自我概念、消费动机对消费者行为的影响—一项关于大学生的实证研究.doc

南京师范大学硕士学位论文自我概念、消费动机对消费者行为的影响一项关于大学生的 实证研究姓名：董超申请学位级别：硕士专业：工商管理；企业管理指导教师：方志军2009-05-26摘要摘 要 自我概念和消费动机是影响消费者心理的两个重要因素，也是影响个体消费 行为的深层次因素。对于消费者消费心理特征的把握程度无疑会影响到商家具体 营销策略的实施。本文在吸取前人研究成果的基础上，通过对男性大学生的服装消费行为的研 究来探讨自我概念、消费动机和消费者行为之间的相互影响程度及其影响路径。 文章将自我概念分为学业自我、家庭自我、情感自我、交际自我四个维度，建立 了男性大学生的自我概念结构模型。将消费动机分为个人消费动机和社会消费动 机；将消费者行为分为理性消费行为和冲动消费行为两个维度。在对南京五所高 校在校男性大学生群体进行问卷调查的基础上通过实证分析来对以往的研究结 论进行补充和完善。研究结果表明，自我概念和消费动机影响消费者行为的路径有三条，即自我 概念对消费动机的直接影响；消费动机对消费者行为的直接影响；自我概念以消 费动机为中介变量对消费者行为的间接影响。对于男性大学生来说影响消费者理 性行为的主要是学业自我概念和家庭自我概念，这说明大学生的责任意识很强， 消费行为还是趋向于一种理性消费的。而影响冲动性消费行为的主要是情感自我 概念，这说明男性大学生感情丰富，消费欲望强烈，商家可以以此为突破点，采 取正确的营销策略提高整体的营销水平。关键词： 自我概念，消费动机，理性消费行为，冲动消费行为，服装消费IAbstractAbstractSelf-concept and consumer motivation have psychological impact on consumers. And they are also the deep-rooted factors to impact individual consumption behavior. For the Merchants to grasp the extent of the psychological characteristics will undoubtedly affect the implementation of specific marketing strategy.In this paper, On the basis of the results of previous studies lessons,We do our research in male college students through the clothing consumer behavior to explore the self-concept, consumer motivation and consumer behavior between the extent of the impact and its impact on the path. And we divided self-concept into academic Self-concept, family Self-concept, emotional Self-concept and Social Self-concept, the four dimensions of self-communication. We also set up a structural model of self-concept. Consumption motives will be divided into personal consumption motivation and social consumption motivation; Consumer behavior will be divided into rational consumer behavior and impulsive consumer behavior ., We conducted a questionnaire survey on male college students in school groups at five colleges and universities in Nanjing in order to supplement and improve the studies.The results show that the consumption motive，self-concept and consumption behavior of