2009年上海市证大西镇项目可行性评估建议.ppt

,证大西镇项目可行性评估建议,report recommendations 2009-09,第一篇：区域认知,区域现状解读 未来发展契机,地理环境,朱家角西滨淀山湖，是上海保存最完整的历史文化名镇,朱家角镇地处江、浙、沪交界处，为青浦、昆山、松江、吴 江、嘉善五区(市)毗邻之中心，历来为江、浙、沪两省一市重要 集镇之一。 朱家角距上海市中心约40公里，距虹桥机场约 30公里，以318国道、a9高速（申苏浙皖高速） 与市中心相连。环境清幽，人文底蕴深厚，是典 型江南鱼米水乡，也是上海迄今保存最完整的历 史文化名镇。,区域形象 河港纵横，九条长街、三十六座石桥、千栋明清建筑，古风浓郁，水乡文化底蕴深厚,水,乡,古,桥,民,居,禅,院,5%,区域经济 亿元,朱家角镇近 5年 gdp增长示意图,gdp涨幅不明显，房地产市场处于起步阶段 gdp的增长速度,50,38.95,41,25%,4%,房地产业将出现萎缩,40 30 20,24.87,28.6 15.0%,32,11.9%,21.7%,20% 15% 10%,45%,房地产将出现停歇,10 0,5.3% 0%,58%,处于稳定发展阶段,2005,2006,2007,2008,2009,8%,将高速发展,gdp值,增长比例,朱家角08年相较05年的gdp总涨幅达到57%，青浦区08年相较05年的gdp总涨幅达到56%，增长速度跟随宏观 趋势、没有表现出大幅度的差异。 09年朱家角镇gdp指标达到41亿元，同比增幅5.3%；上半年地区总产值22.35亿元，完成计划的51.14%； 根据美国经济学家库兹涅茨经济发展和房地产发展关联理论，当地的房地产市场处于稳定发展阶段，后市将延续 现有的增长规模和进程。,产业结构 第三产业占gdp比重占gdp总量60%，旅游业是经济支撑点 朱家角镇近四年产业比例分布图 亿元 140,120,120.5,100 80,68,84,78.5,94.3,90.07,60 40,43.5,54.17,20,3.5,3.2,3.49,1.28,0,2006,2007 第一产业,第二产业,2008 第三产业,2009,朱家角镇近几年的产业发展结构显示其对于第三产业的依赖性尤为大，08年末第三产业占据gdp产量的56.29%； 08年全镇完成社会总产值226.51亿元，其中商业产值完成120.5亿元，实现地区生产总值38.95亿元 ，旅游经济和工 业经济是该镇的两大支柱产业； “江南水乡特色旅游”是朱家角旅游的主打产品，由于地处沪、苏、浙三省交界地段，地理位置上的优势伴随古镇旅 游开发的实质性启动，以旅游业为突破口，大力发展第三产业是朱家角镇经济发展的支撑点,亿元,旅游产业 旅游已成为朱家角的支柱产业，并保持快速发展的势头 0601-0906旅游产业比重,45 40 35 30 25 20,45.0%,53.1%,66.3%,56.5%,70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0%,年份 2008 2007,旅游人数 （万人） 400 380,旅游业总收入 （亿元） 22 21.2,人均消费 （元） 550 557.9,15 10 5,20.0% 10.0%,2006 2005,345 320,15.2 11.2,440.6 350,0,2006,2007,2008,2009,0.0%,2004,304,9.5,312.5,地区gdp,旅游业总收入（亿元）,比例,08年旅游业占当地gdp总量的56.5%，旅游业在当地的比重是支柱性的，并且逐年维持在较为平稳的水平； 旅游业总收入的年产值也在不断攀升中，有2004年的9.5亿上升到08年末的22亿元，翻了一倍多，说明该行业依然 保持着发展的势头； 人均消费在08年略微下降了7.9元，为550元/人，在金融危机资产减缩的背景下依然有更多的游客愿意来此地买单， 该地作为旅游景点的市场认可度非常高,游客构成 08年旅游人数达400万，平均5人中有一人是游客 