老年公寓规划设计建议策划方案.ppt

,老年公寓案例分析及规划设计建议方案,案例一：北京东方太阳城项目,案例一：北京东方太阳城项目,项目规模：总建筑面积80万平方米，其中配套公建近5万平方米。 建筑类型：现代独栋、水畔联体别墅、中式四合院以及四层电梯公寓等。 项目亮点：七个风格各异的小区，约16万平方米人工湖和75万平方米的景观绿地。全社区无障碍设计，红外无线安防、水源/地源热泵等高科技智能产品应用于社区各项安全保障与服务设施。,太阳城一期,太阳城二期,太阳城三期,东方太阳城项目一期,欧式风格，塑造田园式社区。,东方太阳城项目一期,建筑类型：联体别墅、点式公寓、板式公寓和连廊式公寓四种。 户型面积：单元面积从70至230平米不等。 配套设施：与中日友好医院合作的医疗服务中心、邮政代办中心、超市、餐厅等社区基础配套已经投入使用，设有乒乓球俱乐部、太极拳俱乐部、棋牌俱乐部、钓鱼俱乐部。,东方太阳城二期,联排,独栋,四合院,欧式风格，创造和谐的生态社区。,东方太阳城二期,建筑类型：公寓、联体别墅、独栋别墅、四合院，公寓首层设私家花园。 规划特点：“万亩森林，千坪庭院，独栋别墅” 的富春园独栋别墅和四合院，有10万株50年原生森林、75万平米竞技绿地。独栋别墅设4002400平米不等的超大私家花园，满足领袖阶层对私属生活的珍视、对私密空间的原创动力。,东方太阳城三期,欧式风格，延续前两期惬意、高尚的生活品质。,东方太阳城三期,建筑类型：94栋板式公寓、24栋点式公寓，均为6层 规划特点：南北通透，6层北侧相应退台，并提供超大露台；每单元一梯两户；板式公寓包含一居三居室；点式公寓均为四居室，沿社区湖布置楼座。,东方太阳城畅销户型,公寓户型,四室两厅两卫,三室两厅两卫,两室两厅一卫,东方太阳城畅销户型,排楼户型,东方太阳城畅销户型,独栋别墅户型,东方太阳城畅销户型,四合院户型,东方太阳城装修标准,东方太阳城项目整体定位为“退休后的释意居所”，配套及装修强调对老年人生活的便捷性。 （具体装修标准详见下页）,东方太阳城装修创新,1、采用液压蝶式无机房电梯，这样不但节省了建设专门的电梯机房的投资、减低噪 音， 还降低了电梯的运行成本和后期维护费用。 2、社区内自建污水处理站，实现全部生活污水的净化处理后回收利用。一方面可防止 降 水不充分而导致绿地灌溉水源的缺乏，另一方面使退休生活社区的生态环 境更 为环保，运做高效。 3、采用绿植净化环保型雨水收集再利用技术，整个退休生活社区设计了运行成本低 廉，回收效率高的雨水回收系统，将雨水通过采集，绿植、过滤、净化，储存于社 区湖面，用来进行社区内绿化灌溉。 4、对社区内大面积的湖水、溪流等水系的处理，采用生态水质净化系统。经过生物技 术处理后的湖水，可以减少和预防出现一般水系中富营养化的问题，同时也可使社 区的水系处于良好的生态群落的循环之下，保存了社区良好的自然面貌。 5、水源热泵中央空调系统，为二期25万建筑平米的公建和居住单元确定选用水源热泵 集中供暖、制冷提供了完备的第一手的技术和运行资料。 6、电磁门锁、门禁一卡通系统将为居民的出行及社区的物业管理提供了极大的便利。 7、紧急呼叫系统连系布置于主卧室和起居式的固定呼叫按钮和可移动呼叫按钮保持着 每单元与社区呼救援助中心的热线联系。 8、自备深井供水系统； 自建的压缩天然气站等。,东方太阳城相关配套设施,商业街,高尔夫球场,俱乐部,东方太阳城客群年龄及职业,专项调查数据显示，目前北京东方太阳城的主要业主是年龄在56 岁以上的老年人，占现居住人口比例的80%，是适合生活、适合居住的老年住宅，是优于养老院的养老产品。,教育程度较高的职业明显成为购房的主体，专业技术人员、科教文化从业者、党政机关事业单位领导、大中型企业管理者占总居住人口的58.34%，这充分说明这四类客群是中国老年住宅消费的中坚力量。工人、服务人员和普通工作的购房者占目前项目居住人口的三分之一，为35.42%，普通工作者对老年住宅的消费能力将逐步提高。,东方太阳城项目点评,规划设计方面：东方太阳城项目，以创新的规划理念、丰富的产品线，完备的配套设施以及新技术的应用，取得了较好的市场口碑。 市场运作方面：借鉴国外老年住宅的先进经验提出“第三养老模式”，即家庭养老与社会养老相结合，其运作思路：老年家庭买房的方式按揭或付清房款，一经交付即可入住；开发商从次年起，逐年向业主回购部分产权，以解决老年家庭的养老金、医疗保健费。如果业主较早过世，而开发商还没完全回购产权，子女可继承住宅的部分产权；如果业主身体健康长寿，而开发商已经全部购回了产权，开发商承诺无限期免费居住下去。