[演讲致辞]杂交营销娄向鹏.doc

杂交营销（一）主讲:娄向鹏时间:2007-12-18今天和大家分享的是一个我称作有中国特色的实战营销理论，叫杂交营销。那么谈到这个词的时候，可能很多朋友会觉得是很奇怪的说法，怎么会谈到杂交营销呢？那么下面我们大家一起来分享一下这个过程，我称之为营销创新的原动力。为什么这么说呢？因为我觉得，我们国家现在在提倡自主创新，在创新这个链条里面，我认为营销应该是我们国家经济创新的一个支点，但是大家也非常明白，尤其是做市场的同事、做营销的同事非常明白，真正的创新其实是非常难的，尤其是在现在这种竞争特别残酷的情况下。我们每个人、每天都在想着创新，创新，但是真正的创新非常不容易。那么这个时候我们就希望通过另外一种视角，能够给大家提供一种更广泛的思维，我们可以称之为大营销的一种概念。那么我们正式开始今天的演讲，我不知道这个人，大家认不认识？有没有人认识他？他叫沈世华，我们这次“神六”航天飞行，他是我们中科院的一位研究员。他在“神六”上面搭载了四颗柴油树，为什么呢？因为大家都知道，现在石油危机是全世界的一个非常重要的能源现象，我们国家就希望通过“神六”这次航行，不光是在我们航天领域取得成就，也希望在我们的生物领域、在我们的能源领域和航天技术能够搭上钩，那么这也是一种杂交的产品。它现在每亩可以产生500斤的植油果，能够提炼180公升的油，它再经过提炼之后能够提炼出160升，是可以用于我们现在的石油产业的一个成果。这一位不知道大家有没有人认识他，他是德国二战期间的一个非常著名的将军，叫卡尔邓尼茨。他曾经在二战期间当过德军的海军总司令，希特勒在临死前任命他为德国的总统，叫军方最高指挥官。这么一个人他发现了一个狼群效应，什么意思呢？他发现狼在捕获猎物的时候，它往往是群体性的动作，就是说一旦发现一个猎物的时候，狼通过它特有的信号会在短期内召集成群成群的狼马上扑过来，然后把猎物搞定之后马上又散开，非常快速、非常高效。他就从狼群捕获食物的这种规律里发现了作战的一种技术，他称之为狼群战术。就是说一旦发现敌人的目标，他就通过一个信号在短期内迅速聚集大量的舰船，迅速把敌方的舰队干掉，然后再迅速地扩散，敌方的后援来了之后也没办法，因为这个舰队已经散开了。这是在二战期间非常著名的一个军事作战的战术，叫狼群战术。这个人大家可能认识，有没有人认识他？我们国家应该说最重要的文学家之一，朱自清。大家知道，在上中学的时候，我们都学过一篇文章叫荷塘月色。那么在文学里面有这么一种手法，它在描写荷花的香味的时候他用了一个非常艺术化的一个手段，叫通感的一种写法。说这个荷花的香味好像是远远的楼上飘来的歌声，大家想象一下，这个香味和歌声其实本来是没有关系的，他为什么会写？这个荷花的香味像远远的高楼上飘来的歌声，我们在文学上称之为通感的一种写法。我想，如果我们放在一个大营销的概念里，它也是一种杂交的概念。把香味和声音进行串联，这样的话让我们对荷花的这种香味的想象空间、它的意境会有更深入、更微妙的感觉。这位大师，我不知道大家认不认识？他是少林寺的方丈，叫释永信。在美国的报道里面，叫少林寺的CEO，为什么这么写？因为他是少林寺历史上最年轻的一个方丈，而且也是最有作为的一个方丈。他1981年到少林寺的时候，少林寺只有12个和尚，而且全是一些老弱病残的和尚，少林寺几乎要垮台了。他不到20岁就进入少林寺，随着1982年少林寺电影的热播，少林寺热慢慢地升温，少林寺又一步步走出来。他20多岁的时候已经当上了少林寺的主持方丈。这个人现在在世界上非常火，他在1996年的时候已经开通了少林寺的网站，大家可以回顾一下。1996年的时候，我们很多人还不知道网络是什么概念的时候，一个少林寺，一个僧院，一个和尚一个方丈，他有非常强烈的欲望就是要把少林寺传播出去，在这之后他做了很多的工作。我仅拿出几个例子，大家可以看一下。大家先看上面这个，叫少林会英雄，什么意思呢？这个方丈，这个CEO特别善于运用现代化的手段来传播少林寺，他把新浪网、千龙网这些总编全部请过去开了这么一个论坛，就是传统文化与互联网的碰撞与对接。大家听一下，多好的一个题目啊！然后大家看一下下面，下面这个黑白照，大家可能认识他，这是美国前国务卿基辛格，这么一个世界名人都要去少林寺，都要接受他的馈赠，他就是个僧人。大家想一下，就是个僧人，但是他在现代化的社会中，他真的是如鱼得水，而且大家最近不知道有没有听说过，他最近和深圳卫视联手在全世界搞这么一次，我们叫中国武术的超级评选，可以叫超级男生，超级武生都行，寻找中国功夫之星，在全世界展开，那么在中国设了六大区，在五大洲每个洲都设有分区，他要把全世界最好的功夫聚集在一起，然后选出108将，还要拍电视剧，还要拍新少林寺等等。而且最近他在宝丽剧院正在筹划一场舞台剧，通过舞台剧的形式，通过最现代化的舞台剧的形式把少林寺、把少林寺的文化、少林寺的功夫、少林寺的内涵搬上去，用少林寺最古老的文化和当代最现代化的文化、和艺术进行嫁接、交流。