consumers have three paths to affect each other, namely, self-concept of the direct effects of consumer motivation; consumer motivation for a direct impact on consumer behavior; self-concept to consumer motivation as an intermediary variables on consumer behavior the indirect effects. For male college students, the rational behavior of consumers is primarily academic self-concept and family self-concept, This shows that college students a strong sense of responsibility, consumer behavior, or tend to a rational consumption. Which affect impulsive consumer behavior are the major emotional self-concept, feelings of male college students This shows that the students have rich sensibility. They aspire to have consumptions. Businesses can take this as a breakthrough point, taking the right marketing strategy to improve their overall level of marketing.Key words: Self-concept，Consumer motivation，Rational consumer behavior， Impulsive consumption behavior，Clothing consumptionII学位论文独创性声明本人郑重声明：1、坚持以“求实、创新”的科学精神从事研究工作。2、本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究 成果。3、本论文中除引文外，所有实验、数据和有关材料均是真实的。4、本论文中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或其它机构 已经发表或撰写过的研究成果。5、其他同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了声明并表示 了谢意。研究生签名： 日 期：学位论文使用授权声明本 人完全了解南京师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学 校 有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版；有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆被查阅；有权将学位论文的内容编入有关数据库进 行检索；有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在 解密后适用本规定。 研究生签名：日期：第一章 绪论第一章 绪论1.1 论文的研究背景和意义1.1.1 问题的提出一直以来，学术界关于自我概念、消费动机和消费者行为之间的关系就存在 争议。20 世纪 80 年代，Sirgy 提出了自我概念与产品形象一致的理论（Self-image Congruence Theory）(Sirgy,1985)，这一理论认为，包含形象意 义的产品同样会激发同样形象的自我概念，这一理论不仅说明了产品形象、自我 概念和消费行为之间的一致性关系，而且表明了自我概念是影响消费动机的重要 因素，他奠定了在消费者研究中自我概念的应用基础。但是在现实中自我概念本 身是充满内在矛盾和冲突的整体，自我概念具有不同的维度，每个维度对消费者 行为的影响是不同的，并且可能由于其它一些因素，如经济条件、服务质量、店 面环境等的影响都会对消费者的行为产生影响，到底自我概念是如何影响消费者 行为的一直没有定论。其它的一些研究认为自我概念产生之后，并不是直接导致 消费者行为的产生，而是首先刺激消费动机的产生，消费动机会引起消费者的行 为。