瑞恩钻饰2010年公关传播方案.ppt

四季璀璨 镌刻记忆 -瑞恩钻饰2010年公关传播方案,消费者心理分析,市场环境分析,品牌形势分析,a,b,c,传播目标,d,传播主题,传播规划,e,f,市场环境分析,1 国内钻石销量保持持续增长,根据上海钻石交易联合管理办公室的数据，2009年钻交所钻石进出口、交易额达15.21亿美元，首次突破15亿美元，比上年增长16.4。至此，我国首饰用成品钻石进口额已超过日本，成为全球第二大钻石消费市场。,2 购买钻饰渐成习惯性消费,据中国宝玉石协会调查显示，由于黄金价格的频繁调整以及大众欣赏理念的改变，中国钻石消费正从奢侈消费发展为习惯消费，消费增长趋势明显。新生代人群中，钻石市场的消费观念在中国产生了质的变化。,4 销售具有季节性淡旺季分明,钻石消费具有很强的季节性，尤其是特殊节日对其影响突出，例如，情人节、国庆节、元旦等都是钻饰消费的高峰期，而7、8月份则是钻饰消费的淡季。,3 网络购买增势明显,据中央电视台新闻频道记者调查报道，2009年我国钻饰出口同比下降了17.6%，但是网上成交率却增长达到了50%，增速明显。,市场环境分析,消费者心理分析,市场环境分析,品牌形势分析,a,b,c,传播目标,d,传播主题,传播规划,e,f,品牌形势分析,品牌形式分析,1,2,3,4,成立二十周年，具有一定品牌影响力,品牌溢价值提升空间大,面向多层次需求群体 需提升品牌亲和力,品牌传播缺乏连续性,2010年时值公司始成立二十周年，经过发展已成为行业中的知名品牌。销售网点遍及全国众多一线城市，现有店铺共计240余个，具有一定的品牌影响力和市场基础。,经过调查我们发现，瑞恩钻饰的品牌知名度和忠诚度与其它知名品牌相比，还有一定的差距，品牌的溢价值不高，提升的潜力较大。,面向多层次需求群体 需提升品牌亲和力,瑞恩钻饰款式多样，价格合理，适宜于不同阶层、不同需求的消费者，一个亲和力强的品牌形象，将吸引更多的消费者购买。,经调查发现，目前瑞恩品牌的传播多跟随旺季活动，缺乏淡季的针对性传播。品牌传播持续性有待加强，将更加有利认知、理解和记忆瑞恩这个品牌。,消费者心理分析,市场环境分析,品牌形势分析,a,b,c,传播目标,d,传播主题,传播规划,e,f,消费者心理分析,三大类消费群体支撑市场,对外经济贸易大学祥祺奢侈品研究中心表示，国内钻石市场主要存在婚庆、投资、时尚消费三类需求。在拉动钻石价格需求中，婚庆独占鳌头。据统计，25个发展居前城市中，超过半数的新人拥有钻石婚戒。,属奢侈品消费无品牌归属感,调查发现，由于前些年钻石消费距普通消费者十分遥远，故而消费者很少去关注钻石品牌，购买钻石时，消费者往往处于无目的状态，没有“属于自己”的品牌观念，容易受现场促销、活动的影响。,注重品牌形象及促销方式,购买钻饰无疑是属于奢侈消费，因此品牌知名度和美誉度很重要。而针对消费者的调查显示，他们所喜爱的促销方式最好是直接和价格有关，其次才是赠送礼品、积分等。,小 结,关键点洞察-消费者层面 1、消费者分三类，但目前来说，我国钻石消费绝对主力仍然是婚戒，而婚戒分两类，第一类是新婚夫妇；另一类是老夫老妻，适当开拓非新婚夫妇的市场传播。 2、80后消费者的异军突起值得关注，这类群体在产品要求上和购买渠道上都有较前卫的需求，应注重迎合这部分消费者的心理。,关键点洞察-品牌层面 1、钻饰市场名目繁多，树立属于自己的品牌形象将更有利于销售； 2、瑞恩钻饰目前的品牌宣传连续性有提升空间，需要“四季常推”，通过持续的品牌传播来提升品牌亲和力。,小 结,因此。 