顺景大厦销售执行方案.doc

中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。顺景大厦销售执行方案目 录第一部分 物业定位2一、项目分析2二、项目价值5三、物业市场定位6四、客户定位6第二部分 项目价格策略8一、影响售价的因素8二、定位理念8三、项目价格目标9四、价格实施策略9五、价目表说明9第三部分 包装策略10一、销售卖场组织10二、 现场包装11三、销售资料包装12第四部分 推广策略13一、推广主题13二、广告策略14三、媒体组合策略14四、平面广告安排15第五部分 销售实施策略16一、销售前准备工作16二、销售策略161、住宅销售策略162、商铺销售策略17三、推广费用安排19附件：住宅价格表（附表一）、商业价格表（附表二） 销售前准备工作计划表（附表三）第一部分 物业定位一、项目分析1、项目配套、景观、周边环境以及所处市场环境分析（详细见策划报告）分析结论：u 项目周边生活配套较为齐全u 项目纵深景观不佳，周边多为低矮的陈旧农民房u 居住环境较差，周边居住群体多为租房的外地打工人员，居住群体质素较低且混杂，不利于项目整体品质的拔高u 项目所处的市场环境较好，短期内暂没有竞争对手，整体市场供小于求，但是如果短期内本项目不及时推入市场，即将推出的“南峰项目”势必削弱本项目的市场影响力，届时将影响本项目的销售。2、户型分析户型统计顺景大厦户型统计表房型户型朝向面积（）户数楼层每层户数户型比面积比二房一厅F南北套内54.99阳台9.072五层22.31.4合计128.122二房二厅D南北套内67.02阳台9.883二层三层四层1113.4%2.5%C北南北套内58.40阳台5.973二层三层四层1113.4%2.1%H南南北套内67.92阳台6.501五层11.2%0.8%K南北套内64.57阳台9.6912五层1213.8%9.7%合计1389.3519三房二厅B1南北套内88.35阳台8.6818二层三层四层66620.7%19%D1南北套内91.10阳台9.501五层11.2%1.1%合计1847.1419四房二厅A南北套内100.16阳台13.146二层三层四层2226.9%7.4%B南北套内93.57阳台13.9018二层三层四层66620.7%21%A1南北套内102.64阳台13.503二层13.4%3.9%合计2962.6827复式JI南北套内109.38花园31.926五层66.9%9.2%J南北套内103.73花园52.896五层66.9%10.2%M南北套内101.03阳台2.882五层22.3%2.3%E南北套内97.37花园13.852五层22.3%2.4%N南北套内110.24阳台5.91花园76.081五层11.2%2.1%L南北套内101.01花园42.652五层22.3%3.1%G南北套内101.20花园62.78阳台3.901五层11.1%1.8%合计2869.2120总计9196.587100%100%由以上图表统计，户型主要有二房、三房、四房和复式。其中二房21套，三房19套，四房27套，复式20套。从面积上看，主要面积集中在四房和复式。户型平面布局通过我司多次的实地考察分析，项目住宅部分二、三、四层的户型整体布局较合理，方正实用。五层的复式，由于所占面积比例较大，户型也较复杂，部分房源“死角”和“暗角”较多，这将成为本项目销售中的重点和难点。二、项目价值根据以上分析，我们认为项目的价值主要体现在以下几个方面，这些方面也是项目的卖点所在，为项目宣传的核心所在。1、住宅地理位置临街的、繁华的 位于清溪镇，临鹿湖东路 鹿湖东路是清溪镇的主干道之一，项目临街地段有着良好的生活配套设施，有大型超市和综合市场，购物极为方便。