通过企业理论和合约理论研究消费者偏好的改变对企业边界的影响硕士论.docx

导 论一、选题背景企业的边界问题一直是产业经济学研究的重点，也出现了一些经典理论。科斯认为如果企业从市场上购买资源的交易成本高于企业自身管理资源的成本，那么企业的存在就是合理的；钱德勒认为决定企业边界的因素是效率；契斯认为“企业的边界在于能力的适用边界”。这些理论为解释企业的并购和剥离行为提供了依据，但是这些理论都不能对企业边界的决定提供全面的解释，尤其是在当前情况下，科技的进步和商业模式的创新使传统的商业巨头逐渐式微，企业的边界在剥离与收购活动中不断地发生改变。2011年8月，谷歌宣布以125亿美元收购摩托罗拉移动；2013年9月，微软宣布以72亿美元收购诺基亚手机业务。摩托罗拉发明了世界上第一部手机；诺基亚自1996年开始，连续14年时间是手机行业市场份额最大的厂商，直到2011年被三星和苹果超越。从这两家企业的发展路径上看，他们有很多相似的地方。两家企业都是功能机时代的巨头，都有强大的硬件技术，都在智能手机时代被操作系统厂商（安卓系统由谷歌公司发布）收购。智能手机行业两起重量级的收购提出了一个疑问“在智能手机时代，是什么因素决定了手机企业的纵向边界”？手机于1973年被发明，1983年开始商用。在智能手机诞生之前，手机作为移动通信的终端设备，其主要制造商都是通信设备巨头，例如摩托罗拉，诺基亚，爱立信。这些厂商的产品除了移动通信终端，还包括组建移动通信网络的设备。在这个阶段，手机的生产者如果从产品线来看应该被称作通信设备制造商，而不是手机制造商。上世纪九十年代初，市场上开始出现了一些能够处理数据的便携式电子设备，例如PDA和Palm，这些可看作智能手机的雏形。之后一些手机厂商也陆续推出了一些智能手机产品，例如诺基亚3660，摩托罗拉V600。智能手机的出现并没有迅速地替代功能机，在智能手机诞生之后相当长的一段时间内，功能机的市场份额仍然远远高于智能机。此时手机企业的纵向边界没有发生明显改变，各大通信设备制造商仍然保留着手机业务。智能手机市场份额快速增长是在苹果公司2007年发布IPhone之后，自此功能机市场份额不断下降。操作系统生产商介入手机行业，传统的通信设备厂商开始剥离自己的手机业务。现在智能手机市场的格局以操作系统来划分，基本上是苹果公司的IOS系统，谷歌公司的安卓系统和微软的移动操作系统三分天下。在微软收购诺基亚之后，主要的智能手机操作系统生产商都拥有自己的手机业务。可以看到，在手机行业的发展过程中，手机制造商的企业边界从通信设备生产部门逐渐转移到操作系统生产部门，企业的纵向边界在技术进步的过程中发生了改变。为什么企业的纵向边界发生了改变，决定智能手机企业纵向边界的因素是什么？本文将从产业组织理论的视角探讨这些问题。 二、文献综述在科斯（1937）发表论文企业的性质时，当时的经济学家们并没有注意到市场和企业的区别。科斯试图给“企业”这个概念做一个定义，他认为企业将大量的纵向合并替代了市场的价格机制，并且用交易成本解释了企业形成的原因。这篇论文提出了关于企业边界的四个基本问题：为什么企业会出现；为什么企业会扩张；为什么企业的扩张会停止；企业的边界是否稳定。研究企业边界的论文必须回答这四个问题中的一个或几个。虽然企业的性质明确地提出了企业边界的问题，但企业理论被关注是在科斯（1960）发表论文社会成本问题之后。 对企业边界理论的研究一直存在两条主线，即经济学和管理学。由于这两个学科研究方法和立场的不同，经济学对企业边界的解释强调企业的同质性，而管理学对企业边界的解释强调企业的异质性。理论的两条主线反映出企业边界问题的跨学科特征，在企业理论的发展过程中，两条理论主线的研究成果交替出现，相互影响，相互借鉴。如果从影响企业边界的因素来看，到目前为止企业边界理论大致可以分为以下几种：基于交易成本的企业边界理论；基于管理成本的企业边界理论；基于战略管理的企业边界理论；基于知识的企业边界理论；基于资源的企业边界理论；基于能力的企业边界理论。这些理论包括经济学的观点和管理学的观点，因为本文选取智能手机行业作为研究的对象，在分析企业边界问题时会注意到企业的异质性。因此下面的文献回顾会提到一些管理学的内容。（一）基于交易成本的边界理论毋庸赘言，这一类边界理论源自于科斯的那篇经典论文。但是科斯的研究将交易成本抽象为一个笼统的概念，威廉姆森（1971）将交易合约分为三类：大量的短期合约，长期合约，纵向一体化。同时威廉姆森意识到合约的不完全性对交易成本的影响,他总结出能够导致交易成本增加的因素有：道德风险；外部性，信息不对称，为获取信息支付的费用。短期合约不利于消除交易的不稳定性，而长期合约会造成两难困境。“为防止合约双方都从对自己有利的角度来解释合约的模糊之处，有必要对各种可能出现的意外的供给关系做出详细的规定。否则，各种分歧就只能通过争论甚至是诉讼解决。即使做出足够详细的规定是可行的，长期合约的代价也十分高昂奥利弗威廉姆森著，生产的纵向一体化，市场失灵的考察，1971。”，即使签订了长期合约，监督和实施成本也是必须考虑的因素。长期合约和短期合约的缺陷就成为企业边界扩大的原因之一。后续的研究者基本赞同交易成本的增加是企业边界扩大的原因，但是他们关注的重点从企业边界扩大的原因转移到导致交易成本增加的因素。