某企业电器终端销售与团购方法指导手册.doc

艾博特环保科技实业有限公司艾波特生活环境电器终端销售方法全攻略与团购实战策略指导手册慈溪艾博特环保科技实业有限公司CIXI AIBOTE ENVIRONMENTAL TECHNOLOGIES INDUSTRY CO.,LTD.2007年08-09月咨询沟通人：市场部 方龙胜经理电话号码：（0574）63073592手机号码子邮件：网址：地址： 浙江省慈溪市杭州湾新区金慈路国家、城市：中国 慈溪邮政编码：315336目 录前言03第一部分 艾波特产品定位与市场选择 03一、艾波特终端水处理产品市场定位 03二、艾博特终端水处理产品销售行业目标市场04第二部 艾波特终端销售方法全攻略05一、试用法05二、买赠法06三、套餐销售法06四、小区展示促销法06五、样板客户法07六、会议营销法07七、以旧换新法08八、恐吓营销法08九、兼职销售法08十、租赁销售法09十一、利润分成法09十二、会员销售法10十三、铺货销售法10十四、有奖销售法10第三部分 团销的研讨及思路分享课堂11第一节 认识并实践着11第二节 做好大客户的分类及管控工作14第三节 用客户管理推动团销16第四节 如何啃好团销VIP这块大骨头19第四部分 团销标书模板参考 21前言致谢 21第一节 企业介绍 22企业资质和荣誉22成功工程和案例23第二节 销售与市场23第三节 水污染现状24 水污染已成社会问题24三大水污染标志事件25 自来水与桶装水的不安全性25终端水处理产品发展现状和趋势26桶装水VS直饮水经济效益分析 27第四节 产品介绍28一、产品优势28二、产品技术参数与功能介绍29（一）RO系列纯水机 29（二）直饮机系列31（三）管线饮水机系列32（四）商用及小型工程机RO纯水机34第五节 服务支持35第六节 解决方案和报价37前 言无论是公司内部的管理整合、流程梳理、人力资源体系建设，还是外部客户开发和招商建网工作，目前都还处于整体推进和快速发展阶段，这也预示着公司未来前景的美好性。但我们也很清楚，所有这些都是基础性的工作，最为关键的问题是，公司如何把招进来的代理商服务好，维护好，给他们以工作上的指导和培训，使他们伴随公司的发展而获得快速的成长，把市场做扎实、做精细。基于以上的宗旨，艾博特公司市场部汲取各方面的建议和智慧，基于指导代理商做终端市场开发和销售，以及团购业务的开展角度特编制本手册，希望能够给各省区销售经理和代理商以借鉴和思路性的启发。特别说明，各省区经理在给客户进行指导的时候，需要结合各辖区的市场特点，客户情况做有针对性的变通，以增强实战性，让客户感觉着更扎实和稳妥。 第一部分 艾波特产品定位与市场选择一、艾博特终端水处理产品市场定位市场战略 抢占市场先机，在行业内树立专业的领导者品牌形象和地位。 产品定位于有较高科技含量、健康的、高品位、时尚性等产品诉求。 产品不是生活必须品，而是一种提升生活质量和品位的产品，只有拥有健康意识和安全饮水意识才购买的产品。是一种“饮水机+桶装水”和自来水烧开水的一种替代产品。 最终购买者锁定在10-20%，金字塔顶端的用户群体，是“让一部分人先享受起来”的产品，刚解决温饱的人群不应作为重点对象。因此就终端销售而言，价格因素还不是要考虑的主导因素，健康、安全和提升生活品质诉求才是主导，整个营销过程要强调服务功能和解决方案的作用。营销理念贯彻“服务营销”理念，服务于代理商和经销商，并为广大消费者“提供健康饮用水整体解决方案”，走可持续发展之路，承担起市场规范者的角色。市场策略终端销售与行业和专业销售并举，并积极引导代理商开展团购项目的达成。就目前阶段而言，终端销售可以解决客户的生存问题，并建立较为稳固的市场基础，而团购的开展则能够促进客户的快速发展。产品规划在丰富产品阵列的同时，公司将发挥在产品研发与设计等方面优势，形成产品自身的核心竞争力。形成产品系列化优势。产品涉及饮水产品、用水产品、工程设备、海水淡化等产品方面，形成较为完善的产品阵列。产品模块化。根据不同的水质和不同市场的需求，在产品设计时即考虑过滤组件、膜法分离等方面的调整，因地制宜的提供国内外市场标准的生活饮用水、乃至工业用水解决方案。产品集成化。公司在包括产品核心部件、关键部件实行自行开发与生产，在降低成本、提升整个毛利空间、赢得更大的竞争优势同时，能够更好地控制产品整体品质，同时也是更加有利于贴牌代工等业务空间的扩展，并最终促进公司成长为行业里较有影响力的配套集成基地。技术信息化。