滨江丽景推广方案.doc

滨江丽景整合营销企划方案第一部分 市场概述一、项目背景1、项目概述（1）项目名称：大自然滨江丽景（2）工程地点：温州市永嘉县上塘镇越江大桥北侧B#地块。（3）楼盘位置：滨江丽景正位于环城西路与望江路的交叉口，上塘镇的东大门。项目东临美丽的楠溪江，视野宽广，风景绝佳；项目北临环城路，交通便利，地理位置十分优越，居住和商业价值极具潜力。（4）规划建筑用途：商住。13层商业，4层架空，529层住宅。建成后将成上塘的标志性建筑，并成为上塘的第一大高楼。（5）主要经济技术指标：1用地面积6623.00 2总建筑面积21828(未计地下室)住宅部分15666.3商业部分6030物业部分131.3地下面积4211.73容积率3.2764建筑密度31.55%5绿化率30.45%6建筑层数29 层7总户数88 户 2、区位分析及区位房产形势（一） 温州市概况温州市地处浙江东南沿海南端，是一处有1600年历史的文化名城，下辖3区、2市、6县，全市陆地面积11784平方公里，海域面积11000平方公里，总人口750万，其中市区人口200万。 改革开放以来，温州经济和社会发展取得很大成就。从1978年到2003年，社会商品零售总额从5.1亿元增加到523亿元，年均递增21；农村居民人均纯收入从113.5元增加到5548元，年均递增17；城市居民人均可支配收入从1981年的422.6元，增加到2003年的16035元，年均递增16，收入水平在全国33个直辖市、副省级城市、经济特区和沿海开放城市中排第三。 “温州模式”是全国知名的区域经济特色。 “温州模式”体现在几个方面：民营经济、集群经济、以轻工业为主的经济、两头在外的经济、走出去的经济。这些模式给温州带来了巨大的经济效益和社会效益。 民营经济机制灵活，个体和非公经济的企业占到全市工业企业总数的98.8，在温州经济舞台上显示出举足轻重的地位。区域性的集群经济，以其社会化分工和专业化协作的产业体系，形成了温州企业的群体规模，使产品具有成本优势、价格优势和竞争优势，从而成就了“中国鞋都”、“中国电气之都”、“东方第一纽扣市场”等一批全国甚至全世界知名的生产基地。这些产品基本上都是轻工业产品，温州的轻工业产品占了全国现有100多类中的50类，皮鞋、钱包、服装等产品更是远销欧美市场。不光是产品，温州商人的足迹也遍布全国和世界各地。他们为温州产品构筑了庞大的市场网络，带动了温州本土经济的发展，同时，也为温州积累了雄厚的资金，每年年底外地汇回温州的资金有上百个亿。 （二）温州房产发展趋势 温州市房地产开发建设从八十年代初开始，经历了几个发展周期，市场趋理性成熟。2004年，全市房地产投资141.62亿元，占全社会投资比重为27.8%。 温州房地产行业具有先发性，房地产开发投资成为固定资产投资的重要组成部分,拉动投资增长的主要力量。1998年以后，我国房地产开发业经历了改革开放以来的第二个发展周期。从1998年到2003年，温州房地产开发投资由39.09亿元增加到134.93亿元，增长了2.5倍，平均年增长率达到 28.1%；同期全社会固定资产投资由201.2亿元增加到448.6亿元，增长了1.2倍，年平均增长速度为17.4%。房地产开发投资占全社会投资的比重分别由1998年的19.4%提高到2003年的30.1%。房地产开发投资占全社会投资的比重历年来是全省最高的，占限额以上投资比重高于杭州、宁波、嘉兴、绍兴、台州五城市10-20多个百分点。这表明，温州市房地产开发投资已经成为影响固定资产投资规模和速度的一个重要因素。今年上半年在宏观调控下的关键时刻，房地产开发投资仍然呈上升趋势，新开工面积快速增长，施工规模温和放大，房屋竣工面积与商品房屋销售同步上升。 不过，国家宏观调控政策对温州市房地产市场产生了重大的影响，2004年国务院办公厅下发关于切实稳定住房价格的通知，以及加强房地产市场引导和调控的八条措施等一系列调控措施政策，部分购房者短期持币待购处于观望状态，并且房价开始呈现下降态势。 下面我们将根据一组图表对温州的楼市做一个简单分析：图例销售价格对比表图例普通住宅和非普通住宅需求对比表：这组图例显示：1949年2003年54年之间住宅总量19.6万套，非普通住宅(以最近温州住宅建筑面积144平方米以下为普通住宅，144平方米以上为非普通住宅的标准，以下所指相同)总量2.8万套，占14%；普通住宅总量16.8万套，占86%。2004年住宅总量为3600套，非普通住宅为2600套，占70%；普通住宅为1000套，占30%。