我们为瑞恩钻饰在2010年的四季开展针对性传播活动，以消费者需求为导向，以终端市场为触点，开展系列传播活动。,小 结,消费者心理分析,市场环境分析,品牌形势分析,a,b,c,传播目标,d,传播主题,传播规划,e,f,传播目标,辅助瑞恩钻饰完成2010年销售目标。,瑞恩2010年 传播目标,提高在重点销售区域内的品牌形象，以此辐射周边目标群体。,提高在年轻高端群体中的品牌知名度和美誉度，培养潜在消费者。,消费者心理分析,市场环境分析,品牌形势分析,a,b,c,传播目标,d,传播主题,传播规划,e,f,传播原则,主题思路,主题阐释,e1,e2,e3,爱。 也许。 是一种牵手走过四季的感觉。,爱。 也许。 是春天偶然袭来的一场惊喜。,爱。 也许。 是夏日莫名期待的一种平静。,爱。 也许。 是秋季相伴而行的一段回忆。,爱。 也许。 是冬日相拥过后的一种温暖。,爱。 也许。 是指尖被你永远阅读的一种气质。,爱。 走过。 四季的璀璨。 爱意留存指尖 镌刻记忆。,主题思路,钻石乃上天所赐，拥有纯、坚、绚、恒的特性，就如同缤纷多彩的四季，此乃天性；其四大特质与人类所向往的情感特性在内涵上有交融之处，因此，人们将钻石代表了爱情、亲情、友情，更代表了一种品质、一段回忆，让您一旦拥有变铭记于心。,“四季璀璨 镌刻记忆”的思路,主题阐释,全年主题,四季璀璨 镌刻记忆,主题阐释：钻石璀璨的光芒犹如缤纷多彩的四季，既神秘又充满向往，纵然四季更迭，也不会逝去内心深处的美好记忆。,传播原则,消费者心理分析,市场环境分析,品牌形势分析,a,b,c,传播目标,d,传播主题,传播规划,e,f,传播主题,四季分主题,春季篇,春季篇,春季篇,春季篇,夏季篇,秋季篇,绚丽多姿火热情 夏季，火热激情，绚丽多彩，如同钻石的绚丽色彩，激情，让人迷恋。,坚贞不渝长相守 秋季，收获成功，遍地金色，给人钻石般坚硬的感觉，成熟，让人幸福。,冬季篇,恒生久远冬日恋 冬季，银装素裹，白雪皑皑，如同钻石一般恒久，期待，让人投入。,纯洁无瑕温馨爱 春季，万物新生，纯净无暇，如同钻石一般纯真，温馨，让人信赖。,传播规划春季篇,活动主题,“约定时刻 瑞恩见证”-2010年婚博会促销活动,活动时间,2010.3.153.21（地方性的秋季婚博会也可参照此活动）,活动内容,在北京婚博会上，情侣现场下订单以及购买的顾客，将可试戴8.88克拉的钻戒并拍照留念 在下订单的顾客中挑选一位愿意配合的男士，在婚博会现场向自己的女友进行求婚仪式。（可适当提供优惠政策，以便配合）,活动主题,钻石的真谛-瑞恩钻饰知识普及册发放活动,活动时间,2010.4.15.1,活动内容,制作以瑞恩产品为示例，讲解钻石开采、加工、鉴别等钻石知识的手册，重点突出瑞恩产品的特性和鉴别常识。,传播规划春季篇,活动主题,e网打尽-网上促销活动,活动时间,2010.3月开始持续全年,活动内容,每月在瑞恩网上商城推出电子优惠券，用于实体店的消费。 品牌联合促销，与时尚性、购物类网站合作开展，如在淘宝商城开设瑞恩品牌专区，享受一定优惠。,活动目的,提升网上商城的知晓度和点击率，同时促进网上商城和实体店销量的双提升。 利用b2c平台，提升产品销量。,传播规划春季篇,2010年时值公司成立二十周年，我们将开展“情系二十周年 分享幸福时刻”的系列活动，实现形象传播和产品促销。我们建议整个系列活动分为“分享篇”、“回馈篇”和“展示篇”三大篇章，分享篇重点为企业与消费者共同分享时下盛事带来的欢乐；回馈篇主要是企业对于老顾客的回馈；展示篇主要是企业展示自己的实力，提升企业形象。