天际置业沃尔建材市场项目发展战略及定位研究报告.ppt

,-1-,与众不同的地产营销,天际置业沃尔建材市场项目发展战略及定位研究报告,-3-,与众不同的地产营销,目录contacts part1:市场预判篇 1、宏观经济环境 2、成都房地产市场分析 part2:市场调研篇 1、区域发展概况 2、区域房地产市场调研 3、区域客户调研 part3:项目定位篇 1、项目认知 2、定位方向思考 3、项目发展定位 4、客户定位 part4:运营策略篇 1、物业发展建议 2、启动区引擎策略 3、项目开发可行性论证,-4-,与众不同的地产营销,市场预判 1、宏观经济环境 2、成都房地产市场分析,-5-,与众不同的地产营销,全国经济走势1：截至目前中国经济运行稳定，增速放缓，保“8”无碍。,-6-,与众不同的地产营销,全国经济走势2：物价下降，通货膨胀压力逐步减弱，但近期楼市、股市反弹传 导部分压力。,-7-,与众不同的地产营销,房地产与宏观经济1：调控重点 房地产长期成为调控结构的重点在保证经济平稳增长的前提下，积极发展要逐步调整为减 小经济增长，政府财政收入对房地产行业的依赖作用，从根源上保证了房地产市场的长期平稳 发展。,-8-,与众不同的地产营销,房地产与宏观经济2：目前仍处于产业支柱地位 扫描如下5项指标，房地产行业依然呈现很高的贡献率,-9-,与众不同的地产营销,房地产调控1：十年9政策，两扶持、七调整 1992年-2010年9月随政策调整，房地产市场呈现短期波动反应,- 10 -,与众不同的地产营销,房地产调控2：半年调控效果明显，不过从6、7月份开始楼市成交量大幅回升。,- 11 -,与众不同的地产营销,房地产调控3：一、二线城市的差异化 与09年相比，成交均价涨幅较大的城市成交降幅较大。,- 12 -,与众不同的地产营销,成都房地产市场1：上半年住宅成交量跌近5成，价格增长3成,- 13 -,与众不同的地产营销,成都房地产市场2：整体来看，成都市场的量价变化晚于全国市场，从7月份开始 触底缓步回升。,- 14 -,与众不同的地产营销,成都房地产市场3：从成交结构来看，截止8月份，成都市场上80平米以下的产 品成为市场主导，需求结构相对比较稳定。 90平米以下成交占比保持5成以上 新政后各面积段成交比变化不打，需求结构保持相对稳定,- 15 -,与众不同的地产营销,成都房地产市场4：二手房市场仍然处于比较初级阶段，比例为1：0.58,- 16 -,与众不同的地产营销,成都房地产市场5：今年来，成都近郊区域成交量首次超过市区,- 17 -,与众不同的地产营销,成都房地产市场6：从郊县成交情况来看，双流依然保持领头羊位置，郫县正在 快速崛起。,- 18 -,与众不同的地产营销,成都房地产市场7：受政策影响，近郊区域成交结构发生变化，改善性需求受到 一定打压。 新政出台后，90平米以上成交比例下降，90平米以下成交比例上升，体现出改善性需求受到打 压。其中双流、温江、新都仍以改善性需求为主，郫县、龙泉以刚性需求为主。,- 19 -,与众不同的地产营销,近期国家重点宏观政策： 9月29日，国家多部委出台楼市调控措施； 各地要加大楼市宏观调控的力度完善差别化的住房信贷政策。各商业银行暂停发放第三套及 以上住房贷款；对非本地居民暂停发放购房贷款。对贷款购买首套商品住房，首付款比例调整 到30%及以上； 调整住房交易环节的契税和个人所得税优惠政策。加快推进房产税改革试点工作，并逐步扩 大到全国，切实增加住房有效供给； 加大住房交易市场检查力度。 近期全国其他城市房地产市场动态： 1、成都2010年秋季房交会顺利举行并闭幕，多家房企销售过亿，根据对城区东南西北四方位参展楼盘 抽样分析，预计此次房交会成交情况应好于春交会； 2、国庆北京楼市成交量急剧萎缩； 3、国庆长假前5天广州楼市成交量超去年； 4、深圳限购调控楼市十一成交仍大涨出乎意料。,- 20 -,与众不同的地产营销,总结： 2010年上半年，全国房市在政策影响后处在低位运行状态，但从6、7月份开始全国各地市场 开始回暖，成交量与成交价格均出现回升； 国家宏观调控政策依然持续，并在9月底国家出台929政策，进一步敦促各地政府落实“国十 条”，稳定楼市发展； 新政出台后，一线指标城市国庆成交情况“冷暖不同”，但多数并未立即受到明显的冲击； 预计10月份之后，市场在新政影响下，将有部分地区市场出现一定的震荡，但总体来看市场 不会出现太大反常，,- 21 -,与众不同的地产营销,区域专题调研 1、区域发展概况 2、区域房地产市场调研 3、区域客户调研,- 22 -,与众不同的地产营销,？,2003年，伊藤双楠社区店开业， 为这个区域提供了堪称传奇的重量级商业配套， 外双楠崛起。 2006年，鹭岛国际社区500余亩的重磅 之作亮相，革命性的开发模式，为外双楠高 端社区的居住价值一锤定音。 2009年，置信丽府的亮相，被认为是外双 楠板块的再一次高端项目升级。,1998年，内双楠片区还是安 置房与城乡结合部的代名词。 因为置信的进入，双楠大变。 2000年，内双楠 蜕变为名噪一时的 新兴居住区， “双楠 小区”钢架招牌，在10年间 目睹了内双楠的形成与发 展，“双楠板块”也成就了 许多开发商的奇迹与梦想。