书香门第开盘前后促销及广告策略.doc

书香门第福田中心后花园，16万m2“爱心&人文”社区开盘前后促销及广告策略(2003年3月1日-5月30日)第一阶段：书香门第内部认购前炒作造势牵手希望工程，树立“爱心&人文社区”品牌形象书香门第“贵州革命老区失学儿童鹏城认亲复读捐赠”活动暨“书香门第希望小学”慈善捐赠活动第二阶段：书香门第内部认购期VIP书香卡认购活动“家庭及社区教育大家谈”有奖征文活动第三阶段：书香门第开盘及热销期5.18开盘盛典暨“家庭及社区教育大家谈”颁奖仪式“社区素质教育住宅开发模式”（深圳大学）高峰会议放飞子女成材的梦想-“书香门第杯”六.一儿童书画大赛一书香门第社区定位及形象定位1书香门第社区定位深圳首席“爱心&人文”社区福田中心后花园，16万m2“爱心&人文”社区释义 爱心&人文社区书香门第是发展商及其领导人廖宇波先生以“教育强国梦”之美好愿望为发端而诞生的大型人文住宅社区。廖宇波先生的“教育强国梦”认为：中国要在21世纪真正实现中华民族的伟大复兴，必须以全民文化素质全面提升为基础。为了实现这一美好愿景，书香门第一方面在社区内营造浓郁的人文氛围，兴建大型文化艺术会所，遍请文化艺术名人作客社区传道解惑，使社区居民相互熏陶，胸怀大志，社区青少年好学上进，放飞成材梦想；另一方面，针对全国各地尚有大量贫困地区存在无数失学儿童的现实，积极捐献“书香门第希望小学”并承办“希望工程贫困山区失学儿童鹏城认亲捐助”活动，试图影响社区业主和唤醒大众市民关注失学儿童，为中国儿童的全面素质提升尽自己的一份爱心和力量。可以说，书香门第作为一个房地产项目，已经跳出房地产的框臼。她以浓郁的书香人文气质和感人至深的伟大社区人格，必将成为深圳乃至中国地产开发模式的楷模。书香门第，当之无愧的“爱心&人文社区”！2形象定位书香门第，放飞子女成才的梦想家园书香门第，望子成龙的梦想家园二书香门第开盘前后主题促销活动及宣传推广总体策略书香门第作为深圳首席“爱心&人文”社区，开“人文地产”与“爱心地产”之先河，在全国地产界独树一帜，必将成为中国房地产开发和住宅社区文化建设史上的华彩篇章！为了迅速传播“书香门第”社区美名和树立“爱心&人文”社区的品牌形象，一方面引发市场热切关注奉献爱心，另一方面实现书香门第的快速销售和价值最大化实现，需要在开盘前后制定独具销售力的主题促销活动和宣传推广策略。本土行为了实现上述营销目标，制定了以下策略：1.营销目的1) 树立书香门第“爱心&人文”社区的品牌形象书香门第的营销，不但是要实现销售，更重要的是要实现“品牌”的扩张。因此，品牌营销是书香门第整体营销策略的基础。在开盘前这一阶段通过系列主题促销活动热炒书香门第，要实现以下品牌目标：l 在最短时间内迅速提高书香门第的知名度l 通过牵手希望工程，使市场对书香门第产生美誉度l 引起市场共鸣，在客户参与活动、感受书香门第的过程中，对书香门第产生忠诚度2) 实现快速销售和价值最大化通过该一阶段炒作，使市场聚焦书香门第，吸引强大、持续的市场购买力：l VIP书香卡认购超过一期推售单位的80%，奠定开盘当天热销基础，甚至引发抢购热潮l 宣传书香门第“优良性价比”，引导客户认同“福田中心后花园”的地段价值，实现价值最大化2. 