襄樊佳通路项目营销策划提案（共106页） .ppt

,晴川地产襄阳佳通路项目 营销策划提案,2012年06月20日,报 告 目 录,市场 市场环境分析,第一部分,研判 项目价值研判,第二部分,定位 项目定位研讨,第三部分,营销 节奏控制及安排,第四部分,策略 营销策略研讨,第五部分,第六部分,视觉 项目视觉表现,part1：市场市场环境分析,襄阳房地产市场分析 片区及周边市场分析 重点参考项目分析,襄阳市2012年15月成交量、成交价格分析,市场 市场环境分析,襄阳市2012年15月的成交套数分别为237套、544套、496套、554套、904套，日均成交量分别为8套、18套、16套、18套、29套；成交均价在53005600元/之间。 从整个襄阳市商品房成交情况来看，除5月成交量有所放大外，前面4个月成交套数基本在600套以下，日均成交量不足20套，说明目前的襄阳市场规模仍显偏小，交投不活跃；均价稳定在53005600元/之间，表明政策对市场的影响主要体现在交易量上，对成交价格影响不大，这也说明目前襄阳市场整体上仍处于一个健康、向上的态势。,片区及周边在售、待售项目分布图,在售项目,待售项目,锦绣soho,欣欣佳园,鼎府,东风佳园2期,东湖国际花园,本案,红星城市花园,东港绿洲,天润未来城,华立凤凰城,百洋欧典,英伦华府王子公寓,襄洲一号,温哥华1792,民发世界城2期,广场东板块,张湾板块,车城板块,市场 市场环境分析,片区及周边在售、待售项目数据,市场 市场环境分析,片区及周边市场分析,1、片区及周边集中了东湖国际花园（40万方）、鼎府（50万方）、天润未来城（58万方）、民发世界城（105万方）等几个大项目，总供应量近250万方，供应充足，竞争激烈； 2、从户型面积上讲，片区及周边市场内供应的主流产品基本上是以满足自住的80100二房和120140三房为主； 3、从价格上讲，本板块内项目成交均价在40005000元/之间；广场东板块内项目成交均价在50005500元/；张湾板块内项目成交均价在45005000之间； 4、从目标客群的来源来看，本项目所处的车城板块内项目的主要目标客群是以汽车城客户为主，高端项目辐射市区，低端项目辐射下面乡镇；广场东板块的目标客群主要是以承接市区高房价而溢出的部分城区中低端收入置业者，同时辐射周边市场；而张湾板块内项目的目标客群主要是以张湾客户为主，辐射汽车城客户及下面乡镇客户； 5、受市场环境影响，目前各项目的推盘节奏基本上是以小批量、多批次推盘为主； 6、78月是片区及周边市场一个推盘高峰期，各项目基本上新推或加推均选择在78月这样一个时间段； 7、从以上项目的产品组合及户型结构分析，不管是规模大盘还是小项目，在产品组合上基本上是以多层、小高层、高层搭配，产品品质不纯粹，档次不高；再就是户型面积涵盖从一房到三房的各种面积段，客户类型涵盖中、高、低档，区域内缺乏高品质、高档次项目。,市场 市场环境分析,重点参照项目分析,从区位的相似性及项目发展方向上考虑，选取以下4个项目作为本项目的重点参照项目：,1、东湖国际花园 定位中高端发展方向参照项目 2、天润未来城 定位中端发展方向参照项目 3、欣欣佳园 定位中低端发展方向参照项目 4、鼎府 潜在竞争对手,市场 市场环境分析,重点参照项目分析,东湖国际花园,市场 市场环境分析,重点参照项目分析,东湖国际花园户型图,90.54三房二厅一卫,112.28三房二厅一卫,124.48三房二厅二卫,市场 市场环境分析,重点参照项目分析,东湖国际花园项目分析,1、从东湖国际花园的开发进度及项目档次来看，该项目目前已发展成为板块内居住氛围最成熟、开发档次最高的项目之一； 