,10年双楠，寸土寸金的内双楠、外双楠两大区域已经被开发完毕后，轴线发展指向一片 更为广阔的新天地。,- 23 -,与众不同的地产营销,保利花园,二环,三环,草金路,武阳大道,川藏路,双楠融御,武侯国际花园,新界,中华名园,鹭岛国际社区,中华锦绣,大悦城 置信巴厘岛,华宇楠苑,武侯大道 中海锦城,二环,三环,草金路,武阳大道,武侯大道,川藏路,双楠融御,武侯国际花园 新界,中华名园,鹭岛国际社区,中华锦绣,大悦城,保利花园,置信巴厘岛 华宇楠苑,中海锦城,研究区域界定 武侯国际新城-外双楠区域： 以武侯大道为核心，2.5环三环外、,向武侯大道两侧发散区域，主要包括 武侯国际新区,- 24 -,与众不同的地产营销,区域发展现状及价值认知 在一系列的发展态势下，新双楠片区正迎来前所未有的综合性战略机遇 期，因此我们必须重新审视新双楠片区，聚焦新双楠片区。,- 25 -,与众不同的地产营销,新双楠发展速描,- 26 -,与众不同的地产营销,速 描1 东西连贯“东升”与“华阳”，未来由于机场二跑道的建设，东升和华阳之间的联系将由华牧 路来承担，而华牧路横贯新双楠片区，优越的区位条件，使得新双楠片区“左右逢源”，将同 时得到东升和华阳的辐射。 从城市结构和关系来看，新双楠片区“承上启下，左右逢源”，从城市产业分布来看，新双楠片 区处于“高新西区武侯科技园西航港开发区高新区（南区）”的高新技术产业带 （走廊）上，“近水楼台”的区位优势，使得新双楠片区会吸引部分高新企业的进驻。因此新双 楠片区处于“两城两带”（南部新城和双流区域，高新技术产业带和双黄路文化休闲带）上，特 殊的区位条件造就了新双楠片区处于“承上启下，左右逢源”的成都城市发展结点上，也造就了 新双楠片区不同寻常的历史使命。 新航港枢纽，高新起点，新双楠“承上启下，左 右逢源”。,侯大,大,- 27 -,与众不同的地产营销,武侯大道的道路改造提升，加快了车辆时速的同时， 也让外双楠从二环到三环外的广阔区域驶上了开发的快车 道； 武阳大道全线通车，西连青羊大道，南接高朋大道，,并延伸至机场路，路面宽约40米，双向6车道，可以直通浣 花、金沙、光华等片区 ；,至此，西南2.5环的任督二脉被打通，驾车从武侯大道 出发，无论是到城西的一品天下还是到城南的神仙树，都 可以快速直达，无需再从二环路绕行；,交通经脉通达改善，促进“新双楠”高端开发起步。,3.5环 “西半弧”北至老成灌路、南到武侯大道，长10 余公里，最宽50米，在三环外连通武侯大道、光华大道、 成温邛公路、羊西线、蜀西路、it大道、老成灌路等多条主 要交通干道，30分钟跑通城西。 武侯大道,2.5环,地铁3号线,成双大道,武,道,武,阳,道,速 描2,- 28 -,与众不同的地产营销,整合资源，武候新城规划改观“商杂气散”现状。,底武侯新,金花、簇桥两镇，聚集了成都80%以上的制鞋企 业以及相关上下游产业链等劳动密集型产业，由 此导致的环境杂乱、人流密集的“城中村”现象 一直未有改观。内外双楠繁华的生活气息延展至 此戛然而止，这段横亘在新双楠与外双楠之间的 城乡结合部，对新双楠的“伤害”不言而喻。,2009年制鞋业城规划的应运而生，以建设“商务高地、 宜居武侯”为指导，大力发展产业高端，开发高尚社 区，按“西部一流，全国领先”的标准，打造经济空间、 居住空间、生态空间和谐搭配的新城典范。 武侯工业园由武侯科技园与中国女鞋之都工业园整合而 成。园区规划面积6.1平方公里，产业定位为以轻工设计 及软件开发为主的工业总部。,高科技 产业,武候新 城,速 描2,- 29 -,与众不同的地产营销,人居厚度充足，“才”、“富”人群将得到进一步扩充,武侯科技园经过5年的发展，目前已有100多家企业入驻，从长远看，区行政办公区拟规划迁入，该区域 将聚集3万人以上的高学历从业人群。目前该区域的常住人口在8万人左右，在今后的10年时间里，随着 大型开发企业的进驻，新武侯片区的人口将迅速攀升到50万人左右。 武侯科技园区已累计引进企业328家，其中鞋业企业25家，电子信息类企业103家，机电一体化企业42家，生 物工程及制药企业40家，环保新材料企业17家，投资及其它企业101家。其中入园建设产业化生产基地90家， 已建成投产企业57家。建园以来，园区累计创造产值246.2亿元，实现税收15.33亿元，实现就业近4万人，园,区的社会效益和经济效益明显体现。,速 描4,- 30 -,与众不同的地产营销,配,套,共享,生活配套除开已建成的千盛百货外，三环内的中粮大悦城 也将为区域重要商业配套。中粮大悦城是继北京西单大悦城,后，第二座中粮地产旗下的大型城市综合体，和目前祥云国 际相连，届时将成为区域商业动力一重要基地。大悦城将 覆盖整个成都市，对双楠、武侯大道的价值带来极大 提升。 武侯大道顺江组团的商业也是重要的一部分，规划项目 分别配套建设幼儿园、小学、诊所、蔬菜超市及社区活动 场所,打造都市生活街区。