嘉怡置业项目建议书终.doc

1 1 目录目录 第一部分、地区环境现状分析第一部分、地区环境现状分析3 1.城市概况：.3 2.交通状况：.4 3.城市特点：.5 第二部分、潍坊房地产市场分析与展望第二部分、潍坊房地产市场分析与展望 .7 1在高速发展的同时，房地产市场暴露出了一些管理机制和运行机制方面的问题。.7 2看到不足的同时，我们欣喜地发现，城市的发展也为房地产市场带来了前所未有的机遇。.8 3在房地产市场高速发展的今天，我们也注意到潍坊房市场正在向正规化、精品化、国际化和 品牌化发展，主要表现在以下几个方面：10 第三部分、项目分析第三部分、项目分析 .12 文化路项目.12 一、项目概况12 二、项目 SWOT 分析13 三、周边竞争项目对比分析14 四、分析结论22 五、项目建议22 六、营销推广26 福寿街商务楼项目.33 一、产品建议：33 二、价格定位：36 昌邑项目.37 一、地块现状分析37 二、当地房地产现状分析38 三、本案项目建议40 四、总结41 安丘项目建议书.42 一、地块现状分析42 二、总结43 第四部分、合作模式第四部分、合作模式 .44 2 2 嘉怡置业项目建议书嘉怡置业项目建议书 前言前言：潍坊房地产销售代理有限公司系天津荣信行房地产销 售代理公司下属子公司。本公司主要与各开发商进行合作，对各种 住宅项目及商用物业项目进行前期定位策划、后期销售策划、市场 研究分析及代理销售等工作，具有丰富的项目操作经验。 首先，衷心感谢贵司对敝司的支持和信任，为我们提供一个可 以充分发挥的机会。在此，谨祝我们合作愉快，为项目的销售成绩 可以写上精彩的一页！ 就嘉怡置业有限公司四个项目的销售策划工作，我们本着一贯 认真严谨的工作作风，就项目的实际情况，结合最新的市场动态， 力求为本项目找到最佳的策划方案，为贵司赢取最大的经济效益和 社会效益。 本次方案由以下三部分构成：本次方案由以下三部分构成： 潍坊市地区环境现状分析、潍坊市房地产市场分析与展望、项目分 析 3 3 第一部分、地区环境现状分析 1.1.城市概况：城市概况： 潍坊市位于山东半岛中部，南依沂山与临沂接壤，北濒渤海， 东连海港名城青岛、烟台，西接工矿重镇淄博、东营。东西宽 164 公里，南北长 178 公里。辖四区(潍城、奎文、坊子、寒亭)、六市 (青州、诸城、安丘、寿光、昌邑、高密)、二县(临朐、昌乐)，总面 积 15859.3 平方公里。人口 836 万。 潍坊市城区面积 63.3 平方公里。近几年，公路、铁路、港口、 机场、邮电通信及城市供电、供水、供气设施建设和生活、工业及 商贸设施建设取得重大进展，城市基础设施日趋完善，一个良好的 投资环境和生活环境已经形成。 4 4 2.2.交通状况：交通状况： 潍坊市地处山东半岛中部，是重要的交通枢纽，交通便利。济 青高速公路横贯市境东西，益羊、青临地方铁路纵贯南北，公路成 网通各乡村；北海有潍坊港和羊角沟、下营港可通北方沿海各地； 潍坊机场与全国航空联网。近几年，加快了公路主骨架、海陆空主 通道、港站主枢纽建设，形成了海陆空三位一体化交通网络。到 1998 年底，全市公路通车里程达到 1.4 万公里，公路密度达到每百 平方公里 88.8 公里，济（南）青（岛）高速公路横贯东西，潍莱 （阳）高速公路正在建设。实现了市县一级公路联接、县县二级公 路连接。胶济铁路穿越全境，益羊、宅羊、青临三条地方铁路均已 通车。现有港口三处，13 个泊位，可直通天津、大连等地，年吞吐 能力 136 万吨，万吨级潍坊港二期扩建工程已投入运营。潍坊机场 一期工程已投入运行。现开通北京、上海、哈尔滨、广州等 17 条航 线。潍坊市已成为山东半岛海陆空交通枢纽，是半岛通往内陆腹地 的咽喉。 5 5 3.3.城市特点：城市特点： 潍坊自然资源较为丰富，为社会发展、社会进步提供了物质基础。 市内矿产资源比较丰富，种类较多。已发现矿产 57 种，探明矿产 地 240 余处，但大矿少、小矿多。矿产资源潜在价值达 2800 多亿 元(含远景储量)，人均占有潜在值 3.4 万元（含远景量）， 为山东 省人均值的 63.6%，为全国人均值的 42%。矿产资源中以非金属 矿产占优势。 从各行业情况看， （1）轻工业：潍坊的轻工业是在手工业基础上发展起来的。