,传播规划夏季篇,系列活动之分享篇,活动主题,情定南非 珍藏之旅,活动时间,2010.6.12010.7.15,活动内容,活动期间，凡购买价值1万元以上钻饰的消费者，即可获得其世界杯大礼包一份； 凡消费3万元的顾客，更可参加每周一次的抽奖活动，有机会赢得双人南非五日游的机会；,传播规划夏季篇,系列活动之分享篇,活动主题,百年盛世，有你有我,活动时间,2010.5.42010.10.31,活动内容,上海、杭州购买价值2000元以上产品的消费者，即可获得世博会普通日门票一张。同时可参加抽奖活动，有机会去上海世博会“钻石之都”安特卫普的展馆参观。 其他城市的消费者购买2000元以上产品，即可获得世博会纪念品套装，购买价值10000元以上产品即可参加抽奖，有机会获得双人上海世博会5日游，购买价值30000元以上产品即可获得双人上海世博会3日游机会。,传播规划夏季篇,活动主题,钻石“链”接你我心-瑞恩钻饰五一促销活动,活动时间,2010. 5.12010.5.3,活动内容,“五一”期间买价值3000元以上的钻饰，即可获得18k链一条； 开展“旧饰换新颜”活动，瑞恩钻饰免费为所有进店顾客清理钻饰。,系列活动之回馈篇,传播规划夏季篇,系列活动之回馈篇,活动主题,温馨记忆，感动你我,活动时间,2010.6.142010.6.30,活动内容,寻找瑞恩公司成立年购买瑞恩钻饰产品的忠实顾客，赠送结婚纪念日超值大礼包，例如烛光晚餐、鲜花、戒指等。 瑞恩成立五周年、十周年、十五周年之际购买产品的顾客，可凭借相关证明，以相对较低的折扣购买店内产品。,传播规划夏季篇,系列活动之公益篇,活动主题,爱心 有始无终-瑞恩回访汶川希望小学活动,活动时间,2010.5.122010.5.14,活动内容,活动之前，在全国经销店内部招募自愿者，前往汶川看望希望小学学生 借此活动，开展其心持续活动，充分发动重庆、成都24家经销店，定期定点的开展送温暖活动，以此在西南地区树立良好的区域品牌形象。,传播规划夏季篇,活动主题,“情定七夕 钻石见证”七夕活动,活动时间,2010.8.16,活动内容,活动当天，“色戒”系列产品实行打折优惠； 生活在同一城市情侣，七夕当天成为店里第1、7、17、27。位购买钻饰的顾客，给予适当折扣优惠； 对于在不同城市的情侣，瑞恩钻饰可开通“城市爱情直通车”，开展钻饰异地送达业务。,传播规划秋季篇,活动主题,“婚庆月 钻石心 ”十一品牌联合促销活动,活动时间,2010.10.1-2010.10.7,活动内容,活动期间，各城市店铺与当地知名婚纱摄影店实行联合促销，例如，在北京地区可选择巴黎春天婚纱摄影合作举行联合促销活动 在该店拍婚纱照的顾客，可参与活动，享受瑞恩钻饰特别折扣 在瑞恩钻饰店购买钻饰的顾客，也可参加活动，享受婚纱摄影店的折扣优惠。,传播规划秋季篇,活动主题,“佳节爱相逢，钻饰炫真情”-圣诞、元旦促销活动,活动时间,2010.12.25-2011.1.1,活动内容,活动期间，凡进店的消费者皆可获得由瑞恩钻饰送出的新年台历一份，台历上印有瑞恩钻饰logo和相关产品图片及介绍。 凡购买价值600元以上产品的消费者，即可获得瑞恩美钻兑换卡， 凡持卡购买3000元以下产品的消费者，即可获得双倍积分； 凡购买3000元以上产品的消费者，即可获得瑞恩钻饰赠送的新年大礼包一份。,传播规划冬季篇,活动主题,“我的钻饰我做主”钻饰设计定制活动,活动时间,2010.11.1-2010.12.30,活动内容,活动期间，消费者可根据自己喜好，在钻饰设计上加入自己的思 想，交纳部分定金之后，瑞恩钻饰将按照消费者的想法为其定制个 性的钻石饰品，彰显自我个性,传播规划冬季篇,传播规划推