福建亲亲食品集团品牌整体策划全案1.ppt

亲亲品牌整体策划提案,目录,品牌占位,品牌角色,行销攻略,全案合作建议,一、亲亲的品牌占位,一、闽南食品业发展历程回顾,第一阶段、闽南食品业的开山鼻祖,亲亲、银鹭、惠尔康、蜡笔小新,80年代,90年代初期,后起之秀品牌如雅客、福马、达利、奇客、盼盼、海新等；产品创新、营销创新、广告创新,行业相互学习借鉴,成功 榜样,亲亲 辉煌,邻居 效应,百花 齐放,亲亲螺杆挤压膨化食品代表之一,第二阶段、成就中国食品业第三集团军, ,闽南6大品牌跻身中国驰名商标/中国名牌,在央视刮起 “闽南食品风暴”,晋江成为“中国休闲食品之都”,市场扩张和品牌建设，领先广东、山东,中国食品业 第三集团军,第二阶段、成就中国食品业第三集团军,食品业产值占福建省50%以上,第三阶段、闽南食品业升级面临诸多危机,同质化 严重,缺乏 市场细分,操作 手段单一,缺乏 资源整合,同质化 严重,a、产品同质化（果冻、饼干、薯片、派、巧克力等食品为主；技术壁垒弱、生产线雷同） ； b、传播同质化（ 明星代言+央视+垃圾时段广告）。,a、缺乏对市场、产品、竞品和消费者鲜明定位； b、泛人群、泛市场、泛娱乐状态； c、无法产生消费忠诚，易被后来者跟风、超越和淘汰。,缺乏 市场细分,闽南食品业升级面临诸多危机,操作 手段单一,a、停留在广告层面，简单地更换明星； b、营销应该是促进销售、树立品牌的综合手段运用（如“广告、促销、公关营销、事件营销、活动营销、新闻营销” 等）,缺乏 资源整合,a、媒体选择传统单一，缺乏强势组合； b、缺乏优势资源整合，多产品难以形成品牌整合力； c、经销商资源整合乏力，其配合积极性没真正调动起来。,亲亲：用品牌引领第三次浪潮！,1、适应行业游戏规则（模仿中创新） 2、导入全新的品牌形象 3、卓越的行销攻略支持 4、品牌整合营销传播推广,亲亲：用品牌引领第三次浪潮,行业洞察及机会点,a、果冻行业,a、果冻行业：“一超多强”格局,数据来源：销售与市场,喜之郎凭借品牌优势遥遥领先 ，形成“一超多强”格局，品牌地位强硬。,b、第二集团处于胶着状态, 各品牌都不够鲜明,数据来源：销售与市场,c、创新成为主要的游戏规则,从传统的透明果冻，到果肉果冻，从简单包装到异型包装，从小孩到女性，从传统命名到时尚命名，从好吃到保健创新成为行业主流品牌成长的重要规则。,果汁果冻,果肉果冻：品种创新,蜡笔小新高脚杯,蜡笔小新异度果吧,概念创新,命名创新,金娃：技术创新：“无防腐剂”,礼品化创新,包装形式创新、消费群定义创新、容量创新等,果冻行业，创新不断,d、亲亲的创新（果冻）不够鲜明,小结（果冻）,亲亲要正面攻击喜之郎，客观上存在两大困难： （1）创新乏力 （2）品牌形象模糊 同时，要注意创新突围，甩开其他对手。,但也存在机会“侧翼进攻”! 对强势品牌比较适宜采取侧翼进攻的方法。 在喜之郎“亲日”形象与中国老百姓反日情绪高涨的背景下，喜之郎面临着潜在的品牌公关危机。 亲亲的战术定位“聪明的挑战者”。 具体策略详见行销攻略部分。,小结（果冻）,b、膨化食品类,膨化食品：领先者品牌多为巨头,市场渗透率前10位膨化食品品牌： 上好佳、旺旺、浪味仙、康师傅、妙脆角、乐事、太阳锅巴、奇多等占据全国66%份额。,膨化食品：巨头竞争格局,亲亲既有两大品类地位潜质分析,a、亲亲虾条： 市场运作多年，若重新拉出来打造成品类领导者品牌较困难，付出成本将较高； 而且虾条以原料诉求，不符合膨化食品以口感诉求为规则的发展潮流。,b、亲亲薯片： 高、中、低端市场，已被细分瓜分。 品客、乐事占据高端；上好佳、可比克占据中低市场。 薯片市场高度竞争，亲亲欲在薯片市场占据一席之地，要成功需巨额投入。,品牌介绍： 宝洁公司产品之一，1997年进入中国市场。售价居薯片品牌之首。清亮脆爽，口齿溢香，“乐脆无限” 感觉，其品质与口感居薯片首位。 广告语： “品客薯片，乐脆无限”。 广告诉求： 它表达品客是年轻人的代表，中年人的渴望，也是老年人找回童真的好方法。