公司形象,君越,天籁,轩逸,凯旋,source:新华信fgd报告,产品定位-nf未来定位方向,感性,理性,体面,实用,nf,蒙迪欧,领驭,雅阁,兼顾实用与体面的高性价比轿车,沉稳庄重、配置较齐全、性价比高,既希望符合主流商务车概念，又要经济耐用,君越,天籁,轩逸,凯旋,source:新华信fgd报告,产品定位-nf未来定位方向,感性,理性,时尚,保守,nf,蒙迪欧,雅阁,时尚的商务轿车,车型不能老旧，具现代感,追随主流审美变化，寻找与主流价值观的契合,领驭,君越,天籁,轩逸,凯旋,source:新华信fgd报告,传统 （笨重）,现代 （简约）,体面,实用,欧洲设计风格，外观大气，内部空间宽大,既希望符合主流商务车审美标准，又要经济耐用,领驭,君越,轩逸,凯旋,蒙迪欧,雅阁,nf,天籁,简约大气、高性价比的商务轿车,产品定位-nf未来定位方向,nf sonata 是一款简约大气、被主流认同的中档商务车,nf产品定位,5.产品概念,nf sonata 是一款简约大气 彰现自信、突破进取风格的中档商务车,segmentation,target,positioning,purism,clanning,有亲和力的,nature,smart shopping,proven,customized,thrill&fun,total cost,fair,new&cool,carefree,vitality,tranquil,quality,service,passion,classic,personal efficiency,protech,高尚,新潮-酷,创新科技,安逸,简约,高性价比,全面成本,自然,激情,有品位的,刺激与乐趣,传统、惯例,定制化,品质,服务,活力,自由自在,理性,感性,基本/简单需求,aspiration,进取,象限,象限,象限,象限,高层级/复杂需求,nf 现在位置,消费者认为 nf是classic品牌,以后需要形成“进取”认知，以符合d2级消费者及目标消费者的需求,同时还要保持bhmc的 性价比与 亲切感特性 在众多属性中， 服务与 品质属性是基本属性，必须包含在内,6.nf mind positioning,bhmc 企业形象,d2 共性,注：模型来自罗兰贝格消费者价值portfolio,nf sonata,高端需求-形象,低端需求-现实,7.基于马斯洛理论的“进取”层级,nf 御翔,主导汽车需求层次 的核心因素,收入水平 实用性,身份认同 心理认同,d2级进取的层级划分： 从 容 超 越 稳 健 奋 进 向 往,追求更高层次需求的过程就是进取,8.竞品的“进取”风格,mazda6,mondeo,teana,accord,topic,larcross,reiz,camry,triomphe,sylphy,竞 品,竞 品,“进取”风格,掌控自如,运筹帷幄，决胜千里,激情活力,享受挑战,游刃有余,志为天下先,不断超越,锐意创新,自信、重实际,和谐,9. nf及竞品的“进取”诉求,nf sonata目标定位,nf 御翔目前定位(新华信fgd),nf 御翔上市定位,用d2级用户需求和进取类型为准分析的结果表明, nf应该以自信，突破的进取来重新定位,自信、突破的进取,一步一脚印的拼搏，是别人无法分享的历程 靠双手打拼，迎接风风雨雨，需要一种坚定的力量 相信自己，可以克服难关 相信自己，可以不断迎接挑战 相信自己，势必迎来傲人成绩 只有坚定“相信自己”的信念，才能开创出更广阔的一片天,自信的进取,突破的进取,路不仅是走出来的，还需要去开创 观念也一样，一成不变的观念是无法创新的 唯有相信“一切皆有可能”，才能让你领先一步 勇于接受，敢于改变，才能不断超越自我,10.诠释自信、突破的进取,进取者，正在拼出梦想中的身份版图。权力、事业、地位、名望、社交、人际、品味、自信、目光、。化虚为实、是追求、是收集，一块块拼成身份、一束束成为“成功者”的符号光芒。 每一种成就的光芒，集体效应，形成自我认同，人生因此而完整。 不是所有的事物都需要改变，进取之路最重要的驱动力量在于一份定见、不变的意念，不断超越、攀升、蜕变，nf sonata就是这份定见、意念的化身、不变的本身就是蜕变的动力，实践梦想，驾驭未来的力量。 世界是平的，没有不可能被取代的位置，只有不能被取代的精神。 自我蜕变、实践梦想，先有不变的定见与意念。,11.