国窖1573白酒品牌推介策划方案.ppt

产品部 2009.5.7,国窖1573产品介绍，是从国窖1573品牌建设、品牌管理及产品特点介绍的角度，旨在帮助泸州老窖的企业成员、商业伙伴以及消费者清晰地认知国窖1573的品牌定位、产品构成等内容的工具,前 言,产品形象主画面,“国窖1573”名字的由来 酒的名字往往蕴涵着酒本身的东西：或者酿造工艺、或者原料、产地、水质等。而如“国窖1573”这种用数字来命名的中国名酒是没有的。泸州老窖窖池是全国重点文物保护单位，在中国酒业中仅此一家，被誉为“国窖”，而该窖始建于公元1573年，泸州老窖形象产品“国窖1573”由此命名。 “国窖1573”由1573国宝窖池群精心酿制，所以，从该产品诞生之日起，本身就蕴涵了中国白酒的历史与文化，成为情感、科学的载体。它将中国最古老的窖“1573”这个数字作为名称，永远铭刻在消费者心中，让每一个中华儿女在慢慢品味美酒的时候也品味泸州老窖400余年的厚重历史。,注册商标,品牌标识,国窖1573专属logo,国窖1573之国窖酿造章,首个荣膺双国宝殊荣的超高端白酒品牌,李铁映题词：中国第一窖,国家地理标志产品,国窖1573的形象-标识物,国窖一五七三赋,国家级非物质文化遗产：泸州老窖传统酿制技艺,国窖1573的形象-标识物,品牌定义篇,第一部分 品牌定位,“国窖1573”是作为中国白酒鉴赏标准的贵族化品牌 它有绝对纯正的中国浓香型白酒发源血统，并经数百年历练而成； “国窖1573”不追求生产销售上量，而是追求维护浓香型白酒的最尖端价值，使“国窖1573”成为浓香型白酒的最高代表和标准，成为令消费者珍惜的物质资源和文化产品。,第二部分 品牌使命,将中国浓香型白酒的“生产价值”转化为消费者的“消费价值”,中国浓香型白酒消费知识及文化的标准建立者和输出者,中国白酒文化复兴以及焕发活力的代表者,向年轻的新贵消费者过渡中国白酒更新价值的代表品牌,代表中国白酒走向世界的“中国贵族品牌”,具备消费美感和体验的世界级奢侈品消费品牌,第三部分 品牌个性,高 贵 “国窖1573”具有天生的高贵血统，继承中国浓香型白酒的发源血脉；,真 诚 “国窖1573”真诚地向消费者交付高贵和稀有的价值，并贯穿在生产、销售、服务的各个环节。,沉 稳 “国窖1573”不是一个喧嚣买弄的品牌；他跟消费者更多的是真诚的价值传递关系，而非赢利动机强烈的推销；“国窖1573”更聚焦在客户能够享受到真实的高价值浓香白酒，而不是向消费者夸张地炫耀。,第四部分 品牌目标,近期目标： 进行品牌理念建设，着手品牌忠诚度的建设，争取美誉度在目标消费者中进 入三甲，提高国窖1573在高档白酒品牌中的第一提及率。 中期目标： 忠诚度和美誉度在目标消费者中稳步提升，对国窖1573的历史文化内涵认识清晰，对国窖1573的品牌理念认知清晰，使国窖1573在高档白酒品牌中的第一提及率进入前三名。 长期目标： 取得消费者对国窖1573的历史文化内涵及品牌理念全面认同，在国窖1573在高档白酒品牌中的第一提及率进入首位，将国窖1573打造成为“世界级奢侈品”品牌。,第五部分 品牌口号,国窖1573无法复制的 唯一持续酿造436年的1573国宝窖池群；稀有酿制技艺；稀有原料；稀有洞 藏；稀有地理气候 全国重点文物保护单位；中国非物质文化遗产；原产地域保护产品；世界三 大顶级蒸馏酒之一,国窖1573第一口号：,国窖1573第二口号：,在色、香、味、格上，国窖1573都代表着中国浓香型白酒的顶级水平和酿造 艺术，鉴于此，国内众多白酒界专家、学者把国窖1573称之为“中国白酒鉴 赏标准级酒品”。