适合不同年龄段人，给予轻快感觉、欢乐。,品 客,领先品牌分析,品牌介绍： 百事公司旗下品牌。通过市场调查深究发现消费者内心，洞察后推出脆的薯片和小抽屉包装、配蘸料三大卖点，广告力度宣传大。 广告语： 一口乐事不过瘾 代言人： 孙燕姿、王力宏,乐 事,领先品牌分析,品牌介绍： 福建达利食品旗下品牌，主要走低价路线，以低于品客等1/3价格切入市场，形成市场定位。 广告定位： “可比克”品牌以友情、欢乐为品牌理念。 广告语： 薯片可比克，片片都欢乐,可比克,领先品牌分析,单价,市场占有,品客,乐事,可比克,上好佳,其它亲亲、巧巧、喜盈盈、芳芳、巴巴脆、盼盼、海新等主要竞争品牌,市场竞争与占有地图,3元/包,12元/筒,上述竞争情况汇总分析,品客,品牌名称,主要策略,高质、高价,乐事,创新迎合消费心理：“脆、抽屉式包装”、蘸酱等；明星代言。,可比克,以相对低价切入；明星代言。,品质,消费者,价格空隙,上述竞争情况汇总分析,在上述膨化食品类别，亲亲适宜采取跟随策略，在模仿中创新，实效扩大销售规模。 亲亲应致力于创新品类构建，成为品类领导者，缩短品牌差距。 通过产品整合传播推广，快速带动品牌，成就品牌新的目标。,c、海苔食品类,打造冠军产品,美好时光 海苔 tvc,波力海苔 tvc,1、海苔：全球性的休闲食品品类,海苔是一种天然海藻食品，含丰富的蛋白质、碘、钙、铁和维生素a、b1、b2、c等，是风靡世界的健康食品。,独具优势,独特的风味、香脆、健康、营养,2、海苔：快速增长的品类,国外市场：如日本 “寿司” 在饭中加入鱼虾类、海苔等 日本火锅佐料中类似海苔的调味紫菜已成居家必备 第六届中国国际食品和饮料展，韩国海苔参展 乐事在泰国生产海苔味食品，并在中国市场推出,金百味（海苔鲜味）,2、海苔：快速增长的品类,国内增长速度快：如南昌，海苔类食品在南昌市场众多小食品中涨幅最快，销售额比去年同期上涨50%。由于营养丰富，口味独特，深受中小学生喜爱。 品类潮流酝酿爆发：国内众多食品企业（旺旺、上好佳、达利等）开发海苔及海苔味食品，如饼干、薯片、月饼等，但目前非其主力产品。,2、海苔：快速增长的品类,受儿童欢迎口感好，香脆、补碘（特别利于小孩补碘） 受年轻人欢迎恋人食谱(“博客”点击总数过30万次，排行第3：海苔松子炒饭 ） 受中原及内陆欢迎补碘、美味、海的向往情结（类似南方人对雪的向往）。,3、海苔：受欢迎的品类,常食用海苔有利于保持头脑清醒、精力充沛。 属碱性食品，利于身材苗条、皮肤保养（鱼肉属酸性，现在生活水平提高了，体内的酸碱失调）。 海苔含丰富的可溶性纤维藻糖酸，可以保护人体免受放射线的伤害。,3、海苔：受欢迎的品类,波力、美好时光进行了品类推广，市场具备了消费概念基础。 有此市场铺垫，亲亲介入的成功机率高、投入产出比合理。,4、市场具备了品类消费概念基础,5、亲亲在海苔品类上具竞争优势,“波力”为目前品类领先者；但企业的实力一般。,亲亲旗下“香格里”品牌海苔，显示出较强品类领军者潜力。,“美好时光”为喜之郎的 副品牌；非战略性产品,实力基础优势,战略性资源优势,据资讯报道，如目前石家庄的海苔市场上香格里与老品牌波力占主要市场份额。 泉州是海产品主产区之一，具较好的海苔原料来源，有类似蒙牛的产地优势，具挖掘机会。 据我们在福州的抽样调查，亲亲旗下的香格里海苔口感好，产品力具优势。 从现有产品分析，具备了口味多元化基础。,5、亲亲在海苔品类上具竞争优势,全球趋势,美味健康,国内增长,概念铺垫,潮流酝酿,产品优势,产地优势,成功尝试,竞争优势,战略机遇,适应面广,整合推广,海苔 品类突破,外部,内部,对上述要素汇总分析,“亲亲海苔”若整合好，具有成为品类冠军的潜质。 具体策略见亲亲的行销攻略,对上述要素汇总分析,“亲亲海苔”如何致力品类领先,旗帜鲜明地以品类领导者地位来构建，集中资源，针对性配置。 作为第一阶段战略性形象产品，为高空传播的主要品类。 整合营销传播，推拉结合有效推广。,企业洞察及机会点,总体概况,亲亲处于产品营销为主的阶段， 品牌及产品表现，偏传统倾向，创新不足， 但可挖掘的潜力空间大。