这个人，我想大家肯定都认识，这是毛主席在1937年的时候，在延安窑洞写下了一篇最著名的报告，叫论持久战。为什么要说这个事情呢？其实就是这么一个问题，我们国家的革命为什么是从农村包围城市？大家知道，中国的革命一开始是借鉴苏俄的革命形式，是从马列主义里面获得的思想源泉。但是最终会发现因为苏俄革命是从城市到农村的革命，那么在中国的话，因为它一直是半封建半殖民地的国家，没有进行资本主义的革命，所以它不具备这种中心城市规模，这么一种社会基础，那么它的革命必须要把先进的马列主义和苏俄的这种成功的革命经验和中国具体的社会环境、历史阶段和阶级阶层相结合，那么它就走了一条农村包围城市这么一条路。把它倒过来这其实是一种更广义的，就是一个国家革命的一种大思维、一种大突破，如果是照搬那可能我们今天都很难坐在这里。这个大家可能就更熟悉了，离我们越来越近，我们的问题就是，为什么我们国家要搞中国特色的社会主义和社会主义市场经济？邓小平先生他也是一位非常善于在政治上、在国家的营销上进行嫁接和杂交的老人，他知道我们的社会主义一定是有中国特色的，一定是跟中国的市场发展阶段紧密相关的。那么他也知道，在中国搞市场经济一定不是纯粹的西方式的资本主义社会的市场经济，他的著名论断就是，市场经济没有姓资姓社的分别，这个现象在实际上大家觉得是不可思议的。市场经济和社会主义本来是毫不相干的两个概念，或者说是两个完全不一样的阶段，那么他就是把它结合成社会主义市场经济，这在全世界我们是第一家。也恰恰是这种大的战略的突破、大的思想的突破才成就了我们今天。所谓的市场经济、改革开放的成果，这也是非常大的一种创新。这幅图，不知道大家有没有看到过 ，这是“911”之后、美国世贸被炸毁之后，美国要重新建造世贸的时候在全世界最终选择的一个方案，也就是说美国人是需要永远在世界上树立自己这种顶天立地的形象，它永远不会让自己落伍，为什么它有这么粗的底气呢？是因为它现在是世界上最发达的国家，我们的问题就是，为什么美国最发达？大家知道一个很有趣的现象，全世界，尤其是中国最优秀的人，都想尽一些办法要去美国，挤破头、打破脸想尽一切办法要去美国，为什么？因为美国最发达。为什么美国最发达？这里面就有一个很重要的基础大家可以回顾一下美国的历史，我们如果用简单的一句话来讲，美国是一个杂交的国家，大家想一下，是不是这样？欧洲的、非洲的、大洋洲的、亚洲的，本来没有美国这个国家，然后五个洲，五大洲、四大洋的人全部聚到美国去，把每个民族最优秀的部分留下来就成就了美国。现在也是这样，为什么大家会发现美国一直兴盛了这么多年，仍然速度不减？是因为现在全世界最优秀的人都要去美国。那么它就有了这种源源不断的动力保证，全世界最优秀的思想、技术、文化、人才全部聚到美国去了，它能不发达吗？这位老人，真是值得我们大家共同尊敬的一位老人。我不知道大家有没有人认识他，袁隆平，世界杂交水稻之父。他在最艰苦的条件下带领一支科研队伍，从上世纪60年代开始工作了将近10年，最终攻克杂交水稻，解决了13亿人的吃饭问题。在1994年的时候，美国的一个学者曾经写了一本书，说，“谁来养活中国？”，这个学者叫布朗。他就在全世界发出了很大的质问，说再过20年，中国人会迅速膨胀到16亿人口，要耗掉世界相当一大部分的能源、粮食。到那个时候，中国人会在全世界到处去买粮食，他会破坏整个世界粮食市场，发出了很大的一个声音。但是袁老就很明确地告诉他，我们中国人就可以养活我们自己。现在我们国家50以上的水稻全是杂交水稻，而且我们在1975年的时候在农业技术领域，我们国家第一次把杂交水稻作为专利的形式出口到美国、授权美国，这在我们国家的农业技术发展史上是第一次，现在我们国家这个杂交水稻技术已经遍布世界各地。事实上，说心里话，所谓杂交营销的这种思想也好、这种理念也好，它的产生，我觉得很大的一点启发就是来源于杂交水稻。自然界的看似不可能的两种水稻把它杂交到一起，产生了更加优良的品种，简单的理解就是这么个意思，让全世界的水稻产量增加了50。我想在座的很多朋友对营销、对市场啊都有点兴趣，那么下面这两个人我不知道大家认不认识？旁边的这个老外就是我们所谓的世界营销之父科特勒，旁边这个是中山大学的营销学教授卢泰宏。我想在座的朋友可能都有所耳闻，他可以称之为中国的营销之父，为什么这么说？他最早把西方的这些先进的营销理念介绍到中国来，他也是最早在中国研究中国式的营销。在我们国家搞营到底应该怎么样结合中国的市场环境、结合中国的发展阶段来进行？所以我们说，他是中国营销之父。为什么举这个例子？是因为这么一个重量级的人物，他过去研究的领域和他的专业跟营销压根就没关系。他最早是个理科生出身，最早是研究物理的，那么后来呢，他对统计学产生了兴趣，通过统计学的研究，他对中国的市场、中国的消费者特点进行了深入的研究，他越研究越有兴趣，越研究越有动力，就这样慢慢转化到市场学的研究、营销的研究以致成为我们国家真正的一个营销泰斗。