本杰明克莱因、罗伯特克劳福德、阿曼阿尔钦（1978）的论文纵向一体化、可占用准租金与竞争性缔约过程首先提到了“资产专用性”的概念，而资产专用性能够导致可占用准租金的增加 Armen Albert Alchian,Vertical Integration, Appropriable Rents, and the Competitive Contracting Process, Journal of Law and Economics, 1978.。由于履约过程中的机会主义行为，资产专用性和可占用准租金几乎是同时出现的。资产的所有者将其资产出租，这项资产的准租值就会超过资产的残值。在资产存在专用性的条件下，可占用准租金将会大于其他使用者使用该资产所获得的价值，因此专用性资产的交易双方都想占用这一部分准租。专用性资产的存在使得签订合约和履行合约的成本增加。随着边界理论引入了合约的不完全性，后续的经济学家针对不完全合约做了大量的研究。格罗斯曼和哈特（1986）在论文所有权的成本与收益：纵向一体化和横向一体化理论阐述了自己的观点，他们认为由于合约的不完全性，事后对剩余的分配会影响到事前的投资行为和一体化之后的生产行为，因此一体化合约中规定的剩余索取权 格罗斯曼和哈特认为企业所有权就是购买剩余索取权。决定了企业的边界。格罗斯曼和哈特的研究有一个问题，就是只考虑到一体化对最高管理者的激励。针对这一缺陷，哈特和穆尔（1990）在论文产权与企业的性质中对以前的假设做了扩展，假设资产有多个人共同使用，但是一部分人（股东）有所有权而另一部分人（员工）没有。在这样的条件下，企业内部所有权的分配将会影响到生产效率。结果就是谁对合约签订后企业的效率最重要，谁就获得企业的控制权。该理论从企业边界的角度来看，企业内部的资产所有权分配决定了企业边界是扩大还是缩小。格罗斯曼、哈特、穆尔的不完全合约理论被称为GHM理论。在此基础上，周其仁研究了人力资本合约的不完全性对企业边界的影响 周其仁著，市场里的企业：一个人力资本与非人力资本的特别合约，2002。；赫姆斯特姆和罗伯特研究了销售代理问题对企业边界的影响 Homstrom and Robert, “The Boundaries of the Firm Revised”, The Journal of Economic Perspectives,1998. 。（二）基于管理成本的边界理论企业出现后，生产行为由团队完成，如果个人偷懒后果由整个团队共同承担。结果就是偷懒者因为偷懒行为付出的实际成本小于团队的总成本，企业雇员有不努力工作的动机，企业要解决这个问题就需要对雇员进行监督，随之而来的管理成本也是影响企业边界的因素。在生产过程中，监督雇员工作的管理人员同样需要监督。阿尔钦和德姆塞兹认为解决这个难题的方法就是企业所有者同意支付给监管者规定数量以上的剩余产品，这将成为管理者努力工作的激励 Armen A. Alchian and Harold Demsetz, “Production, Information Costs, and Economic Organization”, The American Economic Review, 1972(12).。基于这样的理论，企业边界的变化就取决于管理者获得的剩余索取权与管理成本的比较。如果企业边界的扩大能提高管理者获得的剩余，管理者就会扩大企业的边界；反之则管理者收缩企业的边界。该理论有一个重要的假设，就是管理者对团队非常熟悉。雇员的边际产出很难测量，判断雇员是否努力工作将是非常困难的。如果管理者不熟悉团队，即使管理者拥有剩余索取权，也会因为过高的管理成本而选择不努力工作。詹森和梅克林（1976）对阿尔钦和德姆塞兹的理论提出了挑战，认为后者的观点过于强调管理在企业生产过程中的作用。然而企业的基础是合约关系，企业不仅雇员存在合约关系，同时与供应商，消费者，债权人存在合约关系。这些合约与企业内部合约一样存在管理成本，因此阿尔钦和德姆塞兹的理论只能解释企业内部人员的行为。詹森和梅克林认为合约中的委托-代理问题更具一般性见盛洪主编：现代制度经济学，北京大学出版社，176页。詹森和梅克林认为无论在何种市场结构下，一个存在债务和外部股权的企业其总价值小于该企业有唯一所有者时的企业总价值 Michael C. Jensen and William H. Meckling,” Theory of the Firm: Managerial Behavior, Agency Costs and Ownership Structure”, Journal of Financial Economics, 1976(10). 。他们建立了一个数理模型来解释这个问题，在设立一系列的假设之后，令X表示企业内部所有要素的生产活动，企业的成本和收益分别为C(X)、P(X)，企业的净收益B(X)=P(X)-C(X)。若不考虑边际效用递减，最优的全要素生产活动水平可由等式得到。如果管理者在自己的激励条件下选择生产活动，那么管理者的行为就给企业造成了成本。该理论认为股权的分散会给企业价值造成损失，由此推断出股权结构会影响企业边界的确定。