女性奢侈品消费动机研究.ppt

欣赏一段优美的广告,奢华主义 唯美挚爱,女性奢侈品消费动机研究,目 录,前言 关于奢侈品 关于女性奢侈品 围观国内奢侈品消费的现状 心理学眼中的女人与奢侈品 女性消费者的消费动机 趣闻 杂谈 测试,前 言,关于力士 luxluxury 力士相信，美丽不只是属于少数人的奢侈品，而是一种生活态度，是一种不断进取、追求美丽的精神。这也许应了大部分女性的要求，课题引言。 关于课题 女性消费者作为奢侈品消费的一个特殊群体，越来越受到关注。本此课题将着眼于当下女性对奢侈品的消费现状，结合女性消费者特有的消费动机，研究出其消费动机。,关于奢侈品,在不同的时代、国家，不同的商品的自然和社会双重属性下，奢侈品的范畴是有显著差异的。国际上通用的定义为： 奢侈品是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。 作为一种特殊的商品，奢侈品相较于快速消费品等其他类别，满足的消费者需求是完全不一样的。 根据马斯洛的需要层次理论来看，普通的消费品是服务于生理和安全需求层次，需求量大，易饱和，需求弹性小；奢侈品则是服务于社交和尊重，甚至是自我实现的需求，如表明身份地位，炫耀财富等需求，是和欲望、满足等情绪相关的。“欲望”是无限的，对奢侈品的需求也是无限的。,奢侈品的消费现状,世界上奢侈品消费的平均水平是拿出个人财富的4%左右去购买，而有调查显示，中国的一些消费者特别是年轻人，花在奢侈品上的财富早已超过40%。中国奢侈品消费者的年龄在20岁到40岁，而欧美国家奢侈品消费者的年龄大多在40岁至70岁。 据世界奢侈品协会的统计数据显示，截至2009年12月，中国奢侈品消费总额达94亿美元，全球占有率275。成为全球仅次于日本的第二大奢侈品消费国。,关于女性奢侈品,女性奢侈品的定义： “女性商品”中能给消费者带来一种高雅和精致的生活方式，注重品位和质量，并且主要面向高端和中高端市场的消费品。 主要特征是： 1、专为女性所使用，但其购买者不一定是女性； 2、因其价格高昂，所以其消费者是具有相当经济 实力的少数群体； 3、购买者及使用者大多数具备较高的知识文化涵养和审美观； 4、客户群相对稳定，对品牌具备相当忠诚度。 5、商品具有高附加值。,女性奢侈品的消费现状,全球最大专业咨询与服务机构之一安永于2009年3月发布报告指出：中国的城市女性对奢侈品的需求很大。20世纪80年代出生的女性更是越来越愿意购买奢侈品。20世纪80年代出生的女性突出特点就是愿意为“形象”购物。这些人预计到三十岁或以后将会成为奢侈品的定期消费者。 根据2009年jp摩根公布的一项数据显示：在奢侈品消费市场中，女性所占份额从两年前的25一路飙升至45。已与男性势均力敌，加上女性对于消费的独特热情，这股力量也更为市场所看重。由此可见，探索和研究中国女性消费者对奢侈品的消费需求特征，可以使企业更准确地运用营销策略，更好地满足中国女性消费者的需求。,围观国内奢侈品消费的现状,女人最爱的十件奢侈品 only lady. com 2009年,1： chanel no 5 香水 （它的香味适合富有温柔妩媚性情的巨蟹美眉 ）,2：tiffany lucida订婚戒 （它的设计优雅时尚，适合追求完美的处女美眉 ）,3：prada 红标休闲运动鞋 （红色的外观适合风风火火的的白羊美眉）,4：cartier三环戒 （三环合一，象征永恒，狮子美眉们的最爱）,5： louis vuitton拉杆旅行箱,6： gucci竹节皮包 （透露出的低调奢侈，与摩羯美眉个性契合）,7： heermes birkin 包,8： piaget镶粉钻腕表 （射手美眉喜欢豪华的生活，抵挡不住它的诱惑）,9： ferragamo 工作鞋 （既时尚而且又精致，适合高贵优雅的天蝎美眉）,10： chanel高跟鞋,一个男人的苦恼,一个男人如是说： “我发现身边很多的女同事都跟我老婆很像，对那些国际大牌的东西特别痴迷，只要她们一凑到一起，谈论的永远都是哪个明星又背了哪款包，什么牌子又出了一个限量版。而且每个月我老婆都会去东方新天地，没有一次是空手而归的。基本上来说，要是没有名牌搭配，她宁愿不出门。