对比以上两组数据，不难看出2004年非普通住宅成了市场的主流，但事实上，温州市场普通住宅存在大量的需求。图例消费需求比例：从上列数据我们可以看出，消费真正需求并未发生重大偏移，市场供给与需求偏差如此之大也就意味着：2004年占需求达86%的普通住宅只满足了30%的供应量，空缺达56%；而需求只有14%的非普通住宅供应却多达70%，相对过剩56%。图例：从以上图例可以推导，2004年过剩的非普通住宅其中投资成分占了很大的比重。从供应与需求细分上看，市场供应结构产生了重大的错位，占86%的普通住宅的需求者仅有30%的供给量，有56%的消费者具有普通住宅的购买需求而得不到满足；而14%的非普通住宅的需求者却有着70%的供给量，也就是说，市场上很多的非普通住宅为投资者所持有。投资者持有非普通住宅支撑点有两点，一是56%的普通住宅市场需求得不到满足，加剧了市场紧张程度，严重的供不应求关系抬升了价格攀升程度，也为投资者创造了利益空间；二是普通住宅购买者无合适的住房可买，购买非普通住宅替代需求，也即为投资者创造了接盘基础条件。从总体上看，温州房地产市场是健康正常的，但是近年来的发展将产品供应导入了一个误区，也即发展了过多的非普通住宅产品，投资者的加入无疑加剧了产品供应的进一步错位，当前来说，投资者手中持有部分也多为非普通住宅，政府对于非普通住宅的界定及相关限制非普通住宅市场的措施无疑将更进一步打击供应本身就过剩的非普通住宅市场，而这一过剩及政府对其的抑制将在相当长一段时间对这一细分市场产生重要的打压。而作为政府积极引导，消费缺口巨大的普通市场也将成为将来市场中的主力，而房地产开发中具有较普遍代表性的先满足一部分高端人士的需求、高端产品好赚钱的想法也将成为历史，而面向普通大众型市场服务于普通民众将是今后相当长一段时间内的主流方向，而相之相关的消费者心理研究、产品把握、市场应对等都是房地产各相关业界必须面对与重视的课题。可以看出，房地产民众时代已然到来。（二）永嘉1、 永嘉县概况永嘉县下辖12镇26乡，906个行政村，总人口近90万人。县城驻地为上塘镇。 永嘉与温州市区一江之隔，境内104、330国道和仙清省道穿越而过，沿海高速公路在乌牛镇开口，形成永嘉县便捷的对外联系交通。受温州城市的辐射、经济、技术、信息、人才和资金的流通渠道十分通畅。随着瓯江三桥的建成和温州城市的公交车线路延伸至永嘉境内，永嘉将成为温州城市经济和生活联系最为密切的邻县。境内楠溪江为国家级风景名胜区。具有丰富的自然景观和渊源的人文景观，不仅是永嘉的重要旅游资源，也是温州市风景旅游体系的重要组成部分。旅游产业已逐步成为永嘉县的支柱产业和新的经济增长点。服装、鞋业、阀门制造、食品行业是永嘉的优势工业行业，部分产品不仅占领国内市场，已经向国际市场开拓。经济结构调整正朝着有利于市场经济方面发展，工业资本集聚已初见成效。永嘉县制定了沿江金色工业经济带，沿溪绿色旅游风光带，沿山特色资源开发带的“三带”经济发展战略，组建“一个核心，两条轴线”的空间布局结构形态。有重点、有选择地发展轴线上的重点城镇以及城镇组合加强县域内各级城镇的空间联系，使城镇在地域经济和生活中起到集聚作用。(1)一个核心： 以上塘、瓯北、黄田、罗东四个镇乡组成县域政治、经济、文化中心、培育中心城市地区功能，打破行政界限的束缚，改变中心城市功能不突出、规模小、经济实力分散的弱点。将上塘镇行政管理、文化中心职能，瓯北镇的区位和经济优势与黄田镇、罗东乡建设腹地广阔相结合，利用与温州市隔江相望的优势，接纳温州城市和经济、技术、信息、人才优势的辐射，形成中心城市地区。该核心由四个组团组成。其中，上塘组团以行政管理、文化科技、教育职能为主，是全县的政治、文化中心；瓯北组团既是温州城市延伸的一部分，又是永嘉经济最活跃的区域，是区域对外交流的窗口；黄田组团以发展工业和市场贸易为主，建立永嘉经济开发区；罗东是中心城市地区的组成部分，是永嘉城市跨溪发展重要部分，是该核心相对独立的组团。该核心各组团之间有农田、山林、溪流、绿地楔入其间，在楠溪江上建成城市组团之间的联系桥梁，与山水景观组成优质的生产、生活空间。(2)两条轴线：沿瓯江发展轴 永嘉县南临瓯江下游入海段，沿江岸线47.67公里，境内大部分江溪均是瓯江支流，沿江由西向东依次分布着桥头、桥下、瓯北、乌牛、七都五个镇。这条发展轴包括330和104两条国道，西接金丽温汽车专用道。东接沿海高速公路。区位条件和交通条件是全县最好的地区，沿瓯江陆域一直是永嘉县域经济最活跃地带，人口相对集中，经济较发达。