（三）基于企业战略的边界理论前面篇幅介绍的企业边界理论都注重研究企业的成本对企业边界的影响，但是企业的目的是尽可能的为股东创造利润，只考虑成本显然是片面的。企业的短期收益和长期收益同样决定着企业的边界。上世纪八十年代开始，企业的战略理论开始影响企业边界理论，基于企业的收益，企业边界的研究同时关注企业的收益（尤其是企业的长期收益）和企业内部的管理成本。也是从这时候开始，边界的研究注意到企业的异质性，边界理论的研究方法向管理学倾斜。波特（1979）提出了“五力模型” Michael E. Porter,” How Competitive Forces Shape Strategy”, Harvard Business Review, 1979(5).。他认为企业的竞争环境主要取决于五种势力，包括潜在的进入者，生产要素供应者，产品的消费者，现有的同业竞争者，替代产品。对于企业边界理论，波特的贡献在于他说明了在激烈的竞争环境下，并不是所有企业都选择缩小规模。企业试图制定并实施战略，以此获得持续而卓越的盈利能力。在这种条件下，企业的边界是有可能扩张的。波特的观点补充了新古典经济学和科斯的边界理论，企业的边界理论不再仅限于对企业内部成本的研究。即使是波特本人，他也认为企业战略不能称其为理论，而只是商业政策。Rumelt（1984）尝试利用数理模型使企业战略理论具有经济学理论的一般化属性 Richard P. Rumelt Towards a Strategic Theory of the Firm, in R. B. Lamb (ed.), Competitive Strategic Management. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, 1984.。在应用数理模型的过程中，Rumelt也对战略理论中企业的异质性做了很大牺牲，他假设同行业中的产品是同质的，并且拥有相同的成本函数。其具体做法是假设行业里的企业或者是进入者成本函数都是C（q，b），成本曲线是U型，需求函数已知。其中变量b表示相对效率，b与生产单位产品的成本成反比。企业为了获得最大利润，调节产量b，使。企业的利润水平用表示，固定成本用表示，进入者还需要支付数量为k的进入费用。这里存在一个临界值，若企业的生产效率，企业利润为负并退出该行业。最后该模型还假设任何进入者都不能影响产品的市场价格。从这些假设中就可以看出Rumelt的分析受到数理模型的限制，不得不在模型中忽略了企业异质性的事实，借鉴了很多完全竞争市场模型的假设。面对市场价格p，进入者的期望价值为。如果价格较低，进入者的，进入行为不会发生。存在一个价格，使。因此企业进入该行业的条件是。当市场价格为时，企业为了能在行业中生存，其效率必须大于临界值，企业进入行业并且存在下去的概率就是。存续企业的期望利润是。由于资产存在折旧r，生产者的利润就是。Rumelt的分析显示由于企业利润和企业的效率分部有关，因此不是每个企业都能在企业中生存，企业的平均利润低于存续企业的平均利润。这个结论暗示企业规模的扩张或者是企业多样性的扩张会在新增的活动得不到预期收益时停止这里“得不到预期收益”指活动的边际收益等于边际成本，利润为零。，企业的边界随之确定。该理论从管理学的角度出发，用经济学的数理分析方法。而实际上，企业战略的研究在运用经济学理论的同时，也对经济学关于同质性的假设做了妥协。（四）企业理论中知识，能力对企业边界的影响虽然企业战略理论在数理模型的研究方法上做了尝试，但是有很多影响企业边界的因素还不能够用数学语言来表示。因此经济学理论中的数理分析方法还不能解决企业边界理论的所有问题。当企业理论研究知识，管理能力，资源对企业的影响时，大多属于管理学的范畴。而且这些研究没有直接给出关于企业边界问题的结论，只是在分析过程中提到了某个因素对企业边界的影响。下面的篇幅就是回顾企业理论在知识，能力方面的研究以及这些研究在边界理论方面的贡献。1.知识哈耶克（1945）最早意识到知识在企业和经济运行中的作用见罗卫东主编：经济学基础文献选读，浙江大学出版社，121页。这里的知识不仅是指专家或者研究机构总结出来的知识，还包括个人在独特经历下总结的，带有强烈个人色彩的知识。哈耶克认为任何一件事都有可能影响一个管理者的决策行为，即使管理者并不了解事件本身和事件的全部影响。纳尔逊和温特（1982）发现企业各成员之间的生产行为有着难以描述的默契，并且认为这种默契深刻地影响了企业的生产效率见胡世凯译著：经济变迁的演化理论，商务印书馆，83页。企业在生产过程中获得的默会知识形成了企业的惯例。纳尔逊和温特认为企业的边界是相对稳定的。默会知识在企业中的影响越广，惯例发挥的作用就越大。根据科斯的理论，企业边界的形成与管理成本和交易成本的相互比较有关。因此稳定的管理成本使企业的边界处于一个相对稳定的状态。除以上企业知识的研究外，科亨和利文塞尔（1990）认为企业提高自身创新能力的关键是外部知识的学习和借鉴，吸收能力直接关系到企业是否能够发展新业务，扩大企业边界Wesley M. Cohen and Daniel A. Levinthal,” Absorptive Capacity: A New Perspective on Learning and Innovation”, Administrative Science Quarterly,1990(5).。