《食品营销案例》word版.doc

目 录产 品 篇 案 例1脑白金的成功解密10平常渠道非常控制娃哈哈集团市场营销案例13茅台营销模式分析23乐百氏桶装水案例总结30“蓝猫”抢滩儿童饮料市场53佰康：只抓终端55帐期分析案例60先算而后战大庆日月集团“模拟仿真营销”案例61劲酒VS古岭神 保健酒广东战正酣74百事可乐的返利政策84综合评定返利标准86金六福与可口可乐的春节营销88可口可乐营销攻略营销秘籍全透析(1)97可口可乐营销攻略营销秘籍全透析(2)103可口可乐营销攻略营销秘籍全透析(3)107可口可乐营销攻略营销秘籍全透析(4)114可口可乐营销攻略营销秘籍全透析(5)119娃哈哈的通路管理126哈根达斯如何成就顶级品牌130康师傅饮料新品上市策划案例133儿童保健食品学校推广活动148154产 品 篇 案 例1 关于果汁与果汁饮料的基本概念1、1软饮料的分类 Classification of soft drinks1 范围本标准规定了软饮料（又称非酒精饮料）的类别、定义和种类。本标准适用于经包装的乙醇含量小于0.5（m/V）的饮料制品。2 分类原则 按原料或产品的性状进行分类。3 类别、定义和种类3.1 碳酸饮料（品）（汽水）类 carbonated drinks3.1.1 定义 在一定条件下充入二氧化碳气的制品。不包括由发酵法自身产生的二氧化碳气的饮料。成品中二氧化碳气的含量（20时体积倍数）不低于2.0倍。3.1.2 种类1） 果汁型 fruit juce type原果汁含量不低于2.5的碳酸饮料，如桔汁汽水、橙汁汽水、菠萝汁汽水或混合果汁汽水等。2）果味型 fruit flavoured type以果香型食用香精为主要赋香剂，原果汁含量低于2.5的碳酸饮料，如桔子汽水、柠檬汽水等。3) 可乐型 cola type含有焦糖色、可乐香精或类似可乐果和水果香型的辛香、果香混合香型的碳酸饮料。无色可乐不含焦糖色。4) 低热量型 lowcalorie type以甜味剂全部或部分代替糖类的各型碳酸饮料和苏打水。成品热量低于75kJ1OOmL。5) 其他型 other types含有植物抽提物或非果香型的食用香精为赋香剂以及补充入体运动后失去的电介质、能量等的碳酸饮料，如姜汁汽水、沙示汽水、运动汽水等。3.2 果汁（浆）及果汁饮料（品）类 fruit juices（pulps）and drinks3.2.1 定义 用新鲜或冷藏水果为原料，经加工制成的制品。3.2.2种类1) 果汁 fruit juicesa）采用机械方法将水果加工制成未经发酵但能发酵的汁液，具有原水果果肉的色泽、风味和可溶性固形物含量。b）采用渗滤或浸取工艺提取水果中的汁液，用物理方法除去加入的水量，具有原水果果肉的色泽、风味和可溶性固形物含量。c）在浓缩果汁中加入果汁浓缩时失去的天然水分等量的水，制成的具有原水果果肉的色泽、风味和可溶性固形物含量的制品。含有两种或两种以上果汁的制品称为混合果汁。2) 果浆 fruit pulpsa）采用打浆工艺将水果或水果的可食部分加工制成未发酵但能发酵的浆液，具有原水果果肉的色泽、风味和可溶性固形物含量。b）在浓缩果浆中加入果浆在浓缩时失去的天然水分等量的水，制成的具有原水果果肉的色泽、风味和可溶性固形物含量的制品。3)浓缩果汁 concentrated juices采用物理方法从果汁中除去一定比例的天然水分制成具有果汁应有特征的制品。4) 浓缩果浆 concentrated pulps用物理方法从果浆中除去一定比例的天然水分制成具有果浆应有特征的制品。5) 果肉饮料 nectars在果浆（或浓缩果浆）中加入水、糖液、酸味剂等调制而成的制品，成品中果浆含量不低于30（m/V）。用高酸、汁少肉多或风味强烈的水果调制而成的制品，成品中果浆含量不低于20（m/V）。含有两种或两种以上果浆的果肉饮料称为混合果肉饮料。6) 果汁饮料 fruit drinks在果汁（或浓缩果汁）中加入水、糖液、酸味剂等调制而成的清汁或浑汁制品。成品中果汁含量不低于10（m/V如橙汁饮料、菠萝汁饮料、苹果汁饮料等。含有两种或两种以上果汁的果汁饮料称为混合果汁饮料。7) 果粒果汁饮料 fruit juices with granules在果汁（或浓缩果汁）中加入水、柑桔类的囊胞（或其他水果经切细的果肉等）、糖液、酸味剂等调制而成的制品。成品果汁含量不低于10（m/V）；果粒含量不低于5（m/V）。8) 水果饮料浓浆 fruit drink concentrates 在果汁（或浓缩果汁）中加入水、糖液、酸味剂等调制而成的、含糖量较高、稀释后方可饮用的制品。成品果汁含量不低于5（m/V）乘以本产品标签上标明的稀释倍数，如西番莲饮料浓浆等。含有两种或两种以上果汁的水果饮料称为混合水果饮料浓浆。9) 水果饮料 fruit drinks在果汁（或浓缩果汁）中加入水、糖液、酸味剂等调制而成的清汁或浑汁制品。成品中果汁含量不低于5（m/V），如桔子饮料、菠萝饮料、苹果饮料等。含有两种或两种以上果汁的水果饮料称为混合水果饮料。3.3 蔬菜汁及蔬菜汁饮料（品）类 vegetable juices and drinks3.3.1定义用新鲜或冷藏蔬菜（包括可食的根、茎、叶、花、果实，食用菌，食用藻类及蕨类）等为原料，经加工制成的制品。