如于坤章等人的研究认为，自我概念对消费者行为的影响主要源于两种动机： 自我提升动机和自我一致性动机，这两种动机是决定消费者购买行为的主要因 素。Meyers 和 Levy（Meyers and Levy,1988）认为消费者的自我概念是行为导 向的，且自我概念有多个侧面，自我概念影响消费者行为是一个动态的过程。 但这一理论的不足是，没有回答在特定的环境下，消费者在做出购买决策时会表 现出自我概念的哪个方面。自我概念和消费动机是研究消费者行为的两个重要变量，搞清楚三者之间的 关系对于了解消费者的购买心理，做出购买决策的思维过程都有重要的参考意 义。因此国内外学者许多学者为之付出了很多努力。但是目前对于消费者行为的 研究还停留在定性研究的阶段，定量研究比较薄弱，基本上都是在研究消费者的 某种消费行为的影响因素中提到自我概念，并没有专门的论述。另外由于国外的 经济发展水平、消费文化、消费观念和国内大不相同，因此有必要通过定量的研 究三者的关系弥补国内理论研究的不足。Sirgy, M. J. Self-concept in Consumer Behavior: A Critical ReviewJ, Journal of Consumer Research, 1980, 9(3): 165-169 Levy, S. J. Symbols for Sales. Harvard Business Review.1959,37(4):117-1241第一章 绪论1.1.2 论文的研究背景消费者行为研究是整个营销管理学科体系的根基。在西方对消费者行为的研 究已经有半个多世纪的时间，形成了比较稳定的学术研究范式。但在中国的消费 者行为研究还停留在引进西方理论范式阶段，无论是理论体系构建和实证分析都 很匮乏。自我概念和消费动机是研究消费者行为的两个重要概念，消费者会在不 同的自我概念情景下产生不同的消费动机，从而导致不同的消费者行为。反过来， 消费动机也会改变一个人的自我概念，从而影响消费者行为。因此研究自我概念 和消费动机对消费者行为的影响一直是消费者行为学的一个重要领域。长期以来，研究消费者行为总是以一定的人口统计特征包括消费者的年龄、 性别、职业、教育、家庭结构、婚姻状况、种族、宗教、地理位置作为基本的变 量来进行市场的细分。不同的人口统计特征导致了不同的消费者需求、态度和购 买行为的差异。这种市场的分化和裂变进一步加深了人们对市场细分的重视。服装是人类消费中最为复杂的一类商品，消费者所体现出来的心理和行为的 多样性是任何商品都无法比拟的。 在当前的消费市场中，大学生作为一个特殊 的群体受到越来越多的重视，据调查全国各地在校大学生已达 1700 多万人，他 们是时尚品、电子、服装、餐饮等消费的强大消费者或潜在消费者。大学生也是 未来消费的主力军。对于企业来说，了解和开拓大学生市场对于保持企业长远的 发展有重要的意义。大学生群体又比较特别，他们有不同于其他群体的消费心理 和行为。一方面他们有旺盛的消费需求，另一方面，他们经济尚未独立，限制了 消费行为的发生。他们的价值取向通过消费行为逐渐表现出来。1.1.3 论文的研究意义本论文主要是建立男性大学生自我概念结构模型，并研究与消费动机和消费 行为的关系。在理论和现实中都有很好的借鉴价值。目前国内对自我概念的研究大多采用国外的量表或对其修订后再使用，国内 已有的研究证明中国人的自我概念与西方人的自我概念有显著的差别，因此我们 有必要根据本国的情况编制适合本国消费者的自我概念结构模型。查阅国内已有 的研究成果，我们发现大部分研究都集中在对女性消费者自我概念的研究，男性 是一个被忽略的群体。同时，不同的年龄段对于自我概念也有很大的影响，所以 我们只有对消费者群体进行不断的细分，这样得出的结果才比较真实准确。较早 的是魏运华的研究，他采用问卷调查，结构访谈对儿童的自尊结构进行探索性分 析，确立自尊的六个结构因素：外表、体育运动、能力、成就感、纪律、公德与 助人，编制了儿童自尊量表。杨晓燕通过对女性消费者的研究，提出了基于女性2第一章 绪论消费者自我概念的“5F”模型。张婷森通过对高档卷烟市场的调查，建立了男 性消费者自我概念的“MALES”模型。但是在对成年消费群体的研究中大都忽视 了年龄因素对自我概念的影响，比如女性消费者不同的年龄段对服装的心理诉求 是不一样的，消费动机也不同，从而产生不同消费行为，所以不能一概而论。对 于张婷森建立的男性自我概念模型，也有很大的片面性，首先高档烟市场是一个 比较特殊的市场，其消费群体也是一个比较特殊的群体，一般是社会地位比较高， 消费能力比较强的一个群体，并不能代表整个男性消费群体的特征。