麦格温（1992）认为企业的组织结构能够改变学习的过程，也就是说组织结构改变了企业的学习能力和研发能力。从企业边界的角度看，企业的组织结构间接地影响到了企业边界的变化。2.能力理查德森（1972）在论文工业组织中提出企业的能力由组织、知识、经验、技能构成。他认为具有相似能力的企业合并可以发挥规模经济的优势，分散经营风险，更合理地配置资源。当然这种合并需要额外的管理能力和管理成本 G. B. Richardson,” The Organization of the Industry”, Economics Journal, 1972(9).。企业能力理论对边界理论影响最深刻的是哈默尔和普拉哈拉德（1991）发表在哈佛经济评论的论文企业的核心能力，这篇文献从多个方面回答了企业边界问题。不同于科斯的观点，他们认为企业出现的原因是为了建立核心竞争力 C.K. Prahalad and Gary Hamel,” The Core Competence of the Corporation”, Harvard Business Review, 1990(5).。这是边界理论的一次创新，为什么会出现企业的问题在管理成本和交易成本之外，有了新的研究方向。在后续的研究中，尼尔森提出了动态能力分析 Richard Nelson, “Why do firms differ, and how does it matter?”Strategic Management Journal, 1991(1).，福斯提出了核心能力的静态分析 Nicolai Foss, “The Resource-Based Perspective: An Assessment and Diagnosis of Problem”,Working Paper.。动态分析和静态分析回答了企业边界稳定性的问题。在分析知识，能力或者是资源对企业影响的文献中。作者很少直接提出这些因素对企业边界的影响，只是指出知识、能力、资源可以影响企业拓展新业务，合并其他部门的能力。这些变量不能被量化的特性使得经济学家很难再进一步，去分析这些因素能够对企业边界造成多大影响。三、研究目标与分析方法企业的边界问题在企业理论诞生之时就被提出，相关的文献也非常丰富。但是企业边界问题还是有很多值得关注的地方，还没有哪种理论可以全面地解释企业边界问题。这一方面是因为影响企业边界的因素非常多；另一方面是因为企业边界是不可量化的，很多影响企业边界的因素也是不可量化的。除此之外，技术的发展也使企业边界问题越来越复杂,现在的产品需要很长的产业链才能把最终产品销售给消费者。基于管理成本的考虑，一个企业管理这么长的产业链是很困难的，需要付出高额的成本。因此企业在生产过程中只负责整个产业链中的一部分。本文选取智能手机（或者说手机行业，因为智能手机在整个手机行业的市场份额已经过半）产业作为研究对象，分析在技术不断改变产品、生产流程、管理模式的过程中，企业边界的变化。此外，本文关注的影响企业边界的因素也与文献综述部分提到的不同。在现有的边界理论中，经济学家们关注的还是交易成本，管理成本，企业的资源，能力等因素。而产品的价值最终需要由消费者的支付来得以体现，消费者的偏好应该是影响企业边界的重要因素。特别是在强调“创造需求”的商业环境下，消费者的偏好在不断变化。即使是对同一类产品，消费者对产品的评价也在不断改变。在被创造的某种需求出现之前，消费者对一类产品的偏好是来自与该产品的某一种或几种特性。而在这种被创造的需求出现之后，消费者对该类产品的偏好有可能来自于这种新特性，以至于忽视了以前所偏好的那些产品特性。这种变化事实上改变了企业的价值链。企业必须重新评估自己的纵向边界，将那些创造价值少，占用管理资源的部门剥离出去，将那些创造价值多的部门合并到企业内部。本文的研究目标就是说明在技术进步，消费者需求被创造的环境下，企业的边界如何被消费者偏好改变，证明消费者偏好对企业边界的影响。本文的前两章介绍手机行业的产业链和价值链，试图说明消费者偏好对手机生产商价值链和手机制造企业边界的影响。第三章通过建立合同经济学的模型，论证新的需求被创造之后，消费者的偏好如何改变企业边界。第一章 手机行业的产业链和价值链一般认为手机的发明者是当时供职于摩托罗拉的马丁库帕，实际上发明手机的是他的团队，而不是马丁库帕本人。从这里就可以看到手机是一个复杂的系统，这种设备的生产不是一个不能能够完成的。本文提到的手机行业也不是指整个通信设备制造业，而仅仅指的是移动通信终端设备。本文分析的手机生产商指的是为消费者制造或者组装移动通信终端成品的企业，它或者包括通信设备（基站，交换机，服务器等）的制造，或者不包括。手机行业大致经历了两个阶段，功能机时代和智能机时代。在功能机时代，手机的功能是语音通信，接受与发送音频信号。消费者评价一个功能机的指标一般可以概括为通话质量，待机/通话时间，外观，辐射强度，耐用程度。这个阶段手机行业的代表企业是诺基亚和摩托罗拉，他们的产品线几乎覆盖了全部类别的通信设备。在华为宣布进入手机行业时，华为懂事长任正非曾说华为能做好手机，因为华为了解整个通信行业。