昆仑润滑油提案.ppt

1,“昆仑润滑油”媒介提案,海南白马媒体广告有限公司北京分公司 2003年6月26日,2,媒介线索,what,目标,who,when,how,竟品,现状,方式,补充方案 “凤凰卫视”,分配原则 cctv+local,频道选择 cctv+local,3,议 题,媒体研究基础 “昆仑润滑油”电视媒体策略 “昆仑润滑油”电视媒体计划,4,媒体研究基础,5,medsuite,供应商 nielsen media,功能 消费者电视收视习惯研究 调查范围 中国最具代表性的11个城市(北京，上海，广州，成都，天津，杭州，武汉，重庆，福州，南京，沈阳）,6,adquest,供应商 nielsen media,功能 媒体广告花费研究 调查范围 覆盖电视，报纸，杂志三类广告媒体 134个城市，453个电视频道 291份报纸 177份杂志,7,cmms,cmms 供应商 新生代、telmar、bmrb,功能 消费者媒体接触习惯及产品消费形态研究 调查范围 中国30个主要城市 由新生代市场监测机构（sinomonitor)、英国市场研究局（bmrb）和美国天盟（telmar)公司共同完成的单一数据来源的年度调查和研究。提供近70000个消费者的媒体接触习惯、产品/品牌购买和消费习惯、生活形态的信息,8,媒介研究术语,收视率-rating 在特定时间内，有机会看某个广告的目标收视听众收看某电视频道占总电视目标收视听众数的百分比 毛评点-grps 计算媒体投放量的一个重要单位 为一定期间内所有投放档次收视率的总和 具有重叠性 到达率-reach 计算媒体投放量的一个重要单位 为一定期间内有机会接触广告一次或以上的人口百分比 不具重叠性，最高只能达到100% 有效到达频次- frequency 为一定期间内，在有机会接触广告的人口中，每个人接触广告的平均次数,9,“昆仑润滑油”电视媒体策略,10,媒介目标,短期内有效提高昆仑的知名度和理解度。 主要市场：北京、上海、广州、大连、成都、兰州 次要市场：天津，重庆，深圳，武汉，长沙，福州，沈阳，济南，西安，昆明，杭州，长春，合肥，南京,11,男性，25-44岁,目标群定义,scaled by: index,china marketing & media survey 2002 (autumn),260,240,220,200,180,160,140,120,100,80,60,40,20,0,-20,-40,-60,260,240,220,200,180,160,140,120,100,80,60,40,20,0,-20,-40,-60,男性,女性,15-24岁,25-34岁,35-44岁,45-54岁,55-64岁,初级教育,中级教育,大专,大学以上,0-999,1000-1499元,1500-1999元,2000-2999,3000+,高层管理者/技术人员,中层管理者/技术人员,职员,蓝领,自由/自营业者,主要竞争品牌消费者,机油/润滑油消费者,telmar p-map,专业人员,12,润滑油产品广告竞争,source:nielsen adex 2003,最近一年（2002.4-2003.4）共有50个同行业品牌投放广告,主要的广告竞争者,人民币： 千元,最近一年昆仑润滑油的广告投放状态位居排名18位,数据日期：2002.4-2003.4 所有数据基于nielsen可监测范围内,13,润滑油类产品广告投放趋势,source:nielsen adex 2003,8月、10月份是广告投放的高峰 03年广告投放大量幅度提高,人民币： 千元,14,总 结,2002年2003年4月，润滑油产品的广告投放量迅速增大 润滑油产品的广告干扰度在非常快的增大,在2003年，“昆仑润滑油”应加大广告投放的力度， 以便在复杂的市场条件下争夺到更多的市场份额,15,“昆仑润滑油”现状,现状 全新的产品-知名度低 即将拥有全新的市场活动 消费者现状 拥有固定的品牌消费习惯 可以通过有效方式和手段对其进行影响,16,主要市场有效频次预估表,17,月度有效频次目标的设定,18,market:bj target:m25-40,北京有效频次8+的目标grp确定,到达率递减点,效率分析,北京地区,8+到达率最优点为：1000grp，到达率：50%,最优成本区间: 500grp,投入产出分析,最小要求:8+到达率38% 500grp 最大要求:8+到到率50% 1000grp,source: acnielsen telescope 2002,同理，对其余各主要目标市场分析，最终确定grp目标： 首发和高峰期目标grp不高于1000 其余时期不低于500,19,中央电视台与地方台配比原则,以1000grp为基础,确定cctv投放位置,当cctv播出的时候， 看在每个城市能够产生 多少grp,无需使用地方 电视媒体作补充,需使用地方性 电视媒体作补充,达到1000grp,未达到1000grp,cctv节目选择,高收视率 低成本,受众喜爱的 电视节目类型,20,cctv的投放点数的确定,主要城市中央电视台+地方电视台 媒体目标：1000grp 其余城市由cctv覆盖,投放频次,中央电视台最优投放次数为90次/月,在此条件下cctv的投入与成本,21,电视媒体组合,主要市场：cctv+地方电视台 投放版本：45”、30”、15” 其余市场：cctv 投放版本：45”、30”、15”,22,电视媒介每个月grp目标设定,单位：grp,单位：rmb,23,频道与时段选择,24,频道与时段选择原则,目标群的媒体接触习惯,频道的权威性,收视点成本,主要依据：nielsen,25,cctv和地方电视台节目类型选择,接触率 %,倾向 %,source: cmms 2003,26,中央电视台频道选择推荐,source: cmms 2003,接触率 %,备注：cctv的收视率要在地方才能体现出来， 所以评测的依据为全国所有城市的接触率,27,北京地区频道选择,source: acnielsen telescope,备注：地方台在当地的收视率一般都较高，所以 地方的频道选择主要依据为低成本频道,28,上海地区频道选择,source: acnielsen telescope,29,广州地区频道选择,source: acnielsen telescope,30,成都地区频道选择,source: acnielsen telescope,31,大连地区频道选择,source: csm,32,兰州地区频道选择,source: csm,33,各地区时段选择,收视黄金时间,19:00-23:00,19:00-22:00 (dl, sh),34,“昆仑润滑油”电视媒体计划,35,中央电视台节目选择,cctv1 天气预报后焦点访谈前 15” 广告 （此广告时段为cctv a特 竞标时段） cctv2经济半小时中插播 cctv6 晚间黄金套播,36,cctv1 天气预报后 焦点访谈前 15” 广告,全国此时段平均收视率为5.2（目标观众：男性，20-44岁），收视率非常高 此时段为中央电视台a特招标时段，是央视最好的广告黄金时段 各地在转播cctv的时候，此时段是不允许被切掉的，所以选择此时段可以保证广告在全国各地正常的播出,37,cctv2经济半小时中插播,经济半小时节目是cctv2套收视率最高的经济类节目，全国平均收视率为0.7 （目标观众：男性，20-44岁） 男性占56.5%,女性占43.5%，是一个以男性收看为主的经济类节目。25-54之间的观众占78%,他们是社会生活中最活跃的群体。以上均是昆仑润滑油的目标观众 经济半小时作为央视最强档经济节目，及预测、评述、调查为一体，追踪着中国经济的发展，在这里是政治交锋、商业碰撞的舞台。节目以其深刻、独到的视角逐渐成为cctv-2的“焦点访谈”,38,cctv6 晚间黄金套播,cctv6的黄金时间平均收视率为1.4（目标观众：男性，20-44岁），拥有比较高的收视率表现 cctv6 是央视的主力电视剧频道，以宣传电影、培养电影观众、传播影视文化为宗旨的专业频道 电视剧和电影是人们非常喜爱的节目形式,39,中央电视台节目选择总结,针对目标人群的收视率高 能够更加准确面对真正的目标人群 综合所选时段，能够做到成本最优 综合所选时段，能够最大的覆盖目标受众人群,40,地方电视台节目选择,主要城市 北京，上海，广州，成都，大连，兰州 目标观众 男性，25-44岁 可备选节目类型 新闻，财经，电视剧电影，体育和娱乐类节目 地方性电视台计划 以低成本，高收视率的节目作为选择原则 综合中央台的广告投放，补足未到达的grp 至少80%的计划应在黄金时段购买，以保证目标观众的到达率,41,特别推荐,-凤凰卫视中文台,42,(%),高收入 高职位 高消费,凤凰卫视观众 高消费者,资料来源: 全国读者调查(2002年1月至12月),43,40个城市到达率 (4岁以上) : 18% 资料来源: csm apr 21, 02 may 18, 02 目标人群: 所有4岁以上的人 全国约4200万户,1亿4700万观众收看 资料来源：国家统计局北京美蘭德信息公司.99 (7,996),凤凰卫视 中国内地收视情况,中国观众 4200 万户,44,我们推荐凤凰,凤凰卫视的目标受众主要集中在高收入，高职位，高消费的三高人群，使得我们的品牌推广能够最高限度的传达给目标人群 凤凰卫视对三高人群的影响作用是非常有效的 对于昆仑的品牌提升有非常好的推动作用，使得昆仑的品牌层次很快上升到另外一个高度,45,凤凰卫视 能够非常有效的把“昆仑润滑油” 带给高消费者所认知,46,凤凰卫视中文台节目推荐,鳳凰快報独家赞助,47,节目长度: 90秒 播出时间: 周一至周日 每天早、午、晚播出9次 10:00、11:00、14:00、 15:00、16:00、17:00、 18:00、20:00、23:00,节目简介,“凤凰快报”在每个整点都会精要、重点的报道国内、两岸多 地、亚洲，以至全球的最新大事，时时刻刻都能立即掌握全 球新闻讯息。,“节目头标板”+“凤凰快报”+节目后15秒广告,48,1. 星期一至日 10:00 :共137次快报+节目头标板+节目后15“广告 2. 星期一至日 11:00 :共137次快报+节目头标板+节目后15“广告 3. 星期一至日 14:00 :共137次快报+节目头标板+节目后15“广告 4. 星期一至日 15:00 :共137次快报+节目头标板+节目后15“广告 5. 星期一至日 16:00 :共137次快报+节目头标板+节目后15“广告 6. 星期一至日 17:00 :共137次快报+节目头标板+节目后15“广告 7. 星期一至日 18:00 :共137次快报+节目头标板+节目后15“广告 8. 星期一至日 20:00 :共137次快报+节目头标板+节目后15“广告 9. 星期一至日 23:00 :共137次快报+节目头标板+节目后15“广告 总数: 共1233次快报+节目头标板+节目后广告,凤凰快报+节目头标板+节目后广告位置（137天）,“凤凰快报”独家赞助权益,49,2003年度广告电视计划排期汇总,50,89,352,628,51,cctv电视