,案例二：北京太阳城项目,案例二：北京太阳城项目,项目规模：占地42万平方米，建筑面积34万平方米。 建筑类型：公寓、别墅、住宅、公益建筑和下沉式文化广场 。 项目亮点：东方建筑风格的四合院、国医堂、仿古文化步行街、庭院等。,太阳城项目规划图,太阳城公寓,针对老人特点设计,欧式风格,太阳城别墅,太阳城有250到300平方米、400到500平方米别墅共70余套及4座400到500平方米的四合院，以满足老年人的不同需求。,太阳城公寓、别墅特点,宿舍式公寓，将老年人集中安排在社区相同的楼房中居住和生活。配有电视、电话、卫生间、沙发、衣柜等各种设施，并提供水、电、暖、医疗监护等各种物业服务。 居家式公寓或住宅式公寓，一家一户，可以是老年夫妇，也可以是夫妇两人及子女，还可以是老人、子女和孙辈三代人。 护理式公寓，就是把因身体有病、生活不能自理或行动不便的老年人集中安排在一些房间居住，并由医院或专门雇佣的护理人员进行护理。,太阳城公寓畅销户型,一居室,太阳城外部装修标准,结构： 钢筋混凝土全现浇剪力墙，部分砖混结构 外墙：涂料 电梯：西子奥的斯电梯，24小时运行 门窗： 户门：日上防盗门； 供电： 40a智能磁卡表 供水： 插卡式智能计量系统 供气：天然气入户，插卡式智能表 采暖：地板集中供暖 通讯：宽带网接口入户,太阳城公寓室内装修,a、客厅、门厅、餐厅： 地砖： 600600mm 罗马牌(或同等档次)； 餐厅顶面： 局部吊顶； 客厅顶面： 灯池造型顶； 墙顶面： 涂料 立邦美得丽 (或同等档次)； 剔脚板： 复合踢脚板 克诺森华 (或同等档次)；,太阳城公寓装修,b、主次卧室： 地面： 复合地板 克诺森华地板(或同等档次)； 墙顶面： 涂料 立邦美得丽；(或同等档次)； 窗户： 包套(清、混工艺)大理石台面； 剔脚板： 复合踢脚板 克诺森华 (或同等档次)； 门及门套： 清、混工艺，实木复合门；,太阳城公寓装修,c、厨房： 地砖： 300300mm 罗马牌 (或同等档次)； 墙砖： 250300mm 罗马牌(或同等档次)； 顶面： 铝扣板吊顶； 门及门套： 清、混工艺，实木复合门； 吸油烟机： 中式 欧帝牌(或同等档次)； 灶台： 欧帝牌(或同等档次)； 洗菜盆： 欧帝牌(或同等档次)； 整体橱柜： 理家(或同等档次)；,太阳城公寓装修,d、南北阳台： 地砖： 300300mm 罗马牌(或同等档次) ； 墙面： 涂料 立邦美得丽(或同等档次)；,太阳城公寓装修,e、主客卫生间： 墙砖： 250300（主、客卫） 罗马牌(或同等档次)； 地砖： 300300（主、客卫） 罗马牌(或同等档次)； 顶面： 铝扣板吊顶； 浴霸： 2个（主、客卫各1个）； 浴缸： 限主卫 金牌(或同等档次) ； 座便： 2个（主、客卫各1个）金牌(或同等档次) ； 淋浴房： 限客卫； 镜前灯： 主客卫各1个； 梳妆镜： 主客卫各1个； 玻璃托盘两层： 限主卫； 浴巾架： 限客卫； 手纸盒： 主、客卫各1个； 各种开关面板、网话插座： tcl牌(或同等档次)； 其他小五件（例如：合页、门锁）：负责安装到位。,太阳城别墅装修,别墅：毛坯 公寓：精装修，装修标准如下： 涂料：室内装修全部采用的是纯天然无任何异味及有毒物质的环保涂料。 厨具、洁具：橱柜全部选用中高档品牌、环保型材料，厨房和卫生间墙面为高档瓷砖，地面为高档防滑地砖； 地板：德国原产的复合木环保型地板。 房门：入户门为“四防”钢质装饰门，居室内其它房门均采用木质装饰门。 窗户：彩色塑钢窗、中空玻璃。,太阳城相关配套设施,道路,楼道出入口,楼道走廊,电梯,老年活动中心,社区花园,商业街,医院,太阳城相关配套设施,处处无微不至的设计，迎合了老人理想生活的需求，塑造了项目的核心竞争力。,说明： 中小学：北师大亚太学院 幼儿园：亚运村双语幼儿园 综合商场：太阳城购物中心 银行：建行、农行 医院：太阳城老年医疗中心 其他：太阳城国际假日酒店、温泉健身中心、文化艺术中心、家政服务 中心、中国邮政储蓄,太阳城项目点评,利用自身完善的服务设施为老年人创造条件、提供机会。 在老年设施的经营方式上采取与社会紧密联系的全方位开放型社区管理模式，使老年人与社会有更加广泛的接触、沟通和交流。 定期组织和举办诸如交流座谈、讲座会议、展览展示、竞技比赛、征文征画、文艺表演、观光旅游、考察访问等各种形式的活动。,案例三：北京燕都世界名园项目,案例三：北京燕都世界名园项目,项目规模：占地面积：3000亩，总建筑面积：320万平米。 