产品口号推荐,nf sonata 向世界出发 現在 就是你的時代 nf sonata 榮耀新動力 nf sonata 驱动傳奇 nf sonata 馭動進取心 永不停止的荣耀 nf sonata,12.tone & manner,tone&manner sense-sensibility analysis(1),traditional,传统,stable,稳健,excellence,卓越,创新,innovation,动力,power,科幻,fantasy,激情,passion,worshipful,尊贵,mazda6,mondeo,teana,accord,topic,larcross,reiz,camry,triomphe,besturn,sylphy,nf,launching,nf,re,-,launching,sense,感性,sensibility,理性,tone&manner sense-sensibility analysis(2),traditional,传统,stable,稳健,excellence,卓越,大气,grandness/,generous,时尚,fashion,华丽,gorgeous,优雅,graceful,worshipful,尊贵,mazda6,mondeo,teana,accord,topic,larcross,reiz,camry,triomphe,besturn,sylphy,nf,launching,nf,re,-,launching,sense,感性,sensibility,理性,tone & manner summary,traditional,传统,innovation,创新,stable,稳健,excellence,卓越,科技,h,-,tech,动力,power,大气,grandness/,generous,时尚,fashion,激情,passion,mazda6,accord,topic,reiz,camry,mondeo,nf,nf今后应该在t&m上融合大气、稳健的同时 利用自信和突破的进取来树立整体形象,nf,functional benefit,emotional benefit,有差别的价值属性 : 持续强化属性 相同的价值属性 : 需要完善的价值,进取,自信,实用性,高性价比,便利多样的配置,先进的技术,安全,质量,服务,价格,威武,干练,外观,干练,大气,稳重,d2 segment,操控性,年轻,现代,进取,活力,bhmc,亲密,被认可,信赖,宽敞舒适的空间,13.nf价值属性,sonata,sonata,突破,14.nf品牌定位,现在定位于干练、 自信的外观和高性价比商务车 以后将诉求 进取 逐渐向目标领域靠近,15.nf brand statement,brand benefit,展现干练、硬气的自我 通向成就成功的推动力 给别人以稳重的形象 年轻、有活力的进取者,适用于商务 : 宽敞舒适的车内空间 : 方便、多样的配置 实用、没有负担的 : 优越的性价比与油耗 性能与品质优越、可以信赖的车 : 安全性、品质、服务,brand statement,nf是展现进取气魄的中级商务用车 具有精炼、大气的外观风格和优越的性能、配置 以及卓越的实用性 符合在事业上获得了一定成就并 希望得到主流价值观认可的中小企业主及中高层管理者的商务活动 并能展现其决不动摇的自信和领先一步、向目标迈进的进取精神,functional,emotional,v.整合营销传播策略（imc）,目标,短期目标： 创造新车效应 快速树立nf sonata的品牌形象 顺利完成产品更名后的重新上市,长期目标： 稳步提升销量，扩大市场份额 延续sonata品牌，塑造nf sonata的国际化品牌形象 提升品牌美誉度，增强口碑效应,媒 体,集团用户,经销商,已购车用户,潜在用户,公 众,针对特定目标对象采取相应的整合营销工具 合理调配资源 让营销效果最大化,imc基本导向,传播诉求点及产品支撑,宽大的车身、欧洲设计风格的简约外观,世界级车型带来的自信 全球共赏的卓越品质带来的自信 屡获殊荣带来的自信 卓越综合性能（安全、配置、操控、性价比）带来的自信,不断自我突破,历经过7代改进，车型日臻完美,简约大气,自信的进取,突破的进取,nf i.m.c. strategy,nf integrated marketing communication,nf sonata 向世界出发,atl (above the line),btl (below the line),tv - 播放预热广告片 - 播放上市广告片 平面广告 a.预热广告 b.上市广告 c.