同时这必将吸引大量人来此居住或经商，所以不论对居住或投资都有较大吸引力，通过区域地位及发展潜力提升项目价值。道路交通网络发达的、方便快捷的项目临清溪主干道鹿湖东路，与科枝路交汇，通往深圳及周边市区都较方便。交通网络较为发达。且项目临近有公交站台，出门上班非常方便快捷。市场稀缺短期内市场唯一的据初步统计2004年清溪镇的商品房供应量总共约20万平方米，2005年由于市场开项目及少，在售项目也进入尾盘阶段（大绿地基本售完），短期内市场没有直接竞争对手。精致装修高品质的、时尚现代的本项目规划较高，全新精装修，是清溪镇唯一精装修项目，在区域内一枝独秀，同时也提升了项目的品质，从而大大提升了项目的价值。室内外空间现代的、人文的、开扬的a、楼宇外观现代感强，外观色彩亮丽；b、室内设计人文化，并且采用风水学的独特理念c、户型方正实用，南北通透，是居家首选d、建议临街窗采用隔音性能良好的低辐射玻璃，增加卖点，解决临街单位的销售。物业管理智能化的、贴心周到的 现代物业管理更能使人享受舒适人生，通过管理项目及服务公约展示承诺，使业主了解将与之共同生活的现代管家风采。2、商铺位置特色位置临街，地处商业繁华地段商铺面临鹿湖东路，对面是大型超市和综合市场，两边是传统的商业街铺，商业氛围浓厚，投资潜力巨大。铺位特色各铺独立，实用率高商铺各自独立。商铺层高6米，可设置阁楼，使得商铺可商、可存放货物或居住，可住使经营者最大限度地利用商铺空间;比周边其他项目临街铺位具有更高的实用率。三、物业市场定位根据项目分析及策划报告顺景大厦产品定位为城市的至上生活演绎一个城市的生活状态，生活与商业的完美结合。项目的核心价值在于其地理位置，位置与交通、配套具有相辅相成性以及项目精装修所凸显的高品质性。项目的特质在于其建筑设计理念，现代、实用、舒适所带来的是项目与周边居住用房的差异性。由于在开发上注重成本，所以在售价上便给客户带来经济实用的感受。项目的包装力争以现代性、时尚性取胜，所以项目的定位是含盖以上各方面的综合形象。基于以上分析，地理位置、户型的设计、精致的装修、生活的方便、舒适和商业投资的潜力，直扣项目的目标客户。定位支撑目标定位客户群相对理性，对楼盘的评判是多方面的，包括项目本身的特质：楼盘名称、建筑风格、立面设计、平面设计、公共装修、工程质量、配套设施、单位装修、发展商品牌、物业管理等；以及销售推广时的包装：售楼处、样板房、围墙、户外广告、其他包装等方面必须充分落实，符合目标客户的心理需求。四、客户定位根据星光商业广场的成功操作经验和市场调研以及产品定位所锁定的目标客户群1、 目标客户类别及比例类 别比 例清溪镇个体经营者60%企业管理阶层及高级技术人员20% 公务员及原居民10%其它10%理由：u 本项目相对于“星光商业广场”，更临近商业中心，对于个体经营者具有更多的便捷，因此能吸引他们；u 本项目的商业街铺位于成熟商业街道，个体经营者楼下经营楼上居家的可能性较大；u 本项目临街和临厂的生活环境，对于一些要求较高的企业管理者和公务员缺乏足够的吸引力；2、目标客户特征分析：（一） 清溪镇个体经营者：生意人、私营企业主等特征描述：年龄特征：30-45岁教育背景：从小学程度到高等教育，受教育水平参差不齐，素质普遍不高。家庭收入：年收入10万以上，在本地区位于收入结构金字塔的中层。家庭结构：2-5口人。置业取向：怀有较强烈的投资欲望。有置业的需要，如能既满足投资，又能满足居住，无疑是最佳的选择。（二）企业管理阶层及高级技术人员特征描述：年龄特征：25岁以上。教育背景：相当部分接受过高等教育。收入状况：个人年收入3.5万15万。家庭结构：双亲家庭居多。