就是说，一个人他的成功，他的研究方向和领域很多时候并不是一开始你就是这个行业的专家，就是这个行业的专业，恰恰相反，我常常发现这种现象，越是外行的人他越容易干好一件事情，这也是一个很有代表性的现象。这幅图大家可能看到过，尤其是过去两年在媒体上曝光率非常高，就是我们国家奥运会的主场馆，被称之为鸟巢的一个工程。大家可以看一下这个创意是来自于我们大自然司空见惯的，我们讲的一个鸟巢在树上经常会看到，形状很像的。那么它这个建筑设计呢也是从这个自然界的灵感里面产生出来的做了一个非常很好的嫁接。那么这个形式一拿出来之后就得到了我们北京奥组委的专家评审团的一致认同，应该说高票通过，应该说是全世界非常优秀的设计成果。所以刚才一开场，我给大家举了很多例子，为什么呢？因为我觉得讲这么一个枯燥的理论其实是蛮难的，但是我想，刚才通过这么一系列的案例大家可能对我要讲的理念有所了解。那么我刚才讲的应该说比较杂一些，从一个国家、从一个设计、从一个人等等五个角度来阐述一个观点，或者是来阐述一种现象，就是杂交致胜。那么今天应该是一个营销为主的课题，我们的问题就是说营销怎么办？我的答案就是，营销也需要杂交。那么什么是杂交营销？我们看几个更具体的例子，大家都知道北京有一个非常著名的地产公司，叫今典集团。这是它们在两年前，在深圳，我们国家最大的一个筑交会上展示的一个项目和作品。大家应该知道，北京有一个很著名的社区叫苹果社区，就是他们干的。那么在这次筑交会上它搭了一个巨大的钢架构的建筑，然后运来大量的、全是新鲜的苹果，这个不是假的，这个不是建筑，全是新鲜的苹果。那么在筑交会上一车一车地往外运，任何一个人，因为它设计了很多出口，任何一个参会的同事都可以去取苹果吃，因为下面取得多了，上面就会塌下来，然后他们就再从上面加。为什么谈这个例子？就是它本来是一个卖房子的地产商，那么它通过这样一种形式在整个筑交会上就成了一道独特的风景线，就让人一下子记住它。而且因为它的产品名字就叫苹果社区嘛，那么通过这样一种形式，我们讲，如果我们也去盖一个很漂亮的模型和那么多地产商在一起摆放的时候，我觉得它就没有吸引力了。这就是一种创新，把地产和水果、和视觉艺术、和体验 ，体验就是大家可以吃嘛，整个造成一个非常大的轰动效应，大家可以想象在现场一定会有很多媒体来报道，而且媒体全是免费的，这样的话，今典集团在深圳、在整个筑交会上就成为非常亮的。这个大家就更熟了，叫创维电视、健康电视。因为最早我是做家电出身的，在我的印象里面创维电视原来一直是二流、三流品牌，因为当时的巨头都非常强，长虹、TCL、康佳，包括日本的索尼、松下、日立都是非常强势的。但是创维电视真正的命运转折就是从健康电视开始的，在这之前大家会想电视就是电视，有什么健康不健康的，健康和电视是没有直接关联的，但是创维集团作为一个第三流的品牌或者第二流的品牌，它要往前去冲击的时候，它必须要找到一个切入点，这在营销上我们讲要有一个支点，要有一个差异化的东西，这个东西是什么？创维的答案就是健康电视，不闪的才是健康的。也就是说把健康的概念嫁接到电视上，大家可以看一下，上面还讲叫中华预防医学会专家评定，就变成一个医学成果似的。那么自从健康电视开始，创维展开了一系列的市场动作，一直到现在创维已经成为第一阵营的品牌，在电视里面。虽然大家知道，过去一年多的时间创维发生了很多变故，但是它的企业形象，包括产品销售并没有受到太大影响，而且现在又到了更高的一个层次叫高清电视，打出了一个六基色，就是说别的电视都是三个颜色的，它是六个颜色的，清晰度更高、分辨率更高，对眼睛也更有益这个概念。应该说它一直到今天都在坚持，所以我认为在家电行业，创维健康电视是一个非常成功的典范。杂交营销(二):这是一本纯文学作品，非常严肃和纯粹的一本文学作品，这个作者叫阎连科。这本书曾经连续在文学畅销书排行榜上名列第一，曾经荣获矛盾文学奖，非常著名的一本书。这本书的内容我们就不去多讲了，一定写得非常好，那么我想讲的是它的营销手段。大家知道，在图书出版领域基本上没有什么营销，书出来之后就在市场上发一发，最多请作者出来签签名 售售书，但是他们就做了一个非常有意思的事情，就是它在每一本书里面夹了一张信用保证卡。这本书你买了之后，假如你不满意，允许退货，按原价退给你，这个在出版业是第一家。大家知道在其它领域，不满意退货很正常，感觉很正常。但是大家想想，有没有买书不满意可以退的，没有，从来没有。一本书就几十块钱，买了就买了，不满意无所谓了，但它首先就把这个概念打出来，当时也产生了非常大的轰动，这就是行业的第一。不管在其它行业是什么，其它行业做了多少年都不重要，重要是在我这个行业我是第一次。这是新郎公司的王老板，新郎公司是做西装的，这两年应该说发展非常迅猛，它在行业里做了一件事情也是非常有意思，就是终身免费干洗。它在全国各地建了很多干洗店，我就是免费给大家提供干洗服务，就像我们买电器一样免费维修似的。