房地产网络营销论.doc

摘要随着互联网的发展，众多企业将发展目光从有形的市场转换到网络市场。企业也在面临着新的挑战，同时也面临着很多无形的市场机会。企业要想立好脚跟，就必须随着互联网的发展制定出能适应的网络营销策划，这样才能满足市场的发展和需要。房地产是我国国民经济的支柱产业，是消费者一直关注的方面。网络营销是房地产的销售的最快的一种方式，让购买者可不用出户就可以在网上挑选自己所喜爱的房子。在营销过程中还能够降低营销费用，增强企业和顾客的良好沟通，而且可以充分利用多媒体功能，提供实时服务，突破客户地域界限，改变房地产企业的营销理念，提升房地产企业的自身形象。但是，在网络上够买房子的人很少，因为房地产网络营销中存在的问题还是有的，目前存在的最大问题是网络安全问题、信用问题、法律问题等等。面对这些问题，要有则改之，无则加勉。做好房地产网络营销的准备，毕竟在将来这会是一种趋势。它有着美好的前景和市场。本文以房地产营销与Internet的结合为主线， 分析了这种营销手段目前存在的问题，并提出了部分对策。 关键词：网络；营销；房地产； AbstractWith the development of the Internet,many enterprisesfocus fromtangible marketinto an Internetmarket will develop.Enterprises arefaced with new challenges,while also facingmanyintangiblemarket opportunities.Enterprises toset upthe heel,must bewith the development of the Internetmakecan adapt tonetworkmarketing planning,so as tomeet the marketdevelopment and the needs of.Real estate isthe pillar industry of our national economy,consumershave beenconcerned about.Network marketingis the fastestof the real estatesales,buyerscannot theuserscan choose theirfavoritehouse on the internet.In the marketing processcan reducemarketing costs,enhancethe good communication between business and customer,but also canmake full use of multimediafunctions,to provide real-timeservicecustomers,breakgeographical boundaries,change the real estateenterprise marketing concept,enhance the real estateenterprise image.However,fewenough to buy ahouse in thenetworkof people,because of the existence ofthe real estatein the network marketingproblems still exist,the biggestproblemis the legalproblems of network security,creditproblems,questions and so on.For such a problem,Iput forwardsome methods to solve.I personally think itprospects for the development of the realestate network marketingbroader.Keywords:networkmarketing;real estate;目录1、 网络营销概述5（一） 房地产网络营销的含义5（二） 网络营销的特征5（三） 网络营销的价值和发展趋势62、 网络营销对房地产营销的意义6（一） 目前房地产营销的不足.6（二） 房地产网络营销的优势.7（三） 网络营销对房地产营销的作用.93、 房地产网络营销目前存在的问题及解决方法.104、 我对房地产网络营销的建议及看法.115、 我国房地产企业网络营销投入案例.126、 结束语.127、 参考文献.13浅谈房地产网络营销的发展 20 世纪90 年代以来, 互联网络迅速向商业化、社会化发展, 为社会公众提供来自世界各地的各类信息, 网络商贸活动正日益走近我们的工作和生活, 并显示出巨大的潜在效能。