上海市居民比例占8成以上，说明朱家角当前旅游吸引力较弱,万人,青浦区近年旅游人口数量级增长图,近年朱家角镇旅游游客构成图,500 400 300 200,8.50% 304,320,5.30%,345,7.80%,380,10.20%,400,12.00% 10.00% 8.00% 5.30% 6.00% 4.00%,外省市 16%,入境旅游者（包括港澳 台同胞、海外侨胞及外 国人） 3%,100 0,2.00% 0.00%,2004,2005,2006,2007,2008,上海市居民,旅游人数（万人）,增幅,81%,08年末朱家角拥有户籍人口6.2万人，外来流动人口2.3万人，其中有劳动力3.7万；推测当地以经营假日 型旅游消费的人口为4.8万人，这部分人作为旅游消费产业的提供者 同年，来到朱家角旅游的人口数量达到400万人，即每天接待11000人，占到本地居民的23%，即5个人 里有1个是游客 游客中以上海市居民最多，占到80%的比例,区域人气与消费力 游客的旅游时段基本集中在周末与节假日，工作日区内商业经营状况惨淡，消费力不足 区内住宅空置率近70-80%，“5+2”生活模使朱家角一直缺失稳定的消费群体,类型 国内外观光游客 （团体、散户） 周边高档别墅区业主 古镇及周边居民 团队商务会议群体,消费集中时间段 周末及节假日 周末及节假日 全年 不固定,备注 这类游客作为朱家角的旅游的主体，直接导致了该地节假日与工作 日间人气的严重差距，因此这里的商业在工作日的经营状况比假日 要差很多 别墅空置率高，无法形成固定的高端消费群体，如中信泰福联排别 墅与东方庭院别墅项目的自主率仅为20%-30% 客户固定，但本土特性强，对旅游景点熟悉，更偏向休闲、娱乐类 的商业业态 这类客户的最大需求是住宿，当地的住宿条件直接影响到来人量,区域人气与消费力,朱家角作为水乡古镇的品牌形象模糊，资源优势不明显，人气不足 受到住宿条件的制约，以度假为目的住宿类消费需求得不到满足,朱家角在江南水乡古镇的知名度排名中，名列第八，年客流350-400万人次，低于周边的周,庄、西塘、乌镇等几个古镇的客流量。作为古镇水乡的资源优势不明显，吸引力较弱,本地消费水平低，外来游客消费水平约300-500元/天（含交通），中高端消费力不足 根据调研数据，目前朱家角附近最高档次的上海居礼国际酒店是4星级（共268间房），三 星级酒店14家，而其余的都是经营理念及模式陈旧的度假村, 另外调研数据表明，2008年“十一”期间朱家角游客人流量13.9万，而二星级以上酒店入 住率不足70%，游客留宿率非常低。,现状 朱家角作为上海的江南水乡古镇，旅游成为带 动其区域发展的主导和主力产业 资源优势不明显，品牌形象模糊，缺乏高端 休闲度假场所，区域吸引力较弱，人气不足 区域目前存在三种人群： 本地居民：人口规模小，消费水平极低 中高端别墅业主：“5+2”生活模式主导，空置率高 外来游客：多为当日往返的观光性旅游，留宿率低,发现 距上海近，水乡古镇的旅游特 色是朱家角的核心价值 区域吸引力弱，人气不足，无 高端度假场所 消费力不足 中高端度假需求得不到满足,第一篇：区域认知,区域现状解读 未来发展契机,区域规划三城七镇 朱家角建设成以“古镇文化旅游”为核心，以“休闲度假+生态居住”为特色的历史名镇,风格 古镇水乡,产业支撑 旅游、休闲品 制作,规划总人口 50万人,新城规划总面积 53.8平方公里,特色区面积 7平方公里,朱家角镇,规划人口 规划面积 核心城面积 产业支撑 功能分区,10万人 8.14k 1.23k 特色旅游 古镇区、老 镇区、新镇 区,区域规划功能分区,高端生态居住区,复,兴,路,上实.朱家角特色 居住区 海源别墅 规划总用地面积283.1公顷，总建筑面积129.45万方。