我们买一台彩电，厂家承诺你免费维修，你觉得很正常。但在服装领域，它说免费给你提供干洗服务，这也是行业里第一个。我不知道在座的有没有做服装生意的，新郎公司这几年应该说在我们本土的服装品牌里面是成长非常快的一家公司，我认为，这也是它非常重要的一个创新点，当然它也投入了很多的资金。这也不是一句口号，你要实实在在去承诺的，但是这种投入在我看来是非常合算的。这个品牌大家很熟悉了，叫TCL宝石手机。那么大家知道在过去的5年，TCL手机曾经创造了中国手机历史上的一个奇迹，在二、三级市场曾经市场占有率排到第一，整个TCL手机的利润在高峰的时候每年一百多个亿，远远超过整个TCL集团所有业务的利润总和。那么让TCL成就这么大业绩的很重要的一个突破点就是它这个手机的开发上，它搞了一个镶宝石的手机。大家知道，手机嘛，手机跟宝石好像没什么关系，但是它就是非常了解中国人的这种消费特点。中国人买手机是很爱面子的，是希望有新意的，大家知道，中国的手机市场是全世界最先进的手机市场，不管是技术、外观甚至包括价格都是全世界最高的。为什么？经常去国外的人可能看得到，很多国外的那些大老板拿的手机款式都是很老的，感觉好像是我们两年前用的手机，他们从来不在意这个。但是我们国家就不一样，一个人每个月哪怕他只发2000块钱，他都想一年换几次手机。对不对？所以它就非常好地把握了中国人的消费特点，好，我就把外观设计得漂亮一点，我给你搞个概念，我在手机上镶一块宝石也是一炮打响，这款手机可以说成就了TCL整个手机产业。现在大家看到TCL又推了一个电脑，叫全球首款女性液晶电脑，又打了一个差异化，所有的电脑都不分性别，OK，我给你来一个女性专用的电脑。从软件、从电脑的硬盘、从外观、从颜色、从款式都非常符合女性的审美情趣，搞得非常花，五颜六色的，非常好看，操作起来也相对比较简单。那么大家知道，在电脑领域是非常难做的，尤其到了现在这个竞争阶段，那么TCL在营销上有这样的创新，我认为也是来之不易的，应该说是延续了它在TCL手机领域创新的这种精神，也是说善于杂交，善于不断突破一个行业的界限。原来不分性别，我给你分个性别看看。对不对？我觉得这也是很重要的一个探索，所以，我们可以简单总结一下，一个是苹果社区我们叫可以吃的房子，第二是创维健康电视我们叫把电视当保健品卖，第三个是受活这本书叫不满意退货，新郎服装终身免费干洗，TCL手机镶宝石的手机，大家可以看一下，这几个案例虽然行业不同，但有一个共性，都是在行业内非常有创新，都是把其它行业的一些现象、一些理论、一些成果甚至一些操作手法借鉴过来在它这个行业就成了第一。就是咱们说的吃螃蟹的人成为创新，就获得了非常大的跨越式的发展。如果说，我们要给杂交营销下一个定义的话，什么是杂交营销？那我的道理很简单，就是一句话，“叫跳出行业看行业，跳出产品看产品”，就要用一句最通俗的话来解释它就是这样。如果我们稍微带点理论化的色彩，我可以把它归纳成这么一句话，就是说，“我们要善于整合运用不同领域、不同行业的营销思想、营销理念、营销观点、营销手段、营销工具来不断突破我们自己的行业局限，不断地进行创新，来获得一些更大的发展”，这就是杂交营销的理论化的理解和解释。那么大家会问为什么你提这么一个理念？为什么要提杂交营销呢？我的理由有四点：第一句话就是我认为营销创新已经成为我们整个社会经济创新的重要支点之一。我们常常说，这个社会不缺好产品，缺的是好的营销，真的是这样子。甚至是不缺好的服务，缺的是好的营销。有时候我们甚至会很生气的，我们真的会有这样的感觉，我的产品比它的好，但是你卖不过它，为什么？是因为我们在营销上不够创新，我认为营销是很重要的一支点。第二是营销，我认为营销陷入了一种非常固化的、非常模式化的、非常经验化的一种坚固的一种境地。怎么理解呢？就是说，我们在座的各位可能都是来自于不同的行业，我认为，我们做营销最大的障碍就在于你的经验和你的模式。打个比方，我卖药卖了10年了，那我一定会有自己的一套成功的东西和经验化的东西，别人很难改变的。我卖电器卖了10年了，那么你的经验、你的模式也是很难改变的。当今的社会恰恰是需要我们每年都要打破一次经验的时候，不要说10年的经验了，两年的经验都可能过时。所以说，不管对一个国家、对一个个人、对一个企业 、对一个产品，它要不断获得新的发展和突破的时候，最大障碍恰恰就是经验化的东西、模式化的东西。第三是突破局限。创新营销成为营销界的最强音，在整个营销界，大家知道，我们年年讲、月月讲、天天讲要创新，这是行业的最强音。那么第四点我们称之为实战和实效成为营销界的主流需求。大家经常会说，你不要给我讲那么多理论，你就说怎么干吧，这是我们讲的实战、实效。所以，如果说杂交营销是一种理论的话，我就不承认，我认为它就是给大家提供一种更宽泛的、更有借鉴意义的一种思维的启发和启迪，它并不是一个枯燥的理论。那么杂交营销它有五大特点，其实我非常不喜欢用理论来说教，但是我想，既然把它作为一个思想的话需要进行一些简单的归纳。