在功能机时代，能够生产通信设备的技术优势使传统通信设备巨头在终端设备市场获得很大市场份额。智能手机时代，消费者更关注手机屏幕的画面质量，手机操作系统的流畅程度，第三方软件的数量，处理器的运算速度。消费者对手机的要求不再注重于通话质量和待机/通话时间，耐用性也逐渐被忽视（新型号手机的上市越来越频繁，很多手机还没有超过使用寿命就已经被淘汰）。在这样的背景下，一些传统的通信巨头剥离了自己的手机业务，将手机制造部门转售给了操作系统制造商。分析该行业的产业链是分析手机企业纵向边界的基础，手机行业的纵向边界就是覆盖这条产业链上的若干环节。分析手机行业的价值链是为第三章的模型假设提供依据。第一节 智能手机行业的产业链与其他行业一样，智能手机的产业链可以大致划分为设计、原料采购、产品生产、批发零售。但是仅仅从这几个环节还不能分析消费者的需求被创造之后企业纵向边界的变化。需要具体分析智能手机行业的产业链，了解中间产品对最终产品和消费者获得效用的影响。智能手机的产业链大致可分为五个环节 温晓君：中国智能手机产业链研究及赶超之路，通信技术，2013年第8期。一、芯片制造大多数情况下，智能手机的设计构架选择“应用处理器和基带芯片”，芯片包括处理器和基带、存储。芯片制造是一个非常专业的领域，一般手机厂商不会自行设计制造芯片，而是选择从专业的芯片厂商采购芯片。基带和处理器的供应商主要有高通、因特尔、联发科、博通等。存储芯片的供应商主要有美光尔必达、海力士、三星等。手机厂商没有涉足芯片环节的主要原因是技术壁垒，因此在后续的分析中不将这一环节纳入分析范围。二、操作系统智能手机与功能机相比最大的特征就是智能手机需要安装操作系统，可以说区分智能手机与功能机的关键因素就是是否拥有操作系统。操作系统在手机上的应用使手机的功能从信号的接收传输扩展到数据处理，这一突破创造了消费者的需求，消费者能从手机上获得娱乐，办公，市场交易等方面的效用。在智能手机领域占得先机的苹果公司是第一家覆盖操作软件制造的手机制造商，甚至乔布什称苹果是一家软件公司。从传统通信设备供应商发展而来的手机生产者在智能手机刚出现的时候通常选择与操作系统生产者合作，或者在合作过程中收购操作系统部门（例如2008年，诺基亚收购塞班公司，但是2011年底，诺基亚宣布放弃塞班系统）。三、元器件及配套设备这个部门提供的种类最多的中间产品。主要可以分为功能件、结构件、主动原件、被动原件四类。（一）功能件主要包括传声器、扬声器、电池、信号介绍天线、震动马达等。这部分元器件的生产处于手机价值链的底层。供应商数量较多，例如我国生产传声器，扬声器这类电声器件的厂家数量就有超过1000家。手机生产商基本不会介入这个环节。直接从市场上采购获得该部分生产资料。（二）结构件主要是手机外壳和印刷电路板（PCB）。这部分中间产品的获得主要由手机制造商设计，将设计结果交由其他厂商制造，再从其他厂商购买获得。因为结构件决定了产品的外观，直接影响到消费者的视觉效果。因此无论手机行业处于哪个阶段，手机制造商都会将结构件的设计部门保留在企业内部。（三）主动元件包括显示屏、触摸屏、相机模组、电源管理装置等。这些元件中，显示屏有非常大的纵向差异，技术壁垒较高。除三星这样的集团公司，有领先的显示屏技术，能够自行制造手机使用的显示屏。其他手机制造商通常选择从其他厂商购买的方式获取生产所需要的显示屏。相机模组基本上也是相同的情况。（四）被动元件包括电容、电阻、电感。属于常用的工业电子元器件，手机制造企业直接从市场上购买获得。四、整机设计和制造该环节的商业模式较多。主要有代工厂生产自由品牌（OBM）；原始设计制造商（ODM）；方案设计公司（IDH）向下游延伸。但是本文研究的方向不是这些多样的商业模式，而是一个手机企业在消费者需求被创造（或者说被改变）之后企业边界的变化。因此本文关注的是制造手机的大型企业（诺基亚，三星，摩托罗拉，苹果），这些手机生产者在企业内部保留整机设计部门。诺基亚还有自己的生产工厂，以保证手机的质量；其他大型手机企业从成本考虑会将制造环节外包。五、销售渠道及应用服务手机生产商基本不会采取直销的方式。销售渠道的参与者基本上是移动运营商，各大手机卖场，电子商务渠道。应用服务是手机行业进入智能时代的产物，给消费者带来了很大的效用。消费者在选择手机时，很大程度上会受到该手机能够支持的应用的影响。苹果公司的成功很大程度上受益于istore，优于其他操作系统的应用选择是苹果公司竞争力的重要组成部分。虽然智能手机的价值需要应用程序来体现，但是受到创意和内容的限制，应用服务主要由第三方提供。手机生产商只提供应用平台（例如诺基亚的应用商店和苹果的istore），连接消费者和应用供应商。 智能手机企业，或者是通信设备厂商的手机生产部门 大型手机生产商基本都是集团企业，手机只是他们产品线上的一部分，即便如此，这些集团企业也会从市场上采购元器件。从来就没有覆盖整个手机产业链。但是具有品牌价值的手机企业，其边界一直包括整机设计部门。在谷歌收购摩托罗拉，微软收购摩托罗拉之后，一个典型的职能手机企业包括上述产业链的两个环节，操作系统和整机设计。 