而且其中还 有一个年龄因素制约消费行为的产生。所以，我们在研究自我概念结构模型时要 对消费群体根据人口统计特征不断的细分。同时，自我概念对消费动机也有很大 的影响，本文的研究就是基于对男性大学生这个消费群体的服装消费心理特征进 行研究，建立这个消费群体的自我概念模型，填补这方面的空白，在这个基础上 研究自我概念，消费动机和消费行为的关系。同时研究的结果也有很强的现实意 义，中国庞大的大学生群体是消费市场不可忽视的一股力量，也必将使未来消费 的主体，研究他们的自我概念和消费动机，对于指导商家掌握消费者的消费心理， 理解其消费动机，引导其消费行为，采取正确的营销策略都有很好的指导作用。1.2 研究目的基于上面对研究背景和研究意义的陈述，在总结国内外对自我概念，消费动 机和消费行为研究的基础上，通过实证分析，对三者之间的关系进行整合性研究。 本文的研究重点是：第一，建立男性大学生自我概念、消费动机和消费者行为的结构模型和测量 量表。第二，通过问卷调查，在实证的基础上，分析自我概念和消费动机对消费者 行为的影响的方式及路径分析。1.3 研究创新点本文选择的服装行业是一个大众化的行业，其行业特点适合得出具有普遍意 义的结论。并且本论文对消费群体根据人口统计特征进行了比较细致的划分，选 择男性大学生这个消费群体，其消费成员有很强的同质性。在此基础上，提出以 下创新点：（1）以往的研究笼统的将大学生作为一个群体，没有考虑性别对于消费行 为的影响。因此我们对消费群体进行了细分，选择男性消费者作为研究对象。同 时国内的研究还没有为这个消费群体建立自我概念结构模型。我们的研究也具有 杨晓燕，中国女性消费行为理论解密M，北京：中国对外经济贸易出版社，2003，138-1423第一章 绪论探索性的意义。 （2）以往的研究只是单纯的研究各变量与消费者行为之间的关系。如自我概念对消费者行为的影响，消费动机对消费者行为的影响。对于自我概念与消费动 机和消费者行为之间的关系没有进行整合性的研究。但是显而易见，对于消费者 行为的研究只有综合分析各方面的因素才有可能得出具有一般意义的结论，使研 究的各部分成为一个有机的整体 。因此对这三个变量进行整合性研究也是很有 理论和现实意义的。1.4 研究方法文献分析法：针对本文的研究目的对国内外相关的学术论文、期刊、书籍进 行整理，对自我概念、消费动机、消费者行为的相关理论进行分析概括，作为本 文的理论基础，同时本文的调查问卷也借鉴前人在这方面的经验总结。问卷调查法：在对相关文献分析的基础上，以男性在校大学生的服装消费为 调查对象，设计自我概念结构、消费动机和消费者行为的结构量表。实证分析法：利用SPSS统计软件对收集到的数据进行假设验证和分析。利 用描述统计分析对研究变量进行统计分析；利用信度分析来衡量各个变量测量尺 度的内部一致性程度；利用相关分析研究变量之间的密切程度；利用回归分析进 一步指明关系的方向，并且说明变量之间的影响程度。1.5 研究框架研究框架是研究发展的思路，其科学与否直接影响到最终的研究质量，本研 究设计的变量比较多，为使研究思路更加明晰，设计具体研究框架如下：4第一章 绪论理问卷设计自我概念论文问卷前测消费动机研献究综研信度效度结述消费者行为果究问卷修改整合性关系研问卷调查数据分析图 1.1 研究框架表5第二章 文献综述第二章 文献综述2.1 自我概念 2.1.1 自我概念的定义自我概念是消费者心理结构的核心内容。自我概念（self-concept）由哈佛大 学心理学家詹姆斯在著作心理学原理中第一次提出。自我概念，或称“自我 形象”是指消费者主体把自己作为客体时，对自己和所有物的整体态度和看法， 是一个多层次、多维度的概念，也是人格的核心内容。自我概念发展至今，其研 究可以归纳为以下阶段，二十世纪五十年代，莱维对消费者个性的研究指出，消 费者不是功能导向的，消费者的行为在很大程度上受商品所蕴含象征意义的影 响。其后，出现了很多预测、解释消费者自我概念在消费者行为中作用的自我概 念模型，如，自我强化理论，环境自我形象理论。二十世纪八十年代，sirgy 提 出了自我形象/产品形象一致理论，他认为产品的形象意义通常会激发消费者包 含同样形象的自我概念。Belk 从人们拥有的财富角度对自我概念进行研究，将 自我概念分为四个层次：个体自我、家庭自我、社区自我、群体自我。社会心 理学家 Aaker 认为消费者会随着社会角色的转变而改变自我概念，他把这种变化 的自我称之为“柔性自我”。消费者研究在国内的起步较晚，到二十世纪八十年 代以后才对女性消费生活方式进行初步的研究，杨晓燕在整理国内外研究的基础 上，提出了女性自我概念的 5F 模型。她认为，我们应该立足中国的实际，研究 适合中国人特点的自我概念结构。