除了强化产品工业设计、用材考究和精细化外，另外一个极为重要的方向，是对产品进行技术化、信息化的提升，逐步成为信息家电的组成部分。二、艾博特终端水处理产品销售行业目标市场艾博特已经成为行业内专业化程度较高，产品线较为丰富的专注于终端水处理产品生产和销售的品牌企业，在行业内积累了较好的口碑。就产品具体销售目标选择的问题，可有如下思路：1、市场的横向切割划分并团购跟进： 产品线不仅能够满足家庭健康饮用水需求，而且可以满足行业和专业市场的需求，即实现商用化，比如写字搂、政府机关单位、企事业单位、工厂饮用水需求等。 无论终端产品目标锁定还是企业团体购买，如下行业可以重点尝试跟进，而且每个行业都长期坚持下去，都可以获得高额回报：垄断行业和高污染行业，如烟草、电信、电力、金融、保险、石化、煤炭、钢铁、汽车等；高成长行业，如房地产行业、IT行业、物业管理部门；具有高传播和高示范的行业，如学校、茶楼酒楼、咖啡店、酒店；特定渠道，如医院、美容院、家装市场、建材装潢市场等。 产品可以作为政府公务员或企事业单位员工年节馈赠礼品、购买福利品发放；2、市场纵向细分，划分特定人群销售：结合产品的功能特点，可以进一步细分，将产品当作医疗设备销售： 针对孕妇及胎儿对饮用水的高标准要求而形成的群体，那么可以围绕妇幼保健院、妇产科做宣传和推介； 围绕病人做文章，比如肾病病人对饮用水要求较高，则各医疗机构的泌尿科、专业医院可以进行主攻方向。 围绕老人群体做文章。现在国家已经进入老年社会，老年人是一个非常庞大的群体但同时又是一个被极度忽略的群体。其实这部分人，有较好的自己保障（自身积蓄和退休养老金保障），他们唯一关注的就是健康，舍得为健康投资。 。第二部分 艾波特终端销售方法全攻略消费者消费决策过程包括：确保接触和信息灌输、确认需要、搜集信息、评估、购买决定、购后行为六个阶段。每个阶段都对整体的市场营销工作起到至关重要的作用。就前端的销售促进工作，根据公司整体销售经验的积累，整体汇总集合出如下一些方法以供代理商和经销商在实际业务推进中加以参考，促进终端市场的拓展。 一、试用法 对有一定关系或者有一定购买力的潜在客户，对产品不是太了解或者还存在疑虑的，或者代理商与经销商需要树立样板（领袖用户）的，可以尝试以试用开路进行市场开拓。试用可以分为两种方式：1、单纯试用一定的时间，满意后购买。根据中国人的心理，一般同意试用的客户，除非产品质量存在问题，在试用期结束之后，碍于情面，一般都会购买。况且这个产品确实能够为用户带来实实在在的利益和健康。根据我们的统计，凡是购买和使用过艾博特产品的用户，除了极个别产品故障问题外，没有一个不说产品好的，确实能够为用户带来经济、健康和安全的诉求，而且还是身份的一种象征。2、以试用机器的用户发动新客户。比如试用机器的客户每介绍做成一个客户，可延长免费试用期一个月，如果做成十个用户，则所试用的机器免费赠送给该试用用户，如果要求换新机器的，则提供一定折扣后销售给客户。流程:1）选好对象；2）赠送试用；3）安装演示(电解水要做)；4）留下整套资料；5）留下优惠政策；6）回访。 注意：1、试用方法一，一般以中青年消费者为主导，购买力强，讲求品味和时尚，关注自己及家人健康。试用方法二，有介绍能力的以45-70岁左右的中老年人居多作为考虑对象，这些人有时间，而且生活开支比较谨慎。 2、试用对象按职业划分：推荐新客户能力比较强的有医生、教师、公务员等有一定学历和职位的人员，说服力比较强。他们是意见领袖，具有很强的带动能力。 二、买赠法在营销学上，买赠法是企业屡试不爽的促销手段，此方法能够给潜在用户提供“额外获利的兴奋点”，提升了购买附加值，起到“临门一脚”的作用。不少企业坚持不降价而愿意赠送赠品的秘诀就在这里。一般而言，产品直接降价是自贬身价，而且一旦降价形成依赖，价格不容易恢复，而买赠则不存在这个问题（同样是一种变相的降价），企业操控的自由度会大很多。买赠法同样可以划分为两种方式：1、购买产品赠送礼品。本礼品与原销售的产品非同一类别，但存在一定相关性产品。比如购买直饮机等终端水处理产品赠送咖啡壶、运动水壶、茶叶、茶具、高尔夫具等，能够起到较好的效果。2、购买赠产品赠送关联度较高的同类别产品。比如购买指定型号纯水机赠送指定型号管线机，或者买直饮机送管线机，由此反过来促进其购买RO纯水机，或者购买直饮机赠送滤芯等耗材等。此方法亦称为“连环赠送促销法”。三、套餐销售法套餐销售其实就是我们所指的贩卖“艾波特1+X整体饮用水解决方案”。这种销售方法一般对购买力较强的高端用户比较好用，比如别墅型或者高档住宅小区用户，或者企业或政府事业单位有一定职位的人员，套餐销售法一方面能够为其解决多个终端健康饮水需求，同时可以在套餐报价的基础上，再给其一定的折扣额度，让其感到物超所值。