第二节 智能手机行业的价值链根据波特的观点，企业是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。企业创造价值的过程是一系列互不相同但又相互关联的活动，可称之为“增值活动”，这些增值活动的总和构成了企业的“价值链” Michael E. Porter,” Competitive Advantage”, 1985.。增值活动分为基本活动和支持性活动，基本活动涉及企业生产、销售、进料后勤、发货后勤、售后服务。支持性活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、采购等，基本活动和支持性活动构成了企业的价值链。该理论强调真正为企业创造价值的是企业的“战略环节”，而非参与生产的每个环节。图1-1 企业价值链 近年来，商业模式越来越多样化。价值链的内涵不断被深化，外延不断被扩展。价值链被看作“集成物料价值的运输线”，即各个部门通过协作共同创造新价值的过程。图1-1描绘的价值链模型适用于分析普通企业的增值过程，它基本包括了企业所有的部门。智能手机企业的两个重要部门操作系统和整机设计在上述模型中都属于研发部分，战略环节并没有得到体现，因此不适用于本论文的分析方法。本文基于智能手机这个特殊的行业建立一个简单的价值链模型。为便于分析，忽略普通企业都有的部门，包括计划财务部、人力资源、采购、原料、渠道、销售。该模型包括五个部门，分别是通信设备制造部门、运营商、整机设计部门、操作系统部门、应用平台。模型中包含通信设备制造部门和运营商是因为虽然智能手机具备了数据处理能力，但是它作为移动通信终端设备的属性没有改变。作为手机的价值只有在使用大量通信设备的运营商搭建的环境下才能体现，同时也是为了方便与功能机时代对比分析。功能机时代的手机企业边界可能包括通信设备制造部门，也可以说当时的通信设备制造企业的边界包括了手机业务部门。因为通信设备制造部门了解整个通信设备的技术和标准。在功能及时代，手机的辐射，功耗、通话质量直接影响到消费者对手机的评价。当时通信设备制造商生产移动终端设备的市场占有率非常高。图1-2描述的是一个典型的职能手机企业的价值链，包括创造价值最高的三个部门。其中整机设计和操作系统属于辅助活动，应用平台属于基本活动。消费者的支付则是模型中涉及的五类部门收益的来源。用户支付向整机设计部门的价值流动: 流向整机设计部门的价值应该用该部门给消费者带来的效用来衡量。整机部门负责一部手机做全面的设计工作。包括外观，电路板的设计，操作系统的定制等等，这个部门几乎一直处于手机企业边界之内。消费者从手机的外观和使用的流畅程度获得的效用来自于整机设计环节。用户支付向操作系统部门的价值流动：操作系统在手机上的应用创造了消费者的需求。手机从移动通信终端发展成为移动数据处理终端。消费者从移动数据处理功能获得的效用使消费者愿意支付智能手机相比功能机更高的价格。此外，操作系统的价值还在于它搭建了一个平台，催生了应用开发行业。用户支付向移动应用平台的价值流动: 操作系统平台价值的直接体现就是移动应用平台。应用供应商将产品发布到移动应用平台，用户在下载安装这些应用的时候需要支付一定的费用，这部分收益有应用平台按一定比例支付给应用供应商。移动应用平台向应用供应商的价值流动: 消费者支付的应用服务下载费用（有些应用还会有增值服务的费用）在应用平台和应用开发者之间分配。一般情况下，在分配过程中应用供应商获得较大份额。移动应用平台向移动运营商的价值流动: 移动运营商与应用平台的合作形式通常是终端代售、装机嵌入、合作推广等方式。应用平台和应用供应商会支付给运营商一笔费用。图1-2 智能手机行业价值链用户支付向移动运营商的价值流动: 通过运营商搭建的移动通信网络，消费者才能获得即时通信带来的效用。该部门在模型中出现的另一个主要原因是运营商是智能手机的重要销售渠道。运营商和手机制造商的一般合作形式是通过定价策略实现手机和通话（数据链路流量）服务的捆绑销售。模型中涉及的部门和没有表示的部门（计划财务部、人力资源、采购、原料、渠道、销售等）的收益都来自于消费者为了获得移动通信和移动数据处理服务所支付的费用。而后这些费用在产业链上的各部门分配。在手机企业把价值链上的整机设计部门、操作系统部门和应用平台整合之后，手机企业能获得和整个价值链上的大部分利益。模型中不在手机企业边界之内的两个部门运营商和通信设备制造在这种模式下肯能被弱化为数据管道提供者，逐渐在价值链中下移。第三节 手机行业产业链与价值链的变化在前面的内容中已经提到了手机行业在向智能化发展的过程中产业链的变化，这一节的内容是为了将这两个时期手机行业的产业链和价值链模型化。将功能手机行业的产业链/价值链与智能手机行业的产业链/价值链作直观的对比，分析消费者的需求被创造之后，这部分被创造的价值流向了哪个部门，哪些部门在价值链下移的过程中被企业剥离出去。前面两节分析了智能手机行业的产业链和价值链。现在用一个简单的模型分析移动通信终端的数据处理功能被开发之前手机行业的价值链。从产业链的角度考虑，功能机时代手机行业的产业链比较简单。该产业链大致可分为五个环节，芯片制造，元器件及配套设备，整机设计，制造，渠道销售。与智能手机的产业链相比，功能机的产业链少了两个部门，一个是操作系统部门，一个是应用平台。