经 过多年的发展完善，目前已形成造纸、酿酒、食品、印刷、日用化 工、硅酸盐、日用机械、塑料、五金、皮革、家具、室内装饰等 16 个行业。 （2）化工：潍坊的化学工业创始于 1923 年的化工染料作坊。 解放后，化学工业发展迅猛。现已形成化学肥料、化学农药、无机 化工、有机化工、橡胶加工、化工机械和其他化工等 7 个行业。近 年来，潍坊市充分发挥沿海资源优势，大力发展海洋化工，取得了 显著成效。目前，8 个海洋化工主导产品市场份额全国第一，是全 国最大的海洋化工基地。 6 6 （3）机械：潍坊的机械工业是一个以农机为主，民机并重发展， 门类比较齐全，具有一定物质技术优势的行业。现有农业机械、工 程机械、仪器仪表、石化通用、重型矿山机床工具等 10 个分行业， 主要生产内燃机、拖拉机、农用运输车、工程机械、锻压设备等 20 余类 400 多种产品。 （4）纺织：潍坊的纺织工业历史悠久，纺织工业是潍坊市起步 早、发展快、规模大的行业之一。经过建市 50 年来的开发建设，现 已成为化纤、棉纺织、印染、针复制、毛纺织、麻纺织、服装及纺 织机械等门类齐全的重要的纺织工业基地。主要生产浆粕、粘胶纤 维、棉纱及混纺纱、印染布、服装等 20 多类系列产品，远销欧、美、 东南亚等 50 多个国家和地区。 （5）建材：潍坊的建材工业现已基本形成了多产业、多品种、 多层次的结构体系，主要生产门类包括水泥及水泥制品、石材及加 工、防水密封材料、房建材料、保温装饰材料、非金属矿开采及加 工等产品 30 多种。建筑卫生陶瓷、卫生洁具配套五金件、矿物棉及 制品等新型建材工业与传统建材水泥工业构成潍坊建材工业的四大 支柱。 （6）电子：潍坊的电子工业有 30 多年的历史。主要产品有华 光电子出版系统、程控交换机、无线通信设备、仪器仪表、电子元 器件、录音机芯、音响设备、音像制品及电子技术推广应用产品等 九大类上百个品种。华光集团被列为国家级重大装备国产化基地。 7 7 （7）医药：潍坊的医药工业门类比较齐全，配套协作能力较强。 主要生产原料药、制剂、中成药、医疗器械、药用包装、卫生材料、 保健品等 8 大类 340 多种产品，有 10 余种产品销往美国、日本、 新加坡、香港等国家和地区。医药商业主要经营中药材、中成药、 西药、医疗器械、玻璃仪器、化学试剂、保健品等 7 大类。 （8）烟草：潍坊的烟草工业是在烤烟种植业基础上发展起来的。 潍坊是全国重点产烟区之一，是重要的烟草原料基地。 第二部分、潍坊房地产市场分析与展望 近几年来，潍坊房地产行业进入了发展的快车道，并且保持了 强劲的发展势头。2004 年潍坊市全市总施工面积达 1728.96 万平方 米，完成投资 43 亿元，其中住宅投资 33.5 亿元，去年全年商品房 销售 13.5 亿元，商品房价格比 2003 年平均上涨了 2.6%。 1 1在高速发展的同时，房地产市场暴露出了一些管理机制和运在高速发展的同时，房地产市场暴露出了一些管理机制和运 行机制方面的问题。行机制方面的问题。 （1）开发楼盘缺乏市场调研，开发商盲目性强，。 8 8 近两年随着房地产市场的陆续升温，潍坊许多开发商盲目跟风， 头脑发热，在前期市场调研和策划论证不足的情况下，照抄照搬其 他项目，造成部分项目销售困难甚至滞销。另一方面的开发商在开 发项目时，只注重短期回报率，而没有看到长期品牌经营的收益率。 （2）房地产市场缺乏健全管理。 部分开发企业在规划手续不全，或无房地产开发经营许可证， 或未办理开工许可证、无开发资质的条件下，公然开发房地产，这 些违规开发的房屋由于开发成本低，因此价格也比较低，如此低的 房价，吸引了一部分低收入的家庭，极大的冲击了房产市场。 （3）城市规划见缝插进，缺乏精品大盘。 潍坊市目前整体城市规划水平还处于起步阶段，城市规划缺少 前瞻性，整体布局散乱、也欠合理，超过 10 万的项目少之又少， 3、4 万甚至于几千平米的项目比比皆是，这样的项目无论是景观 规划，还是配套水准都很难达到一定水平，这也很大程度影响了项 目的整体水平和物业品质，不利于城市的总体发展。 2 2看到不足的同时，我们欣喜地发现，城市的发展也为房地产看到不足的同时，我们欣喜地发现，城市的发展也为房地产 市场带来了前所未有的机遇。市场带来了前所未有的机遇。 （1）旧城改造，带动发展，市场需要量持续扩大。 9 9 现三河改造工程已基本完成，火车站的改造工程正在紧张的施 工中，下一步，城区内一些老工业出面临着搬迁改造。老工业的搬 出城区，是一个两方面的问题，一是建造新工业区，新厂房，另一 个方面是旧厂区的开发建设，这些建设单靠政府的财力还远远不够， 需发挥市场调节的力量，多方引资。这无疑就会为房产开发企业带 来了发展的机遇。近两年来，我市旧城改造力量持续扩大，拆迁户、 搬迁户的数目在增加；以及户口政策放开后，大量的农村剩余劳动 力的进城务工，使房屋需求量增大。解决这类问题只有加大房层建 设的力度，特别是加强经济适用房的建设力度才能适应城市的需求。 （2）城市远景规划为房产市场发展带来了空间。 随着我市新一轮城市总体规划的实施，东部开发区的框架已初 步形成，新工业区的建设亦开始启动，周围的卫星城市已进入中小 城市行列，建立起了职能分工明确、空间布局合理、等级规模有序 的等级发展体系，这种城市化发展目标，为房地产开发拓展了发展 空间。 （3）经济水平提高，百姓改善住房意识增强 由潍坊市近几年的经济发展来看，城乡居民的收入在逐渐增加， 人均可用于消费性支配的资金数目也逐步增加，2004 年城乡居民人 均消费性支出 4923.4 元。城市居民在生活水平提高后，对住房的需 1010 求也越来越高，从居住型住宅向改善型住宅发展，对新建楼盘的规 模、档次、景观、配套、物业等都有了更高的要求。 3 3在房地产市场高速发展的今天，我们也注意到潍坊房市场正在房地产市场高速发展的今天，我们也注意到潍坊房市场正 在向正规化、精品化、国际化和品牌化发展，主要表现在以下在向正规化、精品化、国际化和品牌化发展，主要表现在以下 几个方面：几个方面： （1）外省市开发企业陆续登陆潍坊，引起市场良性竞争。 随着新的土地制度出台，土地交易招牌挂以来，越来越多的异 地公司登陆潍坊，其中包括北京、上海、厦门、济南等大城市许多 实力强大的公司，这些公司的到来，打乱了潍坊市原有的市场布局， 使得市场竞争更加规范，更加透明，新的开发理念和经营方式必将 给房地产市场带来更良性的发展。 （2）注重品牌，搞精品社区。 随着市政建设的加快，旧城改造及河道景观的治理，潍坊市城 市面貌越发的美丽，发地产开发不断升温，老百姓的购房热情也是 空前的高涨。同时老百姓对楼盘的选择也越来越挑剔，这就使得开 发商不得不在项目的品质上下功夫，无论从建筑造型、绿化设计还 是配套设施都有了长足的发展。打造精品楼盘，创造品牌社区成了 他们新的开发理念。一大批外观靓丽、景观优美、配套齐全的小区 不断涌现。原先火柴盒、豆腐块似的小区已经难入购房者的法眼。 （3）新概念房产产品引领全新居住文化。 1111 在追求生活享受的同时，人们对居住文化的需求也日趋增强， 也催生了房地产市场一系列的新概念。从国安商厦的产权式商铺、 怡和星国际的空中别墅到东方曼哈顿的酒店式公寓，还有产权式酒 店、产权服务式酒店让潍坊的老百姓对于房产产品有了许多新的认 识。 （4）高品质的高层住宅将成为市场主流。 国家有关部门对实心黏土砖和空心黏土砖的禁用令，使砖混结 构多层建筑的主流地位开始逐步被取代。而土地供应限制政策的出 台，则为高层住宅项目的大规模上市奠定了基础。除了墙体结构要 求外，城市土地资源的日益稀缺也要求城市建筑密度相应提高，以 提高土地使用效率。从建筑角度而言，高层住宅的建材品质要求更 高。同时其独栋建筑的高密度特点，也使高层住宅在观景性方面具 有优势，而居住社区也可以因为高层住宅建筑密度的相对降低，进 行更多的社区环境建设，增加绿地、休闲区域等面积。 1212 第三部分、项目分析 文化路项目文化路项目 一、项目概况一、项目概况 该项目坐落于文化路北段，总占地 26 亩，市政配套全部到位， 计划建 4 栋多层住宅，临街有商铺。 周边配套设施： 金融：周围有三家银行及一家信用社 教育：项目周边学校较多，有十中、孙家小学、建材中专、育 才学校、工业干校、轻工技工学校等 医疗：附属医院 政府：奎文区委、第三监狱、大虞派出所等 企业：山东潍坊拖拉机厂、生建集团、动力机械配件厂、天伦 实业开发公司、北虞预制厂、红旗机械厂、济军冷藏厂 等 总体来看，文化路是未来的规划路，所以本案区位的前景优势 得以体现，而且周边金融机构、教育、医疗以及政企事业单位相对 齐全，整个地段拥有较大的升值潜力。 