此方法常熟代理商运用得非常娴熟，该代理商专攻别墅级小区，提供饮用水解决方案。单纯纯水机、管线机、直饮机、鹅颈龙头等拆开了卖价值空间提升有限，因为用户很容易进行价格市场比较，而上升的解决方案的角度进行套餐式匹配销售，价值可以立即提升。四、小区展示促销法实事求是地说，目前终端水处理产品虽然有了不错的增长业绩，整体消费者认知度也有了很大的提高，但相较于传统家电产品，乃至饮水机产品相差依然很远，因此让更多的目标客户了解产品、体验产品对促进购买将起着较为积极的意义。在没有大的广告及品牌推广支持的情况下，小区展示推广无疑是解决如上问题的良方。在小区推广过程中，有如下几点值得注意：1、 小区选择：以新建中高档小区为主导，最好小区交付使用年限不要超过10年。2、 位置考虑：一半在小区的主要进入口门口，或者在物业管理公司门口，或者在小区休闲广场处。一半小区出入口最好不要超过两个，否则“漏气”。3、 进入方式：与物业公司联系，获得许可。4、 展示/演示方式：一般2人一组，展示2款左右样机，一台实体机，自备自来水并现场演示，请路人品尝，并TDS或电解器测试水质。5、 物料准备：有背板、X展架，辅助部分产品单页介绍。6、 时间选择：一般选择双休日10：00-20：00时间段，最好多个小区轮流展示，每个小区能够坚持5-10次。7、 其他建议：1）最好现场订货给予折扣；2）要高知专营店或产品展示点地址、电话，取得信任并便于联系。五、样板客户法在市场开发的过程中，有两个引导手法经常会被运用，一是通过意见领袖引导和建立必要的形象展示终端。对于后者而言，目的就是要消除购买者的顾虑，同时增加产品接触的机会。建立样板展示终端，可以考虑与客户信赖的中介如家装公司、橱柜公司，建材公司展开合作，建立样板展示点，一方面可以让这些机构整体推介终端水处理产品，另一方面则可以引领潜在用户参观样板，最终实现交易，第三则是对整个市场品牌宣传亦有积极的意义。六、会议营销法会议营销是医疗器械、保健品行业，尤其直销企业屡试不爽的营销手段。在终端水处理行业，由于产品的相对专业性，比如过滤和净化等技术功能的专业性，以及健康、安全、时尚的附加利益性，也同样非常符合采取会议营销的方式进行推广，这样才能够有充足的时间把产品说透，讲明白，让受众群体感受到产品和企业的魅力。会议营销成功要素聚焦于三点，首先是会议邀请对象，即参会人员的锁定，要与产品目标销售对象相一致。每次邀请人员最好层次相近，参会人员的差异不能太大。比如年龄要相近些，这样好交流，有共同语言和生活经历，容易产生共鸣。或者锁定孕妇群体、对饮水要求比较慎重和较高的群体，如肾病患者家属等。或者把会议开进有一定规模的小区等。其次，要擅长组织和策划。每次会议要依据目标参会群体，设置会议主题，能够确保参会者有兴趣，能参与。要有成功购买者的感言，现身说法谈感受，起到会议意见领袖的作用。同时从目标锁定、人员邀请、会前确认，会议接待等等，都要做到完美。要考虑到任何可能发生的情况和可能疏漏的细节，并找出应对之策。一项工作的成败往往体现在细节。第三，有一个好的会议主持人。该主持人必须确保口才好、普通话好、形象气质好、亲和力强，对产品非常熟悉，同时现场要具有煽动性，并能够把控住会议的节奏。可以说，会议营销成功与否，主持人将起到灵魂和决定性的作用。总之，要把会场办成精神的大火炉，知识的大课堂，经验的大卖场，信息的大集市。会场通过不断吸收新人参会和复制成功者的经验从而扩大了客户群体队伍。至于产品销售的价格制订上，可以考虑会场现场订货是什么价格，凡是参会人员登过记后会后购买可以享受什么样的价格。如果会后推荐别人参会，或者购买又可享受什么利益等，把会议用足，效益最大化！七、以旧换新法 “食之无味，弃之可惜”可以说是对人们对旧有事物的真实写照。以旧换新法，目的就是解决这个心理障碍，能够引导和消除用户的心理游移，或者对原来产品不愿舍弃的消费者促使其下决心购买，消除其顾虑因素，使其感受到通过购买新产品而可以直接步入新生活。以旧换新法，一般是对旧产品折抵一定的金额促进消费者购买终端水处理产品。本文所指的具体旧产品是专指消费者目前已经拥有的，与行业相关的如下产品：1） 桶装水立式或台式饮水机；2）开水炉产品；3）净水宝、净水桶；小热水宝等。八、恐吓营销法恐吓营销法隶属于事件营销法，说白了就是打心理战，一边投掷“大棒”，警示（惊吓）告诉目标受众，提出大家忽略的但问题却非常严重的点，比如终端水处理产品营销，要强调自来水和桶装水不能喝，同时另一方面要及时出示“胡罗卜”，推出你的解决方案，这些问题只要购买我们的产品，就可以解决和避免！