,a、产品包装老化,色彩、字体、图案、生动感、包装形式上，时尚化方面显得不足,蜡笔小新高脚杯,蜡笔小新异度果吧,色彩、字体、图案、生动感、包装形式上，时尚化方面显得不足,偏于“厨房食品”风格，不够时尚，“休闲”格调不足,b、命名落伍,“原料导向”的命名为主,吸吸果冻,果肉果冻,一般果冻,“原料导向”的命名为主,b、命名落伍,c、渠道冲击喜之郎失利原因,品牌差距大（鲜明vs不鲜明） 力量悬殊大 产品竞争力不够强硬 作为强势竞争行为，却缺整合推广,d、品牌与产品未建立关系,黄奕：为快乐，“说”快乐。 品牌提出快乐，但产品所带来的快乐，消费者无法感同身受，缺乏联系和相互支撑。,e、广告未能支撑起品牌形象,林志颖：过气明星、造作表现，难以真正有效建立认同,小结,总体上，亲亲处于较纯粹的产品营销阶段。 建议尽早品牌重塑、注入清晰的品牌主张， 有效整合，打造休闲食品类的强势品牌。,小结,上述问题的存在，也意味着： 亲亲品牌可提升的空间巨大！,亲亲拥有了很扎实的品牌实力基础,在品牌中二次腾飞,亲亲再领风骚,中国驰名商标,与国际品牌合作,规模化竞争力,渠道具多年基础,较高知名度,良好的生产技术及品质管理,企业文化和新一轮品牌创业动力,品牌 新形象,消费群洞察及机会点,目标人群洞察,儿童、青少年、年轻白领，是消费的主角。 男女比例：62.1%：37.9% 主要消费群集中80-90年代人群，时尚追求度高，行为导向特征鲜明。,数据来源：新生代研究机构,消费动机,休闲食品的消费动机，本质是情感满足、“玩心情” 。 注重体验消费行为、具鲜明的行为导向特征。,亲亲广告需调整（主张、调性、导向）,注入清晰的品牌主张和进行调性调整后，其可提升的机会大。,亲亲的广告诉求存在严重偏差广告表现不符合消费群行为导向，较生硬、广告调性的时尚度不够。,亲亲行销目标,顺应休闲风，建立代表休闲食品新潮流的强势品牌。 休闲食品前景无限（全球超500亿美元/年，在中国需求超千亿元，中国年增长10%，目前，休闲食品消费已“日常化”，成为时尚；美国人消费率达97。） 打造第二个亲亲现象（借鉴“达利模式”）。,亲亲品牌占位,亲亲果冻,亲亲膨化,亲亲海苔,品牌空中传播，对系列产品进行整体掩护,品类冠军定位； 以品类树品牌； 第一阶段支撑品牌重树的形象产品,休闲食品强势品牌,紧随品类领军品牌策略； 产品优化； 加大渠道创新,适应行业规则、 聪明的挑战者； 地面战、公关战， 侧翼进攻,亲亲品牌行销组合,二、亲亲的品牌角色,“亲亲”是什么？,与生俱来的品牌联想：亲密、亲近、彼此 “亲亲”的名字，很符合休闲食品的属性。 可以成为一句流行语、口语。 是一种行为导向的暗示。 我们可以想象，亲亲通过创造一种“中国式的我爱你”,“亲亲关系”的表达,彼此的、快乐的、关爱的、和谐的,“牵手”系列,亲亲品牌印象创想之一,“亲吻”系列,亲亲品牌印象创想之二,“拥抱”系列,亲亲品牌印象创想之三,牵手、亲吻、拥抱系列， 构成“亲亲”直接的品牌视觉印象。,好东西要与好朋友共分享,这种印象背后的价值观是什么？,“分享”的价值观内涵诠释,分享时光,分享氛围,分享情感,分享美食,分享经验和体验,分享自然,分享,分享时光,分享氛围,分享情感,生活是分享的,分享美食,分享经验和体验,柯达：分享此刻，分享生活,music:,分享自然,亲亲品牌价值观具有的特征,时代性 受众性 民族性 延展性,亲亲的“分享”vs喜之郎的“亲情无价”,品牌表现策略,透过具有独特记忆点的特写、片段和视觉重复，印象重复，不断累积亲亲特有品牌印象，传递品牌背后的“亲亲关系”和品牌文化。 以感性的肢体语言为主，视觉化、煽情演绎（避免“故事化”误区。） 赋予 “情感体验”价值，行为导向，利于形成潮流。,品牌调性,“东情西韵”本土价值观为起点（东情），结合休闲的洋文化和时尚形式（西韵），迎合年轻人的时尚追求，并适应中国的主流价值观。