我每次一说她，她就会揪出我买万宝龙的钢笔、欧米茄的表什么的事儿，其实，我不反对买奢侈品，毕竟这些大牌的东西从设计到质量上来说都是很值得的，但是感觉女性对于这些东西的热情过于痴狂了，到底是什么原因，我实在不清楚”,明星人物的看法,于丹在“2008品质生活女性高峰论坛”面对“奢侈品穿着”问题的回答 因为女人更感性： “身为一个女人，感性 的时候远远多于理性， 生活中是脱离不了时尚 品牌。”,恒信钻石机构董事长李厚霖在“中法时尚论坛”的演讲 因为女人更需要归属感： “ 奢侈品品牌所代表 的生活方式，能够使消 费者成为某个特定群体 的一份子，这种归属感 是普遍的价值观所达成 的。”,时尚cosmo主编徐巍在接受souhu专访的观点 因为女人更知道奖励自己： “奢侈品是女人，通过 自己的努力来奖励自己 的东西，这是一个女人 通过自己的努力来体现 自己价值的一个途径。,致力于提供审计、税务和咨询等专业服务的毕马威2008年市场报告 因为女人更虚荣： “炫耀因素”是近两年 推动中国奢侈品消费增 长的关键因素。”,lv集团中国区总监吴越接受专访时的回答 因为女人更懂得享受： “目前中国奢侈品市场增 长的巨大支柱是“新富” 阶层，他们背后是不断 增长的财富和品位，追 求得到世界级的享受， 也是非常正常的。”,心理学眼中的女人与奢侈品,中国市场的消费分析,女性奢侈品的购买者和使用者并不具备完全的同一性，因而在此昕做的消费分析，应该分为购买分析和使用分析。 使用者特征 古斯塔夫勒旁在乌合之众对女性做了如下描述：“因轻信而冲动，因执着而勇于献身对信念和神秘有着不可思议的痴迷。”女性在消费方面缺乏理性，往往容易被传达某种信仰和神秘感的商 品所吸引。作为女性奢侈品的使用者，亦及 是公关传播受众的女性，她们的表面特征大 致有如下几点：,a、有正当的职业或事业，有较稳定且较高的收入 b、受教育程度较高，有较高的审美要求和生活品味。 c、或者，她们喜欢炫耀性的消费； d、需要时常出席社交场合，具备支付能力。 购买者特征 有使用需求的消费者大部分是购买者，但购买者并不一定就是使用者，购买者中除了与使用者重叠的特征外，还可能是以下类型： a、商务人士，馈赠客户之用； b、经常为女性支付的男性，他们具备相当的消费能力，本身也可能是奢侈品的消费者。,女性消费者的消费动机,奢侈品消费除了受文化背景、消费能力等影响，还与消费者的性别有很大的关系。女性向来被看成是感性的、情绪化的。 女性奢侈品消费者这个特殊的消费群体，有着不同于其他消费群体的消费行为。这种不同不仅体现在奢侈品消费的种类上，还表现在消费动机上。奢侈品从最初的少数最富有的阶层身份标志，发展到身份地位的象征，发展到享乐、自我赠礼、非理性化的动机。,感性影响 女性感性消费是指消费者购买商品或利用服务的目的在于通过消费而满足某种心理需求，注重感性满足，如感官的享受、情感的体验、精神的愉悦等。 情绪化影响 女性购物受情绪化影响易冲动消费，在极度兴奋或者极度郁闷的状态下，购物欲望都易变得强烈，并通过购物得到心理上的满足，外界影响也会导致冲动性购物。 此外，女性的消费行为还会受社会中主流的审美取向和文化氛围的影响，女性会通过消费某类产品强调自身的外在来作为自己身份的象征。,营销对策,多数家庭的财政大权掌握在女性的手中，男人挣钱女人花。这种家庭经济模式在21世纪转变成了社会经济模式，标志着“她”世纪到来了，为“她”服务成为了最赚钱的经济模式。 针对女性消费行为的营销tip 1、“80后”女性对商品消费往往追求时髦的色彩、样式、妆扮、保健乃至生活方式等等。 2、女性也在渐渐主导高科技消费市场，如汽车、it产品等，女性消费者消费比重正在快速上升。 3、年轻女性对健身、瘦身、美容、整容等都有不同需求，对健康检查、健康保险等也有需求。,4、她们为提高自己不断消费教育产品，对理财金融服务需求比较强烈。 5、女性消费表现出了多变的特征，在购买日常用品时她们看重经济实惠，在购买服装饰品时看重时尚美感和外观，在购买产品价值较高如汽车、家用电器和数码产品,或与人身相关的产品如化妆品等产品时，倾向于购买名牌。 6、非理性消费占女性消费支出的比重达到20%，“80后”女性超前消费意识崛起，更容易产生冲动消费。 