同策浦东大道项目住宅产品定位.doc

壹、项目立地条件分析一区位分析1本案的地理位置浦东大道项目，位于浦东大道民生路，西距陆家嘴金融核心区1.8公里；南距竹园商贸区2公里，北靠黄浦江；东临杨浦大桥1.5公里。列入E10规划区域，住宅的江景主题优势明显。项目距黄浦江仅200米左右的间距，临江北眺未来的北外滩繁华商圈已经成为上海市政府的重点规划区域，成为上海打造滨江城市轮廓线的重点区段，本项目所在位置也纳入了沿黄浦江重点规划的E10板块。本案北外滩项目为多个板块的连接点，地理位置极为优越。该项目经由浦东大道与陆家嘴核心区的通行极为方便，直接受陆家嘴辐射，配套、交通优势明显，无疑是陆家嘴板块的延伸。另一方面，项目东接张江和金桥，北由大连路隧道形成杨浦北外滩进入浦东的通道，形成了多个板块的连接点。2 区域经济与人口I. 国际金融中心建设奠定陆家嘴市金融核心区地位。随着综合改革试点区域的列入，陆家嘴建设成国际金融中心的目标提上日程， II. 陆家嘴东扩，区域价值进一步提升。未来陆家嘴核心区域将扩展至东昌路张扬路东方路一线。本项目作为陆家嘴延伸段，区域价值进一步提升。III. 陆家嘴金融市场的升级，吸引了高层次产业人口大量进入，带来了区域内房地产市场的需求，同时有效地刺激了周边辐射板块的居住需求。因为随着陆家嘴板块商业价值的急剧提升，区域内住宅项目供应量极度畏缩，呈现出巨大供需缺口，后进入板块工作的相当一部分人口的居住需求得不到满足。陆家嘴地区2005年2008年2010年金融、银行业1000多家约1600/跨国公司40多家/约100企业4000多家8000多家产业人口（万人）约32约38约62数据来源：同策研展部IV. 目前居住于陆家嘴板块的人口主要为在陆家嘴金融核心区上班的外籍人士和全市的一部分顶级客户。V. 随着陆家嘴东扩以及浦东整体经济的飞速发展，外籍人口的数量将会有一个较大的上升。到2008年，在陆家嘴区域，未来外籍人口数将达到3万左右，将比目前这一人口数量增长50%以上。其中，欧美人所占的比例占到50%，并在进一步上升，韩国、新加坡等区域的人口也将呈现上升的趋势。目前浦东外籍人口的比重区域总人口数所占比例美国香港韩国新加坡欧州其它陆家嘴1.82万26%10%12%14%28%10%美国德国法国日本韩国新加坡其它金桥2.22.4万37%16%13%6%2%3%23%数据来源：同策研展部3 区域交通及周边的配套中、小学校本案医院邮局大型超市A 昌邑路小学 C 浦东第二中心小学E 易初莲花B 建平中学 D 公利医院F 邮局(洋泾街道)浦东大道使项目与陆家嘴核心区一线连接，交通可达性极强。交通网络的完善将大大提升本项目的影响力。未来本案住宅项目竞争市场的覆盖面不仅函盖陆家嘴、源深等浦东环线内板块还能与浦西的杨浦、虹口等区域的高端市场争夺客源。这点主要得益于项目周边规划交通非常发达、便捷，“三条轨道线、一条快速干道、一条隧道、一座大桥”四通八达。 项目周边已经形成了较为成熟的住宅氛围，但目前的商业、生活等基础配套设施层次不高。商业设施主要集中在浦东大道桃林路以东一直到罗山路段，主要以小型餐饮和生活日常饮食、用品为主，规模较小、客源定位层次不高。项目3km范围内有小学、中学、医院、大卖场和邮局，生活功能配套设施齐全。随着本案列入了市政府重点规划区段E10板块，项目周边的改造时机已经成熟。4 项目的竞争市场分析 本案 已售 在售A 耀江花园 均价2.5万/m2 H 东方新座 1.4-1.7万/m2 B 外滩99 均价1.6万/m2 I 名门滨江 1.6-1.8万/m2 C 耀江国际广场 3.0-3.6万/m2 J 东晶国际 1.6-1.8万/m2 D 浦江名邸 2.0-2.2万/m2 K 上海滩花园洋房均价26000元/m2 E 白金府邸 2.8- 3.4万/m2 F 中虹明珠苑 均价1.7元/m2 L 国际华城 1.5-1.6万/m2G 旭园 均价13000元/m2 M 山水国际 均价16500元/m21）北外滩的住宅市场目前，北外滩在售以及次新景观房中，主要有白金府邸、耀江国际广场、浦江名邸、中虹明珠苑、旭园等。区域内高品质的江景楼盘主要有白金府邸和耀江国际广场，两楼盘均以交房。江景房均价在3-4万元/ m2，看不到江景的均价也在1.5-1.6万/m2。目前在售的中虹明珠苑、旭园分别为5万m2和7万m2的中小规模的楼盘，品质、江景位置一般。