史上最全的全面分析凡客-Vancl凡客诚品运营方案.ppt

vancl案例分析,目录,vancl公司简介 vancl品牌定位 vancl运营模式 vanclswot分析 vancl何去何从？！,vancl公司简介,创立人：陈年（原“卓越网”创始人）。,2000年参与创建卓越网，陈年和雷军成为搭档； 在陈年成为卓越执行副总裁的6个月之后的2004年8月，卓越下嫁亚马逊，聘礼是7500万美金； 又6月，陈年离职，创办我有网； 2007年10月，创建 vancl品牌，网上销售衬衫t恤等服装用品，得到多家风投资本战略投资，目前为国内最著名的互联网电子商务公司之一。,管理团队：原“卓越亚马逊”、其它著名电子商务资深人士，以及传统服装行业精英。 成长迅速：2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布vancl凡客诚品。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的第一服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上b2c领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。 资本雄厚：凡客诚品在运营初期短短十个月里，即获得了idgvc、联创策源、软银赛富、启明创投的先后三轮投资。 发展现状：9月27日，艾瑞咨询在北京正式发布“2009-2010年中国服装网络购物研究报告”。根据这份最新研究数据，2009年，服装网络购物市场交易规模预计将达308.7亿元，同比增长81.5%。在自主销售式服装b2c网站中，vancl(凡客诚品)以28.4%的市场份额排名第一。这家成立仅两年的公司已成为服装b2c行业的领导者。,vancl的品牌定位,vancl的品牌定位 vancl，互联网时尚生活品牌。 vancl提倡简单得体的生活方式。 坚持国际一线品质、合理价位。 致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。 核心：倡导一种生活方式 张爱玲：每个人的一生都是住在衣服里面（更衣记） 设计：简单而不简陋，时尚而不繁复 格调：质感生活、轻松舒适、简单得体 倡导一种简约主义生活方式,vancl的品牌定位,vancl目标客户 坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。实 质上，vancl在国内的目标客户定位就是白领一族，并且从vancl商品货架的结构来看，vancl现在就要针对男白领。 因为相对女生来说，男士的服装更加容易进行大批量标准化生产与供应，只需要提供适当的参照标准，顾客就可凭个人喜好选定商品。 另一方面，男士似乎并不专注于逛街购物，他们更喜欢一种简单的生活方式，vancl就是发现了这一个细分市场，商品货架就是以男衬衫与polo衫为主的，而这一切让男士买衣服变得更加简单有效。再有就是，vancl 并不标榜名牌，除了一些特殊的商品会有其他品牌的进入外，vancl的产品基本上自己的，vancl还有自己的设计师，凡客知道他们的顾客需要什么，并且致力于提供这些服务。,vancl的运营模式,运营模式营销模式,营销模式4p,+price,+place,+promotion,=product,=product,+price,营销模式网络广告投放,一、网络广告投放,在主要门户和专业网站，都可以看到凡客大量的广告投放和链接。引导消费者到凡客的网上销售平台去。为打造vancl的品牌、宣传vancl的文化也起到举足轻重的作用。 网络：迅雷、新浪、雅虎、腾讯、凤凰网、便宜网 平媒：dm、报纸、读者,网络(主题)广告风格采取统一制作和管理 。,营销模式搜索引擎优化,二、搜索引擎优化,这是凡客的首页相关代码。 对网站内容关键词的设置，直接关系到消费者是否能通过搜索引擎找到我们。 可以看到凡客的关键词设置得稍微有点多。,营销模式搜索引擎广告,三、搜索引擎广告,凡客在百度和google都做了竞价，搜索排名都是第一位。 这是在网络推广中比较常用的方式。,营销模式电子邮件营销,四、电子邮件营销,许可电子邮件营销，给网站用户发一些促销的信息，让老客户回访网站。,营销模式博客话题营销,五、博客话题营销,凡客以产品为话题，提供免费礼品（如凡客68元衬衫），征集博客用户写用户体验文章，以用户角度对产品进行体验式营销。,营销模式网络媒体推广,六、网络媒体推广,从百度的新闻搜索结果可以看到，凡客善于利用网络媒体的报道来提高品牌影响力，增加消费者对产品和网站的信任度。,营销模式网络广告联盟,七、网络广告联盟,凡客在多家网络广告联盟上投放了cps广告，cps按销售提成广告费用，这一手段吸引了许多个人站长在网站上投放了凡客的广告。