但总体来说，中国的学者在这方面的研究还是 相对比较落后的。2.1.2 自我概念的结构在实际生活中，每个人都可能有多重的自我，从而形成了多种自我概念结构。 下面将列举几种比较有代表性的自我概念结构：自我概念的研究首推 James（1890），他认为自我由四个部分组成：物质自 我、社会自我、精神自我、和纯自我，并认为自我具有层次结构性，身体自我是 基础，社会自我高于物质自我，精神自我在最高层。Cooley（1902）Mead （1934 ） Sullivan（1953）从自我概念形成的角度提出了各自的理论 Cooley （1902）提出 自我是通过人际关系建立的自我，不仅是一个个人实体还是社会的产物他把自我 William James,The Principle of Psychology,New York: Dover Publication Inc,1950,25-286第二章 文献综述的这个方面称为投射自我（reflected self）或镜中自我（looking-glass self）。 人 们不仅想象他人如何看待自己而且想象他人如何评价他们的所见所闻，所以自我 还包括镜中自我，即由他人如何对自己及对自己的行为下评判的知觉所构成的 我。Mead（1934） 也强调社会经验在自我形成中的作用。他指出当个体与已成 为他的客体的其他人可以比较时个体将会只有采取在某一社会环境中其他个体 对他的态度才能成为他自己的客体，没有社会经验自我便不可能产生，因为它是 社会经验的产物。 Mead （1934 ），Sullivan （1953） 则强调家庭成员对儿童 自我形成的作用。在家庭成员的影响下儿童发展出三种成分的自我系统，好我、 坏我和非我。Rogers （1959）在其著作中则把自我区分为真实自我和理想自我。最有影响力的是 Shalvelson 提出的多维度多层次模型，在这个模型中，自 我概念分为学业自我概念和非学业自我概念，然后再进行细分，如图所示：一般自我概念学业自我概念 社会自我概念 情感自我概念 身体自我概念特定英语数同其他技外情语文学.伴重要人能表绪图 2.1 Shalvelson 的自我概念结构模型Shavelson 对自我概念研究最实质的贡献是描述了自我概念的七个定义特征: 组织性、多面性、阶层型、稳定性、发展性、评价性与差异性。正是基于自我概 念特征的描述, 在自我概念研究上逐渐达成共识, 多维阶层模型取得了对单维模 型的决定性胜利。构建消费者自我概念结构最关键也是最困难的是如何找到一个 适当的角度来分析自我概念的维度。可以根据性别划分为男性自我概念，可以根 据年龄，不同的年龄段其价值观念有显著的差异，也可以根据职业进行划分。例 如，吕筱萍建立男性消费者自我概念的 self 模型即社会自我、事业自我、情感自 我、家庭自我。张婷森通过对高档卷烟市场的调查，建立了男性消费者自我概念 的“MALES”模型即家庭自我、事业自我、交际自我、情感自我、权力自我。本 文选择男性大学生服装消费行为作为研究对象，基于其在社会和生活中扮演的特 Shavelson.R.J, Self-concept: Validation of Construct Interpretations, Review of Educational Research,1976 （46），407-441 张婷森，消费者自我概念及结构模型研究，湖南大学硕士学位论文，2007，24-367第二章 文献综述殊角色，男性大学生还处在一个相对封闭的环境中，其社会性和家庭性的概念较 弱，而理想自我的概念则偏强，基于其特点，我们有必要通对自我概念的结构模 型进行重新概括。2.1.3 自我概念的测量早期的问卷基于单维模型评估自我概念，如Rosenberg的自尊量表，Tennessee 的自我概念量表第一版、Coopersmith的自尊调查以及Piers与Harris开发的儿童自 我概念量表。随着自我概念结构从单维模型转向多维模型, 自我概念测量工具也 相应转变。Brakn 从Shavelson等人的研究中提出了多维自我概念的理论模型, 并开发出多维自我概念量表(MSCS, The multi-dimensional self concept scale) 。该量 表在开发过程中对项目结构、量表开发、预备测验和标准化予以足够关注, 通过 反向题减少社会期许效应和反应模式, 其信度与效度已获得大量实证研究的支 持, 并有实证研究支持量表具有跨文化的适应性,常常被看作是自我概念测量中 最完善的工具。由于国外的经济发展水平、市场环境、消费者观念、消费文化、消费习惯和 生活方式等和国内大不相同，我们不能直接将国外的研究成果进行应用。