2、从项目的规划布局上来分析，东湖国际花园临25万方的车城湖，项目和湖区之间，以亲水栈道的形式将湖区和项目间隔开，即保证了项目的亲水性，同时也保证了项目和湖区之间有一个自然的过渡；多层、小高层、高层围绕湖区按建筑的高低依次摆放，既保证了项目对湖区景观资源的最大利用，同时也保证了项目天际线的美感，该项目是将景观资源和项目之间结合的非常成功的一个案例； 3、从项目的户型面积来看，三期目前在售产品为一梯两户的板式多层，户型面积为90余平米的小三房和110130平米之间的大三房，在居住功能上，主要是满足家庭结构已趋于稳定的客户的需求； 4、从项目成交均价上讲，4900元/成交均价基本上属于板块内价格最高的项目，一方面，项目目前已建设至三期，项目档次已呈现；再就是低密度的、多层产品建筑群属于板块内稀缺产品，居住舒适度非常高； 5、从项目成交情况来看，三期在售项目于5月26日开盘，开盘当天销售140余套，去化率近70%，这在目前的市场环境下，且项目定价属于板块内最顶端水平的情况下，说明项目开发品质已深入人心； 6、从项目的目标客群来源区域来看，有别于一、二期客户主要以汽车城客户为主，三期客户来源主要为市区客户，说明随着项目开发的逐步深入，及项目开发档次的逐步呈现，项目的辐射半径进一步扩大。,市场 市场环境分析,重点参照项目分析,天润未来城,市场 市场环境分析,重点参照项目分析,天润未来城户型图,113.46三房二厅二卫,84/89二房二厅一卫（可变三房）,71.32二房二厅一卫,市场 市场环境分析,重点参照项目分析,天润未来城项目分析,1、从天润未来城的开发进度和市场口碑来看，该项目已发展成为春园东路板块最具性价比的品质大盘； 2、从项目的综合品质来分析，天润未来城58万方的规模，是片区内开发规模最大的项目；从建筑形态来看，基本上以18f中高层为主，建筑形态统一、档次感强；从项目的运作手法来讲，是襄阳首家同时配建“社区专属小学+国际双语幼儿园”的教育社区，三期为30万方综合商业体天润万象城；从项目的产品结构来分析，主要是以满足刚需的中等面积的两房和三房为主，可以说，天润未来城是以大盘的操作手法来打刚需客户，积极稳健、性价比高； 3、从项目的户型面积来看，二期目前在售产品主要为80余平米的二房和110余平米的三房，在面积上有一定赠送，在居住功能上，主要是以满足追求性价比的刚需群体客户的需求； 4、从项目成交均价上讲，5200元/成交均价在板块内属于中等价位，尽管一期已入住，项目的综合品质已逐步呈现，但在价格上，该项目仍然以一个较平实的价格推出市场，性价比高是该项目去化速度良好的主要原因； 5、从项目成交情况来看，该项目五月成交90余套，在目前襄阳市场属于去化速度最快的项目之一，这也说明，目前项目的高性价比的市场形象已深入人心，为项目的目标客群所追捧； 6、从项目的目标客群来源区域来看，主要是以项目周边客户为主，辐射樊城区，项目临光彩大市场，该市场的经营商家是项目主要购买群体；同时临樊城区，项目性价比高的特点同样对市区客户具有非常大的吸引力。,市场 市场环境分析,重点参照项目分析,欣欣佳园,项目效果图,市场 市场环境分析,重点参照项目分析,欣欣佳园,车城路接待中心,工地围墙,工地现场,市场 市场环境分析,重点参照项目分析,欣欣佳园户型图,60.8二房二厅一卫,68.79二房二厅一卫,37.11一房,市场 市场环境分析,重点参照项目分析,欣欣佳园项目分析,1、从欣欣佳园的项目发展条件上来分析，项目具备开发成中高端物业的自然条件，也可选择发展成中低端物业的发展思路，关键在于对项目发展条件的解读及发展方向的取舍； 地块位于老住宅区围合地块内，作为项目发展条件，每一种因素都有其两面性，既可以解读为优势，也可以解读为劣势。