,整体品牌构建,体现形式,价值内涵,关系,东情西韵,表现调性,品牌定义,亲亲关系：彼此的、快乐的、关爱的、和谐的,创造新潮流“中国式的我爱你”,第一阶段（2009-2010年）：在现有品牌基础上，建立独特的品牌联想，实现印象视觉化，品牌价值观奠定。 第二阶段（2010-2011年）：借奥运及其带动的新休闲风潮，进一步实现“亲亲关系”内涵的体系化、具体化。 第三阶段（2012年开始）：出售“亲亲”文化，品牌延伸细分人群，覆盖多元人群，进行文化营销。,品牌发展的阶段规划,品牌发展的阶段规划,2006年,2007年,2008年,2009年,2010年,2005年,品牌价值观奠定,“亲亲关系”体系化,“亲亲文化”营销,品牌基础整合,三、亲亲的行销攻略,亲亲整体产品组合 亲亲果冻行销攻略 亲亲膨化行销攻略 亲亲海苔行销攻略 新年度招商攻略,目录,亲亲整体产品组合,亲亲果冻,亲亲膨化,亲亲海苔,品牌空中传播，对系列产品进行整体掩护,品类冠军定位； 以品类树品牌； 第一阶段支撑品牌重树的形象产品,休闲食品强势品牌,紧随品类领军品牌策略； 产品优化； 加大渠道创新,适应行业规则、 聪明的挑战者； 地面战、公关战， 侧翼进攻,亲亲整体产品组合策略,亲亲果冻行销攻略,亲亲：公关策划，实施侧翼进攻,喜之郎：日本味浓厚，有日货联想。,通过整合策划，将喜之郎与日货建立关联，以动摇消费者对喜之郎品牌忠诚度，对其产生排斥感，达到侧翼进攻目的。,板垣征四郎,小泉纯一郎,喜之郎,喜之郎：日本式的名字,喜之郎：日本式的包装（字体）,一些民间自发的抵制日货行动和情绪,喜之郎存在的潜在危机之一,这种消费情绪的冲击，导致三得利啤酒等许多日本品牌拟撤退,类似的冲击：上海“三得利”拟撤退,侧翼进攻的目标（逐步）,？,亲亲能否抓住历史性机遇，巧妙转化，形成有威胁的进攻，逐步瓦解喜之郎的品牌忠诚度，将十分重要。,雪津冰啤vs惠泉小麦 （以技术概念对抗原料概念）,侧翼成功进攻对手,1999年，在惠泉小麦啤酒排队购买、几乎没有对手的阶段，当时处于促销泥潭、且品牌低档化认知（桌面下）的雪津啤酒，以冰啤“技术概念”冲击惠泉小麦“原料概念”，成功侧翼攻击，由此惠泉小麦有了竞争对手；雪津也由此扭转乾坤。,百事可乐vs可口可乐 （以新锐进攻传统）,“可乐我要蓝色的”百事路牌的广告语。 百事与可口可乐，双方都在广告中含蓄影射对方品牌。,百事可乐侧翼进攻可口可乐(tvc),百事可乐vs可口可乐 （以新锐进攻传统）,农夫山泉vs乐百氏纯净水 （比较式侧翼进攻）,养生堂在操作“农夫山泉”的时候，挑起“矿泉水”与“纯净水”健康之争，吸引全国媒体参与，借此机会“农夫山泉”只用低微成本就迅速将品牌打入消费者脑海，以攻代守，对乐百氏造成巨大冲击。,成为“聪明”的挑战者,亲亲宜采取公关策略，侧翼进攻。 提高产品力：包装形式、外观、口感、原料、命名等开发创新。 终端整合、地面战、公关战为主。,（挑战者）,侧翼进攻的内涵,优势特点：通常是以弱胜强的策略选择。 作战原则：了解对方弱点，出奇不意，集中优势重点突破，以快制胜。 进攻的点：自身拥有某种与众不同的特点，而对手短时间内难以防范，或无法马上反击。,将使喜之郎难以防范。 在第二集团“粘团”竞争中，亲亲的奋起，将自然甩开对手，同时强有力的创新表现，将构成对喜之郎的威胁。,“侧翼进攻”的目的,亲亲膨化行销攻略,潮流化紧随：迅速紧随各品类的主导品牌，从产品包装、命名、原料、口味、产品概念等方面跟进，优化产品。 紧盯领先品牌的畅销、主销品种：相比后，目前未有品类及时开发，做到“人有我有”，模仿中创新。 加大价格促销推广：实效扩大份额。,对品类领先品牌，实施潮流化“紧随”,（跟随者）,潮流化“紧随”策略,命名和包装创新,摇摇乐薯条：命名创新 （盼盼）,旺旺米饼：原料创新,新品,口味、工艺、原料,亲亲海苔行销攻略,以强势领导者定位，强势推广,主推品名“亲亲海苔”，作为亲亲品牌第一阶段的形象产品，致力成为海苔品类领袖。 正面进攻，企业高空传播以此为重点，在品牌支持下，重磅、立体推广，战略性、持续性充分整合。为第一阶段重点。 借地缘之利，树品牌产地优势强势概念。