丽景蓝湾项目推广方案.doc

诚信丽景蓝湾项目推广报告诚信丽景蓝湾项目推广报告报告提供：北京倾城尚德房地产投资顾问有限公司项目概况诚信.丽景蓝湾项目位于保定新城，东邻恒祥北大街，西邻瑞祥大街（省印路北延），北临1600亩的植物园，地理位置得天独厚。保定新城是保定市政府根据保定市城市发展总体规划确定的新的城市中心，未来将是保定行政、文化、体育中心，经济、居住次中心，是政府为重塑城市形象、改善投资环境、提高城市品位，分散老城区中心人口、文化、经济、交通压力，建设新型现代化、高效率、有活力城市的重要举措。本项目总占地343.97亩，建设用地281.76亩，总建筑面积405046.37平方米， 小区遵循以人为本的原则，以为居住者提供一个安全、舒适的生活环境为宗旨的大型城市居住新区 ，设计上注重环境品质，讲求公共空间，提倡现代、简约、健康、时尚的生活方式。小区内的整体功能分区，设施分布和建筑风格统一，另外各组团也相对独立。 项目分 A、B两区，A区东临恒祥北大街（退线50米绿化隔离带），南依徐庄路（规划路，退线15米），北部为城市景观绿化带(退线50米)；B区南依沈庄路（规划路），西为瑞祥大街，北部是徐庄路（规划路）。 第一部分：市场研究一、市场的宏观分析 国内房地产业持续升温，北京、广州、深圳等一线城市房价自去年5月政策调控以来不降反升，上海等长三角城市是去年调控的重点但今年以来也出现了价格回升、交易量上升的趋势，但大众消费者对高房价的质疑和呼声此起彼伏。另一方面人民币持续升值并于今日破八，升值的趋势短期不会改变，外资近一年开始大量进入国内房地产市场，如果升值预期达到，外资的大量获利撤退将导致局部地区价格崩盘的危险。从最近政府的种种迹象（打击囤地、严查开发进度、调高贷款利率、增加经济适用房、舆论引导等）表明新一轮的调控即将开始。 保定地处北京、天津、石家庄的京津冀三角的中心位置，下辖二十多个县（市）和1100多万人口，拥有众多的特色经济区域和旅游资源，未来将发展成为一个有经济基础、有城市规模、有消费能力、有秀美风光、有宜居环境的人居城市。作为城市环境核心和经济发展支柱的房地产行业将会随着城市的发展长期向好。 保定房地产市场经过2004、2005年之后价格从1600元/平米到2300元/平米的快速上涨，保定的购房者正经历发生在身边的房地产奇迹，人们的心理从对房子大尺度的追求到对社区环境和产品品质的追求，再到对价格上涨和宏观政策的观望和期待，最后必然会适应并习惯目前价格的发展趋势，下一阶段购房者将会坦然承受目前的市场均价，然后选择自己认为性价比较高又符合自身对产品的追求以及对总价的承受的房子，并最终做出购买决定。 保定房地产市场的一直以来受到单位定向开发和一些以低价入市开发策略的开发商的冲击，主流的客户群体如政府公务员、企事业职员、大量外县购房者、厂矿职工等造成了大量的分流，并制约了保定房地产市场的品质提升和价格提升，目前这种情况并没有得到改善并将在一段时间内依旧存在。 保定市场未来2年内的规划和上市的住宅面积将会非常巨大，2006年新建社区26个，续建社区46个，总建面达到约300万平方米而且竞争的区域集中在城市北部等少数的几个区域，区域的竞争将会呈现白热化的趋势，由于保定的房地产企业真正有实力的不多，有实力又愿意作品质的开发商则更是凤毛麟角，受制于资金的压力，区域的竞争将有可能演变成为价格的竞争而不是产品品质的竞争和产品差异化的竞争，以上这些因素将不利于市场整体品质和价格的提升。 目前，保定北部新城区域甚至整个保定市场缺乏一个在理念、产品、规模、品质等各方面都很优秀的代表性住宅品牌和领导性住宅品牌，大多数企业更多的把精力放在了拿地、找资金、如何快速销售回款上，对于市场的机会点和敏感点没有深刻和准确的把握。 判断 ：保定已进入市场成熟全面启动期，市场成熟速度会非常之快，市场要求竞争在高层面率先质变。一场居住革命来临了！二、竞争对手研究分析一、奥林匹亚花园 地理位置：复兴中路，世纪华庭东侧 建筑形式：多层、板式小高层、塔式高层 项目规模：项目占地298亩，总建筑40万平米，容积率2.1，绿化率40%。 项目定位：保定市中档偏下的定位。 户型设计：一期预售六栋（2栋29层塔楼，2栋18层板楼，2栋多层），塔楼：一梯四户，二居，面积109平米、116平米。板楼：一梯两户，三居为主，面积134平米，二居为辅，面积132平米，户型配比为2：1。 价 格：板式高层和塔楼均价2300元/平米，最低价2210元，每层递增10元。多层均价2500元/平米 卖 点：高层住宅；规模优势；配套齐全；运动主题定位，大众价位。 推广主题：保定人的奥运村，新生活的领跑者。 