让惊恐的心落地，安放下来。对于终端水处理行业而言，恐吓营销法的“恐吓”即在于为目标受众集中进行TDS笔测试和电解器解析，视人员的多少而多点试验，让目标受众感觉到平常饮用水的可怕性和恐怖性，从心理上征服他们。接下来就是推介艾波特的RO直饮机产品，强调我们的产品能够解决上述问题，还你健康，是看得见的健康和安全。推介产品时可以做两种工作，一是比对问题水通过艾波特直饮机过滤后，再做TDS或电解试验，然后将结果进行对比。或者更进一步，将农药水、墨汁、果汁水、牛奶等倒入，然后经艾波特直饮机过滤后，出来的是无色无味、健康安全的纯净水，并邀请其品尝和现场体验。根据唯物主义论，任何实物都不是孤立的，而是存在着一定的关联性。同样，恐吓营销法可以与会议营销法或者小区推广法结合起来使用。九、兼职销售法这里有点借助安利的销售手法，该公司即有一个庞大的兼职直销员队伍，利用业余时间再推广安利产品。那么我们的代理商也可以尝试此种操作方式，思路如下：1、 兼职队伍组建：保险业、金融业、直销业、太阳能行业、广告业、培训业、具有一定身份或职位的政府服务部门，或者企事业单位人员等。2、 充分培训：必须对这些兼职业务员进行较为充分的培训，让其对产品和行业拥有较高的了解度，对要推介的产品有充分的了解，形成统一的口径。3、 产品选择：产品不能太宽泛，最好以指定的一至两款机器采取兼职销售，多了不好控制。以纯水机或RO机为宜。4、 费用考虑：两个步骤，第一步解决兼职员产品问题，一般最好有一款产品自己使用或者用于业务推介，这个产品可以以较低的价格让兼职员购买，可以借用，或者交一定风险金领取。整体需要根据能否控制与否而定。第二步，制订一个合理的兼职员佣金提出标准，是按销售金额提取还是按照销售量提取，都需要明确。十、租赁销售法顾名思义，如同房屋租赁一样，“租赁销售”法是指产品所有权归代理商/经销商所有，消费者只需要按月或者按季度缴纳一定金额的使用费就可以了，销售方负责产品的维护、各类耗材的更换等。除非消费者提出购买该产品，那么这种租赁关系就可以延续。租赁对象既可以家庭用户，也可以是单位用户，企业用户效果会更加明显。其实这种操作在IT电子数码类企业已经非常普遍，比如投影仪的租赁、复印机的租赁、乃至汽车的租赁等等。产品租赁需要注意事项如下：1、需要签订一个租赁合同，一般考虑到资金回收期，新产品一旦使用就不适合再做新机器销售等因素，出租方需要和租赁方签订一个最短的租赁期限，比如一年或者两年等为限。2、此方案做推介时，要会给客户算经济账，即与其传统的饮用水相比的投资效益分析。3、服务必须要到位，保持上门维护和检测。十一、利润分成法这种方法也有不少代理商在尝试，效果不错。一般选择幼儿园、中小学、大学等单位，这些单位一般会向学生收取水费，介入方式可能有两种：1、代理商免费提供基础饮用水设备，并负责机器维护，对学校向学生收到的水费按照一定比例提成。此方法最好前期先对学校进行摸排，了解其前期的饮水方式的成本是多少，只要低于这个成本，学校是容易接受的。2、刷卡或者按照流量计费。一些学校是根据每个学生的饮水量计费的，设置有刷卡设备，那么代理商或经销商可以根据消费金额或者流量换算成金额提取费用。机器是赠送，是销售根据需要和商谈而定，后期耗材维护和更换则要考虑免费提供。十二、会员销售法作为顾客关系管理的一个组成部分，会员制已经被越来越多的企业和商家所采用，尤其在快速消费品领域和超市和百货商场，同样如艾波特系列产品的耐用消费品也同样可以采取会员制的方式。 实施会员制需要做如下工作：1、 建立会员档案；2、 拟定会员采购的标准，即自己采购可享受多少折扣，推荐第三方客户时该第三方客户可享受待遇，以及对会员本身作为中介人的奖励。3、 及时将公司最新政策（如促销政策、价格政策）、最新产品和最新资料（单页、财富加盟招商手册等）向会员及时沟通和提供。十三、铺货销售铺货销售法在八九十年代是比较普遍的一种营销方法，即使现在的家电连锁如国美、苏宁，一般60-90天的账期，也暗含了铺货销售的影子。一般铺货销售的意思，说白了就是“代销”，卖出去就给钱，卖不出去，货物的所有权还依然是供货方的。选择铺货的供方要具有一定的实力，能够预估出可能的销售周期并保持自己的资金周转和一定合理的库存。而对铺货对象的选择，则需要铺货对象有较好的商业信誉和固定的场所，选择比较可靠的商业伙伴，尽量避免“楼去人空”的事件发生。