伦敦广场2002-3-24完稿篇.doc

上海中原物业代理有限公司 SHANGHAI CENTALINE PROPERTY AGENCY LIMITED 伦敦广场行销建议目 录 市 场 篇 2 产 品 篇20 行 销 推 广 47合作方式建议77市 市市 场 篇一 上海高档物业市场概述由于早期上海市场的高档物业多为外销房，为了满足在沪工作的外籍人士的居住需求，多建造在交通便利、环境幽雅、靠近市中心区域或机场的位置。10余年发展下来，高档物业基本集中在徐汇、静安、长宁三大区域。（见左图）这里我们所称的“高档物业”，多指售价在8000元/平方米以上的物业。二 古北新区物业市场状况古北新区是上海的十大新景观之一。在92年始的房地产高潮中得到了充分的开发，区域内各式物业林立，设施齐备，环境整洁、优雅，且具有一定的人气和市场号召力。随着市场的不景气，古北新区内的各物业同样遭受了不同的影响。各区域内地段，营建品质较佳的物业及早期开发的物业仍旧保持较高的租售率外，93年左右开发的一些设施、房屋等品质不理想的物业，目前的空置率相当大。古北新区的品牌效应及市场知名度可谓在外销房区域群落中居于出类拔萃之列，为何会有如此多的物业出现空置呢？在分析了古北新区的各种物业，得出以下结论：n 市场大气候暗淡。n 设施及管理等配套工程没有相应跟上，使物业的买气低落。n 本地区域或古北内的同类优质物业，其房型、装修、设施、管理等均比积压的滞消物业高出许多。n 雷同物业太多造成“一损俱损”的局面，加诸本身房型不理想则愈加滞销。没有采取合理、灵活的销售方式，从而错过销售时机。目前古北新区的各物业已在销售价格上下跌许多，但销售情况仍没有起色。古北新区的物业，其消费者还是以本地人士或本地在海外有亲友关系的人士购买为主（购买意向分两类，即投资及自用）。由于近年来内销房发展迅速，品质良好，已分流了以自用为主的客户，而整个投资市场的不力则挫伤了投资客的信心。故目前古北新区的物业已有许多进行重新装修，开展租赁业务直接吸引客户承租，经营思路的转变使物业的租售率（较好的租赁气候亦带动投资者的加盟）较以前有了良好的改观，物业的人气也得到了提升。故对于古北新区的物业来说，如何使自己的销售方式更灵活、更适应消费者，才是首要解决的问题，按目前的市道，光靠一个“古北新区”的影响力已不足以消化那些大存量的空置房了，每一幢物业均应站在整个市场的角度衡量自身的不足，予以改进，才能在市场上生存。当然，尽管古北地区住宅规划已不再处于上海“老大”地位，但此区块的人气已完全形成,“上海最大最知名的豪宅区”这一概念也已深入人心。目前，古北区域的市场有两大特点：n 客户来源多样，市场需求分化；n 大面积、高总价的高档物业有一定份额的市场需求，各种物业形式在本区域内均可占据一定的细分市场。三 高档物业客户消费特征根据中原掌握的购置高档物业客户的相关资料，以下对高档物业的目标客户从房型面积、装修及建筑风格偏好等三方面进行分析：1、 房型面积偏好n 房型数据显示：高档物业客户对房型的选择依然集中在两房（占28.2%），三房(占51.4%)。不过，三房需求比例大大高于两房是这个客户群的明显特征。n 面积在具体面积分布上，高价物业两房的需求主要集中于80-110平方米。客户在三房面积选择上涉及面较广，基本上从100160平方米之间的各个面积区段都有一定数量的需求，其中峰值出现在141150平方米的舒适型三房，140平方米以下各面积区段需求量呈阶梯状小幅下降。三房面积需求较大主要是缘于该客户群对居住空间豪华性的追求和对高总价的承受力。统计结果显示，准备购买四房的客户对面积要求较大，他们追求舒适、豪华的生活享受，集中选择的面积区段为150190平方米的中等的面积范围以及190平方米以上的大户型四房。而高单价商品房客户对于130-150平方米的精简型四房购买意向很少。2、装修偏好装修和毛坯的选择方面，两者的比例基本持平。装修房（包括全装修、卫浴装修、菜单装修）51%的比例较往年25%左右的比例有了大幅度的提升，这一方面表明政府、舆论对装修房的引导取得了一定的效绩。这几年上海的装修标准和装修房试点项目的装修品质得到广泛好评，装修房得到了市民的有效认可。另外一方面作为高收入的目标客户工作繁忙，应酬众多，无暇也不愿意花过多的精力和时间在居室的装修上，对高档商品住宅的要求上已经有相当一部分人倾向于装修房。4建筑风格偏好很多的消费者并不一定清楚现代风格和欧陆风格的具体区别，常常会把它们混为一谈。但是我们相信只要外形美观大方，外立面、挑沿和屋顶框架富有生动、活泼的生活气息，无论是现代、后现代、欧陆风格，都会受到人们的喜欢。当然，在风格上的个人偏好还是客观存在的，无所谓的人只占到24.5%，我们应该注意到喜欢现代和欧陆风格还是占到了大多数。