主 题 语：同一阶层 同一梦想 优 惠：开盘阶段一次性付款优惠2%，贷款优惠1%。 物 业 费：未定。 交 房：2007年底。 销售情况：由于项目低价入市，在两居上的销售情况较好，自房展会后的20天时间销售约150多套，其中两居占比约80%。二、警盾家园 地理位置：恒祥北大街 建筑形式：12栋12层板式小高层，5栋25层薄板高层。 项目规模：约20万平米 项目定位：面向大众的中档楼盘。 户型设计：面积96平米249平米。 12层板楼：一梯两户 25层板楼：一梯三户，二居面积96平米，三居面积167平米、四居面积187平米，户型配比为1：1：1。 价 格：均价2350元/平米。 卖 点：武警为邻安全性；户型全；园林景观。 推广主题：选一次，爱一生。 优 惠：一次性付款优惠2%。 物 业 费：0.30元/平米*月。 交 房：一期，2007年2月。 销售情况：销售情况比较平稳。三、世纪华庭 地理位置：复兴路与恒祥北大街东北交口。 建筑形式：20栋1218层板式高层，80米左右楼间距。 项目规模：项目占地260多亩，总建筑面积34万平米，容积率2，绿化率42%。 项目定位：面向大众的中档楼盘。 户型设计：涵盖了67平米一居、88平米两居、130平米三居、200平米四居 等十多款户型，产品兼容平层、跃层、错层。 价 格：均价2400元/平米，每层递增10元。 卖 点：规模大；户型全；全板楼社区；社区配套完善。 推广主题：让生活步入高层。 优 惠：无明确优惠 物 业 费：0.30元/平米*月。 交 房：2006年底。 销售情况：一期约消化了10万平米左右，月均80套左右。四、新一代C区 地理位置：南临复兴路，东倚恒祥北大街，西至瑞祥大街，北抵隆兴路。 建筑形式：9栋30层塔楼，14栋1418层板楼，最小楼间距70米，最大楼间距110米。 项目规模：总建筑面积63万平米，容积率2.51，绿化率40%。 项目定位：保定市中档偏上的楼盘，主要突出大盘形象。 户型设计：一期预售5栋板楼，一梯两户，三居为主，四居为辅，面积146306平米。 价 格：一期均价2400元/平米。二期均价2430元/平米 卖 点：高层住宅；规模大；亲水景观；五星级双会所；超大楼间距；新一代品牌知名度；高定位中档价格。 推广主题：高层板楼，亲水景观，五星会所。 优 惠：无 物 业 费：0.30元/平米*月 交 房：一期2006年底。二期2007年底 销售情况：一期不到一年时间约消化了10万平米左右，600套左右，二期近 一个月销售两居近100套左右（多为积累一年的两居需求客户）。五、九号公寓 地理位置：七一中路和天鹅中路交汇处东100米。 建筑形式：2栋28层板式高层。 项目规模：总建筑面积5.5万平米。 项目定位：面向大众的中档楼盘。 户型设计：南座，两梯三户，均为三居，面积135155平米。 北座，一居、两居，面积51117平米。 价 格：均价2400元/平米 卖 点：地理位置优越；高层住宅；小户型；社区周边配套完善。 推广主题：市中心，炫户型。 优 惠：无明确优惠 物 业 费：未确定 交 房：2007年底六、名人国际 地理位置：恒祥北大街东侧，五一九路北侧，复兴路南侧 建筑形式：板式高层、双拼跃层 项目规模：二期高层2栋约100户，二期跃层30户，三期世界观32层约160户 项目定位：保定首席高尚社区，定位保定高收入阶层 户型设计：二期以180平米三室、220平米四室为主，三期以170平米三室、200平米 四室为主 价 格：二期25003000元/平米（12层），三期价格2600元3200元/平米 卖 点：成熟品质，现房发售，品牌效应，园林景观，配套设施，私家会所，人文氛围 推广主题：首席高尚社区，品质生活主张 优 惠：无优惠 交 房：二期现房，三期期房2007年中交房 销售情况：二期高层一年时间约消化70%、100套左右，以三居为主。三期房展会至今约成交15套左右。1表 保定新城区域内在售住宅项目表项目名称建筑面积(平方米)开盘均价（元/平方米）目前销售均价（元/平方米）销售周期新一代.C区6300002230243010万平/1年名人.国际1050002600（高层）28002万平/1年TOP世界观3000028002800TOP领地180000内部价：1980预计不超过2200内部300套警盾家园20000022502350世纪华庭3400002200240010万平/1年奥林匹亚花园4000002300230017万平/1月秀兰新城6000001600锦观城2100钻石280020万/1年华冠庄园150000清乔升金苑20000022002350不详总建筑面积2805000北部新城地区在售项目的总体供应量是 280.5 万平方米，平均价格是 2381元/平方米，其中有 3 个项目的平均价格位于平均价格以下， 4 个项目的平均价格高于平均价格，分别是 新一代C区、名人国际、TOP世界观、世纪华庭 。