3.3.2种类1) 蔬菜汁 vegetable juices在用机械方法将蔬菜加工制得的汁液中加入水、食盐、糖液等调制而成的制品，如番茄汁。2) 蔬菜汁饮料 vegetable juice drinks在蔬菜汁中加入水、糖液、酸味剂等调制而成的可直接饮用的制品。含有两种或两种以上蔬菜汁的蔬菜汁饮料称为混合蔬菜汁饮料。3) 复合果蔬汁 fruitvegetable juice drinks在蔬菜汁和果汁中加入水、糖液等调制而成的制品。4) 发酵蔬菜汁饮料 fermented vegetable juice drinks蔬菜或蔬菜汁经乳酸发酵后制成的汁液中加入水、食盐、糖液等调制而成的制品。5) 食用菌饮料 ediable fungi drinksa）在食用菌子实体的浸取液或浸取液制品中加入水、糖液、酸味剂等调制而成的制品。b）选用无毒可食用的培养基，接种食用菌菌种，经液体发酵制成的发酵液中加入糖液、酸味剂等调制而成的制品。6) 藻类饮料 algae drinks将海藻或入工繁殖的藻类，经浸取、发酵或酶解后所制得的液体中加入水、糖液、酸味剂等调制而成的制品，如螺旋藻饮料等。7) 蕨类饮料 pteridophyte drinks用可食用的蕨类植物（如蕨的嫩叶），经加工制成的制品。3.4 含乳饮料（品）类 drinks containing milk3.4.1 定义以鲜乳或乳制品为原料（经发酵或未经发酵），经加工制成的制品。3.4.2种类1) 配制型含乳饮料 formulated milk以鲜乳或乳制品为原料，加入水、糖液、酸味剂等调制而成的制品。成品中蛋白质含量不低于1.0（m/V）称乳饮料，蛋白质含量不低于0.7称乳酸饮料。2) 发酵型含乳饮料 fermented milk以鲜乳或乳制品为原料，经乳酸菌类培养发酵制得的乳液中加入水、糖液等调制而制得的制品。成品中蛋白质含量不低于1.0（m/V）称乳酸菌乳饮料，蛋白质含量不低于0.7称乳酸菌饮料。3.5 植物蛋白饮料（品）类 vegetable protein drinks3.5.1 定义用蛋白质含量较高的植物的果实、种子或核果类、坚果类的果仁等为原料，经加工制成的制品。成品中蛋白质含量不低于0.5（m/V）。3.5.2种类1) 豆乳类饮料 soya bean drinks以大豆为主要原料，经磨碎、提浆、脱腥等工艺制得的浆液中加入水、糖液等调制而成的制品，如纯豆乳、调制豆乳、豆乳饮料。2)椰子乳（汁）饮料 coconut milky drinks以新鲜、成熟适度的椰子为原料，取其果肉加工制得的椰子浆中加入水、糖液等调制而成的制品。3) 杏仁乳（露）饮料 apricot kernel milky drinks 以杏仁为原料，经浸泡、磨碎等工艺制得的浆液中加入水、糖液等调制而成的制品。4) 其他植物蛋白饮料 other vegetable protein drinks以核桃仁、花生、南瓜子、葵花子等为原料经磨碎等工艺制得的浆液中加入水、糖液等调制而成的制品。3.6 瓶装饮用水类 bottled water3.6.1定义密封于塑料瓶、玻璃瓶或其他容器中不合任何添加剂可直接饮用的水。3.6.2种类1) 饮用天然矿泉水 natural mineral water从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿水；含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体；在通常情况下，其化学成分、流量、水温等动态在天然波动范围内相对稳定。允许添加二氧化碳气。2) 饮用纯净水 pure water以符合生活饮用水卫生标准的水为水源，采用蒸馏法、电渗析法、离子交换法、反渗透法及其他适当的加工方法，去除水中的矿物质、有机成分、有害物质及微生物等加工制成的水。3) 其他饮用水 other water由符合生活饮用水卫生标准的采自地下形成流至地表的泉水或高于自然水位的天然蓄水层喷出的泉水或深井水等为水源加工制得的水。3.7 茶饮料（品）类 tea drinks3.7.1 定义用水浸泡茶叶，经抽提、过滤、澄清等工艺制成的茶汤或在茶汤中加入水、糖液、酸味剂、食用香精、果汁或植（谷）物抽提液等调制加工而成的制品。3.7.2 种类1)茶汤饮料 tea将茶汤（或浓缩液）直接灌装到容器中的制品。2) 果汁茶饮料 tea with fruit juice在茶汤中加入水、原果汁（或浓缩果汁）、糖液、酸味剂等调制而成的制品。成品中原果汁含量不低于5.0（m/V）。3) 果味茶饮料 fruit flavoured tea在茶汤中加入水、食用香精、糖液、酸味剂等调制而成的制品。4) 其他茶饮料 other tea drinks在茶汤中加入植（谷）物抽提液、糖液、酸味剂等调制而成的制品。3.8 固体饮料（品）类 powdered drinks3.8.1 定义以糖、食品添加剂、果汁或植物抽提物等为原料，加工制成粉末状、颗粒状或块状的制品。成品水分不高于5（m/m）。