尽管项目无天然景观资源优势，但其优点在于：离主干道远，可不受车流的噪音和尾气污染影响；周边生活配套成熟，生活氛围浓郁，具备浓厚的生活气息；外部环境较杂乱的劣势可以通过小区景观及园林弥补，形成一个自成体系、既享受周边完善配套又独立于周边杂乱环境的纯粹、高尚居住小区； 从目前项目的规划、户型面积、现场及卖场包装、宣传推广等个方面因素分析，该项目选取的发展方向是一个中低端品质、以满足中低端客户需求的物业。 2、从项目的规划上来讲，项目12栋建筑，包含1栋多层、3栋小高层和8栋高层，内部配备商业街、幼儿园、会所等，整个项目的产品形态不纯粹、规划设计无亮点； 3、从户型面积段来说，户型面积从30余平米的一房到120余平米的三房共20余种户型，多而全的产品线尽管能满足不同层次的客户需求，但过于杂的产品线只会降低项目档次，对高端客户吸引力不足； 4、从目前该项目对外的报价来讲，38004500之间的价格区间，属于本板块内价格较低的项目，说明该项目对自身定位也是一个以价格为主要卖点的中低端项目； 5、从项目卖场及现场包装来看，该项目在营销上基本上无所作为，只是一个简单的以价格取胜的低端项目。,市场 市场环境分析,重点参照项目分析,鼎府,营销中心实景图,市场 市场环境分析,重点参照项目分析,鼎府项目分析,1、现阶段鼎府出街的具体信息不多，但从其项目规模、区位、案名、围墙广告等综合判断，该项目启动后，将对本项目产生直接的竞争压力； 2、项目和本项目仅一街之隔，近50万平米的规模大盘，在开发时间节点上与本项目基本一致； 3、从项目的外部发展条件上讲，同样临奔驰大道，但该项目的侧路阳光路从鼎府项目一侧经过该项目，而到达本项目的规划路则横穿本项目，将项目分割成2块，道路因素对本项目的影响更大；但在景观资源上,鼎府的自然景观资源不如本项目，本项目直接临连山水库，景观资源优越，而鼎府周边基本为住宅区，缺乏统一规划，无景观资源可凭借； 4、从项目案名“鼎府”来分析。百度词条“鼎府”即“宰相府”的意思。单纯从案名上来判断，该项目是一个聚焦板块内的成功人士为主要目标客群，定位高端的项目； 5、从出街的围墙广告上来分析，其核心卖点为50万方规模社区、低密度、超宽楼间距、双会所、临连山公园等； 6、从项目的春风路和现场的营销中心来看，显得面积过小，档次不足。,市场 市场环境分析,part2：研判项目价值研判,项目概况 项目发展条件研判 项目swot分析 项目发展方向研判 现有方案评价,项目概况,研判 项目价值研判,项目鸟瞰图,项目发展条件分析,研判 项目价值研判,项目四至（东面）：,连山水库,奔驰大道,项目东望连山水库，中间无遮挡，景观、视野绝佳； 项目和连山水库之间，为城市主干道奔驰大道，为业主自驾车出行，提供了极为便利的交通条件。,项目发展条件分析,研判 项目价值研判,项目四至（东面）：,根据襄樊市城乡规划局最新发布的襄樊市连山公园修建性详细规划， 整个规划将在现有连山水库的基础上，修建一个以汽车文化为主题、具有国家级水平的园林化生态观光示范城市公园。涵盖汽车博览、汽车贸易、汽车体育、汽车培训、科普教育、科研教学文化传播以及娱乐餐饮、住宿、生态观光、自然保护、城市防灾等功能，塑造现代化城市的绿化中心、景观中心和休闲娱乐中心。,项目发展条件分析,研判 项目价值研判,项目四至（南面）：,钢球厂宿舍,在建的欣欣佳园项目,项目南面为钢球厂宿舍及在建的欣欣佳园项目，尽管景观不佳，但胜在建筑物较低矮，对项目视线无遮挡。