2表 户型供应结构 保定北部新城主要在售项目户型情况表项目名称一 居二 居三 居四居及以上跃层复式面积比例面积比例面积比例面积比例面积比例新一代.C区108146-163178-236275-306名人.国际125172-185220-285231-319TOP世界观170-180200-240280-300TOP领地96-110135-145160-180警盾家园96-123143-167183世纪华庭6788-138130-168197-242奥林匹亚花园109-132134秀兰新城10113016017719093-190185-300华冠庄园119143153237286从目前保定北部新城在售项目的户型情况来看，大部分项目的主力户型是二居、三居。一居户型面积 67 平方米之间：二居户型面积基本在 88138 平方米之间：三居面积分为两种，偏小面积的 130146 平方米之间，户型偏大在 160185 平方米之间。还有少部分的四居、跃层和复式户型。市场供应的户型结构则集中在两室一厅、两室两厅、三室一厅和三室两厅这几种户型是针对两口之家、三口之家的家庭结构设计的，从市场表现来看，由于面积适中，需求对路，也是销售较好的几种户型。3表市场吸纳量从在售项目的列表中可以看出：l 价格区间在 2300-2450元间的产品是保定北部新城的主流产品，项目众多，产品类型类同竞争激烈，但目前销售率均达到60%以上。l 价格区间在 2200-2300元间的产品在保定北部新城地区很少，目前有 2 处在这个区间，销售态势良好。l 价格区间在 2450元以上的项目有 1 个。项目名称容积率销售速度产品形式规模新一代C区 2.51较快塔板结合高层63万平米名人.国际 1 较慢板式高层、双拼跃层、联排10.5万平米TOP领地 较快板式高层18万平米警盾家园平稳板式高层20万平米世纪华庭2.25平稳板式高层34万平米奥林匹亚2.1较快塔板结合40万平米市场研究结论： 保定市场将中长期向好，但由于区域密集和供应量集中的因素短期面临的竞争将十分惨烈； 整个城市和北部区域的项目面临规模、产品、客户、价格的同质化竞争； 各竞争项目对产品的细节挖掘不深，产品创新不多，对产品的提炼不够； 产品定位模糊，市场营销手段不够专业，品牌形象缺乏特色不够鲜明； 整个城市缺少精品项目和领导性品牌； 住宅的价格1年内将不会出现大幅的上扬。第二部分：项目产品分析和提升一、 项目优劣势分析1、SWOT矩阵分析法SWOT分析法能够较客观而准确地分析和研究一个项目现实情况，是市场竞争分析的常用方法。所谓SWOT分析法，也被成为态势分析法，是运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论（对策）。运用这种方法，有利于市场竞争参与者对所处市场环境进行全面、系统、准确的分析，借此制订相应的市场对策，提高市场竞争力。SWOT分析法，包括四个方面因素，即内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weakesses）和外部市场环境中的机会因素（Opportunities）、威胁因素（Threats）四个方面。就一个房地产项目而言，所谓内部优势因素（Strengths），是该项目与竞争对手相比在某些方面所具有的对方不可模仿的独特能力，是在某些方面比竞争对手做得更好；内部劣势因素（Weakesses）是该项目与竞争对手比在某些方面得缺点和不足；外部市场环境中的机会因素（Opportunities），是指外部市场环境变化趋势中对该项目产品营销起积极的正向作用的方面，若能把握和利用机会因素可以增强项目竞争优势；外部环境中的威胁因素（Threats）。是指外部环境变化趋势中对该项目的产品营销不利的、消极的方面，若不能回避或恰当地处理这些威胁因素会损伤该项目在市场竞争中的优势。因此，我们找出本项目客观存在的主要内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weakesses）和外部市场环境中的机会因素（Opportunities）、威胁因素 （Threats），运用SWOT分析法，提出相应的市场对策，其目的适合于此市场定位的产品营销方法、手段。