3.8.2 种类1) 果香型固体饮料 fruit flavoured type以糖、果汁、营养强化剂、食用香精或着色剂等为原料，加工制成的用水冲溶后具有色、香、味与品名相符的制品。2) 蛋白型固体饮料 protein type以糖、乳制品、蛋粉、植物蛋白或营养强化剂等为原料，加工制成的制品。3) 其他型固体饮料 other typesa）以糖为主，添加咖啡、可可、乳制品、香精等加工制成的制品。b）以茶叶、菊花及茅根等植物为主要原料，经抽提、浓缩与糖拌匀（或不加糖）加工制成的制品。c）以食用包埋剂吸收咖啡（或其他植物提取物）及其他食品添加剂等为原料，加工制成的制品。3.9 特殊用途饮料（品）类 drinks for special uses3.9.1 定义通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的制品。3.9.2 种类1） 运动饮料 sports drinks营养素的成分和含量能适应运动员或参加体育锻炼人群的运动生理特点、特殊营养需要,并能提高运动能力的制品。2）营养素饮料 fortified drinks添加适量的食品营养强化剂，以补充某些人群特殊营养需要的制品。3）其他特殊用途饮料 others为适应特殊人群的需要而调制的制品，如低热量饮料等。3.10 其他饮料（品）类 other drinks3.10.1 定义 除上述9种类型以外的软饮料。3.10.2 种类1) 果味饮料 fruit flavoured drinks在糖液中加入食用香精、植物抽提液、酸味剂、甜味剂等调制而成的原果汁含量低于5（m/V）可直接饮用的制品，如桔味饮料、柠檬味饮料等。果味饮料浓浆经稀释后饮用。2) 非果蔬类的植物饮料类 plant drinks of non-fruit（vegetable）用非果蔬类的植物的根、茎、叶、花、种子以及竹木自身分泌的汁液，经调制加工制成的制品。3) 其他水饮料 other water drinksa）由符合生活饮用水卫生标准的水为水源，经纯化处理（或未经纯化处理）后，添加或通过一种特定装置，以使水中含有一定量的有利于人体健康的微量元素或 矿物质的水。b）用天然矿泉水调制加工而成的制品。4) 其他 others 以食药两用或新资源食物为原料，经调制加工制成的制品。脑白金的成功解密脑白金的上市，给人的印象总是神龙见首不见尾！直到今年初，相当多的老百姓才弄明白，脑白金的幕后老板是谁？就是这个神秘的保健品，在国内市场上刮起了阵阵旋风，在两至三年内，即创造了十几亿元的销售奇迹。如果按人均每瓶消费计算，全国则有三四千万人吃过脑白金！ 脑白金呈现在我们面前的，是一个个火爆的市场，却难以见到其成功的企业形象！ 脑白金的品牌策划，完全遵循“721原则”，即花70%的精力服务于消费者，把消费者的需求放在第一位；投入20%的精力，做好终端建设与管理；只花10%的精力来处理经销商关系，在战略上实行“卖方市场”向“买方市场”转移，这是脑白金品牌营销的核心所在。 广告宣传策略在本土做营销传播，所有媒体不一定非整合不可，如果有更省时、省力、省钱，更合适企业快速制胜的方法，为什么不采用呢？哈药就是电视广告打出来的，养生堂就是事件行销推动品牌的，脑白金更有高招，仅靠报媒软文就启动了市场。 脑白金的宣传策略，追求最有效的途径、最合适的时段、最优化的组合，不求全但求到位。脑白金最早以报媒、小册子为主导，启动市场，以终端广告相辅助。之后，随着产品渐入成长期，脑白金的媒体选择开始发生变化，报纸、电视广告成为重要的媒体组合。另外，宣传册子成为集团购买与传播产品知识的有力手段。我们分析脑白金的媒体宣传策略，应将其分为两个阶段来看，一为市场启动期（或试销期），一为市场成长期或成熟期。 在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的12家报纸，以每周12次的大块新闻软文，集中火力展开猛烈攻势，随后将十余篇的功效软文轮番刊登，并辅以科普资料作证。这样的软文组合，一月后就收到了效果，市场反响强烈，报媒为产品开道，大大唤醒了消费者的需求，刺激引导了购买欲望。 与此同时，脑白金也在终端做了些室内广告，如独创的产品大小模拟盒、海报、POP等，在媒体中最值得研究的是那本席卷全球小册子。 脑白金在成长期或成熟期，媒体重心则向电视广告转移。电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象，广大中老年人有更多的机会接触电视，接受产品信息。脑白金电视广告分为三种版本。一为专题片；二为功效片；三为送礼片。三种版本广告相互补充，组合播放，传播力度更是不同凡响，特别是周边地区，电视广告更是主要手段。 脑白金在产品成熟期，有8部专题片，每天播放的科普片不能重复。一般在黄金时段、亚黄金时段播放一次，视具体情况而定。脑白金的送礼广告，更趋向于黄金时段，强调组合使用、系列性，但时间上要错开。 户外广告也成为脑白金中后期新增长的媒体亮点。户外广告主要是根据各区域的市场特点，有选择性的开展以下宣传：如车贴、车身、推拉、墙面广告与横幅。 户外横幅求多不求精，最好大街小巷都挂，营造脑白金氛围。