河南某代理商，与建材家装市场比较熟络，就联系一些实力强、信誉好的家装设计公司、橱柜公司，给这些公司铺上几台样壳机，机器本身所有权仍归代理商，代理商按批发价格给这些公司，并制定市场价和最低销售指导价格。这些公司负责在设计装修房子或橱柜的时候把机器设计进去，并向客户重点推荐。而客户一旦定货，则由他们收取先期定金，安装、售后仍由代理商负责。家装、橱具公司只需设计和推销产品，而又不占用自己的资金和人力，因此较多有实力的公司都愿意代为销售，代理商也通过这些合作单位销售了不少产品，各得所需。十四、有奖促销法此方法一般是销售量有一定基础的情况采用的一种方式，销售方可以印制一定额度比例或奖品的有奖刮刮卡，刮中者得对应奖项。或者投掷转盘或飞镖等，按投中奖项获取对应奖品。此方法在冰箱、彩电、洗衣机、彩电等家电行业、服装鞋帽行业和快速消费品如可乐、啤酒等行业使用比较多。其实此方法也同样可以运用到终端水处理行业，只要控制中奖比例和金额即可。在销售量不大的情况下，以投掷飞镖或者转盘为上佳选择方式，刮刮卡次选。第三部分 团销的研讨及思路分享课堂团销：隐形渠道的“舞者”在传统的市场条件下，新产业产品如何创造自己的空间？相对于大众化的产品，特定产品如何有效切入目标市场？面对固化的渠道、饱和的市场，成熟产品如何进行突破？相对于当前强势、主流品牌，暂处于劣势的产品如何有效“掠夺”市场蛋糕？团销，一种已在国内外市场普遍运用的营销方式，一个潜力巨大而不太透明的隐形渠道。由于特定阶段的国情、市场环境，现实实践中规范与不规范交织，相关话题亦明亦暗、扑朔迷离，以致于在营销理论界还未形成系统的研究成果，并以此给企业实际运作予以借鉴和指导。我们尝试启动这个话题的动机即在于此。这是一个还需不断探讨、完善的课题。第一节 认识并实践着艾博特从真正意义上开始做市场是在2007年初开始的，在不到一年的时间内能够在终端水处理行业立足脚跟，成为行业“黑马”，但在团体销售这一板块，还处于探索阶段。但就企业经营而言，团体销售将是对企业贡献度较大的一个业务范畴，不能忽略。界定大宗生意业务团销、团购、大宗客户、行业销售、礼品销售等等，是对大宗生意业务的不同叫法，目前在营销界还没有一个统一的名称加以界定。为了便捷，我这里将其统称为“大宗生意业务”，用英文缩写“GIM”来代替(Gife and Institutinal Market)，即“团购+大宗客户+行业销售”。大宗业务的开展需要企业建立相对应的具有交叉性功能的人员组成管理和支持部门给予支撑，这个部门与之相对应可以称为“大宗生意业务发展部”，它应该是灵活性和统一性的组合体，并具有极强的战斗力，甚至有可能会派相关人员长驻所服务的企业，与客户一起办公。比如，宝洁公司就安排了一个具有战略性的大宗业务管理小组与位于阿肯色州的沃尔玛总部的员工一起工作，宝洁与沃尔玛通过合作节约了约300亿美元的资金，而且使自己的毛利增加了11%。其实就艾博特而言，看准了终端水处理行业的潜力和市场前景，结合行业的特殊性，出了终端销售之外，可以重点考虑以行业销售和专业销售为主渠道，走大宗销售路线。在渠道的划分上，可以分为专业、行业和中介三大渠道，并积极指导公司区域代理商协同大宗生意业务发展部按此划分积极开展大宗生意。艾博特的渠道具体划分和示例如下图：艾博特对GIM的主渠道代理制 特许 各级代理商和经销商等连锁销售渠道 百安居、家世界、家乐福、苏宁、国美等 行业销售 特约 家装、房地产、厨具、银行、保险、大型统购等中介 外贸公司、国际采购团、其他中介商、中介人大宗生意市场布局策略根据行业特点、产品特性，竞争对手分析，我认为大宗生意业务发展的整体布局可以分解成如下几个方面：首先是基础建设部分。在人力的组织上，成立了大宗生意业务发展部，有经验、高素质的人员必须到位，确保在组织建设和人力资本上有了切实的保障。有针对性的特殊基础物料是开展大宗生意的弹药，尤其对于终端水处理市场还处于启动期的时候，宣传必须到位。因此，公司网站、画册、专题片、广告稿等都必须确保到位。在基本政策和基本方向上，拟订具有可行性、针对性、目标性的制度，比如艾博特大宗生意业务发展指导手册、相关产品的折让价格、销售佣金等，应有一个标准。在技术保障上，由服务部门提供技术问题解决方案，包括售后专业人员的完善、大宗服务费的收取等等。凡此种种，使艾博特在大宗生意发展上有了基础性的保障。艾博特大宗生意业务发展（GIM）图解GIM基础建设部分战略及前瞻性的行业销售达成a、长期方案b、优先事务及优先区域c、建立PR及专家群d、联盟方案等可执行性的区域突破组合式推广模式a、 试点地区、行业b、 绩效评估c、普遍性系统达成方案区域推广方案技术保障基本方向基本政策基础物料人力组织其次，要选择重点区域进行重点突破，为其他市场大宗生意业务发展寻找样板和借鉴经验。