2、项目优劣势分析Strength优势分析Weakness劣势分析S+W对应策略S1卓正集团。诚信的品牌优势和美誉度，可增强和坚定客户购买产品的信心；S2 大盘规模，对市场有一定的影响力，能有效降低成本，可根据市场变化调整产品；S3 在景观上会投入精力和财力，成为项目的特色卖点；S4 借助专业公司的营销推广手段，把项目形象提升，塑造成保定的品牌项目；S5 项目售楼处居住生活体验式营销。S6 可以把产品进行差异化和细化的提升。W1 属于北部新城开发较晚的项目，并且地段处于项目群最外围；W2 销售价格预期高于竞争对手；W3期房阶段，没有成熟的居住氛围，景观优势无法显现；W4 规模大与竞争对手在客群上有较大重叠；W5 项目周边配套设施和交通尚不完善。S1+S3+W1S1+S3+S4+W2S1+S4+S5+W3S2+S3+S6+W4S1+S3+S4+S5+W5Opportunity机会分析Threat威胁分析O+T营销对策O1 全国整体房地产市场长期向好；O2北部新城区域高品质住宅项目不多，市场迫切需求精品项目；O3市场缺少领导性品牌和代表性产品；O4 保定城市化进程中，周边县（市）的消费者逐步认识到市区房产价值，将加快进城置业的脚步；O5 区域其他项目推广不够专业。T1 北部新城区域集中放量较大；T2 区域竞争项目客群、产品、价格差异化不明显，有可能演变为价格竞争；T3 国家近期面对全国房价的快速上涨有可能出台宏观调控政策；O1+O2+O3+O4+T1O2+O3+O5+T2O1+O2+O3+O4+O5+T3S+O营销对策W+T营销对策S+T营销对策S（16）+O（15）强化项目的优势，弱化项目的劣势，以产品具有的特色迎接市场的挑战（详见S+W、S+T、S+O对应营销策略）详见S+T对应策略（1） Strength优势分析S1卓正集团。诚信的品牌优势和美誉度，可增强和坚定客户购买产品的信心；开发商是保定市诚信房地产开发有限公司； 贰级资质，曾成功开发了“欣园小区”、“盛景园小区”和“东方家园小区”；曾荣获“全国行业质量示范企业”、“中国重质量、守信用用户诚信企业”、河北省“市场争创质量无投诉先进单位”等荣誉，并连续多年被评为“重合同、守信用企业”、“金融 AA+ 级信用企业”和“行业优秀建设工程管理单位”等。凭借着诚信房地产的知名度、影响力以及积累的客户等诸多优势，将有利于项目的形象树立及营销推广。S2 大盘规模，对市场有一定的影响力，能有效降低成本，可根据市场变化调整产品；项目凭借400000平米的建筑规模在保定当之无愧的成为大盘项目，大盘的开发有利于降低项目的开发成本和推广费用，能够分期滚动开发，根据市场的变化和消费需求的转变及时调整开发策略和产品供应结构。大盘项目能够满足大多数消费者对规模、配套、景观的要求，也更能够取得消费者的信任，同时大盘可以在激烈的市场竞争中占据相对有利的位置和话语权。S3 在景观上会投入精力和财力，成为项目的特色卖点；开发商有决心建造一个保定甚至北方都为之惊叹的水景园林，这将为项目的品牌和价值提升起到巨大的作用，并成为项目独一无二的特色卖点，使项目在区域激烈的竞争中取得相对有利的核心竞争力。S4 借助专业公司的营销推广手段，把项目形象提升，塑造成保定的品牌项目；目前，国内房地产行业发展日趋规范和科学，从前期项目选址到后期项目销售的全过程并不由房地产开发商全部自己操作，而是开发商会选择自己擅长的方面来操作，把其他部分交给更为专业的顾问公司来运作。这样就实现了房地产开发的专业分工和效率最大化，并使项目在较高的竞争层面占据有利位置。S5 项目售楼处居住生活体验式营销。根据对保定市场的调查了解，开发企业普遍对项目的现场包装尤其是售楼处的气氛营造重视不够，面对目前大多数项目都处在期房销售阶段，现场的感染力和说服力将对客户的购房心理起到至关重要的作用。S6 可以把产品进行差异化和细化的提升。当前的房地产市场竞争，概念、营销、包装都是外在的提升竞争，真正的核心竞争就是项目的产品，谁能把产品做好、做细、做精谁就能最终赢得客户、赢得市场。面对目前区域市场的同质化竞争现状，本项目的产品力的提升、产品的提炼将决定未来的成败。（2）Weakness劣势分析W1 属于北部新城开发较晚的项目，并且地段处于项目群最外围；W2 销售价格预期高于竞争对手；W3期房阶段，没有成熟的居住氛围，景观优势无法显现；W4 规模大与竞争对手在客群上有较大重叠；W5 项目周边配套设施和交通尚不完善。（3）Opportunity机会分析O1 全国整体房地产市场长期向好；O2北部新城区域高品质住宅项目不多，市场迫切需求精品项目；O3市场缺少领导性品牌和代表性产品；O4 保定城市化进程中，周边县（市）的消费者逐步认识到市区房产价值，将加快进城置业的脚步；O5 区域其他项目推广不够专业。