随着上网人数的急剧增加, 网络营销迅速波及全球, 波及所有商业领域, 波及市场营销整个过程。网络营销的发展必将对房地产企业传统的市场营销方式产生冲击和影响, 也使企业面临国际、国内的竞争压力。面对商务领域的这场变革, 敦促房地产企业决策者必须系统分析网络营销的特点, 运用创新思维方式, 尽早筹划企业发展战略, 以争取先入为主的网上优势。房地产有巨大的发展前景，巨大的利润空间，吸引了越来越多的企业加入房地产开发和销售的行业，同时在房地产企业之间形成了激烈的竞争。房地产企业为了提高竞争力，把握互联网带来的重大机遇和挑战，需要将网络营销技术作为房地产企业市场营销的一把利器。如何充分利用网络技术制定有效的创新营销模式，是房地产经营者关注的新焦点。基于网络的房地产营销模式和营销策略的研究对房地产业的创新发展具有重要的理论价值和现实指导意义。一、网络营销概述（一）网络营销的含义网络营销是营销手段中的一种，是企业市场营销的重要组成部分，它是以网状的体系所组成的。人际网络营销是其中一种，而以互联网为载体又是一种，以人际网络为主营销体系，主要是利用人际关系进行营销，而以互联网为载体的这一种营销方式，其实与电视营销，报纸营销，或者户外营销是一样的，属于媒体营销类，通俗来说，网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。（二）网络营销的特征 网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标,最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换,如果没有信息交换,交易也就是无本之源。正因为如此,互联网具有营销所要求的某些特性，使得它与传统的营销是有一定的区别的，主要表现在以下的几个它独有的特征：(1)跨时空。营销的最终目的是占有市场份额。企业有工作时间的限制，有时候顾客因各种原因不能在企业上班的时间去看房，但是网络营销却可以24小时工作，对企业来说是一大促进企业和顾客达成交易的好工具。 (2)多媒体。互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图象等信息，使得和顾客的成交易可以更加方便而进行的信息交换可以多种形式进行，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。(3)交互式。互联网络可以展示商品目录，联结资料库，可以给顾客提供有关商品信息、进行产品测试与消费者满意调查等，实现企业与顾客的互动双向沟通。(4)拟人化。互联网络营销所具备的一对一营销能力，恰好符合定制营销与直复营销的未来趋势，而且它是以消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的是人性化的促销，这样就避免推销员强使推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。(5)成长性。互联网络使用数量快速成长并遍及全球，使用者多半年轻，属于中产阶级，具有高教育水平。由于这部分群体购买力强而且具有很强的市场影响力，因此是一个极具开发潜力的市场。(6)整合性。互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务义气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另外，企业可以借助互联网络将不同的营销活动进行统一规划和协调实施，以统一的传播资讯向消费者传达信息，避免不同的传播渠道中的不一致性产生的消极影响。(7)高效性。电脑可存储大量的信息供消费者查询,可传送的信息数量与精确度远远超过其他媒体，并能顺应市场需要,及时更新产品或调整价格，因此能及时有效地了解并满足顾客的需求。(8)经济性。通过互联网络进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递的成本，可以无店销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由迁回多次交换带来的损耗。(9)技术性。