2008年度市场推广预案.doc

企 划 部2007年11月20日中国海峡大茶都一期交易市场年度推广预案2008年2月20日2007年11月20日一、年度推广总目标、主题与预算二、年度推广预案（一）年度推广策略及示意图（二）各阶段推广目标及策略1、“开业（试营业）期（春茶）”推广策略（36月份）2、“品牌推广期”推广策略（79月份）3、“秋茶交易期”推广策略（1012月份）4、“元旦、春节礼品茶交易期”推广策略（12月份后）三、年度推广的关键环节及注意事项 推广预案提纲（一）年度推广总目标有形目标：1、市场交易额度：保5（千万）争10（千万）2、市场入驻率： 保7（70%）争8（80%） 无形目标：1、成为全省知名的多茶类交易大市场，在全省主要产区、销区知名度达70%；2、在全国主要产、销区有一定认知；（二）年度推广主题 1、中国最大名优茶交易中心； 2、闽东大型茶叶交易龙头市场； 3、各茶类齐全的茶叶产地批发市场。（三）年度推广预算 约1000万元人民币（机动费用100万元；涉及广告投放、大型活动、行业会议、展销展示等众多推广内容） 一、年度推广总目标与主题（一）年度推广策略及示意图：“开业（试营业）期（春茶）”推广策略（36月份）“品牌推广期”推广策略（79月份）“秋茶交易期”推广策略（1012月份）“元旦、春节礼品茶交易期”推广策略（12月份后）春茶交易会4月/30天闽东茶商大会 5月下旬欢乐中国行5月下旬6.16海峡茶业交流会6月入驻品牌推广与宣传活动7月市场品牌化升级服务大行动8、9月秋茶展销会11月/20天宁德、福安茶王大赛1112月闽东茶业年会暨海峡茶都高峰论坛12月底礼品茶推广活动1 月/15天08年度市场推广主要围绕一期“市场经营和知名度培育”内容展开，以打造海峡两岸茶叶中心交易市场、提高知名度为主线贯穿全年推广活动，鉴于是茶都首期首次开业，面临的问题较多，因此对全年推广按 “分时期，分目标，分策略”的思路进行了阶段性划分：一、“开业（试营业）期（春茶）”推广策略（36月份）：主要通过“春茶交易会”（营销）、“闽东茶商大会”（业界会议）、“欢乐中国行”或“同一首歌”、“6.16海峡茶叶交流会”（茶事活动）三大主题推广活动炒热市场、扩大影响、吸引客流，奠定旺市基础和交易格局；二、“品牌推广期”推广策略（79月份）：主要通过“入驻品牌推广宣传活动”（市场推广）、“市场品牌化升级服务大行动”（经营服务水平）两块推广内容，弱化交易淡季造成的影响，提高市场管理与服务水平，全面提升入驻茶商茶企和整个市场的竞争力，同时培养商户品牌化观念，达到加强商户信心、拓宽眼界，能与市场共进退，减少客户流失量；三、“秋茶交易期”推广策略（1012月份）：主要通过“秋茶展销会”（营销）、“宁德/福安茶王大赛”（权威茶事活动）两大主题活动，创造交易商机，制造行业焦点新闻，以行业权威活动进一步提升项目在全市、全省的知名度，加强市场号召力，增大客流；四、“元旦、春节礼品茶交易期”推广策略（12月份后）：主要通过“闽东茶业年会暨海峡茶都高峰论坛”（行业盛会）、“礼品茶推广活动”（营销、宣传）两大主题活动，创造行业深度探讨、合作和春节礼品茶交易商机，汇聚客流、提升交易额；二、年度推广预案（二）：阶段推广目标与主题1、“开业（试营业）期（春茶）”推广策略（36月份）（成本预算：约500万元） 推广目标：保证商铺装修、开业率达到80%，市场交易的各项设施（服务）达到开业要求，并逐步完善；争取该阶段（春茶）交易额达到3000万元，奠定闽东核心交易中心地位； 推广主题：闽东最大多茶类交易大市场3月盛大开业； （开业信息）闽东春茶指定交易大批发市场，春茶交易会隆重开市；（春茶交易会信息） 推广方式：春茶交易会：鉴于国内一些春茶主产区受雪灾影响（湘、浙、贵等），大量采购商（浙、京、沪等）将云集闽东采购，利用今年闽东早春茶上市时间推出一期试营业，以新茶“量大、交易集中”的营销契机组织实施大型的“春茶交易会”，以可能取得的大交易量打好开业第一仗，加强商户信心，营造良好的交易格局和市场氛围，为全年市场推广与经营打下良好的基础。推广环节与注意事项：A、 争取政府支持，治理整合宁德地区各交易市场（力争取消城北交易市场），由政府引导、指定中国海峡大茶都为春茶交易龙头市场；B、 以此为商机督促各商户及时装修、开业（可通过报纸、电视广告进行促进宣传），同时加快市场各项设施（服务）的有效落实与完善，以满足开业的基本要求；C、 以交易会和开业信息为主要宣传，针对春茶主产区、主销区进行深度宣传，现在就着手宣传，早准备，早实施。