大家一起简单看一下，我们把更多的时间放在案例的分解上，一个是它的创新性和实战性，杂交营销它很创新、很实战，可以拿过来随时可以用。第二它非常综合和广泛，它应该说可以把我们所有的行业都可以拿来对比，所有的行业都可以拿来对比，非常广泛。第三个它非常节约和高效，一旦找到突破口，会给我们提供非常多的这种成本上的节约，会给我们带来更大的效率。第四叫理念性、方法性。它不是一个纯粹的理论，它是一个理念，同时它又是一个方法，可以很简单地去操作这个方法。第五就是它的动态性和发展性。因为杂交营销本身是需要不断地动态变化和发展的，就像杂交水稻一样现在已经开发到第三代了，它也不是说，我开发出来就完全OK了，可以用一辈子了。这恰恰也是营销创新的一个核心，就是它的动态性和发展性。那么它的六个价值我认为首先是突破思想局限，让我们每个人都在我们的岗位上、在我们的行业上能够突破自己，让我们更快地成就自己。第二它可以实现企业资源的最大化，通过杂交可以整合很多企业的资源。第三就是整合外部资源，我们叫借船出海、借势借力，通过行业的整合来借船借力。第四提高营销效率。第五就是捕捉和把握市场先机。你像TCL手机就是这样的例子，它非常敏感地抓住这种市场先机。第六就是摆脱同类竞争，快速建立相对优势。像创维电视就是这样的例子，它快速建立自己这种相对化的优势，不是绝对，是相对优势，跟同行就拉开竞争了。那么杂交营销的两个层面我们称之为：一个是不同行业间的互动合作，就是不同行业之间它有一个互动的合作，我们叫1加1大于2。举个例子，最典型的例子就是宝洁的洗衣粉和小天鹅的洗衣机，这是在中国最早开展这种协同合作的一个案例。它们合作了十几年，就是每一台洗衣机上都打上碧浪、宝洁的信息，在每一袋碧浪洗衣粉的包装上都打上小天鹅的信息，而且它们联合在校园设立大学生洗衣房，搞了很多这样的合作活动。相互借势，两个企业应该说相得益彰，各自达到了自己的目的。这是娃哈哈和一个软件企业-豪杰它们之间的合作；这是TCL冰箱和农夫山泉的合作，就是在终端进行促销的时候，反正冰箱放着也是放着、闲着，还不如把农夫山泉的饮料放进去，双方还可以互动起来；农夫山泉在它的广告上也把TCL冰箱的信息打上去；包括我们看到的麦当劳和动感地带它们之间的合作也是把两个非常时尚的产品放在一起。麦当劳大家都知道 ，原来它是专门针对小孩儿促销的、针对家庭促销的，现在不一样了，现在它的人群越来越和动感地带一致了，它变得非常时尚、非常前卫，针对这种时尚的青少年去促销。这里面还有一些更多的例子我就不多讲了。那么第二个层面就是不同行业间的整合运用，就是1乘1大于2。为什么这么讲呢？刚才1加1就是说这种合作，它是一种行业之间的，应该说是一种相对浅层次的合作和协作。那么1乘1大于2，就意味着它们之间的合作是更深的、相互揉合的一种合作。举个例子，像舒肤佳就是这样的，本来是一块香皂，很普通的香皂，它非要把除菌概念加上去，变得像药一样好使。用了我这个香皂就没有任何细菌了，就健康了，全家都健康了。舒肤佳在中国市场一直是这个行业的老大，它一直打的就是健康除菌的概念。这是我曾经服务的一个客户 叫石药集团的客户，它本来是个保健品，叫果维康维C含片。我们在做的时候我们发现，在保健品的维C产品里面市场非常有限，做得最好的就是力度伸，是国外的一个品牌。力度伸那么大的投入力度，每年只有两个亿的市场，那么果维康作为石药集团的一个大项目，要想占领更大的市场，单纯在保健和医药这个领域做是没有出路的，你最多能拿两个亿，它的投入一年都一个多亿。怎么办？这个时候我们就发现像口香糖这些小的休闲食品，这些糖果量非常大，像绿箭、白箭在中国一年它们就卖几十个亿。我们就想把这个产品，把它功能食品化，本来它是一个功能化的食品，它是一个带保健功能的产品，卫生部批准的带保健功能的食品，那我们把它纯粹食品化，就像你买口香糖一样随处可以买得到。大家在北京的一些大的超市中都看得到它就搞了一个堆头，两个促销的小姐，还有那种试用装，它的口味非常好，维C含片，有橙味而且补充维C，非常好，那我们就把它当作一个快速消费品来卖。我们的推广、我们的终端全是这样做的，你看，这是我们去年在成都糖酒会上的一个新闻发布会，当时我也在现场，成都糖酒会本来和医药保健品是没有关系的，那么我们在成都糖酒会上搞了一个非常大的发布会就是把它当成消费品来卖。你看下面这个柜台，就是这样子，在商超里面搞个柜台，就是小促销台，就和卖口香糖没什么差别，这样的话它的市场一下就放大了。下面我们来分解一下杂交营销的几个运用的方向，就是比较和大家切实有关的、能够和大家的工作结合起来的一些东西。我们一起来看一下，第一点就是营销理念的拓展、丰富和升华。这点我认为是至关重要的，这是另外一个案例，也是我们去年服务的一个客户。当时我们做的这个产品叫数字纱布，大家知道，我们经常用的产品叫创可贴，就是手上受伤了，贴上去。这个产品它的特点就在于它从技术上来讲是非常大的一个突破，它可以溶于血，消炎、止痛、溶于血。