1313 二、项目二、项目 SWOTSWOT 分析分析 优势：优势： 1.开发商实力雄厚，利于打造项目品牌 2.紧邻奎文区委、周边配套较为齐全 3.项目地段已经形成一定的居住规模 4.交通便利 5.项目所在地段升值潜力大 劣势：劣势： 1.项目总体量较小，难以形成规模效应 2.地理位置稍偏，短时间难以形成优势 3.区域形象一般，购买力相对低下 4.项目本身服务性设施缺乏（例如会所、区内幼儿园、社区诊所 等） 机会：机会： 1.距离政府较近，方便吸引有效客户 2.周边项目同质化严重，缺少特色，走差异化产品的路线将利于 项目推广。 1414 3.地域范围内竞争楼盘多为尾盘销售，存在一定市场空缺 4.项目体量较小，易于消化 威胁：威胁： 1.周边的竞争楼盘前期的余房和即将开发组团会分流部分客群 2.房地产开发处于初期，消费心理价位较低，消费观念不成熟。 改善住房+投资的意识有一定欠缺。 3.体量过小使物业很难提高到较高的档次 三、周边竞争项目对比分析三、周边竞争项目对比分析 在考察完地块之后，我们制定了较为周密、详细的调研计划， 有针对性的进行项目调研。我们根据已经掌握的调研资料在第一时 间对周边竞争项目进行了全新的调研分析，这里面包含金都花园、 锦绣苑、怡新苑、虞新花园跟吉祥家园。他们全部都是多层建筑， 砖混结构，而且占地面积较大，开发周期较长，其中一期已经入住 一年多，二、三期项目也进入到了销售的尾声阶段，具体调研结论 如下： 1515 基础部分基础部分 开发商项目地址占地面积建筑面积 金都花园 潍坊金庆房地产 开发有限公司 文化路北段 1218 号 200 多亩16 万 锦绣苑 潍坊市中鲁房地 产开发有限公司 虞河路北段玉 清东街北 150 亩12.5 万 怡新苑 潍坊吉祥房地产 开发公司 福寿街与新华 路交叉口北 600 亩50 万 吉祥家园 潍坊汉典置业有 限公司 虞河路与玄武 街东南角 200 多亩10 万 本案潍坊嘉怡置业文化路北段 0 100 200 300 400 500 600 金都花园怡新苑本案 占地面积（亩） 建筑面积（万平方米） 从基础部分来看各个项目的开发商都具有一定的开发实力，其 1616 项目也都围绕北宫街、福寿街、文化路、虞河路来兴建，从而再一 次证明了本项目地段升值的潜力。各个项目的总体投放量相对较大， 已经形成区域居住区。而与其他竞争楼盘相比较本案开发体量较小， 形不成规模效应，存在一定劣势。 产品部分产品部分 建筑形式户型种类面积区间车位地下室 金都花园砖混 两室、三室、 四室 两室： 85-90 三室：110- 160 地上 5 万750/平米 怡新苑砖混 两室、三室、 四室 两室：60- 80 三室：100- 130 3.8 万/个 （地上） 860/平米 虞新花园砖混两室、三室 两室： 80-100 三室： 140 1717 吉祥家园砖混两室、三室 两室： 82-88 三室：128- 145 地上 4 万一 个 0 20 40 60 80 100 120 140 160 金都花园怡新苑虞新花园吉祥花园 主力户型（最小） 主力户型（最大） 从产品角度来看，所有的项目都采用了砖混结构的多层建筑， 其主力户型也是以两室（80-100 平米）、三室（110-135 平米）为 主。 1818 销售状况销售状况 开盘时间入住时间总户数剩余户数销售率 金都花园2002 年初 2005 年 12 月 1600 余套40 左右 97.5% 锦绣苑1200 余套20 左右98.3% 怡新苑2004 年 2006 年 10 月 600 套70 套左右 88% 吉祥家园2003 年 2005 年 10 月 1800 余套没房 100% 从销售部分来看，周边多数项目的开盘时间早，销售均价较低， 正在销售中的二期、三期销售率也都超过 90%，个别项目已经接近 清盘。这也证明了周边客群对此类中低端产品有一定购买力，总体 项目也存在一定的升值潜力。 