系列促销活动阶段性主题设计（每一个月一个核心主题）（1）第一阶段2003/3/7（五）2003/3/23（日）：书香门第内部认购前炒作造势牵手希望工程，树立“爱心&人文社区”品牌形象A主题：“爱心社区”主题-书香门第“贵州革命老区失学儿童鹏城认亲复读捐赠”活动暨“书香门第希望小学”慈善捐赠活动“书香门第”作为社区素质教育社区的示范窗口，将通过认捐“希望小学”这一系列活动彰显廖总倡导的“教育强国梦，社区文化魂”的地产文化，活动不仅宏扬了书香门第文化社区的一份爱心，而且还唤起深圳乃至全社会市民的爱心，意义之重大，举足轻重，影响深远。B活动目的：倾城关注，善良市民纷献爱心；美名远播，书香门第客户满堂 在春节过后的第一个月，在整个地产市场即将全面启动之前，书香门第一马当先，牵手希望工程，发动市民捐献爱心，将获得整个深圳市民的广泛关注，由此迅速打响书香门第知名度，并树立“爱心&人文社区”的美誉度，为VIP书香卡的认购奠定坚实的基础。（2）第二阶段2003/3/28（五）2003/5/18（日）：第二阶段：书香门第内部认购期VIP书香卡认购活动A主题1：VIP书香卡认购仪式2003/3/28（五）通过第一阶段的炒作，书香门第已经获得了市场的广泛关注并形成了良好的美誉度，积聚了相当的客户基础，可以开始展开VIP书香卡认购活动。凡认购VIP书香卡的客户在公开发售时购买书香门第住宅都将获得额外优惠，实现“当月购买，当月升值”。VIP书香卡认购仪式2003/3/28（五）当天同时举行“书香门第希望小学”慈善捐赠仪式，确保旺盛的人气的良好的项目形象。B主题2：“人文社区”主题-“家庭及社区教育大家谈”有奖征文活动如果说第一阶段促销活动体现的是“爱心社区”主题，那么第二阶段就要体现“人文社区”主题。如果说第一阶段“爱心社区”主题促销活动是为了迅速提升书香门第品牌知名度和美誉度，那么第二阶段“人文社区”主题活动就是要以实质性的社区软硬件人文设施打动客户，使之产生购买冲动实施购买行为并对书香门第产生品牌忠诚度，使书香门第“深圳首席爱心&人文社区”的形象更为丰满。（3）第三阶段2003/5/18（日）：盛大开盘典礼暨“家庭及社区教育大家谈”颁奖仪式主题：盛大开盘典礼暨“家庭及社区教育大家谈”颁奖仪式通过第二阶段VIP书香卡的认购，书香门第已经积累了相当数量的意向客户，可以确保开盘形成抢购热潮，成为深圳地产营销的佳话。使书香门第不但树立“深圳首席爱心&人文社区”的良好品牌形象，同时树立书香门第“深圳2003年春季热销明星楼盘”的形象。（4）第四阶段2003/5/19（一）以后：各种文化主题促销活动展开，在销售率85%之前基本保持每月一个主题活动A主题1：“社区素质教育住宅开发模式”（深圳大学）高峰会议2003年5月24日（星期六）当天通过前三个阶段的系列营销活动，书香门第既树立了初步的品牌形象，同时取得了良好的开盘销售业绩，开始进入热销期。在热销期间，需要首先对“深圳首席爱心&人文社区”进行理论提炼。本次活动的开展，将由书香门第缔造者廖宇波先生做主题演讲，文化界和地产界知名人士进行理论探讨，对书香门第的“社区素质教育住宅开发模式”进行讨论和总结，使之成为中国地产史上又一珍贵题材。由此，书香门第将真正形成一个地产品牌，开始具备连锁品牌发展的理论基础。B主题2：放飞子女成材的梦想-“书香门第杯”六.一儿童书画大赛2003年6月1日（一）-6月20日（五）以本项目形象定位语“放飞子女成材梦想”为主题，借“六.一”儿童节举办“书香门第杯”儿童书画大赛，请名师做评委，进一步阐述书香门第人文主张，强化书香门第品牌形象，进一步促进销售实现。