所以本 文的量表以杨晓燕在中国女性消费者消费行为理论解密中对自我概念进行深 入分析得出的5F模型为理论依据进行创新得出男性大学生的自我概念结构模型。 将男性大学生的自我概念分为学业自我概念、家庭自我概念、情感自我概念、交 际自我概念四个维度。（一）学业自我概念 1976年Shavelson将自我概念分为学业自我概念和非学业自我概念，作为自我概念亚概念的学业自我是指学习者对自身学业方面所具有的比较稳定的认知、 体验和评价，包括学业能力、学业成就、学业情感、学业兴趣、学业动机、学习 方法等。学业自我概念一经提出便受到国外研究者的广泛关注，并从多个角度进 行探讨，如学业自我概念的形成、结构等。这些研究表明，学业自我概念有别于 一般的自我概念，并与学习成绩和学业行为存在高度相关性，是预测个人学业水 平和心理水平的敏感因素。中国的一些学者也对学业自我概念进行了深入的研究，张怀春、郭成等研 究证明大学生学业自我概念城乡差距不明显，并且学业自我概念具有浓厚的本土 化、民族化色彩。（二）家庭自我概念 家庭环境对于大学生的自我价值感有重要的影响，良好的家庭环境能够有助于子女形成对自我价值和自我接纳的良好的总体感受，从而形成较高的自我价值8第二章 文献综述感；而过分严厉的家庭制度、不和睦、不稳定的家庭环境对大学生的自我价值感 有负面的影响。在不同的家庭环境下形成的家庭自我概念或者说对家庭的认识和 看法会影响到大学生在消费活动中的价值取向。因此研究家庭自我概念与消费者 行为之间的关系有重要的现实意义。（三）情感自我概念 情感自我是指对自身情感表达方式、情感丰富程度等指标的认知程度，这些指标间接的在日常的交往、学习过程、日程行为举止中表现出来。清华大学的李 虹教授在对大学生的情感状况进行研究时认为，大学生的情感包括正性情感和负 性情感两个方面，大学生的情感自我对于心理的成长有很大的影响。研究发现， 中国大学生的情感自我不像西方大学生那样趋于两极化，二是趋向于中间化，情 感自我不因学科、年级的差异而出现很大的变化，并且与所处的社会环境和教育 方式有很大的关系。（四）交际自我概念 大学生参与社会交往的欲望很强烈，但是在社会交往过程中对于交往对象的选择性不明显，具有很大的盲目性。这可能是由于大学生自我价值的内部评定体 系尚未完全建立，其对自我价值的评判和接纳，更多的是依赖于社交中他人对自 身的评价形成的。同时大学生希望在交往过程中自我的价值能够得到肯定，因而 内心特别重视别人对于自身的评价。而别人对自己的长期一致性的评价久而久之 内化成自我的一种评价，这也成为自我在交往中对自身的一种定位。表现在消费 过程中时，这种内化了的交际自我会影响到消费者在购买过程中对自我的一种肯 定或者否定的行为。2.2 消费动机 2.2.1 消费动机的概念动机（motivation）这一概念是由伍德沃斯于1918年率先引入心理学的。所 谓动机是指推动个体采取行为的内在驱动力。这种驱动力是由于需要没有得到满 足而产生的紧张状态引起的。也就是说，当个体缺乏某种东西且被意识到以后就 会产生紧张不安的情绪，为了消除这种紧张感，人们寻求可以满足这种需要的目 标。消费动机是指为了满足一定的需要而引起人们购买行为的愿望或意念，是推 动购买活动的内在动力, 也就是说, 需要是消费者产生购买行为的原动力, 离开 需要的动机是不存在的.但是并不是所有的需要都能表现为购买动机, 而是要具 备一定的条件, 这些条件主要表现在以下两个方面: 第一, 只有当需要的强度达 到一定程度后, 才能引起动机, 进而引起、推动或阻止人的某种活动. 人的需要9第二章 文献综述是多方面的, 甚至是无止境的, 但是由于客观条件的限制, 人的需要不可能同时 全部获得满足, 对于消费活动来说, 只有那些强烈的、占主导地位的消费需要才 能引发购买动机, 促成现实的购买活动. 第二, 需要产生以后, 还必需有能满足 需要的对象和条件, 才能产生购买动机。目前有关人类动机的解释很多，这些理论包括本能说、佛洛伊德的精神分析 说、动因理论、诱因理论、唤醒理论、马斯洛的需要层次理论、赫茨伯格的双因 素理论、麦克里兰的显示性需要理论、麦克尼的心理动机理论。这些理论分别从 不同的侧面对动机的形成及其对人类的行为的影响进行了解释，也都部分反映了 人类行为的现实。实际生活中，消费者的购买心里很复杂，有些消费者可能对价 格比较敏感，有的偏爱品牌、高档商品；有的偏重质量或者式样风格，因而形成 了各式各样的购买动机。2.2.2 消费动机的测量消费动机的分析有两种方法，一种是从宏观的层面上入手，如马斯洛的需要 层次理论；另一种是从微观层面上来解释消费动机，如McGuire的心理动机分析 法。岑洁在对大学生服装消费的动机研究后总结出影响大学生服装消费的九个因 子：流行时尚、符合身份、运动风格、价格因素、适宜性、气质因素、面料质地、 心理舒适等九个因子。