,置信未来广场、 大悦城 千盛生活广场、 邓小平广场,武侯大道一线从内双楠到外双楠将拥有人人乐、伊藤、 家乐福、王府井、沃尔玛等大型商业，短短5公里有6个 shopping mall.,于外共享双楠成熟生活配套，于内大型商业待建护航，区 速 域宜居蓝图初显 由于武侯大道与成熟的双楠社区近在咫尺，该区域内 外双楠 生活配 套集群,- 31 -,与众不同的地产营销,新双楠价值透视,- 32 -,与众不同的地产营销,透 视1,城市航空限高天成高端气质，后天发展拟超桐梓林,新双楠地理位置优越，是传统 意义上的双楠、外双楠高端居住 板块的延续，承袭了商气人气； 点击双楠生活,一个品牌社区云集的崭新居家“新大陆”，严格,- 33 -,与众不同的地产营销,透 视1 三环,草金路,城市航空限高天成高端气质，后天发展拟超桐梓林 二环 航空限高更是促成成都市区内一个极其稀有的低容 低密生活区。 武阳大道,保利花园 武侯大道,川藏路,双楠融御,武侯国际花园 新界,中华名园,置信巴厘岛,鹭岛国际社区,中华锦绣,大悦城,华宇楠苑,中海锦城,绿地圣路易名邸,- 34 -,与众不同的地产营销,透 视2,区域强有力的产业支撑，富人集群，高端市场隐藏强 大“内部消费动力”；,步入成都城南武侯大道，沿途的家具、汽配、物流、高档酒楼饭店、汽车4s店、女鞋之都等商业贸易，密 集于此，形成了今天的城南另一个隐形的财富商圈。财富也遵循周而复始的自然规律。这个隐形的商圈里，聚 集着大批财富人群，他们正是武侯大道新双楠国际居住走廊的居住主力军。 成都八一家具城始建于1991年底，经销厂商在达1800余家。近20年来，这座家具城里，不知成就了多少亿 万富翁。随着八一家具城兴起，附近形成了运输一条街、家具材料一条街、餐饮广告一条街等，带动附属产业 的兴起，更多人因此走上财富大道。这种财富扩散效应的彰显，反过来也能引起政府的重视和其他产业的跟进。,透 视3,“新双楠”是一个“新都市主义”理念的典型样本， 是成都城市规划升级的经典之作。,新双楠将增加城市的开放性、控制道路的合理尺 度，增加社区商业配套和街头公共绿地和强调完全 配套作为指导思想。 在整个顺江组团起步区内，以置信丽都花园城巴厘 岛项目为例，在项目周边有一个小学（10000平方,米）、两个幼儿园、蔬菜市场、社区医疗中心、一 个社区活动中心、一个社区服务中心、80亩的集中,大型商业，生活配套的完善，其配套的完整程度和 配套的标准都足以傲视成都很多被配套不足困扰的 新区。据悉，片区内置信已经与金苹果教育投资集,团正式签订合作协议，在顺江组团建设金苹果国际 幼稚园成都旗舰店，足见配套的标准和起点。 与众不同的地产营销 - 35 -,片区配套高起点、超豪华,1个10000平 米小学校,2个幼儿园,蔬菜市场,社区医疗中心,社区活动 中心,社区服务 中心,80亩集中大 型商业,置信丽都 花园城,金苹果国际幼稚 园成都旗舰店,- 36 -,与众不同的地产营销,透 视2,“新双楠”是一个“新都市主义”理念的典型样本， 是成都城市规划升级的经典之作。,拒绝一家造城，新都市主义下的街区共建 在以往的规划中，往往是开发商各自为政，一家 开发商圈上千亩土地一家造城，出现的情况是配套不 全或某一单项配套重复建设却得不到充分利用，造成 巨大的浪费，并且也难持续发展。 而在“新双楠”规划中，则强调公共配套的开放 性，根据规划由开发商修建的配套，必须是向城市开 放的，供组团内居住需求共享的。区域的总体规划， 注重整体性原则，统一规划道路路网、公交系统、商 业、公建配套设施等，形成清晰的区域边缘和中心结 构体系，而不是形成各自封闭的独立社区，这样形成 的居住区域将成为平衡的有机体，完善的公共交通降 低了区内和对原有城区的交通压力，也增加居住者的 便利，和社区氛围和邻里之间的交流。,街区景观化、生态化，多样化邻里街区 同时新都市主义理念下的街区打造也体现出了更多的前 瞻人性化特征。项目与项目之间以及项目其组团与组团间的 街道打造糅合了园林打造的手法，将街区景观化、生态化， 退让空间形成街头景观节点。 新都市主义的城市发展模式，是寻求重新整合现代生活 诸种因素，如居家、工作、购物、休闲等，试图在更大的区 域开放性空间范围内以交通线联系，重构一个紧凑、便利行 人的邻里社区。与郊区化扩张模式相反，新都市主义赞同将 不断扩张的城市边缘重构形成社区，使其具有多样化邻里街 区，而不是简单地形成一个人们居住的“睡城”。 新都市主 义通过将社区划分成小部分，完善的交通组织体系，缓解城 市主干道的交通压力，按照整体思考布局，配套不同的交往 层次的社交空间及居住配套设施，给人提供更多的生活和活 动空间。从而倡导一种快节奏、低生活成本、高娱乐的新兴 都市“跃动人群”生活模式。,- 37 -,与众不同的地产营销,区域房地产市场分析 备注：由于目前新双楠区域内在售项目较少，因此在调研分析过程中纳入外 双楠市场进行集中分析。,- 38 -,与众不同的地产营销,2010 年 板 块 供 销 走 势,0,80000 60000 40000 20000,120000 100000,1,2,3,4,5,6,7,8,9,月份 供应面积 成交面积,区域房地产市场概况,2010年，随着城市化进程的加快，以及品牌开发商的不 断进驻，区域房地产市场供销两旺，价格稳定攀升。