同时还辅助做一些车贴、车身广告、墙面广告、推拉广告，要让脑白金随处可见，走进千千万万消费者的心目中。 脑白金的宣传策略时段性、时效性极强，市场启动与市场拓展时不同，销售淡旺季节不同。如节假日着重宣传礼品概念，非节庆日宣传功效，其相应的媒体组合也有所调整。 适时而变，顺时而推，整合不同时期，力争做得更好，这就是脑白金的品牌宣传策略！平常渠道非常控制娃哈哈集团市场营销案例年月日晚，央视广告招标经过漫长的多个小时的 竞争终于尘埃落，娃哈哈集团以万元的价格，“独霸”了明年一二月份新闻联播与天气预报之间的黄金广告时间。看来，明年又将是娃哈哈集团大有作为的一年。娃哈哈前身是杭州市上城区的一家校办企业 ，成立于年，是宗庆后带领两名退休老师，靠着万元借款，从卖分钱一支的棒冰开始创业的。年，娃哈哈营养食品厂成立，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想的天然食品“娃哈哈儿童营养液”。产品一炮打响，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告传遍大江南北。年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关。同年，在杭州市政府的支持下，仅有多名员工但却有着多万元银行存款的娃哈哈营养食品厂，毅然以万元的代价有偿兼并了有万多平方米厂房、多名员工，并已资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。年，公司以部分固定资产作投入与法国达能等外方合资成立了五家公司，引进外资余万美元，随后又引入追加投资万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，使娃哈哈进入高速发展的快车道。 年，公司生产饮料万吨，实现销售收入亿元，利税亿元，利润亿元，饮料产量约占全国饮料总量的，占全国“饮料十强”产量的。主导产品娃哈哈果奶、AD钙奶、纯净水、营养八宝粥稳居全国销量第一，其中乳酸奶饮料、瓶装饮用水的产销量已跻身世界大厂行列。公司已经发展成为在全国十省市建有余家全资或控股子公司、总资产亿元的中国最大食品饮料企业。取得如此辉煌成绩，娃哈哈独特的 营销策略是其驰市场成功的关键，本案例分析了娃哈哈市场营销链的控方法、解决冲货问题的策略、营销体制定等问题，请看本期“娃哈哈集团市场营销案例”。、控制与促销：娃哈哈的促销重点是经销商，公司会根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的异动以及自身产品的配备而推出各种各样的促销政策，针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。对“最后一公里”的营销概念的理解各异，有的说是服务，有的说是质量，有的说是品牌，而娃哈哈却认为是：“利益的有序分配”。有序必然就要有控制，控制在营销渠道中最重要的就是价差、区域、品种和节奏。价差指的是产品从厂家到消费者手中经过的所有批零通路。就饮料、家电等产品而言，一般有三到四个环节之间的利益分配。高价的产品如果没有诱人的价差分配，无法引起经销商的积极性，而低价产品如果价差控制得当，仍然可以以量大而为经销商带来利润。有序地分配各级经销层次的利益空间，不但是生产商的责任，更是其控制市场的关键所在。 娃哈哈认为，生产商推出任何一项促销活动或政策，首先应该考虑的便是设计一套层次分明、分配合理的价差体系。当今很多企业在营销中，喜欢动辄“超低空”，以低价轰炸市场，以为只要我的价格比别家的低，肯定卖得就比别人的火，其实未必。因为没有考虑价差的低价，无疑让经销商无利可图，他不给你用力吆喝，不把你的产品摆在柜台上，买卖交易的“最后一公里”仍然无法到达。一般而言，低价策略在新产品进入一个成熟市场时会因其对原有市场价格体系的摧毁而达到出人意料的效果，可是在长效经营中却可能是一个毒素颇大的兴奋剂。 与别的企业往往把促销措施直接针对终端消费者不同，娃哈哈的促销重点是经销商，公司会根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的异动以及自身产品的配备，而推出各种各样的促销政策，常年循环，月月如是。针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。相反，依赖于直接让利于消费者的促销，则造成经销商无利可图而缺乏动力，最终竞相降价而可能把零售价格打乱。 宗庆后认为，品牌商面对经销商和消费者往往有一个本末上的判断。在他的理解中，品牌商在推导一个新产品时，首先应该做的一件事，是以强力把市场冲开，造成销售的预期，这期间要把所有的人、财、物力倾注到网络渠道上，培育起忠诚的客户群体。在完成这一工作之后，则应该把工作的重点转移到消费者身上，只要经销体系内的价差体系一旦形成，就应该把更多的优惠政策放到零售终端上。而更多企业进行的却往往是相反的操作。、冲货与竞争：娃哈哈成立了一个专门的机构，巡回全国，专门查处冲货的经销商，其处罚之严为业界少有；竞争策略是“敌疲我打”。区域冲货问题，是所有企业面临的共同问题，娃哈哈也不能避免。