C主题3：教育强国梦-“书香门第”社区掌门人廖宇波与“书香门第”电视剧编剧畅谈书香人生（深圳电视台，2003年6月）在书香门第成功之后，为了进一步塑造书香门第品牌形象，需要对书香门第品牌形象代言人廖宇波先生进行包装，本次活动将“书香门第”社区掌门人廖宇波与“书香门第”电视剧编剧共聚一堂，畅谈书香人生，抒发中国文化人和儒商共同的“教育强国梦”。（其他主题促销活动将在后续另行创意。）3.四个阶段核心活动费用l VIP书香卡认购前后活动总共为142万l 其中：四个阶段核心活动费用约57万元期间广告费用约85万元4.对其他活动建议-建议暂时取消“书香门第”杯形象大使电视大赛活动l “书香门第”杯形象大使电视大赛资金投入大而市场效果难以体现，炒作嫌疑较大，参与性不如“书香门第”杯“家庭及社区教育大家谈”有奖征文活动，建议暂时取消电视大赛活动；l 书香门第以文化社区定位，该种选美活动操作难度大，没有强大操作能力的专业机构操办和大量的财力投入，将会使活动变得非常庸俗，对本项目品牌形象造成不必要的伤害。三第一阶段活动执行计划：书香门第内部认购前炒作造势牵手希望工程，树立“爱心&人文社区”品牌形象2003/3/7（五）2003/3/23（日）1. 营销目标：书香门第面市就产生爱心社区的良好市场印象，关怀下一代的教育、成长，弱化商业炒作行为2. 核心主题：书香门第“西部贵州革命老区失学儿童复读活动”及“书香门第希望小学”捐赠慈善活动3. 执行单位：l 主办单位：深圳市书香门第投资发展有限公司深圳市团委青少年基金会贵州希望工程办公室l 协办单位：贵州团委青少年基金会深圳有限电视台深圳特区报深圳本土行房地产顾问有限公司4. 阶段实施方案：1) 联系执行单位活动负责人，确定合作意向，定下此次活动人员；2) 邀请相关单位和媒体（特报、家园栏目摄制组）奔赴贵州采风l 时间：2003年3月8-9日l 地点：贵州希望工程办公室指定捐赠书香门第希望小学实地l 参与人员：深圳方发展商（23名），本土行（1名）,深圳市团委（1名），特报社记者（2名），摄制组（23名）， 贵州方希望工程办公室（2人），共计：8-10人l 宣传内容: a.深圳新闻发布会（3月7日）上午9：18分，在书香门第销售现场，廖总宣布“书香门第牵手希望工程”活动开始；b.深圳贵州（3月8日早上飞往目的地，8-10人，3月9日晚回）c.贵州新闻发布会（3月8日）下午2：30分，在下榻酒店，发展商再次宣布“书香门第牵手希望工程”活动开始，同时宣传何为书香门第和书香门第文化社区特色（扩大品牌知名度）；d. （3月9日）上午9：30分参观“书香门第希望小学”建设地址，安排参观已建成的“希望小学”和就学儿童；即时跟踪宣传报道此次爱心活动之旅，拍摄书香门第希望小学专题片（供销售现场滚动播放）l 西部贵州革命老区失学儿童复读计划实施：安排15名品学兼优的即将失学或已经失学的青少年代表在贵州新闻发布会见面，宣布深圳书香门第扶助50名贵州革命老区失学儿童复读，并拍摄扶助儿童的相片，分期刊登在深圳特报上。3) “书香门第希望小学”捐赠仪式及“西部贵州革命老区失学儿童复读活动”：（定在3月22日（星期六）l 在贵州省举行发车仪式（3月20日），早上9：18分贵州希望工程办公室主任在发车地宣布“失学儿童复读活动”开始，贵州媒体发回报道，深圳特报转载；15名贫困儿童代表及相关陪同人员坐火车抵达深圳，书香门第做好各项接待工作（联系酒店、安排交通车辆、准备书包等礼品）。