建筑类型：一期住宅以六层欧式电梯板楼为主，兼少量板式小高层，主力面积为60136平米。 项目亮点：大开间、小进深、南北通透的阳光“板house”空间，270度豪华观景阳台和大飘窗的设计，8万平米的汇金大道商业街。,燕都世界名园公寓,项目建筑采用南北朝向，故采光较好，较适宜于老人居住。,燕都世界名园公寓畅销户型,燕都世界名园公寓装修标准,装修标准： 外墙：窗台以下为天然蘑菇石贴面，窗台以上墙面为高级涂料，屋顶为水泥釉面瓦坡屋 内墙：打白腻子，四角见线(卫生间除外) 电梯：安迪斯 门窗：户门为三防门（防盗、隔音、保温），户内门预留门口，窗为白色塑钢双层玻璃中空 推拉窗带纱窗 厨房：管道接至预留接口位置 卫生间：地面做防水和保护层，顶棚刮防水腻子，粗墙面木抹子找平，管道接至预留接口位置 供气：市政天然气入户，ic卡智能计费 采暖：分户壁挂炉采暖，地热采暖 阳台：封闭式阳台，墙面水泥砂浆抹光面，打白腻子，塑钢带纱门窗 电梯：中美合资安迪斯高速无机房电梯 采暖热水： 小区锅炉房集中供暖，地板采暖方式（见住宅使用说明书），24小时生活热水 供气：市政天然气入户，ic卡智能计费 燃气：预留燃气管路 强电：用电容量一居室4kw；二、三居室6kw；动力和照明分别设置 弱电：每户两个有线电视出线口，两条电话线，两个电话出线口，一个宽带接口，户门里有入 户对讲话机一个,燕都世界名园公寓相关配套设施,单元门道,社区河道,太阳能路灯,电梯,应急按钮,房内护栏,防滑楼道,智能防盗门,小区街道,燕都世界名圆项目点评,项目规模宏大，完善的医疗设施、全程教育等配套。 项目引活水入园，将社区演绎成一个静谧、幽雅的花园。 打造了建筑面积8万平米的汇金大道商业街，商业街内设有大型购物中心和物流集散地。,通过以上等相关老年公寓案例的分析，我们发现老年公寓具有以下普遍特点。,老年公寓特点,老年公寓特点,私密性：老年人需要一个属于自己，不被干扰的空间。 社会交往：应为老年人提供一个进行社会交往的公共空间。 可选择性：应为老年人提供多种可选择性，并有控制的能力。 标志系统：它为记忆力减退的老年人提供活 动上的方便。 安全感和安全性：为活动能力减退的老年人提供活动的安全性，使他们有安全感。 可达性和易操作：供老年人活动的空间应有很好的可达性（即无障碍）。常用设施（如门、窗、家电）应易于操作。 适度刺激性和挑战性：一个有适度挑战性的环境将促进老年人的经常活动。 适度的声光环境：它将大大方便视力和听力已经减退的老年人的活动。 环境的熟悉性和连续性：环境的设计应有一定的地方传统，并成为往日生活的延续，使老年人不感到陌生。 尺度适宜的细部：它可以使老年人处处感到方便和愉快。,根据老年公寓的特点，我们提出以下整体规划设计及配套设施建议。,老年公寓规划设计及配套建议,老年公寓产品,规划设计,园林景观,配套设施,室内装修,分析内容,老年住宅整体规划设计要求,住宅区和活动区分离，保证生活空间不受干扰； 建筑布局应确保朝向、采光、通风和景观等为老年人提供优质的生活空间； 居住区内路网设置合理，人车分流，来自主干道的噪音少； 设置坡道联系室内外空间，方便轮椅的使用； 处理好合设或邻设的其他设施与住宅之间的关系，既提供公共交往空间，利于老人开展体育活动，又方便生活； 基本的生活配套齐备，以保证老人生活需求在社区内就可得到满足； 设置有一定规模力量的医疗保健中心，而且与生活区靠近，并有通畅的道路系统以应付紧急情况，为老人的身体健康提供有力保障。,老年住宅公共交往空间,在老年住宅的设计中，应尽可能多地为老年人考虑相互之间的交流空间，减少孤独感和寂寞感。一般在设计中可考虑结合门厅、过厅、电梯厅等设置各种公共交往空间，如“谈话角”、“休憩角”等，适当安排桌椅，为老人们提供休息和增加互相交流的公共交往空间。在设计专住型时，可考虑将公共交往空间扩展到合设或邻近的其他设施之中，在混住型住宅中则考虑将共用部分作为公共交往空间，同时在小区的整体规划中，还应考虑有机地布置公园、广场、散步道等室外公共空间。,老年公寓建筑单体设计要求,单体设计以别墅、多层为主，可以考虑少量小高层产品，主要是从老年人行动不便的生理特征考虑，楼高不宜超过5 层，而且多层一般应设置电梯，方便老人的上下。（小高层主要对身体状态相对好的老人考虑） 另一方面，在单体设计上，应该为老年人提供充足的室外空间，使居住者足不出户就能享受到阳光和新鲜空气；其次，要具有利于交往的公共空间，为和谐邻里关系的形成提供必要条件。