2）南外滩的住宅市场南外滩作为世博规划板块，目前区域内的居住氛围不理想，新盘供应体量较少，只有耀江花园一个新盘在售，目前销售均价在2.5万元/m2。3）浦东大道沿线区域市场主要针对浦东南路以东的住宅市场，具体分为浦东大道以北和以南两个市场。浦东大道以北的临江项目除本案外还有东方新座滨江茗园和名门滨江，两个案子均属于早期开发的项目，楼盘品质一般。目前景观房的售价在18000元/m2以上。本案无论在项目规划、产品设计还是地块的规模上享有绝对的优势。浦东大道以南，临江的景观可视性和视觉的开阔性明显地不如北面的项目。但近两年来上市的新盘在规模、品质及综合产品力上都有不俗的市场表现，整体提升了区域内的房产品质和区域环境，并同时抬高了整个浦东大道沿线房产的价格市场。如东晶国际、上海滩花园洋房等楼盘，目前东晶的二手房价格在2.0万元/m2左右，上海滩花园洋房现房价格在2.6万元/m2。A 名门滨江D 上海滩花园洋房B 东晶国际E 东方新座C 巨洋豪园本案3年以上二手房3年以下的次新房5项目周边未来竞争市场的供应分析持续供应量75.8万m2，预计未来2年中，即本项目上士时基本消化完毕。通过对于目前所有浦东1500020000元/平方米竞争个案的后续供应量的排摸，包括在售项目的可售面积和已立项的后续分期分批开发的项目，总量将在75.8万平方米左右。根据去年一年中这一区间段产品的合计去化量40万平方米左右计算，预计到本案2008年底上市时，这部分持续供应量已经基本消化完毕。项目名称总建筑面积(万m2）已售面积可售面积（万m2）仁恒河滨城7232.104031.9盛世年华2320.02262.9774香梅花园32 30.29271.7073陆家嘴美丽苑.山水国际14.7566339.0367裕龙花园13.7481736736.3808上海绿城4641.03834.9617水清木华公寓14121.0997陆家嘴中央公寓1514.70.3310滨江兰庭.兰园5号31.51161.4884仁恒滨江园4013.42720.5728上海久阳滨江公寓2.81.8720.9280东晶公寓3.33.240.0634怡东花园1413.66640.3336御水豪庭2.61.28551.3145锦绣满堂花园1210.11.9雍景台公寓2019.37470.6253爱法小天地1.391.26090.1291世茂滨江807010合计75.7497新增供应量未来3-5年中合计约为77.5万m2，住宅市场机会大于威胁。9NO地块占地面积建筑面积（住宅）属性最早使用时间1源深路1号4万以上1.8万综合2009年以后2歇浦路以西、浦东大道以北、洋泾浜以东3.3万左右7万未知（最大供应量预估）2009年以后3钱仓路以东昌邑路以北0.9万1.2未知（按一半住宅用地预估）2009年以后4海事大学原址27万20-25万综合2009年以后5上海船厂43.8万约10万办公商业住宅合计90万2008年以后9中欧地块1.03万1.8（住）住宅、商业2008年以后小计（浦东大道沿线）80.03万41.86潍坊新村街道245街坊23宗地块6.1万13.7万商业金融2万,商业住宅13.7万2008年以后7恒升名邸1.2万2.0万酒店、住宅2008年以后8原上菱电器厂6.5万16万未知（最大供应量预估）2008年以后合计92.8万77.5新增供应量的分析主要针对浦东内环线内，通过项目周边地块的排摸和政府网站上出让地块控制性规划和出让情况的公示，我们列出了上述对本案住宅市场可能带来影响的项目地块。从上图中，我们看到：浦东大道沿线未来三、五年待开发的住宅地块的量是有限的，最大供应量在77.5万平方米的建筑面积。其中对本案影响较大的地块有上海船厂和海事大学地块。分析上海船厂的控制性详规，未来建成一个集商务、办公、高档住宅于一体的综合性项目，对他的分析我们将在本项目最后的整体定位分析中详细阐述。其未来的住宅供应量的比重不会在整个项目中占到很大的比重，预计2010年前上市的住宅量10余万方。相比较从我司目前了解的情况反映上海海事大学这块土地的住宅供应量值得关注。有迹像表明，万科打算对该地块进行运作。从万科拿地的偏好上来讲，这幅地块极有可能是大规模的住宅用地。考虑到上海海事大学07年搬迁，加上合理的开发周期，预计到2010年其上市的住宅体量不会超过2025万平方米。黄浦江沿线潍坊新村地块新宏基的项目，住宅13.7万平方，未来高端市场的强势竞争楼盘。