,（领导者）,亲亲海苔：得天独厚的原产地优势,“海”、海文化概念、原生态海产,泉州：“中国最具魅力城市” （充满魅力的海滨之城）,亲亲海苔：得天独厚的原产地优势,亲亲海苔：得天独厚的原产地优势,中国休闲品牌之都,建立原产地联想：内蒙草原=好牛奶,山东有张裕、烟台长城、威龙、华东和白洋河等几百家葡萄酒企业。产区好是山东葡萄酒快速发展的一主要原因。“七分葡萄三分工艺”，谁拥有优良的葡萄酒产地谁就拥有了话语权烟台被誉为“中国的波尔多”，在各产区中的认知度和美誉度排名第一。,法国“波尔多”,建立原产地联想：波尔多=好红酒,中国的“波尔多” 烟台,好海苔=晋江“亲亲”,策略：建立原产地联想,新年度招商攻略,以“新”致胜，强势整合,展示全新品牌形象，让代理商对品牌感同身受。 打造海苔冠军产品形象，提高代理商积极性。 整体策划下的整合行销方案支持，让代理商放心。 全面整合后的新产品线组合，提高产品竞争力。 塑造全新企业形象、行销理念，促进厂商战略合作。,品牌就是更好的生意！,谢谢！,thanks!,大区区域市场营销计划 （2009年7月-12月） 区域市场 报告人：,要求:2009年5月30日下午五点三十分前 将完成好的报告发给公司,前 言 关于09年区域市场营销计划的几点说明,1、本计划提供的“样表”目的是让各级市场人员借以参照，根据自己的需要进行调整、取舍、进而完善，公司希望能够大家能够将公司所要信息透过你数据统计和数据分析，可以清楚明了的知道市场状况、管理状况以及下一步计划。 2、依据同时下发的09年产品陈列标准、09年促销推广策略、09年核心终端建设标准、09年新品规划、09年全国ka管理按调整后负责区域提报； 3、在做资料分析时现任大区经理：分析所管辖整个大区销售数据分析； 现任区域经理：分析所管辖区域销售数据分析； 4、有些表格需要填些比较多的内容，建议大家单独用excel或者word文件，在ppt中采用链接的方式（传输文件时要把链接的文件一起附上），这样你既可清楚让大家看到你的内容，同时让你的报告美观又详实。 5、要做好这份报告可能会让你很辛苦，但是当你用心做的时候，会发现过去展开工作的时候是如何想的，如何行动，最后效果如何、所有这一切对你2009年的市场规划和思考都非常有帮助，不知不觉你会获益匪浅，你会更有信心挑战2009年的一切，天道酬勤，祝你成长，祝你成功！,纲 要,一、08财年营销分析 二、swot分析 三、09年营销目标 四、营销策略 五、团队建设 六、应急方案,一、08财年营销分析,1、蛋黄派销售数据分析（后附样表和模版图） 2、爱尚非蛋糕销售数据分析 3、爱尚心心卷销售数据分析,（一）08年同期（7-12月）各品类销售数据分析：,（二）08财年销售费用数据分析：,1、区域内整体费用分析（后附样表和模版图）,（三）竞品分析 （四）客户管理与渠道建设 （五）市场推广回顾分析 （六）团队建设与管理回顾分析,一、08财年营销分析,1.蛋黄派销售数据分析 1.1 蛋黄派销售收入分析(同期对比数据样表),达成费销比=申请费用/实绩*100% 预算费用比=目标卡下达费销比,单位：万元,1.2 蛋黄派销售目标与实际达成对比图(柱状图),1.3 蛋黄派销售收入同期对比图(柱状图),1.4.1蛋黄派各区域销售占比和排名(样表),大区经理:分析各管辖区域销售占比和排名 区域经理:分析辖区内各经销商销售占比和排名,1.4.2蛋黄派各区域销售占比和排名(样表),大区经理:分析各区域销售月度占比趋势线 区域经理:分析各辖区内各经销商销售月度占比趋势线,1.5 蛋黄派品项销售口味占比(样表和饼图),1.6 蛋黄派品项销售规格占比(样表),1.7 蛋黄派品项销售规格占比分析(饼图),前1-15名经销商占全国蛋黄派销售：,1.8 蛋黄派经销商销售排名(样表),大区经理分析大区内前1-20名经销商 区域经理分析区域所有经销商排名,2.