而喜欢上海传统风格人在市区里面很难找到类似风格和价位的房源，如新上海弄里人家这样的个案，所以我们认为市区高层住宅的建筑风格基本上可以忽略上海传统风格。四 顶极豪宅对比分析虽然已出现很多如上述的高价位物业，但综合品质能够达到极致的真正意义上的“顶级豪宅”却仍然是凤毛麟角。我们这里的所谓“顶级豪宅”，是指不论在包括物业品质、地段、环境、管理及服务等各个方面都处于楼市金字塔尖之上的物业，其面向的目标客户也必定是社会中的顶级人物。具体而言，可以将这些“顶级豪宅”分为3大板块：第一板块：周边拥有稀缺景观资源。如滨黄浦江、临苏州河或大型绿地边的豪宅级物业。典型个案如世茂滨江花园、仁恒滨江园等。第二板块：历史渊源久远，环境优雅的区域，如原法租界，包括淮海路两侧，建国路沿线及太仓路沿线，镇宁路沿线，都是全市公认的高尚地段。典型个案如芝大厦、金苑等第三板块：依托新兴开发区，商业区的高档住宅群落，地理位置优越，如人民广场周边，虹桥古北地区及浦东新区。典型个案如鼎邦俪池等。 v以本案的市场及目标客户定位的角度，已经远远超出了一般性8000元/平方米以上售价的“高档物业”的范畴，可以归纳到极少数曲高和寡的上述“顶级豪宅”之中。从地段、物业品质、目标客户等各个方面，我们从上海楼市极少的顶极豪宅中筛选出5个与本案极具可比性的个案逐一进行对比：（楼盘位置如图）A. 地段对比世茂滨江花园黄浦江沿岸黄金地带仁恒滨江园浦江沿岸观景豪宅，位置更胜世茂一筹芝大厦紧邻衡山路高雅高尚地段金苑上海传统高尚住宅区鼎邦俪池借助于虹桥地区尊贵氛围B. 产品品质对比世茂滨江花园利用包装巧妙避开朝向问题，高达70%绿化率。采用一流建材精装修。仁恒滨江园同样精装修，在物管和服务上大做文章芝大厦超级豪华奢侈金苑豪华酒店式公寓。鼎邦俪池沪上绝无仅有的完全另类风格的别墅，原封不动照搬地中海建筑及景观。C. 价格对比世茂滨江花园均价 1700美元/平方米仁恒滨江园均价 2000美元/平方米芝大厦均价 3500美元/平方米金苑租价 25003000美元/平方米鼎邦俪池均价 2800美元/平方米D. 目标客户对比世茂滨江花园香港、台湾客户几乎为一半，少量日本、东南亚客户，其余为上海及大陆客户；60%以上为投资客。仁恒滨江园客户档次与世茂比较类似，同样面向陆家嘴金融区跨国公司外籍人士及投资客。芝大厦跨国公司亚太区总裁、领事馆领事及类似人物，购买者必须上档次金苑出租客户为外商、跨国公司驻华人员等鼎邦俪池主要面向外籍人士，欧美加、日本、香港等都有客户，上海本地购买客户也有少许五 重点个案针对性剖析世茂滨江花园A基本情况位 置：潍坊西路1号发 展 商：上海世贸房地产有限公司规 划：占地面积22万平方米，总建筑面积70万平方米。整个小区共有7幢超高层建筑物波浪型东西朝向一字排开，规划中3幢48层豪华住宅，3幢53层豪华住宅，1幢60层酒店式公寓。价 格：1500-2500美元/平方米房 型：一期有从一房到四房各种房型，两、三、四房为主力房型，各占30%。主力面积为125-312平方米。工程进度：一期外立面，2002底交房；二期桩基，小区2006年全部交付公开日期：2001年5月销售情况：一期已经告罄，二期接受预定。B简析 世贸滨江花园是上海首家全球化推广的沿江观景豪宅，推出全装修超高层观景豪宅的新概念。深入分析其成功的原因，不外乎：优越的地理位置。小区地处浦东中心地段、黄浦江沿岸，具便利的交通环境以及优越的浦江景观。严格地说，世贸滨江花园是以牺牲沪上住宅传统南北朝向而借来的江景，且并非是正对着外滩，而是十六铺和新开河。但其通过包装，在宣传中着力于“外滩江景”的表现，避开了这一缺点。高档次的产品品质。其7幢4860层的超高层住宅楼沿江面波浪形排列，以不同的高低落差创出动感韵律。6大主题公园、16万平方米高达70的绿化面积等将社区交通与绿化有机融合。而从内部品质看，三梯两户、电梯直接入户式在提高得房率、保证私密性上有所创新。值得一提的是其高标准的室内装修配置：德国Poggenpohl橱柜、意大利Smeg灶具及厨房电器、西班牙Roca卫生洁具、美国Trane中央空调等，为住户提供了高水准的生活品质保证。准确的目标客户定位。根据中原作为世贸滨江花园在香港地区的销售代理而掌握的客户资料，其购买客户的层次为：20%台湾客户、25%香港客户、10%日本、东南亚客户、40%的大陆客户。（见下图）在中国加入WTO以后，越来越多的国际投资者、实业家开始关注上海，新一轮的国际资本、技术和人员的“移民热潮”已经开始，好地段、高品质的住宅是他们的首选投资目标，世茂滨江花园正好迎合了他们的需求。同时必须引起注意的是，在购买世茂滨江花园的整个客户群中，炒家、投资客占有相当大的比重，约在60%以上。究其购买的原因，无非为出租，或待其升值后抛出。浓墨重彩的推广活动。