置业取向：外省籍人士大多数喜欢赚了钱回家乡买房，当然也有相当一部分由于婚姻、家庭等需求选择在当地购房。对户型、环境要求不高，讲求户型实用性、价格适中，对户口关系有所要求。（三）公务员及原居民特征描述年龄特征：28岁以上。教育背景：从小学程度到高等教育，受教育水平参差不齐。家庭收入：年收入10万以上，。家庭结构：2-5口人，部分三代同堂。置业取向：公务员多数为一次置业，原居民一般为二次置业的需要，也有投资的可能。（4）其他人士（港澳及深圳等本镇外人士）特征描述：年龄特征：30岁以上。教育背景：相当部分接受过高等教育。收入状况：年收入20万以上。家庭结构：2-5口人。置业取向：通过在当地的亲朋好友介绍及生意往来，考虑投资用或短期居住。第二部分 项目价格策略一、影响售价的因素销售前的市场环境周边楼盘及同质楼盘的供应和销售状况楼盘自身客观条件：地理位置、质素、工程进度销售战略及销售进度：宣传推广是否理想；销售目标是否顺利实现买家的取向：付款方式、楼高、景观、朝向发展商的营销目标二、定位理念我们建议以较低价位入市，予以客户抵买超值的感受，在实现基本销售的基础上，对项目的利润部分争取最大化。本楼盘价格定位理念：缔造最好的物业定位及包装方案，使市场的潜在客户对其的价格预期很高，以相对合理价格推出，使市场觉得物业比定位“超值”。三、项目价格目标1、住宅价格定位根据项目策划报告，顺景大厦最终实现的核心价格为2286.9元，考虑到精装修以及市场稀缺，故提升价格为2950元/平方米。2、商铺价格定位商铺的价格制定依据：商铺价格制定由于缺乏市场可比物业，应用收益还原法推算，用商铺年租金按照社会平均收益率折算出商铺售价。根据市场调研，收益租金暂按60元/平方米计算，推算出商业均价为7186元/平方米。考虑到商铺层高（可做两层）以及项目品质及市场稀缺，故商业拔升均价暂定为13000元/平方米四、价格实施策略采用低价入市，低开高走的定价策略。项目各阶段的定价根据市场情况及项目工程进度小幅逐渐调高。建议入市均价住宅2800元/平方米。商铺部分力求利润最大化，采用竞拍方式，价高者得。五、价目表说明 住宅：由于项目为多层住宅，且建筑设计为座北朝南，东西直线布局，南北朝向单位较多，各朝向差别不是很大。故项目定价原则为：层差、综合差。起 价：在保持均价的基础上，最大限度满足吸引客户的目的，采用低起价的定价策略开盘起价定为2800元/m2起（2950元/m2的九五折）。层 差：多层住宅层差不宜过大，楼层差价050100元层。综合差：指户型、朝向、景观的综合差，根据前面顺景大厦建筑设计分析，综合考虑诸因素，将此差定为350元/m2之间，考虑同层差时，尽可能拉开差距，从而有利于销售控制和价格的实现。各住宅单位具体安排见价目表（附表一）。项目分阶段安排不同价目表，通过调整优惠折扣和价目表的双重手段来控制价格。1）住宅付款方式一次性付款；银行按揭核心均价折扣：一次性付款95折，银行按揭98折，两种付款方式的比例为3：7，平均折扣率为97.1折，顺景大厦折实均价为2864.45元/平方米。2）商业付款方式一次性付款银行按揭优惠措施：一次性付款95折 按揭付款97折另项目经理及发展商有2个点的优惠折扣实际折扣：0.95*40%+0.97*60%=0.962（注：根据清溪特点，一次性付款比例为40%，按揭付款比例为60%）实际销售均价：13014.4*0.962=12519.85元/平方米各商铺单位具体安排见价目表（附表二）。第三部分 包装策略一、销售卖场组织项目达成正常的销售，需要一定的销售基础设施，主要包括：售楼处、停车场、看楼路线、导示系统、围墙围板、样板房及其他展示系统。现场组织的原则：1、最大程度方便客户看楼；2、充分利用现有资源，节约成本，并考虑与后阶段调整的良好衔接；3、尽可能多展示项目的价值。