,2010 年 区 域 价 格 走 势,7000 6000 5000 4000,9000 8000,1,2,3,4,5,6,7,8,9,成交价格,2010年区域内呈现供销两旺的局面，品牌开发商纷纷进驻，项目品质不断提升，也使区域成交价格从 去年的6800元/平米，进入2010年1月后已迈过7000元大关，并持续上扬，在2010年8月更是一度攀 升至8300元/平米。,- 39 -,与众不同的地产营销,区域高层产品概况,区域高层产品供应及成交量少，成交价格保持稳定。,2010 年 区 域 高 层 产 品 供 销 走 势,45000 40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0,1,2,3,4,5,6,7,8,9,供应面积 成交面积,6000 4000 2000 0,10000 8000,20 10 年 区 域 高 层 产 品 价 格 走 势 12000,1,2,3,4,5,6,7,8,9,成交价格,2010年区域内高层产品除在1月供应42000 平米后，截止9月份，无新增供应，主要以 消化存量高层房源为主。,高层产品价格除在7月由于个别楼盘的集中 放量，导致价格局部攀升后，基本保持在,7200-7300元/平米上下徘徊。,- 40 -,与众不同的地产营销,小高层产品供销两旺，价格呈现上升趋势。,80000 60000 40000 20000 0,100000,2010年区域小高层产品供销量走势 120000,9,1,2,3,4,5,6,7,8,供应面积 成交面积,2010年区域小高层项目价格走势,6000 5000 4000 3000,9000 8000 7000,1,2,3,4,5,6,7,8,9,成交价格,区域内由于限高及容积率因素，基本以小,高层产品供应及去化为主，去化量持续企 稳。,小高层产品相比高层产品，成交价格略有 上升，基本保持在7500元/平米以上，月度,最高达到7957元/平米。,区域小高层产品概况,- 41 -,与众不同的地产营销,多层产品供应少，去化缓慢，但价格保持高位。,2010年区域多层产品供销量走势,3000 2500 2000 1500 1000 500 0,1,2,3,4,5,6,7,8,9,供应面积 成交面积,16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0,2010年区域多层产品价格走势 18000,1,2,3,4,5,6,7,8,9,成交价格,2010年区域内多层产品无新增供应，因此 主要以消化存留房源为主，去化速度较缓 慢。,多层产品由于其稀缺性，其价值日益突 出，区域内项目销售价格基本保持在12000 元/平米，最高达到16000元/平米。,区域多层产品概况,供销量,下,50,-6,0,60,-7,0,70,-8,0,80,-9,0,90,-1,00,10,0-,11,0,11,0-,12,0,12,0-,13,0,13,0-,14,0,14,0-,15,0,15,0以,上,50,以,价格,- 42 -,与众不同的地产营销,区域面积区间分类概况,区域内以80-90平米房源供应及去化量最高，其次为90- 100平米房源，。由于150平米以上存在部分多层及别墅 房源，因此拉升其整体价格至9829元/平米。,2010 年 区 域 内 各 面 积 段 供 销 及 价 格 情 况,6781,7222,6955,6761,6636,6820,7201,7620,7376,7520,6840,0,250000 200000 150000 100000 50000,300000,0,982910000 7500 5000 2500,12500,供应面积,成交面积,成交价格,- 43 -,与众不同的地产营销,板块市场小结 新双楠板块的区域价值及巨大潜力正在不断释放。 目前新双楠板块在售项目较少，但预计在2010年下半年与2011年内有较为 集中的项目入市，如绿地、北京佳州项目 等，未来新双楠板块市场竞争将日 趋激烈； 从区域均价统计来看，在售项目整体均价在短短一年时间上升1000元/平 米，显示出该区域极具价值空间； 区域内由于限高及容积率等因素，主要以 小高层产品供应及去化为主，其中 以80-100平米的套二户型和110-140平米的套三户型为主要产品； 目前，整个大区域以80-90平米成为区域供应及消化的主力户型面积，其次 为90-100平米的套二户型，110-140平米之间的套三户型供应和消化量比较平 均； 未来新双楠板块将以改善性需求为基础， 规对此类需求的低容积率、低密度 小高层产品将会成为整个区域市场产品的主力。,- 44 -,与众不同的地产营销,区域样本选取原则,选择板块内代表性项目进行分析比较 选取原则: 原则一：板块因素 原则二：价格因素 原则三：产品因素,- 45 -,与众不同的地产营销,竞品项目基本数据对比 分析,竞品项目占地最小45亩，最大370亩，规模差异较大； 竞品项目容积率最小为2.2，最大为4.2，整体舒适度及品质感都较高。,本案从规模、容积率等多方面条件均无突出优势。,- 46 -,与众不同的地产营销,竞品项目产品类型分析,由于限高及容积率等指标要求，竞品项目基本以小高层为主； 竞品项目交房标准仍以清水房为主流。