,健康型老人住宅 疗养型老人住宅 康复型老年住宅 监护型老人住宅 护理型老人住宅 集合式老人住宅,通过类型的区别，丰富老年产品线，增加老年客户的选择性。,老年公寓外立面,洁净清爽的外立面，较好的映衬了周围的景致，且营造出安逸、私密的生活状态。,老年公寓室内设计要求,电话通信、宽带网络、电梯、分户空调以及应急求救报警系统等设施要齐全，并安装水、电、煤分户计量的表具。同时在设计中，从构造的角度出发还应注意以下几点：,住宅入口处面积要适当增大，门的宽度要适当增加，地面力求平坦，便于轮椅通过，并在老人经过处预留 安装扶手的埋件； 厨房及卫生间面积要适当加大，便于坐凳或坐轮椅使用； 老人容易失禁，卫生间应靠近卧室，并设长明灯； 开关、门铃和门窗把手应适当降低安装位置。 ,地面和浴池底都应防滑,浴池、厕所、楼梯及走廊两侧应设扶手,改变方向和高度的地方应用明显色彩； 提高房间照明度，并抑制眩光，据日本分析，照明度需提高2 倍； 老人体温低于常人，采暖地区应考虑提高供暖温度； 厕所宜用推拉门，不用平开门； 厨房内洗涤及灶台和卫生间洗面台下应凹进，以便老人可坐下将腿伸入操作； 老人听力降低，应提高报警响，各种设施上的文字说明应加大，以利老人识别。,独立的生活空间，增加了生活的便利性与独立性。,老年公寓户型,感光度较高的卧室与设施齐备的洗手间，是提升老人舒适度的唯一。,老年公寓内饰,老年公寓环境景观设计,老年人居住环境的设计应体现“养老社会化、居住亲情化”，真正使老年人“老有所居、老有所养、老有所医、老有所为、老有所乐”。因而在环境景观设计上，首先要为老年人的人身安全着想，应避免大坡度和路面溜滑的设计。由于老年人爱好钓鱼的特点，可设计一个以大鱼塘为中心景观的园林格局，辅以晨练、晨跑的场所，有益于老年人健康长寿，同时还可以增加产品卖点。,绿色的园林景观环境设计风格，提高老人生活舒适度；,一般老年公寓的绿化面积要求较高 约为45%以上。,老年公寓环境,电梯,道路,运动场,通过配套设施的建设，扩大老人生活空间。,老年公寓相关配套设施,老人更多的参与社会活动,一方面丰富了业余生活；,另一方面增加了归属感。,老年公寓社区娱乐,老年公寓楼宇智能设计,在楼宇智能设计上，为了满足老年人的特殊生活习惯，考虑在楼宇对讲系统上设置户与户之间的对讲功能，以便于老年人的相互沟通；同时，还应设置每户与中心控制室之间的呼叫和对讲功能，以处理突发事件的发生。 再者，漏电自动预警报警装置、煤气泄露报警装置等先进智能化系统的配备，可以更大地提高老年人的生活安全系数，同时又能够增加产品附加值，从而提高楼盘档次。,应急按钮,智能防盗门,以上，我们通过案例的借鉴，对本案各类产品体系提出了以下建议： 别墅：走高端路线，体现现代中式风格。 公寓：“大而奢”的平层公馆产品，“小而精”的小高层空中花园别墅产品。 老年公寓：体现社会责任感和公益性，倡导生态和谐老年社区生活。,下面，将对以上这些产品体系提出开发思路，并对老年公寓这一特殊产品提出赢利模式建议。,老年公寓赢利模式 old age apartment profit pattern,如图所示，美国太阳城中心的收益主要来源于一次性销售收益以及长期性收益包括公寓出租收益及配套设施的使用收益。值得指出的是，太阳城中心的长期性收益是太阳城中心的重要组成部分，仅以每年配套设施的收益为例： 会所费用：16000 人 140 美元/ 人=224 万美元 高尔夫球会费（按1/3 居民入会计）：6000 人 1500 美元/人=900 万美元 合计：224+900=1124 万美元。 即每年这两项配套设施的收入就达1000 多万美元，相当于卖掉50 多套别墅（按均价17.5 万美元计），并且这两种设施是对社会公开经营，这部分收入还未计入，因此这种长期性收益是太阳城中心的重要收益来源。,国外老年住宅赢利模式分析,国内老年住宅主要赢利模式分析,目前国内开发商在老年住宅的开发上在收益模式方面有三种形式：“出售”、“出租”和“出售与出租相结合”；对于大型综合性老年住宅社区则存在住宅建设与经营管理相结合的经营模式以及住宅建设与经营管理相分离的经营模式。,老年住宅赢利模式的运用策略分析,老年住宅销售的定价策略 除产品本身外、细致入微的物业管理与服务才是老年住宅项目最大的卖点，产品的价格定位，应该高于同地段同类型的普通公寓产品。 物业服务赢利策略 物业服务费 由于老年社区的种种服务形式有别于其它普通社区，因此，老年社区的物业服务费的收取标准可采取相对高价位的形式。 