就是说，如果我们手上碰伤之后，我们把这个纱布，我们叫数字纱布，它技术化程度非常高，一贴上去之后，就不用揭下来，它可以溶于血，可以消炎杀菌。这么个产品当时我们也是苦于想找到一个突破点，因为这种产品在中国还没有，怎么样讲这个事情，大家会对它产生关注，怎么会迅速感觉到这个产品的好处。因为当时，这是前几年开始策划的项目，当时美国正在伊拉克打仗，整个这个军事报导非常多，当时我们发现一个现象，就是在战场上死亡的战士非常少，在战场上一枪把人打死了这种现象不多。尤其在现代化的战场里面，什么样的现象比较多呢？打个比方，中弹了，在战场上不能迅速止血，死亡的比例是很高的，就是一枪打不死，但是你在战场上，因为很多条件有限，不能迅速止血，流血过多导致死亡的人比较多。那这个产品恰恰可以迅速止血，而且溶于血，那正好，我们就找到一个对接点。大家看一下，我们叫“美国数字化部队三件宝”，这个户外广告在青岛那些大街上出来之后就非常醒目，美国数字化部队三件宝。大家看一下，这个美国大兵脸上还有一块贴着纱布渗着血，就是我们想给消费者一个很鲜明的信息，就是这在军事战场上都可以用，那我们更可以用。而且我们叫数字化部队三件宝，什么叫数字化部队三件宝？就是数字化通讯设备，大家知道美国的部队是世界上最先进的部队，它的秘密是什么？我们讲，一个是数字化通讯，它的通讯手段非常发达，一个是数字化的尖端武器。第三个我们就嫁接叫数字纱布，当然美国人不这么讲，但我们为了营销的需要，我们这么讲。这样它的记忆点非常深刻，数字化部队三件宝，数字纱布可以迅速止血，这就是说把这个产品我们把它和当前的局势和整个军事的因素嫁接起来，它就产生了非常生动有趣的一个传播现象。这两栋楼，我不知道大家有没有看到过，一个是建外SOHO，上面这一幅，下面这一幅，就是现代SOHO城。为什么举这么个案例呢？因为我觉得SOHO，建外SOHO和SOHO中国的这两个老板，大家都知道是夫妇嘛，潘石屹和张欣。我觉得他们非常聪明的一点就是，他虽然是一个地产商，但从来不是通过广告的方式来卖房，大家可能有所耳闻。大家看一下，上面这个叫长城脚下的公社，就在长城那个特别荒的地方盖了十几栋亚洲最杰出的设计师的作品，作为一个艺术往那里一放，而且他这个作品获得了很多国际大奖。这面这一幅是在海南博鳌蓝色海岸，就在博鳌论坛的旁边建了这么一座房子，也不卖，前边那个也不卖，这个也不卖。干什么呢？就是要在业界建立这么一种形象，我是最专业的，我是最艺术的，我是最前卫的，结果就是这个房子很抢手。像长城脚下的公社经常有很多的活动去搞，奥迪汽车去搞个发布会，宝洁去搞个新闻会，很多社会名流去。你想想，这么多社会名流去，那它这个企业的形象还不是一下就树立起来了，在社会上就传起来了。包括大家看看，下面这些东西，出书，而且这个潘老板还在博客网上建了一个非常知名的一个博客，他在这个博客网上是一个点击率非常高的一个博客。一个地产商，我们说他可能是不务正业，经常干一些跟他的销售没关的事情，但恰恰是这些看似无关的事情让他这个企业、他这个人、他的影响力迅速扩大。而且他们夫妇两个还是黄金搭档，他们两个的故事经常被媒体流传，就是说他用一种很杂乱的感觉去卖房子。但恰恰他的主线就是杂、就是乱、就是让人记住他，让你对我的品牌，对我的产品，对我的企业产生好感。结果大家知道了，像建外SOHO在中国 2004年创造了商用楼销售最高的记录，二十多个亿吧。这个也是叫统一润滑油，多一些润滑、少一些摩擦，这个大家可能都比较熟了。润滑油还可以这样卖，本来是一个工业产品，它最后把它卖成了大众品牌，就像我们卖饮料一样，他加她也是在饮料行业首次进行性别的划分，饮料从来大家都不感觉说需要男士喝男士饮料、女士喝女士饮料，从来没这么划分的，那它来划分一下，OK，你就记住它了。杂交营销(三):好，继续我们的话题。第二个方向，我们叫策略。营销策略的指导就是我们有了好的营销思想，我们愿意突破自己，那我们就需要给自己一些好的策略的指导。这也是我认为比较成功的一个案例，就是帕斯特在中国上市的时候它并没有就产品卖产品，因为当时帕斯特在中国市场上市的时候，它的发动机是最好的，它的特点就是发动机非常好，但是发动机这东西，很难说清楚，消费者一下子很难感知到。那我怎么卖呢？你不能卖技术，卖什么呢？卖外观，卖艺术。不卖技术，卖艺术，卖这种美感。这个广告在一上市的时候，打得力度非常大，而且它这个惊世之美，大家看上面这句话，惊世之美，天地共造化，把这种美造得非常充分，而且80以上的人买这款车，不是因为它的发动机好，而是因为它把这种美的感觉，把这种气势给造出来了。这也是我们服务的一个客户，叫海龙胶口服液，这是东阿阿胶，大家知道，就是我们国家阿胶领域的老大企业，那么我们做这个产品的时候，我们跳出了一般产品的做法，就产品卖产品。因为东阿阿胶虽然有很高的知名度，但是在海龙胶这个领域它是个新产品。这个时候，你去讲新产品怎么好，消费者很难去感知到。那怎么办呢？