发展商不惜斥重金聘请梁朝伟为形象代言人，借助影视巨星提升其自身的形象，而如此确也收到了不同凡响的推广效果，从其在香港推广“2天之内，3号楼近200套单位被预订，客户到场后自洽谈确认购买意向至成功收票，平均只需约10分钟，甚至有相当一部分客户在5分钟内即完成订购决定。”也可见一斑。同时，通过中央电视卫星台、上海电视台、电台、各种高档杂志、报纸及一些海外媒体不惜余力地全方位立体广告宣传，影响宽广几乎到了妇孺皆知的地步。六 豪宅攻略在从地段、产品、价格、市场定位等几个方面逐一解剖了以上豪宅个案之后，我们得出了一个真正意义上的“顶级豪宅”所应具备的要素：要素一：地理位置和周边环境稀缺的地理位置是决定房屋价值的重要因素之一，对豪宅而言更是如此。豪宅一方面要保证居家目的，又要具备很强的休闲、娱乐、享受的功能，周边环境即要优美、高雅，又要交通便利，生活气氛成熟。要素二：户型设计尽管面积大不一定是豪宅，但是豪宅一定要面积大，或者说要大户型占主导地位。面积小尽管也可做出很豪华的房子，但很难做出功能严格区分的居室来。户型设计一定要考虑到业主的居家生活需要，并非大而无当。要素三：建筑和外观形象外观形象立求爽亮，即与周边的环境相协调，又新颖挺拨，卓而不群，成为所在区域地标性建筑。要素四：建筑质量和建材选用保证建筑质量的关键是采用先进的建筑技术，保障楼宇的质量，提高使用寿命。选用上好的建筑材料则是另一个重要标准，豪宅体现“豪华”的关键之一在于此处。可以说每一个细节都要力求精雕细琢，每一处建材选用都不马虎对待。要素五：小区规划与景观设计周边有稀缺景观资源的豪宅，小区规划都尽量利用之，做到家家都有景；不具备景观而地段优越的豪宅，也必须十分重视环境规划和景观设计，这关系到楼宇是否有品位和气韵。 要素六：小区生活配套小区生活配套是决定豪宅品位的另一个十分重要的方面，沪上豪宅一般都拥有多功能豪华业主专用会所，室外中心花园，其它如背景音乐、观景台私家车道、泳池等，但水平和质量亦参差有别。 要素七：智能化豪宅一般都有可视对讲，红外线保安及自动报警，光缆辅入小区使上网更便捷，三表远程抄报等，尽管名豪宅“智商”不同，但都宣称自己是“智能化”。要素八：物业管理强调安全第一是少不了的。请著名物业管理是为豪宅贴金的手段之一。为迎合“富人”们的习性，豪宅的物业管理在“面子上的文章”和“附加功能”等方面都马虎不得。要素九：价格水平豪宅的价格比其它楼盘要高，之所以高，就在于它们在上述的几个方面做得好，做得强，有效的提升了楼盘的附加值，即使价格高也使顾客觉得物有所值。 要素十：营销企划豪宅的营销推广活动大多采取情感的诉求和理性诉求相结合的方式，使目标顾客情感上认同此豪宅，理智上也相信豪宅的几大卖点。广告投入较大，精心设计且独树一帜，企划风格统一，将楼盘形成品牌。产 品 篇一项目概况1地理位置伦敦广场位于古北新区进口的中心位置，东为古北新区的一、二区，南邻古北新区的三区，西近虹桥迎宾馆、西郊宾馆，北靠上海世贸商城、上海国际展览中心及虹桥开发区，为古北新区中央进口处的第一栋高层大楼。2交通概况飞机：从伦敦广场到虹桥国际机场，只需6分钟车程；浦东国际机场30分钟也可到达。市区公路：通过延安路高架，直接与内环线高架、南北高架及外环线高架相接。连接浦东陆家嘴地区，可在18分钟之内到达。市外公路：通过外环线高架与沪宁高速公路连接，1个小时到苏州，2小时到杭州，3个半小时可达南京和宁波。3生活设施伦敦广场地处古北区，有成熟的生活设施与居住氛围；同时，因为邻近虹桥开发区，高楼宾馆林立，休闲娱乐设施也极为齐全。4伦敦广场概况n 面积伦敦广场由南楼、中楼、北楼三个主要部分组成。建筑面积共约5.6平米，地上4.9万平米，容积率为3.54，地下0.7万平米。n 使用功能区分广场一楼到三楼为开放式弹性办公室，四楼至二十五楼为住宅，二十六楼为自动化控制设备及管理房。此外，尚有两个工上停车场及两个地下停车场。n 建筑风格由法国建筑大师黄福生设计，从现有结构来看，伦敦广场以现代结构技巧融合古典精神，注重空间对称，轴线相连的原则，采取古典与现代相融合的基调，明显带有法兰西风格的新古典主义风格的设计作品。二项目研判项目研判的重要性在于通过对伦敦广场的产品优势与劣势分析、市场机会与威胁分析，全面评估伦敦广场的综合产品力，并为物业以后的市场定位、产品定位打下基础，并据此确定产品的行销推广策略。1项目优势分析n 地处上海西区要冲地段，地理位置显赫；n 凭借虹桥古北的上海最大涉外富人居住区的核心优势，辐射能力强。2项目劣势分析n 伦敦广场地处古北新区，本是本物业的重要支撑点。但随着古北物业价值的下降和沦落，物业价值已大不如从前。目前，古北地区二手物业价格在8001000USD左右，投资客多，换手率高，价格跌至冰点，几乎上涨可能，古北已变成“没落的贵族”。