,低密多层洋房及精装房存在市场空白点,- 47 -,与众不同的地产营销,竞品项目户型分析,竞品项目主力户型75-120的套二、套三户型 竞品项目畅销户型主要是中偏小户型的80-90，实用性较强，总价较低，市场接受度较高,75-120的套二及套三户型为主力供应产品，首置首 改特征明显。,- 48 -,与众不同的地产营销,竞品项目市场消化速度 分析,竞品项目月均销售套数最少为28套，最多为253套； 部分项目由于开盘时间短，目前还无法查询其合同备案情况 从目前的推盘情况，明年区域内还将有大量新房源入市，与本案形成直接竞争。,区域内项目月去化速度差距较大，与开发商知名度、产品品 质等多方面因素有关。,- 49 -,与众不同的地产营销,竞品项目案例分析 保利花园 中粮祥云国际社区 中海锦城 中华名园,- 50 -,与众不同的地产营销,保利花园 保利花园外双楠260亩宜居大盘。位于武侯规划的国际社区核心板块，紧邻地铁3号线,- 51 -,与众不同的地产营销,项目以90-120平米二房及三房为主力户型，户型设计合理，并 赠送实用的可变空间。,保利花园,优势： 1、户型布局紧凑，方正实用 2、户型采光、通风效果较好 3、步入式衣帽间，及大尺度转角观景飘窗 4、大面积赠送空间，实用 劣势： 1、餐厅与出厨房之间的空间较小，进出会有一些不便,- 52 -,与众不同的地产营销,销售情况良好，截止目前备案均价7800元/平米。,保利花园,自2010年5月起，保利花园共计7张预售证，从目前备案情况来看，销售情况十分良好，共计推出1142套房源，已售1057套，平 均月消化速度达到253套。,- 53 -,与众不同的地产营销,保利花园主力 客群描摹,年龄,家庭架构,购买面积,购买用途,置业次数,25-39岁,单身 两口之家,首置 首改,自住,三口之家 90-120平米套 二及套三户型,保利花园 客户数据描摹 保利花园主力客群为首次及二次置业、25-39岁、面积在套二或者套三以自住为需求的单身、两口、三口之家,- 54 -,与众不同的地产营销,保利花园 小结 保利作为央企，其良好的口碑及知名度为其项目增值 较大的升值空间 自身配备完善的商业配套，社区内部未来将规划风情商业街 高品质的样板展示 多盘联动的聚合效应,- 55 -,与众不同的地产营销,中粮祥云国际社区 项目未来规划旗舰商业“大悦城”，旨在营造国际都会生活氛围，将风靡全球 的国际生活标准引入成都,- 56 -,与众不同的地产营销,中粮祥云国际社区 18f高层：267套，共51477平米 产品区间：113-334平 ； 电梯高层2梯三户，带景观阳台，户型方正，多重可变空 间，独立工人房，南北通透户型 112平米 5+1叠墅：132套，共32604平米 产品区间：230-500平 ； 叠墅负二层均带私家车库，二层带落地阳台，户型方正大度，公共、私密 分区合理，井然有序 214.71平米,- 57 -,与众不同的地产营销,由于定位高端，产品面积偏大，因此销售较为缓慢,2010年9月底相继推出其叠墅及高层豪宅产品，但由于户型面积较大，总价较高，因此销售速度缓 慢，共计推出约100套房源，仅销售38套； 中粮集团进入成都后所被人熟知的凯莱帝景、龙泉御岭湾，虽有一定的知名度，但项目整体品质打 造不高，没有很好的建立开发商的高端认知；因此也间接导致客户对后续开发的高端项目认可度较 低。,中粮祥云国际社区,- 58 -,与众不同的地产营销,旗舰商业“大悦城”成为项目吸引客户购买的核心价值点,中粮祥云国际社区,大悦城涵盖了购物、娱乐、休闲、美食、商务等众多功能,定位业态有超甲级写字楼、超五星级豪华酒 店、高端百货、大型超市、精品品牌旗舰店,国际院线、万国美食等等,未来大悦城必将成为整个双楠片 区最时尚、最核心的新中心；目前,大悦城在北京,上海,武汉,沈阳,成都做为第五站,将建成高端商业； 北京大悦城,- 59 -,与众不同的地产营销,中粮祥云国际社区 小结 外双楠稀缺城市综合体，以旗舰商业“大悦城”为核心价值点 差异化产品定位，以高端定位吸引不同阶层客户 多盘联动的聚合效应,- 60 -,与众不同的地产营销,中海锦城位于武侯区新双楠片区的核心区域，是中海地 产在成都发展的第二个十年开篇之作,中海锦城,- 61 -,与众不同的地产营销,中海锦城,项目户型面积段主要集中在80-100平米的二房以及 120-130平米三房 96平米 84平米,- 62 -,与众不同的地产营销,凭借中海的良好口碑及知名度，项目销售情况良好,2010年9月至今推出440套房源，截止目前不到1个月时间，根据网上备案数据已销售329套，销售 情况良好。,中海锦城,- 63 -,与众不同的地产营销,中海锦城 开发商品牌及知名度 产品规划设计以中海豪宅系产品设计理念为蓝本,- 64 -,与众不同的地产营销,区域客户调研分析,- 65 -,与众不同的地产营销,区域 导致 源,地震客户来目标客户变化 根据我司对新双楠板块在售项目主要 购买客户的调研分析，目前区域客户 来源主要集中在如下几个区域： 外双楠； 区域内拆迁的原住民； 红牌楼汽配城、家具城沿线与晋阳 路沿线区域； 其他城西南区域； 市中心区域； 西部鞋城、金花、蛟龙工业区； 除了主城区客户之外，新双楠板块在售 项目的购买群体还包括成雅高速沿线的 省内二级城市客户，这类省内二级城市 客户占比达到20%以上。