,项目发展条件分析,研判 项目价值研判,项目四至（西面）：,佳通路,连山社区,项目西面由佳通路与城市交通主干道车城路相连，既保证了出行的便捷，又与交通主干道保持了一定的距离； 西南角为车城老社区连山社区，生活氛围浓郁，同时也可满足小区业主最基本的日常生活需要。,项目发展条件分析,研判 项目价值研判,项目四至（北面）：,工厂,停工状态的装修公司办公楼,项目北面为一栋处于停工状态的装修公司办公楼，对整个项目的发展影响不大。,项目地块价值研判,研判 项目价值研判,地块价值研判,1、项目占地9.3万平米，总建面近23万方，具备发展大型中高尚社区的规模条件； 2、环境优美。项目东面隔奔驰大道与连山水库隔路相望，可享受到连山水库带来的天然景观资源和开阔视野；连山公园建设完成后，则升级为城市主题公园建设带来的休闲、娱乐、餐饮等各方面的便利； 3、交通便捷。项目东面临城市主干道奔驰大道，西面通过规划路佳通路与高新区交通要道车城路相连，无论是车行还是步行出游，项目的出行条件均极为优越； 4、生活氛围浓郁。项目西面车城大道两侧为整个二汽产业园居住、配套最成熟的区域，临项目一侧有老的连山社区、钢球厂宿舍，以及新建的玉兰苑小区，生活氛围浓郁，配套齐全，可满足业主最基本的日常生活需要。 从项目所拥有的资源优势来看，项目自身具备发展中高端物业的优越发展条件。,规划方案评价,研判 项目价值研判,项目鸟瞰图,规划方案评价,研判 项目价值研判,项目总规图,规划方案评价,研判 项目价值研判,方案优点： 1、临奔驰大道一侧设置成景观绿化带，降低了奔驰大道车流噪音和尾气对小区住户的干扰和污染； 2、车行线路自奔驰大道一侧沿项目两侧进入小区，小区实现人车分流，降低了出入车辆对小区业主的干扰； 3、项目临连山公园主入口处设置次入口和主题景观带，形成和连山公园景观呼应； 4、商业部分沿佳通路两侧集中摆放，既可加强项目商业与外界联系， 同时又可以将商业物业对住户的干扰降到最低，提升了项目整体的居住品质。 注：因委托方提供的资料有限，现仅能通过项目鸟瞰、总归图、一期户型配比等对现有方案进行简单评评价,规划方案评价,研判 项目价值研判,方案存在的问题：,低。多层,中。小高层、中高层、高层,高。中高层、高层,1、产品建筑形态不够纯粹，多层、小高层、中高层、高层建筑混杂 1）产品形态过于多样化，项目档次无法提升； 2）天际线丑陋,规划方案评价,研判 项目价值研判,2、建筑朝向中规中矩，对项目核心资源的利用不够。 方案的建筑朝向摆放，尽管符合传统认知上的摆放习惯，但在项目优势资源的利用和建筑朝向的取舍之间，没有选择对项目发展最有有利的方向。 项目最核心的优势资源在于项目东面的连山公园自然景观。本方案项目最核心的资源未得到有效利用；,方案存在的问题：,南,北,西,东,规划方案评价,研判 项目价值研判,方案存在的问题：,3、建筑密度过大。 方案基本上正南正北摆放、军营式布局，佳通路南面因为是多层建筑，影响不大；但佳通路北侧则主要是以小高层、中高层和高层建筑形态为主，并且同一栋楼两个单元的楼栋较多，整体感觉佳通路北侧的建筑密度存在过大问题，不利于项目品质的提升。,建筑密度过大,规划方案评价,研判 项目价值研判,4、佳通路南面建筑物退让过多，不利于本项目这种以服务社区为主的社区商业街人气聚集。,方案存在的问题：,规划方案评价,研判 项目价值研判,方案存在的问题：,5、园林景观过于集中，均好性不足。 佳通路北区，仅仅只在两个主入口形成了2个主题景观带，对主景观带周边的物业价值有一定提升作用，但其他数量更多的楼栋则没有顾及到，园林景观的分布缺乏均好性。