相当于1.4个新浦江城 复兴路以西规划定位为高端生态居住区 复兴路以东规划定位为朱家角新市镇,区域规划“度假茂”,2005年8月，朱家角“度假茂”方案正式出台，根据规划，“度假茂”包括了北 大街商业业态调整、“尚都里”休闲中心、“国家粮仓”文化创意园、申窑展示制作 馆、大淀湖水上度假别墅等个古镇保护、老镇改造和新镇开发项目，总投资接近 100亿元，由朱家角投资开发有限公司出资和以招商引资方式获取，所有工程预计将 于2010前基本完工，届时，朱家角“度假茂”将以北京奥运及上海世博期间的“第一 度假地标”亮相。,区域规划“度假茂” “尚都里”改造项目启动,定,位,“尚都里”一个集旅游、度假、休闲为一休的新型城镇开发项目，一个以“古文化”、“水文化”为核心内 涵的老镇改造项目,区,位,位于朱家角中心镇交汇处，占地约3.9公顷，西临朱家角 北大桥、放生桥，南到财苑宾馆，东到油车浜路两侧，北,临漕港河，与对岸的粉墙黛瓦的古镇区隔岸相望。,规,划,该项目设计分为五个区域，分别由非常建筑、大舍建筑、 马达思班、大祥环境和map五家国内外著名设计共同参,与设计。,定位,规划,区域规划“度假茂” 华美达花园度假酒店 打造朱家角乃至青浦地区第一家超四星级标准的豪华商务花园度假酒店,区位,朱家角新市镇市民中心以北的亩地块 该酒店占地面积为5.32万平方米，地面建筑面积2.56万 平方米，地下面积6144.19平方米，由主体楼、功能楼、 东楼、西楼和贵宾楼组成。,规,划,形,态,庭院花园贯穿其中，建筑错落有致，酒店主楼大堂占地将达 1000平方米，层高9米。酒店将拥有158间以上套房、同时可 供1000人享用的餐厅和国际标准化会议厅，此外，迷你高尔 夫球场、网球场、壁球房、羽毛球馆、美容美发、桑拿中心、,水岸酒吧、池畔烧烤、歌舞影视厅等配套设施也将一应俱全,课,植,园,四,民,会,馆,区域规划“度假茂”,课植园、四民会馆,定位 区位 规划,点题课植园“课经书学千悟万，植稻麦耕九余三” 位于古镇深处的课植园 扩建地块须遵循“保护原则”，保护古镇形制、空间格局、 景观尺度，对已毁去或残存的建筑，实行修复，恢复其历史 原有风貌 ,以江南民居形式为主，仿建江南名园景点,定位 区位 规划,自成一体的综合度假基地 四民会馆位于漕港河北岸的地块（原山湖机械厂） 搬迁艺术老建筑以外，四民会馆还将设有砖雕博物馆，艺术 旅馆及特色工艺品展示,规划,规划,区域规划“度假茂”,中信泰富休闲度假基地、水上宾馆,定位,成为朱家角休闲度假的标杆,休闲度假基地 水上宾馆,区位 定位 区位,珠溪路一侧,大淀湖畔 占地面为70亩, 由度假别墅、度假酒店及spa组成 建成“超五星级”豪华酒店 珠溪路的一侧,大淀湖畔 占地面积为65亩，建造将遵循当地的有关规划条例， 最高建至两层，从外观上看呈现青砖黛瓦的江南水乡 民居特色,虹桥机场,公路,区域规划道路、交通规划 a9为主线，轨道交通远期规划,沪青平高速 朱家角,延安西路,人民广场 徐家汇 上海南 站,淀山 湖,特色 居住区,休闲,度假 区,古镇中心,距离人民广场47公里 距离徐家汇40公里 距离虹桥机场34公里,a9为目前主要与外部联系的干道 沪青平公路 轨道交通的通车时间较晚2号线延伸段,快速干道 a9,交通干道 318国道,轨道交通 低速磁悬浮（预计2014 年开通，目前尚未开工）,区域发展契机虹桥交通枢纽,轨道交通2号线西延伸段朱家角与虹桥枢纽港对接,虹桥交通枢纽未来上海最大的交通枢纽中心,总占地面积26.6平方公里，是目前虹桥机场的5.8 倍，整个项目由5大层次组成。,铁路客运专线上海总站将作为京沪高铁和沪宁、 沪杭城际铁路的专用客站，以接发时速200公里以上 的高速和城际列车为主。,航空港2010前增加第二跑道，使年旅客吞吐量达 到3000万人次。,机场快线(磁悬浮)连接虹桥枢纽及浦东国际机场 城市轨道交通2号、5号、10号、13号线和青浦低 速磁悬浮。,地面公共交通规划总数不少于30条的公共汽车路 线和日客运量2.5万人次的长途高速巴士站。