网络营销是建立在以高技术作为支撑的互联网络的基础上，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部分的功能，引进懂营销与电脑技术的复合型人才，在未来能具备市场竞争优势。（三）网络营销的价值和发展趋势 网络营销的价值在于企业和能顾客很好进行沟通，为顾客进行产品广告。把握互联网的跳动脉搏，满足顾客的需求。无形的价值体现在立体的精细化广告传播模式也将给广告客户带来更多的附加价值。网络营销越来越受企业的喜爱，网络营销有3个发展方向，其一就是作为广告媒体，其二就是作为销售的终端，其三就是作为营销的渠道。这3种发展趋势对企业有促进作用，网络营销的未来会被更多的企业采用。二、网络营销对房地产营销的影响随着网络逐渐渗入城镇居民的生活当中，对人们生活、阅读及工作习惯造成了巨大的影响，房地产企业实施网络营销是必须的。网络营销在房地产的营销中也是有一定的优势的，可以帮助了消费者可以不用出门也可以买到自己所喜爱的房子。房地产网络营销最大的优势在于“顾客不出门,尽选天下房”,不需要从一地赶到另一地选房看房,仅在房地产中介公司里,利用互联网,就可了解整个小区的规模和环境,进行各种房屋的查询和观看,购房者即可找到符合自己心目中理想需求的房屋,过去十分耗费时间、口舌和精力的选房过程,在网络营销的环境中,变得十分轻松有趣和迅速快捷。这些优势对房地产企业的发展是有一定的影响的。房地产实施网络营销的优势是：1、改变房地产营销理念。房地产快速发展时期，房地产市场属于卖方市场，对于开发商而言基本上没有卖不出去的房子，以产品为导向的营销理念占据主导地位。但是随着房地产市场的发展，特别是由于消费者的房地产知识逐渐丰富，购买行为日趋理性化，竞争环境的迅速扩大，使消费者选择的回旋余地扩大，对物业及开发商的要求越来越高。而房地产网络营销带来的最大改变就是以顾客为导向的关系型营销理念占据着越来越重要的地位，只有对产品精益求精，充分研究客户行为、客户需求、掌握并最大限度利用客户数据库才能够赢得客户的忠诚度。因此网络营销的推广可以促进开发商不断提升产品品质，更好地适应房地产市场由“卖方市场”向“买方市场”的转变，对房地产业的整体发展有很好的促进作用。 2、消费者发生巨大变化。互联网使消费者潜在需求被激发的时间较原来加快，购买决策过程缩短。影响购买决策的最大障碍是消费者知识的欠缺，互联网上房地产知识非常丰富，消费者可以充分学习，由于互联网带来的沟通便利使有经验用户的使用经验和感受得到最快的传播，而且不同决策阶段的网民均可以在同一平台进行交流，从而使潜在购买者在同一时间和地点就可以获得立体的感受和知识，从而使潜在消费者对自己的需求定位将更加准确、具体，消费行为更加专业，并能够更快完成从潜在用户到实际用户的转变。但是随之而来的也有消费者品牌忠诚度下降的问题，因为有机会了解更多的产品、性价比更好的产品、更符合自己需要的产品，转换品牌的机会明显加大。3、降低营销费用。与销售现场包装费用、传统媒体广告费用等比较起来，网络营销所需的网络服务器软硬件费用、网络使用费用和维护费用可以说是微不足道的，开发商甚至可以利用网络信息服务商(ICP)或网络服务提供商(ISP)租赁网页空间，以节省更低的成本。利用互联网络信息量大、言论自由的特点，可以通过网络论坛等形式对项目所处片区、设计概念、生活理念、企业理念等内容的炒作，可以在短时间内积聚人气，快速提升项目的提及率及知名度，对品牌推广建设、项目的前期预热等起到相当显著的作用。一方面，房地产企业可以利用网络获得建筑材料的价格信息，在对各种采购价格比较的基础上，择优采购。另一方面，还可以借助于网络实现行业联盟，形成采购的规模经济，达到降低采购价格的目的。例如：自万科集团建立了“建材采购中心网络”后，万科各地产公司每年总计约10亿元的建材采购项目已经全部在该网络上招标采购。据该公司的研究报告指出，通过网上集体采购，最高可节省成本25%。4、互动性大大增强。客户可以按照自己的需要获得物业的详细资料，使购买目标更为明确，大大简化了现场的销售过程；同时客户也可以向开发商直接提出需求，开发商可以通过客户的登记信息准确地了解到客户的真实需求，并相应地调整营销行为，使营销活动更有效。这种沟通是交互式的，在给予消费者有关房地产商品信息的同时，也回收了消费者的反馈信息。5、充分利用多媒体功能。房地产网络营销与传统媒体广告相比，能够实现立体式的全景信息展示，利用文字、图形、图像、声音等多种表达形式传递信息，更能利用虚拟现实技术让客户充分体验所选物业的空间尺度，并且可以变化光线、昼夜、不同天气、不同气候等环境，以及改变客户所处位置通过各种视角充分地表现物业特质，给客户以较为真实地“情景体验”，激发客户的购买欲。