中脉蜂灵胶囊市场企划案.doc

中脉蜂灵胶囊市场企划案（2003年7-8月份）一、 市场分析中脉蜂灵胶囊自去年在北京上市以来，经电台专家的宣传和间断性的广告宣传，已经在京城消费者心中留下了较深刻的印象。六月中上旬，我们在信报连续投放几期大篇幅的半版广告，收到了较好的反馈效果。六月下旬至七月上旬，我们调整方向在晨报做了两期广告，一期是半通，第二期是单通。第一期广告反馈电话来的不少，效果比较理想；第二期广告效果差强人意，反馈电话极少。究其原因，我认为，一是文案标题定得不够狠，不能抓住人心；二是篇幅小，版位不理想，难以引起关注；三是间隔时间太长，和第一期隔了两周；还有版面设计得不合理文字太小也有影响。目前，蜂灵胶囊在各专卖店普遍存在销售滞缓状态，不能不令人忧虑，今后，中脉蜂灵胶囊如何在终端销售上寻求突破，并且带动其他产品的销售，扩大公司的知名度，是值得我们仔细研究的问题。产品分析：中脉蜂灵胶囊主要针对糖尿病、三高症、肠胃疾病人群，对他们有辅助治疗，改善调理的作用，在报纸广告方面，由于受有关部门的限制，只能说辅助治疗糖尿病或高血糖。蜂灵胶囊的药理特点一是蜂胶+灵芝，避免了单一产品功效的片面性；二是双向调节，绿色降糖；三是源头抗病，增强免疫，在产品的药理诉求上要围绕着这三方面进行，蜂灵胶囊由于其先进的产品成分构成，显著的保健效果，加上前期的市场铺垫已经在糖尿病患者心中形成很大的影响力。竞争分析：中脉蜂灵胶囊的竞争对手主要是北京同仁堂的一泡舒，仙牌灵芝茶；夕阳美的珍蜂灵胶囊；来自杭州的友牌蜂灵胶囊等相关产品。同仁堂的一泡舒是一种采用穴位渗透降血糖的保健产品，由于占据本土优势，在广告宣传方面（特别是报纸广告）力度大，点抓得准，利用消费者现身说法，占据很大优势。仙牌灵芝茶的广告在报纸及一些电台上均有投放，力度大，宣传面广，但产品功能诉求从日常保健、提高免疫到后来降三高、降血糖，没有形成准确的定位，因为他们存在超出实际功效、夸大宣传的现象，报纸广告已经被工商部门叫停；珍蜂灵胶囊主要通过不规律的报纸广告（主要以参考消息为主）做宣传，功能上接近中脉蜂灵胶囊，但加了一个珍珠，成分过于复杂，有一些画蛇添足，所以不足为虑；友牌蜂灵胶囊采用蜂王浆和灵芝构成，产品功能主要针对失眠人群，不是我们的竞争对手，但必须防止在蜂灵胶囊的广告宣传的力度方面超过中脉蜂灵胶囊，千万要避免消费者一听到蜂灵胶囊就认为它是治失眠的这种现象。消费者分析：消费者没病不吃药，有病心太急，希望一下子把病治好。糖尿病是一种终生性顽固性疾病，消费者在用了很多治疗方法仍然难以摆脱糖尿病困扰的时候，会产生：1、抵触心理：降糖药不能根治糖尿病，如其花钱治不好，不如不花这份钱；2、悲观情绪：糖尿病这么难治，不如不治了，省点钱吧！3、渴求和尝试心理，相信大多数糖尿病仁都希望能够得到一种药物或者保健品的有效治疗，他们希望使用一段时间以后，机体局部能收到较好的改善效果，特别希望有一种绿色产品能够抵消或者降低药物对肌体造成的毒副作用，希望它能够完全代替降糖药物或胰岛素，能够起到综合防治的效果。中脉蜂灵胶囊产品定位：针对中老年血糖、血压偏高、有保健意识的人群。能够帮助他们调节血糖，维持肌体平衡，控制并发症；是源头抗病，辅助治疗糖尿病，减轻药物毒副作用的长期必用保健产品。广告分析：我们前期投放的几篇文章，偏重于药理诉求，发挥了一定的收档作用。期间我们搞的健康明星评选活动刚在报纸上发布了消息，等到消费者踊跃响应之后，就没了下文，一定程度上欺骗了消费者。这会对我们今后开展类似活动造成不利的影响，对公司的信誉度造成损害，所以从长远考虑，必须设法降低负面影响，采取的方式是逐一给所有来信的顾客写道歉信，并向他们赠送小礼品，借机会拉拢他们成为我们的老顾客。在广告投放的频率上，前期广告投放周期或长或短，规律性不强，不利于对目标受众形成持续有效的宣传作用。在媒体选择方面我们对晚报、京华时报、信报、晨报都做了尝试，发现信报无论是在投入费用、广告管制的严厉程度、广告效果等方面都优于其他媒体，晨报的半通广告要7000多元；在信报，做半版只要11000元多一些，效果说明一切，虽然信报不是我们的目标客户阅读的主要媒体，但从效果、性价比上考虑，还是应该以信报为主。