1919 价格状况价格状况 起步价最高价均价套价值差价物业费 金都花园159822581900 两室：13.520.3 万 三室：17.636.1 万 70 元 0.35 怡新苑167826482100 两室：14.8- 23.3 万 三室：19.6- 30.9 万 均差 80 元 0.3 虞新花园210026002200 两室：16.2- 26 万 三室：29.4- 36.4 万 均差 60 元 0.3 吉祥家园152018501700 两室：13.3-16.3 万 三室：18.2-26.8 万 50 元 0.23 各项目均价： 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 金都花园怡新苑虞新花园吉祥花园 起步价 最高价 均价 2020 各项目套价值： 0 5 10 15 20 25 30 35 40 金都花园怡新苑虞新花园吉祥花园 最低 最高 从销售价格状况来看，目前本区域项目均价大多在 2000 元/m2 左右，其房屋总价也控制在了 13 万以上，40 万以下，均套价值在 25 万左右，物业费也都在 0.2-0.4 元之间。 配套情况配套情况 各个项目配套及其他 金都花园 小区设有幼儿园、超市、活动中心、医疗中心、警务区绿化：绿荫 率 43%，14000 平方米中心花园车库：共有 600 多个停车位和独立车 库物业：全封闭、全方位智能化管理外观：简洁大方，四坡水屋顶带阁 楼，外墙高档块材镶嵌采暖：集中供暖，分户控制水电气：配套齐全， 三表出户，户均供电功率不小于 6 千瓦，阳台均设供、排水通讯：电话、 有线、宽带入户、沟通更自由门窗：单元对讲防盗门、入户高级名牌防 盗门，铝合金玻璃窗，一层优质铝合金防盗网。 锦绣苑 欧式建筑，三段式外立面，超大楼间距，浪漫经典；区内设幼儿园， 中心花园；另有商场、银行、超市等；南北通风的健康阳光户型 79- 2121 130，270 度观景外飘窗，双层塑钢玻璃窗；双气入户，暖气分户控制， 集中管道井，三表出户；特聘专业物业公司进行封闭式物业管理，户户 电子对讲系统，保证您和家人的安全； 怡新苑 社区横跨新华路至北海路，真正大盘品质，会所、幼儿园等生活配 套设施，地处新华路黄金地段置业街与北宫新街交界处，地理位置优越， 升值前景无限，24 小时全封闭智能化、售后服务式物业管理，解除您 的后顾之忧，让您生活更放心、更舒心、更安心、更贴心 虞新花园 水、电、煤气、地暖单户控制；电话、有线、宽带入户；单元对讲 门、入户防盗门；前阳台设上下水；地上独立车库。封闭式物业管理， 二十四小时保安，电子监控、给您一个安全舒适的环境、开发建设手续 完备，银行提供最长 20 年 80%按揭。 吉祥家园 水电超前设计容量，单元对讲防盗门，管道煤气，集中供暖，有线 电视，电话，花园，长廊，亲水，老人晨练，儿童娱乐 从配套等其他方面来看，各项目均属同一档次，采用了一定的 人性化的设计理念，全封闭式的物业管理以及 24 小时的监控服务。 但是在外檐设计、园林规划、房型设计等方面还存在较大的欠缺， 故本案应在以上部分力求突破，通过差异化的产品定位来赢得市场。 2222 四、分析结论四、分析结论 综上所述，该地区的购买力相对比较集中，对地段的价值比较 认可，可以接受 80-100 平米的两室与 100-135 平米的三室，其套 价值在 16-30 万左右的楼盘，所以，我们应该把更多的精力放在对 于产品的理念创新上，这样才能使我们的项目在此区域树立口碑， 并形成品牌效应，便于我们后期的推广。 五、项目建议五、项目建议 1.1. 市场定位市场定位 产品定位 独具特色的低密度中档社区独具特色的低密度中档社区 客群定位 高级公务员，高级教师、医疗工作者 事业单位人员 效益较好企业职工 年轻一族（即将结婚，买房资金大部分需要父母资助） 特征描述：特征描述：以上人群家庭收入相对稳定，有一定的积蓄，大部 分有住房公积金。能承受 25 万左右的房款，而且大部分需要贷款 2323 购房。他们是有一一定文化、涵养的高素质人群。他们希望下班之 后能够有一定的个人空间来静心考虑事情、看看自己喜欢的书、 欣赏一下轻音乐来放松身心，追求时尚的生活品位。 价格定位 销售均价：销售均价：21002100 元元/ / 对于价格，我们采取高质中价的定位策略，在推广上实 现高开平走。 2.2. 产品建议：产品建议： 规划及园林建议规划及园林建议 由于本案地快不规则、且只有 4 栋楼，在布局上建议采用围合 的形式，中心形成主体景观，景观建议采用立体式规划，多采用灌 木、乔木，丰富园林景观，适当点缀小的水景，使项目在画像水影 中体现生气。 