各种单项的服务费 包括日常的定菜送菜服务、厨师服务、清洁卫生服务、病人看护服务、家庭保姆服务、收费钓鱼服务、收费娱乐服务、收费健身服务、收费社区活动服务等等。 物业服务中的租赁服务 这种产品的居民平均居住年限较短，后期房产继承者存在过户或者再次租赁的问题。,国内老年住宅物业管理赢利模式分析（1）,国内目前对于老年住宅的物业管理还停留在养老院、敬老院的管理模式上，对于市场化的管理老年住宅的模式，还处在起步探索阶段。 老年住宅物业管理的收入结构、盈利预测 收入结构,盈利预测 由于老年人的生理及心理特征，他们对配套设施的使用率将大大高于普通住宅。如果经营得当，其盈利能力将高于普通住宅（如下例）。,国内老年住宅物业管理赢利模式分析（2）,老年住宅社区服务的供应及收费方式 社区服务内容 参照国内外现有老年住宅的社区服务内容，针对老年人生、心理特征的老年住宅服务应包括下列内容： 医疗护理方面医院、诊所、社区护理中心 体育活动方面适合老年人的各类运动如门球、保龄球、高尔夫等； 休闲活动方面如棋牌、书画、钓鱼等 教育配套方面老年大学、图书馆 中介资源提供家政服务中心、旅游服务公司、房屋中介、婚介所等 社区活动的组织如各类表演活动、交友活动、聚会等。 收费方式 费用收取应包含以下方面： 日常物业管理费用，按物业建筑面积收取； 专业物业服务内容，专项收取； 配套设施使用费，按会员制收费或使用次数收取。,在本案老年公寓赢利模式方面的几点建议,收益模式：产品出售与出租相结合的经营模式，保证部分投资的迅速回收，又可取得长 期稳定收益。 经营管理：可以聘请专业的老年公寓经营公司负责经营管理，或则跟专业公司联营，以 实现长远的经营收益。 后期管理：由于老年产品使用周期相对较短，后期空置产品的处理上也要考虑，可以采 用回购产权或使用权，再进行统一销售或出租，使其良性发展。 配套设施：资源共享，向整个项目的住户开放，获取经营收入。在充分满足住户的前提 下，可以考虑向周边楼盘或社会开放。,老年公寓是住宅与服务型商业的复合地产，除产品的销售（租赁）外，其配套设施、服务等等是都是收益的重要来源。因此，更要从长远的眼光经营老年公寓。,总之，项目开发需根据资金现状、市场需求情况，另外也要考虑施工的可行性。老年公寓等的赢利模式也要根据当地市场的变化灵活调整。以上提到的是基本开发思路，主要是站在市场运作的角度进行分析，仅供参考。,2599主题酒店公寓营销策划方案,内容一览,快捷酒店市场现状分析,one,定位2599,two,客户群体筛选,高校学生 原因： *没有自己的单独空间 *追求刺激和情趣 *能够承受相应的 租房费用,推广中需要着重强调的卖点,卖点分解,情趣 以情趣设施和小物件区别于其他酒店简单的床、淋浴、电视和空调等千篇一律的配置。 浪漫 为爱而生的酒店，拒绝光棍光临。爱的气氛温馨动人 个性 欧洲浪漫气息的一水床、多功能豪华床、圆床等几大系列、既满足适应不同品位人群的需要、不同类型产品所带来的特有乐趣 。 安全 所有的客房分散在市区繁华地带、交通方便、品质较高的小户型公寓内。所有客房实行密码锁管理。 卫生 建议此项建立一套标准，让客户对卫生标准放心。,推广情趣酒店存在的抗性,开业策划 以卖点化解抗性,three,开业策略,推广媒介,“七夕情人节”开业策略,开业前舆论造势 情人节前两周开始在当地论坛发布帖子 帖子要有一定的煽动性，最大程度吸引人们的关注。 内容示例： 长沙也有情趣酒店了 七夕情人节，别便宜了那小子 2599，给她情人节最好的礼物 情趣酒店，让这个情人节最难忘 这里的情人节，让我们的爱更加热烈,以活动开业，体验式营销 七夕情人节，2599搭“鹊桥” 内容简介： 半价爱情房，七夕夜，送给那些最甜蜜的爱人。 你们是否分隔两地？难得见面？ 你们是否忙于生计，而忽略了彼此？ 七夕，漫漫天河，牛郎织女鹊桥相会，幸福天下知。 2599主题酒店公寓因爱而生，更懂爱的珍贵 七夕开业酬宾，半价折让天下有情人。 有意向试住的人可以打电话预约或者网络订房。公司将会员卡充上部分钱款，在准客户中推广此管理模式。,折扣点可根据酒店实际经营而定，可以在适当抬高价格的基础上进行半价优惠。降价是最好的促销，在房源紧俏时，反面出击，更容易引起关注，一炮而红。 “鹊桥会”媒体配合 （可根据实际情况筛选） 1、报纸软文：七夕情人节将至，各大酒店忙促销。（侧重打折和爱情） 2、直投类时尚杂志：白领：我那个难忘的情人节！（以故事记述情趣酒店的浪漫和情趣） 3、在步行街和酒吧街投放户外广告：突出浪漫和个性，淡化情趣； 4、网络论坛及单页夹报：首家情趣酒店开业，半价试住，机不可失。