其余地块从规模或区位性上基本无法与本项目形成强有力的竞争。 同策观点：未来2008-2010年中新增住宅项目的总量约77.5万m2，随着供应量的减少，住宅市场机会大于威胁。随着未来两年浦东内环内已列入开发项目住宅的供应量的逐步去化，又加上中心地块供应量的减少，土地稀缺性优势越来越大。二地块分析1地块形态图图例: 住宅用地 小学用地商业用地 保留建筑 幼稚园用地 绿地 住宅、商业综合用地 已建项目 拟建项目 项目红线2住宅地块的分析整体上，1）地块位于黄浦江中段，是北向景观最好的区段之一，视觉开阔、尺度舒缓。2）区域发展列入市政府重点规划改造区域，地区的改造时机已经成熟。项目预计08年上市，与政府的改造进程基本同步。 具体地，1）项目北向景观受北面地块的影响较大，建议在项目规划设计上，做北外滩重点景观区的视野落点分析。北地块由两个街区组成，目前规划定性的地块主要以住宅为主，建筑高度50M。两大块地块的交接处分别有规划的商业用地和幼稚园用地，建筑高度均控制在20M内。这个区域可以成为相对景观性更好，视觉更开阔的区域。项目北向景观的落点位置在西北方，北外滩规划段。建议规划设计上，做景观落点分析，可以进一步合理有效的选择项目住宅单体的规划排部的角度，最大地发挥项目地块的景观价值。2）项目西侧中欧地块对本案住宅的影响不大。三SWOT分析优势（S）：n 陆家嘴延伸板块，临江项目，地理位置优越；n 规划交通四通八达，客源覆盖面更广；n 受陆家嘴经济、产业发展的影响，目前及未来区域内需求客源的层次高、外籍客比重大；n 浦东大道沿线的大盘，区域影响力大，便于打造楼盘的整体品质；n 属于浦东旧区改造的重点区域之一，规划优势明显，地块的升值潜力大；n 住宅用地稀缺性优势明显。劣势（W）：n 项目周边多改造项目，周边配套层次不高，目前项目周边环境不理想；n 轨道浦东大道和民生路交通流量大，噪音污染严重。 机会（O）：n 随着陆家嘴金融贸易区的发展，会有大量人口导入，拉动市场需求；n 东外滩的职能变更、产业转变将大副提升本区域市场的综合竞争力；n 北外滩的全面建成，将极大地丰富和提升项目的北向景观。威胁（T）：n 铜山街以北地块的规划可能影响项目的北向景观；n 国家正在进行宏观调控，整个市场将会经历调整期，细则将进一步关注。贰、项目的市场定位一、价格的确定对本项目市场价格的确定，我司采用了多角度、多层次演绎的方法进行论证和推导： 项目价格区域市场价格的参考初判供需机会点确定项目的总价“专家评比法”确定市场均价问卷确定区域的市场认同价格1项目市场价格的初判根据上述对项目周边浦东大道沿线及张杨路沿线高品质住宅市场的分析，我们能够得到本案在项目区域市场中的一个大概的市场定位， 浦东大道沿线一手房楼盘市场均价(万/m2)二手房市场均价(万/m2)东晶国际1.6-1.8名门滨江1.6-1.8巨洋豪园1.3东方新座1.4-1.7张杨路沿线山水国际1.5-1.6国际华城1.65本案作为浦东大道以北的项目，这里我们凭借东外滩江景房的规划优势和自身打造高品质住宅的定位，初步判定本住宅项目均价不低于15000元/平方米。进一步，分析浦东均价15000元/m2以上的公寓市场其中15000-20000元/ m2成为浦东新区的一个主流高端公寓市场，基本分布在世纪公园板块、碧云板块和陆家嘴板块内；25000元/ m2以上的公寓类住宅项目，完全被陆家嘴沿江景观豪宅垄断；而均价20000-25000元/ m2正好成为了目前浦东公寓市场的空白点。这里一方面反映了主流高端市场与豪宅市场之间是存在着不可转换性的，主要表现在区位的不可复制性上；另一方面说明了浦东市场上尚缺少两类市场间的过渡市场。本项目直线距离陆家嘴核心区1.8KM，北向直面北外滩的江景，凭借不可复制的地段优势和力争一流的楼盘品质，有望进入均价20000-25000元/m2的相对空白的过渡市场。2“供需机会点”确定项目的最优总价段和总面积段浦东公寓市场中选定均价15000-25000元/ m2的一手房市场，通过供求及价量分析确定项目最优的总价段和总面积段。价格是决定客源结构最有效的经济指标。同时相近的客源结构对市场产品线的偏好会产生一个极大的趋同性，它的市场表现是该产品的市场需求旺盛，供求比小；反证，通过对市场中不同楼盘、不同总价区段、不同户型配比产品的供求分析，寻找有市场客源需求的产品。最终完成对本项目住宅的市场定位，产品线设计。