据统计1995年该五个镇合计土地面积340.2平方公里，占全县面积12.7，人口20.37万人，占全县总人口的24，工业总产值40.34亿元，占全县工业总产值的68，是县内经济的重心区域。预测规划末发展轴将形成全县对外经济交流窗口，是全县工业发展的主要走廊。沿楠溪江发展轴 楠溪江纵贯永嘉县域，省道仙清线依江而行，构成区域内部北向发展轴，该轴线上分布县城上塘镇、黄田镇、岩头等重要城镇，是县域中腹地带。该发展轴依托仙清线和楠溪江国家级风景名胜区，近年来旅游业和农业有了较大的发展，而上塘是县政府所在地，是该轴线的龙头城镇。规划预测发展轴以楠溪江风景名胜区开发为重点，发展旅游经济，形成以旅游、行政、工业开发区等职能为重点的城镇发展轴。2、今年上半年房地产投资情况近几年，永嘉县房地产发展比较快，据最新统计数据，2005年1-6月永嘉县房地产开发投资完成6.8亿元，比上年同期增加5亿元，增长2.7倍。项目资金到位良好，资金来源主要是非国有企业的民间开发。上半年永嘉县房地产中影响最大的项目是中楠房开的报喜鸟住宅项目，其土地购置费一项就投入4.2亿元，占全县房地产投资的62%。 上半年住宅项目投资5.7亿元（含报喜鸟住宅土地购置4.2亿元），同比增长2.9倍。住宅占我县房地产投资中占有最大份额，上半年这一份额继续上升，达到84%。非住宅项目投资虽然仅有1.1亿元，但也获得同步增长，其中：商业营业用房0.8亿元，同比增长近2倍；其他项目0.3亿元，同比增长1.5倍。 除投资额外，其他相关指标也同步增长。上半年商品房施工面积90.9万平方米，同比增长24.4%，其中本年新开工面积18.3万平方米，增长108.9%。别墅、高档公寓施工房屋面积为8.6万平方米，仅占全部住宅施工房屋面积的十分之一。 上半年房地产投资总额占全社会投资总额的47%，房地产开发投资是永嘉县投资增长的主动力。近几年房地产业一直呈现产销两旺，城镇房价不断上扬，极大刺激房产开发商的投资热情。下半年，中诚、昌新、和田等房开公司都有新的项目上马。（三）上塘1、上塘镇概况上塘镇为永嘉县政府驻地，位于永嘉县东南部，楠溪江下游，是全县政治、科技、教育、文化和经济管理中心，楠溪江旅游服务管理中心和后方服务基地。境内八山一水一分田，地势平缓，三面环山，一面濒水，四季分明，光照充足，降水充沛，无霜期长，土壤肥沃，自然条件好。上塘镇东毗乌牛镇、陡门乡，西邻徐岙乡、桥下镇，北接沙头镇、下寮乡，南界新瓯北镇。2001年行政区域调整，由原上塘镇、峙口乡和原黄田镇、罗东乡的一部分村组成，辖83个行政村，12个居委会，面积157平方公里，人口10.69万人。2004年上塘镇工业总产值为1230万元，农业总产值1357万元。上塘镇地处永嘉沿江金色工业带、沿溪绿色旅游风光带、沿山特色农业带三大经济板块交汇处。扼永嘉北部山区大门，省道仙清线穿镇而过，规划中的大温州市区北缘，距市区16公里，离楠溪江国家级风景名胜区中心30公里。根据永嘉城市化发展总体规划，上塘镇将发展成为拥有人口15万，建成区面积12平方公里的生态环保型城市，并和瓯北、黄田、罗东联体，共同构筑温州城市瓯江北岸的一部分。2005年初，诸永高速公路、温州绕城高速将相继动工建设。上塘城区永兴路、码道西街、越江大桥相继通车,中塘溪滨河公园、永嘉广场相继投入使用。建设大厦、消防大楼、卫生大楼、人民法院大楼、人民检察院大楼、公安大楼、镇政府大楼等公建项目都将动工或竣工。这必将带动上塘镇的经济腾飞，同时上塘这块热土将成为商家理想的置业之地。滨江丽景正位于上塘镇环城西路与望江路的交叉口，上塘镇的东大门，建成后将成上塘的标志性建筑，并成为上塘的第一大高楼。项目东临美丽的楠溪江，视野宽广，风景绝佳；项目北临环城路，交通便利，地理位置十分优越，居住和商业价值极具潜力。2、上塘镇房产市场趋势永嘉县“一个核心，两条轴线”的发展规划为上塘镇房地产开发带来良好的商机。目前，上塘房地产市场基本稳稳定，像温州市区那样大规模投资、炒楼的人寥寥无几，购房的目的基本上是为了解决居住的钢性需求。除自住外，还有一些山区的村民及在外经商的居民为子女能在上塘镇入学而在上塘置业。上塘各住宅区房价较低，环城西路一带每平方在2200元左右，环城北路每平方在2000元上下，望江路附近每平米1500元左右。据了解，当前上塘镇二手房成交最多的是大自然的房子，目前成交的价格大约在4100元/左右。 嘉泰一带商品房跟去年同期相比，价格每平方高出600元左右，大概每平米在2700元左右。由于上塘城市的西移，再加上一些重大工程的相继投入及相关配套设施的不断完善，使该地块的住宅颇受广大市民青睐，新世纪公寓、安居房成交价格也突破3000元。