（4）Threat威胁分析T1 北部新城区域集中放量较大；T2 区域竞争项目客群、产品、价格差异化不明显，有可能演变为价格竞争；T3 国家近期面对全国房价的快速上涨有可能出台宏观调控政策；（5）应对策略针对S1+S3+W1的应对策略充分挖掘和借助诚信的品牌影响力，借助项目的独特景观优势，淡化项目所处区域最外围的印象，并通过宣传推广和形象的树立力促项目成为区域领导性品牌。针对S1+S3+S4+W2的应对策略本项目定位为保定房地产创新和领导品牌，销售价格自然在区域的平均价格之上，在项目推广之初就需要站在世界的高度，站在中国的高度，站在城市的高度高屋建瓴树立高端品牌形象，在宣传推广和销售过程中利用营销事件、广告宣传等手段逐步把项目的居住理念和差异化优势体现出来，以达到客户对项目高性价比的认同。针对S1+S4+S5+W3的应对策略放大品牌影响力、形象树立、售楼处体验式销售氛围、销售员专业的讲解等在项目期房阶段项目所具备的优势，在销售推广中呈现给客户的每一个细节都做到极至，从而让客户对项目、对项目未来营造的生活充满信心和期待。针对S2+S3+S6+W4的应对策略面对所处区域的巨大供应量和项目自身的大盘体量，做到与竞争对手的完全差异化是不现实的，本项目只需做到两个方面的差异化就会在激烈的竞争中占据领先和主导的地位。第一是形象和定位上的差异化，抓住区域市场空白，快速树立领导性品牌形象，第二利用项目推出市场的时间差迅速提升产品的竞争力并在关键点上塑造产品的特色和差异。针对S1+S3+S4+S5+W5的应对策略利用专业的营销推广和项目的优势淡化目前周边区域市政不成熟的感觉。针对O1+O2+O3+O4+T1的应对策略面对市场异常激烈的竞争态势，本项目要紧紧抓住市场的敏感点和机会点，并始终作为引领市场发展的形象出现，以避免落到价格竞争的怪圈中。针对O2+O3+O5+T2的应对策略快速占领市场制高点，建立全面竞争优势，以回避价格竞争，做到用形象、产品、品质来竞争。针对O1+O2+O3+O4+O5+T3的应对策略国内房地产市场将长期向好，但难免会出现波段性的起伏，面对可能出现国家宏观调控，本项目需要充分利用项目的大体量和分期开发的原则，以及全面的竞争优势根据市场的变化及时调整策略，以规避市场的风险。二、 产品定位和提升建议第一 、产品定位原则1 产品核心理念 为中产阶级和主流阶层打造的高品质纯居住社区； 规划体现以人为本的设计理念，产品楼型和立面充分体现 “清秀、挺拔”的现代都市感。2 产品定位五大原则 时尚而不浮躁 品质而不奢华 清雅而不单调 严谨而不刻板 品位而不做作潜在目标客群的消费需求探测，为丽景蓝湾的产品的进一步细化和提升提供了重要的参考支持并针对三居、四居主流户型的客户进行重点的突破。因此，在后面的产品定位中，我们结合目前趋于市场的供应情况及销售表现，有意识的进行了适度的调整和补充，在户型比例、面积等设计指标上加入了一次置业客户的需求。同时，在后期的工作中，我们除了需要继续深入研究潜在客户需求外，还要针对已有的不同类产品再次进行客群细分，从更细节的产品设计、园林规划、商业配套、功能组成等方面进行深度挖掘，打造出真正满足不同目标客户需求的产品。 3、产品主题概念 兼具国际风尚、具有现代气质的高品质中产阶层生活领地 区域内具有绝对影响力的领袖产品第二、产品规划建议一、户型结构和面积的定位1、户型面积定位 经济型两居 90M2100M2 舒适型两居 110M2左右 经济型三居 135M2左右 舒适型三居 150M2左右 四居户型结构 145M2175M2 少量的一居或跃层2、本项目A区的整体户型比例建议 经济型两居 20% 舒适型两居 15% 经济型三居 25% 舒适型三居 20% 四居户型结构 （145M2） 10%（175M2） 5% 一居 3% 跃层 2%备注：本项目A区确定的户型比例 一居（32） 9.51%（136套） 一室一厅（85） 0.56%（8套） 二室二厅（105110）25.59%（366套） 三室二厅（125130） 22.1%（316套） 三室二厅（140150） 31.89%（456套） 四室二厅（150160） 9.09%（130套） 跃层（270300） 1.26%（18套）二、项目产品建议：（一）、社区硬件建设人居环境1 规划设计 突出社区以人的生活需求、人的情感需求、人的社交需求为主的出发点，并着重突出国际化的人居理念。