1）供需价量分析：针对15000-25000元/平方米公寓市场P3P1P2（数据为2005.3-2006.6浦东一手房市场） 数据来源：同策研展部n 在这个单价品质段市场中，三个总价段的房源成为市场主力房源，其中总价在250-300万元的产品占到总供应量的41%， 300-350万元的产品占到了23%；n 市场的需求情况，总价在250万元以上的市场需求量为22.2万m2。n 供求情况，总价在250-450万元区间内的产品供求曲线波动不大，市场认可度较高。尤其是总价段在250-300万，350-400万和400-450万元段产品供求比均小于1.1，市场去化情况良好，这个总价区间的产品市场接受度良好。2）面积段供需分析CAB （数据为2005.3-2006.6浦东一手房市场） 数据来源：同策研展部n 140-200平方米的户型面积成为市场追捧的主力户型。整个市场供应量都集中在了该段产品中，且去化情况良好。n 供求比曲线在户型面积140-200平方米段，整体供求表现平稳，供求比保持在1.15以下。120平方米以下及300平方米以上户型区段，市场表现不理想，需求去化不足。n 15000-20000元/平方米高端公寓市场的核心需求面积段较整个浦东公寓市场的主力房型90-120平方米有了一个大幅度跨越，体现了高端市场客源的消费倾向。3）供需机会点确定最优总价和总面积（1）供需机会点确定的原则：I. 市场供应量足够充足的条件下，项目去化情况良好，充足的供应量能够减少项目去化的偶然因素对本项目决策的干扰；II. 以供求比寻找项目供需机会点供求比越小，市场需求情况越理想，产品的市场认可度越高。（2）供需机会点的确定最优的总价段250300万元、300350万元和400450万元最优的面积段140-160m2、160-180 m2和180-200 m2图21中，我们依据供求比越小原则，同时兼顾市场有相对充足的供需成交量原则，我们确定了三个市场供需机会点P1、P2和P3，分别落在250300万元、300350万元和400450万元的总价段上。同理在图22中，我们进一步在同一个样本市场中按面积段细分产品市场，研究其在供求比曲线上的表现，确定了A、B、C三个市场供需机会点。他们分别是140-160平方米、160-180平方米和180-200平方米住宅。这三个主力面积段户型购成了高端公寓类住宅市场需求的核心。3“专家评比法”确定项目的市场均价考虑到浦东大道沿线，缺乏与本案品质、客源相近的楼盘样本，如东晶国际的产品客源以投资型的单身公寓为主，与项目存在差异。故，选取市场认知度较高，与本案有一定可比性的浦东世纪花园和国际华城作为“专家评比法”的比较样本进行本案的分析定价。比较内容权重浦东世纪花园国际华城优劣程度比较系数优劣程度比较系数规划前景12%0.80.0960.90.108交通12%0.80.0960.90.108环境10%1.10.110.90.09地段12%0.90.1081.10.132景观性20%1.20.240.70.14产品品质15%0.90.1350.80.12户型7%0.90.0630.80.056物业管理8%0.90.0720.90.072项目规划4%0.80.0320.80.032综合产品力100%0.9520.858数据来源：同策研展部目前浦东世纪花园的均价在19500元/m2，国际华城为16500元/m2，运用权重比我们可以得到本案的价格（19500/0.952+16500/0.858）/2=1985720000元/m24问卷分析确定区域的市场认同价格1）区域认同度的问卷分析中文问卷 英文问卷市场结论：浦东大道作为陆家嘴延伸段，有很好的区域影响力和认知度。尤其指出的是，外籍客的认同度相当高，有7成以上外籍受访人群愿意购买该区域的住宅。2）区域的预期价值中文问卷： 英文问卷：市场结论：该区域不仅仅具备良好居住性，并且区域的后市得到相当一部分受访客户的认可，尤其是外籍人士，纯投资型的占到了36%，自住加投资的为16%。我司认为该区域未来的增值性已经得到了市场的认可。3）客户对区域单价与总价的接受度市场结论：总价接受度在300万以上的受访客户占到了大部分，比例53%；并且在这个选择段中300-400万的比重达到了60%，400-500万的比重为24.5%。市场结论：运用“权重比法”，得到本项目客户认同度最高的均价20200元/m2。