2424 外檐建议：外檐建议： 外檐设计体现异域风格，采用后现代设计手法，立面上要错落 有致，色调要沉稳大气，打破此区域千篇一律的外檐风格，外檐材 质选用涂料和面砖相结合，创造非常亲切、和谐、富有生活味的感 觉，在简约当中引入很多文化韵味的风格。使得建筑本身能够引导 生活，能够提高生活品质，能够引导居住生活行为。使得生活精致 一点，不要豪华，而是很精致舒服，很好的保证了住宅的私密性与 享受功能，是一种居住品质与生活的理想的双重实现，是适应现在 人们对新生活要求的一种新型的住宅形式。 2525 户型及面积建议：户型及面积建议： 采用小进深，大面宽的全新设计理念，主力户型采用横厅及退 台设计，打造全明户型，各户室采用适当的尺度，设立多功能的空 间。 户型户型二室二室小三室小三室大三室大三室四室四室 比例比例 25%55%15%5% 面积面积 80-110110-130140-150150-170 其中：错层在 30%的比例。 2626 配套建议配套建议： 在配套方面，建议采用双层中空玻璃，既可隔音又可保温，采 用地板采暖方式，可视对讲系统，并适当升级智能化系统增加产品 的差异化。 六、营销推广六、营销推广 1.1. 案名建议：案名建议： 逸然居 2.2. 形象定位形象定位 品位源自文化！ 3.3.开发周期：开发周期： 预计10个月时间 2727 以10月份开工为例计算周期 11月中旬完成基础施工，并进入冬歇期 4月中旬主体封顶 7月份配套完成 8月底景观完成项目入住 4.4. 销售周期销售周期 本案体量约0000平方米（不含商业），预计销售周期为 个月。 1.销售进度：以取得销售许可证为基准，结合项目工程进度， 销售计划如下： 销售阶段销售比例销售面积销售时间工程结点 导入期% 2000m2 2 个月销售中心落成 开盘期% 4000m2 2 个月 强销期% 6000m2 个月外檐落成 旺销期% 8000m2 个月整体竣工 总计 100%20000m2 12 个月 / 2828 2.回款计划： 根据销售面积、销售均价。推算出月协议销售额约为 面积约平米价格元=万元/月 具体回款预计如下表： 销售阶段销售均价销售平米数协议回款金额 导入期1950 元/平米2000 平米 390 万元(此 进款需并入正 式开盘) 开盘期2000 元/平米4000 平米800 万元 强销期2100 元/平米6000 平米1260 万元 旺销期2200 元/平米8000 万平米1760 万元 总计2105 元/平米20000 平米4210 万元 5.5. 价格策略价格策略 考虑到项目的总体量较小，地理优势在短时间内难以形成的情 势下，回款无疑成为我们首要考虑的问题，故而，我们提出低开高 2929 走的价格策略，迅速、有力切入市场，并营造项目升值潜力，增强 客户信心，快速回笼资金。 6.6. 阶段推广策略阶段推广策略 根据本项目的工程进度，营销工作大体可以分为 4 个阶段 第第一一阶阶段段：导导入入期期 时间节点：以售楼中心落成为项目启动时间 阶段目的：在项目正式开盘前，营造一种良好的市场氛围，让市场 认识本案，了解本案，感悟本案，理解本案；形成初步 的良好印象 主要媒介：报纸、户外看板、传单、围挡、售楼中心展示 推广要点：利用一系列的广告宣传、迅速树立本案良好的物业形象 和知名度，引起社会的关注，并形成客户积累 营销组织：由于产品力还不能完全展现，影响客户购买决策的实施， 所以销售人员须向客户传递，在该阶段落单享有特殊优 惠，通过价格策略实现部分成交。 第第二二阶阶段段：开开盘盘期期 时间节点：导入期后个月 3030 阶段目的：通过开盘前一段时间的积累，全面引爆项目，揭开项目 的神秘面纱，以全新理念的居住模式在社会上引起轰动。 此阶段树立的不仅仅是项目的知名度、美誉度，更为重 要的是灌输时尚、自然、享受的生活方式，吸引目标人 群的进一步关注，并大量消化前期积累的客户 主要媒介：报纸、户外看板、围挡、售楼中心展示 推广要点：通过前期推广，在充分形成有效的需要和消费者强烈的 心理期待的基础之上，利用对项目开盘的宣传，有效引 爆市场。一定要在社会上产生轰动效应。 营销组织：充分利用项目开盘的有利时机，通过两条通道进行宣传。 