园林建议，山地地形自然台地景观，下沉式花园宁静的回家之路，独立的生态岛高尚私属领域，连续观景风雨廊，生态栖居地引入绿色、健康与运动2社区环境 1） 中心广场 主题广场宜轩敞开阔，体现博大胸怀与开放精神。宜大量使用国际流行色及流行图案，色彩丰富，线条多变，形成热闹欢快之感。如：下沉式大型都市喷泉广场和大型室外冲浪泳池。2） 主题景观与主题大道 可重点规划和营造8处主题景观，如以异国风情园林和景观为主的，或以功能分区为主的如运动的、文化的、健康的、精神的、休闲的等。3） 园林艺术小品 紧贴项目的定位和理念，突出思想性、艺术性、视觉冲击性、人文关怀性的艺术小品。4）康体设施主题运动设施（如网球场、高尔夫推杆训练场等）、康体设施（如健康木道、健身园地）、休闲设施（如儿童乐园区、广场活动区、商业步行街等）5）会所：建议在会所设商场超市、娱乐、餐饮、健身、俱乐部、VIP客房、KTV、酒吧等，其上部为时尚商务公寓。（二）、社区教育服务 人居教育1）儿童托管服务 2）远程教育服务 3）健康促进学校 4）社区终生教育课堂 5）其他课堂教育 （三）、社区运动健康服务 人居运动1）健康代理人 2）运动指导员与社区全民健身服务网络 3）宠物保健与托管宠物俱乐部 （四）、社区社团及俱乐部 人居社团1）绿色家园志愿者组织 2）社区俱乐部或爱好者协会 （五）、 商业服务及设施 人居商业1）时尚吧一条街 2）文化酒吧与文化茶馆 3）健康食品专卖店 4）天然食品专卖店 5）体育用品专卖店 6）国际名店廊 7）旅游用品专卖店 8）汽车俱乐部 9）旅游服务社(旅游代办点) 10）特色餐饮（六）、社区商务服务 人居商务1） 聚会及社交活动2） 商务资讯服务3） 商务预定服务包括：商务中心小型商务洽谈室小型商务会厅商务多功能厅/商务秘书/车船机票代购（七）、 社区文化活动 人居人文1） 区内业主活动 社区内的环保志愿组织，开展绿色环保教育及活动、义务植树等，社区内的大树可考虑由业主认养或栽种。2） 区外交流或联谊活动 各类球迷俱乐部、旅游、摄影、集邮、军事、单车越野、音乐发烧友、车迷协会或俱乐部等。3） 置业会的建立和组织活动社团活动除在区内展开外，亦可同时加强与外界的交流，社区文化机构可利用奥园资源及其社会背景创造或提供相应机会与条件。 社区刊物应成为社团的传媒，对其活动予以密切报道和跟踪，在条件许可下，可适时邀请社会传媒对有益活动给以关注和传播。（八）、物业管理 人居物管1） 服务理念管家式服务、个性化服务、贴身化服务2） 服务内容除常规的保安、保洁、绿化等服务，应注重考虑业主的个性化服务，如保姆服务、叫醒服务、商务服务、计时服务等，并注重社区和谐氛围和文化氛围的营造，组织各种业主联谊活动，如书法会、插花会、运动社团、户外活动等，形成对社区业主生活的引导和补充。3） 收费标准在体现高品质服务的同时，确保物业能够平稳运营。（九） 外立面立面设计的原则 风格：现代 气质：优雅的含蓄而不夸张 造型：清秀挺拔 色彩：以冷色调为主立面设计建议 注重建筑外轮廓线的起伏 注重材料变化。通过材料的变化分割形体，强调片状的面与体的结合，从而达到削减体量、重新定义比例的目的 在冷色的基础上点缀部分暖色，形成对比 注重山墙的设计产品的另一要素：品质感品质感的组成来源于多方面，除物业管理、小区环境外，本项目应着重从建筑的细部处理，建筑底层近人尺度部分的处理，及从单元入口直至业主入户部分的内外公共空间的处理上，来着重体现项目的品质感。建议在建筑底层近人尺度的部位使用的劈开砖、木材、钢结构构件的质感。钢结构的冰冷现代，木结构的温暖怡人给观者以强烈的印象。（十）户型户型设计原则 户型从整体上可分为经济型和舒适型。经济型户型强调户型的紧凑与高效，舒适型户型强调居室开间、面宽、朝向的舒适度 设计上充分考虑各种挂件如冰箱位、洗衣机的设置。每种户型均考虑玄观的设计。室内通过飘窗的处理，增加室内面积感觉，给客户以超值心理。 18层端头单元放大，运用角窗等手段扩大景观面积，强化大户型与景观资源的优势组合。 顶层与底层有少量的上跃和下跃，丰富户型的种类。南北通透的户型，起居厅功能细分，附带阳光房之休闲空间。第三部分：项目的定位一、 项目LOGO及主题项目案名：诚信丽景蓝湾项目LOGO：诚信丽景蓝湾国际滨水生活城项目核心主题语：释义：结合案名和LOGO，建议采用理性的产品描述与感性的理念抒发相结合的方式，与LOGO进行搭配，并作为今后推广中视觉表现的符号和灵魂。 国际滨水生活城 在这里，人是生活的主体主题语的建议：主题语一：以人为生活的主体关键词的解释：以人：以，动词，为，拿，把的意思。人，名词，某人，某些人，某类人，在此指居住者。 为：作为，当成的意思。