古北的没落性将会成为伦敦广场市场推广中寻求突破的较难逾越的障碍。n 由于伦敦广场是数年前规划设计的项目，在产品品质的整体表现上比较差，与市场同类竞争物业相比，劣势明显。主要体现在：产品单一，市场选择层面低；整体规划水平低，无特别亮点；室内空间设计差，不适宜居住等。总之，由于项目的建设周期原因，项目的总体规划水平已较难适应现在市场的需要，特别是高档物业市场的需要。n 既然，古北已不能作为本案价值的有力支撑，要重新提高和塑造伦敦广场的市场价值，并形成市场热点，具相当之难度。3项目机会分析n 上海的经济地位与发展能力所带来的机遇上海已成为世界上最具活力与潜力的城市之一，是中国的经济和金融中心，已连续保持十多年两位数的经济增长率，随着中国加入WTO，上海外向型经济趋势更为明显，大量的国际资本和国内私人资本涌入上海，必加速对高档和顶级住宅物业的需求。n 顶级住宅供应量小据初步统计，上海目前顶级住宅物业（指售价在1500USD/以上的物业，下同）的总体供应量在6080万（不含别墅），集中分布在传统的市中心区域（长宁、静安、徐汇）和陆家嘴中心区域。在上海的经济进一步全球化后，房地产市场面对的是来自全球市场的需求，可以说，顶级住宅物业仍属相对稀缺资源，因而具有良好性价比的顶级物业的租售情况比较乐观，如仁恒滨江园、世茂滨江花园等。n 境外“移民潮”的机会一方面，伴随着国际资本，技术涌入上海，大批有经济实力，事业有成的“海龟派”人士回流上海，形成对高档住宅物业的强烈需求；另一方面，香港、台湾居民受上海经济高速发展之诱惑，愿意在上海置业工作。香港中原物业曾在2001年随机对经济实力较强的2371名人士进行了市场调查，结果发现有54%的居民表示愿到内地置业工作。其中有26%的人愿意到上海置业，仅次于北京（33%），高于深圳（23%）和广州（18%）。而2001年上海房产到台湾和香港进行“路演”，大获成功，更证明了这一点。n 顶级住宅区域价格级差效应明显就目前沪上顶级住宅物业价格平均水平看来，是香港和台湾的1/31/8，是北美的1/61/10，价格级差效应非常明显。而同时其上海的人均GDP（2001年为4500USD）与以上地地区级差并没有这么显著，更何况上海强劲的、无人可匹的经济增长势头与潜力呢？这几年上海的平均经济增长率是香港的3倍以上，台湾的5倍以上，在未来几年，上海的这种倍速增长趋势仍将得到保持。所以，从纵向比较来看，上海的顶级住宅物业是具有较大的投资价值和空间。许多投资客购买世贸滨江花园便证明这一点。值得注意的是，在关注境外市场机会的同时，国内投资客拥有的私人资本所释放的能量也是惊人的。在国内高端的房地产投资市场只有北京和上海，此次世茂滨江花园的国内销售的成功就证明了国内私人资本的力量。4项目面临的威胁 政策限制取消，对境外置业者实行国民待遇上海自2001年8月1日起，取消了内销房与外销房的差别限制，对境外置业者实行平等的国民待遇原则。由此对市场产生的直接的后果是：刺激了原内销高档住宅物业的极大发展，同时分散了高端物业客户市场的流向。这种差别的取消影响了原定位为外销房的市场期望值。 高端其他物业的兴起，进一步分流了高端客户流向从2000年下半年重新兴起的别墅热（这一形势暂时仍将持续下去）对高端住宅物业形成较大冲击，总价的相对平衡性和居住的舒适性，使许多人选择了别墅。高端别墅市场对顶级住宅的影响也显而易见。 众多重量级竞争对手的包围，更显本案难以突围世茂滨江花园、仁恒滨江园、嘉里华庭、金苑等物业的综合品质都优于伦敦广场，要从容突围，谈何容易？因为不仅要考虑竞争个案对销售的影响，更要兼顾对未来本案租赁的影响（因为客户会考虑其租赁价值的高低从而作为其是否决定购买的主要依据）。所以，竞争不是暂时的，而是长期的。5SWOT分析之结论n 勿庸置疑，伦敦广场目前综合产品力表现一般，不具备特别的竞争力。n 古北的没落是不可避免的现状，价值的沉沦影响了市场对整个区域的信心。撇开“古北”二字不谈，中原却发现了“古北”背后的东西与虹桥路沿线的高档别墅及公寓一起，构成了中国最大最成功的富人居住区。不管居住的是台湾人，还是香港人、日本人、韩国人、欧美人。与“富”而居意味着什么？又有谁在与“富”而居或想与“富”而居？与“富”而居，我们的产品够“富”了吗？n 机会也好，威胁也罢，市场是平等的，除非伦敦广场有独享的优势与价值，但至少目前尚未发现。所以，伦敦广场唯一要做的是如何通过硬件，软件水平的提升等各方面提高自己的综合产品力，通过有效的包装以全新的市场形象去抓住那仅有的市场机会，仅有的。所以，该让伦敦广场“富”起来。先“富”起来，再“贵”起来！三伦敦广场总体运作方向与策略伦敦广场是与古北一道沉沦，还是另谋雄起，这是必须解决的问题。无疑，从市场前景和经济效益考虑，如果伦敦广场的市场基础仍建立在古北上，古北的现存价值是无法支撑伦敦广场的市场价值取向的，只能与古北一起沉沦。