一是硬性广告，选择平面媒体（报纸、户外等）进行炒 作，使本案的认知更加具像化；二是软性宣传，组织系 列活动及公关活动，制造社会关注力，提升认 知项目档次，以区隔竞争产品。 第第三三阶阶段段：强强销销期期 时间节点：以外檐落成时间为项目第一销售高潮启动时间 阶段目的：经过首轮的市场引爆之后，市场热度会有一定的回落， 而越接近现房时，消费者越容易做出购买行动，所以外 檐的落成，使有效促使部份客户做出实际消费行动，基 3131 于此因，此阶段以促销活动为主，推出一系列的利 好消息，刺激消费，消化大宗买家。 主要媒介：售楼中心展示，此阶段应适量控制广告投放，蓄积力量。 推广要点：价格提升、针对性促销活动 营销组织：利用外檐落成可以消除大客户购买疑虑的作用，采用“外 紧内松”的手段，一方面通过价格调整，更坚定这部份消 费群体的信心，和购买紧迫感，另一方面，通过各种优 惠活动，最终使之实现成交。 第第四四阶阶段段：旺旺销销期期 时间节点：项目完工 阶段目的：项目完工意味着产品力的全面展现，全面进入销售高峰 期 主要媒介：户外看板、报纸、围挡、售楼中心展示 推广要点：充分利用项目完工，产品力全面展现的时机，通过广告 进行短暂的轰炸宣传，以吸引大量客户前来参观。 营销组织：针对完工，组织系列“入住”活动，活动的组织应以已购 房客户互动为原则，使之成为我们的最好的说客，配合 3232 广告宣传所吸引的新客户，使新客户产生购买冲动，最 终扩大成交量。 说明：导入期价格不宜过高。由于市场对于本案的认识还不够 详实，一个良好的物业形象是十分重要的。在拥有良好的物业形象 的同时，价格上势必做出一定的让步，给目标客户以更为实际的诱 惑，使其深深地感到本案才是最佳的选择，进而关注、了解、 产生 购买欲望。其中一部分冲动型购房者在此阶段就可能完成购买事实。 这部分人群看到的往往只是本案的某一个点上的优势，很难纵观全 局，从不同的角度发现问题分析问题。通过以往的销售经验，价格 上的诱惑是这部分人群最容易接受、也是最无法抗拒的一个利益点。 在一个项目开盘初期，良好的销售开端是十分重要的。开盘前的积 累过程中可依靠的东西很少，很简单，价格是其中最直接，最有效 的。所以我们认为本案的导入期应该采用低开的方式进入市场。 开盘期价格定位准确有力。经过了导入期对市场的摸索，整个项 目的价格体系往往经过了几轮的调整，对于市场的接受能力与价格潜 力有了更加清楚的分析。此时一个准确的价格定位可以一步切中竞争 对手要害，赢得市场先机，迅速回收一批目光长远，对本案项目充满 信心，对本案所属区位升值潜力充满信心的购房者，这部分购房者一 般都属于非常自信、有一定知识层次的目标人群，他们相信自己的判 3333 断能力，在物业正式开盘后，手续齐全，价格合理有升值潜力的情况 下会毫不犹豫的完成购买。 促销期、旺销期价格稳步攀升。对于一个成熟的房地产项目来 讲价格走势的稳定是至关重要的。价格出现大的起伏一般有两种情 况：一种是房地产市场大环境发生了巨大的变化，如海南、广西等 地房地产经济泡沫的破裂，但这种情况随着整个市场逐步走入正轨 将不再可能出现；另一种情况就是说明项目定位的不准确性。在本 案进入促销期、旺销期后随着工程进度的发展，价格走势应稳步上 扬，给已购房者以物业升值的信心保障。在此期间推出各种形式的 优惠措施，并通过这些促销手段吸引一部分持币观望的有效客户。 在优惠措施的驱使下，在小区整体即将成为现房，价格即将大幅度 上扬的情况下，会将一部分客户成功的吸纳进来，变购买愿望为最 终的购买事实。 福寿街商务楼项目福寿街商务楼项目 本项目紧邻福寿东街，项目东侧为顺都花园，总体占地面积 亩， 一、产品建议：一、产品建议： 、项目总体技术参数建议： 由于本项目的特性，并结合潍坊当地商用物业的总体状况分析， 为了在尽量规避市场风险同时，努力追求公司最大利益，建议 3434 层做沿街商铺，层做写字楼，容积率控制在 左右。 规划建议 建筑外檐突出现代感，线条要简洁，充满动感活力。 色调亮丽、但用色不要过多，体现公司总部的青春活力。 外檐材质可选用铝塑板。 设置豪华大堂，体现客户尊贵身份。 配套建议 中高档品牌中央空调。 在中间某一楼层设置小型会所（提供客户会客、休闲、会议及 交流的场所），增强办公空间的使用功能。 