,未来发展契机,“休闲度假+生态居住”为特色的历史名镇,“度假茂”将朱家角打造为上海“第一度假地标”,轨道2号线延伸段及低速磁悬浮将朱家角与虹桥枢纽对接,第二篇：市场分析,市场发展总体特征 板块市场现状解析 区域客户特征分析,市场发展总体特征 别墅、公寓两大主要居住客源被其他板块分化截流 地位：朱家角板块为青浦区四大较为成熟的 房地产板块中市场表现最不活跃的板块；,板块间关系： 徐泾赵巷作为传统的低密度板块外界认同度 高，对市区客户具有强吸引作用； 青浦新城板块内部配套设施齐全，对新城板,本案,青浦新城 板块,赵巷板块,徐泾板块,块内部及周边原住居民具有强吸引力； 朱家角板块在长期的市场发展中，两大客户 源竞争处于劣势；,朱家角板块,传统别墅板块，中 公寓产品为主板 高端低密度社区集 块，客户区域性 中分布 极强,定位：朱家角板块定位模糊，内部物业形态 多样，产品档次呈现两极分化；,临湖高端别墅、 度假别墅产品为 主板块,截断低密度形象 及市区客户导入 的连续性,市场发展总体特征,住宅供求平衡但供应量极为有限，寡头竞争明显,06年至今朱家角商品住宅供求比走势,核心数据导读：06年至今商品住宅总供应量24.82万方，至今累计供求比1.01,06年至今，板块供应量集中在东方庭院及中信泰富朱家角新城两个项目，市场处于寡头竞争状态 4年供应量不足25万方，板块市场热度明显不足，人口吸纳能力极为有限；,整体去化速度受供应量、宏观市场走势影响极为明显，07年末及09年第三季度去化速度有所突破。,市场发展总体特征,板块均价受主力成交个案影响表现波动式上涨,06年至今朱家角商品住宅均价走势,核心数据导读：06年商品住宅均价7000元/平方米，目前稳定在15500元/平方米左右,朱家角板块整体均价06年仅为7000元/，目前稳定在15500元/左右，板块均价涨幅明显； 由于朱家角产品供应类型及档次差异化较大，价格上涨幅度应拆分成具体个案进行分析； 板块均价走势受主力成交个案影响明显，呈现较大的波动性。,市场发展总体特征 别墅产品主导板块市场，独栋产品供需两旺 06年至今板块物业类型市场表现,平方米 140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000,元/平方米 20000 16000 12000 8000 4000,0 供应量 成交量 成交均价,公寓 59650.33 32457.22 6745,独栋 115448.953 128574.6 18962,联体 33967.2 42785.86 11958,叠加 39098.36 42969.53 11052,0,供应量,成交量,成交均价,核心数据导读：06年至今板块独栋供求比0.9；公寓供求比1.8为独栋2倍 朱家角板块别墅产品长期来看供不应求，供应成交量均为公寓的3倍以上，板块为别墅主导型市场； 其中独栋别墅供求比仅为0.9，独栋别墅的需求量表现旺盛；,市场发展总体特征,非第一居所别墅板块，居住客源易被其他板块分化截流,供求平衡但供应量有限，独栋产品供求两旺 板块均价受主力成交个案影响表现波动式上涨,第二篇：市场分析,市场发展总体特征 板块市场现状解析 区域客户特征分析,项目,地块,板块市场现状项目基本特征 临湖而居，资源稀缺但不独占 淀,环淀山湖：,山 湖,湖庭,海源别墅上实特色居住区、湖庭； 环大淀湖：,上实地快 海源别墅,中信泰富朱 家角新城,绿洲江南园 大淀湖,中信泰富朱家角新城、绿洲江南园、 证大西镇；,朱家角新镇： 康桥水乡东方庭院,康桥 水乡,-,-,板块市场现状项目基本特征 区域在售项目较少，且呈现两极化特征：,按容积率划分,楼盘名称,项目定位,整体规模(m2),容积率,产品形态,入市时间,销售状态,月均去化速度,0.2以下低密度产品,海源别墅 湖庭 绿洲江南园,臻大宅藏天下 环湖游艇别墅 高尔夫湖景别墅,60000 40000 55000,0.14 0.17 0.17,独栋 独栋 独栋,09.5. 