,- 66 -,汽配城、家具城、 西部鞋城的私营企 业主 客户群构成 外双楠区域的换房 业主,新双楠区域的 原住民 政府机关公务员,外双楠、晋阳路等 城西南区域的中小 学教师 其他年轻刚性需求 置业群体 与众不同的地产营销,客户群整体构成 通过抽样调查和分析，目前新双楠板块购买客群的构成包括如下六类：,- 67 -,与众不同的地产营销,双拼别墅主力客户群构成,- 68 -,与众不同的地产营销,联排别墅主力客户群构成,- 69 -,与众不同的地产营销,项目定位研究 1、项目认知 2、定位方向思考 3、项目发展定位 4、客户定位,沃尔建材市,场,与众不同的地产营销,- 70 -,一、项目认知,地块初步经济技术指标： 土地规模：173.89亩 总建面：29.677万 规划容积率：2.56,建筑密度：22% 绿地率：35% 住宅建面：26.07万 商业建面：1.15万,蓝光诺丁山,华宇楠苑,规划中地铁 三号线站点 本项目,在售项目,保利花园 入住项目,侯 武置信花园城,武,路,划,规,道 大 侯 商业地 块 19.020 聚 亩 福 路,聚 龙 路,科龙地块 沃尔住宅地 块154.897 亩,综 合 区 位 和 经 济 技 术 指 标 ， 本 项 目 具 备 打 造一个拥有丰富商业配套的低层、低密度的 城市高尚居住区的潜质。,东：聚龙路 （双向四车道，路况较好，车流量不大） 西：聚福路 （双向两车道，路况较差，车流量一般） 南：武顺路 （双向六车道，路况一般，车流量较大） 与众不同的地产营销 - 71 -,至市中心 本项目,西南食品城 车流量巨大，人员混杂 立达蔬菜批发市场 环境较差，人员混杂 沃尔建材市场 噪音较大，人员混杂,一、项目认知 本 项 目 临 近 武 侯 大 道 ， 四 周 支 线 道 路 较 为 便 捷 ， 但 由 于 至 市 区 的 武 侯 大 道 车 流 量 较 大 ， 进 出行交通压力较大，导致本项目的交通状况并不理想； 项 目 所 在 位 置 周 边 有 较 为 集 中 的 商 贸 交 易 市 场 ， 农 民 房 等 对 本 项 目 所 在 区 域 环 境 、 形 象 造 成较大的负面影响；,晋阳,- 72 -,与众不同的地产营销,太平园家私,千盛百货 伊藤洋化堂 置信未来广场 外双楠 大悦城（在建）,红牌楼,本案,集中在二环路沿线以及晋阳板块、外双 楠、红牌楼商圈，新双楠片区的商 业配套主要以街区性商业为 主，大型集中商业正处在规划 和开发中，未来会逐步完善。,一、项目认知 目前本项目的区域商业、生活配套主要,- 73 -,与众不同的地产营销,项目初步认知： 从地块规划指标来看，具备打造城市高尚住宅的基础条件； 项目周围大环境目前并不理想，整体环境 较为嘈杂无序，市场形象受损； 区域处于新双楠战略发展的核心区，未来远景看好；,- 74 -,与众不同的地产营销,二、定位方向思考 站在城市视角的区域价值审势。 基于市场竞争的项目核心能力研究 立足于企业可持续发展的品牌思考,- 75 -,与众不同的地产营销,key1 站在城市视角的区域价值审势。 本项目位于新双楠的核心区域内，新双楠作为成都城市城市化 进程中备受瞩目的一个“新星板块”，其未来具备的广阔市场 前景和城市价值，是本项目开发运营成功的基础。,- 76 -,与众不同的地产营销,区域价值回顾一： 成都主城区极其稀有的低容，低密度高尚居住区， 构建城市电梯住宅的“牧马山板块”，高端气质浑然 天成。 牧马山作为成都知名的纯别墅板块，其在成都别墅市场上的影响力不言 而喻。而本项目由于航道路线因素影响成为成都主城区内极其稀缺的低 融、低密区域，先天性的规划优势，使得新双楠具备其他区域所不具备 的产品优势。 而正是由于该区域在市政规划上的统一影响，让众多知名开发商认知到 了区域未来广阔的市场价值，中海、绿地、华宇、保利、置信等一系列 知名开发商群聚于此，轰轰烈烈的造城运动正在火热进行中。,与众不同的地产营销 - 77 -,新双楠”是一个“新都市主义”理念的典型样本，,是成都城市规划升级的经典之作。,区域价值回顾二：,在以往的规划中，往往是开发商各自为政，一家开 发商圈上千亩土地一家造城，出现的情况是配套不全或 某一单项配套重复建设却得不到充分利用，造成巨大的 浪费，并且也难持续发展。,而在“新双楠”规划中，则强调公共配套的开放,性，根据规划由开发商修建的配套，必须是向城市开放 的，供组团内居住需求共享的。区域的总体规划，注重 整体性原则，统一规划道路路网、公交系统、商业、公 建配套设施等，形成清晰的区域边缘和中心结构体系， 而不是形成各自封闭的独立社区，这样形成的居住区域 将成为平衡的有机体，完善的公共交通降低了区内和对 原有城区的交通压力，也增加居住者的便利，和社区氛 围和邻里之间的交流。,- 78 -,与众不同的地产营销,key2 基于市场竞争的项目核心能力研究 以项目所在区域市场调研分析为基础，再结合项目本体自身 具备的内外部环境，找到本项目应对市场竞争的突围之道， 并形成项目整体特色及持续发展过程中的核心竞争能力。,中华锦绣,- 79 -,。,草金路,区域市场回顾1： 新双楠板块，由于区域航空限高和容积率的严格控制，使得区域内的产品基本上以小高 层产品为主，物业类型的同质化，让这里成为小高层住宅的贴身肉搏战场！ 