l 在书香门第销售现场举行“书香门第希望小学”捐赠仪式和认亲活动（3月22日（星期六），上午10点钟爱心市民踊跃认领失学儿童（前期已经安排一对一认领成功），签署正式文书，结成一对一捐赠关系。当天邀请深圳文化知名人士到场。l 下午3：18分，在深圳市政府，深圳市领导接见远道而来的贫困山区失学儿童们，欢迎深圳的小客人。l 3月23日（星期日）上午书香门第安排儿童们在深圳的旅游景点参观、游玩，给孩子们留下对深圳和书香门第的美好印象，下午返回贵州。5. 费用预算l 报纸广告费用约16万元；l 捐赠一所书香门第希望小学20万元；l 贵州2天采风活动（包括摄像、录制等）5万元；l 深圳接待费用（包括酒店、车辆、礼品等）约2万元，其中酒店100元/间/天包早餐，书香门第“西部贵州革命老区失学儿童复读活动”中南大巴1辆1000元/天，礼品由赞助商提供；l 捐赠仪式（节目、嘉宾、现场接待物料）约3万元，其中醒狮、古筝表演、威风锣鼓 等10个节目的表演费用1万元，销售现场布置、接待及礼仪包装1.5万元，邀请嘉宾5000元；小计：30万元（不含报纸广告费，在报纸在广告投入集中反映）第二阶段VIP书香卡认购开始（2003年3月28日（星期五）2003年5月17日（星期六）1. 营销目标：承接上一阶段活动热潮，推出VIP书香卡认购活动，聚集开盘前期客户积累至80%，达到开盘热销的场面打下基础2. 核心主题：“家庭及社区教育大家谈”有奖征文活动3. 执行单位：l 主办单位：深圳市书香门第投资发展有限公司l 协办单位：深圳晚报深圳电台调频FM97.1地产栏目深圳本土行房地产顾问有限公司4.实施方案：l （2003年3月28日（星期五）深圳晚报刊登书香门第杯“家庭及社区教育大家谈”有奖征文活动，同时深圳广播电台B时段播放;l （2003年4月11日（星期五）第一批入围文章在深圳晚报刊登，在深圳广播电台播放；l （2003年4月18日（星期五）报道第二批入围文章的名单并选登“家庭及社区教育大家谈”文章；l （2003年4月25日（星期五）报道第三批入围文章的名单并选登“家庭及社区教育大家谈”文章；l （2003年4月26日（星期六）名人访谈关于廖宇波先生和书香门第的故事“书香门第”电视剧导演与廖宇波先生畅谈书香门第的艺术道路（深圳电台FM97.1下午4：30分张永主持的安居时代栏目（免费），同时在深圳有限电视台家园栏目安排名人访谈“书香门第”电视剧导演与廖宇波先生畅谈书香门第的艺术道路，并录制播放）l （2003年5月12日（星期一）报道第四批入围文章的名单并选登“家庭及社区教育大家谈”文章；l （2003年5月16日（星期五）报道得奖名单和宣布18日领奖事宜5.费用预算l 报纸广告费用约45万元；l 家园栏目录制播放10万元；l “书香门第”电视剧导演与廖宇波先生畅谈书香门第的艺术道路活动费用约3万元；l 深圳电台费用5000元l “家庭及社区教育大家谈”活动奖项（预算15000元）奖项设置一等奖：1名，奖励现金5000元,赠送购房优惠95折二等奖：2名，奖励现金2000元,赠送购房优惠96折三等奖：3名，奖励现金1000元,赠送购房优惠97折入围奖：10名，奖励现金300元,赠送购房优惠98折l 凡此次活动参与者均可享受购房额外98折优惠!