从上面的饼图我们看到，单价的接受度主要落在了20000-25000元/m2和15000-20000元/m2两个连续的区段上，分别占到总受访人群的43%和37%，合计占到80%。在这个80%的区段内，运用“权重比法”，我们能够确定本项目的均价：A价格区段的均值A价格区段认同度的权重B价格区段的均值B价格区段认同度的权重（15000+20000）/2（0.37/0.80）+（20000+25000）/2（0.43/0.80）=20187.520200元/m23）通过问卷分析从客户需求面上对机会点进行验证我司于此前对于客户进行的问卷调查中，经过数据的提炼，我们分别对于选择300500万元总价段的客户问卷进行汇总，以得出需求面的结论。总价段(万)户型面积（平方米）比例2001%300-400120-14013%140-16022%160-18014%180-20030%32%2003%400-500120-1400%140-1608%160-1809%180-20055%13%20028%500120-1405%140-16013%160-18016%180-20029%8%20037%数据来源：同策研展部同策观点：140-160m2是300万以下段总价客户的市场主流需求面积。180-200 m2是400万以下段总价客户的市场主流需求面积。在300-400万段中由于客户家庭结构的不同，出现了两段主流需求面积140-160m2和180-200m2。160-180m2户型的需求比例较小。5 项目的价格定位决策前面我们通过项目市场定位的初判明确了项目研究的市场范围；用“市场供求机会点”寻找到本项目最好的市场总价和面积范围；又引入“专家评比法”确定了项目合理的市场单价，最后通过问卷的客户需求和价格认同度的分析进一步对产品的价格和总面积进行修正。编号市场供需机会点“专家评比法”问卷的分析机会总价机会总面积确定的单价（元/m2）认同度最高的单价（元/m2）认同度最高的总价（万元）认同度最高的面积（m2）A140-160250-3002000020200300-400140-160B160-180300-350C180-200400-450400-500180-200数据来源：同策研展部同策观点：根据对市场科学的统计和分析，我们获得了A、B、C两个机会点并且获得了项目的市场单价20000元/m2，进一步通过问卷数据的修正，我司确定A、C两个总价段产品和项目的最终含精装修的均价项目当前单价20600元/m2，含精装修；08年上市价23000元/m2。面积140-160m2，总价在300万元左右；面积180-200 m2，总价在400-450万元备注：20600元/m2单价确定的方法：问卷对区域的普遍认同均价20200元/m2高于20000元/m2的市场推导价，我司认为市场推导价是对过去一年的市场供求的论证，在时间接点上落后于市值，这点已经在客户问卷中得到了印证。所以按照年均6%的增长率，考虑资金半年的时间价值，我司确定当前均价20600元/m2，20000（1+0.6/2）20600元/m2根据市场的预期成长性，住宅每年按6%的增长率进行计算，2年后上市的单价在23000元/m2单价（1+0.06）2=20600（1+0.06）2=23000元/m2二、项目定位综合本项目的市场切入点，并充分考量项目自身的立地条件，以及各方面的影响因素，本项目应定位为：高品质、大户型、生态型的江景国际公寓主要考量因素：n 市场现状浦东大道的临江住宅项目中缺少大户型的高品质社区n 未来需求未来三年内仅浦东陆家嘴地区就将有1600家以上的金融企业入驻，大量中高收入就业人口的导入对未来区域内住宅市场产生巨大的需求。n 产 品 力区位+江景+品质+舒适的户型+生态型的人居环境合力打造浦东大道沿线最卓越的居住型楼盘产品互荣本案是一个集合住宅、办公、商业多种产品的项目，各产品线之间互相联动，互为补充，整体提升社区的市场价值。叁、项目的客源分析一、高端客源的构成特征分析本项目存在三个机会点，总价接受力分别在250 -350万元、350-400万元和400-450万元。我们考察了这个总价区段中的代表楼盘样本，分析了他们已购客源的构成特征。1重点个案的已购客源分析浦东世纪花园1）购买总价300万元左右住宅的客源特征分析（行业、职务、年龄）：数据来源：上海同策房产研展部在职务特征上，企业高层职务以及私营业主的购房者构成了高端物业的购买主力。