,规划方案评价,研判 项目价值研判,6、户型配比多而全，涉及各种户型和面积段，不利于项目的品质和居住纯度的提升。 户型、面积涵盖从53.17一房到152.91的四房共14种户型，产品线长，理论上，能满足各种需求的置业群体的需求，但实际上，项目的主力产品还是以三房为主，占到总套数的65%以上，而102113面积段的三房也是市场的常规产品，项目产品缺乏自身特色。,规划方案评价结论,研判 项目价值研判,从以上对规划方案的分析，再结合对项目价值研判结论，此方案没有很好的把握襄阳市场的特点、板块内项目的竞争态势、对项目自身的核心资源结合不紧密，没有最大化挖掘地块价值。 如果以此方案为最终方案，项目发展方向只能是略高于欣欣佳园定位的中端物业为发展方向，以价格、规模、景观等外部因素为竞争力，即要面临欣欣佳园这种有价格优势的中低端物业的威胁，同时还要面临板块内东湖国际花园、鼎府几个规模大盘对本项目客户的分流。 在产品无核心竞争力、市场客户规模有限的情况下，项目只能作为一个常规项目进行操作。,方案优化建议,研判 项目价值研判,方向一：在现方案基本确定的情况下，进行产品改良。但能发挥的作用有限； 方向二：推翻现有方案，回到2010年版方案,方案优化建议,研判 项目价值研判,方向一：方案改良。 实际上，方案改良对整个项目品质的提升作用不大。 改良建议1：佳通路北区内部建筑底层全部设置为架空层，进行园林绿化和设置休闲娱乐设施，打造“泛会所”； 改良建议2：屋顶花园。因为现有规划是自南向北、由底到高布局，在建筑密度过大、园林景观过于集中的情况下，以屋顶花园的形式，解决部分高楼层的景观问题； 改良建议3：偷面积，增加户型实用率。通过户型优化，以赠送露台的形式，增加项目附加值； 改良建议4：减小部分户型的面积（如53平米的一房可减小为30余平米的一房；二房面积统一减小10平米左右；136平米的三房面积减小到120余平米；153平米的四房面积减小到130余平米），减小面积以偷面积的形式加以弥补，在户型面积减小的情况下，实际的功能空间不受到明显影响；,方案优化建议,研判 项目价值研判,方向二：2010年版方案,方案优化建议,研判 项目价值研判,1、产品建筑形态更纯粹。项目基本上是一个小高层和高层建筑群。 优点： 1）天际线会更完美； 2）产品建筑形态更纯粹。,研判 项目价值研判,2、建筑朝向的摆放更合理，对项目景观资源的利用更充分。 曾经有一种建筑设计观点，南偏东15度，是建筑物的最佳朝向； 项目最核心的资源连山公园的景观资源主要集中在项目的东面； 1）建筑朝向南偏东，可以最大化利用项目核心资源； 2）因为这种非常规的摆放，东面建筑对西面建筑的遮挡相对较小，西面建筑物的价值得到提升。,南偏东方向楼栋,南偏东方向楼栋,方案优化建议,研判 项目价值研判,3、建筑密度过大的问题得到有效解决 非常规摆放方式，建筑物之间的楼间距更大，空间更舒展,方案优化建议,研判 项目价值研判,4、景观问题也得到有效解决。 形成多个中心、半围合的多组团的绿化系统。,方案优化建议,策略 营销策略研讨,建筑楼层建议 在2010版方案的基础上，建筑楼层建议如下： 一期建议全部为11f小高层； 二期临奔驰大道一侧至中心景观带建议设置以11f小高层为主，内侧以18f的中高层为主； 三期临奔驰大道一侧以11f小高层为主，内部以18f中高层为主。,小高层（11f）,小高层（11f）,中高层（18f）,小高层（11f）,中高层（18f）,方案优化建议,户型配比建议,定位 项目定位研讨,方案优化建议,优化后方案评价,研判 项目价值研判,如果以2010年版方案为蓝本，加上适当的改良，则项目在定位上可拔高，欣欣佳园对项目的威胁基本不存在，项目最主要的竞争对手则变成鼎府和东湖国际花园，项目的价值也能得到最大限度的挖掘。