05.9.,热销 即将开盘 尾盘,0.6套/月 1.2套/月,独栋：7套/月,0.7以上混合型产品,东方庭院 （康桥水乡）,第六大湖居别墅,227200,0.76,独栋、联排、 叠加,04.10.,尾盘,联排：2.4套/月 叠加：3.6套/月 店铺：0.13套/月,中信泰富朱家 角新城,大型引力社区,600000,0.7,联体、公寓,07.9.,热销,联排：2.8套/月 公寓：9套/月,700,550,450,400,板块市场现状面积段价格分析 千万级大独栋别墅，面积尺度偏大，最小面积超过400,面积段（平方米）,高端独栋别墅面积段-价格图,800,750 650 600 500,海源别墅 面积段：500-1060，总价：2000万起 绿洲江南园： 面积段：400-650，总价：2000万起 湖庭：,面积段：500-700，总价：1500万起 350,300,1000,1250,1500,1750,2000,2250,2500,2750,3000,3250,3500 总价段（万元）,海源别墅,湖庭,绿洲江南园,230,190,板块市场现状面积段价格分析 经济型别墅，主力面积200-220，主力总价250-320万,面积段（平方米）,中低端别墅面积段-价格图,常规独栋双拼，主力面积250-300，总价500-600万左右,280,270 260 250 240 220 210 200,联体 联体 叠加,独栋,双拼,中信泰富朱家角新城 联体面积段：190-240，总价：220-350 双拼面积段：250-300，总价：500-600 东方庭院： 叠加面积段：180-220，总价：230-310 联体面积段：200-220，总价：270-350,180,150,200,250,300,350,400,450,500,550,600,650,700 总价段（万元）,独栋面积段：220-280，总价：400-600,东方庭院,中信泰富朱家角新城,板块市场现状整体去化速度 整体去化速度缓慢，受局部供应量及宏观大势影响十分明显 06年至今的全市别墅市场供求 06年至今的朱家角别墅市场供求,第一个峰值出现在07 年11月,第二个峰值出现 在08年3月,第三个峰值出现在 09年8月,09年1-9月全市别墅成交247万方，青浦区别墅成交39.3万方，朱家角板块成交6.8万方，不足青浦市场的17%，月均去化套数30套,板块市场现状康桥水乡去化周期 04年至今康桥水乡去化速度独栋,04.10-07.7缓慢去化低位运行 月均1.57套 04年至今康桥水乡去化速度联体,07.8-08.5 高速去化期 月均16.8套,09年 第三 季度 月均 47套,05.4-07.7缓慢去化低位运行 月均1.57套,07.8-07.12 高速去化期 月均12.4套,08.5-09.6 联体销控期,09年 第三 季度 月均 9.3套,04年至今康桥水乡去化速度叠加,05.10-07.7缓慢去化低位运行 月均0.67套,07.8-08.7 高速去化期 月均13.9套,09年 第三 季度 月均 12套,板块市场现状康桥水乡去化周期 各物业形态去化速度比较：独栋 联体 叠加 高速去化期，独栋月均去化超过20套，联体、叠加约10-13套,各产品线去化速度,各产品线整体供求表,物业形态,去化套数（套/月）,物业形态,叠加,联排,双拼,独幢,合计,低位运行 期,高速去化 期,供应户数,219,121,103,382,825,独幢,1.57,16.8-47,供应比例,27%,15%,12%,46%,100%,联排/双拼 叠加,1.57 0.67,9.3-12.4 12-13.9,去化户数 内部去化率,216 98.6%,143 63.8%,382 100%,741 89.8%,康桥水乡整体推广主线以独栋别墅为主，贯穿04年10月开盘至今； 04年开盘以来各物业线去化缓慢，07年8月延续到08年第二季度各物业线进入高速去化，09年第三季度迎来第二个去化高峰； 去化高峰期，各物业线月均去化速度均超过10套/月，其中独栋别墅月均去化超过20套，联体别墅月均去化达10-13套。