数据来源：上海同策房产研展部在职业分类上，购买主力集中在从事金融、商贸类行业的人群中，占到了总比重的30%以上，制造业里的高管也占到了一个很高的比例20%。 数据来源：上海同策房产在年龄结构上，31岁到45岁年龄的人群构成了购买主力。他们是整个社会发展的中坚力量，同时他们也最有实力消费社会最优质、高端的产品。包括在我们的房产业中。2） 购买总价400-450万元住宅的客源特征分析（行业、职务、年龄） 数据来源：上海同策房产在职务特征上，与上海整体情况一样，企业高层职务以及私营业主的购房者始终是高端物业的购买主力。数据来源：上海同策房产在职业分类上，商贸类的从业者占到多数，而第二多的则是自营业即私营业主。其次则为金融保险等，这也是上海重点发展第三产业的宗旨息息相关。数据来源：上海同策房产在年龄结构上，36-50岁之间的购买者为购房的主力。这也与其实际的收入水平相吻合。这一年龄段是处于事业最有成的期间，无论是在现有的收入水平上，还是未来的个人资产升值空间上，都具有最高的水准。同策观点：承受300万到450万元总价的客源结构具有很大的趋同性。客源结构300万元左右的客源400-450万元的客源在职务特征上企业高层职务以及私营业主高管以及私营业主职业分类金融、商贸和制造业商贸、金融保险年龄结构31岁到45岁年龄的人群36-50岁之间的购买者数据来源：同策研展部2问卷部分高端客源的分析通过问卷分析，我们得到高端客源年龄、职业和职务特征在职务特征上企业高层职务以及私营业主职业分类金融保险、IT业年龄结构主流人群：30-50岁数据来源：同策研展部同策观点：通过浦东世纪花园样本个案已购客源和问卷中高端客源的分析，问卷中的受访客源基本与实际购买人群一致。一方面进一步确认了本案定位的客源结构；另一方面佐证了项目问卷受访人群提供的需求特点对本项目的产品定位有极大的验证意义。客源结构浦东高端楼盘已购客源（总价300-450万元）问卷中的高端客源在职务特征上企业高层职务以及私营业主高管以及私营业主职业分类金融保险、商贸和制造业金融保险、IT年龄结构31岁到50岁年龄的人群30-50岁二、项目客源的定位根据前面浦东高端客源的问卷和市场面的分析，本项目住宅客源的定位为：n 陆家嘴办公区域的高级管理人员，私营业主等具有高学历、高收入的“中上流”中产阶级；n 其中，包括一部分外籍人士；n 大陆家嘴区域的外籍住客以欧美客为主。根据我司对目前陆家嘴居住的外籍客源的调查数据显示：区域总人口数所占比例美国香港韩国新加坡欧州其它陆家嘴1.82万26%10%12%14%28%10%同策观点：本项目客源的定位为高学历、高收入的“中上流”中产阶级及欧美客为主流的外籍人士。三、客源的居住需求和消费偏好的分析1各类外籍人士对居住需求的喜好欧美户型面积需求相对较大，家庭成员较多，一般需求四房及以上户型对于采暖供热设备，窗材，厨房等比较讲究配套设施方面对洗涤，西餐等要求较高讲求环保，垃圾处理等重视儿童教育韩国租金承受能力较弱对于绿化要求较高，聚集于公园附近对于餐饮需求较大日本讲求服务及细节品质居住习惯于抱团日籍尤其喜欢日式风格，对房间面积需求偏小对于租金承受力较高新加坡服务及细节品质相对要求较低，数量较多，家庭庭人口数量较少总人口增速缓慢数据来源：同策研展部2“中上流”中产阶级的生活、消费偏好生活方式：舒适、优雅、品位、品牌和个性消费特征：豪华汽车、高级宴请、高尔夫或各种俱乐部会员证、名牌服装、酒吧、音乐会等接受信息的途径：媒体、商业机构、广告、时尚杂志伍、住宅产品的建议一、户型建议1客户需求调研n 户型功能的需求统计：面积段(平方米)户型(平方米)户型客厅餐厅主卧卫生间面积开间面积开间面积开间主要涵盖功能主卫数量140-1603R（76%）30-40（40%）44.5（61%）15-20（52%）4（58%）15-20（53%）4（72%）更衣室1个（96%）180-2004R（52%）40-50（38%）4.55（42%）15-20（62%）4（75%）15-20（59%）4（62%）更衣室与书房1个（96%）3R30-40（58%）4.55（47%）15-20（53%）4（52%）15-20（46%）4（47%）更衣室与书房1个（92%）面积段(平方米)卫生间其他功能间阳台入户门窗户主卫面积次卫数量次卫面积首选功能间储藏间面积次选功能间数量140-160510（63%）1（83%）5（89%）储藏间（75%）510（55%）保姆间（42%）2（67%）子母门（60%）平开（63%）180-200510（69%）1（80%）5（86%）储藏间（85%）510（66%）保姆间（52%）2（65%）子母门（58%）平开（60%）510（48%）1（88%）5（89%）储藏间（91%）510（52%）保姆间（67%）2（57%）子母门（62%）平开（58%）n 户型形式的需求统计：问卷中，46%的受访者对复式最为喜好。