,项目swot分析（一）：立足于现有方案,研判 项目价值研判,项目swot分析（二）：立足于2010年版方案,研判 项目价值研判,项目发展方向思考,从项目自身的发展条件，以及委托方实际的工作进度，项目的发展方向可以有两种选择： 方向一：立足于现有方案，则项目的发展方向则是一个以价格、规模、自然景观等外部因素作为竞争力的中端物业； 方向二：立足于2010年版方案，加以适度改良，则项目的发展方向则选择定位更高端，以项目的综合品质作为项目核心竞争力中高端物业。 两相比较，无论是从市场环境、项目价值最大化、 市场竞争等各方面因素的考虑， 中高端物业无疑是本项目更优胜发展方向,研判 项目价值研判,项目启动需满足的条件,项目启动需首先解决2个问题： 1、通过项目内高压线尽快移除； 高压线横穿本项目，不管是对项目施工，还是项目的市场形象，均会产生不良的影响，因此，项目开发前期，横穿项目内的高压线移除是甲方工作的当务之急； 2、佳通路与奔驰大道的尽快拉通。 从项目现场展示效果来看，佳通路是客户看房的主通道，且规划为与奔驰大道拉通，不管是从项目的样板展示作用还是后期的对项目开发的干扰，佳通路的拉通，时间越提前，对项目的开发越有利。,研判 项目价值研判,part3：定位项目定位研讨,项目市场定位 项目目标客群定位 价格定位 案名建议 定位语 广告语,项目定位,1、项目市场定位： 车城板块首席醇美国际人居地标,定位 项目定位研讨,项目定位,2、项目目标客群定位（一）： 1）汽车产业园区企业职工； 2）项目周边、襄洲区企业白领； 3）钻石大道温州商贸城个体经营户； 4）市区周边乡镇购房者； 5）其他区域购房者 注：该目标客群定位立足于发展方向一,定位 项目定位研讨,项目定位,2、项目目标客群定位（二）： 1）汽车产业园区企业职工； 2）项目周边、襄洲区企事业公务员； 3）项目周边、襄洲区企业白领； 4）钻石大道温州商贸城个体经营户； 5）市区中等收入购房者； 6）市区周边乡镇购房者； 7）其他区域购房者 注：该目标客群定位立足于发展方向二,定位 项目定位研讨,项目定位,3、项目价格定位（一）： 结合项目定位及周边竞争对手的价格，本项目的价格定位如下： 价格区间：40004700元/ 均 价：4350元/ 注：1、此价格定位立足于方案一； 2、项目开发的前期，在项目形象、品质尚未完全呈现时，建议以较平的价格推出市场，在项目逐步成熟、品质逐步呈现，市场形象逐步建立后，再以追求项目利润最大化为目的，逐步提高项目的价格。,定位 项目定位研讨,项目定位,3、项目价格定位（二）： 结合项目定位及周边竞争对手的价格，本项目的价格定位如下： 价格区间：43005300元/ 均 价：4800元/ 注：1、此价格定位立足于方案二； 2、项目开发的前期，在项目形象、品质尚未完全呈现时，建议以较平的价格推出市场，在项目逐步成熟、品质逐步呈现，市场形象逐步建立后，再以追求项目利润最大化为目的，逐步提高项目的价格。,定位 项目定位研讨,项目定位,4、案名建议： 连山国际花城,定位 项目定位研讨,项目定位,5、定位语： 连山公园旁23万国际醇美住区,定位 项目定位研讨,项目定位,6、广告语： 1）生活在花城。车城生活核心区物业，车城配套，即是你的私家超市； 2）醇熟在花城。23万平米国际品质住区，尊享一生荣耀； 3）公园在花城。连山公园就在家门口，私人风景，一生珍藏； 4）便捷在花城。出门即达奔驰大道、佳通路，出行无忧。