（需要招商部提供，以吸引最大范围和最大数量的交易人流，并对入驻商户基本信息制作开业简报，及时传递市场与商家经营信息；D、 根据参加交易的客商数量、规模，组织、实施相应的开业活动和交易会现场布置、推广内容；成本预算：约100万。欢乐中国行或同一首歌：充分发挥政府资源优势，在吃、住、行等接待工作上让演艺人员和来宾能够满意（需要整体接待方案）利用全国性大型文艺演出活动，在春茶交易会的良好基础上极大提升项目及所在区域茶产业知名度，扩大在全省、全国茶主产、主销区的市场影响力，吸引更广泛区域的买卖客商，促进市场繁荣与交易； 推广环节与注意事项：A、 解决观众到达演出现场的交通问题，是影响此次活动成功与否和票房收入的关键环节，建议争取政府支持，协调各公交客运部门开通晚会专用车队；B、 及时选择专业、最优合作条件的执行合作方，并根据活动举行时间及早签定演出演员合同，以避免因演员档期问题无法出场影响票房、招商收入；票务销售和招商渠道的合理选择；C、 演出现场的修筑、布置，安全、卫生、水电等现场设施的合理规划、执行；成本预算：300万（成本约800万，亏损额度控制在300万内）闽东茶商大会：根据34月份市场各茶类交易情况和市场软硬件的日趋完善，利用政府关系举办具有地区影响力的各茶类茶商（茶企）大会，通过与政府领导、行业领导、各主产主销区品牌企业的深度探讨与合作，扩大市场知名度和影响力，增加客流和交易量； 推广环节与注意事项（现在就要着手准备制定方案）A、注意对交易情况、推广情况的及时总结、改进，以分析市场推广与经营的优劣势，从而有效的组织实施茶商大会；B、 要及时协调、确立会议日程与内容，及早取得政府和行业协会的大力支持； 成本预算：约50万6.16海峡茶业交流会：针对宁德6.16招商节，争取政府支持取得茶业分会承办权，吸引与会嘉宾莅临项目现场参观、座谈，扩大市场知名度和合作范围，为一期经营和二期销售（招商）拓宽渠道；推广环节与注意事项：A、积极、及早寻求政府和行业协会支持，取得招商节茶业分会承办权的相关扶持政策；B、根据参会嘉宾人数、规模，组织、实施相应的会务内容和现场布置、接待工作； 成本预算：约50万2、 “品牌推广期”推广策略（79月份） 推广目标：宣传各茶类主要品牌，培养各主要品牌市场竞争力和品牌观念，加强市场与商户的凝积力，减少商户流失量，实现交易额10001500万，力争客户流失量不超过10%；积极完善市场各项设施和管理制度，提升品牌化特色服务，以宾至如归的一流服务打动客户、留住客户，全面提升市场经营水平； 推广主题：中国最大名优茶交易大市场，汇聚天下六大茶类，十大名茶；闽东茶类批发第一市，5A级智能现代化管理，茶业品牌孵化器； 推广方式：“入驻品牌推广宣传活动” （入驻品牌展播展销活动） “市场品牌化升级服务大行动”（特色服务活动）针对该阶段是茶交易淡季，容易造成客户流失，因此制定对各主要茶类品牌进行联合推广、宣传和品牌观念引导是稳定人心、渡过淡季的有效方式，也是提升入驻商户整体竞争实力和交易水平的持续性策略，同时组织商户参加各地举行的展会展示活动或现场推广活动，也是增强竞争力和客流的有效方式；同时征询商户意见，修订、实施“品牌化服务标准，提升市场的服务满意度和号召力；推广环节与注意事项：A、应充分利用已付费的茶天下栏目，积极策划实施“入驻品牌系列展播”，提升商户信心，影响其它商户；并对各品牌的宣传广告进行精剪后对主要目标区域（主产、销区）进行实效性投放与宣传，同时创立中国海峡大茶都市场内刊，对茶都各项信息进行及时的报道、传播，形成固定的特色宣传窗口；并积极组织商户“引进来、走出去”的推广思路，积极参加有针对性、实效性的展会展销活动如市场申请“市级龙头企业”；并利用政府农业部、全国茶业流通协会申报“定点市场、全国重点茶市”和“全国绿色示范单位”；B、积极策划建立中国海峡大茶都“六个一”品牌服务标准（统一24小时客服、统一服装、统一标识、统一微笑服务、统一专业礼貌用语），并进行“品牌服务月”活动和相关服务竞赛，互动商户进行服务标准的评比与改进；成本预算：约150万元2、年度推广总目标：3、年度推广总目标：4、年度推广总目标：3、 “秋茶交易期”推广策略（1012月份） 推广目标：利用秋茶上市季节策划举办大型秋茶（茶具茶机械）展销会，积极推广吸引省内主要秋茶产区和各地采购商前来交易，扩大交易额，力争交易额20003000万元；利用秋收季节和政府关系组织筹办“全国茶王大赛”，邀请全国各大茶系知名品牌和业界专家进行年度茶王评比与征文比赛，扩大在全国业界内的专业、权威地位，汇聚人气客流，并对二期销售和招商打下坚实的基础； 推广主题：“茶香金秋2008中国海峡大茶都秋茶（茶具茶机械）展销会暨宁德/福安茶王评选活动” （安溪、浙江茶机械及台湾制茶机械）福建秋茶指定交易中心，福建茶具茶机械展销中心； 推广方式： “茶香金秋2008中国海峡大茶都秋茶（茶具茶机械）展销会暨宁德/福安茶王评选活动”利用福建秋茶上市季节和茶事活动高峰期，联合当地政府和省农业厅、宁德茶业局盛大举办“茶品、茶具茶机械展销会”和“宁德/福安茶王评选活动”，以两大主题活动和政府、行业权威协会的号召力，强有力的引导、吸引全省主产区及全国主销区的客商，制造茶业盛会和综合交易展示平台，提升项目地区性人气和福建茶产业展销中心地位，并让更客户了解项目二期工程，有效促进二期销售和招商。推广环节与注意事项：A、 努力争取政府支持，取得两大主题活动的举办权和政策优惠，并组建专门策划执行团队进行实施；B、 以展销会和茶王评选信息为主要宣传点，针对秋茶主产区、主销区进行深度宣传，以吸引最大范围和最大数量的交易人流；C、 根据参加展销的客商数量、规模，组织、实施相应的推广活动和展销会现场布置、推广内容；成本预算：约150万元2、年度推广总目标：3、年度推广总目标：4、年度推广总目标：4、 “元旦、春节礼品茶交易期”推广策略（12月份后）（成本预算：约100万元） 推广目标：利用今年圣诞、元旦、春节三大节日较集中，在12月、09年1月大力推动礼品茶交易，以提升市场交易种类和档次，扩大交易额，力争交易额10001500万元；利用与政府和行业协会的密切关系，申办“宁德茶业年会暨海峡茶都高峰论坛”，邀请政府领导、协会领导、各产销区老总进行深入探讨与合作，进一步塑造中国海峡大茶都“闽东多茶类龙头型交易中心”的核心地位； 推广主题：“绿色食补健康好茶2008中国海峡大茶都新年礼品茶展销特惠活动”“茶动闽东2008宁德茶业年会暨海峡大茶都高峰论坛” 推广方式：利用今年圣诞、元旦、春节三大节日较集中的节假商机，组织各商户进行礼品茶集中展销活动，并通过相关媒体（电视、户外广告、条幅）等渠道向闽东地区进行深度宣传，以吸引更大客流，制造礼品茶交易高峰，提高市场交易额；联合当地政府和全国茶业流通协会盛大举办“茶动闽东2008宁德茶业年会暨海峡大茶都高峰论坛”，以行业年度高层盛会提升项目在全省业界的地位、影响力和各主产、销区的深层合作，扩大区域性联盟与资源共享，增强中国海峡大茶都市场号召力。推广注意事项：A、 努力争取政府、行业协会支持，及早取得年会的举办权，并组建专门策划执行团队进行实施；B、 以礼品茶展销活动和茶业年会信息为主要宣传点，针对闽东各主要商贸区、生活区等人群集中场所进行宣传，以吸引最大范围和最大数量的礼品茶采购人流；C、 根据参加年会的嘉宾数量、档次，组织、实施相应的活动内容和现场布置、接待；成本预算：约100万元；2、年度推广总目标：3、年度推广总目标：4、年度推广总目标：（一）S-推广优势1、有雄厚的多茶类产业基础，拥有得天独厚的原产地交易便利，其中春、秋两季新茶交易成为各地采购的重要渠道，为市场、商户提供更多黄金交易商机，也为市场推广创造更多卖点、热点； 2、项目所处周边交通具有一定优势，便于市场物流运输；3、拥有闽东地区丰富的政府、媒体资源，能为各相关推广、宣传活动提供相应支持； （二）W-推广劣势1、目前开业的各项设施、条件都还不完善、成熟，对即将上市的春茶交易面临“时间紧任务重、操作经验少、管理服务水平有限、特色服务欠缺”等诸多软硬件上的客观问题； 2、入驻商户规模、档次普遍不高（近70%为茶农型商户），对品牌观念、店面装修档次、长期性发展思想都比较欠缺，容易造成市场交易的低档与混乱，易流失率高；3、邻近的城北老市场对春秋两季新茶交易冲击较大，直接影响市场推广与交易额；三、年度推广的关键环节及注意事项（三）O-推广机会1、具有深厚的原产地优势，其中春秋两季新茶交易将创造众多推广与交易商机；2、目前入驻茶类较全，几乎包