爱尚非蛋糕销售数据分析 2.1爱尚非蛋糕销售收入分析(同期对比数据样表),达成费销比=申请费用/实绩*100% 预算费用比=目标卡下达费销比 按照07年实际上市时间填写数据,2.2爱尚非蛋糕销售目标与实际达成对比图(柱状图),2.3爱尚非蛋糕销售收入同期对比图(柱状图),2.4.1爱尚非蛋糕各区域销售占比和排名(样表),2.4.2爱尚非蛋糕各区域销售占比和排名(样表),2.5 爱尚非蛋糕品项销售口味占比(样表和饼图),饼图分析，样稿参照,2.6 非蛋糕品项销售规格占比(样表),2.7 非蛋糕品项销售规格占比分析(饼图),饼图分析，样稿参照,按照非蛋糕品类进行分析,前1-15名经销商占全国非蛋糕销售：,2.8 非蛋糕经销商销售排名(样表),大区经理分析大区内前1-20名经销商 区域经理分析区域所有经销商排名,3.爱尚心心卷销售数据分析 3.1爱尚心心卷销售收入分析(数据样表),达成费销比=申请费用/实绩*100% 预算费用比=目标卡下达费销比 按照08年实际上市时间填写数据,3.2爱尚心心卷销售目标与实际达成对比图(柱状图),3.3爱尚心心卷各区域销售占比和排名(样表),3.4爱尚心心卷各区域销售占比和排名(样表),3.5 爱尚心心卷品项销售口味占比(样表和饼图),饼图分析，样稿参照,3.6 心心卷品项销售规格占比(样表),大区经理:分析各区域销售销售占比 区域经理:分析辖区内各经销商的销售占比,3.7 心心卷品项销售规格占比分析(饼图),前1-15名经销商占全国非蛋糕销售：,3.8 心心卷经销商销售排名(样表),大区经理分析大区内前1-20名经销商 区域经理分析区域所有经销商排名,二、swot分析,1、swot分析:,2.企业竞争力分析:,注：分三个等级强、一般、弱，分值分别为9、7、5，对自己和最主要竞争者进行评估打分,注：分三个等级强、一般、弱，分值分别为9、7、5，对自己和最主要竞争者进行打分，得出竞争力评估指数,2.企业竞争力分析:,竞争力指标分析及09改善计划：,销售力,产品力,渠道力,拉动力,企业力,消费者,自有品牌,竞品a,x,s,s,s,x,f,小计,m,q,s,x,s,s,f,f,小计,n,g,综合分值,t,w,阶段性竞争力,竞争力指标,1、 2、 3、 4. .,1、 2、 3、 4. ,09改善对策,竞品b,x,f,f,r,f,f,x,k,z,长期性竞争力,注：xsf代表分值，m=x+s+x，评价各项竞争力， 如何将现在的销量增长和未来长期发展的市场结合起来？,分 析 样 表,三、09营销目标,2009年营销整体目标,针对于统计的数据做系统的分析以达到控制费用和成本！,四、09营销策略,2009年营销策略,连接到excel文本09年销量增长策略及额度指标分解09321，以便在数据统计方面容易方便,（一）09年度营销策略规划方向指引-1,（一）09年度营销策略规划方向指引-2,（一）09年度营销策略规划方向指引-3,（一）09年度营销策略规划方向指引-4,（二）09年度城市分级,十四)sp活动计划,五、团队建设与管理,（一）区域分城市人力资源经营计划:,区域分辖区组织架构图（大区、区域经理、业代）,区域人员编制预算人数,（二）区域人员绩效重点考核指标（kpi):,对照绩效考核方案填写每季度kpi,（三）区域营销会议时间、进程计划:,六、应急方案,各市场各区域建立应急方案以便做到事前防范、事中控制、事后反馈的目的,安徽06财年销售概述 安徽市场主管45月工作总结 07年财年目标分解 市场策略与产品推广 目前工作问题,会 议 纲 要,雅客促销员职业化培训手册,市 场 中 心,培训内容,一、公司简介及企业理念,二、产品知识,三、终端促销,四、促销员管理规章制度,五、促销员选择标准,六、促销员薪资标准,一、公司简介及企业理念,雅客，总想走在前面 福建雅客食品有限公司创办于1993年10月，历经14年迅速而稳健的发展，至今已是中国最大的糖果、巧克力专业生产商之一，形成拥有四个大型工厂和九个分公司，100000平方米现代化花园式厂房，3000多名员工的大型食品专业集团。 多年持续致力于品牌经营 公司以雅客为核心品牌，旗下拥有雅客v9、雅客嘀哒嘀奶糖、雅客益牙木糖醇、雅客vq凝胶软糖、雅客精彩巧克力、浓点、伯尔巧克力、小圆子太妃糖、美嚼果汁糖等众多分品牌，年产各类食品7万多吨。 