图1-3描述了一个简单的功能机产业链模型。手机企业根据设计部门的设计方案去市场上采购芯片，元器件，配套设备等中间产品。制造部门按照设计方案将中间产品组装成最终产品，然后由渠道和零售部门把手机售卖给消费者。图1-3功能机行业产业链功能机的价值链有一个特殊的部门，通信设备制造部门。这个部门没有参与手机的生产过程，却能为手机部门的生产提供技术支持。通信设备作为实现移动通信的重要部门，是整个通信网络中重要的组成部分，负责信号的传输与交换。在移动终端功能相对单一的时期，消费者对手机的通话质量，待机时间，辐射水平等指标比较敏感。通信设备部门的技术能力能够帮助手机部门解决这些问题。图1-4是一个功能机企业的价值链模型。整机设计部门和制造部门属于手机业务部门，在功能机占据市场主流的时期，通信设备制造部门与手机业务部门都在手机企业边界的内部实际上，即使在功能机的鼎盛时期，很多手机厂商也没有制造部门。只有诺基亚一直在企业内保留了制造部分，用以保证产品的质量。但是这并不妨碍后续的研究，因为在消费者的需求被发现的过程中，制造部门的处境并没有发生太大变化。从价值的流动来看，手机行业的价值链的源头是消费者的支付。消费者为了获得移动即时通信的效用，消费者需要向手机企业和移动运营商支付一笔费用。这笔费用的一部分流向了手机企业，继而在企业内部的各个部门分配。与智能手机行业不同的是，消费者为购买移动终端和运营商服务的支付中，有一部分在手机企业的内部流向了通信设备制造部门。移动设备的数据处理能力被发掘之后，消费者更注重手机的运算能力，操作系统的流畅性，手机应用的丰富性和实用性。功能机时代消费者对通话质量，待机时间，辐射水平等指标的需求逐渐被淡化。手机的制造部门和通信设备制造部门在手机企业的价值链逐渐下移，消费者不再愿意为手机的通话、待机、辐射支付过多的费用。他们的需求发生了变化，手机逐渐从移动通信终端转变为移动数据处理终端。消费者的消费意愿也发生了倾斜，愿意为流畅的操作系统和更丰富的应用支付更高的价格。在这样的背景下，手机行业的新增部门（操作系统部门、应用平台）处于价值链的上层，手机行业的大部分收益都流向了这两个部门。图1-4 功能机行业价值链本章小结本章的内容是为后面章节的分析做准备工作。智能手机行业是一个新型的产业，存在着很高的技术壁垒和复杂的产业链。而且智能手机产品也与其他传统的商品不同，一部智能手机只有在得到软件和运营商的支持后，消费者才能从使用智能手机的过程中得到效用。因此，不能用传统的边界理论去分析该行业的边界问题。本章通过分析智能手机行业的产业链和价值链，了解产业链中各环节的中间产品，以及各环节在价值链中的地位，为下面的研究工作提供参考。第二章 消费者偏好对企业边界的影响通信行业的发展经历了从“面向产品”到“面向客户”的过程，现代营销也强调从“产品导向”转变为“客户导向”。消费者在市场中的影响越来越显著，企业的目标已经从生产出好的产品转变为生产出适合客户的产品。回顾之前企业边界问题的研究，经济学家们还没有考虑消费者偏好对企业边界的影响。可能在他们的年代，产品的制造水平还没有达到今天的高度。相较于消费者的需求，标准化生产带来的成本优势更值得企业关注。因此当时的企业关注成本，没有将消费者的需求提到战略的高度。经济学家的研究也关注成本，科斯的交易成本理论给企业边界的研究产生了深远的影响。后续的研究者都是从管理成本，交易成本入手。消费者在市场中的作用越来越明显。在上一章的分析中，消费者偏好的改变能够改变一个行业的价值链。那么能不能做出这样的推断，消费者偏好的改变有可能使企业的边界发生改变。虽然经济学理论承认消费者偏好的不稳定性。但在经典的经济学模型中，消费者的需求是稳定的。并且假设需求本来就存在，厂商生产商品满足消费者的需求，获取收益。但是科技的发展改变了这个状况，需求是可以创造的。本章内容分析消费者需求对企业边界的影响，已经消费者需求变化之后企业边界的稳定性。第一节 消费者的偏好消费者偏好理论时微观经济学的基础，需求曲线就是从消费者效用函数推导而来的。产生于十九世纪中后叶的“边际革命”催生了基数效用论。基数效用论认为效用是可以加总求和的，这项假设使消费者的效用得以量化。经济学家将数理分析方法引入到了消费者行为领域。实际上消费者的效用是无法用数量衡量的，希克斯和艾伦（1934）认为消费者的偏好是一种心理现象，不可能用数量衡量产品给消费者带来了多少效用 J.R.Hicks and R.G.D.Allen,” A Reconsideration of the Theory of Value”, Economica, 1934.。他们建立了“叙述效用论”，试图避免基数效用论中对消费者效用的数量化表示方法。序数效用论建立在三个假设之上：完备性，可传递性，非饱和性。虽然避免了对效用的直接计量，但是希克斯和艾伦还是认为效用是可以比较的。序数效用论应用无差异曲线也能推导出消费者需求函数。序数效用论在理论上更有优势，更符合实际。但在经济学分析中，经济学家们需要量化消费者的需求。现代经济学分析一般都会用到数量分析或者数理分析，如果消费者的效用不能用数量表示，消费者的支付意愿（消费者的保留价格）就无法用数量表示。正因为如此，即使基数效用论的理论缺陷不可避免，经济学家们依然继续使用基数效用论分析问题。