安全防范系统（只限写字楼部分） 3535 通信网络系统（只限写字楼部分） 停车场建议 在大厦前后设置一定量停车位，大厦前停车位为商铺服务，后 面车位公司自行使用。 商铺参数建议 根据本司长时间以来对市场的研究和分析，我们认为商铺的一 些最佳参数如下： 3636 面积大小：一般而言商铺面积在 80200M2之间较为适宜 楼层：最佳为一楼，次之为一楼加二楼，较差为三层楼 位置：转角最佳 房型：门面宽与进深之比为 1.5：1 或 1：1 为佳，而一般门 面宽与进深之比达到 1：3 为较差 鉴于本案所处的地理位置和公司的战略考虑，我们建议第一， 做层商铺；第二，面宽与进深之比控制在：，为了使写字楼 的空间布局合理有效，进深控制在米左右,而面宽为了符合建筑 模数单套面宽控制在.9 为宜；第三，户型面积为平米左右。 第四，建筑层高米以上。 二、价格定位：二、价格定位： 商铺：7000 元m2 3737 昌邑项目昌邑项目 一、地块现状分析一、地块现状分析 1. 地块用途：住宅 2. 地块形状：本项目地块近似长方形 3. 地块面积：占地 60 亩 4. 地块 SWOT 分析： 优势：优势： 1.本案位于市中心，地理位置优越。 2.该地块周边道路属于未来规划路，地段具有一定的升值潜力。 3.项目周边有一定的购买群体。 4.紧邻北海公园，有利于提升项目周边整体环境。 5.开发商实力强大。 劣势：劣势： 1.项目周边缺乏大型的生活配套设施。 2.地块周边现有建筑物比较破旧，影响项目形象。 3838 3.地块地势较低，可能增加建筑成本。 4.规划路短时间内无法兴建，可能暂时会影响项目。 机会：机会： 1.昌邑房地产尚处于起步阶段，政策上重视房地产行业发展。 2.受城市发展影响，昌邑人民需要改善自己的居住条件。 3.开发商力求把本项目打造成当地中高档的住宅项目，其战略 机会较好。 威胁：威胁： 1.东方家园项目可能对本案形成一定的威胁。 2.地产行业受政策影响比较直接，不确定因素较多。 二、当地房地产现状分析二、当地房地产现状分析 1.当前供应量分析 从现有及在建项目的情况来看，整体土地供应量不是很大，房 地产开发的机会相对较多。 2.典型项目分析 在当前昌邑房地产市场还不是很明朗的情况下，我们有针对性 地考察了当地的典型项目“东方家园”希望可以从中吸纳借鉴。 3939 东方家园北靠北海路、南至东环路、西邻利民街、东到富昌街， 整个项目占地 26 公顷，属于旧城改造，开发周期 2-3 年，最低售价 1400 元/平米，最高 2300 元/平米，均价 1800 元/平米。共分三期 开发，一共 70 多栋楼，户型 10 余种，其中主力户型：两室 80- 100，三室 120-130，面积最小 80 平米，最大 130 平米。该项目体 量较大，在当地属于有一定规模的楼盘。 3.价格分析 由于当地的房地产市场处于起步阶段，所开发的楼盘同类化现 象比较严重，而且缺少高档次项目，所以整体的均价在 2000 以下。 但是从目前发展来看，开始出现一些规模较大的楼盘，而且也开始 注意项目品质的提升，由于新一代住宅产品的问世，在价格上会出 现逐步攀升的势头。 4040 三、本案项目建议三、本案项目建议 1.项目定位建议 产品建议 建议将本案定位于中高档次的楼盘，希望借助有效宣传 在当地树立项目高端形象及开发商品牌形象。 配套建议 建议本案小区生活配套设施健全，如便利店、儿童游乐 区，小型会所包括小型咖啡厅、书吧、酒吧、美容、美 发、健身、洗衣店等，充分体现人性化的设计要求，给业主 一个安全舒适的家。 规划建议 从所处地带的“前瞻性”、物业的“规模性”、产品的“高档性”， 和开发商的“艺术及品牌性”出发， 本案需要诠释“精品住宅”概 念，破译时代精神秘诀，充分挖掘最能反映昌邑中高阶层特 有的居住文化特征，以及在建筑物业上的居住感受。包括社 区规划格调、环境的唯美性、房型的舒适性、立面的雅致性、 动线的合理性、物管的细致性、会所的全面性、社区的开放 性、生活的国际性，均要符合昌邑中高阶层的居住感受和审 美需求，为昌邑高档物业提供一个未来国际新生活典范。 景观建议 4141 由于本案总体投放量较大，故整体景观采用分组分块的立 体式规划形式，充分体现人与自然相结合的景观特点，中心形 成主体景观，各个楼体之间采用组团景观与整体景观交