为此，销售卖场组织如下： 1、销售中心正面鹿湖东路；2、在鹿湖东路项目地段设置形象墙；3、形象墙与销售中心之间加强看楼导示系统；4、停车场位于销售中心前西侧空地，并组织好停车；5、样板房位于2栋一单元，临近销售中心，方便看楼；6、做出围板，让销售中心与施工场地隔离，凸显销售中心。7、安排区域导示系统和户外广告牌。二、 现场包装1、现场销售中心1、位置：位于顺景大厦一层东侧底层两间商铺，建筑面积约115平方米左右。2、布局：安排销售接待，功能包括接待台、洽谈区、模型区、展板、演示厅、财务处、休息区和公共区域等。3、装修效果：现代、时尚、明亮，装饰简介大方，气氛渲染符合项目的主题，主色调将根据楼盘标准色确定，更具体要求详见售楼处建议方案。2、示范单位1、位置：选择在2栋一单元位置，在三楼和四楼选择样板间。2、示范单位的装修建议与项目整体装修一致，选择部分优等户型放置不同风格的家私，以起到渲染气氛和激发客户购买欲望的作用。样板房的设计要精心处理，合理、最大限度地利用每一个空间，色彩搭配要典雅时尚，体现项目的大气和高贵，给客户以超值感受。3、地盘形象墙、围板1）形象墙位于鹿湖东路项目地段，由于鹿湖东路有较强的展示性，并且销售中心正是面临鹿湖东路，形象墙主要宣传顺景大厦的整体形象，主要是效果图、主题句、销售热线等。2）围板色彩要做到可以最大限度的吸引客户的眼球（具体和广告公司议定），围板发布信息，主要有：楼盘Logo、楼盘名称、发展商、广告语、代理商、户型及面积分布等。3）效果：形象的体现现代时尚都市生活。具体设计由我司与广告公司共议。围墙4、导示系统和户外广告导示系统主要包括内外部指示牌、道旗、看楼通道；户外广告主要包括条幅、昭示布、喷绘广告等。1）指示牌：包括户外和内部指示牌。用于指向销售中心的需3块，具体位置如下：序号位置备注1鹿湖东路与科枝路交汇处必须做2香芒路与鹿鸣路交汇处必须做3工人文化广场或土桥参考做内部导示主要是销售现场功能区指示，包括：指向资料索取处；指向示范单位；指向洗手间；指向财务室等其他能展示区。2）道 旗：鹿湖东路项目地段360米左右3）看楼通道：加以装修，用植被加以处理，并配适当形象图片。4）条 幅：悬挂于楼体临鹿湖东路侧，诉求点为：楼盘名称、售楼电话、价格、及不同销售阶段的需发布信息等，主要悬挂于楼体的南面。5）户外广告：工人文化广场东北向楼体顶端，长12米，宽5米左右，阶段诉求点依次是住宅和商业。2、施工场地布置1）临建用房、材料堆放及加工厂的布置时，做好与销售中心的间隔处理，减少不利影响。2）销售中心前路面的平整。3）工地出入口附近的地面卫生及工地内的垃圾应及时清扫和运走，提升项目形象。三、销售资料包装1、折页、宣传单张、展板1）折 页：由于本项目不大，而楼书成本较高，不适于大量派发，建议制作宣传折页以做为宣传资料，展示楼盘主卖点，安排效果图、地理位置、配套说明等。规格：A4/彩色/6p，户型图另外印刷。3）单 张：主要是户型图和解释后期促销活动的单张。规格一般为为A3/彩色/2P。4）商铺折页：用于商铺推广，主要内容为效果图、地理位置、商铺主题、投资分析等，版面规格：A3/彩色/6p。5）展 板：主要用于装饰售楼处，通过对卖点的延展进行，以表现项目主题的图片为主，配以精炼文字。拟安排6块，内容分别为地段解释、道路网络及交通、配套、装修标准、主要卖点诉求、物业管理等，规格（WH）：120cm150cm。2、售楼处办公资料 包括信纸/便签纸、信封、手袋、资料袋、工作证等，统一设计均印有顺景大厦标志。3、礼品凡是到现场看楼并接受登记认购的客户都赠专门印刷的“顺景大厦”字样的精美挂历。