刘智超则将消费者的购买动机概括为：求实动机、求美 动机、求新动机、求廉动机、求名动机、好胜动机、显耀动机、求同动机、便利 动机、偏爱动机等类型。Nancy Y. Wong, Aaron C. Ahuvia 以及Shupei Tsai从跨文化比较的角 度，以文化背景影响并形成不同的自我概念-独立的自我概念和他人依存的自我 概念来区分东西方消费者不同的消费动机，独立自我的消费者强调内在自我，追 求对产品的享乐和体验；他人依存的自我强调了个人的公众角色，个人的公众感 知是自我识别的中心，更多的突出的是产品的象征意义。在比较分析东西方消费 者由于文化背景的不同而形成的自我概念的不同,从而影响消费动机的不同 。心 理学家对动机的分类有各种方法，其中主要的一种是按照动机的性质分成自然动 机和社会动机。自然动机又称物质性动机或者个人动机，是由人的自然属性引起 并以生理需要为基础的。社会动机又称精神性动机，是人的社会属性所引起的、 经学习而获得的，它与人体的经验有关，与社会文化等因素有密切联系。人类社 会越发展，社会动机就显得越重要，在一定的条件下，它所产生的力量会大大超 过自然动机。因此本文将消费者的消费动机分为社会性消费动机和个人性消费动 岑洁，大学生服装消费动机分析，商场现代化，2008（7），147 刘智超等，消费者购买动机类型及在市场营销中的应用，华南理工大学学报，1999（9）53-5710第二章 文献综述机两个维度进行分析。2.3 消费者行为2.3.1 消费者行为的定义消费者行为学是现代营销学理论的根基，自20世纪50年代以消费者为中心的 营销观念的产生，消费者行为研究已经形成了比较稳定的理论模型和研究范式。 在西方消费者行为的研究中是从宏观和微观两个层面展开的。在宏观层面上消费 者行为与消费生活方式概念相联系，通常是对消费群人口统计特征及消费行为特 征的描述，这类研究更多的是描述性研究，目前针对中国消费者的调查也多是对 生活方式的调查，方法是测量恩格尔提出的生活方式的四个维度：态度、活动、 观点、人口统计特征。根据四个维度的测量，消费者被分为若干类型，其中美国 SRI 国际公司开发的VALS2就是一个著名的生活方式测量工具。在微观层面上, 消费者行为则通常与消费者认知、态度、购买意愿以及决策过程等具体购买行为 相联系,倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等 方面的行为进行解释和说明, 多属于解释性研究(interpretive research) 。对于营销 者而言, 消费者的购买决策更容易直接观察, 因此, 在营销者眼里的消费行为更 多的是指消费者在广告认知、信息沟通、购买决策等方面表现出的消费行为。就研究路线而言, 西方消费者行为研究的路线之一是实证主义研究方法, 它认 为消费者购买过程可以分为若干个阶段, 可以分阶段研究, 对消费者感知、认知、 学习、态度、决策、反馈过程进行切分式研究(Loudon ,1993) 。另一种研究路线 是所谓后现代的阐释主义路线,它认为消费者行为是受情境影响的, 不存在共同 的行为规律, 只能把消费者个体与其所处的环境相联系才能理解消费行为特征(Douglas B1Ho1t , 1997) , 但是, 这种研究路线受到研究者自身的水平和主观因 素影响, 难以得出比较客观的结论, 因而尚未得到普遍运用。 在中国，消费者行为的研究多是借鉴引进西方的研究成果，如何摆脱西方消费 者行为研究的理论模式和方法套路，形成适合中国消费者本土化的社会和心理特 点的研究范式是中国学者研究的主要方向。2.3.2 消费者行为研究的理论模式在西方消费者行为的研究大体可分为三个阶段，一是理性决策人的消费行为 模式，该模型遵循实证主义的研究方法，假设消费者是理性决策人，消费行为是 消费者寻求问题解决的纯粹理性行为，与消费者的气质、情感、动机等个性心理11第二章 文献综述特征无关，其关注重点是消费者的决策过程及其影响因素。二是情感体验人的消 费行为模式，该模式认为消费者是情感人，消费行为是一个消费者受内在消费动 机驱动而寻求个体心境体验的情感体验过程。着重从消费者个体心理感受的角度 来研究消费者行为的内在依据，研究重点是需要、动机、生活形态、自我概念、 等消费者个性心理与消费者行为之间的关系。三是行为主义的消费行为模式，它 把消费者作为按特定行为模式对环境刺激做出反映的的机械人，消费是源于环境 因素影响的条件反射行为，并不一定经过一个理性的决策过程，也不一定依赖于 某些已经发展起来的情感。所有这些模式的假设研究都违背这样一个事实，消费者的心理行为与外部环 境是一个有机的整体，这个整体不是各实体模块的简单相加，而是各要素普遍联 系的有机过程。