传统的基数效用论构造的效用函数是U=u(x1,x2,x3,xi)。xi（i（1,2,3,xn）表示第i种产品的消费数量。这个效用函数研究的是消费者如何在预算约束下获得最大效用。但是本文的目的不是研究消费者如何在预算线的约束下配置自己的支付能力。本文引入消费者偏好的目的是为了量化消费者的支付意愿，用以分析流向价值链中各部门的收益。考虑到本文选取的研究对象是手机行业，消费者与这个行业产生的交易行为只涉及一类产品。如果再把分析过程简化，一个消费者在一个时期内只拥有一部手机，也就是说，消费者与手机厂商的交易中只购买一个单位的产品。原始的效用行数显然不适用与以上假设，有必要改变原始效用函数的假设条件。首先，函数U=u(x1,x2,x3,xi)中的各个自变量不再表示各类产品的购买数量，而是表示一种产品的不同特征，消费者从一单位产品获得的效用是产品所有特征效用的总和。为了分析消费者的效用来源于手机的哪些特征，本文提取了中关村在线网站上手机高级搜索的选择项，简化后制成表2-1。这张表清楚地反映了消费者在购买手机时考虑的产品特征。运营商定制的选项表现了运营商的渠道销售功能。因为智能手机的屏幕面积占到了手机横截面积的50%以上，屏幕即是完成操作的主要组件，也是信息输出的主要组件，因此关于屏幕的选项占到了很大比例。操作系统是智能手机的重要参数，消费者在选购手机之前首先选择的是操作系统。操作系统的使用不但包含了学习成本，还有流畅性的体验，移动应用的期望效用。关于数据处理芯片的选项也占到了很大比例，智能手机移动数据处理的功能和性能需要CPU的运算性能和稳定性。内存（RAM）和存储空间(ROM)的选项也是反映消费者对智能手机数据处理性能的需求。消费者通过电池容量了解手机的续航能力。智能手机的拍摄能力也是一部分用户考虑的因素，反映手机拍摄能力的重要参数就是摄像头像素。运营商定制中国移动中国电信中国联通购机送费主屏尺寸3.0-4.0寸4.0-5.0吋5.0-6.0吋6.0吋以上主屏分辨率192010801280720960640800480屏幕像素密度400ppi以上350-399ppi300-349ppi250-299ppi操作系统AndroidiOSWIN8Symbian核心数八核双四核四核双核CPU型号高通德州仪器因特尔联发科CPU频率1.7GHz以上1.5G-1.7GHz1.2G-1.5GHz1G-1.2GHzRAM容量3GB2GB1GB512MBROM容量64GB32GB16GB8GB电池容量3000mAh以上2500-3000mAh2000-2500mAh1500-2000mAh摄像头像素1200万以上1200万像素800万像素500万像素其他（外观）直板翻盖滑盖侧滑盖表2-1 中关村网站手机搜索参数虽然这张表包括的参数经过简化，中关村的手机搜索平台上有更多的选项。但这么多选项已经不适合数理分析，一般经济学的数理模型只有两到三个变量。需要对这些变量作进一步的取舍，选取消费者最关注的特性作为模型的内生变量。为了说明这种取舍的合理性，首先分析消费者的心理。边际效用递减规律是消费者效用理论的重要观点，是指在一定时期内，如果其他条件不变，当消费数量超过一定数值时，随着消费数量的增加，每单位消费品带来的效用是逐渐降低的。边际效用递减规律可以用无差异曲线推导出来，也可以从消费心理的角度解释。消费者在没有消费某种商品，或者消费该商品的数量较小时，消费者希望继续消费这种产品。消费者从这种产品获得的效用随着消费数量增加递增；但是人对一种刺激的反复作用的反应会逐渐降低，随着消费数量的持续增加，消费者对该商品的评价会逐渐降低。该理论描述的是消费同一种商品，消费数量增加的情况。如果是消费者面对同一种产品的一系列特征，消费者对这些特征的评价也会随着特征的增加而降低。消费者在选择产品时，首先会给产品的一系列特征排序，然后考虑给能给自己带来效用最大的一个或者几个特征。其他特征给消费者带来的效用随着产品特性的多元化而降低。回顾表2-1，在功能机时代，中关村网站的手机搜索参数包括辐射功率，通话时间。这些在智能手机的搜索参数中是没有的。因为消费者在获得了手机的数据处理功能之后，不再过多关注手机辐射和通话时间。消费者已经从手机的数据处理功能获得了足够多的效用，其他特征对消费者的影响逐渐减小。基于以上分析，为简化分析过程，本文在后面的分析中忽略其他产品特性。选取两到三个给消费者带来较大效用的产品特征，构造效用函数。第二节 基于五力模型的解释本文的文献综述曾提到过基于战略的企业边界理论同时考虑企业的盈利能力与管理成本。但是之前的研究并没有将企业的盈利能力分解，只是论述了企业盈利能力对企业边界的影响。本节的内容是将企业的盈利能力做一个分解，分析影响企业盈利能力的因素。波特（1980）认为企业的竞争环境由五种因素决定，分别是潜在进入者，替代品，同业竞争者，供应商议价能力，消费者议价能力 Michael E Porter, “Competitive Strategy”, Free Press, New York, 1980.。这五种力量通过影响成本、价格和企业投资直接决定了企业的盈利能力。根据边界理论和波特的观点，这五种竞争关系有可能影响到企业的边界。一、潜在进入者高