,后续媒体维护,后续的维护主要依靠当地的网站论坛，或在网站首页悬挂飘窗广告，qq群、msn等。 软文为主，以第一人称讲述情趣酒店带来的刺激、浪漫等。 做一些网站优化，可以做一些分类信息广告，新客户在寻求此类酒店时，更容易找到2599. 适时搞些回馈活动，发展新客户的同时，提高老客户的忠诚度。 推动口碑营销，对介绍新客户的会员给予一定的积分奖励。,会员制营销,four,会员卡相关注意点：,为了规避政策风险，照顾客户的面子问题，2599主题酒店公寓的会员卡设计要侧重于浪漫、个性的特点，弱化情趣。 作为酒店公寓行业，回头客远比新客户有价值； 要让会员卡成为绑住客户的有力工具； 会员卡要集客户信息与充值为一体，一卡搞定。 会员卡要体现级别和特权。,会员卡套餐充值,鼓励会员一次性多冲费，给予一定的折让和特权。 示例如下图,会员级别及特权（示例）,积分管理,会员级别将根据积分进行调整，每消费一元为一分，当积分累计到达300分时，为贵宾卡，达到1000分时，为铂金卡，达到2000分时，为钻石卡； 会员提前订房给予一定的积分奖励，提前1天，增加24积分，提前3天，增加72积分，仅限提前3天； 老会员成功推介新会员，可享受每位100分的积分奖励 会员生日当天消费，可获赠双倍积分； 当用户积分达到2000时，可以随意挑选空余公寓进行一次免费消费。使用该权利后，积分清零，但会员级别保留。,会员数据库营销,根据密码锁的配置，我们在办理会员卡时，必须索要手机号码及客户性别、姓氏； 建立会员数据库，分析客户的消费习惯及消费频次； 关注当月或当季度客户消费情况，如果出现大幅变动，要考虑通过活动形式进行消费刺激。例如一位活跃客户近期不来住店，就可以短信通知，折扣优惠； 在淡季，定期组织会员抽奖活动，抽中的会员可以分别享受免费、七折、5折等不同档次的奖励，调动客户积极性，提高客户忠诚度。 以短信群发的形式，在客户的生日，或者逢年过节进行祝贺，切忌太多广告内容。主打情感营销和口碑推介。,其他盈利方式展望,房租外的多渠道收入 用户可通过网络订购，由公司统一提前配置或在房间内标价出售,thank you !,北京朝阳国际公寓推广 策划方案,项 目 概 况,项目概况,1、规划情况 建筑用地面积65,396m2 总建筑面积337,217m2，其中地上建筑面积270,257m2 住宅建筑面积267,033m2 容积率4.13 绿化面积27,882m2 绿化率42.6% 总居住户数1,646户 停车位1,841个，小区基本呈围合布局，地下车库集中设置于中央绿地之下,目 录,地块分基本三期建设，南部2、3、4号楼为一期，1、5号楼为为二期，6号公寓楼为三期， 会所设于二期。一期预计于2004年5月交用。 一期住宅由三栋高层建筑组成，层数由26、27-32层不等，总建筑面积130215m2， 共有大约848个住宅单位（不含复式），详细情况见表1。 开发一期中2居、3居在套型比例中各占34%，4居比例也相当大，占总户数的24.1% 以上，但4居面积比例则更大。 2居面积范围97120m2，总价范围为60万80万；3居室面积范围134141m2， 总价范围8290万元；四居室面积范围182194m2，总价在120万元左右。,表1-1 朝阳国际公寓2、3、4号楼户型分析,二期住宅为二座高层建筑，总建筑面积82314m2，大约有422个单位。 其中2居213套、三居189套、四居20套。 开发二期基本是2居和3居。 2居面积范围基本在126130m2，总价范围为83万左右；3居室面积都在150m2以上， 总价超过100万元，最大一套的总价大约在130万元左右。,表1-2 朝阳国际公寓1、5号楼户型分析,项目分析,项目分析,1、区域市场分析 （价格分布） 本项目从表2-1中可以看出，周边竞争项目基本分为两类：8000、乃至10000元/平方米以上 的高档公寓和5500-7000元/平方米的普通住宅。 （装修标准） 高档项目全部是精装修，其中珠江帝景的装修标准报价高达2000元/平方米，蓝堡在装修之外 还配备白家电。普通公寓项目也有多个项目采用精装修，比如远洋天地一半毛坯、一半精装； 精装修是珠江地产的一贯作风，珠江罗马延续了这一作风，其全套装修标准与珠江骏景类似， 大约在500元/平方米左右；金港国际则提供装修套餐。 （入住时间） 从入住期来看有两个高峰，一个是2003年中，一个是2003年底到2004年初。