所以，伦敦广场应通过自身产品力的提高把与老古北产品彻底区隔开来，建立自身独特的识别系统。这是运作的第一步。既然伦敦广场遵循低价位市场（8001000USD/平方米）市场价值渺茫；中高档市场（10001500USD/平方米）又无法与新产品竞争，同时竞争对手也更多；唯有走顶级住宅市场，造豪宅概念。要成为中国最大富人居住区里的贵族。（其地位就是皇冠上的钻石）这是运作的第二步。如何界定豪宅，如何表现与众不同的豪宅理念，如何推广豪宅，如何做上市计划？这是运作的第三步。有一则很形象的比喻，伦敦广场和古北新区当在同一个筐里，当古北新区变成“不良资产”时，伦敦广场岂能以“不良资产”面目问世？伦敦广场当以硕果仅存的“优质资产”与“不良资产”相剥离，让“优质资产”借壳上市，甩掉历史的包袱。所以，我们必须找到这个“壳”。四项目定位1市场定位中国最大富人居住区里的欧洲贵族风情的顶级豪宅定位诠释：u 伦敦广场没有象世贸滨江花园、仁恒滨江园那样的自然景观资源，但却拥有它们所无法比及的人文资源那就是中国最大最成功的富人聚居区虹桥、古北聚居区。人以类聚，富人文化由此产生了。在崇扬财富的时代里，富人文化自然变成了上层文化或全社会向往的主流文化。u 富人聚居区从来就不缺豪宅，但豪宅缺少的是犹如欧洲贵族般的天生俱来的高贵血统和逼人的王者之气，因为这，豪宅们始终似乎缺少一口向上攀登的勇气。豪宅是不是也应有贵族的脾性？u 豪宅也是需要文化的。没有与之匹配的文化精神的豪宅是空泛的。伦敦广场的豪宅文化是在中国最大富人聚居区里产生的富人文化基础上凝聚成的贵族文化。因此，伦敦广场要表达的就是凌驾与富人文化之上的贵族文化。u 由此，伦敦广场与其他豪宅的市场区隔明显产生：用贵族般的豪宅文化和极具贵族气质的豪宅产品构筑伦敦广场作为豪宅的个性和气质，伦敦广场的这种特性是市场上唯一的，以此去征服那些已拥有所谓豪宅的主人们和准备购入豪宅的人们。（为什么要谈豪宅的文化性，有许多深层次的原因。最简单的理解可为：豪宅的主人们用物质满足了最初的享受之后，就该用文化慰藉自己的精神了。这也恰恰是富人文化的起源）2产品定位在总体的市场定位原则下，由于要针对不同的消费市场（国内和香港、台湾及境外市场），因此要针对不同的消费市场进行不同的产品定位。产品定位一：中国最大富人居住区里唯一一座体现欧洲贵族生活的顶极豪宅上海伦敦广场 此定位针对香港、台湾及海外市场等定位诠释：n 充分体现伦敦广场物业的稀缺性、唯一性、收藏性、高贵性。n 在香港销售的顶级物业中，投资客源占了相当之比例。此定位能在最大程度上迎合投资客对物业的心理偏好。n 香港富人对欧洲的贵族生活理念较能接受，在潜在心理上也易对伦敦广场产生认同感。n 在整体诉求上，形成了中国大陆最有特色的、充满欧洲贵族风范的顶级豪宅的物业尊贵性与相对香港豪宅价格的相对便宜性的统一（即具有绝对高的性能价格比）。产品定位二：中国新资本阶级的欧洲贵族生活典范 针对国内市场定位诠释：n 不得不承认的事实是，中国国内已初步形成一个拥有大量私人资本的阶层-我们尊称之为“新资本阶级”。新资本阶级的出现使其必然要求其身份与地位的同步提高，按照中国传统的文化脉络，立业修家、购置豪宅是提高身份与地位的一种最有效的方法。n 伦敦广场的市场定位的核心意念可以说是豪宅的“贵族文化气质”，“贵族”本身就是带有阶级特质的，而阶级则体现了无法逾越的差别。贵族的阶级性所自然流露的优势（特殊的身份、尊贵的地位）不正是新资本阶级的心理渴求吗？n 伦敦广场倡导的“欧洲贵族生活典范”在豪宅的产品理念中独树一帜。其属于上流社会的生活秩序与生活意境首先就符合了新资本阶级的心理需求。呼吸伦敦广场的空气，感觉就是欧洲贵族，连空气里也弥漫着贵族的气息。3目标客户及消费心理分析目标客户： 港、台及境外置业者与投资者 国内有突出经济实力之人士新资本阶级 外藉在沪工作的高层人士 “海龟派”中的高层人士消费心理分析： 对住家而言，物业要能充分体现其品位、身份、财富。入住伦敦广场意味着是进入上层社会的通道，享受贵族生活的开始。所以，价格对住家来说，抗性不会特别明显，关键是要显示其新资本阶级的身份。能把主人气质融入豪宅的贵族文化气质之中，主人也变成了贵族。 对投资客而言，除了对物业的设施要求比较高外，还要综合考虑其性价比及其它因素的影响。4豪宅定律.豪宅产品构成要素：A 豪宅产品的自然属性l 优越的地段条件与人文景观条件l 物业的稀有性与享受的无限性l 令人仰望、敬慕、尊崇的市场价值B 豪宅产品的硬件能力水平l 采用国际顶级品牌的建材设施与户内用具l 国际一流的生活服务设施（如会所等）l 国际一流的物业管理设施C 豪宅产品的软件能力水平l 超五星级的生活服务l 卓尔不凡的尊贵的生活品质l 由此体现的历久弥新的豪宅特质文化豪宅产品的比较一般而言，作为豪宅，除了拥有优越的地段条件及其有顶级的生活服务设施和顶级的生活服务保障外，还应有良好的自然景观或人文条件，才是理想的豪宅。