,板块市场现状中信泰富去化周期 联排月均去化7套左右，公寓去化持续受阻，停滞不前 07年至今中信泰富去化速度联排,第一个峰值出现在08 年6月,第二个峰值出现在09 年8月,07年至今中信泰富去化速度公寓 中信泰富朱家角新城为公寓为主的社区，联排产品共推出95套； 目前整体去化68套，去化率达71.6%； 开盘以来公寓整体去化受阻，消化速度缓慢；联排产品08年第二季度，09年第三季度去化高峰，月均7套左右；,板块市场现状,区域项目量少，物业两极分化明显,千万级别墅沿湖分布，面积均在 400平米以上,常规独栋双拼，主力面积250-300，总价500-600万左右 经济型联排叠加，主力面积200-220，主力总价250-320万 去化速度整体缓慢，独栋去化表现优于联排、叠加产品,第二篇：市场分析,市场发展总体特征 板块市场现状解析 区域客户特征分析,客户来源 上海市区客比例近8成，其中又已西区和北区客户居多，其次为青浦客户，占10%，外地及港台客户约 占5%,外地,金山,港台 浦东2% 5%,2%,2% 其他 6%,上海西区（长宁 、徐汇、闵行、 松江） 27%,青浦 10%,上海中心城区 （黄浦、静安、 卢湾） 19%,上海北区（宝山 、普陀、虹口、 杨浦、闸北） 27%,购房动机 投资客户占50%-60%，第二居所约15%，自住和养老仅占20%-25% 客户对板块的认同度较低，区域人气极其不足,中信泰富联排别墅客户购房动机,东方庭院别墅客户购房动机,5%,20%,自住 度假 投资,10%,30%,自住 度假 投资,60%,15%,养老,45%,15%,养老,职业及学历背景 批发贸易、制造、信息咨询及技术性行业背景占到了50% 客户普遍学历较高，本科以上占到70%,客户职业,客户学历,19%,17%,14%,27%,18%,1% 2% 6% 制造业 交通运输和仓储业 教育 批发业,9% 信息技术 金融 退休,5%,9% 房地产 全职太太 其他,3%,本科以上,高中以下,70% 高中、大专,29%,家庭月收入 家庭月收入5万以上占到合计占到63% 独栋客户月收入5万元以上占到91.5% 叠加客户月收入5万元以下占60%,家庭月收入,收入-购买分析,10万以上 27%,2-5万 37%,60% 50% 40% 30%,39%,53%,36%,33%,31%,26%,45%,20%,5-10万 36% 2-5万,5-10万,10万以上,10% 0%,独栋,8%,双拼,联排,10万以上,5-10万,5万以下,区域高端别墅客户访谈海源别墅客户,来人区域：上海西区一直是海源别墅主要来人区域，主要由于长宁、徐汇两个区 域的客户对项目交通动线相对较为了解，其他外区域的客户对于项目区域认可度相 对较低，因此导入来人的区域还是存在一定局限性,面积需求：基本都在300-600的范围，大部分客户认为项目产品面积太大，不适合三口之家居,住,客户关注重点：价格房型区域位置建筑面积配套物业服务,价格接受度：在项目历史来人中，67%的客户认为项目总价过高，难以承受，有购买意向的客,户能够接受的总价范围为2000-3000万,板块客户特征 上海西、北区客源为主 投资客占比超过50%，自住客不足30%，养老与度假型约20%-25% 独栋客户月收入基本都在5万元以上，经济型别墅客户约6成月收入在5万元以下,顶级高端物业客户接受度较高的面积段为300-600平米，总价超高3000万会有较大抗性,第三篇：地块解读,宗地现状,地块经济指标 地块外部环境 项目swot分析,宗地现状及四至,珠溪路 珠昆河,e1 e2a（北）,f4-3,f4-4b f5,珠湖路 课植园,沙淀中路 e2b地块,e2b（北） 南 b（ e2,）,e,2,a（,南,）,f4-3地块 漕港河,地块经济技术指标,地块名称 e1,土地用途,面积（） 容积率 出让年限 限高（米）,e1,f4-3,f4-4b,e2a e2b,商业金融及文 化娱乐用地,98164.2,0.6,40,11.5,f4-3,商业金融,10378,1.2,40,9.4,e2a,f5,f4-4b f5,商业 住宅,7360 24197.7,0.6 1.2,40 70,9.4 94,e2b,总计,140099.9,140099,地块总占地14万方，较区域内其他项目地块不具备绝对的规模优势； 商业用地约11.6万方，住宅用地仅2.4万方，如何处理大体量的商业是规划 的重点所在,地块外部环境 朱家角新市镇中心 