鑫源公寓推广方案.doc

【鑫源公寓现房阶段营销策划提案】鑫源公寓专案2003年4月目录：一、项目目前背景现状二、鑫源公寓现房阶段的营销策划工作总体思路三、鑫源公寓现房阶段营销策划工作分解及安排一、项目目前背景现状（1）根据对表1的分析，主要推广和市场方面的原因有媒体资源及渠道有限即信息传输渠道单一效率较低、本地市场传统消费观念、期房（准现房）的说服力有限等等。表1：来电量和上客量分析（属于不完全统计）表2：影响客户决策主要因素 从上表格得，影响消费者决策并起决定性作用的因素有：价格的接受程度、对于产品理性认知的程度、产品的装修状况及传统消费观念的制约等。销售、推广、策划、开发商合作等方面的工作应从以上几点入手。（2）项目的硬件设施尚没有完全到位，项目整体和外部环境不佳，对于对项目有所了解并持观望态度的潜在客户而言，并没有形成强有力的决策支撑。 “对于房地产开发而言，产品不仅仅是房子本身，更是生活方式、环境和服务！”（3）对现房的信心高于期房；工程尚未完全竣工，工程工地现场形象较差，没有形成项目统一形象，潜在客户尚持观望态度，影响潜在客户对项目的购买信心和项目整体形象的提升。二、项目现房阶段营销策划工作总体思路1、 项目现房期策划总体思路对于鑫源公寓而言，从目前的反馈的信息来看，项目的知名度较高，由于现房的说服力要强于期房，因此本阶段的推广活动以围绕项目美誉度的扩大和对项目现房的诉求为主。本阶段的推广的中心思想为：“现房+品质”！中心要点分解：现房和“商住典范”的商住概念即项目品质诉求，及相关卖点（教育、设施、地段、投资价值、品牌联动、建筑成本、建筑风格等）的诠释。注意：避免现房期间项目（主要指项目本身缺陷）对消费者决策的负面影响！2、 项目现房期策划思路分解 消费者作为企业价值实现过程中和企业价值链中重要的组成部分，同样是策划工作的重中之重。围绕消费者的基本需求和精神需求，是本期策划工作，尤其是策划工作分解当中的重要出发点。（1）通过DM单页、电视、报纸（按照先后顺序排列）等一系列媒体的联动运做，充分将“商住典范”的概念及相关卖点的引入和加强，同时向市场传递相关“现房”的信息。（2）以开放样板间作为消费者对于产品的决策支撑，同时作为“商住典范”概念及相关卖点的支撑。（3）鑫源公寓会员制的推行。主要目的是建立业主间的交流平台，形成并为业主建立更大的交际圈，充分发挥和利用第二营销渠道的作用。（详见：鑫源公寓会员制建设方案）（4）为业主提供菜单式的装修方案，作为消费者决策的辅助支持。（5）建立鑫源公寓良好形象，加强业主及消费者的口碑传诵（项目美誉度）。三、项目营销策划工作分解安排1、 报纸媒体运做（1） 报纸广告：（详见：后附报纸广告小样）重点传递“现房、交房”+“品质”（教育、设施、地段、投资价值、品牌联动、建筑成本、建筑风格等相关卖点）。A、主题文案及广告语： （1）“商住典范” “现房！品位看的见！”（2）“商住典范” “现房！品质从“心”体验！” （3）“商住典范” “现房！生活从此改变！”（4）“商住典范” “现房！运城样板生活！”B、软文：（详见：后附报纸软文文案）（1）关于房地产泡沫即风险和期房的关系。（2）品质建筑本身、设施和抗震性（3）投资出租业的兴起对项目的影响和有利面。（2） 电视广告重点传递“现房、交房”+“品质”（教育、设施、地段、投资价值、品牌联动、建筑成本、建筑风格等相关卖点）。A、电视飘字广告：传递 “交房”的时间及活动。时间：从2003年4月19日（星期六）开始，到2003年5月8日止，共20天。文案1（时间为4月19日至4月25日）：“热烈庆祝所有鑫源公寓的新老业主即将迎来鑫源公寓4月30日全面交房！贵宾热线：2083116 2087396！”文案2（时间为4月26日至4月29日）： “公告：鑫源公寓现已经全面交房，敬请广大业主前往销售现场办理相关入住手续，并领取房屋钥匙！咨询电话：2083116 2087396！”文案3（时间为4月30日至5月8日）： “鑫源公寓于4月30日已经全面交房，现剩余少量经典珍藏户型，欢迎各界朋友前来光临参观！贵宾热线：2083116 2087396！”B、电视屏幕（短片）广告：（详见电视广告脚本）重点传递“现房、交房”+“品质”（教育、设施、地段、投资价值、品牌联动、建筑成本、建筑风格等相关卖点）。文案1： “有可能，它是运城最美丽的一栋建筑；有可能，它是河东广场最具地域性的地标；有可能，它是运城精英人士的汇聚之地。 鑫源公寓坚持，艺术美学，欧陆风情；坚持，安全保障，生活无忧。 鑫源公寓运城商住的典范之作！ 鑫源公寓已经迎来4月30日的全面交房，在此向广大鑫源公寓的新老业主致以诚挚谢意！贵宾热线：2083116、2087396。”时间：2003年4月24日到5月3日，共10天。文案2： “鑫源公寓于4月30日已经全面交房，所有在鑫源公寓购房的新老业主可以进驻前往装修！ 鑫源公寓现剩余少量经典珍藏户型，即买即住！贵宾热线：2083116 2087396！”时间：2003年4月28日至4月30日媒体：运城电视1台或2台或3台。DM单页发放：重点传递“现房、交房”+“品质”（教育、设施、地段、投资价值、品牌联动、建筑成本、建筑风格等相关卖点）。主题：（1）“商住典范” “现房！品位看的见！”（2）“商住典范” “现房！品质用“心”体验！” （3）“商住典范” “现房！生活从此改变！” （4）“商住典范” “现房！运城样板生活！”DM小样见后附样本。（3） 媒体安排及活动时间一览表时间报纸及版面SP活动电视媒体备注2003年4月29日日报1/2版晚报1/2版（1）电视飘字广告：4月19日开始，到5月8日止（2）电视屏幕或短片广告：4月24日到5月3日配合MD的发放2003年4月30日日报整版 交房仪式SP与报纸、电视、DM等媒体配合2003年5月1日日报1/2版配合MD的发放2003年5月2日晚报1/2版SP与报纸、电视、DM等媒体配合2003年5月3日配合MD的发放注：样板间开放日的时间确定、媒体安排和样板间开放活动安排。2、 SP活动安排（1） 交房仪式（2） 样板间开放日3、 本阶段推广工作预算（1）报纸