伦敦广场仁恒滨江园世茂滨江花园金苑地段条件44.544.5景观条件3.5543综合品质？4.54.55品牌？4.54.54物业服务？555得分？23.52221.5满分为25分通过比较发现，作为豪宅，伦敦广场与其他豪宅相比，先天条件明显不足。能弥补差距的只有在综合品质、品牌及物业服务这三项综合指标上下追求突破。如要达到以上三个豪宅个案的平均水平（22分以上），这三项指标必须力争达到完美之境界（5分）。如此，伦敦广场的豪宅品质就大功初成了。豪宅的贵族气质和豪宅的文化特质才能跃然生成。5产品建议A. 裙楼功能区分建议I. 地下室建议将分成两个部分：住户休闲区；服务设备区。住户休闲区主要是会所的部分功能，会所的功能和应具备的设施将在后面专门介绍。II. 一楼n 设立超五星级酒店大堂，充分显示伦敦广场的贵族品位。n 大堂入口为接待区，设有接待柜台；旁边为休闲区，设有沙发、盆景；另有公共洗手间及邮件间。整个大堂均有冷暖气。n 大堂有穿制服的门童（如是外藉人士更好，比如是印度人），穿礼服的接待人员与穿制服的服务人员，专门为住户及访客做开门、接待、提行李、送邮件、传送等各种服务。n 大堂的装修风格应与本案的建筑风格与市场定位相符，应具有豪华的贵族品位与特征。n 设住户服务中心，为住户提供各种服务服务。如影印、传真、打字、代寄邮件、代订机票、预约礼车机场接送、洗衣、佣工、保姆介绍、房屋清洁、代订书报、杂志等。n 一楼会所：室内温水游泳池及相关的桑拿房、淋浴房、休息室、棋牌室等；III. 二楼n CAF吧或其它休闲吧；n 设立多功能会场，如高级Hi-Fi视听室等。IV. 三楼n 为除了温水游泳池以外的会所的主要位置，包括酒吧、健身房等；n 设有私人宴会厅，提供给住户使用。宴会厅的装修与服务标准应向五星级饭店看齐。受委托提供外买、中餐、西餐、鸡尾酒会等系列餐饮服务，相当于住户自设的高级宴会厅。V. 其他设置n 空中花园及休闲区：十二层平台设有空中花园及休闲区，上面设有凉亭、坐椅、路灯、壁灯，是住户休闲、聊天、放松的好地方。n 空中远眺及烤肉区：可设与26层平台，设有空中远眺及烤肉区，住户可于此烤肉，喝啤酒、休闲及登高远眺上海日夜美景。形成一个望星空空中俱乐部。B建材设备标准I. 户外/公共部分主要建材设备标准n 外墙：采用彩铝门窗及绿色双层中空玻璃，美观，阻绝噪音、隔热，节省能源。n 外玻璃：中空双层玻璃n 大堂：地面铺砌高级进口云石/花岗石，墙身铺砌高级进口云石/花岗石及木材，安装高贵典雅之灯饰及吊顶。n 电梯大堂：地台铺砌高级进口云石/花岗石，墙身铺砌高级进口云石/花岗石及木材，配吊顶及安装高贵典雅之灯饰。n 电梯：设带古典装饰的豪华进口三菱电梯。n 中央空调：冷热能源直接输送到每一单元，各单元设有独立空调，可自行控制设定所需要的温度。并保证电梯厅、公共走道均有冷暖气。n 新风供应系统：设有新鲜风供应，24小时循环，更换室内空气。n 中央吸尘系统：每户有一吸尘终端装置，接通电源后，自动对房间进行吸尘，保持室内清洁；在住户进入大堂和室内时，也通过地面的自动吸尘系统对鞋底进行清洁，使住户无须拖鞋。n 水净化与过滤处理系统：将饮用水过滤至可直接生饮标准。饮用水和生活用水管道分开。n 中央集中供应热水系统n 户外外露或可视建材与设备应以采用国际顶级的或一线品牌为主，以突出其品位。n 保安系统：每单位均备有视像对讲机并接驳到大厦大堂入口。大堂入口装有访客对讲机及密码非接触式智能咭门锁；另电梯内设有闭路电视与大厦之闭路电视系统相连，各单位主人房更装有紧急警报按纽。II. 室内主要设备标准伦敦广场的交付标准为精装修，为体现住户的品位，当采用高规格的豪华装修。主要建材设备建议为：n 门榻：各单位大门采用德国Hoermann木纹全钢制安全门，荷兰Nemef钢制门锁或指纹锁。B睡房及浴室均用榉木皮面木门配Bauhaus黄铜磨光面门锁。厨房用榉木皮面木门配Bauhaus黄铜磨光面门锁。 n 地面：客饭厅、睡房铺砌长条榉木实木地板，附榉木地脚线。多用途房地台铺砌高级进口高保温瓷砖。n 内墙及天花：客饭厅及主人睡房均配有华丽天花线，内墙及天花涂上等乳胶漆；睡房及多用途房内墙及天花涂上等乳胶漆。n 厨房：天花涂上等乳胶漆及配有华丽天花线，墙身铺砌高级进口瓷砖，地台铺砌进口花岗石。附送高级进口厨柜组合，包括美国名厂Surell高级纤维原身铸做厨柜台面洗涤盆连墙身挡水，配名厂Grohe单控洗涤盆水龙头、Teka抽油烟机、三头玻璃面煤气炉、洗衣干衣机、电热水炉、无霜雪柜等。n 浴室：主卫生墙身及地台铺砌高级进口云石花岗石，配石膏板及铝质天花连天花线，附设西班牙全套Roca卫生洁具；Grohe水龙头、名厂进口毛巾棍环、厕纸架及挂衣勾。