同策观点：在高端客户的回答中，户型配比的需求表现出极强的趋同性，大户型、大空间成为了高端客户的主流需求140-160m2段客户需求三房为主； 180-200 m2段客户需求四房为主，但三房也占到了一定的比重。2房型建议1）户型面积：A型：140-160平方米；B型：180-200平方米。2）户型配比：户 型 配 比 图型号总面积户型户型配比A型140-1603R60%B1型180-200（3+1）R20%B2型4R20%同策观点：一方面参考了问卷中客户需求的分析；另一方面从目前市场需求总量来看，140-160面积段的需求量基本在13万方左右，而进入180-200面积段的需求量在7万左右。但未来，随着浦东高端服务产业的不断进入，高端客户需求量也将不断的增加。可以说，这两类面积的产品未来总体趋势均是乐观向好的。因此，如果要对这两类产品从需求面上进行论证是比较难以取舍的。从本案的定位进入浦东20000-25000元/m2高端公寓市场。我司认为在大户型配比上将比目前主流15000-20000元/m2的公寓市场的配比做适当的增加。以住宅产品“舒适化，人居化”作为项目的诉求点。因此，将大面积户型比例提高至40。而同时，我们也建议把握住另一部分更大、更稳健的市场需求，即250-300万产品段的客户，以尽可能地减低市场风险。3） 房型功能设计参考问卷分析，我司建议140-160m2(3R)客厅餐厅(m2)主卧(m2)次卧(m2)书房(m2)卫生间(m2)储藏室(m2)更衣室(m2)厨房(m2)阳台(m2)数量111121112开间4.53.93.33.02.7面积35+121512108+435 84+2得房率75%-77%180-200m2(型:3+1R)客厅餐厅(m2)主卧(m2)次卧(m2)书房(m2)卫生间(m2)保姆间(m2)更衣室+储藏室(m2)厨房(m2)阳台(m2)数量111131212开间5-64.53.63.33.0面积40+1520151210+4+365+3126+2得房率75%-77%180-200m2(型:4R)客厅餐厅(m2)主卧(m2)次卧(m2)书房(m2)卫生间(m2)更衣室(m2)储藏室(m2)厨房(m2)阳台(m2)数量121131112开间54.03.63.02.75.0面积40+1520+1512108+653106+2得房率75%-77%4）户型形式：借鉴客户问卷的需求分析，46%的受访者选择了复式房型。这也是目前浦东高端公寓市场中较为稀缺的产品形式。故我司建议：180-200m2户型中部分采用复式房型，客厅还可做局部的挑空处理。5）其他建议：n 利用项目地块的优势，建议设置南北景观阳台，增强低区的景观性，解决景观均好性问题；n 建议北厅在空间布局可行的前提下，做大开间处理5米以上，充分满足入住客张显身份和尊贵的心理需求；n 建议主卧做套间设计，140-160m2函盖更衣室；180-200m2户型函盖更衣室和书房；张显主卧大空间、多功能的尊贵气质，满足客户追求舒适、豪华的心理需求；n 玄观、过道的设计要讲究室内交通动线的流畅组织，不能过于局促。6）经典个案户型分析：房型一：下层平面图上层平面图这是一套六室二厅四卫的南北通复式房型，建筑面积为305m2。尽管面积上超过了本案的设计标准，但是我司认为这套经典的复式户型在功能布局上有几大亮点值得我们在设计复式房型上做参考：n 起居室的挑空处理与三跑楼梯的景观设置形成一个极好的互动；n 上层主卧的设计非常迎合高端客户的需求，函盖了书房、更衣室和主卫的功能，并且采用了全明的设计。同时各功能间的墙体采用了非承重墙，便于不同需求客户的自由分割。充分考虑了客户的个性化需求。n 该户型上层步入式阳台的设计，将成为复式房型又一大销售亮点，具有“空中花园”的设计理念。参考本案后的设计修正：修正该套房型的功能定位3+1房2厅3卫的设计，满足3口之家大空间的生活需求。