二环 三环 武阳大 道,川藏路 新双楠，一个小高层住宅贴身肉搏的战场与众不同的地产营销,双楠融御,武侯国际花 园 新界,鹭岛国际社 区,中华名园 大悦城 置信巴厘岛 保利花园 华宇楠苑 武侯大,中海锦城,道 绿地圣路易名 邸,- 80 -,与众不同的地产营销,区域市场回顾2： 一组鲜明的对比。 本项目所在区域两个典型的项目。 保利花园：新双楠板块内最具代表性的高品质项目，该项目从2010年5月底开盘至今，一直保持着领衔成都 市场的销售速度，从其约8000元/平米的整体销售均价来看，已经较同区域内其他项目价格高出近一千以上 （如中华锦绣销售均价6300元/平米），并创造了月均200套的走量奇迹，保利花园以90-110的舒居套二和 110-140的舒居套三产品为主，以产品匹配区域的高品质居住区形象，针对改善类客户的置业需求。 华宇楠苑：该项目从7月份亮相至今，无论是从市场影响力，还是从销售现场到访客户量看较保利花园差很 远（前期市场调研中多次发现），其规划的产品主要以90平米以下的紧凑套二户型和110以下的套三户型为 主，其主要针对刚需和首改累客户的置业需求，前期调研了解到置业顾问的预报价格在7400左右，较保利花 园的销售均价低； 保利花园的成功与华宇楠苑的尴尬。,配比(%) 86.13 28.90% 57.23% 13.87 13.87%,套数(套) 298 100套 198套 48 48套,名称 二房 80-90 90-100 三房 120-130,保利花园,中海锦城,由于容积率及航空限高的影响，目前区域内的主要项目产 品定位上军以改善性需求的高品质形象入市，如保利花园、 中海锦城、绿地圣路易名邸从这些项目的产品结构来 看，主要以90-100平米的套二户型和120-130平米的套三户 型为主。 顺势而为：保利花园比华宇楠苑成功，源于它对区 域价值的准确审视，在高品质居住区域开发针对改 善性需求的高端物业，所以受到市场热捧。 与众不同的地产营销 - 81 -,- 82 -,与众不同的地产营销,一组典型的成功案例。 卓锦城：卓锦城作为城东三环外的著名千亩大盘，目前其在市场上的影响力和形象均远超过区域内同类 项目。作为城东的千亩大盘，其从2004年开发至今，能成功开发，其早期成功的产品定位和开发策略起 至关重要的作用。 2004年，城东片区三环外完全属于 “无人区”，区域生活配套缺失，且与三环内项目相比缺乏交通距 离优势，在准确研究区域价值后，卓锦城依托三圣花乡知名的生态居住环境，将目标客户群锁定于主动 郊区化的城市中产阶级，在产品定位上选择主要规划“改善性需求”产品，（包括叠拼别墅、花园洋房、 小高层大户型产品），最终取得项目一期的成功销售。试想，如果卓锦城一期如富力桃园，开发80-90 平米的刚需主流户型，在缺乏距离和配套优势的情况下，如何能吸引刚需类客户，与3环内主城区其他 项目竞争取胜。 卓锦城的成功，源于其充分挖掘区域价值，针对 “主动郊区化”的改善性需求特征，开发避免与 城区项目竞争的产品。,- 83 -,与众不同的地产营销,本项目竞争战略选择： 结合前面部分的区域市场调研分析，对于本项目而言，自身具备较为良好的地块资源条件，且 开发商自身实力雄厚，从市场竞争的角度讲，建议选择“领导者”的竞争战略：通过产品的 特色和价值，提升项目的影响力，实现领导者占位。,- 84 -,与众不同的地产营销,从市场竞争 从区域市场现状和区域的城市价值出发，本项目未来面临的竞争将是包括国内一线品 牌开发商阵营，新双楠板块作为未来成都最具市场竞争力的城市高端居住板块之一， 必须“在合适的地段建合适的产品”，才能避免类似于“华宇楠苑”在整个“新双 楠”板块的尴尬。因此，开发针对改善性需求的城市高端住宅既是对区域价值的尊重 和价值实现。,- 85 -,与众不同的地产营销,key3 立足于企业可持续发展的品牌思考 本项目作为地奥集团进军房地产市场的开山之作，其具备重大的 战略意义，必须通过项目品牌的树立，在市场上赢得口碑，最终 为企业的可持续发展提供优质的无形资产。,- 86 -,与众不同的地产营销,在郑州，有河南建业集团打造的建业城市花园，成为郑州的城市形象名片，引领郑 州现代城市居住的价值方向； 在杭州，有绿城集团打造的玫瑰园系列，成为杭州现代高端人居的风向标； 在重庆，有龙湖地产打造的江与城、春森彼岸，成为重庆城市现代人文建筑项目的 典范，承袭着重庆这座历史底蕴丰厚的名城，在国际化进程中树立的“重庆精 神”； 他们都是寻常的房地产项目，但他们都有着同时代，同城市项目，不可复制的 价值内核：超越项目本身，成为代言城 市价值理想的参照！,与众不同的地产营销 - 87 -,华侨城旅游地产,万科四季花城郊区地产 星河地产豪宅开发专家 星河丹堤外观和产品专利 ,项目品牌vs企业品牌,对于天际置业公司而言，通过本项目 的成功开发，为地奥公司进军房 地产行业打下坚实基础，是本项目的价值要义，因此从这个角度出 发，以市场领导者姿态入市，打造城 市低密度高尚住宅，形成天际置 业开发“精品”路线，最终推动企业品牌价值的实现。