环城北路一带商品房较去年同期相比，每平方上涨300-500元，现成交价格在2500元/左右。金泰大厦，因诸多不利因素，使得该楼盘住宅原价出售给他人也无人问津，价格一般都在2000-3000元左右（跟房开开盘价差不多）。永建商厦二手房交易不多，市场成交价都在3600元/左右。（一般的都是原价加1-2万）。下堡旧城改造是现房产市场上的又一个热点，政府对其周边的相关文、教、卫、体等配套投入甚多，所以使得该地区的住宅也赢得了群众的欢迎，成交价在2500元/左右。上塘商铺售价、租金跟去年同期基本持平，由于该地区流动性人口稀少及当地人的消费心理，使得商铺一直不被人看好，而且这种观念还在延续。如今，上塘镇的消费者已经学会理性购房，地段好、户型好、配套设施齐全的住宅已成为他们的首要选择。上塘各住宅区档次差别明显，所以造成的价格反差也较大。大交通网络的即将形成给上塘镇房产开发带来了利好消息：温州诸暨段高速公路将经过县城；中塘通向桥下的公路即将建成，有望年内通车；温州到三江隧道具体方案已经落实；上塘正要新建另一条通往瓯北的公路，可将上塘与瓯北缩短7公里路程；永兴路与越江大桥相连指日可待。县城文教卫体工程相继完善：新的永嘉中学正在兴建中；规模150亩新永嘉电大具体方案已经落实；城南中学也正在新建中；征地100亩的鹅浦公园与永嘉人民广场二期工程即将破土动工。据悉，由始来有2个集团公司已于今年落户该镇黄屿工业园区，新工业园区的建立将促进当地的经济发展种种迹象表明，上塘将打造“温州后花园”的姿态即将出现，这无疑对县城的房地产业发展及消费者的投资需求起着特殊的作用。3、政策分析（1）、走向理性的温州房产市场随着国务院办公厅转发七部委意见的实施，以及“国八条”和“新国八条”的出台，标志着继续遏制房价过高、上涨过快的新一轮宏观调控正在开始，这对历经八年平均每年以20% 的速度增长的温州房价来说，也同时进入阶段性“冬眠期”，长期处于卖方市场的楼市开始瓦解，趋于买方市场的格局逐渐形成。 今年14 月份，期房限转和全额征收营业税政策的影响，温州二手房市场买卖双方陷入观望和对峙状态，导致二手房市场交易量跌入低谷据统计，二手房交易377 件，同比下降了35.89%，交易面积41.19 万平方米，同比下降了2.4%，交易金额28.31 亿元，同比增加18.79%。同时，房价出现略有下降的趋势，二手房市场也出现有价无市的现象。意见实施后，温州的房地产市场逐渐回归理性趋势，限制期房转让和6 月1 日全额征收营业税的政策已使过去大量的炒家一夜之间销声匿迹，市场处于阶段性“冬眠”态势。虽然二手房价出现下调，温州的新开楼盘并没有出现大幅降价，这主要和温州市区近期开盘的楼盘不多有关系，现在在温州市区销售的楼盘主要为凯润花园、香舍里等寥寥无几的楼盘，供给相对较少。温州的楼市走势与商品住宅市场的供求关系联系密切。从当前市场预期来看，今年的新盘供应总量并没有加大，而在政策面的影响之下，购房者的购房预期虽然得到一定程度的抑制，但如果没有在量上做相应的保障，相反随着经济向好，拆迁带来的有效需求和购房投资需求的反弹，住宅市场需求仍将保持刚性的态势而得不到缓解。因此，扩大城区，向郊区要楼市和住宅的发展空间，是今后一定要走的路。（2）、大交通圈的构建给古老的楠溪江带来利好消息备受关注的诸暨永嘉高速公路的建设已然撩起了动工的面纱，而按规划，诸永高速温州段，也就是说，在永嘉境内将设岩坦、枫林、古庙、花坦、峙口、罗溪等6个互通立交，其中在罗溪西侧设立1处永嘉枢纽互通，在岩头镇苍坡村附近设立1处服务区。对此，诸永高速过境的沿途的房产开发很可能会热起来。诸永高速公路由于其沿线有风景秀丽的五泄、横店、神仙居、楠溪江、雁荡山等著名景区，因此也被专家称为“风景之路”。工程将争取年底开工，工期约三年半。它的建设将使温州与杭州之间的路程缩短50公里左右。温州市区到楠溪江中心景区的时间将缩短到30分钟左右。该高速建成后与温州绕城高速公路北线工程连接，上塘镇可以一改以前交通落后的局面。有关人士分析，诸永高速的开工建设，能使温州市区到楠溪江中心区从原来的一小时左右缩短为半小时，那么，楠溪江附近的区域显然比温州南向的瑞安、平阳等有更好的开发前景。沿诸永高速公路在楠溪江附近寻找开发机会已成为一些业界人士的共识，永嘉最有人气的城镇上塘、瓯北、乌牛和被业界最看好的发展高档住宅的沙头区域，因此，这一区域被业界看作最有现实意义也是最具有操作性的开发区域，而且有关业界人士对这一区域的开发热度也最高。另外，诸永高速公路建成后，到杭州等省内城市也将更便捷，也就是说，将有更多的省内外的游客到楠溪江来。