“区域推广解决方案”是对这种思想的提炼，是一种模式，旨在从具体的试点找出适合不同地区的团购解决基本方法，其延伸义是“可执行性的区域突破性组合推广模式”。最后，在基础部分完成和区域推广试点运行总结的基础上，“系统达成解决方案”也基本可以水到渠成了。“系统达成解决方案”属于一种“达成”，不具体适用于某个区域，其内在含义是“战略及前瞻性行业销售的达成”，具有普遍的指导意义。包括：长期目标的建立。比如将来市场进入成熟期，像其他家电产品一样被消费者接受之后，我们可以全面进入苏宁、国美这样的家电专卖连锁店。优先事务及领域的确定。比如根据目前的市场现状，可考虑重点开发咖啡或茶吧、电信、金融、房地产、家装、年节大型统购市场等。建立PR专家群。要懂得借助外脑的力量，根据大宗生意业务发展的需要，建立具有新闻、营销、咨询、信息等不同背景的专家群队伍，群策群力，出色打好大宗生意业务发展战役。战略联盟方案制定与执行。与相关知名品牌建立不同合作方式的战略联盟关系，可以相互推荐产品，互用销售渠道和广告资源，共建电子商务平台等等。保障服务高质量运行，密切与代理商的关系直饮机属于半成品，必须持续不断地为消费者提供更换过滤膜等服务相对应；同时后期的耗材消费能够为经销商和企业带来持续不断的利润，所以艾博特基于服务营销的理念，着眼于为用户量体裁衣，提供“健康饮用水解决方案”，走可持续发展之路。在配合大宗生意业务发展部（GIM）的工作上，公司售后服务部门也应该制定出详细的配合和解决方案。在服务人员的配合上，可以考虑省级服务主管和服务代表的人力资源建制体系，如果设立办事处，则行政上受销售经理领导，业务上直接向总部售后服务部负责并汇报工作，并承担起对各级代理商业务人员的技术指导和培训。公司总部设立销售技术保障工程师，隶属大宗生意业务发展部，并与售后服务工程师一起，配合GIM根据行业、专业销售渠道的市场需要和趋势制定相配套的服务政策、标准、技术支持、培训体系等。艾博特大宗生意业务的开展，需要根据不同的行业、不同的单位和渠道制定一对一的客户开发指导和执行策略，目的就是为客户提供标准的健康饮用水解决方案，要让客户了解并认可艾博特的方案是最优的，服务是最好的。相关链接：MOTO试水手机团购整个单位或者公司的手机都换成同一型号的手机，采用连续的号码。这种集团消费的移动通信服务已经在联通的CDMA市场出现，GSM市场也出现了这种形式。这种集团消费，在运营商方面会以虚拟专网等形式提供优惠的价格，在手机供应方面，则是手机厂商直接面对企业进行直销。据悉，在中国市场领先的摩托罗拉早在2001年底就已成立了“直销及企业解决方案部”(大客户部)，目前已在北京、上海、广州、天津、郑州、成都6大城市设立分支机构。大客户服务部隶属于摩托罗拉个人通讯事业部，将根据市场需求，专门按照大客户的特殊要求，为企业级客户提供摩托罗拉手机产品及技术支持专业服务。 这种直接面对集团消费者的分销模式的灵感来自于戴尔电脑。HP、IBM等著名IT企业也已纷纷采取直销加分销结合销售。其他包括微软、壳牌等国际大型企业都是这种新型销售模式的受益者。目前手机市场在产品和服务上竞争激烈、花样翻新，随着产品的同质化和价格的逐渐探低，竞争的筹码更多地偏向了服务和销售。摩托罗拉的新举措显然是其为了巩固新地位，积极探索手机销售新模式的措施。这一举措的具体解决方案包括：联合促销方案、渠道奖励计划、员工福利解决方案、行业无线增值应用方案等。这些应用方案服务中心所有的货源均直接来自生产基地，这样的好处是拥有市面上最齐全的型号和配件可选择，杜绝了假货的可能，而且销售技术人员将提供全程的送货、售前和售后服务。 从销售通路上，这种直销方式大大压缩了中间的销售环节，对厂商而言意味着销售成本的大幅降低，对企业用户而言则意味着可以获得更大的价格优惠空间，而且销售和服务的融合一体也完全消除了企业用户的后顾之忧。第二节 做好大客户的分类及管控工作李洪峰较之当年尼克松总统访华，美方所有饮用水全部由美国空运，当时国人不解，以为是资本主义的敌意和蔑视，现在我们对水的认识已发生了深刻的变化。艾博特借鉴了其他行业成功的经验，结合饮用水市场的独有特征，以大客户、集团购买为突破口，迅速切入饮水市场，应该说是一个好的营销思路，认真做下去可以为别的企业进入该行业市场提供了可资借鉴的市场推广经验，这样有利于整体终端水市场的启动并加速走向成熟。