中国市场幅员广阔，各省区之间由于经济状况、消费能力及开发程度的不同，产品的销售量差异极大，如浙江与江西、安徽毗邻而居，经济总量却相差数倍。娃哈哈在三省的销量各有不同，为了运作市场，总部对各省的到岸价格、促销配套力度和给予经销商的政策也肯定有所差异，因而，各经销商根据政策的不同，偷偷地将一地的产品冲到另一地销售的情况便难免发生，这种状况频繁出现，必将造成市场之间的秩序紊乱。如蚁噬大堤，往往在不经意间让一个有序的市场体系崩于一旦，在过去十多年中，已有无数企业因此莫名坠马，一蹶不振。娃哈哈成立了一个专门的机构，巡回全国，专门查处冲货的经销商，其处罚之严为业界少有。宗庆后及其各地的营销经理到市场行走时，第一要看的便是商品上的编号。一旦发现编号与地区不符，便严令要彻查到底。 可是，要彻底解决冲货问题，治根之策，还是要严格分配和控制好各级经销商的势力半径。一方面充分保护其在本区域内的销售利益，另一方面则严禁其对外倾销。近年来，娃哈哈放弃了以往广招经销商、来者不拒的策略，开始精选合作对象，从众多的经销商中发展、扶植大客户，同时，有意识地划小经销商的辐射半径，促使其精耕细作，挖掘本区域市场的潜力。 对于竞争，娃哈哈则体现出作为一家成熟的市场强势企业的自信和能力。一家企业在一定阶段的营销策略的设定，无非主要根据以下几种要素：消费者的需求、本公司的开发、竞争对手的举措。娃哈哈的纯净水、果奶、八宝粥等产品的市场占有率均为全国第一，因此它常常成为其他企业设定营销策略的“假想敌”。一年四季，宗庆后的案头每天都会摆上一大叠有关竞争对手针对娃哈哈进行渠道抢夺和市场促销的战报。宗庆后对此的策略基本上是：以我为主，进行适度调整，避其锋芒，以持久力取胜。 宗庆后把这一策略比喻为“弹钢琴”：当对手以低价策略进行市场抢夺的时候，娃哈哈往往不会进行针对性的对抗。在宗庆后看来，这无疑于玉石俱焚，得不偿失，而且还很容易陷入对手的陷阱它很可能是以一个非主力产品的牺牲来扰乱和摧毁你的整个市场体系。娃哈哈会避开直接的对抗，而利用自己的广告和品牌优势，在别的产品上进行推导。当对手在抢得一定市场，实力耗尽并开始把价格提上去之后，它则迅速作出反应，突然开展强有力的促销。如此一来一往，一纵一收，如果对手的综合实力和市场基础原本就不稳，主动权和控制权很快便又回到娃哈哈手中。在这层意义上，与娃哈哈在市场上交手的无数品牌，其溃败的原因往往不是因为娃哈哈有多么的强大，而在于它的对手在用大把的金钱轰开市场之后，便往往会不知所措或急于获利，以致于自乱阵脚。、联销体：娃哈哈的营销队伍走的是一条“联销体”路线。跟其他一些大型企业相比，娃哈哈在全国各地的营销员少得让人难以想像，只有人，而且宗庆后还表示，他不会让这个人数有太大的突破。纵观娃哈哈年发展历程，其营销模式经历了三个不同的阶段。 第一个阶段，与国营的糖酒批发公司及其下属的二、三级批发站紧密合作，借用其现有的渠道进行推广。第二个阶段，是年代中期，随着沿海省份各种专业及农贸市场的兴起，个体私营的批发商以其灵活多变的机制优势把国营糖酒公司原有的渠道网络冲得七零八落，中国农村城镇市场出现了一个大重组，娃哈哈及时顺应这一变化，与各地市场中的大户联手，很快编织起一个新的、无比灵活的市场网络。正是通过成千上万个大小经销商，娃哈哈的产品渗透到了大江南北的每一个角落。 到了年前后，随着中国保健品、饮料市场的繁荣，越来越多的民营企业加入战团。它们纷纷仿效娃哈哈，向农贸和专业市场大力进军，连可口可乐这样的跨国品牌也开始把营销重心下移，在县级市场与娃哈哈一争高下。厂商与经销商的关系变得复杂微妙起来，其存在的弊端便一一浮出水面：首先是多头经销，公司无法控制市场；二是冲货现象严重；三是一旦市场出现暂时的滞销现象，都会造成恐慌性的降价。 进入到了第三阶段，即近两年发生的变化：娃哈哈开始淡出农贸市场，摒弃原有的粗放式的营销路线，进而开始编织自己的“联销体”网络。娃哈哈的营销组织结构是这样的：总部各省区分公司特约一级批发商特约二级批发商二级批发商三级批发商零售终端。其运作模式是：每年开始，特约一级批发商根据各自经销额的大小打一笔预付款给娃哈哈，娃哈哈支付与银行相当的利息，然后，每次提货前，结清上一次的货款。一批商在自己的势力区域内发展特约二批商与二批商，两者的差别是，前者将打一笔预付款给一批商以争取到更优惠的政策。 娃哈哈保证在一定区域内只发展一家一级批发商。同时，公司还常年派出一到若干位销售经理和理货员帮助经销商开展各种铺货、理货和促销工作。在某些县区，甚至出现这样的情况：当地的一批商仅仅提供了资金、仓库和一些搬运工，其余的所有营销工作都由娃哈哈派出的人员具体完成。 这是一种十分独特的协作框架。从表面上看，批发商帮娃哈哈卖产品却还要先付一笔不菲的预付款给娃哈哈在某些大户，这笔资金达数百万元。而在娃哈哈方面，则“无偿”地出人、出力、出广告费，帮助批发商赚钱。 对经销商而言，他们无疑是十分喜欢娃哈哈这样的厂家的：一则，企业大，品牌响，有强有力的广告造势配合；二则，系列产品多，综合经营的空间大，可以把经营成本摊薄；三则，有销售公司委派理货人员“无偿”地全力配合，总部的各项优惠政策可以不打折扣地到位。 