因此，有关人士认为，这会引爆诸永高速公路和楠溪江沿途的新一轮旅游地产的开发热。4、消费能力永嘉县2004年人均生产总值11909元，农民人均纯收入4335元。上塘镇农民人均纯收入达5738元。当前在上塘镇购房的人主要是为了解决居住问题，一次置业为主？主要购买的群体是国家公务员，企、事业单位工作人员，私企从业人员等。目前上塘镇住宅价格在 元/平方米，房价比较稳定，是当地居民可以承受的。5、竞争对手（一）瓯北镇的威胁（1）、瓯北镇房产状况分析瓯北镇在上塘镇正南面，与温州市区仅一江（瓯江）之隔，瓯北组团既是温州城市延伸的一部分，又是永嘉经济最活跃的区域，是区域对外交流的窗口，具备优越的地理位置，因此在永嘉有这样一句传言：“买房子如不买温州，就要买瓯北”。瓯北整个房产市场比较繁荣，房地产投资开发、销售及房价全线上扬，商品房供不应求，市场正处于高速发展阶段。近几年新建的几个楼盘已预售一空，市场上进行交易的基本为二手房，从市场行情来看，瓯北的楼市较稳定。该镇楼盘主要集中在阳光大道一带，价位相对比较高，如王府大厦共32层，均价4500元/上下，；阳光景园多层均价在3600元/左右，这两个小区在去年年底已交付使用，是瓯北目前档次较高的住宅区。其他一些未竣工的均价约3300元/ 。这些价格跟开盘时相比每平米要高出5001000元左右。商业房价位都在10000元/20000）元/之间（具体价格看附表）。早段时间在温州市盛行的炒楼之风，在瓯北同样火暴。前段时间一个名叫“东瓯锦园”的楼盘，开盘时还未领到预售证，就被枪购一空。瓯北房地产市场从目前状况来看，购买者主要以投资为主，并且二手房占市场主导地位。经过长期积累的住房消费需求压力在今后将转为平稳发展，价格涨幅将有所回落。 一些即将交付的楼盘如香港城、阳光大厦、滨江锦园等一些层次较好的价位，已达到6500元左右，不难看出，此区的高价位房，已走在瓯北楼市的前沿；个别朝向差、楼层低的房子像巴黎花苑，龙华小区等，每平方5000元左右不到。而对于瓯北的店面，如果由出租而言，最能租得好价的还是那人流量较为多的楠江中路，其次是双塔路，这两个地点年租金约在4.5万5.0万左右。其他像罗浮大街、罗浦东路租金约7001000元/月左右；而出售的话，大部分的人选择的是一些比较有增值的地位的店面，如：阳光大道的店面，此地块的价位每平方约在1.5万2.0万左右（如阳光景园一些稍看好的价位每平方约在2.0万左右）。而楠江中路出售的话，均价每平方在1.5万左右，对双塔路较好的位置而言，一个平方2.0万似乎是购房者已能接受的。（2） 瓯北主要竞争楼盘中楠国际广场中楠国际广场位于永嘉县殴北镇双塔路南侧，奥康路东侧，规划总用地面积近74967平方米，约和113亩，总建筑面积约为16万平方米。这个楼盘在瓯北镇，虽然不会对滨江丽景造成直接的冲击，但是也要考虑上塘一部分客户会舍弃上塘转而去购买瓯北的房子，也有在永嘉投资的客户在选择中偏爱瓯北，因此该楼盘会对本案造成间接冲击。销售情况分析：暂略（二）、直接竞争对手（1）、上塘镇竞争楼盘中诚明珠花园中诚明珠花园位于永嘉县上塘镇新城，南临临城南路，北至广场路，西临下堡西路，毗邻青少年文化活动中心（规划）。小区占地面积3万多平方米，总建筑面积近7万平方米，35%的绿化率，由9幢小高层和10幢多层组成约500余户。销售情况：不详。（2）、上塘镇楼市状况调查住宅序号地址面积价格类型备注1中西村联建302室13519.2万联建地下室72正泰公寓304室8517万含地下室16 3裕达商厦201室15527.5万新建 4裕达公寓一层11225万商品房新装璜5裕达公寓507室11029万新建地306屿后巷商品房202室568.5万7屿后巷店连屋27860万私房8屿后巷2间32万新装璜9永建路中段店连屋九层24065万私房10永建路一间四层24258万私房有店面11信用新村五层半24530万私房 12新世纪公寓6层12733万商品房13新世纪公寓5楼1362150元/商品房14新世纪公寓（3-4）楼1722045元/商品房公司出售15新世纪安居房6楼9920万16新世纪安居房3楼12029万安居房含地下室1617新华联建201室124.0528.5万联建地下室1218新华街5层15225万已装璜19县前路3层10625万新装璜20下堡广电联建6楼12729万联建地下室1521望江路里边4层半单间23万私房22望 江路商品房3楼 13725.5万地下室523实验小学联建11525万联建 地下室3024浦口站前街3层20万25浦东新村3楼 