,营销模式网站销售联盟,八、网站销售联盟,凡客成立了自己的网站联盟，在自己的网站上进行宣传，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也属于cps。,营销模式,2007.10 凡客诚品成立,建立网上销售商城,迅雷软件广告,搜索引擎竞价,各大门户广告,广告联盟广告 cpm,建立网站联盟 cps,广告联盟广告 cps,品牌,销售,cpm,cps,营销模式公益营销,九、公益营销,营销模式跨界营销,十、跨界营销微软技术大会、麦当劳,营销模式代言人营销,十一、代言人营销,营销模式口碑营销,十二、口碑营销用户试穿、体验物流、pk模特,其他营销手段来过就记得你,曾经在凡客购买过产品的顾客，只要再次登陆凡客网站，凡客即可发现这些用户，并且采取有效手段联系他们。 一位网友公开了凡客发给他的短信广告，没有一个多余的字，内容如下：尊敬的vancl用户，春装新品特惠，新款衬衣99元，休闲裤衬衣套装199元，经典风衣夹克上市，抢购4006780008。这个短信广告就是在上述情况之下产生的。,营销模式其他,营销模式其他,其他营销手段搜索无处不在,与百度深度合作，在搜索相应产品时排名最靠前。,运营模式支付方式,支付方式-货到付款支付 vancl配送员送货上门，客户收单验货后，直接将货款交给配送员的一种结算方式。,支付方式-邮局网汇通汇款 邮局网汇通汇款：指客户将货款通过邮政部门免费、及时汇到vancl的一种结算方式。 邮局网汇通汇款与普通邮局汇款的区别是：免手续费而且更及时。,支付方式-邮局汇款 邮局汇款：指客户将货款通过邮政部门汇到vancl的结算方式。,支付方式礼品卡、虚拟帐户支付 礼品卡支付:在进入结算中心-提交订单页面，输入礼品卡号及密码，点击验证进行支付订单。 虚拟帐户支付:如果虚拟帐户中有余额，可以通过电话的方式与vancl销售中心联系，销售人员会为安排订购并使用余额支付。,vanclswot分析,swot优势（strength）,凡客优势低价、高标准化、换位思考、品牌优势,推出“68元衬衫体验价”活动，购买价仅68，比ppg当初还低，同时通过博客话题广告营销免费赠送这个产品。,可以免费获得这件衬衣条件：要把从购买到收到衣服后穿在身上的真切感受写出来，分享给朋友和网友不限褒贬。,swot优势（strength）,凡客优势低价、高标准化、换位思考、品牌优势,成功的广告能够将客户拉到平台上，真正的成交甚至后续消费则取决于消费者在商城平台的良好体验。 便利、实用、品质、高效。 商城页面美观大方、商品清晰有序。 活动促销、电子邮件等营销功能穿插其中。 价格区间、畅销排行榜、断码专区等板块设置。 vancel动态、热门评论、vancel影响力等，提升品牌信任度，也有利于搜索引擎优化 多种支付方式、多种物流方式，功能设置都从满足消费者需求的角度出发,swot优势（strength）,凡客优势低价、高标准化、换位思考、品牌优势,揣摩消费者心理和习惯 网上购买消费者无法试穿，凡客提供标准的男士尺寸参考表，产品选择比较统一的衬衫、内裤、袜子等。 从vancl商城平台的搭建和设计，到消费者的购物流程体验，再到物流配送及售后服务，都要培养消费者的舒适感、信任感、满意度。 通过客户数据库，凡客的系统会分析客户以往的购买行为和浏览记录，给潜在和忠实消费者定期发送相关产品邮件，增加消费者再消费行为几率。,swot优势（strength）,凡客优势低价、高标准化、换位思考、品牌优势,swot劣势（weakness）,凡客劣势投诉、非官方网站网友评论,消费者相关投诉在非官方网站较多，已经开始有负面影响： 1.快递太慢，不能24小时送达，经常1个多礼拜送达，与网站广告不符。 2.衣服质量与宣传的存在较大差异，质量控制不严格。 3.售后服务的质量较差，会对长远发展不利。 4.企业战略定位不明确，品牌计划有名无实。,swot机会（opportunity）,凡客面临机会巨大网购市场、联合营销、业务扩展,我国网民数量达到2.53 亿，而网络购物渗透率已高达27.9%， 艾瑞统计数据显示，09年中国服装网络购物交易规模预计将达308.7亿元，同比增长81.5%.其中，服装b2c交易额24亿元，占服装网购交易规模比重为7.8%，同比增速高达99.8%，增速高于服装网购市场整体增长速度。艾瑞预计未来三年服装b2c仍将维持高速增长，2012年交易规模有望突破180亿元。,swot机会（opportunity）,凡客面临机会巨大网购市场、联合营销、业务扩展,联合营销是碎片化时代品牌常用的策略模式。选定与自身品牌定位或目标人群相近的品牌进行联合营销，既有效规避了风险，又几何级数放大了推广效果。 但活动品牌或伙伴品牌选取不当，也会出现自身品牌落差或形象伤害的后果。当然，精心选择谨慎抉择的收益自然会相当可观。 2008年9月艺龙旅行网推出的三重好礼，选择索尼耳机和vancl全棉衬衫为合作伙伴。