第四部分 推广策略一、推广主题推广主题“流行城市之上”根据顺景大厦的市场定位及主要特征，我司认为顺景大厦应突出都市的、现代的、时尚高贵的、便利的居家感受。由于项目核心价值在于地段及市场稀缺和高档的现代装修，项目目标客户主要集中在清溪镇。所以周边的商业以及交通的便利都给项目带来了巨大的利多。另外项目是清溪镇唯一的精装修物业，推广主体就是要给客户以高贵现代时尚的感觉。u 广告诉求主题1）开扬都市居家，精彩生活全享受综合卖点展示；2）近在繁华，尽在时尚、精在生活宣传地段与配套；3）走路上班，走路回家宣传地段；u 住宅主打广告语 “至尚臻品，精致生活” “精装生活，精彩人生”u 商业主打广告语“黄金立体街铺，增值新空间”二、广告策略广告宣传总体策略：先前预热，由强至弱。顺景大厦的广告发布将根据销售阶段及各阶段目标展开，每个阶段我们的策略和对媒体的安排将有不同的侧重点。*以下各阶段的划分见第四部分的销售阶段安排*物业认购阶段：主要通过户外广告进行，包括喷绘广告、围墙、道旗、导视牌等。其目的是让附近居民或过往行人知晓，吸引周边早期关注客户前来落定，并建立顺景大厦的良好市场形象。公开发售阶段：采用多种媒体组合的广告策略，在认购期媒体的基础上加上电视平面广告及楼体条幅，全面阐述卖点和发布信息，达到目标客户对项目的全面了解的目标。住宅尾盘期：主要以楼体条幅为主，配合销售人员派发传单，并可适当运用邮递商涵广告进行宣传。商铺推广期：此阶段会与住宅尾盘期有所交叉，此阶段的宣传主要以商铺为主，其宣传推广也是先强势后弱势，与住宅宣传策略相类。三、媒体组合策略根据前面所进行的各项分析，顺景大厦媒体组合是一个多层次、多形式的整体安排，将视觉、听觉、理性分析组合运用，力求开盘即形成全方位的包围圈，造成市场的轰动效应，一入市就建立很强的市场知名度。1、媒体运用内容我们将媒体分为硬媒体和软媒体。所谓硬媒体以展示形象、主题卖点为要素，其展示效果长久，如广告牌、模型、展板、围墙、条幅、道旗等；软媒体以宣传单张、折页和电视等短暂出现载体为主。、硬媒体内容广告牌：宣传主题、楼盘名称、效果图、价格、开发商、物业管理单位名称、销售热线等；模 型：展示项目立体效果，内部环境，周边位置关系；展 板：见前所述；条 幅：楼体条幅内容发布阶段工程进度信息及阶段促销活动或售卖信息。大型促销活动期间安排气球条幅4条，以恭贺顺景大厦为主要内容，并配以优惠信息；围 墙：前面已有描述；、软媒体内容1、折页、单张：全面细致地阐述项目情况，各项指标力求准确可靠，包括促销活动等。4、电视：清溪电视台公布开盘广告。 5、其他媒体：邮递广告，作为备用手段。媒体及对应的宣传点安排报纸杂志样板房折页围墙喷绘广告展板条幅模型网络资料片地理位置建筑风格户型设计景观交通配套价格物管四、平面广告安排广告分为形象广告、硬销广告、文字广告。在楼盘销售初期主要采用形象广告，如本项目的物业认购期，形象广告一般采用较大篇幅象征性的精美图片外加少量卖点及发售信息。开盘初期同时也配备电视平面广告，让客户对本项目有最直接的感观感受。后期的硬销广告图片为主，根据销售情况发布阶段性的诉求主题及促销信息。第五部分 销售实施策略一、销售前准备工作销售执行方案确定后，开盘前的准备工作。工作内容主要包括形象设计、现场包装、销售文件准备、销售组织及其他开盘条件准备。为保证各项工作的顺利进行，工作开始时间初步定为2005. 10.18，具体安排见后面附表三。二、销售策略1、住宅销售策略预热阶段：内部认购策略目的：聚集人气、试探市场实施策略及目的：不收取任何费用，制作内部登记确认函，试探市场，积累人气。？确认函内容：户型、楼层、面积、付款方式等实施方法：确认函一式四联，把客户所需确认函登记内容做为档案记录，排号分先后次序，一份做为客户以后的优先选房凭据，一份交由发展商，一份保留财务，另一联由我司保留，以后便于深入挖掘目标客户。