以人，把居住者，生活的人作为生活：生物为了生存和发展而进行的各种活动，这里泛指人的生命过程中的所经历的各种活动。主体：事物的主要部分，又哲学上指对客体有认识和实践能力的人。主题语释义： 突出项目人性化的社区建设理念 强调人是生活的主要构成和决定因素，人应该认识并支配环境、建筑、社交甚至生活 项目所营造的生活氛围都是以人为核心的，建筑以人为主体、环境以人为主体、景观以人为主体、配套以人为主体、教育以人为主体、生活以人为主体 传达出项目注重人的居住需求、人的情感需求、人的社交需求、人的生活需求 有效的区分出主体与客体，有效的区别与其他项目，丽景蓝湾社区的一切规划与建设都是以人为主体、以最适合人居住的生活为蓝图和出发点，而其他项目则更多的是开发商从成本、市场、自身的开发思路把居住者硬性的圈进来主题语二：汇聚世界人居文明关键词解释： 汇聚（come together）：聚集；会聚 世界（world）：地球上所有的地方；一切事物的总和 人居：适合人居住的环境 文明（civilization）：人类所创造的财富的总和,特指精神财富,如文学、艺术、教育、科学；指人类社会发展到较高阶段并具有较高文化的状态主题语释义：突出项目全球开发视野和国际化社区底蕴 体现项目站在城市高端笑看风云般的大气磅礴的气势 重点体现项目人居理念是真正与全球同步的，是悉心锻造出的精品项目 可延展为人居环境、人居建筑、人居社区、人居景观、人居城市、人居文化、人居教育、人居物业等细分理念并与项目实际卖点相结合主题语备选方案：1、 一种气度，卓然一座城市感性气势层面2、 一种气度，领秀一座城市感性气势层面3、 一次相遇，一生挚爱感性感受层面4、 大城境界，主流生活感性感受层面5、 生活的主人，城市的主人感性感受层面6、 水畔人居，悠然生活感性感受层面7、 每天的自在生活感性感受层面8、 每天绽放的魅力生活感性生活体验9、 人是生活的主体，做生活的主人感性感受层面10、到自然中去，让生活停住脚步感性感受层面11、质朴的浪漫，自在的优雅感性感受层面12、每天，改变你对生活的看法感性感受层面我司较为推崇的主题语是：首选：以人为生活的主体汇聚世界人居文明备选：一种气度，卓然一座城市一种气度，领秀一座城市其他备选方案可作为广告文案使用。二、 项目定位：根据对前期市场调研资料的分析与判断，结合本项目的形象定位依据及实地与开发商的交流，根据以往策划与销售近感，立足于项目本身，综合考量项目优劣势，为项目挖掘定位如下：形象定位：定位的核心思想国际生活方式，生活品位现代建筑风格，简洁明快成熟产品成熟，配套完善大气气势磅礴，深沉内敛舒适及至细节，雕琢生活健康生态水景，园林景观产品气质：我们对项目的理解，形象定位的依据不与人争，不妄称首席或第一，任世人感叹评说；不浮华，不奢靡，大气而内敛，豪气而从容；专注产品，专注细节，专注品质，做的永远比说的多；质朴的浪漫，自在的幽雅，用心营造生活的真意；务实，诚信，为居住者创造美好生活，为城市留下精品建筑。产品定位： 我是谁，对项目的客观和感性的描述以国际视野打造的大型园林水景生活社区市场定位：我扮演什么样的角色保定房地产市场的领导者客群定位：房地产项目目标客户群的定位主要目的是划分出项目主要购买人群、次要购买人群、并通过对这些人群需求特征进行分析，以使在项目推广策略、推广方式方面做出具有较强针对性措施，有的放矢的针对这部分客户展开宣传攻势，实现项目销售速度、效率的最大化。1、本案区域市场客户群构成及心态分析通过市场调查和分析，我司认为，目前本案区域市场尚不足以吸引更多的投资客户注入资金（底商问题另行考虑），故本案目标客户群仍以自住型客户(二次置业)为主，投资客户仅占极少比例。在以下分析中，我司仅对自住型客户作详尽分析。1.1、工作、生活在北部区域的国有企事业单位的管理人员国有企事业单位的管理人员大多在福利分房时代就拥有了单位分配的住房，但此种住房为初级住宅产品，品质较差。随着工资水平的提升和“灰色收入”的增加，他们的消费能力也越来越强，在生活水平提高的同时，他们迫切要求改善居住品质。这部分客户在本区域内选择住宅时，主要考虑的因素是住宅产品品质、位置、交通状况等。1.2、不满足于现状生活区中的居民现状生活区户型设计较老，社区规划也比较落后，生活服务等各方面软性条件都处于初级水平，居住品质较差，这部分居民再次置业以提升其居住品质，并可能通过以旧带新的方式带来部分要求提升居住品质的客户。另外，还会考虑为子女就近置业，以方便今后生活。这部分客户在挑选住宅时主要考虑交通位置、户型、社区规划和价格等。