当然他们也有压力，首先要有一定的资本金垫底，其次必须全力投入，把本区域市场做大，否则第二年联销权就可能旁落他家。 任何营销都是建立在信用基础上的危险游戏 。相对于生商自己 招聘 人马、全资织市场网络，娃哈哈的联销体模式似乎更为经济和高效。各级大大小小的经销商一方面可以使娃哈哈迅速地进入一个陌生的市场，大大降低市场的导入成本，更重要的似乎还在于，这些与娃哈哈既为一体又非同根的经销商团队，是保证市场创新、增长和降低风险的重要力量。娃哈哈其实通过这种“制度建设”，实现了市场的制衡。而尤为重要的是，它避免了娃哈哈营销队伍的恐龙化。营销安全：如何让自己的营销规避风险？很多人认为，就是给营销链中的每一个经销商更大的利益诱惑，其实这个理念是有缺陷的。对一个成熟的经销商而言，与超额利润相比，他更渴望的是一个长期而稳定的合作同盟和收益来源。年代以来，在中国市场上，较具代表性的市场营销大概可分为五大流派：一是以乐百氏、步步高等广东企业为代表的“技巧流”，它们机巧灵活，富有活力，敢于尝试，十分注重营销技巧的组合，善于制造市场热点，顺势而为，在运动中赢取先机；二是以海尔、长虹等企业为代表的宇宙流，它们往往目标宏大，注重市场的宏观效应，不斤斤计较一时一地之得失，投入豪放，善于算大账，在营销中不拘小节，因而也容易造成市场上的大起大落；三是以宝洁、摩托罗拉等跨国知名品牌为代表的所谓“学术流”，它们注重各种营销要素及手段的整合，具有中长远的市场谋划，在市场战略的设定上与国内企业相比更为高远，而其市场竞争的后劲更为充足，企图野心也更大；四是以一些“高科技产品”企业、网络公司、医药企业等为代表的“功利流”，它们是市场营销的投机主义分子，没有确定的企业生存理念和整体而长久的市场战略，营销模式飘忽不定，市场策略随机应变，以阴谋取势，从暗处着手，一击即中，全身而退；五是以娃哈哈、联想等为代表的“自然流”，它们注重市场基础的构筑，以品牌带动市场人气，以网络推进产品销售，养气蓄势，后发制人，蕴霸气于无形之中。 体利益这五种流派，无所谓高低好坏，逐鹿江湖一向是“成者王侯败者寇”，成败也往往在一瞬间。而任何一个企业，一旦其成为该行业的领跑企业的时候，市场营销的安全问题便摆在了很醒目的位置上了。 近年来，凡是经常在市场行走的营销人士均已经发现，目前在广袤的农村城镇市场，对经销商和终端点的争夺已经到了白热化的地步，跨国品牌、国内品牌均在这一点上不敢稍有松懈。在沿海的很多乡镇，食品营销商的理货员平均七天便会巡回到一个零售点，这已经成为了一个指标性的天数，若达不到这个巡回能力，便几乎意味着弃权了。 因此，娃哈哈对市场始终保持着一种兔子般的警觉。宗庆后常言：娃哈哈必须巩固已有的城镇市场和客户群，如果做得不好，可能今天所有的导入和努力，都是为明天跨国品牌的进入打前站和付学费。 作为市场领跑型企业，决策者至为重视的一个课题是，如何避免剧烈的市场动荡和过度竞争，维护市场的稳定。“市场安全”成为了一个决定企业长远效益的“杠杆”。在这一战略方式的选择上，存在着多种模式，第一种是跨国品牌经常采用的“技术升级法”，它们利用强大的技术开发支撑能力，在竞争对手即将或刚刚开始跟进的时候，就迅速地进行技术换代，创造出新的技术概念和市场需求，再用知识产权造成跟进上的壁垒。这种“以进求变”的策略，保证其始终站在产业进步的最前沿，以其技术优势保证市场的安全并获取高于产业平均利润的超额效益。在技术开发上的大投入，同时也可以形成一种竞争上的优势。以诺基亚为例，它每年用于通讯产业的技术开发投入为亿美元，一般企业根本无法望其项背，若是开发同样的高尖技术，其他企业的制造成本将高于诺基亚数倍。 第二种是国内品牌经常使用的“梯度降价法”。当今而言，比较成功的企业应该算是格兰仕微波炉。它靠超级规模形成超级低价，进而形成经营的安全性。格兰仕行销总裁俞尧昌先生曾描述说：当产销规模达到万台，则保本点规模在万台；当规模到万台，则保本点在万台，当规模到万台，则以万台为保本定价点。尽管随着规模的不断扩大，边际效益持续递减，然而，由于制造成本和销售价格的双重下降，在市场上形成了强大的成本壁垒，其在市场上营销安全系数也无疑增大。由此可以观察到，国内很多企业仅仅将价格战视为竞争战术上的一种手段，而格兰仕却将其当成了战略策略的重要部分，其营销理念无疑更胜一筹。 第三种则是娃哈哈目前正在尝试中的“通路重组法”。对饮料食品企业而言，娃哈哈的每一个产品均无所谓的高技术，因此无法形成技术壁垒，而通过战略性的降价策略形成优势，也非宗庆后所愿，因此他把战略的重点放在了市场网络的重构上。 “最安全的营销”，当然是真空状态下的没有竞争的营销。而在竞争异常惨烈的氛围中，如何让自己的营销规避风险？很多人认为，就是给营销链中的每一个经销商更大的利益诱惑，其实这个理念是有缺陷的。对一个成熟的经销商而言，与超额利润相比，他更渴望的是一个长期而稳定的合作同盟和收益来源。营销安全的根本是市场的秩序，是整个营销体系中的每一个环节的有序互动和相互职责的确定化，而这一秩序的发起和治理者，便应当是品牌生产商。在未来的市场竞争中，那种粗放式的营销模式显然已经不适应了，每一个市场决策者都在寻找着适合自己的更为经济、更为简捷又更为高效安全的新模式。 