我们就卖文化，卖历史，卖大宅门。大家知道大宅门曾经是非常火的一部电视剧，那么在大宅门里有这么一个情节，七爷，就是陈宝国扮演的七爷去山东找驴皮倒胶这么个过程这么个情节在里边。东阿阿胶是很悠久的一个企业，它当时讲的去山东找驴皮倒胶，其实就是跟东阿阿胶有很深的渊源的，那就是东阿阿胶的前身，山东东阿阿胶就是在阿胶县。这个时候，我们就发现单纯卖产品是很难说服人的，那么就需要把这种文化给充分嫁接上。我们请了陈宝国当形象代言人，然后大家可以看一下，他们建了一个阿胶博物馆，作为一个企业投资3000万建一个阿胶博物馆，而且是世界上唯一的一家阿胶博物馆。我去考察过几次，建得非常漂亮，成了一个旅游景点，里面有很多阿胶的历史，甚至在原来皇宫里面的御医，手抄的一些方子都有，做得非常好。然后你看，大家看一下这个片子拍得就是大宅门的感觉，虽然我们没叫大宅门，大家看一下，这是在北影拍的，这种感觉就是大宅门，拿着这个胶去送礼，就是这种感觉。这样的话，大家对这种产品就有一种很深的感受，不是说我的产品怎么好，当然我产品好。我是在下面讲的，我不是不讲，我的产品有什么特点、有什么好处肯定要讲，但一开始，我们希望用更宏观的东西、更能够被人感知的东西，通过历史、通过文化、通过影视片的嫁接、让人有第一印象。第三点，我想大家可能有做人力资源的，在人力资源的组织架构上我们也可以去嫁接和整合。什么意思？大家看一下这款手机，这个曾经是摩托罗拉很经典的一款手机，在几年前，摩托罗拉和诺基亚在中国市场竞争的时候，一开始摩托罗拉是很强势的，后来摩托罗拉一直处于市场的劣势被诺基亚赶超，这个时候摩托罗拉有一个很重要的问题就是它的产品设计不够创新。大家知道诺基亚它的款式非常多，尤其是在过去几年。这个时候摩托罗拉就很着急，怎么办？自己的队伍、自己的设计队伍、自己的开发队伍已经固化了，它老是开发出那种款式的产品，已经被固化了。这个时候怎么办呢？就像我们做企业一样，对不对？我们的人已经固化了，怎么办，那么就需要引进一些不同行业、不同领域的人才来补充一下。大家看一下这款手机像什么？它的风格非常像苹果电脑，当年摩托罗拉就是请了一个苹果电脑的设计师过来。大家看，这款手机V70是摩托罗拉手机非常突破的一款，跟它原来的风格完全不一样，但恰恰也是这款手机让摩托罗拉在整个市场，尤其是中国市场又获得了非常大的一次突破和发展，给人感觉摩托罗拉好像变了，摩托罗拉很新，这是摩托罗拉在中国市场上的一次跳跃。再往后大家可以看到摩托罗拉的手机一直就非常创新了，叫MOTO，一直沿那个路线创新，这就是开始，就是说人力资源，我们也要去不断打破界限，不要认为设计电脑的就设计不好手机，我们很多时候恰恰需要这些外行的人来设计我们本行的东西，他非常容易去突破。第四点是产品和项目的开发。大家看一下这款手机，叫波导女人星。 TCL是在手机上进行宝石的镶嵌，那么波导就干脆开发一个女人手机算了，不那么多废话了。你看这外型，造型就是不一样，因为大家都知道，过去手机也是不分男女，一样的，很多女同事也是用黑色的手机，看上去很笨的。但是实际上女性是很爱美的一个群体，手机嘛，你想想天天拿在手里面，什么感觉，它是需要一个从视觉上，从手感上应该是非常好，这个手机就是这样。农夫果园大家很熟悉，把三种果汁混合在一起，这个现在看来很简单，十种水果我也能混在一起，但是在它之前没有这种混合果汁的说法。因为本来果汁市场在我们国家发展的就不是很早，那么它把果汁混合一下，然后还说“喝前摇一摇”，给你一个暗示，这就是开发的一种新思路。像这个叫奥园，叫奥林匹克花园。这是奥组委参股的一家公司，在全国各地都有很多这样的楼盘。尤其是在广州和南方，它把奥运会的素材做得非常充分，把奥运的题材和地产嫁接到一起去，大家看它的造型，包括你看它这个休闲场所里面有很多奥运的标志， 就是把运动的概念、健康的概念。因为现在大家都知道，有了钱之后干什么，买房买车，追求健康，这三大需求，那它就很好，我把你的买房和买健康嫁接到一起去了，充分暗合了这部分人群的消费心理。大家一想，感觉很爽，对吧，我同样是买房，我为什么不买它呢？它听上去也很好啊。北京刚好2008年是奥运会，我就叫奥林匹克花园，要说有大的突破，我认为这就是大的突破，把体育和营销、体育和地产嫁接，把健康和地产嫁接，这才是真正大的突破。而不是说，我这电梯修得更好看一些，不是这个概念，那是小创新，我觉得的这是大创新。云南白药牙膏，大家也看到了，本来是一个做药的企业，竟然开发了一个牙膏叫云南白药牙膏，而且还告诉你，它解决多少种牙齿的疾病，什么肿痛，发炎等等。把牙膏当药卖，你想想，这也是一种新的开发思路。第五 ，我们叫渠道的整合和拓展。这也是我们前年服务的一个客户，叫现代特宝龙，它是一个打印墨盒系列产品，也是现代进入中国之后首次进军打印市场。当时我们就分析这个市场，说这个市场的三大巨头，已经把市场给占光了。