未来高端休闲度假区核心范畴,海 源 别 墅,中信泰富朱家角 新城,大淀湖,绿洲,江南,园,本案,朱家角老 镇,国家粮仓 时尚休闲中 心 尚都里 旅游度假休闲为 一体的商业中心,地块位于朱家角古镇西北角，属朱家角新市 镇核心范畴 除古镇旅游资源外，周边还分布有尚都里、,行政,中心,轨道交,通站,低速磁,悬,浮a9,线,国家粮仓时尚休闲中心、水上宾馆等多处高端 休闲度假产品，未来将成为高端休闲度假集聚 区,朱,昆,河,地块内部环境 水系及生态环境良好，利于打造高端产品 东侧地块临课植园，安静、私密，,f4-4b,有古典氛围，生态环境佳,e1,f4-3,课植园,西侧地块临水，景观资源性强,f5 e2a（北） e2b,漕港,河,项目swot分析,优势（strengths） 位于朱家角新市镇中心，是未来朱 家角高端休闲度假区的核心范畴 内部水系及生态条件良好，利于打 造高端产品,劣势（weaknesses） 地块偏小，难以形成规模效应 商业用地体量相对较大，而区域目前人 气不足，消费力不强，市场与产品规划不 易对接 目前朱家角板块交通不完善，导入外区客 户有难度,机会（opportunities） “休闲度假+生态居住”是未来朱家角发展 的主旋律，本项目地块特性易于打造相应产 品 受大虹桥交通枢纽辐射，本项目距离抗性将 被弱化 “泛大虹桥板块”效应有机会导入外部客源 威胁（threats） 朱家角新镇在建的尚都里等休闲商业中心已 包含较为完善和高端的商业物业形态，同质 化竞争激烈 目前青浦区规划有超大型休闲娱乐购物设 施，都处在上海到朱家角的必经之路上，未 来投入使用后，将对游客进行分流,s-o：发挥优势，抢占机会 s-t：发挥优势，转化威胁,w-o：利用机会，克服劣势 把握朱家角未来核心价值即“休闲 度假+生态居住”，将该核心价值融入到本 项目的规划定位中 商业地块产品设计灵活度高，可打造为 特色休闲度假产品，一方面与尚都里等商 业形成互补，另一方面也与区域内其他纯 居住产品形成差异化 w-t：减小劣势，避免威胁,第四篇：产品定位,功能定位,富裕群体研究 形象定位,功能定位,富裕群体研究 形象定位,产品功能定位,把握区域核心价值,生态居住+休闲度假,规避商业同质竞争 挖掘客户潜在需求,非纯粹商业产品 高端休闲度假体验,生态居住与休闲度假 的复合型社区,地块功能分区,生态居住区,（联体、叠加、类独栋物业，辅以配套会所）,休闲度假区,（度假别墅产品，辅以服务配套设施）,证大西镇,生态居住 旅游度假,当前区域竞争主要为居住物业 区域无真正度假产品 居住产品承载度假功能,市场竞争者 需求创造者,第四篇：产品定位,功能定位,富裕群体研究 形象定位,度假需求预判 旅游度假需求变化与人均gdp变化的关系,300us$,1000us$,3000us$,5000- us$,发展阶段 人均gdp （美元）,启动阶段 3001000,快速发展阶段 10003000,平稳发展阶段 30005000,减缓发展阶段 5000以上,发展特征,开始出现旅游需 求,旅游大众化、普遍 化，国内旅游兴旺,出现到周边国家旅 洲际旅游开始出 游的热潮 现,置业特征,本地置业 国内,购买休闲度假产品 中等规模 以上城市,在度假地投资、 置业 珠三角 长三角,在度假地置业 深圳 上海,世界旅游组织认为，当人均gdp达到3000美元以上，人们开始寻求在旅游休闲地置业。 2008年中国人均gdp已经突破3000美元，度假物业市场逐渐兴起,度假需求预判 2008年人均gdp超过3000美元省市排名,省市 人均gdp（元） 上海 94920 北京 57931 天津 48272 广东 39951 浙江 35730 江苏 33089 福建 30255 山东 29262 内蒙古 26128 辽宁 24945 数据来源：国家统计局,根据我司多年代理项目经验， 一个城市项目的外地客户基本来自于上表中2008年人均 gdp超过3000美元的省市,中国富裕群体研究,尽管全球经济低迷不振，但中国富裕家庭的数量仍在不断攀升。到 2015 年，中 国将会拥有全球第四大的富裕群体。 