目前的消费者行为研究大多是心理学、行为学、社会学、人类学 不同学科理论的简单拼凑，缺少对消费者研究的完整理论体系。2.3.3 消费者行为的测量从日常购买经验来看，一些购买行为与个人的特质有关，个人特质差异可以 从消费者对价格的敏感度，产品提升形象的差异，对产品偏好程度等方面反映出 来。Mead 运用角色理论来解释人的社会与个人属性，认为人在消费过程中扮演 着不同的角色，引入管理情景来说，就是说人们总是在管理自己在他们眼中的形 象，通过消费活动、消费欲表现自我的形象。虽然人的特质是有差异的，但同一 特质的消费者的集合可以形成细分市场的基础及其实施差细化经营。Veblen第一 次引入炫耀性消费，认为财产所有权能带来符号性价值。许多研究将社会作为主 要影响变量引入到消费者行为中，他们的基本观点是人的态度与行为受文化、亚 文化、社会阶层、相关群体等因素的影响。商品反映消费者的地位，社会阶层关 系也影响着消费者行为。显然各种个人与社会因素影响着消费者的消费行为，而且各种产品与个人关 系的强弱取决于它对消费者自我概念与自我形象提升的一致性。消费者行为也体 现着社会与文化象征意义，因此消费者将他们的购买寓于特定的情景， Holbrook, （1995) ，Haughnessy ( 1988 ) 认为:从诠释视角来说, 像购买行为不是简单 地根据产品所带来的利益与成本收益理性计算, 而是消费过程中个人体验过程 感觉的汇集, 消费者行为与决策依据是内在主观价值系统。通过总结学者的研究成果，我们发现对于消费者行为的研究主要集中在两个 层面，即从个人的特质与社会的视角来分析消费者做出购买行为的决策过程，这 Holbrook. M. B,Hirschman. E, The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun, Journal of Consumer Research,1982,p13512第二章 文献综述与消费动机的研究视角是一致的，不管消费者是从个人层面还是社会层面做出消 费决策，消费者的行为都具有社会性、复杂性、不理性甚至不可预测性的特点， 这不仅体现在购买过程中，也体现在消费体验与价值认知方面，他们也是消费行 为的基础。随着新经济时代的到来，消费者的心理和行为发生了根本性的变化，呈现出 一些新的特点，特别是对于年轻的消费群体，比较有个性，行为专注，独立且信 息丰富，这些变化将直接表现在消费者行为方面的差异。旧消费者的购买行为在 很大程度上受到便利性需求的驱动，而新消费者多受到可靠性、真实性需求的驱 动：表2.1 新旧消费者的消费行为比较旧消费者新消费者寻求便利性寻求真实可靠性同质性个性化置身其外置身其中顺从独立消息闭塞消息灵通针对新时期消费者，特别是年轻一代的消费特点，我们在理性决策消费行为 模式和情感体验消费模式的基础上，将大学生的消费行为分为理性消费行为和冲 动消费行为两种模式进行分析。所谓理性消费必须满足三方面的条件：一是从实 际出发确定消费目标和消费数量；二是运用科学方法从多种可行性方案中寻找最 优方案；三是确定适合自身条件的消费方式。凡是符合以上决策条件的消费者行 为都是理性的。所谓冲动消费行为有一个度的衡量，这个度即是消费者消费数量 与质量的统一，也就是说消费者作为经济人的一种行为，它意味着消费者的整体 消费行为要与社会的发展相适应，与消费者的个人消费水平相适应，与消费者的 素质的全面发展相适应，与社会对消费者的政治、经济、文化等方面的管理相适 应。超过了这个度，就会导致不规范消费行为的产生，即消费者行为从理性走向 了不理性，这就是本文所界定的冲动性消费行为的依据。 曾智等，新消费者的消费行为与营销策略，商业研究，2008（10），148-15013第二章 文献综述2.4 自我概念和消费动机与消费者行为关系的整合研究2.4.1 自我概念对消费者行为的影响20 世纪 50 年代西方心理学家尤其是西方消费行为学家就开始意识到自我概 念与消费者行为之间的关系，并从此开展了相关研究，形成了比较成熟的理论体 系。自我概念是影响消费行为的深层个性因素，Dolich（1969）在对购买啤酒、 香烟、牙膏的行为进行研究时发现人们往往喜欢那些他们认为与自己的自我概念 相吻合的产品。自我强化理论认为，自我概念对个体有价值：（1）个体行为趋向 于维护和强化自我概念。（2）商品的购买、展示和使用可以向个体和其它人传递 象征意义。（3）个体的消费行为趋向于通过消费具有象征意义的商品来强化自我 概念。这一理论的优点在于把自我概念和消费者行为联系在一起，但，并没有说 明自我概念如何形成以及具有什么特征。个人的自我概念参考群体象征性产品