6、为客户提供实时服务。以网络为平台的系统可以实现连续工作，随时为客户提供服务，这给客户带来了极大的便利，客户可以根据自己的时间安排随时通过网络访问，浏览项目信息，了解项目动态。但是开发商必须要明白创新的重要性，网络时代知识更新、观念更新已经成为一种生活习惯，如果说在以前人们还能忍受常年不变的一种面孔，但网民却无法忍受。缺乏创新的企业会很容易被遗忘的。7、突破客户地域界限。通过网络远程互动展示，可以突破房地产本地营销的框架，对于高档公寓及别墅的销售能起到非常好的促进作用。如果能够借助电子商务，甚至可以在网络上完成房地产销售的全过程，可以完全打破房地产地域限制。信息传播的无地域性使习惯于做地区市场的企业不得不重新考虑自己在更大环境下生存和发展的机会，以及如何应对即将到来的冲击，提高企业的竞争力。8、网络使房地产更符合市场需求。在房地产开发阶段，网络有助于开发商在调研过程中获取大量的市场需求信息，为市场细分及设计项目结构奠定坚实的基础，为房地产项目开发做出良好的导向，从而为市场提供更准确的产品。 在房地产销售阶段，由于开发商与购房者可以通过网络进行快速、直接的沟通，开发商可以收集到购房者及潜在购房者对现有项目的反馈意见，实时掌握市场需求、消费者偏好以及对价格的承受能力等，从而能提高企业对市场的快速反应能力，从而提高决策的正确性和预见性，最终达到增强市场竞争力。9、网络使房地产营销方式多样化。利用网络，房地产企业可以提供多种售房模式，如：网上订购、网上定制、网上拍卖、网上办理购房手续等，以方便客户。 网上定制是先由客户将其对户型、外形、地段、结构等的需求信息在网上发布，再跟开发商进行协商和确认，然后在网上交付定金，监督和了解施工进程，由开发商按照其需求和指示为其提供产品的售房模式。2002年12月8日，北京商兴隆置业与新浪网房地产频道合作进行SOLO二期网上售房活动，为消费者“量身定制”户型，取得了可喜的销售业绩，共推出586套单元房，累计定出568套，其中近82%是通过新浪网上售房预定系统预定成功的。三房地产网络营销目前存在的问题 网络营销不同于传统的营销方式，不是简单的营销网络化，但其并未完全抛开传统营销理论，而是与传统营销的整合，是指利用Internet等电子段进行的营销活动。而房地产网络营销的产生是随着Internet的产生和发展产生的新营销模式，因此，房地产网络营销就是利用Internet等电子手进行的房地产营销活动。据了解，房地产行业的网络营销已经位于中国网络广告十大买家行业行业第10名，网络在房地产营销中所起到的作用越来越明显，导致市场占有率比例增加。但是房地产行业发展网络营销还存在诸多问题，1、硬件设施的制约。我国网络尚处起步和发展阶段，基础设施差、技术软件落后、缺乏网络安伞保护措施和高水平的网络营销人员，网络立法、结算系统、房地产税收等配套没施跟不上，以及广大消费者对持卡消费的排斥，都制约着网络营销的发展。单是互联网普及一项，就已经大大地制约了网络营销观阶段在我国内地的推行。2、机制缺乏信任感。众昕周知房地产是一什价值巨大的产品，它往往是一个人、一个家庭一生中金额最昂贵的一次购买，所以每个购买者都是非常小心谨慎的。人们仍然信奉眼见为实的现念，看不到实物，他们不可能将一大笔款项交给一个小小的鼠标。况且我国的消费暂与房地产商的互信吱一直较差，所以目前消费者是无法充分信任网上交易的。3、企业自身的Internet营销技术还不能满足营销要求。虽然有些机构可以协助企业建立I叫址，设计网页，帮助策划企业上网等事肓，但达些机构帮助企业进行网上营销的出发点不同，如出于盈利、促销、爱好等目的，可能没有设身处地从企业角度对企业营销活动进行深入研究，并结合企业的整体经营战略提供全方位的技术支持。因此，能取得较好效果的案例不多。4、企业对上网营销的费用估计不足。利用Internet开展营销活动的费用到底要多少，目前多数房地产企业仍没有一个准确的概怎，潜意识里不愿花太多的钱，认为其可有可无， 无足轻重。其实， 由于Internet营销是建立在日新月异的Internet技术之上的，Internet技术发展会使企业在Internet上的投资逐步增加，而一个经常需要更新和维护的网站费用可能更高。只有不断更新， 才能使企业网站在Internet上保持较高水准，否则网站缺乏吸引力，不能取得良好的营销效果。5、企业缺乏有效评估Internet营销活动的手段。企业应建立监控机制和相应工具，来评估网络营销计划的进展和成果。浏览人数不能简单作为可靠的评估指标，更有效的参考指标包括查询成交人数、网页登记人数等企业必须注意用户对网址的反应，在必要时做出修改不断调整网上营销策略是lnternet营销成功的关键。