麦肯锡咨询2009.7研究公报,这些中国富裕家庭的平均年收入约为 50-60万人民币，代表了中国城市中 1 收入最高的挣钱者。,中国富裕群体 事实上，富裕消费者数量的 增长很大一部分将出现在一 些规模较小的二级城市中， 其比例与规模较大的二级城 市不相上下。甚至在级别更 低的三级城市中，富裕群体 也将扩大。由于许多这种 “新富”都是企业家，以及 其他一些与其居住地有着千 丝万缕联系的人士，因此， 我们预计，他们很少会随着 收入增加而迁移到特大城市 中去。,大多数富裕消费者选择在工作地常驻，但是外地大多拥有一、二套度假或者投资产品,中国富裕群体,大多数富裕消费者愿意为高品质的产品买单，约有半数不到的比例乐于炫耀自己购买的产品,总结,当前经济环境下，度假物业的市场进入发展阶段 购买度假物业的人群主要为富裕群体,富裕群体进入高速增长期，消费习惯尚需引导,未来二、三线城市将诞生大量富裕群体，对其他城市度假物业购买意愿较高 富裕群体购买主要动机为品质因素，同时部分群体追求概念，喜欢炫耀,功能定位,富裕群体研究 形象定位,项目形象定位,思考一,近几年上海流行的造镇运动，大多还是对城市的模仿，恰恰丢失了小镇本应有的自然 和淳朴。要把人工造镇的痕迹降到最低，让西镇就像朱家角的自然民居一样天然,关键词：【自然的】【原汁原味的】,项目形象定位,思考二：,朱家角鲜明的江南水乡风格应该是本案形象定位的出发点，建筑应与自然风,格完美融合，大隐于市，低调背后透着奢华的气质,关键词：【融合江南水乡风格】【大隐】,项目形象定位,思考三,“证大建筑艺术生活”，九间堂、证大家园都成为上海乃至全国房地产史上的一些明星项 目，这些项目无一例外的体现了证大对文化和审美的要求。要让贴着证大标签的房子得到,大家的亲睐！营造一种人文的、浪漫的空间，每一处细节尽显古典意蕴！,关键词：【人文的】【古典浪漫的】,项目形象定位 思考四 举世流行的中国风，再一次验证了民族的就是世界的。而证大西镇，生长 在朱家角这样的江南古韵水乡，有条件将中国风发挥到极致 关键词：【中国风】【国宅】,北京奥运开幕式,卡地亚中国风系列,上海世博中国展馆,中式庭院,项目形象定位,思考五,上海作为中国最知名的国际化大都市之一，吸引了全国富裕群体置业的眼光,关键词：【上海】,项目形象定位,【上海】,【人文的】【古典浪漫的】,【中国风】【国宅】,【融合江南水乡风格】【大隐】,【自然的】【原汁原味的】,项目形象定位,通过差异化定位，强化项目在区域内独特性，建立话语权,上海,人文,国宅,纯粹中式风情，产品力独特突出 在国宅的基础上再度进行人文的演绎，深化产品价值点 表述项目坐落，用上海来弱化本地客户郊区抗性，增强外地客户认同度,第六篇：产品建议,生态居住区,以南侧住宅地块为核心，整合体现居住 功能,c,c,b,区块 a b,产品 叠加联体 大宅门 会所商业,承载功能 自住性较强产品 特色产品，收藏投资为主 满足项目服务、配套,a,联体叠加别墅区,容积率 1.2,占地面积 建筑面积 24197.7m2 29037.24m2,考虑到该区域为本项目唯一居住地块，因 此建议在区域联体叠加别墅的基础上，塑 造创新产品尽可能满足容积率,单套面积范围 160-220,套数 约155,户型参考,以高建筑密度的设计，尽可能在1.2容积率指标下实现 联体、叠加产品的设计，同时应注意附加值的附送,形象示意,产品形象应吻合整体项目中式 风格定位，体现中式元素,客户预判,客户置业目的 关注点,客户来源,客户在本项目生活方式,自住型置业,功能面积 价格因素,青浦本地客户为主 第二居所为主，5+2生活方式,价格模拟,深宅大院,容积率 0.6,占地面积 7360m2,建筑面积 4416m2,深宅大院对于自己内部的资源要求较 高，因此在规划排布来看，建议减小社 区景观等设置，以产品的高墙形成自然 区隔，还原空间于户内空间,单套建筑面积 1000-1500,套数 4,产品应符合三进三出的大宅精髓，同时应保持户型内部 花园的设计,客户预判,客户置业目的 关注点,客户来源,客户在本项目