7、 女性消费者多数是“积极的信息收集者”，她们能够从直接使用或试用商品的经验获得信息，也喜欢从家庭成员、朋友、邻居、同事和其他熟悉的人获得信息，她们也对公共信息有较高的敏感性，为购买行为做好信息收集。,8、针对女性难以抵御促销诱惑的冲动性购买特点，应提供包装精美的商品，应用有形展示、pop广告、现场人员促销、赠品等多种促销手段，促使女性产生购买行为。 9、针对女性注重品牌和消费多样化的特点，企业应尽力拓宽销售渠道，应用电子商务等满足女性比对对心理，同时应管理客户，提高客户满意度，利用口碑提高企业的品牌效应。,趣 闻 杂 谈,女人恋物癖之奢侈品,心理饥渴点：拥有魅力却无人靠近 喜欢通过名贵的珠宝首饰来打造自己的女人，说明她们经济上比较阔绰，但如果因为物质成为了提升魅力的点缀，那么或多或少也说明她们对自身缺少一点信心。 也许她们内心有某种害怕的东西，因为钻石、白金等东西，都是坚硬而稀有的物品，她们可能害怕自己的稀有价值不能被男人发现，所以要佩戴这些东西来作为一种魅力的暗示。她们对自己有着较为严格和较高的要求，不希望自己做错事或者说错话，她们在自身内外形象的打造上都极讲究分寸,感，不会轻易地把自己的内心暴露，而是和他人(尤其是男人)保持一份神秘感，当然也可能因为她们不够自信。她们的这种有点矜持的不自信，反而让她们错过了一些宝贵的机会。,应对策略： 1、明白你个人的素质比珠宝更重要。你对面的男人并不是因为你的珠宝而喜欢你，而是因为你本身的气质和才华。 2、对某些东西要学会根据实际情况降低一下标准。爱是“低下尘埃”的谦卑，虽然你的爱富有条件，但条件过高只会苦了自己，不妨更谦卑一些。 3、学习真诚表达自我而不是习惯性自保。有时候允许自己犯点错，反而会让你自己和他人都感到放松。,奢侈主义,法国社会学家鲍德里亚1970年在消费社会一书中做出了注解 “奢侈主义” 代表这样一种生活方式：消费 的目的不是为了实际需要的满足， 而是在不断追求被刺激起来的奢 侈欲望的满足，所消费的，不是 商品和服务的使用价值，而更多 是它们的“符号象 征意义”。,网上购奢侈品，你敢吗？,网上购物，已经进入了当今国人的生活。伴随着网购的快速成长，一些高价格产品也进入了这一个新兴的领域。奢侈品就是其中引人注目的一块！但由于名牌奢侈品价格昂贵，与目前网购的主流产品价格偏低不同，究竟这是不是一块令人心动的蛋糕呢？ 一般买奢侈品选择飞香港或者国外，因为价格相对国内来说便宜好多。但是现在油价的上涨和关税的问题，来回一趟未必就值得，而且还得花不少的时间。油价现在几乎是3、4个月一涨，关税也不是说跌就能跌的。这也导致了代购的成本在逐渐提升，况且代购本来就存在诸多风险，如是否能拿到货，产品有瑕疵，到货时间长，没有售后保障等。,但是，许多人从国外的奢侈品购物网站买，然后邮寄回国内，算下来加上运费都相关费用还比国内便宜不少，更何况选择多得多。不少的明星以及政治界名人，比如布莱尔夫人、林心如等，可以说网络购物已经成为人们生活的重要组成部分。 因此，国内网购奢侈品也就成为了发展的趋势。不仅运费比国外要便宜更多，而且到货速度快；其次好的网购网站还提供售后服务，更重要的是价格相比国外也不遑多让。目前国内以新尚网、优众网、尚品网等名牌特卖网站也已渐渐兴起。伴随着资本的注入，这些网站也将在奢侈品网购这块展开剿杀，而其中获利的也自然是我们消费者。,测试奢侈品偏好看你性格,q：每个人对奢侈品的偏好类型不同,当你挣到第一个100万时,你将选择什么样的奢侈品呢？ a 登山、滑雪 b 珠宝、服饰 c 名贵轿车 d 豪宅,测试结果,a 登山、滑雪 你是一个平和安详的人，喜欢亲近自然，不在乎别人对你的评价，你的人生价值在于取悦自己和挑战极限，你在事业上极有可能一飞冲天。 b 珠宝、服饰 你是一个十足的理想主义者，对你来说，每一件事物都有一种既定的完美状态需要达到，对于人生，你追求的是绝对的爱和美。,c 名贵轿车 你进取心十足,具有强烈的成功欲望，为了成功你会拼劲全力，甚至遭到失败的打击也百折不回。 d 豪宅 你是一个需要肯定的人，你在成长经历中总觉得缺乏关注，因此你需要不断地考察别人对你的评价来寻找自我价值所在。 附个性测试：作为女生，你是日用品or奢侈品 ？ /test/2008/091998627.shtml,参考文献,廖成