今年以来，娃哈哈悄然开始了一场雄心勃勃的营销网络建设工程：宗庆后要在未来三年内构筑起一个全封闭式的全国营销网络，在企业内部，这个计划被命名为“蜘蛛战役”。 宗庆后判断，中国市场的终端之争，首先将在批零渠道展开。娃哈哈的野心，是在三年之内把目前国内最具实力的县域级饮料销售商都聚集到自己的旗下。宗庆后理想中的娃哈哈网络是这样的：娃哈哈在一个区域内只选择一个批发商，该一批商只卖货给自己的二批，二批只向划定区域内的三批商和零售店铺销售。整个销售网络是在一个近乎全封闭的、规范化的系统内进行的。这可能是当今中国市场上最具雄心和创造力的一个营销试验：娃哈哈试图把数十年如一的自然性流向一变而为控制性流向。 一旦这一营销网络大功告成，价格的规范和产品的推广自然可以收发自如，用宗庆后自己的话说就是“想怎么打，就怎么打”。 应该指出的是，这一网络体系要得以支撑下去，将取决于以下三个决定性的因素：一、娃哈哈必须保证向经销商推出的产品是一种畅销的大众商品；二、娃哈哈必须提供给经销商一个合理的利润空间，让他们只需要做好娃哈哈一家的产品，便可以获得相当的利润，至少比同时经营其他产品能够产生更高的可比效益；三、娃哈哈必须有强有力的市场维护能力，不把市场管理和广告推广的压力转嫁到经销商头上。这三点，也无疑是宗庆后和哈哈未来所必须直面和解决的“永远的任务”。点评： “恐龙”也需要合作靠卖没有什么高技术含量产品起家的娃哈哈，如今在国内市场份额已经占到饮料总量的，“跟随性”产品非常可乐的销售额也已达到亿元。取得如此业绩，在饮料行业，绝对算是“恐龙级”企业了。研究娃哈哈，可以研究宗庆后的战略（比如宗庆后力排众议，坚持生产“跟随性”产品非常可乐），也可以研究产品的创新，但最值得研究的还应该是娃哈哈在市场营销中对“合作”的理解。与三株全国十五万人的营销队伍相比，娃哈哈的营销队伍只有两千多人，并且不打算进一步扩大。如此之少的人，却要将毛利并不高的产品撒遍全中国，可见与其合作的“雇佣军”（各级经销商及零售终端）是营销链上的关键。玩动“雇佣军”并不是件简单的事情，“雇佣军”今天可以帮你打击对手，明天也可以帮着对手打你，对此，娃哈哈采取了“让利首先要让利经销商”、“设立区域独家经销商制度”、“经销商保证金制度”等策略，有效地对“雇佣军”进行了控制，为了更加完善这个“闭环”的营销体制，目前，娃哈哈正在实施“蜘蛛战役”，准备用三年时间将全国最具实力的县域级饮料经销商都聚集到自己旗下，完成自己“想怎么打，就怎么打”的营销梦。恐龙级企业是依靠许多外力的支持才能生存的，“恐龙”也需要合作。这个道理，如今再次被娃哈哈验证。茅台营销模式分析一瓶茅台酒，从投料生产到包装上市，至少要5年时间。这样的产品，如何营销？在白酒市场整体供大于求的宏观环境下，茅台能一枝独秀且仍然处于供不应求状态，难免令人喜出望外。也许正是这样才使得茅台人回避或疏忽了一些根本性的问题从横向来看，五粮液已稳居白酒老大的位置，年均销售收入达到40亿元。作为全国白酒行业唯一的一家特大型国有企业，茅台已显得有些落伍茅台的业绩也许并不值得骄傲。因为茅台酒的供不应求是这样产生的：第一、其品牌价值得到突然的释放；第二、消费者消费水平上升；第三、年仅三千吨包装供货能力。没有库存并不等于供不应求。应该说象茅台这样的品牌年销售收入十几个亿，实在是一种无形资产的闲置和浪费，同时也是市场的误会。一项针对高档白酒的消费调查结果表明，50岁以上的消费者70%偏爱茅台，50岁以下至少有75%的喜欢喝五粮液；再看价格，半年前同度数的茅台与五粮液的零售价只相差10元左右，但2000年年底，五粮液的价格上涨了4060元，直逼300元。而茅台只有小幅的上升。从这两组数据和事实，可否得出这样的结论：喝茅台喝的是历史，而喝五粮液则是现代市场发展的必然结果？长此以往，随着茅台酒忠实消费者的减少，茅台也将退出它本来应该大放光彩的历史舞台。茅台到底怎么了，恐怕还得从诊断它的营销模式着手。茅台的营销模式1、销售渠道模式：茅台酒采取的多渠道策略，既实行总经销制，又直接面对终端(专卖店)。但问题在于经销商的选择、地区之间的控制。毫无疑问，茅台酒的经销商大都是各省市的糖酒公司，而糖酒公司作为国营老字号，本身也是一种品牌，自然有其优势。比如信誉较好，网络覆盖面宽等。但随着市场变化的加快，这些老字号的企业已显得步履艰难，老态龙钟了。企业负担重，经营者没有权力，没有资金，尤其是在开发市场方面显得手足无措。说白了，他们做的仅仅是买酒和卖酒的事情。而直到今天，茅台酒至少有70%还是靠他们来卖。于是茅台酒形成众多的地区、县市级空白市场也就不足为奇了。更糟的是，在经销商的选择中存在许多关系户。有些经销商因为跟厂里的领导关系好，就可以在供货、广告促销活动上得到实惠；而一个地区的经销商的多少有时也不是根据市场的需要，而是靠关系，一个厂领导扶持一个，谁都不卖谁的账，搅得市场不得安宁。其二，茅台酒每年都有大量的酒通过补偿贸易(以酒易物)方式流入市场。这些酒以低出厂价的价格向市场抛售，对经销商形成冲击。2、广告、宣传，诉求点是什么？茅台终于在90年代中后期在电视上露了相。但仅仅停留在广告的初始阶段，既没有成套的系统，又缺乏诉求核心，充分反映了国酒人在激烈的市场竞争面前迫于应战的窘态。“酒好不怕巷子深”，在90年代中期前一直是茅台酒厂的指导思想。