,定位 项目定位研讨,part4：策略营销策略研讨,开发策略 营销策略 现场包装建议,开发策略,策略 营销策略研讨,分期开发策略 考虑到项目23万方的体量及襄阳市场的实际情况，分期建设、滚动开发是切合项目实际情况的开发策略。 建议项目分三期开发，佳通路沿线及佳通路南边地块为一期，佳通路北面佳通厂至奔驰大道的长方形地块为二期，剩余部分为三期。,项目一期,项目二期,项目三期,营销策略,推盘策略 以小批量、多批次推盘为主。考虑到政策对市场的影响及襄阳市场本身的规模有限，目前的襄阳市场是一个不活跃的市场，客户量对每个项目营销都是一个考验。 在现有的市场环境下，推盘节奏应采取谨慎的推盘策略，即使迟推或缓推，也要保证客户量和推盘单位之间达到一定比值，保证每次推盘的成功； 在项目积累足够的认筹客户后再行开盘，登记客户和推售单位的比例通常达到34：1的比例，认筹客户和推售单位之间的比例达到23：1之后再行开盘，有足够数量的客户量作保障，才能保证项目开盘的成功。,策略 营销策略研讨,销售贯彻,策略 营销策略探讨,销售要提前集客、开盘必须保证有充足的客户积累 1、开盘必须在超量集客的基础上推进销售，才能达到开门红； 2、客户积累兼顾数量与质量，结合客户积累数量确定认筹和解筹方式，前期尽可能以少量认酬金结合额外折扣截流意向客户，结合客户认酬情况进行优先选房升级，为开盘奠定有效的客户数量和质量基础。 3、现场通道包装到位、围墙出街、营销中心启用时开始前期客户登记，客户登记的同时进行意向调查和价格摸底。,包装及推广策略,策略 营销策略探讨,通路、现场及卖场包装 1、通路包装通过在项目周边的主要交通路口（如钻石大道和车城路交汇处，车城南路地下车道）上大型户外的形式，截留经过本项目客户；沿路以灯杆旗形式（车城路沿线自钻石大道至富康大道、佳通路至项目现目、车城南路地下车道至钻石大道），将客户指引到现场；再在佳通路至项目入口处，以导示牌形式，为客户指引方向；同时佳通路入口墙体广告配合；看房通道（佳通路自连山路至项目现场）以大型户外档板进行包装，遮挡竞争对手的工地现场和保证通道的整洁、美观。 2、现场包装临奔驰大道一侧围墙，统一加高至同一高度，以大型喷绘的形式，树立项目专业形象；待开发区域以围墙形式围合，人流量较大区域以喷绘形式遮挡；佳通路穿过本项目区域，建立样板区，样板区先行建设，达到交房标准后再行开盘； 3、卖场包装营销中心的装饰、装修和布置，营销中心发光字、外立面的包装、背景墙包装、吊旗、墙体展板、销控表、pop展架等，建立专业卖场形象，树立客户信心。,包装及推广策略,策略 营销策略探讨,1、项目及周边主要交通通路示意图,本案,包装及推广策略,策略 营销策略探讨,2、通路包装形象示意 1）大型户外钻石大道、车城南路,钻石大道大型户外广告牌,大型户外,车城南路地下车道户外,大型户外,包装及推广策略,策略 营销策略探讨,2、通路包装形象示意 2）灯杆旗车城路沿线、佳通路沿线、车城南路地下车道至钻石大道,佳通路沿线灯杆,灯杆旗,车城路沿线,灯杆旗,灯杆旗,车城南路地下车道至钻石大道,包装及推广策略,策略 营销策略探讨,2、通路包装形象示意 3）营销中心指示牌佳通路入口,佳通路入口,连山国际花园营销中心,包装及推广策略,策略 营销策略探讨,2、通路包装形象示意 4）墙体广告佳通路入口香榭里大街墙体,香榭里大街墙体,墙体广告,包装及推广策略,策略 营销策略探讨,2、通路包装形象示意 5）大型户外档板佳通路自连山路至项目,佳通路自连山路至项目通道,大型户外档板,大型户外档板,包装及推广策略,策略 营销策略探讨,3、现场包装形象示意 1）工地围墙临奔驰大道一侧,临奔驰大道工地围墙,奔驰大道围墙广告,包装及推广策略,策略 营销策略探讨,3、现场包装形象示意 2）样板展示区佳通路经过项目部分 万科在开发新项目时，通常较注意项目样板展示作用，如样板展示区和样板房，对项目形象的提升作用显著，对高端项目形象提升作用非常明显。 