二、 市场操作策略总结前期工作的成败得失，我认为一是在报纸广告的力度、深度方面做得不够；二是在报纸、电台、终端促销三方面联动整合得不够；三是在媒体的挖掘、利用上做得不够，没有找到几家合适的媒体进行深入合作，深度挖掘。总结为一句话就是计划不周密，整合工作沒做好。1、 终端策略终端是展示企业形象的窗口，是市场销售产品时和顾客交流的最主要场所。目前，北京中脉销量最多的终端是崇文门、六里桥、地安门专卖店；西单、城乡等几家商场销售较为缓慢。现有的专卖店一般拥有2-5人的员工队伍，除必要的送货工作外，员工一般都呆在店里，是一种开店等销的状态。为了促进销售，掌握市场的主动权，我们有必要对专卖店的销售模式进行更新，强化对专卖店店员销售意识的培训。主要内容包括适当增加专卖店店员，让一部分店员和活动专员一样开展工作，用电话访问、家访以及现场促销的手段，增加顾客的成交概率增加销售量。专卖店店员可利用专卖店优越的地理优势进行科普宣传，收集档案，经城管和工商部门批准，在节假日上下班人流密集的时候摆上露天的咨询桌，为过往人群免费检测微循环，收集档案。充分重视老顾客的作用，专卖店员工设立专人负责定期进行家访或电话访问，增加顾客的认同，让老顾客充分发挥转介绍作用，起到几何级倍增效应。电台报纸和专卖店活动进行配合，在专卖店定期举行专家义诊，事先由电台或报纸进行预热，煽起顾客去专卖店进行义诊和购买的热情，炒作人气。在市区专卖店每周至少举行一次专家义诊对反响热烈的义诊活动及时进行电台和报纸的宣传跟进。2、电台策略电台是我们长期以来宣传产品，和消费者进行沟通的主要媒体，电台不但要负担公司产品对外宣传的主要职责，现阶段它面临的更大的挑战是如何让蜂灵胶囊在降糖市场上形成良好的品牌优势和持久的口碑效应，除了配合专卖店进行炒作外，电台宣传可以利用时间长，信息容量大，受管制相对较小，灵活性较强的优势，在产品药理和反馈效果上深入宣传，其中重点是在反馈效果的宣传方面最有说服力，应该对比有所偏重。时间上，因为蜂灵胶囊启动时间并不很长，所以宣传的频率不可间断太长，每周不少于三期对蜂灵的重点宣传，宣传的时候以不同的主题循序渐进的深度传播，即在一个阶段传播同一个主题，然后根据当前市场热点，消费者最关心的话题进行转换，比喻在“八一”建军节期间，以“军人的健康需要关怀”为主题，教师节期间，“以教育工作者与亚健康”、“脑力劳动需要提防和加强治疗糖尿病三高症”为主题，我们还可以利用电台窗口的传播面广，信息传达及时的特点，收集用了蜂灵胶囊等其它产品后反馈良好的档案，可以利用有奖征文的形式征集，一方面是一种现身说法，对其它顾客产生促进购买的作用，另一方面可以将其印刷成报纸，通过公司营销人员广泛传播，是一种很有说服力的宣传手段。电台媒介是我们的目标消费群体中老年人接受资讯的主要媒体之一，考虑到一部分目标顾客对我们的电台讲座不清楚或者还不太了解，我们的节目无法在时间上普通撒网，所以建议在电台上的黄金时间段再增加一些硬广告，起到引导顾客关注，宣传产品的作用。选择的电台以新闻台为主，适当考虑交通台，最后确定一家，长期宣传。3、报纸策略根据我们前期的操作经验，选择一家非主流媒休，重点考虑信报，以大篇幅半版、双通的广告投入持续宣传，能够较好地起到吸引关注，显示公司实力的作用，按照每月十万的广告预算来分析（不含电台讲座），我们可以在信报每周做一期半版广告，一个月四次，占广告费用预算的一半，余下的费用可以做做电台硬广告。在广告发布的频率上，保证每月四个整版的投入，以前我们在文案诉求方面，采用药理诉求比较多，随着广告投入力度的加大，要逐渐向效果诉求、情感诉求转型，做报纸现身说法不太可能，只能采用情景式的诉求，以专家的口吻说服顾客，形成权威性，再者以记者进行新闻报道的形式炒作热销，形成良好的真实性效果，投放文案要形成一个计划，要出精品和精彩文案。报纸文案也应发挥收档作用，我们所投入的每一期报纸广告都应