挑高客厅+餐厅+厨房+主卧（含书房、更衣室、卫生间、阳台）+次卧（儿童房）+保姆室（含2-3m2卫生间）+客卫房型二：这套户型选自于浦东世纪花园，四房220平方米。在这一套户型中，充分考虑了北向浦东世纪花园的景观优势，将客厅布置在北面，通过较大的面宽带来景观的开阔。这套户型中最大的特点在于户型的交通动线的畅通性以及户型设计的趣味性，使主卧成为最大的亮点。主卧通过三个出口，分别与书房、客厅、走廊以及客卧相连接，满足了主人的出行的便利性以及舒适性。使主卧不再成为一个相对封闭的空间，而同时，也充分考虑到了主卧与公共区域的合理过渡，动静相宜。展示了居室中主人的需求第一性。但是，这套户型也存在于两个不足：n 餐厅的位置与客厅连接过紧，没有较大的区分n 对于本案所定位的户型来说面积较大，因此需要作合理的空间压缩。二、公共部位建议1电梯考虑到本案的定位较为高端，因此，有必要设置准一梯一户的电梯。另外，在部分大户型集中楼宇，也可以作分梯处理。三梯两户设置，佣人梯与客梯区分，并直接入户对电梯厅作有效分隔，准一梯一户处理电梯轿厢设置： 本案定位起点较高，因此对于产品细节等处理中除要考虑必要的基本功能满足外，还应考虑使用舒适性。目前对于电梯轿厢的尺度并无明确规定，一般认为，舒适型的电梯轿厢的有效使用面积一般为2.4平方米；2.9平方米以及3平方米这三个面积段。高度方面，不高于标准层电梯厅高度。景观电梯设置： 考虑到本案未来将有江景以及社区内部景观等出现，为了做到品质的均好性，建议应该在部分建筑内设置景观电梯。设置景观电梯主要有两个原则：n 充分考虑江景资源的利用n 对部分没有江景资源的楼宇，但有社区内部优势景观资源的产品也可以考虑景观电梯的设置。2大堂1）客户问卷分析： 我司对于客户问卷调查的结果显示，对于大堂功能的要求主要集中为五点，按选择百分比排序如下：a提高档次b保安登记c前台服务d邻里沟通e休憩客户对于本案的认知是一个高档的社区，因此，对于档次的要求是较高的。而大堂，正是展示这一特性的首要目标。在大堂功能配置方面，则应考虑到前台、保安以及会客区域的面积留足。问卷中，客户对电梯门厅面积的选择上取了下限值，对电梯厅开间的选择上数据非常离散。我司认为客户在该空间的认识上较模糊，一方面是缺乏一定的专业尺度感；另一方面也反映了高端客户对这一空间缺乏特殊的要求。2）大堂设计建议n 建议挑高大堂做6米设计，提升品质我司认为，本案的大堂应充分考虑到客户的需求性，以满足其身份的认同感为第一要点，挑高大堂能够极大的支撑项目品质。n 设置会客区域，实现了邻里沟通、休憩的功能会客区域的设置是大堂的主要功能，建议可以辟出足够的空间来进行满足。同时实现了邻里沟通、休憩的功能n 设置前台登记和保安服务n 大堂景观设计建议引进生态绿化或局部水景布置我司认为，大堂内的景观处理也是比较重要的环节，即可以满足客户的身份感，同时也增加归家的趣味性。大堂内部的景观可以采用水景等来构建，通过水系以及部分的绿化来打造高品质。三、智能化设置智能化作为衡量楼盘的现代化程度和居住的安全性、舒适性的重要标准，已经越来越受到购房者的关注，尤其是高档住宅的客户，他们对于楼盘的安全性和舒适便捷性的要求更加高，因此为了提高本案的品质，在小区智能化方面的投入是必不可少的。我司建议做如下智能化系统设置：服务项目服务内容公共出入口管理1、小区入口每个大门口设有可视对讲围墙机，方便访客进入小区时可以与业主沟通。2、业主IC卡读卡器认证开锁业主在大堂单元门入口处使用IC卡读卡器前刷卡，可以打开单元门，呼叫电梯抵达大门入口入所在楼层。若电梯超过等待时间，电梯门关闭时，业主又可以在电梯前的IC卡读卡器前刷卡，等待电梯开门。紧急救援人员具有与业主同样的权限3、其他人员IC卡认证开锁保姆、服务人员、管理人员及抄表人员在大堂侧门或地下室夹层入口处的IC卡读卡器前刷卡，可以打开侧门，呼叫服务梯抵达侧门入口处所在楼层4、访客引导服务访客来访时，业主用一层和地下一层的单元门口对讲机确认身份后，业主为访客开启单元门的同时，电梯自动降至访客所在层，轿厢内对应的楼层登录按钮在一定的时间内（如120秒）有效，来访者可使用电梯到业主所在层5、管理者服务持管理卡刷卡，可进入服务电梯的任意楼层。持紧急救援卡，可进入客梯的任意楼层。6、紧急状态遇到消防等紧急状态，管理功能解除，大堂门单元门可开启电梯服务1、认证服务业主在单元门外或电梯厅外刷卡后，可开放业主所在楼层权限。