5楼13518.5万26码道西街公安联建2楼12032万联建27码道西街单间4层42万私房28码到西街二间店连屋19054万私房有店面29龙浦小区202室14030万地下室1530龙浦小区201室13828万31老城南兴学巷501室11816.5万联建32经贸新村二层99.822万商品房已装璜33经贸新村5层9919万34经贸新村402室10023万35经贸新村302室9922万地下室836经贸新村2楼9923完37经贸新村201室9823万38经贸新村1楼9816.3万39经贸新村103室9816.5万商品房40经贸新村101室9816.2万41经贸新村99.2622万商品房 含地下室42金泰大厦12楼1482500/商品房转让(可按揭)序号地址面积价格类型备注43建设局联建12026万44嘉宁街邮电宿舍105室8815万含车棚48嘉宁街401室10628万含地下室1649嘉宁街3楼12022万50嘉宁街3-4层2套80每套13.8万51嘉宁街单间30.5万私房52嘉康街镇联建4楼14433万联建含地下室2053嘉康街401室11133万已装璜含地下室1354嘉康街201室66.5813万包括空调55环城西路商品房302室11029万含地下室21.956环城西路南段单间共5层60万有店面58环城西路501室9419.5万地下室7 59环城西路47弄18225万私房61环城北路电大边2层17626.8万新建62环城北路506室17836万已装璜63环城北路301室16333万商品房地下室1564环城北路2楼17028万地下室565环城北路2号5层12825.2万商住房66华泰小区4楼8820.8万商品房含地下室1067华泰小区17幢401室8417.8万商品房68规划局联建5楼14039万联建69广场路农业局联建101室10525万联建地下室1670广场路店连屋1间4层20万私房长15米71广场路70号201室12828万73广场路70 号502室11022万75广场路401室15021.8万土地联建76广场路9018万77工经委联建403室12125万联建地下室1578工经委联建401室东边间12130万联建含地下室1580大会堂附近302室64.911万房龄很长81城北小区5幢 9619万商品房82城北小区5层9720万商品房83城北小区3楼8618万商品房84城北小区2楼9620万商品房含车库商铺序号地址面积价格类型备注1新世纪公寓店面 4700元/店面 中间2新世纪公寓 （10-40）5500元/店面边间3金泰大厦14000-20000元/店面 公司出售4广场路70号2725万店面5广场路64号店面（30-40）7200元/年店面出租去年的价格6电大对面21.617万店面 7环城西路587号大概3010000元/年店面出租店面8环城北路店面西边间10033万店面 500元/月租9永建路231号39000元/年店面出租地段好10电影院旁边40000-60000元/年店面出租地段好11县前路82号20000元/年店面出租12县前路91号17000元/年店面出租6、消费群体分析（再补充）上塘镇2004年总户数31996户，总人口101876人，其中非农人口38215人。消费群体为城乡个体、私营企业从业人员，国有、城镇集体单位从业人员，农村劳动力等。7、综合分析目前温州的楼市正出现拐点，市场前景难以预测，不过对上塘镇来说居民对住房的钢性需求依然存在。滨江丽景主要的客户群体是上塘镇本地的，虽然温州整体的楼盘销售对其有一定的冲击，但不会对本地市场造成大的影响。上塘镇的楼盘开发尚处于发展阶段，有一定的自住消费群体，加上滨江丽景拥有大自然的良好品牌，其地理位置和户型设计都胜人一筹，具备良好的性价比，只要价格定位合理，销售前景比较乐观。二、SWOT分析1、项目概论本项目位于温州市永嘉县上塘镇中心位置，东临楠溪江，工程总用地面积6623m2 ，总建筑面积25104m2，规划设计29层，要求建成高层住宅附带商业裙房，具有较高居住品质和商业环境的小区。本项目设计理念上采用三度空间理念。既充分提升商业的价值，又最大限度地使住户具有良好的朝向与优美的景观。本方案所有产型均朝南向或东南向，具有良好的日照条件和景观条件，临街部分充分结合造型，利用飘板、阳台等建筑构件的变化创造丰富的建筑形态并有效减弱城市噪声的影响。户型设计上细致入微，追求室室通透。采用二十一世纪住宅的设备标准与物业管理模式2、SWOT分析（1）Superority（优势）诸永高速和温州绕城公路的建设给上塘镇带来良好的契机，高速路的开通将缩短上塘到温州市区的时间，作为温州市殴北组团的延展，上塘镇将在实际意义上纳入温州市经济圈。