,（建筑类型） 从建筑类型来看，高档项目中高层塔楼占了很高比例，新建项目棕榈泉、珠江帝景、蓝堡 全部是有塔有板，老项目都会国际和朝阳园则全部为塔楼；但在中档项目中，板楼占据了 绝对优势，除了远洋天地和珠江罗马是有塔有板，其它清一色为板楼。 （形象定位） 在形象定位上，几乎所有的项目都在主打cbd概念。除了珠江帝景、珠江罗马和远洋天地 之外，每一个项目都采取突出一个概念的推广手法。珠江和远洋之所以例外 在与开发商本身的品牌效应和号召力，这两个企业的手法是突出集团的规模优势，强化品 牌优势。,2、重点竞争个案分析 根据本案的地段、价格、规模、客户定位、入住时间来看，确定本案的主要竞争对手是： 远洋天地、珠江罗马、金港国际。 远洋天地 位置 位于慈云寺桥东南角，与本案隔桥相望，是距离最近，最有可比性的项目。 规模和规划特色 远洋天地占地面积19.22公顷，住宅部分总建筑面积约60万平方米，共约3200户。 由美国hok公司负责建筑设计、澳大利亚hassell负责景观设计。 开发商 开发商中远集团，在北京开发有多个楼盘，其集团整合推广的气魄，给远洋天地带来较高 市场知名度。,开发分期 整个项目分五期开发，一期10栋板楼、1栋塔楼， 1000余套，现已入住600多户。二期 7栋30层塔楼，共约1500户，预计2003年6月全部入住。社区西南角的三期尚在规划之 中，四期已转让给住邦2000，第五期是社区西部外围临四环路的公建和写字楼。 推广分期 远洋天地于2001年出开盘，一期推广时推出了1栋塔楼和7栋板楼，共700余套，现已全 部售罄（开发商保留了一期工程的3栋板楼到现房阶段发售），板楼均价约6600元/平方 米。二期分批推出了5栋塔楼和2栋现房板楼，共约1300套，现2栋板楼和1栋塔楼已基本 售罄，另外4栋塔楼的销售率在50%左右。预计在2个月后再推出1栋现房板楼和2栋塔楼， 约550套。3期预计还有700套。 销售进度 截止到目前为止推出的2000套总销售率在75%左右。,优势与机会分析 地利优势 本案位于朝阳路与东四环交汇处的慈云寺桥西南角，东临东四环路，北临朝阳路； 紧邻cbd核心区，去往国贸cbd、燕莎等商务区十分便捷，朝阳路改造后将使其交通优 势更加凸显； 公共交通发达，有多公交线路在附近停靠，如112、342、382、康恩专线、115等，地 块东北侧有轻轨停靠站； 朝阳路是已被公众认可的高档公寓“扎堆”的地段，是cbd最佳卧城。,规划优势 除北侧一角，地块全部被周边楼宇遮蔽，既保证了物业形象包装的需要，又给社区营造 了幽静的居住环境； 高层、围合式设计，保证了整个小区开阔的空间感和社区的私密性； 5栋住宅楼自成一体，与沿街的商业建筑截然分开，既保证了居住品质，又保证项目推广 有更大的灵活性； 车位充足，地下车库集中设置于中央绿地之下，独具特色。,绿化优势 中央集中绿地面积超过2万平方米； 地块东侧独有70米宽、7200平方米绿化带； 地块内现有相当多成年树木，如加以适当利用可使园林更有特色，并具备很大推广卖点。 户型优势：2.9米层高，部分户型层高更可达到3.05米，竞争对手难以匹敌。 会所优势：会所可按功能性质分开布置在5#楼、6#楼和配套商业中，面积大，内容更为 丰富，分区更为合理，由于6#楼可对外经营，亦降低了会所经营成本。,劣势与市场威胁 2004年才可入住，属于远期楼花，会影响买家信心。 开发商知名度不高，而北京的买家愈来愈成熟，对于开发商的实力和知名度十分关注。 项目四周皆为破旧民宅，影响项目形象 西南侧热力厂有污染。 基本上是塔楼，好朝向少，出房率低，与板楼相比竞争力弱。 周边楼盘多为国外名家设计，而中国人的习惯是崇洋，相对而言我们在规划设计方面缺少 卖点。 4居比例过大，套数比例在一期总户数中占24%，而据统计选择四居的客户只占客户总量的 3-4%左右。 同区竞争项目日益增多，分薄了客户资源。 位置最近的远洋天地、珠江罗马是最为强劲的对手，相对本案，无论是开发商知名度，价格， 容积率，规划（都有塔楼、板楼多种户型可以选择）等各方面都处于优势，具有强大竞争力， 它们同样以cbd的白领阶层作为目标客户群体，必将起到直接拦截和分流作用。,1、目标市场分析 社会购买人群分析（人群分析） 按照收入水平和文化层次两个指标，以低、中、高三个水平层次， 可以将社会人群划分为9个组群。 高收入、高文化的顶级贵族阶层 高收入、中文化的社会精英阶层 高收入、低文化的庸俗暴发户阶层 中收入、高文化的知识英才阶层 中收入、中文化的高级白领阶层 中收入、低文化的普通市民阶层 低收入、高文化的前卫另类阶层 低收入、中文化的清贫工薪阶层 低收入、低文化的社会底层,结论： 本项目的购买阶层主要是中产阶级及部分富裕阶层，他们经济收入稳定、注重教育、健康， 崇尚个性、自由，追求时尚，注重社区的生活环境和文化氛围，关心社区的设计规划、周 边配套、绿化环境。