,国窖1573第三口号：,1996年，国务院（国发1996）47号文件批准始建于公元1573年的1573国宝窖池群为全国重点文物保护单位，这是中国文物保护规格最高的白酒酿造窖池；,2006年，国窖1573秉承的泸州老窖酒传统酿制技艺被国务院认定为“中国非物质文化遗产“；,第六部分 目标受众,目标消费者定位 国窖1573目标消费群为：教育程度高、收入高、消费能力高的三高人群；27岁55岁有明显购买力的；愿意使用和接受高档白酒的；为达成目标，经常出入高档酒店的；注重身份的；内心强调尊贵感受的男士。,公务领导层面： 多年仕途，在一定的高阶，习惯高档享受，有很强的人际技巧和成熟的为官之道。出行驾或乘：奥迪、君威、帕萨特等中高档轿车； 商务富有阶级： 拥有独立且相对富裕的个人资产，对高档之物敏感，深谙其重要性。出行驾或坐宝马、奔驰、奥迪等高档轿车。愿意和必须经常加强人脉网络；,他们的特征,他们的性格 内敛、懂得隐藏欲望、阅历丰富、善沟通、有相当附庸风雅的能力和品位；商人独有的精明、狡黠、阅历丰富、有非常出色的品位、高超的人际技巧、善于达成目标；,第七部分 竞争对手,一、国窖1573跻身中国高档白酒市场，这一领域与茅台、五粮液分庭抗礼，各领风骚。,二、茅台、五粮液虽然有历史的长度和社会的宽度，但缺乏文化的厚度， 缺乏鲜明的品牌个性，品牌附加值一直停滞不前，品牌时代感弱化，但并不牢固。在其产品线的延伸中，更减弱了其文化内涵和个性。,三、水井坊曾经以超高端的价格策略和“中国白酒第一坊”的品牌诉求取得市场成功，但 由于其产品的品质核心支撑不足，以及“中国白酒第一坊”品牌背书的模糊和弱化,导致全靠营销手段来塑造品牌的尴尬，使品牌发展后继乏力。,产品定义篇,第一部分 产品定位,“国窖1573”是中国农耕文明集大成的精华，是世界级的奢侈品，它的奢侈不是由人刻意去称谓和赋予的，而是由它物质与非物质的共同稀有价值存在所决定的，而且这样的价值获得了人类文明的一致尊重和认同，我们将致力于保护这种价值并传承给后代。,第二部分 国窖1573产品核心要素及其它不可或缺元素,无论讲历史或品质，酿造国窖1573的1573国宝窖池群，是国窖1573品牌存在的根本； 一切品牌传播都围绕窖池展开演绎，其持续至 今使用的特点，具有无法复制的稀缺性，是国 窖1573最为核心的产品要素。,核心要素：,1573国宝窖池群,其它不可或缺元素,国窖1573的稀有价值由丰富的生产要素组成，这些生产要素具有严格的规则和苛刻的遴选准入制度，使“国窖1573”成为精益求精的产业典范，形成同业无法超越的行业领先标准；“国窖1573”的珍稀价值因此得到充分的保障，并使这种价值能够实在地交付到消费者的手上。,【技艺】 国窖1573传统酿制技艺，口传心授持续430余年，是高档白酒必不可少的精髓所在； 国窖1573传统酿制技艺，2006年被国务院正式认定为“中国国家级非物质文化遗产”。,其它不可或缺元素,【地理与气候】 国窖1573是以东经1052658.86、北纬285313.77为中心，方圆22119平方米区域的原产地域保护产品。,其它不可或缺元素,【原粮】 国窖1573酿酒原粮只选高梁中的贵族，泸州极品糯红有机高梁；,其它不可或缺元素,【用水】国窖1573酿酒用水只取硬度适宜、甘冽可口，凤凰山下的龙泉井水； 【曲药】国窖1573生香工艺考究，只选天下第一的“久香”曲药（原产地域保护产品） ； 【洞藏】国窖1573的原酒必须在阴阳协调、平衡自然的天然洞库，百年洞藏，方能问世。,其它不可或缺元素,第三部分 产品品质,无色透明、窖香幽雅、绵甜爽净、柔和协调、尾净香长、风格典型,酒体风格之专家点评：,第四部分 产品线划分,国窖1573定制酒 国窖1573至尊酒 国窖1573至美酒 国窖1573v5 国窖1573 55红爵 国窖1573 60度 38度/52度水晶瓶国窖1573,第五部分 重点产品展示,国窖1573定制酒,作为世界首款超高端奢侈定制白酒，完全按照国际奢侈定制酒的服务标准，为您提供及其个性化服务；因稀有数量、优越出身、珍华品质决定了其具有品鉴、投资和收藏的价值；由中国酿酒大师在适合的季节，蒸馏属于您的定制原酒，并选取最佳馏分原酒转入四季恒温专属藏酒洞，储存达三年以上，经过指定酿酒师全程养护。