永嘉县“两条轴线”的发展规划将形成以楠溪江为轴线的发展轴，给上塘镇带来无限商机，一定程度上促进旅游房产的开发。上塘城区永兴路、码道西街、越江大桥相继通车,中塘溪滨河公园、永嘉广场相继投入使用。建设大厦、消防大楼、卫生大楼、人民法院大楼、人民检察院大楼、公安大楼、镇政府大楼等公建项目都将动工或竣工，硬件设施的完善给上塘带来更多的契机。规划29层98.8米高的住宅，是上塘镇第一高楼，也是楠溪江畔标志性建筑，能给人一种尊荣享受。江景楼盘，带来的宽阔视觉享受。4.5米挑高客厅和空中花园，感受舒畅空间。大自然的品牌在当地已经具备相当的知名度，消费者对其开发的楼盘有很高的信任度和美誉度。（2）Weakness（劣势）上塘镇的区域局限，限制了外地消费者前来购买。位置处于永嘉腹地，经济相对不发达，购买力较低。商住两用，对住宅的销售会造成一定的影响。缺乏景观优势。位于市中心，低层因为存在噪音等问题会有一定的销售压力。（3）Opportunity（机会点）上塘镇正处于发展时期。诸永公路建设带来利好消息。楠溪江畔亲水楼盘具备很强的竞争力。（4）Threaten（威胁点）上塘镇的消费者更多的考虑在温州市区或者瓯北置业，这将会流失一部分潜在客户。位处温州腹地，很难吸引外地的客户前来购买。大户型非普通住宅设计，一定程度上限制了购买力。更多的开发商前来上塘镇投资，竞争更加激烈。随着楼盘开发的增多，供需渐趋平衡，在销售上会造成一定压力。3、 SWOT结论（1） 上塘镇正处于发展时期，房产开发处于较热的阶段，此时入世时机较好。（2） 诸永高速的动工以及楠溪江沿线开发给上塘镇带来良好契机。（3） 高层江景高档楼盘具备较大的竞争力。（4） 大自然的品牌给楼盘带来很大的附加值。（5） 全明、空中花园设计符合消费需求。（6） 高层楼盘容积率很高，在景观享受上具备一定的缺陷。（7） 目前房产市场进入拐点，对价格的预测比较难。第二部分 产品定位分析一、 产品定位1、定位背景（1）上塘镇正在形成新的房产热（2）便捷的交通拉近与温州主城的距离（3）江景楼是人们居住的首选（4）大户型设计是当地的习惯2、定位依据（1）本案的规划和设计（2）周边县市的价格和市场行情（3）区域限制（4）开发商的知名度（5）对江景生活的期盼3、定位目标永嘉县高品质高层江景商住楼4、项目定位总定位：楠溪江畔首席高层江景美宅（1）档次定位上塘镇最好的品质最佳户型设计提供完善的生活配套（2）功能定位裙楼为商业用房，一为投资，二能解决业主生活配套住宅以居住为主，兼顾投资和旅游配套的功能（3）客户定位 从客户需求角度分析感性需求：未来，快乐家庭，居住文化，个人空间，品位，身份象征；江景美宅，大户型全明设计，满足居住和品位需求。软性需求：健康生活，教育，投资回报，生态；江景生活，追求生态，位置优越，有一定升值空间，方便教育。硬性需求：价格，地段，产品，环境，质素等；市中心地段，美丽江景生活，高品质房产，合理的销售价格。通过马斯洛需求原理的5个层次分析生理需求安全需求归属和爱的需要尊重的需要自我实现的需要第四部分 市场定位分析一、市场定位确定目标市场后，要为楼盘树立一定的特色，塑造预定的形象，并争取目标客户的认同。它需要向目标市场说明，本企业与现有的及潜在的竞争者有什么区别。这种勾划企业形象和所提供的价值，以使目标顾客理解和正确认识本公司有别于其竞争者的象征的行为，就是市场定位。在市场营销过程中，市场定位离不开产品和竞争，因此市场定位（market positioning）、产品定位（product positioning ）与竞争性定位（competitive positioning）三个概念经常交替使用。市场定位并不完全等同于企业形象识别系统（corporate identity system 即CIS）。两者之间有联系，也有区别。CIS主要通过对企业的一切可视事物，即其形象中的有形部分进行统筹设计、控制和传播，突出一个一贯化的形象，给目标可户、公众和社会造成视觉上的冲击，使之认识、熟悉、达到强化识别的目的。从说明问题的角度而言，CIS仅仅表明了“谁是谁”，市场定位不仅如此，而且要求进一步明确“谁如何”。如果说，CIS是一个企业的身份证，市场定位则更象一张“工作证”。二、如何进行市场定位：将理念落实到本案1、明确潜在的竞争优势（1）、目标市场上的竞争者做了些什么，做的如何？（竞争对手分析，竞争性定位）（2）、目标市场上的足够量的顾客确实需要什么，他们的欲望满足得如何？（3）、本企业能够为此做些什么？