对活动参与的三个品牌都有很大的助推。这种立足于相同人群定位的商旅品牌进行联合营销，有望取得各自的预期活动效果。而细究深层次动因，共同匹配商旅人群，为同一人群提供高附加值的体验才是这个案例的基因所在。,swot机会（opportunity）,凡客面临机会巨大网购市场、联合营销、业务扩展,目前，vancl的产品类型已经由单一的衬衫扩展到polo衫、裤子、家居等。看来“直销衬衫”的定义，对于vancl来说，已在全棉生活的引领下拓展了。vancl“家纺系列”虽推出时间不长，但基于vancl全棉生活的品牌延伸，给大众带来更多的惊喜和期待已成必然。极具针对性的品牌设计、极高的性价比、极富含量的优良品质，都注定vancl秋季的“杀手锏”将会是结合衬衫、卡其裤和家纺的优品组合。,swot威胁（threat）,凡客外部威胁行业门槛低，竞争对手增多,网络直销的准入门槛较低，只要有充足的供货渠道，拿到生产、制造商的最低价产品，有丰富的供货源，然后建设一个基础性的网络平台就可以开张，若能拿到巨额投资再进行广告的狂轰滥炸，一个新的ppg又就诞生了，即使没有投资，通过各种网络营销渠道也可以缓慢发展，只要看选中的产品项目如何，是否对用户有吸引力就可。 目前，继“美特斯邦威”、“森马”等一批虚拟经营服饰企业成长起来之后，全国各地服装企业参与网购或采用虚拟经营方式的企业越来越多。据统计，石狮市的金犀宝、宾伲纳等36家服装企业开始从事虚拟经营；河南、辽宁等地的部分服装企业也加入了虚拟经营的行列。虚拟经营模式在服装业内俨然有蔚然成风之势。,vancl何去何从？！,高投入 有产出 vc投钱支撑高投入 有盈利 vc再投钱 盈利了 上市去 圈钱了 套现了 企业完蛋了,vancl何去何从？！,如果停止广告投放，是否还能够拥有品牌优势？！ vancl们的模式是什么？其本质是什么？ 轻公司是不是可以放松对供应链的控制？ 价格战是不是唯一战胜对手的手段？！,？,？,？,vancl何去何从？！,明确做网站还是做品牌 重视产品质量，减少负面传播 （*如做好产品质量监控和售后服务） 改变单纯的价格折扣促销方式 提升产品品质、丰富产品档次和品种 加强物流和仓储体系的建设 开拓新的营销渠道（*如从线上往线下拓展） 真正做到服装业专业化，为顾客提供人性化服务（*如定制化模特试穿）,vancl何去何从？！,后ppg时代， vancl是否真能扛起服装b2c的大旗， 让我们拭目以待。,什么是优秀平面广告？,广告设计的优秀与否对广告视觉传达信息的准确起着关键的作用，是广告活动中不可缺少的重要环节使广告策划的深化和视觉化表现。 广告的终极目的在于追求广告效果，而广告效果的优劣，关键在于广告设计的成败。现代广告设计的任务是根据企业营销目标和广告战略的要求，通过引人入胜的艺术表现，清晰准确的传递商品或服务的信息，树立有助于销售的品牌形象与企业形象。 一个有销售力的平面广告，做到让目标消费者心动，除下对广告的表现力精确的把握外，还要对所传达的信息有深刻的认识，对所表达的内容能够进行准确提炼，掌握消费者的心理。,凡客广告为何优秀,凡客广告的成功在其叙事的风格迎合了网民的认知。热衷于电子商务的人群是年龄跨度在2035岁的“70后”、“80后”的新生代。凡客体平实、直白的话语刚好迎合了他们戏谑主流文化、彰显个性的特点。这一广告另外的魅力，就是从白领的生活方式跟思考方式来创作这一平面广告，抓住消费者的好奇心，引发消费者的思考。思考的过程就是读懂凡客品牌价值的过程。 另外，品牌代言人的选择也切中了网络文化“要穴”。韩寒、王珞丹都是目标受众心中个性率真、代言又相对较少的公众人物。韩寒因文风犀利、个性独立、同情弱势群体而被网友所追捧。其自身的形象为“与众不同、颇具公民精神”，与凡客诚品一直倡导的“大众时尚、平民时尚”的主题不谋而合。韩寒的个人形象恰到好处地契合了凡客的企业文化，以他为模板的凡客体真实、自然、不说教，契合了互联网自由民主和娱乐至上的网络文化。,凡客体的出现,凡客体，即凡客诚品（vancl）广告文案宣传的文体，该广告意在戏谑主流文化，彰显该品牌的个性形象。然其另类手法也招致不少网友围观，网络上出现了大批恶搞凡客体的帖子，代言人也被掉包成小沈阳、凤姐、郭德纲、陈冠希等名人。其广告词更是极尽调侃，令人捧腹，被网友恶搞为“烦客体”。,凡客体对凡客诚品的影响,这类恶搞图片极大地吸引了网民的关注，被无数网站自觉转载，引发网络的一场全民ps运动。透过这场偶然的网络事件，凡客的关注度已经有了，曝光率也有了，最终都将网民从恶搞图片转移到“为什么凡客广告会被人恶搞“跟“原本的凡客广告是怎样的？”这两个问题上，网民的注意力从恶搞图片本身转移到凡客产品本身，目标群体开始慢慢接触到有关凡客的产品信息跟广告内容。 这样凡客就因为凡客体彻底的火了一把,凡客体的低俗恶搞会不会影响凡客诚品的品牌价值？,对凡客尚无负面因素 有一个值得注意的现象是，在这一场“凡客体”风行的浪潮中，广告形式抢了