6、我国网上支付平台并不完善。网上支付，消费者最担心的就是安全问题。现在的网上消费支付混乱的状况，就国内而言，网络安全性之差有目共睹。而作为房地产这种大宗交易，网上交易一旦成立，就会产生大额资金的流转，但我国现阶段网上银行的支付体系并不完善，网上支付工具的自动化监控和管理体系，还不能进行严格的监督和协调。用于网上支付的信用卡等的信息容易遭到黑客的袭击，不能保证支付的安全性。四我对房地产网络营销的建议及解决方法房地产实施网络营销，是一个非常明智的选择。21世纪吃得最香的就是网络营销，网络营销是市场营销中的一大热点，企业要想跟得上互联网的发展，选择网络营销是必然的。特别是房地产企业，房地产做为我国的三大经济发展之一，是消费者一直关注的商品，房地产网络营销可以加速了房地产企业的发展，也会为国家带来一定的经济效益。房地产网络营销之昕以会存在上述问题，主要还足资金投入少，技术管理落后，机制不健全，网络安全没有保障，顾客和企业主都在这方面存在忧虑，特别房地产又是个高投资项目。软件开发和更新速度慢等原因造成的。因此，要在如下方面进行改善。 1、硬件设施问题的解决。对于网络硬件问题的解决，需要有关部门加强与国外相关公司，学校的合作，增派学员去学习，参观。了解相应的基础知识，并深入的研究。而且要改善相应的工作环境和设施。加快立法工作，国家应制定并实施计算机安全及数据保护方面的法律，从宏观上加强对信息系统的控制。为计算机信息系统的发展提供了良好的社会环境。2、机制责任感的解决。首先要在业界树立一种良好的风气。房地产企业和相关的网络营销人员要诚实守信，真实的对待每一个信息。加强企业内部的管理机制和从业人员的道德培训。其次，相应的监管部门应该加强网络与现实之间的真实性，并且赏罚分明，制定完善的法律法规制度。3、企业自身的Internet技术问题。为了使消费者更加方便、安全地访问公司网站和项目网站, 房地产企业应当加大网络技术研发, 大胆创新, 并引进先进的网络技术如3 D 技术, 优化网络建设。在与专业网站企业合作的同时,应当注意学习核心相关技术, 并根据营销战略,委托合作企业适时调整营销方式并及时更新网站建设。此外, 房地产企业还要特别重视网络安全问题, 结合企业实际网络状况, 加强网络技术的研发,认真贯彻网络安全管理制度。4、费用问题。对于涉足网络营销的房地产企业来说，应该有一个清晰地战略目标，并且相应的明确网络营销每个方面所产生的费用。应该为网络营销预留一部分费用，也可以在其他经费方便节省下来的，转移到网路营销这个新的方向上。房地产企业可以多和一些网络公司，学校进行交流或者学习。一方面可以提高自身的网络技术知识，另一方面，可以减轻其中所产生的费用，不必走弯路。5、建立相应的评估机制。房地产企业要进行网络营销活动, 首先必须根据企业的基本情况，通过市场调研和分析, 制定网络营销战略, 避免盲从和跟风。然后确定营销对象, 了解消费者对房地产企业和楼盘最新的信息。最后根据网络营销战略, 选择与房地产企业相适应的网络营销方式,制定详细的营销计划和发展目标。房地产企业应当将网络营销作为营销的重要战略, 创建和提升自身的网络品牌。6、网络安全及支付平台方面。(1)健全内部控制，在操作系统中建立数据保护机构，调用计算机机密文件时应登录户名、日期、使用方式和使用结果，修改文件和数据必须登录备查。同时系统可自动识别有效的终端入口，当有非法用户企图登录或错误口令超限额使用时，系统会锁定终端，冻结此用户标识，记录有关情况，并立即报警。(2)提高网络系统的安全防范能力。对病毒的预防可采取防火墙技术，将病毒及非法访问者挡在内部嘲之外；对于信息系统则普遍采用数据加密技术，防止信息在传输过程中被泄密。（3）对于重要的计算机系统安装电磁屏蔽，以防止电磁辐射和干扰制定计算机机房管理规定，采取安全保护措施；加强磁介质档案的保存管理，防止信息丢失或泄露。7、软件开发方面。提高房地产网络营销核算软件的通用性和实用性。可对购人的商业化软件进行二次开发，并通过接口和系统集成的办法克服二次开发软件和商 软件不能共享的缺点。五、我国房地产企业网络营销投入案例2011 年 4 月底进行的首次网拍使潘石屹和 SOHO 中国赚足了吆喝，潘石屹再接再厉，下一步就将拿出更多的房源在网上公开销售。据其官方网站显示，SOHO中国于5月5将旗下16套房源再次放到网上拍卖，其中包括银河SOHO、三里屯SOHO、SOHO北京公馆等15套房源，以及北京前门大街一套商铺的零底价出租，物业类型涵盖公寓、写字楼、商铺。值得一提的是， 为了符合“一房一价”的政策，SOHO中国还对此次拍卖房源定了最高限价。 为了扩大网上卖房的影响力，潘石屹不惜亲