整合国际研发平台 雅客公司与国际顶尖研发机构d&f即“德国糖果巧克力技术顾问公司”展开技术合作，聘请该公司总经理“国际糖果大师”伊万法比瑞先生担任公司技术顾问。雅客公司引进德国、意大利、英国的先进食品生产设备，建立和完备了与世界水平同步的硬件基础。,品质保证与荣誉 第一个（也是唯一一个）获得中国消费者协会“3.15标志产品”认证的糖果企业。 第一个（也是唯一一个）获得中国营养协会“营养健康工程产品”称号企业。 第一个（也是唯一一个）成为中国奥委会赞助商的糖果企业。 第一个（也是唯一一个）获得“中国航天标志特许产品”“中国航天标志特许企业”称号的糖果企业。 中国的，民族的雅客 只有最优秀的企业才能在未来的竞争中生存，只有具有学习力的团队才能承担企业发展的责任。多年来，雅客人以发展民族品牌为己任，怀着与生俱来的激情与活力，坚持整合高起点的研发资源、出色的品质管理和强大的市场开拓能力，建设公信度高的强势品牌，与合作伙伴共同成长，最终将公司发展成为一家具有核心竞争力的综合性国际食品企业。,二、产品知识,（一）雅客益牙木糖醇,雅客益牙木糖醇品牌形象代言人 s h e,关于木糖醇 木糖醇是从白桦树或玉米等植物中提取的一种天然无糖甜味料，它能促进唾液分泌，补充唾液中的钙质，中和牙齿表面的酸性物质，防止蛀牙，促进牙齿再矿化。,（二）雅客v9维生素糖果,v9 品 牌 形 象 代 言 人 周 迅,（三）雅客vq凝胶糖果,vq 品 牌 形 象 代 言 人 谢 娜,注意： 以上各产品的促销术语为常规话术，各省部市场主管要根据各产品活动主题的不同进行适当调整，在简洁有力的基础上保证活动讯息的告知到位！,三、终端促销,1、终端促销的意义 直接达成销售，促使消费者购买我司产品 活跃市场气氛，与高空广告相呼应，形成立体交叉宣传攻势 对竞争产品进行终端截杀，扩大消费群，直接打击假冒产品，间接地打击竞争对手 反馈市场信息 树立产品的服务形象 维持良好的售点关系 请注意： 广告抓住消费者的心，终端抓消费者的钱，终端促销犹如是足球场上 的临门一脚，只有终端促销工作切实做好，渠道才算真正畅通，否则投 入的资源将大打折扣。,三、终端促销,2、促销员的定位 公司形象的代表 公司经营理念的传递者 消费者购买的引导者/专业顾问 将产品推荐给消费者的专家 将消费者意见反馈给公司的媒介 市场信息的收集者,三、终端促销,3、促销员的服务对象 促销员对消费者的服务 促销员对公司的服务,三、终端促销,4、促销员的工作职责和要求 保持良好的服务心态，创造舒适的购买环境，积极向消费者推介产品，引导消费者的购买，实现产品销售； 做好产品及堆头的陈列、维护等工作，保持产品的摆放整齐、醒目、清洁、有序； 在终端派发各种宣传资料，提高产品的知名度； 利用各种促进销售技巧，营造终端顾客参与气氛，提高顾客购买愿意望，增加产品的销售量； 收集顾客和终端点的意见、建议与期望，并及时向终端业务员或主管反映； 收集竞争对手的产品、价格、宣传、促销、市场活动等信息，及时向公司汇报； 认真填写日、月报表及消费者记录表，完成上级领导布置的工作。,三、终端促销,5、促销技巧 优秀的促销员不仅要具备高昂的工作热情，也应训练掌握一定的促销技巧，促销技巧主要包括： 语言技巧与行为技巧 （一）语言技巧：语言是沟通的主要形式，具体表现在以下几个方面： 音量：视环境而论，不要过高或过低； 语速：适中过慢会分散顾客的注意力，过快会使顾客听不清； 语调：热情、自然、亲切、但不要过于夸张； 内容：讲解内容要专业，并配合适当的案例介绍，同时要具有随机应变的能力，视顾客需求有针对性地加以说明，不要过份夸大产品；也不要抵毁其他竞品，遇到不能解答的问题，不要不懂装懂，要了解顾客的真正需求，将话题引到顾客关心的问题上。 总之，在与消费者的沟通过程中，一定要体会观察消费者心中的真正所想，这样才能有的放矢，起到促销作用。