2010年8月碧生源传播规划方案.ppt

碧生源2010年q3传播规划,目录,chapter a 洞察,机遇： 茶文化缘起中国，而目前尚无一个统领市场的中国茶品牌，“碧生源”凭借其在保健茶饮料市场上的雄厚地位，有机会冲出重围，独占鳌头。,洞察,现状： “碧生源”在保健茶饮料市场上占有很大比重，但是消费者对保健品的怀疑态度导致该品类的市场出现萎缩，因此将消费者对功能的注意力转移到对品牌的信赖是关键。,洞察,要求： 常润茶、减肥茶的现有消费群相对低端，一方面高端市场潜力无穷，另一方面唯尚的推出对目标市场的要求提高，提升品牌格调迫在眉睫,洞察,消费人群向上扩展,目标市场,现有市场,洞察,所以想做中国第一茶品牌，我们需要 加强品牌信赖 提升品牌格调,当前工作任务： 对接消费者：树立榜样，消除心理防备 对接产品：加强正面引导，弱化负面联想 对接企业：丰富品牌内涵，加强情感沟通 对接十年：引起公众关注，为“十年”造势,洞察,chapter b 策略,策略,十年大典公关之战：7月20日至9月30日 公关目标： 为“碧生源”搭建完善的日常公关传播体系 建立围绕“碧生源”的核心媒体关系圈 强化正面声音，弱化负面声音 围绕“十年”主题进行造势 沟通对象： 16-45周岁，女性为主，涵盖男性,传播要素,企业文化、经营理念、企业战略、管理体系,品牌历史、品牌精神、品牌故事、品牌人物,常润茶、减肥茶、唯尚,企业层面,品牌层面,产品层面,策略,核心信息,健康、可信赖,中国保健茶第一品牌到中国茶第一品牌的过渡,打造为消费者信赖和爱戴的品牌形象,多元化,树立健康的产品形象 传播丰富的产品系列,企业宗旨,“碧生源”以推广茶疗，令国人更健康为己任,品质信赖,研发 原料品质 绿色生产基地 ,策略,媒体策略,传播监测方面,媒体选择方面,版面选择方面,稿件搭配方面,中央、时尚和行业类媒体进行高端覆盖 重点区域媒体加大传播力度 结合网络媒体，利用网络第一时间进行事件传播,平面媒体主要选择时尚、健康、旅游、娱乐、消费、生活、体育等相关版面； 网络媒体主要选择新闻、娱乐、时尚、生活等相关频道,根据不同类型（专题、访谈、行业、企业、消费者等）的稿件，配以适合的媒体和版面,适时监控保健品市场及行业的动态，根据监测结果，有针对性地调整传播的计划，原则上按照计划实施。,策略,稿件策略,新闻类稿件 大众媒体 如：京华时报、法制晚报 行业媒体 如：中国质量报、健康时报 网络门户 如：新浪、搜狐,企业综述类稿件 大众媒体 如：新京报、北京电视周刊 财经媒体 如：中华工商时报、中国经济时报 网络门户 如：新浪、新华网,产品类稿件 时尚媒体 如：瑞丽、双休日 行业媒体 如：健康报、生命时报 网络门户 如：网易、千龙网 行业门户 如：瑞丽女性网、爱美网,人物专访类稿件 大众媒体 如：北京晨报、北京青年周刊 财经媒体 如：财智领袖、北京商报 网络门户 如：腾讯、中国网 行业门户 如：yoka时尚网、时尚网,策略,核心传播概念 消费者喝我们的茶想得到什么？,碧生源带来身心的平衡,策略,核心传播概念 消费者喝我们的茶能得到什么？,碧生源重塑消费者的自信,策略,传播主题 所以我们对消费者说,平衡人生 自信由我,策略,公关传播脉络,策略,起 承 转 合,对接消费者 树立榜样，消除心理防备,对接产品 加强正面引导，弱化负面联想,对接企业 丰富品牌内涵，加强情感沟通,对接十年 引起公众关注，为“十年”造势,chapter c 执行,执行,“平衡人生 自信由我”,事件规划,起,执行,时间：7月底 内容：“碧生源”常年用户走访、采访娱乐明星中的“碧生源”用户 地点：随机 参加者：被采访者、撰稿人 概况： 根据年龄、性别、职业、收入等因素将消费者划分成不同类别，从各个类别中选取具有典型意义的消费者代表 选取娱乐明星做常年用户代表，增加舆论影响力，并提升品牌格调 对选取的常年用户进行采访和报导，内容包括用户饮用产品的习惯、给生活带来的裨益、用户对“碧生源”的感情等 采用图文并茂的方式，让受众感同身受，从而降低心理防备，增加对产品和品牌的信赖，同时普及正确的用法和用量,专题规划,起,执行,建议媒体：北京青年周刊等大众类媒体，并在各大门户网站发布 建议题目：十年结下毕生缘 概要： “碧生源”品牌、产品、北京澳特舒尔保健品开发有限公司介绍 明星用户：选择长腿妹妹、足球宝贝等兼具时尚、健康、运动的形象，借助网络红人的话题性，通过描述她们不为人知的生活，将“碧生源”打造成其魔鬼身材的秘密武器 白领用户：集中火力传播“碧生源”常润茶“出差必备”的新用途 工薪层用户：在外打工人群的代言 中老年用户：凸显“碧生源”的养生功效,稿件规划,起,执行,事件规划,承,执行,时间：8月中旬 内容：开展媒体试用，并在试用后进行媒体沟通会 地点：北京澳特舒尔保健品开发有限公司总部 参加者：主持人、各媒体记者 概况： 选择中央、地方、行业、时尚、生活、餐饮、旅游、娱乐等媒体记者，赠送常润茶、减肥茶、唯尚的产品进行试用 试用后集中试用记者进行交流，配合发布产品和品牌传播稿件,稿件规划,承,执行,事件规划,转,执行,时间：9月初 内容：“碧生源”领导层专访 地点：北京澳特舒尔保健品开发有限公司总部 参加者：公司领导层、各管理层、撰稿人 概况： 企业精神：通过采访企业高层领导者，发布企业宗旨、使命，传播公司以国人健康为己任。 研发力量：通过参访实验室，传播企业始终致力于茶疗、中药保健的研究 先进设备：通过采访技术人员，展示先进的科技，传达古方加科技的产品概念 高尚品质：通过采访厂方负责人，展示严格的品质控制理念和规程，从原材料采购到生产到销售 绿色环保：通过采访后勤人员，展示企业的社会责任感,专题规划,转,执行,建议媒体：商界等财经类杂志，并在各大门户网站发布 建议题目：十年成就“碧生源” 概要： 通过“企业精神”、“研发力量”、“先进设备”、“高尚品质”、“绿色环保”等板块，全面的展现企业风采 通过财经类杂志的发表，奠定企业业界领袖的地位 通过门户网站的大规模发布，给大众一个完整的企业形象展示，拉近距离，增进了解，增加信任 配以高品质图片，提升品牌格调,稿件规划,转,执行,事件规划,执行,时间：9月下旬 内容：“碧生源”工厂参观 地点：北京澳特舒尔保健品开发有限公司总部 参加者：媒体、消费者、撰稿人 概况： 消费者、媒体、厂方在“十年”之际共聚，为“碧生源”和国人健康祈福 品牌文化：参观团代表公众