但事实上茅台作为知名品牌，靠的恰恰是品质加广告，只不过以前的广告不需要付费罢了。周恩来等老一辈领导人的一句话比什么都管用。说茅台品牌是历史铸就的，既肯定了它的历史性，又对当今的国酒人提出了挑战。因为老一辈革命者离我们越来越远，影响消费者的环境却在不断发生变化。“广告加产品”的模式已经被许多人质疑，但茅台仍然是差强人意。广告首先要解决的是说什么的问题。茅台的广告说了什么呢？仅仅说自己是“国酒”而已。至于为什么是国酒以及国酒怎样等则不得而知。而这些恰恰是老百姓最关心的问题。你说茅台酒具有保健功能，谁会平白无故相信你？说不定还以为是制造概念咧。而事实上茅台不论是从自身的特性还是运载的品牌文化来讲，都有很多东西可以向消费者诉说。比如，“酒是陈年的好”这句话，简直是为茅台酒量身定做的，因为在所有白酒之中只有茅台酒是大曲酱香型，不加任何附料和香精成分，年限越长，酒越醇香。一瓶茅台酒从投料生产到包装上市，至少需要五年的时间。茅台酒厂还花了三个多亿修建了具备各具风格的酒文化街，创造了吉尼斯纪录。但所有这些都很难见诸广告媒体。从这种意义上来讲，茅台的营销还处在萌芽阶段，仍然是羞答答的玫瑰载静悄悄地开。通俗点讲，还不会表达自己、推销自己。一言以蔽之，茅台还很缺乏商人意识。他们似乎更愿意把自己等同于贵族，就像茅台酒一样高高在上，而不屑于与九流之辈拍档。就在这种自我意识高估的情况下，失去了商机，丢掉了市场。商人意识的本质所在，就是尽量满足消费者口味和利益，将自己的优势转化为市场推动力。九十年代可以说是花样年华，白酒消费群体已成多极化、多层次、多文化的分化趋势。酒鬼、小糊涂仙、百年孤独等品牌(姑且把体现边沿文化的称为边沿品牌)取得的成功就是明证。而救灾一些品牌利用“茅台镇”几个字打开市场的时候，茅台却仍然孤芳自赏，没有丝毫开发新品牌的意识，甚至连站出来说一声“不准侵犯我的品牌”都显得那么微弱。再看同行业，五粮液的商人意识就要强得多。他们第一家在CCTV-2作MTV，连奥运冠军都被他们搬上银屏作品牌代言人；他们不仅开发全国性品牌五粮春、五粮神、尖庄等，还联合商家开发地区性品牌京酒、浏阳河、闽台春等。而古井贡更是高明，未做酒先做人，竭力塑造一个个性十足、颇具商人气质的王效金。中国作家调查古井贡出来了。王效进的我是商人出来了。就象松下电器的松下幸之助、海尔的张瑞敏，可以说白酒之中古井贡在模仿“名人企业”上先行了一步。3、终端促销，茅台你在做吗？在买方市场状态下，终端意味着厂家利润和商品的市场。但是绝不等于说谁拥有终端谁就有了市场。市场最终在于消费。市场更象是一个动词，是“使用”、“花销”、“吃掉”等动词的统称。而对于白酒来说，市场就是一个“喝”字。只有消费者喜欢喝你的酒，喝掉了你的酒，才算拥有市场。终端则是实现这种目的的场所。据笔者所知，茅台在终端促销上几乎为零，有针对性的大型促销活动也是少之又少。在餐饮、饭店的酒柜上，茅台上柜率偏低。问题在哪里？在同样场所五粮液却很畅销，看来价格不是问题。为什么茅台的终端消费难以启动？看来不外乎两大原因：第一，没有人来做终端。前面已经说过，茅台的经销商70%以上是老化的糖酒公司，它们基本上不做终端。而茅台酒厂自己的营销人员势单力薄，很少也不太可能深入到终端市场。这里还涉及到营销人员的管理。茅台酒厂自90年代后期有了自己的营销人员，但一直处于无任务、无奖惩、无竞争的“三无”状态，把大锅饭从工厂带到了市场。相比之下，五粮液对营销人员的管理则具市场意识，竞争上岗，优胜劣汰，收入跟工效挂钩。第二个原因便是茅台酒口感问题。说到终端消费，不能回避茅台酒的“酱香型”这一问题。偌大的白酒市场是“浓香型”的天下，“酱香型”只占到可怜的1%。与其说茅台是在跟五粮液竞争，不如说茅台是在与“浓香型”为敌。香型成了茅台绕不过的一道坎。但“酱香型”不是茅台的专利，也没有必要死守在这块阵地上。保持自己的特色固然是好的，但要认清楚自己的特色到底是什么。茅台酒的特色就是“酱香型”吗？据调查，消费者很难准确说出茅台酒的香型。而茅台真正占据消费者心理的是它的历史、它的文化和传说。且白酒香型的划分也是近几年的事。在消费者心目中并不存在“茅台酒=酱香型”这样的等式。如果茅台也生产“浓香型白酒”，这也算不上是背叛，更应该看成是一种促进和发展，抑或是一种适应于消费者需求的明智选择。就象奔驰推出新款轿车一样，它上面的标志照样光彩夺目，丝毫不会有损于其“贵族”形象。改变香型会有风险，但要具体问题具体分析。当年可口可乐宣布推出新配方时，就遭到了消费者的强烈抗议，以致不得不收回成命。那是因为可口可乐作为一种常用饮料已形成了自己的大规模消费群体。而试问经常喝茅台酒的有几人，茅台能建立起自己的“酱香型”消费群体吗？茅台酒年销售量还不到三千吨，以2500吨计算合2,500,000公斤，以每瓶500ml计算合5,000,000瓶。而中国经常喝白酒的消费者至少也有五千万，用这五千万消费者来分那500万瓶，每人每年只能分得0.1斤茅台酒。光从量上来看，茅台酒都不足以形成“酱香型”消费群体，何况别的什么。基于这个事实，如果说有一天茅台的衰落是因为它坚持自己的“本色”的话，那实在算得上是既悲壮又愚蠢的事情了。茅台酒的市场在哪里？茅台酒目前仍旧是礼品定位所谓“买