,产品特质,产品包装,配以传世青瓷，其泛蓝温润的色泽及璞玉的稀有质感，自古就是皇族贵胄私藏之珍器；,重点产品展示,产品包装,至尊酒整体瓶身造型高贵典雅，选用世界上最好的奥地利晶质水晶玻璃纯手工制作，并印鉴水晶钻（五星）及纯金帖花的1573字样，尽显王者风范；国窖1573至尊、至美酒并列中国白酒鉴赏标准级臻品。,国窖1573至尊酒，又名凯撒大帝，是为纪念泸州老窖荣获巴拿马金奖（1915年）87周年暨浓香型白酒典型代表50周年，2003年始酿，品质源于持续使用430余年的“1573国宝窖池群”，纯古法传统酿造技艺，经百年天然洞藏，酿制而成；,产品特质,国窖1573至尊酒,重点产品展示,国窖1573至美酒,产品特质,国窖1573至美酒，又名温莎公爵，是国窖1573至尊酒之姊妹酒；品质优雅、窖香浓郁，充分体现超高端白酒绵、甜、软、净、香的特色；品质源于持续使用430余年的“1573国宝窖池群”，纯古法传统酿造技艺，经百年天然洞藏，酿制而成；,产品包装,至尊酒选用世界上最好的奥地利晶质水晶玻璃纯手工制作，并印鉴水晶钻（五星）及纯金帖花的1573字样，尽显王者风范；,重点产品展示,产品特质,世袭国窖1575鉴赏级标准酒品，更在52度到55度的神奇变化区间，呈现完美的酒之变化神韵，浑厚饱和的浓香口感，恍若天成大美。,产品包装,国窖1573红釉瓶55度,独有红釉陶瓷瓶身，细节精致考究。其凤仪龙尊之态，雕琢入缕，成合抱之势；卓而不群，成就傲人之态，跃然瓶上。无论品酌时分清赏，亦或置于案牍雅鉴，均可以v5之名，见证璀灿光华，同沾傲世荣耀。,国窖1573v5,重点产品展示,国窖1573 55红爵,产品包装 国窖157355红爵，手工珍贵木盒礼品装，金腰蟒带卧于上，国之大成尊于中。,产品特质 国窖157355红爵以数百年积淀的陈年老酒，精心勾调，酒品历经千锤百炼,超越传统酒水缔合度，在52度到55度的变化区间里，酒水之形神韵律，圆融相扣，丝毫不见人工雕琢痕迹；浑厚饱和的浓香口感，完美平衡，恍若天成大美。,重点产品展示,国窖1573 60度,产品特质 该产品回归至白酒经典60度，口感醇厚绵柔，像一位位高持重的长者，内涵丰厚，自然谐调，可谓浓香型白酒中之极品。专为爱酒、懂酒、惜酒的成功人士品鉴、品赏、品藏。用时适当加冰，酒度降低，芳香增大，醇甜柔和更为明显，绵柔度和舒适度有所提高，进喉特别舒适，有窖香幽雅、净爽适口的感觉，能适合不同消费群体的口感。,产品包装 包装采用彩釉瓷瓶，色泽正红通透， 凸显出国窖1573的尊贵气质。,重点产品展示,38度/52度水晶瓶国窖1573,采用大面积国旗基本色正红铺陈，整体风格呈传统玉玺造型；阿拉伯数字“1573”以纯金压边，衬托酒液的晶莹剔透；基座以展开的国花牡丹花装饰，两侧之“v”字型标志尊贵陈酿乃成功人士之鉴证，寓意“victory to victory”； 内外包装中，点缀960颗五星装饰，衬托酒的至高品质，同时象征祖国960万平方公里之领土概念。,产品包装,产品特质,中国白酒专家组誉为“中国白酒鉴赏标准级酒品”，品之柔顺协调，绵、甜、爽、净，滋味醇厚，与法国顶级白兰地、苏格兰顶级威士忌一起并称为世界三大顶级蒸馏酒。,重点产品展示,品 鉴 篇,第一部分 国窖1573品鉴方法,望： 首先举杯欣赏酒液。顶级白酒澄清透明、不浑浊，无悬浮物及沉淀物。国窖1573为浓香型白酒，酒体无色透明，在柔和的灯光映衬下，会更加地晶莹剔透。 温： 接着把酒斟入中，用手指握托住酒杯的底部 ，以体温微热酒液，国窖1573酒浓郁的窖香便幽然弥漫，芬芳怡人。 闻： 手托酒杯轻轻旋动，让国窖1573酒香溢出，鼻子靠近酒杯口，轻轻吸闻，优雅香气便悠然沁人肺腑。然后把酒杯移开，呼出，再轻吸，反复几回。让人心舒神驰，悠然若仙。 品： 轻啜一小口国窖1573，几秒钟后让舌体轻抚上颌，稍后再轻咂几回