1.3、私营业主这部分客户由于经营方式的灵活多样而可能积淀下一定的资金用于购买房产，他们对商品房价位有相当的承受能力，但没有所固有的地域偏见，因此愿意在其工作的周边区域购房置业。1.4、工作或生活在北部区域的白领在区域目标市场客户群中，白领年龄一般较为年轻，他们主要选择总价30万元以下的项目。他们现阶段消费的主要目的就是为了解决这一时期的居住需求，因此比较关注产品的位置、交通及价格、户型。1.5、拆迁户本项目区域现有大片的平房等待拆迁，有部分业主出于投资角度考虑而购买。其主要的考虑因素是价格、面积较小的户型等。1.6、外市县到保定市区购房保定周边22个市县的经商者到市区发展业务或享受城市生活，以及政府公务员到保定安家或为子女上学就业买房。2、购买本产品动机2.1、认为本产品户型功能比较齐全性价比较合理。2.2、为改善现有居住条件/子女结婚用房/父母孝心房/个人购房等。2.3、对本社区环境及区域的未来发展的潜力的认同。3、目标客户群定位结论通过对本案自身的特点和区域住宅市场各项目的具体情况和销售状况进行分析，再考虑本案的市场定位，我司分析得出本案的目标市场主要客户群结论如下：认同北部区域生活环境，追求生活品位、提升居住格调、改善居住环境的主流群体。3.1、收入特征3.1.1高收入者：年龄：40岁以上 月收入：10000元以上职业：中小企业主，私企高级管理人员背景：通过多年的积累，已有足够的能力购买别墅或公寓，对现有楼盘的地域、小区配套、周边综合配套等各方面的综合因素不是非常满意，其对B区高品质物业的需求尚待深入挖掘。3.1.2中高收入者：年龄：3845岁 月收入：500010000元以上职业：公务员、个体工商户、企事业单位高收入者背景：有相当强的消费能力，非常精明，对楼盘的综合品质、投资的保值增值性有较大期望。3.1.3中等收入者：年龄：2638岁 月收入：20005000元以上职业：自由职业者、企事业单位中等收入者背景：所有城市理所当然的房产消费主力军，有一定的积蓄，能够支付购房的首期款，项目较高的综合素质，能够激发其较强的消费欲望。3.1.4低收入者：年龄：2026岁，60岁以上 月收入：2000元以下职业：企事业单位普通职员，退休年老夫妇背景：年轻家庭步入社会不久，刚刚或即将组织家庭，没有多少积蓄，多数靠父母资助购房，长期以来，或因面积大，或因价格高，这部分客户的需求未得到充分满足。 老年夫妇有一定文化层次，思想较为开放的退休老人，或儿女在外地工作。多数为子女为父母购买孝心房。以本案均价2800元/，每套平均面积120，总价款336000元为例（以下仅为估算）商业贷款贷款比例70%贷款数额（万元）235200元贷款期限（年）20月还款额（元）1651.30元家庭月收入(元，按还贷占30%计)5505元综合考虑本案的各方面因素，我司认为，本案未来购买人群的收入水平将主要分布于家庭月收入500010000元这一范围内。另外，购买人群中可能也不乏有较多积蓄、可增加首付，故家庭月收入低于5000元也可能占到一定的比例。3.2、年龄特征年龄2026岁2638岁3845岁45岁以上百分比5%50%30%15%3.3、行业特征行业国家机关、企事业单位不满足于现状生活区中的居民及其亲朋私营业主白领拆迁户其他百分比30%20%30%10%5%5%3.4、区域特征区域分布保定市周边县镇百分比60%40%3.5、交通工具特征采用交通工具私车公共交通其它交通方式百分比40%40%20%3.6、消费特征3.6.1、购买主体年轻化当前，新经济的资本膨胀速度较旧有经济有了大幅度提高，加之投资渠道相应拓宽，使资本积累的速度比以前有了相当大的提升，这使得许多人能够在30岁左右便拥有一定的资本数额，具备较强的支付能力。年轻家庭可算是时尚一族，最易受广告诉求的影响。3.6.2、价格敏感度高本案目标客户群年龄结构比较年轻，整体承受能力比较低，加之北部新城版块处于初步开发阶段，主观观念上就认为该区域物业价格较低，故本案购买群体对物业的价格非常关注，偏爱优质低价高性价比的好物业。3.6.3、购房消费趋于理性化，对物业品质更为关注随着房地产市场从卖方市场向买方市场的转变和成熟、购房者消费经验的增加，使得客户群体有非常理性的评判标准，购房消费更趋于理性化，加之他们对改变现状居住品质的迫切要求，导致其对物业的品质、工程质量、配套设施等更加挑剔。3.6.4、受同一阶层人士影响较大就物业销售推广而言，通过报纸、广播及电视等广告手段来传播信息，扩大项目的知名度、树立物业形象是至关重要的；人们在购买商品，特别是诸如房地产等高档商品时，通常所采用的广告手段对其影响力较之“口碑”的作用要逊色不少，从购买动机产生到最终购买完成整个过程中，同一阶层的人们相互之间的影