开盘阶段：价格采用低开高走，通过销控，合理推出房源，达到利润最大化。采用实利促销方式调动客户购买积极性。实施方法：开盘后三天，以每天折扣率下调0.5个点做为调动购房积极性的方式。具体内容将在开盘方案中另案祥述。强销阶段：商住联动销售策略，在住宅强销阶段，推出本项目商业，再次引爆市场，使商业住宅相互促动。尾盘阶段：以老带新策略，在项目销售后期主要依托我司的客户资源，以老带新；销售人员派发传单，直接面对销售。2、阶段销售目标本项目分为四个销售阶段，项目的销售阶段是根据清溪目前的房地产市场状况以及我司的成功经验划分的，各阶段之间没有严格的界限，但我们在推广方式和相对应的销售目标上会有所差异。阶段时间销售率活动安排预热阶段10月2511月24开盘前准备工作开盘阶段11月2512月1540开盘庆典、打折活动强销阶段12月161月1585幸运抽奖活动尾盘阶段06年1月51月2515派发传单、以老带新3、促销活动安排开盘日庆典目的：销售现场聚人气安排：开盘日，现场布置到位，安排开盘仪式。内容包括：顺景公司领导致辞、剪彩；舞狮表演等活动 实利促销活动具体采用送家私、顺景大厦幸运大抽奖活动，“以老带新”免物业费用等实利促销活动。2、商铺销售策略1、销售周期：2个月2、销售节点： 客户咨询期15天 公开发售期45天3、客户咨询期/形象导入期（住宅推出市场住宅销售率达50%）（1）营销目标： 通过住宅的销售以及商业的形象宣传推广，让市场对项目优势、投资增值潜力等有全面认知； 树立项目的市场知名度； 接受购铺者的咨询以及意向登记，为正式开盘储蓄客源。 针对客户进行意向性沟通； 试探市场反应情况，对销售价格进行适当的调整。（2）营销模式 采用商住联动的营销模式，结合住宅的宣传推广，以户外广告、楼体条幅、展板以及现场包装等建立项目的形象，引发市场对项目的关注点及认同。 4、公开发售期（住宅销售率达50%起）（1）销售目标在项目的销售期内完成销售任务。（2）营销目标： 一炮而红打开市场，达到短期快速大量成交。（3）推广模式： 现场包装：展板、围板喷绘等 户外包装：户外广告、围墙广告、楼体条幅等 媒体宣传：电视广告媒体宣传 宣传资料：折页、宣传单张（4）营销手段通过集中式认购选铺的方式，全面展开销售工作，实现销售目标。（5）事件营销活动一：铺王拍卖会 活动目的：选择23间位置较好的商铺进行现场拍卖，通过拍卖进行市场炒作，展示项目的良好升值空间，带动商铺升值的势头，加快客户的入场决定。 活动地点：待定 操作要点：前期市场宣传进行炒作； 拍卖流程的确定； 拍卖公司的聘请。活动二：选铺大会 活动目的：制造项目热销的场面，促成客户快速购买，集中快速消化商铺。 活动地点：现场销售中心 操作要点：前期积累的客户进行认购选铺； 正式选铺前公布商铺真实的价格； 销售物料齐备。三、推广费用安排根据我司楼盘操作经验，前期筹备费用和认购期费用往往占据较大比例，而根据本项目的特性，前期宣传推费用约占总体的65%左右（28万左右，总体费用40万），结合参考各项目宣传推广费用的市场报价，顺景大厦的筹备费用及认购期宣传费用约在285300元。项目数量价格现场包装展板（含计设制作）6面6000元围板喷绘（含计设制作）20平方米展板喷绘70平方米户外包装大型户外广告制作及发布1年期（含计设制作）1块8万/块*1块=80000元灯杆旗制作及安装（含计设制作）约360米距离6000元导视牌2块彩旗80面气球条幅8条媒体电视平面广告摄制电视广告发布黄金时间A段，30秒78次（每日三次，共日）22000元黄金时间A段，60秒12次（每日2次，共6日）6300元东莞