而国内很多开发商通常忽视此点，襄阳市场基本尚未流行，样板区和样板房做法值得本项目借鉴。 建议本项目开发先建设佳通路沿线物业，外立面及内部达到交房标准后再行开盘，通过一期样板区形象展示作用，迅速打开市场局面，树立项目品质社区高档形象。,样板展示区,包装及推广策略,策略 营销策略探讨,4、卖场包装 1）营销中心选址。 可以有两种选择： 方案一：先租赁临时场地，设置临时营销中心，待一期临街商铺建设完成后，再将某套商铺装修成营销中心。但在临时营销中心的，存在难度； 方案二：是在佳通路进入项目左侧区域设置营销中心，因为营销中心为长期使用，在项目现场自建营销中心，在规模、位置上都可以控制。 两种方案比较，第二种方案更优，建议营销中心的位置选择在：佳通路进入项目左侧区域,佳通路进入项目左侧区域,营销中心,包装及推广策略,策略 营销策略探讨,5、其他项目包装示意,鼎府营销中心,天润未来城营销中心内部布置,普鑫上东郡营销中心,包装及推广策略,策略 营销策略探讨,5、其他项目包装示意,锦绣soho围墙包装,欣欣佳园围墙包装,鼎府围墙包装,包装及推广策略,策略 营销策略探讨,5、其他项目包装示意,天润未来城灯杆旗,东湖国际花园导示牌,欣欣佳园富康路跨街广告牌,part5：营销节奏控制及安排,营销布署 营销节点,营销布署,营销 节奏控制及安排,方案一：以现方案为基础。,营销布署,营销 节奏控制及安排,核心的营销节点 1）7月8月中：营销准备期。vi设计及延展、围墙广告出街、销售物料制作、销售团队组建、模型制作、营销中 心建设启用 2）8月中10月中：客户登记期。销售队伍上岗、样板房设计、宣传推广启动 3）10月中11月中：认筹、解筹期。样板房开放、项目宣传推广全面启动 4）11月中下旬：项目开盘 注：从目前的工程进度来推算，一期主要为多层、部分11f小高层，预计项目达到预售条件需要45个月时间，从7月起计算，项目开盘时间基本上在2012年11月中。,营销布署,营销 节奏控制及安排,营销阶段与关键工作 1、营销准备期 时间：2012年7月8月中 主要工作进度及安排： 营销方案的确定； vi设计及延展，围墙广告出街，销售物料、模型制作； 营销中心建设并装饰、装修到位； 销售人员招聘及培训； 媒体的洽谈及合同签订；,营销布署,营销 节奏控制及安排,营销阶段与关键工作 2、客户登记期 时间：2012年8月中10月中 主要工作进度及安排： 营销中心建设完成并投入使用； 销售物料制作完成 现场通道包装到位； 销售人员进场； 推广全面启动； 样板房装修启动；,营销布署,营销 节奏控制及安排,营销阶段与关键工作 3、客户认筹期 时间：2012年10月中11月上旬 主要工作进度及安排： 工程主体基本达到预售条件； 样板房装修完成并启用； 项目推广全面启动； 完成34倍的客户登记； 制定并实施客户意向认筹；,营销布署,营销 节奏控制及安排,营销阶段与关键工作 4、解筹开盘期 时间：2012年11月下旬 主要工作进度： 主体施工达到预售条件； 完成23倍的认筹客户数量； 全面强化项目推广； 制定并实施客户解筹与开盘销售；,关键节点,营销阶段,营销准备期,认筹、解筹期,开盘强销期,推广主题,媒体推广,户外、道旗、现场、网络,少量报广、户外、楼书、海报、网络、活动等,活动、网络、