,纵观成都房地产市场，通过先期成功 开发项目，通过项目的知名度来 带动企业品牌的成功案例比比皆是，比如麓山国际社区、蔚蓝卡地 亚，而通过企业品牌给项目树形象的策略在市场上寥寥无几。,定位 视角,c.,定位 视角,a.,定位 视角,b.,站在城市视角的区域价值审势 成都主城区极其稀有的低容，低密度高尚居住区，构建城市电梯住宅的 “牧马山板块”，高端气质浑然天成；新双楠”是一个“新都市主义” 理念的典型样本，是成都城市规划升级的经典之作。,基于市场竞争的项目核心能力研究 顺势而为，以区域价值为基础，结合项目自身的资源条件，高 举高打，建立项目“市场领导者形象”，最终跳出区域严重同质化的竞 争，形成项目自身独具特色的核心竞争力。,找 “精品”形象，以“明星项目”带动“明星企业”,立足于企业可持续发展的品牌策略 必须树立项目的项目作为顶级豪宅的核心竞争力的品牌运 营思维。 与众不同的地产营销 - 88 -,- 89 -,与众不同的地产营销,基于以上三个视角的项目定位： 新双楠城市鼎级低密度居住区,- 90 -,与众不同的地产营销,显然，以上产品定位只是基于市场、企业目标以及区域价值的定位 解构，在新双楠小高层产品同质化严重的现状下，我们必须给项目 赋予一个全新的形象，才能撬动市场，形成差异化，最终实现项目 的成功。,- 91 -,与众不同的地产营销,水与水的差别,chateldon这个世界上最昂 贵的贵族王室享用的水，源自于 1650年法国国王路易十四,evian矿泉水产于法国阿尔卑 斯山，经过最少15年冰川岩层 过滤而成，含有多种矿物质 普通矿泉水,- 92 -,与众不同的地产营销,的差别,为丹麦设计的经典和象征， bang & olufsen（简称b&o） 设计生产的每一件产品都是视 听、音响发烧友们追求的名器,i-pod成为时下流行元素符号 的代名词.,- 93 -,与众不同的地产营销,普通小型代步汽车 微型车的差别 mini cooper凭借独特的外观、灵巧的操控性能和出色 的安全性能赢得了众多年轻一族的青睐 . bugatti veyron16.4 产地：法国 价格： 1192057美元使用16汽缸1001马力的发动机,- 94 -,与众不同的地产营销,她们的区别在哪里？ 质量更好？ 技术更先进？ 功能更强大？ 是，但不全是，因为： 在这些之外，还有“情感满足”！,- 95 -,与众不同的地产营销,这些价格远高于同类产品但并不是遥不可及的,具有更好的品 质、更独特的品味、并能满足购买者对技术、功能和情感需求 更高期望的产品： 新奢侈品,- 96 -,与众不同的地产营销,“新奢侈品” 涵盖食品、服装、汽车、电器、旅游、地产等各品类 现有的超优质产品：定价位于同类产品之首，远远超过同类其 他传统产品的价格，但对于中档市场消费者依然买得起； 传统奢侈品延伸类：传统奢侈品的低价位产品； 大众品牌：大众化加名牌效应。质量优于传统产品，但定价却 低于超高价或传统奢侈品。,- 97 -,与众不同的地产营销,新奢侈品永远基于情感需求之上，消费者对此类产品所 倾注的情感远远胜于其他产品对他们的购买者有一种 显而易见的情感感召力！,- 98 -,新奢侈品的与众不同,新奢侈品,传统中档产品,传统奢侈品,影响 支付能力 价格 质量 社会基础,情感介入 支付得起 质优价高 大众工艺 受价值驱动者,平平淡淡 比比皆是 成本低廉 批量生产 守旧保守者,寥寥无几 独一无二 售价昂贵 手工制作 高高在上者 与众不同的地产营销,- 99 -,与众不同的地产营销,确保产品带给消费者 真正与众不同的优势,工艺上 特性、设计或者材料上 的与众不同,新奢侈品优秀阶梯 情感上 产品如何在情感上吸引 消费者 功能上 产品性能如何,与众不同的地产营销 - 100 -,在奢侈行业不断做大的过程中，“新奢侈主义”曾大行其道，实现了“名 利双收”。与传统奢侈品强调“贵族主义”的概念不同，“新奢侈主义” 更注重商品的实际价值，以期在额外成本和额外回报间找到最佳平衡点。 新奢侈主义的盛行逐渐吞噬了以往宣扬“贵族主义”的“老奢侈主义”的 地盘，令精品文化更广泛地向大众消费阶层渗透。,与众不同的地产营销 - 101 -,新奢侈主义：,新奢侈主义已经日益成为一种时尚、一种现象。所谓新奢侈主义指的是这样一些产品和服务， 他们对同类产品中的其他产品或者是服务质量更高，品位更高，更让消费者心驰神往，他们价 格不菲，但是还不至于昂贵到可望不可即。,而新奢侈主义住宅，我们主张的不是别墅的大气与沉稳，也不是 豪宅的张扬与奢华；,我们没有别墅和豪宅的遥不可及，,我们主张的是为城市中坚力量们贡献一个比其他同类产品产品设 计更完善、服务质量更高、品质更好的住宅。,吉信行观点：,与众不同的地产营销 - 102 -,新双楠地铁旁都市新奢侈主义住区,本项目的形象定位：,与众不同的地产营销 - 103 -,从区域客户抽样调查反向论证“新 奢侈主义住宅”的形象定位。,与众不同的地产营销 - 104 -,吉信行，通过据此调查对一期客户居住状况、生活习惯、看重偏好等方面的问题进 行了较深入的沟通调查，探索了他们情感共性及价值偏好点。,吉信行：随机现场调查,组办：吉信行 时间：2010年9月 有效访谈人数：24人,访问调查,通过与保利花园的置业顾问沟通了解，同时在近半个月的现场外围调查中，随机截