因此，项目在建筑上应该体现中国的居住文化价值观，包括朝向、通 风、合理使用的结构；在开发上追求新颖、时尚的建筑风格、注重社区布局和楼盘质量、 讲求周边配套、居住环境舒适和有一定的生活品位；讲求现代的生活方式和生活体验、崇 尚环保、注重健康；在广告上关注品牌的创立和加强知名度、美誉度和差异性宣传。,2、目标买家分析 买家特征分析 从购买高档商品房人群的年龄、职业、家庭年总收入、私车拥有情况等方面分析以下这一 人群，我们得出这一买房群体的以下特征： 买家年龄：30-45岁占主力 30至45岁的中青年人占据了绝对的主力，为被调查人数的54.3%。他们中75%的买家目前 已经拥有商品房或其他形式的自有住宅，他们在年轻时购置的商品房或房改房已经到了更 新换代的时候，因此其购房行为多为二次以上置业，此外也有很多目前租住公寓的人，大 多数是外企或合资企业的高级职员。,受教育程度：受过高等教育，价值观念较新，追逐潮流时尚，崇尚生活个性化，讲 究居住的文化氛围和高尚品位。 买家家庭年总收入：家庭年收入基本在1520万元以上 家庭年总收入是与购买能力最为紧密相关的因素之一。调查中发现，能够承受单价7000 元/平方米、总价70100万以上的购房者，其家庭年收入大多集中于15-20万元以上， 占到被调查总人数的68.8%，而国家住房金融行政政策的大力支持和住房消费意识的转变， 使得越来越多的人有想法、有能力购买高档商品房。（1.5-2倍于家庭收入）,买家居住情况分析：86.6%的购房者与父母、子女同住。据调查发现，有86.6%的购房者 选择了与父母、子女、配偶共同居住，也有7.9%的人选择了独居。 买家面积选择情况分析：38.7%的购房者选择大户型。有88.7%的购房者所选择的购房面 积在100平方米以上，其中选择单元面积在150平方米以上的人占38.7%，其余则有11.3% 的购房者回选择100平方米以下的户型。 买家户型选择：57.1%客户选择三居和更大套型。对于房屋套型的选择上，则以三居室和 跃层式住宅居多，二者所占比例为57.1%，其次为对两居室的选择，被选择率为20.1%。 由此可见，对于高档住宅而言，购房者对大面积户型需求旺盛的同时，独居者和投资型买 家成为小户型住宅的主力客户群体。 影响买家购房的因素：41.2%的人首选环境,营销定位,营销定位,本案为cbd辐射区，紧邻朝阳路、东四环，交通十分便利，乘公交车（甚至骑自行车）去 往国贸、燕莎仅需十余分钟，目标客户无疑应立足于两大商圈的中、高层白领，私营企业 老板及外籍人士。虽然本案具有先天的地理优势，但我们也看到cbd周边类似定位的项目 为数众多，仅在东四环沿线相同价位（根据成本分析，本案住宅售价大约在6000-7000元 /m2之间）的项目就有远洋天地、珠江罗马、金港国际、橙色时光、东润枫景、亮马水晶 等多个知名楼盘，其中有3个楼盘采用了与本案近似的欧式风格-珠江罗马、珠江帝景、金 港国际。在这样的情况下，怎样的形象定位才能在市场中脱颖而出呢？,人们购买一件商品并不是因为商品本身，而是因为需要这一商品提供的“功能”。 买房子同样如此。我们卖什么？我们究竟提供给客户什么利益？ 必须认识到，我们卖的绝不是一个单纯的建筑物，而是七十年的时间和空间，是生活方式， 是一个“家”。拥有和美的家庭，才是人们买房子的初衷。 那么： 如何帮助客户拥有和美、幸福的家庭？ 我们要为客户营造什么样的生活方式？ 如何在期房阶段就让目标消费群感受到这种生活方式？ 如何将这种生活方式体现在推广中？ 如何用一切手段来阐释这种生活方式？ 如何引导目标消费群理解这种生活方式对其的重要性？,项目命名：朝阳国际公寓 形象定位：北京东区、适合全家居住的、国际化社区 推广主线：朝阳.国际.家 主打广告语：东区故事（家住东区） 北京东区的家,本项目户型较大，一期中4居占了较大比例，3居、4居总套数大约500套，套数比例占 一期总套数的58%，主力户型面积在130190平方米，这决定了本案客户群相对层次 较高。 在中档价位段本案面临着较大的竞争，为取得竞争优势，应保持价格的竞争力，同时 必须尽可能避开激烈的市场竞争，因此我们力图在形象上与对手拉开档次。与蓝堡、 棕榈泉、朝阳园等高档项目相比，本案的价格具有很强的竞争力，我们并不惧怕与高 价位项目比较。 基于以上原因，