卫生全部设置红外线感应照明装置。主厕装置煤气热水炉及抽气扇。n 电话、数据及天线：客饭厅及所有睡房均装电话及公共电视收音机卫星天线插头。另外，客饭厅及主人睡房均装有数据传送用线插头，可作宽频上网之用。中原建议，公用建材增加费用和精装修费用总预算在600800USD/平方米，用竭尽完美的硬件设施来塑造伦敦广场的豪宅价值基础。C会所设施 豪宅必须有豪华、高贵、个性的会所，也是上层社会人士的交流场所。而为了弥补伦敦广场产品力的不足，更须发挥会所的作用。中原对本案会所的建议是：户外： 儿童脚踏式音乐喷水池 二个户外网球场 户外健身设施户内： 壁球室 咖啡室 酒吧 AIRE迷你影院 哈瓦那雪茄俱乐部 GOLF模拟房 多用途运动房 室内暖温盐水减压游泳池 室内暖温香熏按摩浴池附设脚底穴位按摩功能 桑那浴室/蒸汽浴室 游戏房 美容按摩房 瑜珈女子美容室 私家医疗室以上所有设施的名称皆以英文命名。另：可考虑特设上海首创欧美先进的Health Spa设施，内容包括： 美国Fenix热能震荡按摩发生器 澳洲Vibro-Saun桑那香熏按摩放松器 美国Sunspectra色光热能震荡按摩器 德国Ergoline Hydro-jet水疗美容按摩床 日本健康气疗推拿按摩椅 豪华Facial护理室 脚底穴位按摩室中原认为，通过会所里各种服务设施的提供，能使住户时刻感受到一种贵族阶层应有的气息和品位，在享受会所服务的同时，心理上也能得到最大的满足。在功能的针对性上，也综合考虑了男与女及大人和小孩的服务需求。D物业管理及服务 从住户第一脚踏进伦敦广场开始，便能深切感受到处处不凡的尊贵和气势，只有贵族才能享受到的礼遇立刻体现。这只是伦敦广场物业管理服务的开始。实际经验表明，越是豪宅，物业管理越能体现其身价。为了与伦敦广场所倡导的贵族生活理念相吻合，中原建议物业管理聘用境外著名的物业管理公司或对酒店式公寓委托给国际著名的五星级酒店管理集团管理，物业管理服务的质量也是五星级的。中原对现有产品的建议是希望通过建材设施的选用和服务设施的提供，从硬件上首先达到豪宅的要求；其次在物业管理上也要符合豪宅标准。只有这样，伦敦广场才能先“富”起来，并通过产品核心精神的凝炼和提取及市场推广和品牌的塑造，伦敦广场才能“贵”起来。 行 销 推 广一价格策略1价格定位依据： 要能准确体现伦敦广场的欧洲贵族文化豪宅的产品附加值，高品位理应高价值。 为达到产品形象之要求，对原有的设施进行了巨大的投入和增加，增加投入部分要通过价格表现出来。 与市场热销豪宅相比，伦敦广场的价格能力如无信心不能更胜一筹，会使市场对产品的理念和价值产生怀疑，造成不应有之损失。因此，在独特的市场定位与产品力的支撑下，价格定位总体上应遵循高投入、高品位、高价位的指导思想。2价格能力预计遵循前文的产品建议中的产品理念和设施配备标准，中原预计售价范围在18002800USD/平方米，均价可控制在2500 USD/平方米左右，比市场同类豪宅价格高2030%。3价格策略价格策略仍坚持平开高走策略 ；各销售阶段制定不同的价格实现目标。销售率平均价格水平0X30%2100 30%X50% 2400 50%X90% 2700 90%X100% 2500二品牌策略伦敦广场既然只能走顶级豪宅的产品路线，且2500USD/平方米的平均售价比市场要高20%以上，为使产品的利益点能顺利实现，必须有优秀的、独具的品牌策略的强大支持。1品牌的核心价值塑造 超越中国富人文化体现欧洲贵族文化的顶级豪宅。品牌特征：文化性、阶级性、唯一性、超越性品牌主题新 资 本 阶 级新 地 产 霸 主 的 诞 生 品牌 对服务的尽心尽力社会的顶层，实力超群 客户 自身无可挑剔的素质，对生活质量无限追求不凡，拥有真正稀有的贵族气质区域内最高价位的体现 产品 豪宅品质全面到位，全方位体现卓尔不群的 产品优势，成为中国经典豪华会所，酒店物管，完全装 服务 真正五星级服务，贴心照顾豪门生活的每一修，超一流人性关怀 刻2品牌整合之要素与过程： 富人文化贵族文化今天豪宅有自己的文化 1000个富人1个贵族伦敦广场，贵族天堂 发展满足超越个性自我（“阶级人”的心之旅） 平等性差异性阶级性同样的“生”，不同的“活” 富人的玩意贵族的玩意同样的产品，不同的境界；不同的产品，更高的境界品牌整合推广之目的，在迅速提高伦敦广场的市场知名度的同时，更要形成对伦敦广场的独特价值的认知，产生注意，产生好奇，产生兴趣，产生购买欲望。3品牌传播与推广策略3.1品牌传播策略n 品牌概念的传播与培育引导 对于品牌概念中的核心如“新资本阶级概念”、“富人文化与贵族文化概念”、“贵族的阶级性概念”等要进行积极的客户引导与客户教育，通过各种途径，对伦敦广场倡导的豪宅新价值观和生活秩序观进行熏陶，在潜移默化中灌输选择豪宅的价值取向。