小计：15万元（不含报纸广告费，在报纸在广告投入集中反映）第三阶段2003年5月18日（周日）隆重开盘暨“家庭及社区教育大家谈”颁奖仪式1. 营销目标：书香门第正式开盘，利用当天热烈的现场气氛吸引客户落定，形成销售小高潮2. 核心主题：书香门第隆重开盘（2003年5月18日（星期日）当天）3. 执行单位：l 主办单位：深圳市书香门第投资发展有限公司l 协办单位：深圳电台（现场主持及活动汇演）深圳本土行房地产顾问有限公司4.实施方案：1) 时间：2003年5月18日（星期日）上午9：18分2) 地点：书香门第销售现场3) 活动次序：l 上午9：18分正式开盘，廖总宣布活动开始，月嵘、王薇主持书香门第开盘盛典；l “家庭及社区教育大家谈”有奖征文活动获奖名单和宣布颁奖事宜，廖总颁发特等奖；l 开盘当天邀请深圳文化界、书法界、艺术界知名人士烘托现场气氛，激情演绎自己的绝活，让客户和现场观众一饱眼福；l 组织现场销售人员和接待人员分批接待客户，现场排队选房次序井然；l 本土行负责登记来往客户、发放宣传资料l 关于“购房献爱心”促销活动细则（开盘）：a) 与中国希望工程沟通协作，确定双方合作形式；希望工程提供备选捐助对象的资料，以供选择。b) 在媒体上广泛宣传，“品书香，献爱心”，号召客户参与。c) 客户先期选择捐助对象，在签署购房合同一周内，书香门第发展商将捐助款项转移给希望工程，希望工程和客户办理相关手续，确定捐助关系。d) 所有与希望工程相关的活动必经双方商议并经其正式书面同意后方可进行。e) 双方确定的捐助活动必经市级公证处公证，保证其真实性。f) 书香门第拥有在希望工程允许范围下的媒体广告发布权及标识使用权，以便开展各方面的宣传活动。5.费用预算l 报纸广告费用约11万元；l 深圳电台现场直播活动（150次商业专题时段播放），赠送专题访谈一次计10万元；l 邀请深圳文化界、书法界、艺术界知名人士相关费用5000元；l 舞台搭建、当天活动物料等5000元小计：11万元（不含报纸广告费，在报纸在广告投入集中反映）第四阶段后续炒作（2003年5月25日（星期日）当天）1. 营销目标：提高书香门第市场知名度，扩大本项目在市场和业内的影响力，通过活动提升书香门第的整体素质，热点炒作烘托气氛，达到持续热点关注的市场效应。2. 核心主题：“社区素质教育住宅”高峰会议3. 执行单位：l 主办单位：深圳市书香门第投资发展有限公司深圳大学l 协办单位：深圳文联、深圳教育界知名人士深圳本土行房地产顾问有限公司4.实施方案：1) 时间：2003年5月25日（星期日）上午9：18分2) 地点：书香门第销售现场或深圳大学礼堂3) 活动次序：l 上午9：18分文化界名人到场入席，廖总、深圳大学领导、文化界名流畅谈如何实现“社区素质教育住宅”；l 本土行介绍书香门第作为第一个示范楼盘在哪些方面体现“社区素质教育住宅”；l 各位名流回答现场观众提问l 现场泼墨，激情绘制书画，赠与书香门第5.费用预算l 邀请深圳文化名流相关费用5000元l 场地费等5000元l 特区报专版及专题报道11万元小计：1万元（不包含广告费用，在广告投入集中反映）VIP书香卡认购前后媒体投放计划(3月7日5月25日) 策略: 1.系列主题软文炒作 2.希望工程的捐赠签约 3.VIP书香卡认购仪式 4.开盘盛典 5.