2、选择相对的竞争优势，并将其强化。（1）黄金地段（2）江景亲水楼盘（3）全明设计，通透空间3、显示独特的竞争优势（1）建立与市场定位相一致的形象（2）巩固与市场定位相一致的形象（3）矫正与市场定位不一致的形象三、客户定位1、消费群体第一层面：上塘镇钢性需求的客户第二层面：永嘉县其他地方前来上塘置业和投资的人第三层面：温州市区及外来的投资者2、客户特征住宅购买者特征（1）年龄特征：一般在30-50岁之间（2）工作特性：公务员或企、事业单位从业人员，个体老板。有较稳定的收入，有一定的社会地位和身份象征。（3）置业目的：自住为主；投资；办公用房。（4）收入情况：收入较丰，年收入在 左右，有一定的积蓄，能一次性付款或按揭购房。（5）家庭情况：一般为已婚夫妻，有小孩。考虑父母同住的可能，希望住宅房间较多，比较宽敞。一般为一次置业，也有二次置业的人员。商铺购买者特征（1）购买自己做生意的（2）购买用以投资增值的（3）业主购买用以做生意或出租的第四部分 传播的实施媒体推广（营销计划的结合）一、 传播流程 品牌建设-CIS导入 传播策略 沟通主题 电视广告/软性宣传 市场调查项目定位 整合传播报纸广告/宣传文章规划优化建议 宣传画册、传单等 路牌、横幅等户外广告 媒介计划/效果调查 定期PR企划营销企划|定期营销计划 |销售人员培训定期SP企划二、产品卖点所在1、挖掘卖点（1）、市中心高档物业（2）、29层，南溪江畔标志性建筑（3）、全江景，宽阔视觉享受（4）、所有户型均朝南或东南向，具有良好的日照和景观条件（5）、4.5米挑高客厅，独有尊贵感觉（6）、4.5米空中花园，高层同样可以享受自然生活（7）、现代化配置和完善的物业管理，超前体验21世纪居住生活空间（8）、商场配套，带给生活无穷便利（9）、大自然的品牌有着很高的美誉度2、核心卖点（1）全江景（2）黄金地段高尚品质楼盘3、广告语提炼从总体概念上阐述（1）、观楠溪江水，品高远人生（2）、市中心江景房，演绎从容生活（3）、好房子，江风中自由呼吸（4）、自然就在呼吸间（5）与江为邻，清新自然从细节上阐述 （6）大户型，满足你的“宽”要求（7）全明设计，满室阳光（8）宽阔眼界，看不一样的江景（9）谁说高层没有花园？（10）挑高4.5米客厅，满足您开PARTY的要求（11）现代化物业管理，放心居家三、营销推广四步曲1、建立形象利用大自然的品牌效应，借用当地媒体以新闻报道加软文等形式引入市场，配合现场包装及宣传资料派发，快速扩大市场认知，建立高档物业的形象。2、建立销售势能公关造势、广告跟进、低开高走价格策略的应用、SP活动的举行，一系列策略推广形成市场热点，制造良好气氛，建立销售势能。3、形成热销公开发售期强势促销配合广告，将上阶段形成的销售势能全面释放，形成热销。4、维持销售全面的人力推广配合后续炒作，对有意向尚未成交的客户实施重点突破，并向投资客户展开推广，维持销售。四、营销推广策略1、营销周期划分周期营销目标营销工作媒体应用筹备期完成营销准备工作1、售房部包装2、销售系统建立3、销售人员培训4、宣传资料准备5、户外广告制作、发布6、下阶段广告创作7、营销推广方案确定8、营销资金到位1、售房部：POP立牌、展板、挂旗、T型旗2、户外广告牌3、巨幅、布标预热期建立市场认知，强化物业形象，使客户对该片区及物业未来形成良好预期，接受预约、内部认购1、新闻报道2、软新闻炒作3、内部认购及信息发馈4、配合一定量的硬广告传播5、人力推广及宣传资料派发全面启动6、相关主题活动1、报纸媒体2、影视媒体3、售点广告4、户外广告5、宣传资料造势期大力度的传播推广全面展开。制造市场紧张，形成良好的内部认购场面，建立销售势能。1、硬广告传播2、软新闻配合3、内部认购及信息反馈4、人力推广6、公关活动：1、报纸媒体2、售点广告3、户外广告4、宣传资料强销期大力度的广告配合强势促销形成热销。1、软硬广告全面推进2、促销广告3、户外广告造势：护栏布标、车体布标、T型旗全面推出4、内部认购结束，开始公开发售5、促销活动：公开发售优惠倒计时1、报纸媒体2、售点广告3、户外广告4、宣传资料维持期以销售政策及适当媒体支持，维持销售。1、小量媒体支持，加大促销广告力度2、强化人力推广，对有意向、未成交的客户实施重点突破3、对商铺推出售后回租及以租待售等策略4、促销活动：价值分析报告会1、报纸媒体2、售点广告3、户外广告4、宣传资料2、阶段性推广策略（1）筹备期本阶段的工作重点主要是售前筹备，具体工作如下：售房部包装设置售房主背板，要求突出物业理念按人流方向及业务介绍流程设