n 在品牌价值的支撑下，以重新界定豪宅价值、舍我其谁的豪然霸气整合各种可用有效传媒资源进行品牌的传播与推广。3.2品牌推广策略超越中国富人文化，体现欧洲贵族文化的顶级豪宅前期造势 引起社会各阶层中顶级阶层对伦敦广场的关注概念宣传 激发目标客户对本案的欲望和购买兴趣销售宣传 强化本案的优势，以促进销售为目标3.3品牌沟通路径新资本阶级版图，欧洲贵族领地认同 心理归属感的拥有 心理诉求 SP/PR以及阶层群体中的新闻炒作追求 品牌形象的强化 情感诉求 户外看板，电视广告生活 产品功能的认知 功能诉求 现场及销售处广告3.4构建伦敦广场的品牌主题故事品牌主题故事元素伦敦广场我为谁而生？（目标对象）境外的新贵；中国的新资本阶级我是谁？（品牌个性）顶级贵族豪宅， 诠释富豪文化为什么要买我？（销售主张）只献给财富之颠的极少数人运用这三大元素，可以迫使我们去思考品牌的本质，而品牌主题故事可能来自上述的三大元素之一，也可能是两大元素的交错组合。当我们把市场推广建构在一个品牌主题故事上，就比较有机会发出具有冲击力的广告。5品牌节点：.PR策略SP策略的运用合理有效的品牌节点的运用，对启动市场，迅速建立知名度大有裨益。PR活动主要任务：在目标客户中造成广泛的品牌知名度；同时建立伦敦广场“欧洲贵族文化的顶级豪宅”的品牌个性。鉴于伦敦广场的市场定位中国最大富人聚居区里的欧洲贵族风情顶级豪宅，本案的PR活动务必声势浩大、独树一帜，对于潜在的目标客户先造就心理上的震撼，让其对本案产生好奇心并希望一探究竟，最后再产生一种欲购买之从而征服之的欲望。具体措施：结合大型高档次体育活动，如年底举行的网球大师赛，赠送冠军一套伦敦广场的豪宅，并邀请其出席伦敦广场开盘仪式，借助国际体育明星提升伦敦广场的国际影响力；在圣诞节、感恩节等西方重要节日召开产品说明酒会，邀请社会名流及目标客户参加；在开盘前，邀请一位一流的欧洲行为艺术家，对整幢大楼进行整体包装，如将整个大楼包装成一个巨大的礼品盒。一方面可以引起媒体的关注从而产生较大的影响力，另一方面不以真面目示人，也可以在开盘前给人一种高贵神秘的感觉从而更希望了解它。开盘日，配合机关，将包装徐徐掀起，才让人真正看到其尊贵雍容的造型。形象展示会首选本地高档购物娱乐场所。如：上海大剧院、美美百货、上海商城、世贸中心等召开形象推广会。SP活动主要任务：以夸张而极具震撼力的促销行为充分展示伦敦广场的尊贵地位，同时也是非常好的媒体炒作题材。具体措施：前5名购房者各赠送价值3万美元的GOLF会员卡一张；在楼盘销售达60%时，举行大型业主联谊酒会，在酒会中举行抽奖，大奖为BMW跑车一部；三、市场推广策略1、总体策略在总体销售推广的策略性选择上，中原建议采取严密的市场阻隔策略。即首先选择在境外上市，而境外地点首选香港；其次再选择在上海上市。11 香港首发与境外上市计划相对与世茂滨江花园的全球同步发售及上海一些高档物业先在上海本地发售，再在香港发售有很大不同，伦敦广场首先在香港上市，而且只在香港发售，国内暂不上市。首次发售量在30个单元为宜。并配以全方位的广告企划宣传。这样操盘的好处在于： 掌握销售的主动权。虽然对伦敦广场进行了精心的全方位的企划与包装，但以2500USD/平方米左右的均价入市仍带有一定的市场风险，对其所倡导的产品价值能否被迅速接受有待市场检验。因此，选择香港市场作为首发地，作为销售实验，如获成功，一炮打响，自然为后来的销售打下良好的基础；万一失败，一方面使有机会进行检讨与调整，通过市场的反映来对产品和策略进行修正；另一方面，香港市场的失败不会波及国内市场，使得在国内上市时，赢得从容调整的时间。 吸引国内市场的注意力这种发售方式有悖常理。在香港市场发售时，国内市场不但不发售，更谢绝直接参观，以充分引起国内市场的注意力和好奇心及一定的不满情绪，并通过适当的信息披露形成这样的认识：伦敦广场是专为贵族定做的上海顶级豪宅；伦敦广场很稀有，品质肯定极其高贵，所以只针对更具有经济实力的香港人士，以获取更高的市场利润；香港富人认可的豪宅，品质肯定不一般，价格当然也应是很高的；欧洲贵族风情的顶级豪宅，应该值得一看。用这种限制其获取信息的途径及控制参观、购买的做法，打击其极强的自信心（不是有钱你就可以为所欲为的）。通过这样的操作手法，让伦敦广场成为国内拥有大量私人资本的高端客户的关注焦点，充分积聚人气。 香港市场一旦发售成功或达到预期的目标，就可延伸开发台湾及其它境外市场（如东南亚及韩、日市场等）。 另外，香港是全球的富人的经常光顾之地，辐射的广度与深度不可与上海同日而语。12 国内市场推广世茂滨江花园的客户资料显示，其主力客源仍是来自国内市场。因此，在香港市场开发成功后，发售的重点立刻转到国内市场上来。以区