高峰论坛活动组合形式时间媒体版位版面/费用标 题一、硬性广告/软性文章3月7日周五特报地产版1/2版彩色10万元书香门第“中国文化社区”，牵手希望，捐赠爱心（“西部贵州革命老区失学儿童复读计划” 书香门第贵州希望小学捐赠,扶助贵州山区失学儿童从返校园，托起新生的太阳）书香门第“西部贵州革命老区失学儿童复读计划倡议书”希望社会认领失学儿童爱心托起灿烂的太阳特报刊登廖总宣布捐赠希望小学正式开始的新闻发布会的短讯3月8日周六特报地产新闻免费跟踪报道：采风活动现场实录；书香门第捐助希望小学，教育强国，教育富民3月15日周六特报、报媒地产版1/3版彩色6万元何为书香门第再现中国人文精髓书香陶冶社区文化，门第体现生活意境报媒：VIP书香卡认购，爱心托起希望3月20日周四特报报媒特报地产新闻免费书香门第“西部贵州革命老区失学儿童复读计划倡议书”深圳市民积极认领失学儿童，唤醒社会爱心，扶助贵州革命老区失学儿童“书香门第希望小学”捐赠慈善计划报媒：VIP书香卡认购，爱心托起希望3月21日周五晚报特报报媒广告地产版整版彩色10万元拥有书香门第拥有书香的一生（书香门第给予人们提供最好的文化社区，在这里，拥有文化会所、文化场馆、文化沙龙，一个有文化品位的大社区）“书香门第希望小学”捐赠仪式报媒：“书香门第希望小学”捐赠仪式VIP书香卡开始认购3月22日周六晚报特报报媒广告地产新闻免费认领贵州山区失学儿童最后一天，50个孩子等待给他们50个希望“书香门第希望小学”捐赠仪式在书香门第售楼处举行。书香门第杯“家庭及社区教育大家谈”有奖征文活动报媒：VIP书香卡开始认购3月27日周四晚报特报报媒广告地产版1/2版彩色5万元书香门第杯“家庭及社区教育大家谈”有奖征文活动书香门第福田中心后花园，16万平米文化大社区报媒：VIP书香卡开始认购3月28日周五晚报特报报媒广告地产新闻免费刊登书香门第杯“家庭及社区教育大家谈”有奖征文第一批入围作者及作品书香门第好地段造就高品质社区报媒：VIP书香卡认购，好地段造就高品质3月29日周六晚报特报报媒广告地产版1/2版彩色5万元书香门第杯“家庭及社区教育大家谈”有奖征文活动书香门第好地段造就高品质社区书香门第福田中心后花园，16万平米文化大社区报媒：VIP书香卡认购，好地段造就高品质4月3日周四晚报特报报媒广告地产版1/2版彩色5万元书香门第杯“家庭及社区教育大家谈”有奖征文活动书香门第深圳首个社区教育示范住宅书香门第开启市民居住深圳教育示范住宅的梦想报媒：VIP书香卡认购，好地段造就高品质4月8日周二晚报特报报媒广告地产新闻免费刊登书香门第杯“家庭及社区教育大家谈”有奖征文第二批入围作者及作品书香门第深圳首个社区教育示范住宅书香门第开启市民居住深圳教育示范住宅的梦想报媒：VIP书香卡认购，好地段造就高品质4月10日周四晚报特报报媒广告地产版1/2版彩色5万元书香门第杯“家庭及社区教育大家谈”有奖征文活动书香门第教育强国梦，文化社区魂报媒：VIP书香卡认购，好地段造就高品质4月12日周六晚报特报报媒广告地产新闻免费刊登书香门第杯“家庭及社区教育大家谈”有奖征文第二批入围作者及作品书香门第教育强国梦，文化社区魂报媒：VIP书香卡认购，好地段造就高品质4月15日周二晚报特报报媒广告地产版1/2版彩色5万元书香门第杯“家庭及社区教育大家谈”有奖征文活动书香门第教育强国梦，文化社区魂报媒：VIP书香卡认购，好地段造就高品质4月22日周二晚报特报报媒广告地产新闻免费VIP书香卡认购的意义（一套房让山区失学儿童从返校园，一次认购，一生幸福）报媒：V