虽然大客户营销在营销理论上很少有单独的讨论，但在营销实践上大客户营销已经不是一个新鲜的名词，很多国际公司的营销部门中都设立有大客户经理（key account）的岗位或职能。我这里想强调的是，根据笔者多年来对大客户营销的关注和研究，关键客户的营销无论在产品、定价、推广服务、技术支持、组织配套等方面都存在着有别于传统的通路营销的手法，这一点需要明确。根据大客户的性质，以及在商品流通过程中所承担的不同功能，我们可以将其简单分为两大类别： 一是分销大客户。指在全国乃至国际上都具备较强分销能力，对于供货方的企业来说，是难以进行区域管理的商业客户，例如百安居、家乐福、麦德龙、国美、苏宁等客户。二是终端大客户。是以最终使用为目的，一次（或经常）进行大量采购的消费群（例如艾博特开发的团体购买）。分销大客户属于渠道范畴，由于其强大的资金能力、分销能力和网络的大面积覆盖，成为多数厂家“追求”的目标，一旦与这些分销大鳄们确定了生意，企业的出货量也基本上有了保障。然而从目前市场现状来看，中国的分销大客户往往也都是价格杀手，通过价格竞争策略获取市场地位和份额，和其他渠道通路具有很大冲突性，同时对厂家又有很强的谈判能力。厂商对他们是又爱又恨，稍有不慎就容易“很受伤”。而行业客户和集团购买则是个“香饽饽”，往往具有采购量大、付款能力强、盈利空间大、市场推广费用低、不与传统渠道产生冲突的特点，属于终端消费的范畴。IT行业厂家在这方面走在了前列，从提供系列产品到负责全套服务，直至目前流行的“提供整体解决方案”，形成了一套成熟的营销推广与管理体系。目前，终端大客户在很多行业里都已成为厂家的重点目标市场。艾博特在大客户营销中也应遵循其间市场规律，不仅提供可靠的产品，配套的服务，更通过营销策划为终端客户提供了一系列的解决方案，超越于产品交易之上，为客户带来或增加了独特的企业竞争力，因此取得了良好的市场效果，初步尝到了甜头。但是认真分析我们也可以发现，在市场开拓和推广中，艾博特尤其在大客户营销运作中也存在着潜在的一些问题，其中的两点必须引起决策层的足够重视：严格区分分销大客户和终端大客户 基于前面所讲到的两种客户完全属于不同的市场范畴，必须在营销的各个要素上都分别处理，否则将造成严重的市场管理失控。分销大客户是由总部操作开发还是由各级代理经销商开发？开发分销大客户会不会冲击艾博特的现有代理网络？因为分销大客户从艾博特所获得的销售政策（尤其扣点和年终返利会很高）是不一样的，它的终端零售价格可能会很低，可能会造成窜货等现象发生，使别的经销商的利益和积极性受到伤害。同时，对于终端大客户，企业有没有足够的服务人员和技术的支持和配合？这样的团购很可能会一个单子是几千台，它不像电视机和电冰箱等产品，只要把产品送到家就可以了，而是需要根据居室条件进行设计、安装，需要大量的人力支持。在很短的时间内能不能调配得了？加强营销各层组织的经营管理能力 由于大客户的采购量、产品需求、配套服务等方面的要求千差万别，在进行大客户营销时，相关销售人员（项目小组）必须具备强烈的经营意识，避免一味地为了扩大客户占有率而不顾资源投入或经营核算，使企业陷入经营失控的危险之中。因此，企业在大客户营销的部门设置和人员构成上要具备这样几个条件：1知识层次应该具有很强的交叉性、互补性，法律、商贸、外语、经济是基本的知识结构元素；2部门负责人要具有足够的权威并具有丰富的实战经验，最好由决策层人员直接分管；3所有人员都应该具备很强的演说谈判能力、方案制订能力，以及亲和力和服务意识；4整个部门要具有一定的自主性和政策的灵活性。在大客户营销过程中，艾博特如果能够在组织结构上给予充足的保证，在客户的分类上有清醒的认识，在客户管理上得法，从终端制水这一特殊的行业目前现状来看，走团体销售这条路是行得通的。（作者博融管理咨询有限公司董事长、中国科技大学MBA导师） 第三节 用客户关系管理推动团销 陈 宁一、团销“起舞”在隐性渠道 像艾博特一样，越来越多的公司选择以机构客户为主要推广目标，通过“团销”形式来区隔渠道、培育市场、建立在专业领域的品牌影响力。在终端竞争日趋激烈、渠道费用日益上涨的今天，“团销”项目的开展将是另一口值得深挖的“井”。不只摩托罗拉，“团销”的运用，在工业品以及部分技术含量高、服务附加值高的消费品中表现得尤为突出，其中不乏著名的外资厂家，如壳牌石油、美标洁具、史密斯热水器、约克空调等行业领先品牌。尽管在很多人看来，我国近25年的市场化进程，已使得各类消费终端几乎覆盖到我们目能所及的任何行业，个人及家庭的商品购买力也已史无前例地逐年放大。