产品广告 广播,试驾活动 - 各种试驾会 营销活动 - 经销商活动 - 消费者活动 - 公益活动等 pr promotion - 展开多样化宣传,imc展开方案,传播推广阶段性策略,预 热,系列主题引起关注,重塑 nf 产品形象,产品功能及形象整合,产品功能强化,上 市,强 化,跟 进,07/02-07/03,07/03-07/06,nf sonata 向世界出发,07/07-07/09,07/10-07/12,推广阶段,实施时间,实施目的,推广方式,推广主题,悬念-名车上市?,nf是d2級选择之一,连結更多推荐者,upgrade 主流消费群,预期效果,媒体渠道,媒体试乘试驾 发送sonata品牌发展史手册 4s店内展示7代 sonata大型图片,4s店：试乘试驾 sonata十大进取精英 评选 定期举办golf训练营 针对集团大客户活动 全球共赏sonata主题 巡回车展,针对集团大客户活动 赞助大型论坛/会议 定期举办golf训练营 赞助大型论坛/会议,pr软文;车型对比 针对集团大客户活动 定期举办golf训练营,电视 报纸,广播 网络,电视 报纸,杂志 广播,戶外 网络,电视 报纸,杂志 广播,戶外 网络,戶外,电视 报纸,杂志 广播,戶外 网络,nf sonata imc（线上部分）,tvc,nf sonata整合营销传播（线下部分）,各地媒体试驾会,同时，各地经销商开展与当地媒体试驾活动,汽车专业媒体对nf用户驾驶体验报导,平面媒体报导,电视媒体报导,nf sonata 国际品牌 世界品质 进一步加深对nf sonata品牌的认知和理解 报道nf sonata性能的体验,nf sonata 国际品牌 世界品质,品牌发展史手册,针对nf御翔用户： 以dm方式发放品牌发展史手册的同时，告知改名事宜以及可享受的vip待遇,针对nf sonata用户： 以dm 方式发放品牌发展史手册,4s店6代sonata大型图片展示,在4s店内进行6代索纳塔大型图片展示 向来店看车的顾客发放索纳塔品牌发展史手册,评选十大sonata进取精英,sonata伴您一路进取 十大sonata进取精英评选,活动内容：在全国sonata和nf御翔用户中评选“十大进取精英” 评选标准：在所从事的行业中凭借自信突破的进取精神取得一定成就者 评选形式：现有用户和潜在用户均可参与投票（短信投票、网络投票） 奖励方式：获得nf sonata一年免费使用权,pr软文,软文主题： nf sonata历经7代磨砺，日臻完善，即将隆重上市,经销商培训及激励,对经销商开展关于更名的培训 针对经销商制定激励销售政策 针对全国各4s店开展nf销售竞赛活动,4s店试乘试驾,重点对象：北京现代现有用户（如：邀请sonata用户） 促销手段： 对推荐来店参观者：赠送精美小礼品 对购买者：优惠2000元、赠送奥运门票等,针对集团、大客户的活动,“完美品质 共赏荣耀” nf sonata（北京）赏车会,于产品上市阶段邀请重点行业的大客户，进行不同形式的小范围赏车会 配合bhmc集团销售科 形式：上门展示、讲解 邀请到饭店会议厅聚会式展示、讲解 邀请到4s店的展示、讲解 内容：车辆展示、专业的车辆讲解、卖点阐述、针对客户需求的沟通等,通过不同形式有针对性的赏车会，充分展现bhmc的实力及nf的完美品质，并根据客户的需求制定专门的产品计划和销售计划,大客户试用计划,共度美好时光xx企业nf sonata试用活动,让目标大客户长时间的使用nf sonata ，从而深入了解nf sonata 形式：将一批nf sonata （ 5-10辆），让重点政府机构或大公司免费试用1个月。 试用后，可将该批车折价卖给对方，或留到下一批继续使用 内容：让客户长时间的感觉车辆性能，了解客户的使用感受，同时享受北京现代的 4s服务,通过本活动，可让重点大客户单位中更多的相关人员一起试用，长时间接触并了解北京现代、了解nf sonata，在批售目标人群内制造口碑传播，从而促进销售,赞助大型论坛/会议,赞助国内有影响力的高端商务论坛，并邀请nf sonata用户参加 强化nf sonata的商务车形象 为目标用户提供更多与主流社会接触的机会 提升nf sonata的口碑，消除因sonata的出租车形象带来的负面影响,定期举办golf训练营,在不同城市定期举办 nf车主均可参加 帮助目标用户掌握golf这一与主流社会沟通的工具语言 提升nf sonata的品牌形象，提高品牌知名度,品位共赏北京现代 nf sonata golf训练营,全球共赏sonata主题巡回车展,目的： 建立 nf sona