什么惠普、爱普生、佳能三大打印巨头把市场给占领了，那么现代虽然在造船领域，在造车领域还可以，但在这个市场，并不是很强势，但是不管怎么讲，现代也是一个国际品牌。当时我们就发现市场上60的产品全是假货，就是说我们经常用的佳能、爱普生、惠普可能都是假货，这个市场很可怕的。我们要做的就是把这个假货市场给拿回来。你要说品牌，我是国际品牌，价格我比别人低，我的服务比别人还好，尤其有一点非常重要的，我们叫渠道的杂交，就是我不再找那些墨盒的经销商来经销我的产品。为什么？因为那些人他很精明，他做那三大产品已经做出经验来了，他又给你压价，给你谈条件，而且他会把他的资金放到那上面，他没有更多的力量来推广你这个产品。那怎么办？那我们就用这个很好的产品，很好的服务，很好的理念，还有一个不错的国际品牌来吸引那些外行的经销商。打个比方，像卖家电的现在家电也不赚钱了，卖一台电视机赚几十块钱，对吧，那我卖台打印机、卖墨盒，看看能不能赚几十块。像做医药保健品的，现在也不好做了，我们吸引这些行业的经销商来加盟，我不需要原来的那个渠道商。这也是我们服务的一个客户，叫可彩。大家可能都知道这个产品是在国内我们首次把化妆品进药店的概念，给它用足了、用充分了，也是一个渠道的杂交，也是非常成功的。大家看一下，八大医药连锁隆重推荐。这是在北京打的广告，医药连锁店来推荐一个化装品，这在过去是没有的。为什么这么做呢？因为它本身是一个中药成分的产品。第二、作为一个眼贴膜也好，面贴膜也好，它是需要一些功效的，那么在药店卖就更有说服力，就更可信，因为它是需要解决问题的，它不是喝饮料，我喝饮料，解渴就算了，比如说我有黑眼圈，我有鱼尾纹，它是需要通过产品来解决问题的。第六、是市场推广、实战创新。这个就是我们几年前服务的一个客户，叫再青椿美容面具。大家可能知道，当时我们也是用杂交的手法，就是把一个美容面具既当化妆品卖，又当医疗器械卖，又当一个时尚品来卖。第七、我们叫产品项目增值。这也是我们服务的一个客户，叫今麦郎。现在在国内是做到老二，已经超过统一方便面，仅次于康师傅。这个产品，当年是怎么样的做法呢？就是从产品本身去下功夫，然后我们提炼了一个非常有卖点的一个说法，就是弹面。过去的面大家吃的话 ，都是没什么感受。在调查中我们发现，消费者对面的这种弹性，这种韧性非常感兴趣。而今麦郎方便面，河北华龙集团，它就在河北邢台，这个地方恰恰就是全国优质小麦生产基地，有非常好的资源，而且这个小麦它用的是精粉产出来的面，确实是比一般的面弹性要好、感觉要好，那么我们就叫它弹面。大家看一下，包括它的广告，把这种弹面展示得也非常到位，中间这个就是今麦郎的麦场，他们称之为麦场。整个大片大片的麦场，它是全国优质小麦生产基地，它具备了这个基础，正是因为今麦郎的成功才奠定了今麦郎在整个行业的地位，那么它成功地实现了从农村到城市的转移。我们讲是，从农村进城了成就行业第二的品牌，也正是因为它的成功才促使华龙集团和日清合作，现在叫华龙日清企业。日清是全世界最大的方便面企业，是日本的，就是因为今麦郎这个副品牌的成功才促使日本企业，主动找今麦郎来合作，这也是非常大的一个突破。第八是挖掘和发现新的市场机会。这也是我们服务的一个客户，它等于是什么呢把航天技术运用到民间，发现了一个很好的机会，就是我们国家的饮用水从一开始我们喝自来水到喝瓶装水、到喝桶装水，那么这里面有很多不健康的因素，特别是桶装水。我们发现这么一个机会，我们提出第三次饮水革命，就是把桶装水怎么样升级换代。它是直饮机，可以直接接到我们的自来水管道上，把这个水过滤，这原来是美国宇航局用的一个技术，那么我们把它开发到民用上，我们希望给那些追求高品质的人提供这么一种纯净水。大家看一下，我们当时也是用体验营销的做法，我们放了四桶水，分别有这个叫太湖蓝藻水，很难喝的。大家都知道，还有一瓶是蓝墨水，把一瓶蓝墨水灌进去，还有一瓶是敌敌畏，把一瓶敌敌畏倒进去，农药水，就放在现场，然后过滤出来之后，就是纯净水。别人不敢喝，他老板先喝，老板一喝，下面的经销商全都喝了。你想想，蓝墨水，一桶水倒进了一瓶蓝墨水，整个水都是蓝的，但是它过滤之后就是纯净的，非常纯净，老板拿起来后先喝一杯，这就非常有说服力，而且你看我们的手段，我们搞了一个示范研讨会，全国的媒体进行运作也是非常好。第九点就是广告创意的突围。这个就是更具体的一些战术了，通过杂交营销的思想，我们可以在创意上进行很多突破，会有很多好的作品，大家一起来欣赏一下。像这个伊力的，把电话搞得像牛的这种感觉非常好玩；像这个海信的变温冰箱，你看全是这种嫁接，非常有创意的东西；步步高电话机，女人难养，当成一盆花来养；你看，这是鞋，运动鞋；这是润滑油；你看，美涛洗发水，这不是巴黎的埃菲尔铁塔吗 ，非常好玩；你看索尼的电脑，手提电脑像包一样挎着就走了；TCL电话，大家看一看，像不像一个艺术品，透明的，放到客厅很好看；这是达克宁的一个广告，大家看一下，不让脚气死灰复燃也是非常生动化的一个东西；大家看一下，这个搜狐汽车频道把搜狐的尾巴往汽车上一扣，这个记忆点非