但仍不能忽视的是，在我们看不到、想不到的地方，许多优秀的产品正是通过机构客户，悄悄进入到我们的家居和办公环境，改善着我们的生活质量和工作效率。当然，制造商也在这并不瞩目的隐性渠道里，获得了巨大的市场回报。尽管消费“主体个体化”与“主题个性化”的倾向愈加明显，但“团体销售”在我国的前景仍是向好的，这是因为：1、许多产品只有通过“机构”推介，才能迅速、密集地到达特定用户端；2、许多产品只有通过大宗购买，才具备集中实施、集中维护的条件；3、目标客户明确、应用渠道专业的工业及原料型产品是团销业务的刚性主体；4、会有更多的快速消费品厂家重视“团销”的渠道开发，成为新的业绩增长点；5、市场透明度不高的技术型产品需要以“组织”担保的形式，参与到购买谈判中，从而减少个体决策的风险；6、许多产品往往需要与关联产品发生连带销售，而此时，机构客户是最佳的信息枢纽，自然也是厂家共同的目标渠道；7、部分具有高服务附加值及需求的团销产品，通过集中购买可以大大降低后期维护、升级或更新的成本；8、我国政府、集团采购的政策和法制环境日趋规范，这将更利于团销业务的更大范围开展。“艾博特”结合自身产品特性和企业资源状况，在产业主渠道不成熟，家电、建材等关联渠道高成本、高风险的情况下，集中优势力量，主攻“团销”市场，应是科学务实的入市策略。“水产业”的特性以及我国目前的消费状况，也要求“艾博特”发展成为一个健康用水的领导品牌，推动一场以“服务营销”为主导的渐进升温的市场战。二、传统团销管理方式面临革新每一个“团销”订单的敲定，背后是无数次的拜访谈判、无数次的斗智斗勇，事实已经证明，用传统的“团销”管理方式，开拓日渐规范成熟的市场，路会越走越窄。让我们走进一个生动的“小情景”，看看传统的“团销”推广是如何进行的。王先生是一家防盗门厂的业务经理，现在，他要领导他的销售小组把产品“打进”这个城市。销售手段：“团体销售”；目标：大型房产商、装饰公司和厂矿性业主。每天，他的业务员们带着材料样品和产品资料出门，用“敲门”和“扫楼”的方式来寻找新客户，在客户的爱理不理、半信半疑中，期待第二次上门的机会；有时候，他们会习惯性的翻看报纸和黄页，看看能不能找到潜在客户的“蛛丝马迹”；如果有一家客户有了相对明确的意向，他们会千方百计的运用“关系学”来巩固这种联系；他们的业务开展完全以发挥“个人能动性”为主，在企业支持几乎是零的情况下，靠“个人魅力”来拉订单；由于成员间没有业务协作，客户关系也缺少科学管理，因此小组的业绩常常难以预测和计划；销售费用和客户财务风险也变得难以捉摸；本以为胜券在握的单子，结果半路杀出个“程咬金”或者“无缘无故”被踢出局；好不容易拿下的一个团销订单，履行到一半又被客户投诉，要求减少订额，甚至要求重新谈价这些，都成了王先生头痛不已的问题。这是典型的传统型“放牧式销售”。它的弊病是：销售计划无序可循，凭今天的感觉预测明天的市场；团队管理失控，造成个别能人操纵业绩；业务流程的随机性，造成盲目围绕“客户”转；政策的不透明及操作的封闭性，造成团队成员间的猜疑，最终影响整体绩效；客户关系缺乏系统把握和定量分析，离散风险及资信风险大；单兵作战，有分工无协作，容易拖延客户疑义及投诉的解决；推广方式单一，影响客户对产品认知度和对企业信任度的建立现今的“团销”市场，客户的成熟度及行业的竞争性愈加增强，规范、严密、生动的谈判、竞标、演示的能力将是衡量团销人员专业水准的三个基本功，分析客户资源的能力、把握客户风险的能力、延伸客户价值的能力，将要远远大于获得简单信息和处理单一定单的能力。同样，销售经理也必须从传统的“团销”管理模式中“进化”出来，以“客户关系管理者”的角色重新定位自己的风格，告别“放牧式团销”。 两种不同营销形式的区别 放牧式团队客户关系管理团队招募销售员，组建分销队伍搭配合适的人员，组建专业团队督促下属寻找、巩固客户建立资源库，建立资讯、服务平台以供货商姿态出现以服务商姿态出现以解决问题为要职以提供帮助为要职松散的销售组织紧密的销售组织抢单型销售顾问型销售更关心销售额和销售增长更关心客户需求与业绩的平衡强调个体示范性强调团队控制性“价格”成为谈判主要内容“服务”成为谈判主要内容客户需求与投诉的接受者、上传者面向客户的公司代言人、负责人以结果评估过程以过程保证结果三、用客户关系管理推动“团销”事实上，现在我们大多数的企业在“团销”业务中，是试图通过与目标客户建立某种“朋友”关系，进而成为“供应商”，这种“简单关系营销”的结果，不仅存在质量不可控、过程庸俗化，更重要的是客户资源被没有规划地“野蛮开采”，客户价值没有得到长期利用，销售费用和管理资源中的绝大部