,三、终端促销,（二）行为技巧： 与消费者的交流： 除使用得体的语言外，促销员应积极利用身体语言与顾客交流。倾听注视顾客的眼睛，以表示对顾客意见的关注；解答问题时身体应略向前倾，对于解答的要点要配合产品包装和宣传资料进行指明，以加深顾客的印象。 与店方的沟通： 没有与店方商量好的事情，促销员不要自作主张。不要承诺无法做到的事情，但已答应的事情必须兑现。 与竞争产品促销的协调： 形成良好的促销人文环境。向顾客讲解时要突出宣传产品的特性及带给消费者的利益，如果竞品干扰本公司促销，应通过公司主管（代表）与对方协商。,6、促销员工作范围及工作流程 （一）工作时间：严格按照规定时间上下岗，工作时间不得擅离职守，不得做与工作无关的事情。 （二）仪容仪表要求： 发型：头发保持干净整洁，发型大方得体，前发不要遮眼脸 面部：淡妆上岗，不浓妆艳抹 口腔：上岗前不吃带有刺激性的食物，保持口腔清洁，无异味。（不准上班时间吃口香糖） 手部：不留长指甲，不染带色指甲油，保持手部清洁 饰物：可佩戴精致小饰物，如点状耳环，细项项链等，但不要佩戴太夸张，太突出的饰品 服装：干净整齐无皱褶，定时清洗 鞋：保持鞋面清洁 站姿：挺胸、抬头、收腹、两手虎口相交（左手搭右手）自然垂于体前，两脚成丁字步站稳 行走协调：行走时要有精神，不摇摆，不拖沓 心情：面带微笑，以饱满的情绪迎接每一位顾客,三、终端促销,（三）促销前的准备动作： 应提前30分钟到店，换装，布置促销台（如果售点设立促销台），向促销点的负责人报到及相关事宜； 对本区域商超消费群体做初步了解（主要消费群体是哪些、购买导向是什么等）； 促销位置应设在醒目的位置，并尽可能在产品旁放置pop等宣传品，应根据每天的销量备足当天所需的物 料和宣传单等； 促销礼品应将样品摆在台上，其它应整齐放在桌下或堆场后、货架下等不惹人注目的地方； 检查产品的标签，包装、日期、数量等； 理货 如产品数量不足，应及时补充； 摆放产品应保持干净、美观； 尽可能扩大柜台或货架摆放产品的数量，达到最醒目的标准； 加强与终端店方人员的沟通，发现问题应及时处理； 准备好必备的助销工具。,三、终端促销,（四）接待客户的规范： 打招呼：“您好，欢迎光临。”或者“您好，欢迎再次光临。”应注意态度礼貌、友善、亲切，对三米以内的顾客 都应点头问候，请记住：微笑可以传达诚意。 面对走近货贺和堆头的顾客，主动打招呼，通过赞美、认同、引导、同化的阶段以达成目的。 “赞美”：赞美是接近消费者的最好办法。 “认同”：只要消费者认同了你，你的目的就达到了一半。 “引导”：推荐过程。 “同化”：达成目的。 请注意：人是永远没有第二次机会创造第一印象的。 要积极主动、热情的向顾客介绍产品 请记住：一定结合顾客的需要进行推荐，如年轻消费者，重点阐述时尚；女人重点说明健康美容：送礼阐述时尚送健康、档次知名度、实用性等。 顾客产生兴趣时应鼓励购买； 顾客希望购买时：为顾客包装好购买产品和赠送促销品等，同时指明交款的地方。,三、终端促销,顾客离开时：“谢谢您的惠顾，欢迎再来。” 请记住：无论顾客是否购买，服务都要周到、热情、耐心、彬彬有礼，但注意态度不能好的过分，言辞过于华丽，让消费者敬而远之。 使用规范用语时请用普通话，介绍产品时，可以使用当地方言。 还要注意一些身体语言，如目光应正视顾客的脸部，不可游移，更忌目光呆滞； 手势和动作要注意礼节性。 切忌：与其他促销人员三五成群，喋喋不休；倚靠在货架上；在终端化妆、剪指甲；当着顾客，挖鼻、剔牙、打喷嚏、咳嗽等。,三、终端促销,（五）及时补充产品和促销品： 售出产品后，货架和要注意产品的随时补充； 促销员应每天核对销量和查看库存记录，督促进货，并及时向公司反馈； 对于促销品的发放应做好记录，不足时及时补充； 注意产品的保管工作，防止产品的丢失和促销品的失窃等； 促销员应随时检查产品的包装、日期、质量等问题，发现外包装破损或不合格产品，一定单独保存好，及时通知公司人员进行调换。 （六） 市场分析工作 分析每日的销量，掌握终端走势； 了解竞争对手的促销方式及销量；与竞争对手相比，分析公司产品